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摘要：基于對湖北省蘄春縣內再生稻米品牌建設狀況的調查，描述了蘄春再生稻米品牌建設的概況，結合具體實際分析了蘄春再生稻米品牌發展中存在的問題，并提出相關對策和建議。

關鍵詞：再生稻米；品牌建設；對策措施；蘄春縣

1蘄春縣再生稻米品牌建設概況

蘄春縣素有中國“再生稻第一村”之稱。近年來，蘄春大力支持新型農業經營主體發展，組織縣內糧食加工企業、專業合作社和農技推廣部門聯合組建了“蘄春云杰再生稻合作社聯合社”，實現了生產資料供應、規模化種植與收購、品牌建設的“一站式”服務；同時，蘄春縣政府大力支持加工企業與種植大戶對接，整合資源力量，全力打造蘄春的再生稻品牌。在再生稻的品牌建設過程中，蘄春首先建立了再生稻區域品牌———“蘄春禾生米”，通過區域品牌向消費者傳遞再生稻米的質量信息，以更低成本向市場發送品牌信號，實現農產品原產地品牌化經營。蘄春當地企業所打造的再生稻米品牌除“蘄春禾生米”外，目前投入市場的還有湖北香珍米業生產的“谷香珍情”禾生米、“泰米雄”禾生米，蘄春中建米業公司生產的“金浪牌天然禾生米”、蘄春縣赤龍湖開發管理有限公司的“蘄米”、蘄春銀興米業公司生產的“蘄春禾生米”、赤東鎮酒鋪村再生稻種植專業合作社推出的“蘄谷兒”再生稻米等。這些品牌不僅在縣內享有盛譽，目前也銷往武漢、廣州、福州、東莞等地區，對蘄春再生稻品牌形象的建立起到了良好的推進作用。

2蘄春再生稻米品牌建設中存在的問題

2．1品牌定位不明確。國內的大米市場，優質米的類型多樣、品牌林立，阻礙了再生稻米的品牌建設與市場推廣。一些知名品牌如“福臨門”、“金龍魚”等紛紛推出“中高檔米”產品線，以品牌權益作為競爭優勢，贏得顧客認可；一些小型品牌如東北大米、太湖大米等，以區域特色作為核心競爭力，在中高檔大米市場上占據一席之地；國外的高端大米如日本大米、泰國香米等，憑借著新鮮的口感、進口的標簽吸引著消費者。這些優質米以自身特色牢牢占據著我國的中高端大米市場，而再生稻米并沒有明確品牌定位，使得再生稻米作為“中高檔米”進入市場面臨很大困難。2．2品牌營銷意識不足。蘄春的再生稻農業企業對品牌的核心價值不清晰，缺乏有效的營銷手段、完整的營銷規劃，導致品牌建設長期乏力。絕大多數中小農業企業較為缺乏品牌推廣意識，將目光局限于加工和銷售環節，導致再生稻在蘄春有著悠久的種植歷史、實力雄厚的科研團隊、大面積的種植規模，卻始終無法得到大規模的市場推廣。這些企業在再生稻米的品牌宣傳中鮮有提到文化內涵、區域特色等營銷熱點，同時也缺乏對再生稻米商品屬性的挖掘，從而導致再生稻米營銷一直處于低水平階段。另外，再生稻大米品牌建設的主體大都為農業合作社，缺乏專業的營銷人員的指導，導致再生稻大米的品牌建設主題不清晰、營銷機制也不夠完善。2．3品牌運營資金受限。資金不足極大地限制了品牌的維護，品牌的發展舉步維艱。蘄春再生稻米加工企業大都存在著固定資產積累不足、市場競爭力差、員工知識水平有限、信用等級較低的問題，因而企業自身融資能力偏弱。目前，全縣大規模的稻米加工企業有四家，但無論從資金實力、生產規模還是品牌影響力上，沒有一家真正意義上的龍頭企業。從蘄春再生稻米的整個產業鏈上看，再生稻加工整精米率較低，碎米副產品較多，但目前的加工企業均無碎米產品開發產業線，造成企業加工成本偏高。另外，蘄春縣再生稻米的收購時間較為集中，加工企業收購缺乏周轉資金，且政策性貸款較少對糧油加工企業開放，企業收購資金僅能依靠企業自身以及民間借貸，因此，蘄春當地再生稻加工企業均面臨著高投入低回報的窘境，較難吸引外界融資。2．4品牌風險應對能力低。蘄春再生稻米品牌抵御風險的能力較弱，容易受到市場環境的影響，而我國經濟建設也處于探索階段，常出現影響品牌建設環境變化的不確定因素。尤其是在互聯網時代，品牌建設面臨的環境比任何一個時代都變得更加復雜和難以預測，信息的快速傳遞、資金的快速流轉、技術的不斷更新對于再生稻米的品牌建設，都形成了巨大的挑戰。另外，中小型農業企業在建設再生稻米品牌時，資金投入缺乏科學性、內部管理缺乏風險應對機制，導致企業進行再生稻米品牌建設時風險應對能力不足。

