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摘要：現階段，信息與網絡技術的飛速發展給跨境電子商務發展制造了重大機遇，誕生了多種多樣的貿易模式，給跨境電商企業帶來了新的利潤增長點，越來越多的企業建立了自己的專屬品牌，開展了自主品牌營銷活動，取得的效果卻不盡相同。主要原因在于部分跨境電商企業的自主品牌意識淡薄，物流配送、在線支付業務與跨境電子商務活動需求不相匹配，由此引發了一系列不良效應，限制了企業發展腳步。本文將探討分析跨境電商企業自主品牌營銷的重大意義，并針對幾點制約因素提出優化策略，希望能夠促進自主品牌營銷活動的順利進行，實現跨境電商企業經濟效益的穩步增長及健康發展。

關鍵詞：跨境電商企業；自主品牌營銷；制約因素；優化策略

伴隨著全球經濟一體化發展，跨境電子商務成為企業競爭的新陣地，我國的跨境電商企業如雨后春筍般林立，摩拳擦掌，迫切想要在新領域大展拳腳。物流、信息流、資金流是企業發展的必要支撐，跨境電子商務活動中要為消費者提供完善信息，并借助銷售平臺將商品快速銷售出去，還要實時更新物流動態，讓消費者知道商品具體位置，促使雙方維持良好合作關系，贏得消費者滿意。傳統服務模式有著一定局限性，已然不能滿足現代跨境電商企業發展需要，企業應該明確自主品牌營銷的必要性，給予方方面面的有力保障，致力于提高品牌產品競爭力，更好地服務于廣大消費者，跨境電商企業將會成功脫穎而出，保持迅猛發展態勢。

跨境電商企業自主品牌營銷的重大意義

（一）具有價格優勢

品牌產品在一定程度上代表了企業的外在形象，跨境電商企業在確定自主品牌產品價格時往往會從多方面予以慎重考量，不會將價格設置過高，以免引起消費者反感，使之望而卻步，破壞企業品牌建設計劃。結合市場上同類產品信息、自身產品宣傳費用、產品生產成本等因素合理制定自主品牌產品價格，適當讓利于消費者，有利于跨境電商企業自主品牌產品銷量的增加，企業利益會隨之大幅增長，在消費者群體中樹立良好口碑，擴大了企業知名度。在資金的強力支持下，跨境電商企業會有更大施展空間，戰略發展目標能夠順利達成，在行業中的競爭優勢更為顯著。

（二）增強企業競爭力

擁有自主品牌產品意味著企業生產技術工藝日趨成熟，是跨境電商企業立足于海外市場的先決條件。企業可以建立完整的供銷鏈條，將原料采購、產品生產、產品銷售等環節緊密聯系起來，對各個環節進行立體化、動態化的監控，嚴格控制生產運營成本，優化營銷策略，將不必要開支降至最小，適當降低產品定價，增加企業利潤空間，推動企業穩定發展。跨境電商企業經過自主品牌營銷后成功打開了海外市場，經濟實力愈發雄厚，自身規模不斷壯大，行業地位隨之上升，能夠與供應鏈上的企業建立長遠合作關系，實現了強強聯合，未來發展前景將不可估量。

（三）促進企業轉型

市場經濟模式下，跨境電商企業的改革轉型能夠更好地適應市場環境變化，提高自身經營管理水平，科學制定自主品牌營銷方案，刺激消費者潛在購物需求，自主品牌產品一經推出會受到消費者廣泛關注，成為海外市場的寵兒，為企業增加盈利。自主品牌營銷是跨境電商企業實施轉型的重要一環，企業要利用互聯網平臺與消費者溝通，通過分析消費者瀏覽和購物的大數據獲取他們的偏好信息，了解他們真正需要的服務類型，基于消費者需求出發進行自主品牌建設，組織產品營銷活動，爭取給不同年齡和需求層次的消費者提供個性化服務，自主品牌產品營銷活動會呈現空前盛況，跨境電商企業行業地位更為穩固。

跨境電商企業自主品牌營銷的制約因素

雖然有相當一部分企業紛紛轉投海外市場，試圖抓住時代賦予的機遇，在新陣地占據先機，闖出一片天地。但是有些跨境電商企業并沒有形成良好的自主品牌意識，建設的跨境電子商務平臺功能有限，使物流配送及在線支付等服務現狀不能得到消費者滿意，自主品牌產品營銷陷入了尷尬境地，影響了企業資金回流，企業轉型發展將遇到更多艱難險阻。若不能對這些問題加以重視，跨境電商企業前途會變得十分暗淡，甚至淪為競爭對手的墊腳石。

