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當前，隨著技術進步的加快，產品更新換代的速度越來越快。同時，在買方市場條件下，顧客有更多的選擇來滿足自身的需求，特別是在當今文化多元化和社會寬容度提高的背景下，顧客的需求更顯個性化，市場需求呈現出明顯的多樣化特征。企業只有不斷提高營銷的敏捷性，快速響應市場需求，提供滿足顧客個性需求的產品和服務，才能在激烈的市場競爭中獲勝。

1敏捷營銷的提出

敏捷營銷是指企業在快速變化的營銷環境中，以比競爭對手更快、更有效、更準確的方式開展營銷活動的一種表現。從市場信息采集、產品改進與開發、營銷策略調整及實施，到顧客跟蹤服務和顧客抱怨處理等各環節，企業都能動態靈活、經濟快捷地做出響應。敏捷營銷具有靈敏反應、快捷執行、針對性服務、系統化運作等特征，要求企業相關職能部門及其各項功能更富有柔性和針對性，運作更快捷，配合更協調。也就是說企業營銷活動必須對動態的市場環境保持高度敏感，必須快速準確地識別市場機會與威脅、競爭對手的動向、分銷渠道的沖突、顧客的需求與抱怨等相關信息，制定并實施行之有效的營銷策略。

2企業實施敏捷營銷的必要性分析

2．1企業實施敏捷營銷是為了滿足消費者的個性化需求

在賣方市場條件下，產品供不應求，消費者往往只能接受基本“湊合”的產品，消費行為呈現出一定的同質性。然而，目前我國絕大多數消費品已供過于求，買方市場特征明顯，面對琳瑯滿目的產品，人們通常會挑選自己的“最愛”，人們的消費行為呈現出明顯的異質性。特別是在當今個性張揚的時代，人們求新求異的心理更加明顯，極力尋求與眾不同的差異和獨樹一幟的刺激，總想突出與眾不同的個性。因此，企業實施敏捷營銷，搶先提供個性化的產品或服務，有利于爭取更多消費者的認同和選擇。

2．2企業實施敏捷營銷是為了適應激烈的市場競爭環境

毋庸置疑，絕大多數企業面對的是一個激烈競爭的市場。在激烈的市場競爭中，“速度”成為企業在競爭中占據優勢地位的決定因素，誰能搶先捕捉市場機會推出產品，誰能率先洞察市場變化調整策略，誰就能在競爭中有所作為。敏捷營銷的一個重要特征是敏捷性，所強調的重點是快速的市場響應。企業實施敏捷營銷，快速響應市場變化，搶占市場先機，有利于企業獲得更多的經濟效益。

2．3企業實施敏捷營銷是為了樹立企業良好的口碑

伊曼紐爾•羅森在其暢銷書《TheAnatomyofBuzz：HowtoCreateWord－of－mouthMarketing》中提到，一個朋友的真心推薦遠勝過10個廣告和20次生硬的推銷，口碑營銷是一種花費低廉卻非常有效的營銷方式。美國《新聞周刊》稱：“口碑是文化和商務傳送帶上的潤滑劑，傳送的速度越來越快”。品質贏得口碑，口碑造就市場。這里的品質不僅僅包括產品的品質，還包括服務的品質。在營銷實踐中，企業不能保證自己的產品肯定不出問題，但應該能做到快捷圓滿地解決相關問題而贏得良好的口碑。企業實施敏捷營銷，在顧客購買使用企業的產品出現問題時，能快速跟進，高質量地解決相關問題，往往能在顧客心中留下了良好的印象，從而贏得良好的口碑。

3企業實施敏捷營銷存在的問題

3．1企業還沒有建立起實施敏捷營銷的企業文化

敏捷營銷要求企業形成一種積極進取的文化氛圍，快速、敏捷、高度集中的觀念應深入人心，企業員工在思想上有一定的認識，這樣才能更好地落實到行動上，指導自己的言行，使全公司上下行動一致。然而，建立敏捷的企業文化還存在一定的障礙。敏捷營銷是一個新興的概念，要建立敏捷營銷的企業文化需要敏捷營銷的理論指導，但是在我國，現在對敏捷營銷的系統化研究才剛剛開始，缺乏應有的理論指導。敏捷的企業文化要求員工時刻以飽滿的熱情投入到工作中去，但如何有效地增強企業員工的責任感，提高員工的工作積極性，這是建立敏捷企業文化需要解決的一個難題。

3．2企業的信息系統不夠完善

實施敏捷營銷要求企業建立完善的信息系統，敏捷營銷的所有環節都是以信息系統的建立為依托的。但目前我國企業的信息化建設還存在不少問題，阻礙了企業敏捷營銷的實施。具體表現為：許多企業在信息系統建設和系統應用方面的投入不足，尚未建立起完善的網絡信息系統；不少企業雖然建立了網絡信息系統，但并沒有充分利用信息系統去采集和分析市場信息，還是按照以前的老方法收集信息，信息系統形同虛設。

