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摘要:隨著互聯網技術的發展，以及社會社交等層面需求的不斷更新，網絡虛擬世界與現實世界逐漸交融，線下生活日益向線上轉移。如今數字化時代，傳統營銷策略已無法適應當下的營銷環境。本文以國產體育品牌“李寧”為研究案例，結合該品牌在當下的營銷實踐，分析其營銷轉型中現存問題，并提出幾點營銷建議和意見，為李寧及其他國產體育品牌提供參考。

關鍵詞:國產體育品牌；李寧；品牌營銷；數字化營銷；新媒體

物聯網、大數據、社交媒體平臺等技術的快速發展，使得社會化傳播成為近幾年主要的傳播方式，萬物互聯日益成為可能，整個互聯網變為一個連接緊密的數據空間。新技術不斷改變著人們的生產生活方式，也不斷改變市場營銷環境。大數據算法等技術使企業對用戶的精準定位得以實現，品牌方能更好地洞察消費者的實時需求，進而達成營銷傳播的精準到達與營銷效果的準確評估。2019年1月10日，工信部宣布發放5G臨時牌照，拉開了中國5G商用建網的大幕。5G時代的開啟能有效提高網絡的超級連接能力，推動社會的線下生活朝著線上轉移，從而極大推動社會的變革與發展[1]。在此背景下，品牌營銷環境也在發生新的變化，國產體育品牌如何在當今數字化時代結合產品及品牌特點發揮自身優勢贏得更多市場份額是企業必須考慮的問題之一。在這場營銷戰役中，國產體育品牌“李寧”表現良好。本文將以“李寧”為研究案例，分析其數字化時代營銷實踐現狀及現存問題，為其以及其他國產體育品牌更快更好完成營銷轉型提供幾點建議與意見。

一、“李寧”營銷轉型策略分析

“李寧”，是“體操王子”李寧先生于1990年創立的體育用品公司，目前已逐步成為能代表中國的、國內領先的運動品牌公司之一。成立之初，李寧公司的主要業務是生產銷售“李寧”牌運動服飾，現已成為一家綜合性體育用品公司。自2017年開始，“李寧”開始品牌轉型，如今已通過跨界共創、社交媒體營銷等方式進行轉型，成為國產體育品牌中的典型代表。(一)引領國潮，跨界共創。2018年“李寧”登上紐約和巴黎兩場時裝周開啟“國潮”，將品牌名更改為“中國李寧”，產品設計上也逐漸融入了大量山、水、墨等中國元素。日前，為致敬品牌成立30周年，“李寧”與成龍聯名推出功夫系列服裝，在法國巴黎舉辦了“三十而立•中國李寧2020秋冬大秀”，將“國潮”玩出新高度，李寧公司股價也實現2015年7月最低股價以來最高漲幅[2]。在此之前，李寧簽下《中國有嘻哈》冠軍GAI推出聯名球鞋，與NeilBarrett聯名鞋款式亮相米蘭時裝周、和汰漬聯名“本色不改”系列潮服，還與人民日報新媒體、老牌汽車紅旗等展開合作，實現雙贏。除此之外，“李寧”與阿里云合作打造線下數字化門店，實現自動化決策，這些全渠道和數字化店鋪能收集消費者的行為數據，使品牌方能更直接把握顧客需求，系統還能自動根據門店特點為經營者提供最優組貨建議。“李寧”一系列的跨界合作與數字化營銷舉措，使其從2015年的低谷期順利突圍，也體現其品牌年輕化轉型的大趨勢。(二)新媒體營銷。隨著社會化傳播成為近年來主要傳播模式，微博、微信是當下很多品牌的營銷著力點。“李寧”開通了名為“李寧官方微博”的新浪微博賬號，其采用的微博營銷策略主要包括內容營銷、互動營銷以及情感營銷，較多帶圖片形式的微博，充分利用節氣或節日、時事熱點、行業新聞等微博。此外，還包括與品牌有關系的管理層、代言人、簽約運動員等官方微博“意見領袖”賬號，以及李寧企業的微博賬號矩陣，即除官方微博外還布局多個不同功能定位的微博賬號，以實現品牌傳播效果最大化[3]。微信平臺上，李寧開通了名為“李寧”的官方公眾號以及名為“李寧官方旗艦店”的微信小程序，微信公眾號底部進行內容分類和功能鏈接，將商品網站鏈接分別以產品系列和運動品類兩個類別進行劃分，還設立了基于LBS定位系統的“查找附件店鋪”功能，可實現用戶的精準地理位置定位，提供實時精準化服務。此外，“李寧”還布局了微信公眾號矩陣和多個小程序以服務不同需求用戶。(三)體育贊助新模式。此外，“李寧”在體育賽事贊助方面也做出很多努力。自2012年，“李寧”簽約了CBA15個賽季的裝備贊助商；是大學生籃球聯賽2013年～2018年賽季的長期贊助合作伙伴；還打造了自主賽事“3+1籃球聯賽”，發起并獨家冠名了國內首個聯賽形式的路跑賽事——李寧10公里路跑聯賽(10K)等等[4]。在傳統體育賽事贊助方面，“李寧”在持續發力。另外，在電競領域的嘗試，體現了李寧的全新布局。早在2018年的英雄聯盟S8全球總決賽期間，“李寧”就官宣了與EDG的合作，該隊選手們的鞋都換成了李寧悟道系列，“李寧”后又推出集“我命由我不由天”“死亡凝視”等具有EDG元素的彈幕文化為一身的衛衣，受到年輕人喜愛。2019年，國家統計局《體育產業統計分類(2019)》，將電競歸為職業體育競賽表演活動，“李寧”又把目光投到年輕人聚集的電競賽場上，聯合英雄聯盟SNAKE戰隊召開了一場SNAKE電子競技俱樂部官方更名暨品牌升級會，LPL戰隊更名為為LININGGAMING(簡稱：LNG)，幫助其完成職業化運作。“李寧”進軍電競行業這一舉措，與其將目標消費者瞄準年輕群體十分契合。

