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一、引言

隨著電子商務和社交平臺的迅猛發展，網紅及其所形成的網紅經濟成為新熱詞。數據顯示，淘寶網平臺上的網紅店鋪已超過1500多家，每年的電商促銷活動中，網紅店鋪的銷量也是名列前茅。網紅經濟依托于網紅店主強大的追隨者群體，將追隨者的消費意愿轉化成實際的購買力和消費力，網紅經濟正慢慢成為新興的實體經濟。此外，從網絡紅人推薦的化妝品品牌中，不難看到蘭蔻、資生堂、雅詩蘭黛等高端品牌。網紅經濟以新媒體作為平臺載體，這將成為新時期化妝品營銷的革命時期。

二、網紅經濟內涵及其形成原因

（一）網紅經濟的含義。網紅由于擁有了社會聲譽，因而具有相應的話語權，這樣的“網絡權威”給他們帶來了可觀的經濟收入。我們可以把網紅經濟定義為依托移動互聯網和社交媒體平臺，網紅達人積攢龐大的追隨者數量，通過追隨者群體進行精準的定向營銷，將以往單向的電子商務交易過程加入雙向互動的社交元素，更好地將追隨者關注度轉化為購買力，發展出新的變現方式，形成新的消費市場，這種新經濟模式就是所謂的網紅經濟。現階段營銷從業者在思考和探討的是如何將網紅經濟產生的流量提高并提升轉化率，進而進一步將網紅經濟的正向作用擴大化。（二）網紅經濟的形成原因。1.移動互聯網科技的發展。隨著智能手機4G網絡和WIFI的廣覆蓋，滿足了移動直播所需要的硬件條件。在社交平臺去中心化的背景下，人人都可以成為自媒體。根據統計資料顯示，移動端消費潛力巨大，所占比例要比行業平均水平高出10%～20%，網紅追隨者則借助了移動端這個便捷的平臺。2.年輕化的消費群體出現。以1990年以后出生的人群為代表的新型消費群體逐漸成為移動互聯網時代的主流用戶群體，他們一出生就“浸泡”在互聯網環境中，他們的社交關系也是以互聯網為基礎，通過興趣作為連接點的社交關系更注重意見領袖的觀點。由于無感于傳統的硬廣告，并且由于信息泛濫的原因，關鍵意見領袖就成為吸收信息的渠道，這樣網紅就可能通過社交關系變現，增強其營銷能力。3.傳統營銷的推廣弊端凸顯。傳統營銷往往是通過線上廣告和線下營銷的方式進行，然而線下擴張成本日益高漲，實體店品牌號召力逐漸下降，品牌通過以往的打折促銷不再產生足夠的吸引力，明星通過代言品牌索取的費用越來越高，淘寶天貓等電商平臺導流或是搜索引擎引流所給予的線上效率漸漸疲軟，品牌商急切需要新的并且高效率的營銷方式來突破傳統線上線下所面臨的營銷困境。通過網紅，品牌商可以進行產品的高效推廣，增加產品曝光度，宣傳自身產品。網紅通過自身在網絡世界營造的社交圈，積累了大量的社交資產，并實時與追隨者互動了解其興趣愛好，實現精準營銷，提高營銷效率。網紅作為網絡社交圈的意見領袖，經常推薦品牌商及其產品，可以大大提升品牌的宣傳效果。