3．3企業的執行力度不夠

敏捷營銷要求在企業內部保持高度的一致性和提高上傳下達的速度，這就對企業的執行力度提出了較高的要求。但在不少企業中經常出現執行力度不夠的問題，嚴重影響了敏捷營銷的執行速度，使企業很難對市場變化做出快速反應。敏捷營銷歸根結底要由企業的員工來實施，企業員工如果缺乏主人翁精神，不能把工作落實到位，工作不積極主動，能拖就拖，敏捷營銷將難以實現。

3．4敏捷供應、敏捷制造的技術制約

敏捷營銷的實施還需要企業建立敏捷的供應系統和制造系統，雖然國內外在這方面的研究和實踐已有多年，但在企業營銷實踐中的運用還不夠成熟。

4企業實施敏捷營銷的策略要點

4．1建立完善的信息系統

實施敏捷營銷要建立完善的信息系統，主要包括信息收集系統和信息處理系統。信息收集系統主要收集兩個方面的信息：一是企業的內部信息，包括企業的營銷策略、企業的產品信息、企業的價格信息和售后服務信息等；二是企業的外部信息，包括外部環境信息（微觀環境和宏觀環境）、競爭對手的信息、消費者的需求信息、分銷渠道的信息等。信息處理系統主要是對信息收集系統所采集的信息進行篩選和甄別，加以分析和處理，轉化為決策管理信息。

4．2建立敏捷的產品開發機制

建立敏捷的產品開發機制，實現敏捷設計的主要途徑是運用虛擬技術模擬產品開發，綜合運用仿真、建模、虛擬現實等技術，提供三維可視交互環境，對從產品概念形成、設計、試制到制造工藝編制等全過程進行模擬實現。組織方式可由從事產品設計、分析、仿真、制造和支持等方面的人員組成“虛擬”產品設計小組，通過網絡合作進行工作。實行敏捷設計應盡可能采用并行的、面向顧客的開發流程，以加快開發速度，縮短產品開發周期，體現市場快速響應的特點。同時，產品開發活動始終以顧客為導向，收斂于市場需求，保證產品的適銷對路。

4．3提高分銷渠道及管理的敏捷性

提高分銷渠道及管理的敏捷性關鍵有4點：一是在物流方面，可積極利用快捷的第三方物流機構，提高配送速度，盡量縮短產品到達消費者的時間。二是設計分銷渠道時要保證渠道的可控性，使企業能強有力地控制和引導分銷渠道成員，特別是零售終端的業務操作，保證顧客滿意的指導方針能貫徹至零售終端。三是建立完善分銷渠道沖突的預警機制。要預防沖突的發生和沖突的惡性轉化，就必須建立渠道沖突的預警機制，適時協調成員之間的關系，警惕惡性渠道沖突的發生，將渠道沖突抑制在最低限度。要建立渠道沖突預警機制，渠道信息的收集是首要的環節，信息采集的來源主要包括：制造商派往各地區的銷售管理人員、市場監察部門、經銷商會議、專家小組等。四是解決分銷渠道沖突時要穩、準、狠。穩，就是要謹慎、穩妥，保證渠道的安全。準，就是要弄清楚沖突產生的原因，解決措施切實可行。狠，就是要做到懲處有力，確保渠道政策的剛性。

4．4建立敏捷的定價系統

價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素。敏捷的定價系統要求企業在激烈的市場競爭中靈活機動地根據不同的情況快速采取不同的價格策略。當競爭者的價格變動時，企業應及時權衡競爭者價格變動帶來的影響，快速做出響應；當企業產品的價格缺乏競爭優勢時，企業應先于競爭者調整價格爭奪市場。

4．5建立快捷的售后服務體系

顧客在評價企業售后服務質量的高低時，非常看重服務的速度。實踐表明，如果企業圓滿地解決了顧客的問題，對企業產品或服務有抱怨的顧客當中七成的人還會繼續購買企業產品或服務。當顧客購買使用企業的產品出現問題時，顧客需要的是企業積極主動的服務態度。馬上回應、迅速解決問題能夠為顧客滿意帶來積極的影響。建立快捷的售后服務體系，首先應建立顧客數據庫，掌握顧客購買使用產品的動態信息，以便企業可主動跟進提供服務。其次應開拓更多、更便捷的客戶接觸渠道。如開通“800”免費咨詢電話呼叫中心、企業網站的在線服務欄目等，為客戶反饋問題提供方便。此外，實行首問負責制，接到顧客投訴的人員應負責處理到底，不能把顧客的問題當成皮球踢來踢去；提高企業內部協同工作的效率，從客戶反饋信息到問題處理應實現無縫協作。