二、“李寧”營銷轉型中現存問題

(一)品牌定位不明確，時尚化轉型風險較高。“李寧”品牌成立30年來，品牌定位不明確，經歷了幾起幾落，多次陷入困境。此次李寧借助“國潮”將品牌進行時尚化轉型，風險較高。此前，361度、安踏、特步等國產體育品牌都進行過時尚路線，但最終都無一例成功。時尚潮流難以把握，主打時尚戰略對產品設計、供應鏈管理等有極高要求，快時尚品牌如ZARA、H&M等近來也都面臨下滑困境，而且“李寧”在時尚方面也缺乏深厚積淀[5]。未來的競爭中，“李寧”能否將“國潮”作為核心優勢，還值得考察。(二)新媒體話題度不夠，缺乏與用戶互動。“李寧”雖布局了社交媒體矩陣，但其的內容話題度、用戶參與度等較為不足。包括其他大部分國產體育品牌，例如安踏、361°等，目前都在進行產品的年輕化設計，加入流行元素，進行跨界共創，試圖打入年輕人市場。但按照目前情況看，年輕人對國產體育品牌的關注度不夠，大部分國產體育品牌核心消費者年齡偏大，并不是新媒體的重度使用者。在進行營銷傳播時，還停留在單方面“宣傳”的角色，沒有與網絡用戶進行高頻度的互動對話。(三)體育品牌競爭激烈，勢力強勁目前國內市場，耐克、阿迪兩大體育品牌認知度和銷售量排在中國所有體育公司前三名，除擁有高質量產品外，營銷也做的相當出色。另外，眾多國內體育品牌之間競爭也相當激烈，各大體育品牌紛紛進行布局，消費者市場被細分。例如安踏走專業體育道路，通過一系列收購行為開啟品牌布局；特步聚焦跑步市場；361度試圖走爆款路線，與紐約潮牌StapleDesign合作……想在眾多體育品牌中脫穎而出，打贏這場數字化營銷戰役，也是不小的挑戰。

三、數字化時代營銷轉型建議與意見

(一)強化品牌年輕化設計，把握流行趨勢。“Z世代”在當下提及頻度較高，是指出生在1995年～2009年的互聯網時代、當下最有購買力的群體，他們注重數據和體驗、追求個性、種草力強。據艾瑞咨詢2018年的調研數據顯示，“Z世代”在網購人群中占據主力地位，表現在人口占比最大、黏性最高、渠道偏好最強烈[6]。“李寧”等國產體育品牌應在認清自身品牌定位和核心價值的基礎上，明確當下新興消費主力群體的消費特征和喜好，把握當下流行趨勢以迎合“Z世代”的消費需求，強化產品年輕化設計，可適當通過進行熱門綜藝贊助、簽約流量明星代言、建立便捷線上電商渠道等方式，融入年輕人市場。(二)警惕碎片化傳播，加強內容與媒介驅動。短視頻、直播等平臺近兩年的快速火爆，使得很多商家將目標瞄準這塊“新地”，這種碎片化場景營銷雖然可能帶來一定的短期銷量增長，但對于品牌建設是否有實際長期效果仍需打個問號。2019年阿迪的30億事件引起轟動，讓業內重新思考效果廣告與流量紅利，碎片化場景的泡沫化逐漸明顯，目前品牌方紛紛在碎片化環境中尋找那些中心化場景，并在其中建立品牌共識。國產體育品牌應把握趨勢，不能太過注重營銷的短期可見效果及其帶來的KPI增長，要相應弱化碎片化內容制作與投入，把握品牌核心價值，打造品質優良的營銷內容，選擇能引爆產品的媒介渠道，盡量讓品牌的每次發聲都變得有力。(三)著力開展體育賽事贊助，承擔社會責任。體育賽事贊助一直是國產體育品牌的關注點，大型賽事的廣泛曝光能引起媒體與觀眾的共振，激發賽事觀看者的情緒情感體驗，進而提升受關注度。體育品牌贊助大型賽事，一來可以借助熱點賽事的關注度提高自身品牌曝光度和影響力，二來可以在承擔社會責任的同時加強品牌美譽度。2022年北京冬奧會是目前受到極大關注的體育賽事，如果能從賽事籌備期開始，建立全方位的合理的數字化營銷策略，打造創新型營銷團隊，必能有助于品牌打好這場攻堅戰。

四、結語

傳統的體育營銷策略勢必不能適應當下新媒體環境，“李寧”等國產體育品牌應明確自身定位，及時做好營銷戰略調整，要洞悉當下消費主力群體的特點和喜好，把握流行趨勢，加強內容與媒介驅動。面對即將到來的2022年冬奧會，各大體育品牌更應把握機會，盡快打造數字化營銷團隊，制定全方位高效可行的營銷傳播方案，承擔社會責任的同時最大化實現品牌認知度與美譽度的提升。

作者:吳婷 單位:北京體育大學新聞與傳播學院