3加強再生稻米品牌建設的對策建議

3．1加強再生稻品牌建設的整體規劃。政府應當實施龍頭引領工程、精品名牌建設工程，依照“集中力量、整合資源、強化培育、扶優扶強”的發展思路，為再生稻米品牌的發展統籌安排，詳盡規劃。針對蘄春縣再生稻米品牌“小”、“多”、“亂”的特點，政府機構應當積極整合本地稻米加工企業，以形成大型龍頭企業，改善品牌雜亂現象，引領再生稻品牌可持續發展的局面；并且積極引導龍頭企業與種糧大戶、農業合作社之間開展再生稻訂單生產，確保生產與供應的穩定。再生稻品牌整體規劃，要求政府對再生稻農業企業應形成系統、持續、有效的政府扶持政策體系，從政策上給予再生稻農業企業更多的稅收優惠和政府補貼，包括稅收優惠、信貸支持和貸款貼息等。同時，政府應完善相應法律法規，為再生稻企業的生產運營建造良性法制環境，切實維護企業合法權益。同時，政府宣傳部門可以依托蘄春悠久的稻米發展歷史，深度挖掘再生稻的地區產業文化內涵，樹立蘄春再生稻“綠色、健康、營養、底蘊豐厚”的形象，以此鼓勵再生稻生產或銷售企業進行精準的市場定位，實施針對性的品牌戰略，實現再生稻精品名牌的打造。3．2形成穩定的再生稻米供應。農業部門應當與科研單位、院校、技術推廣部門的建立長期合作關系，通過種植技術改革，穩定再生季稻米品質，提高再生稻米供應能力，實現標準化、產業化生產。選出頭季高產、再生季優質與高產兼顧、抗病性好的再生稻專用品種，建立一套完整的再生稻標準化種植流程，嚴格控制農藥施用量、化肥施用量，保證稻米品質；加強再生稻種植戶的農藝培訓，提高機械化種植水平，降低勞務成本，提高產品市場影響力和市場占有率，逐步擴大品牌效應，提高盈利水平。再生稻米加工企業要不斷完善加工工藝，提高再生稻米的整精米率；完善倉儲設施，設立再生稻米專用倉儲設施，提高再生稻米收儲量，保證再生稻米的持續供應。3．3樹立企業品牌建設的觀念。一方面，企業自身要注重提升市場營銷能力，加強品牌管理。設立專門的市場部，招聘優秀的營銷人員組建成銷售團隊。在推廣再生稻的過程中，針對目標消費群體通過市場調研的方式獲取消費者偏好的第一手資料，進而針對性地提出營銷戰略，通過科學的市場細分、目標市場選擇與市場定位來確立、制定營銷策略，有意識的打造再生稻品牌，同時要對品牌戰略的實施進行有效監管，確保蘄春再生稻米品牌建設的順利實施。另一方面，政府部門要大力支持再生稻米企業積極申請注冊商標，爭創馳（著）名商標、湖北名牌，引導行業協會、中介組織參與再生稻米的品牌發展，樹立“品牌建設”的觀念。3．4調整企業結構，提高風險應對能力。從企業內部建設出發，首先需要規范企業管理，優化企業組織結構。公司發展的不同時期，采用不同的組織形式。先進的企業經營理念、選人標準等是公司良性發展不可或缺的因素。采用科學的管理結構，調整原先“家庭式”、“兄弟式”的經營模式。另外，蘄春的再生稻米企業應該積極應對市場變化，加強資產管理水平，提升企業經營能力，從而提升信用水平；通過聯營、并購、股份合作方式，引進多元化投資主體，發展混合所有制的農業企業；通過提高內源融資比例，彌補資金缺口。通過企業結構的調整、資產的管理，大大提升再生稻米企業的風險應對能力。3．5樹立“互聯網＋”發展新思維。政府要積極發揮主體作用，加大資金投入，建設和完善農產品信息網絡。通過培訓的方式使再生稻種植戶、加工商學會上網獲取供求信息、價格信息、涉農政策等，將互聯網思維運用于再生稻米的營銷過程，進一步加強再生稻米的品牌建設。再生稻農業企業要樹立新的互聯網思維，打破固有理念，加強監管，建立風險管理機制。企業應努力探索互聯網與再生稻經營、專賣管理等各方面業務的融合，探索出一條屬于再生稻米品牌發展的營銷道路，進一步樹立用戶思維、極致思維、大數據思維等互聯網思維，創新再生稻米的推廣模式和銷售方式，刺激顧客需求，提高市場占有率。

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作者:張卓鈺 錢源君 胡志勇 蘇顯梧 單位:華中農業大學