（一）自主品牌意識較弱

西方發達國家對互聯網平臺及信息技術的開發程度較高，相關技術引入我國的時間尚短，很少有企業會花費大量時間和資源進行深入研究，導致絕大多數企業更愿意沿用傳統經營管理模式，信息化建設相對落后，無法充分發揮出先進技術手段在自主品牌營銷活動中的應用價值。目前，我國跨境電商企業的自主品牌意識淡薄，缺少核心生產技術，制定產品價格時就會受到多方制約，還會運用降低產品售價的方式獲得訂單，殊不知這種做法暴露出了企業經營理念陳舊的弊端，刨除各項成本后企業利潤微乎其微，極有可能會陷入虧損局面，行業地位也易于被取代，對跨境電商企業發展造成了諸多不良效應。

（二）物流配送和在線支付發展緩慢

一方面，因為跨境電子商務活動耗費時間較長，對物流的要求較高，所以需要跨境電商企業能夠注重提高自身物流服務水平，可是實際上跨境電商企業自主品牌產品經常會出現延誤和遺失的情況，物流跟蹤不及時，消費者不能看到準確的物流信息，下單很長時間后才能收到產品，包裹還有可能在運輸途中丟失。產品質量問題很難得到解決，也大大影響了消費者對企業的好感度。另一方面，跨境電子商務活動通常會采取在線支付的方式，系統平臺運行期間極易發生對接不暢問題，出現支付失敗的情況，引起了消費者的反感。有些消費者會放棄購買產品，對于跨境電商企業來說失去顧客，意味著企業蒙受了損失。而且跨境電商企業會在給自主品牌產品定價時考慮跨境關稅，無形中調高了產品銷售價格，消費者認為得不償失，也會影響他們的最終選擇。

跨境電商企業自主品牌營銷策略

（一）樹立良好的品牌意識

能否具備較強的品牌意識，關系到跨境電商企業自主品牌營銷活動成效，企業應該明確一體化經濟發展背景下自主品牌建設是必然趨勢，會使企業少走彎路、錯路，提高企業盈利，為企業積累良好口碑。因此，跨境電商企業需要多管齊下，保證自主品牌營銷活動獲得最佳效果。一是自主品牌產品要質優價廉，成為企業樹立標桿的契機，博得消費者信任和青睞，全面提升產品銷量。二是加強營銷設計，在自主品牌產品營銷過程中融入中國傳統文化和企業文化元素，實現文化輸出，增加產品附加價值。三是借鑒國內外先進生產工藝，研發專利技術和產品，促使自主品牌產品馳名海外，幫助企業廣泛宣傳，打響企業知名度。四是確立目標群體，緊密圍繞消費者需求設計營銷方案，提供多元化服務，加速企業自主品牌形象樹立。

（二）完善物流配送和線上支付系統

依托于第三方平臺銷售自主品牌產品，會促進跨境電商企業與電商平臺的互利共贏，電商平臺能夠為企業自主品牌產品營銷提供巨大便利，成熟的運作模式會直接對接相應國家的支付系統，還會為跨境電商企業與物流企業合作搭建橋梁，完全不需要企業為物流服務和線上支付而過多擔憂，產品會快速抵達消費者手中，售后也能得到保障，讓消費者放下顧慮，進一步鞏固企業忠誠消費者群體。跨境電商企業制定的營銷方案應該體現出自主品牌產品的特點和優勢，讓消費者能夠眼前一亮，產生強烈的購買欲。除此之外，跨境電商企業還應加強對海外市場的調研和分析，精準掌握消費者需求，對自主品牌產品進行優化，拓展服務形式，企業將始終快人一步，在消費者心中的地位不可替代。

（三）建立高水準營銷團隊

創新型營銷人才是企業創新發展的動力源泉，在開展自主品牌營銷活動時，這些人才發揮的作用不可小覷，能夠以較小投入獲得可觀回報。跨境電商企業既可以從外部招聘高素質營銷人才，為營銷隊伍補充新鮮血液，激發營銷人員創新活力和競爭意識，又要加強對營銷人員的業務培訓，使之認識到自主品牌產品營銷工作的特殊性，學會使用現代化技術和新媒體平臺進行產品宣傳，與消費者之間有效溝通，拉近雙方距離，提高消費者購買力。對于營銷人員的職業道德教育極為必要，將企業利益和員工利益加以協調統一，員工會全身心投入自主品牌產品營銷活動，不斷有新想法、新思路誕生，達成個人職業目標的同時，會給跨境電商企業創造豐厚經濟效益。

總結

新時期，跨境電商企業之間的競爭愈發激烈，自主品牌產品營銷及企業形象建設已經成為決定企業核心競爭力的關鍵，要想打敗競爭對手，跨境電商企業要明確自主品牌營銷的巨大價值及可能遇到的問題，形成良好的品牌意識，加強與第三方平臺和物流企業的合作，打造素質高、能力強的營銷隊伍，確保自主品牌產品能夠順利銷售出去，質優價廉的產品會得到消費者青睞，在其心中企業將會樹立積極健康的形象。

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作者：易騰麒 單位：長沙職業技術學院