三、網紅經濟的發展趨勢

經過多年發展，網紅經濟已經形成了具有自循環功能的完整生態體系。網紅經濟作為新興起的經濟模式不會稍縱即逝，它具有巨大的發展潛力。（一）網紅經濟具有持續發展性。隨著網紅數量日益增多，大多數網紅、網紅孵化和經紀公司開始意識到，網紅們想要持續發展，必須堅持輸出高質量的內容，贏得追隨者的持續關注。能夠持續提供高質量的原創內容，具備高水準的欣賞品位，倡導公益精神和社會關懷，不斷弘揚社會主義核心價值觀，借以贏得主流媒體的贊賞和加持助推，將網紅打造成能量巨大的知識產權體系，從而引領網紅經濟持續規模化發展。當然，想要成為優秀的高水平網紅并不能一蹴而就，需要在背后付出努力和艱辛，歷經數年無人問津的積累和沉淀。新生代的網紅想要在日益激烈的“吸引力斗爭”中突出重圍，就要努力提高自身水平和實力，輸出贏得人心的高質量原創內容，發展成具有持續盈利的能力網紅。（二）網紅經濟具有資本化和專業性趨勢。資本看到網紅經濟爆發所帶來的能量，開始大舉進入，進行資本運作。網紅雖然是整個網紅經濟商業模式的核心，但是由于先天基因決定其具有短暫性，風險巨大，因此資本不會輕易投向網紅本身，轉而投向網紅孵化經紀公司。由于其具有批量產生網紅的能力和較強的抗風險能力等諸多優勢，故而受到資本的青睞和追捧。專業化和品牌化成為資本支持下的網紅們新的發展方向，定位轉變可以延長網紅生命力和商業價值。掌握全生態鏈的網紅孵化經紀公司，將借助資本的力量，提高進入門檻和競爭壁壘，借以不斷鞏固和加強自己的壟斷優勢地位。（三）網紅產業和傳統娛樂的融合性。藝人和網紅具有雙向轉變性。一方面，藝人具有的藝術才華和表演才華有成為準網紅的潛質，他們轉型當網紅也是輕而易舉，并且能把傳統和線上光環疊加，引爆網紅經濟，產生巨大的經濟效益。另一方面，具有表演才能的網紅發展到一定階段遇到瓶頸的時候，也會投身傳統娛樂影視業，轉型為藝人，以擴大影響力并提升自己的知名度。擁有眾多的追隨者是他們的優勢所在，能夠迅速把流量帶入娛樂影視圈。融合界線在互聯網虛擬渠道所塑造的互聯網網紅和由傳統媒體實體渠道所塑造的線下明星之間越來越模糊。由此可見，網紅經濟的商業模式是一種由內容引爆、運營主導、融合產品以及社交和商品供應鏈共同組成的全新模式，它們緊密相連。網紅不是單純炒作的代名詞，網紅經濟也不會稍縱即逝。當網紅經濟遇到了資本和新科技，遇到了開放的創業環境，其成為消費經濟的增長點將是必然的發展趨勢。

四、傳統化妝品的營銷策略分析及問題

（一）傳統化妝品營銷策略分析。1.產品策略。如今諸多化妝品形成了美容、洗護、彩妝及香水等多個產品系列，有上百種產品可供消費者選擇使用，也具有口碑效應和品牌知名度。為了適應社會發展以及人們消費需求的多樣化，化妝品品牌公司聘請高科技人才，組建專業人才隊伍，提高公司的科研開發能力和管理水平，生產質量上乘的產品。同時通過ISO9001質量管理體系認證來保證產品的質量，并建立了科學的質量控制體系來保證產品品質和檔次，使得化妝品品牌具有了知名度、認同度、美譽度。2.渠道策略。化妝品的營銷渠道系統主要以區域制為主。化妝品品牌會從自身情況出發，以零售促批發，在全國范圍內的各商場建立品牌專柜，通過百貨批發和自建專柜兩類營銷渠道來進一步促進企業發展。在地理位置的選擇上，高端品牌主要集中在一二線城市，而大眾品牌以二三線城市為主要銷售區域，實施大面積鋪貨，避開與一線品牌直接競爭，消費者觸手可及的同時也堵住了假貨泛濫源頭。3.價格策略。各個層次的化妝品品牌定位不同。普通品牌價格策略的核心是性價比高，價格不高的同時具備較高品質，主要的消費群體是工薪階層，為他們提供買得起、用得放心的產品。而一些國外高端品牌則是服務高消費人群，秉持著高價格高品質的自身品牌定位。經過多年市場的精耕細作，各層次化妝品品牌都擁有了各自的消費群體，滿足了消費者的需求多樣性，同時取得可觀的銷售額。4.促銷策略。各家化妝品品牌會在各大電商平臺不定期舉辦價格優惠活動，進行產品折價讓利，比如淘寶的聚劃算、淘搶購等活動。此外還有捆綁贈品銷售方式，通過買一送一的方式，進行產品促銷，提高銷售額。“接地氣”的廣告制作也是化妝品促銷策略的常用手段，通過媒體宣傳，讓潛在消費者覺得產品價格平易近人，質價相稱，貼近大眾生活。（二）傳統化妝品營銷問題。1.銷售渠道監管不力。區域制是目前主要的化妝品銷售渠道，品牌在商買斷產品后失去了對產品銷售方式和價格的控制權，而品牌商為了擴大銷售額，對商的管控不夠嚴格，造成商良莠不齊，加大了商的失信度，增加了品牌風險，多個環節給品牌聲譽帶來負面影響。2.宣傳力度不夠。盡管諸多化妝品品牌有豐富的產品組合，但真要讓消費者舉出某個品牌的多種產品，可能消費者只能列舉一二。宣傳力度不夠是一些普通化妝品品牌的推廣劣勢。在全國的大賣場或是商場里，品牌商的熱銷產品隨處可見，而新產品不太常見。消費者對新產品的推出沒有認知度，無法形成購買力。品牌商整合營銷的能力有待加強。3.利潤空間縮水。企業必須持續投入大量的人財物進行產品研發來維持和推動化妝品行業的繁榮發展，先前出售商品取得的利潤是再投入的必要條件。品牌商在發展過程中，會依賴旗下的明星產品，對其投入資金過多，并且明星產品的銷售額在產品總銷售額中所占比例過高，企業只靠一個產品支撐顯然勢單力薄，發展不平衡。原料成本和人工成本日益高漲造成化妝品品牌利潤空間慢慢縮水，進而也影響了新產品的開發和推廣力度。

五、網紅經濟下化妝品營銷對策

（一）加強開發社交媒體營銷。過去化妝品的營銷主要通過實體店鋪進行，而如今隨著移動互聯網的發展，社交媒體的營銷能力日漸增強。由于網紅們主要通過社交媒體平臺與追隨者保持溝通交流，因而當網紅追隨者數量積累得比較多的時候，他們就能夠依靠與追隨者的互動，來宣傳所推廣化妝品，提升化妝品品牌知名度，最終實現銷售產品的目的。（二）構建品牌虛擬社區營銷渠道。在網絡技術發展的背景下，借助網絡來宣傳產品成為重要的營銷手段。與此同時，諸多化妝品品牌建立了自己的品牌虛擬社區，通過選擇網紅，在虛擬社區塑造具有話語權的意見領袖，傳播品牌信息，推廣產品。由于社區意見領袖的言論對成員行為有重要導向作用，有利于品牌產品的推廣和銷售。（三）強化品牌塑造，增強品牌力量。諸多化妝品牌品牌在各級市場上已具有一定的知名度，并且在各自的細分領域獨占鰲頭，品牌商要結合自身資源發展特色產品，樹立品牌意識，將有限的資源投入到品牌建設中，推動品牌進一步發展壯大。隨著網絡時代的到來，如果品牌塑造得好，那么品牌曝光度便隨之而來。此外，由于化妝品品牌力量的作用，使得消費者對產品品質的信任度不同，產品所能貢獻的品牌附加值就不同。

六、結語

隨著互聯網和網絡社區平臺迅猛發展，營銷思維的轉變，營銷實踐的升級，以消費者的情感共鳴和體驗為中心成為新的營銷方向，摒棄了過去的產品和需求的核心。面臨經濟新常態，化妝品營銷成本增加、利潤下滑已經成為不爭的事實，同時受到迅速崛起的網紅經濟和海外代購、電商海淘等網購影響，現如今，化妝品購物渠道正在發生巨大變革。在新形勢下，將網紅經濟與化妝品營銷結合，利用網紅經濟的傳播優勢，可以有效地提升和改進化妝品的營銷策略，實現品牌績效新的增長。

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作者:熊華國 單位:新疆財經大學工商管理學院