導語：企業(yè)營銷缺陷及成因一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

當企業(yè)產(chǎn)生時，企業(yè)的營銷活動也隨之產(chǎn)生，隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的營銷倫理問題也形式多樣地涌現(xiàn)出來。1960年，20世紀著名的營銷學大師，美國密西根大學教授杰羅姆•麥卡錫(JeromeMcCarthy)出版了《基礎營銷學》，首先提出了著名的4P營銷組合理論。4P理論的提出，是市場營銷理論劃時代意義的創(chuàng)造。4P即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷因素實質(zhì)上是企業(yè)的可控因素，企業(yè)營銷活動，是企業(yè)利用可控因素對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應過程，即通過對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的計劃制定和實施，從而促成交易，實現(xiàn)企業(yè)的目標。企業(yè)營銷活動，就是以制定并實施有效的市場營銷組合為核心。隨著市場競爭的不斷加劇，一些企業(yè)不惜采用違背法律和道德的手段，去從事企業(yè)營銷活動，以獲取最大經(jīng)濟利益。這些非道德營銷行為也主要表現(xiàn)在企業(yè)營銷的可控因素中———即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷各個環(huán)節(jié)中，嚴重危害了社會經(jīng)濟的發(fā)展，也影響了企業(yè)自身的發(fā)展。實際上，企業(yè)營銷倫理典型問題的產(chǎn)生，有其深刻的原因，在透過企業(yè)營銷倫理表面問題，對企業(yè)營銷倫理問題的原因進行深刻的分析，可以嘗試尋找解決企業(yè)營銷倫理問題的途徑。

一、企業(yè)的營銷倫理問題

(一)產(chǎn)品倫理問題

一般而言，企業(yè)的產(chǎn)品倫理問題，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量的高低方面，它包括產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外觀質(zhì)量兩個方面。產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是指產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，包括性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟性五個方面;產(chǎn)品的外觀質(zhì)量指產(chǎn)品的外部屬性，包括產(chǎn)品的設計、造型、色澤、包裝等。產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與外觀質(zhì)量特性比較，內(nèi)在質(zhì)量是主要的、基本的，只有在保證內(nèi)在特性的前提下，外觀質(zhì)量才有意義。因此，具體表現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的企業(yè)產(chǎn)品倫理問題有:性能問題、壽命問題、安全性問題、經(jīng)濟性問題、可靠性問題等;表現(xiàn)在產(chǎn)品外在質(zhì)量的企業(yè)產(chǎn)品倫理問題有:設計問題、色澤問題、包裝問題、造型問題等，以及由設計和包裝帶來的環(huán)保問題。有些企業(yè)為了追求短期的利益，故意隱瞞產(chǎn)品質(zhì)量的真實信息，夸大產(chǎn)品的性能和功效。例如，2008年的“三鹿奶粉事件”，由于在奶粉中隨意添加化工原料，結果給廣大用戶帶來了嚴重的健康威脅。

(二)定價倫理問題

價格是企業(yè)在營銷過程中唯一能直接產(chǎn)生收益的變量，是營銷組合中一個關鍵的組成部分。定價中的倫理問題形式多樣，可以從不同的角度來判斷。定價中的倫理問題主要有:串謀定價、歧視定價、掠奪定價和價格欺詐。串謀定價，是指企業(yè)之間相互串通，訂立價格協(xié)定，以共同占領市場，獲取高額利潤的行為。[1]串謀定價通過壟斷高價獲得高額利潤，既違背了公平原則，也欺騙和愚弄了消費者，是一種嚴重的不正當市場行為。歧視定價，就是指企業(yè)以不同價格，向不同消費者提供相同等級、相同質(zhì)量產(chǎn)品的銷售方法。但企業(yè)就同一種產(chǎn)品對不同的消費者實行不同的價格，這就構成了價格歧視行為，實際上是對消費者的欺詐行為，企業(yè)顯然失信于消費者，有悖于倫理道德。而掠奪定價，是指企業(yè)將價格定在成本以下，進而將競爭對手擠出市場，待對手退出市場后再提價的營銷行為。因此，掠奪定價是企業(yè)為了消除競爭、獲取長期高利潤，而犧牲短期利潤的行為。另外，價格欺詐，是指經(jīng)營者利用虛假的或者使人誤解的不正當價格策略和手段，來欺騙、誘導顧客與其進行交易并使顧客利益受損的行為。價格欺詐無疑是不道德的行為，這種行為侵犯了顧客的知情權，妨礙市場交易的公平性和合理性。

(三)分銷渠道倫理問題

企業(yè)營銷渠道也稱分銷渠道，是指企業(yè)產(chǎn)品的所有權和實體從生產(chǎn)領域轉(zhuǎn)移至消費領域，所要經(jīng)歷的通道。菲利普•科特勒認為:“分銷渠道，是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！盵2]事實上，這些分銷通道，就是幫助產(chǎn)品所有權轉(zhuǎn)移的一切企業(yè)和個人。分銷渠道倫理問題，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品直接分銷渠道倫理問題和間接分銷渠道倫理問題。產(chǎn)品直接分銷渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給消費者和用戶的分銷渠道類型，是服務消費者最快捷的通道。直接分銷渠道的倫理問題，主要包括侵犯隱私權、欺詐、不公平、騷擾等。[3]其中侵犯隱私權是當今營銷中最棘手的問題之一，由于企業(yè)生產(chǎn)者需要擁有目標消費者資料，可能會違背道德去獲取消費者的資料，這樣就侵犯了消費者的隱私權。間接分銷渠道，是指生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品經(jīng)中間商銷售給消費者和用戶的渠道類型。它是消費品銷售的主要方式，許多工業(yè)品也采用間接分銷渠道。間接分銷渠道倫理問題，主要包含在生產(chǎn)企業(yè)同中間商的倫理關系，以及中間商和終端消費者的倫理關系之中。比如生產(chǎn)企業(yè)對中間商的不公平、欺詐等問題，還有就是中間商欺詐消費者和生產(chǎn)企業(yè)的問題。

(四)促銷倫理問題

促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，喚起消費者對企業(yè)產(chǎn)品的了解和注意，從而激發(fā)消費者的購買欲望，并最終促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的營銷活動。促銷倫理問題，主要表現(xiàn)在商業(yè)廣告和人員推銷中。商業(yè)廣告是指以盈利為目的的廣告，通常是企業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，也是企業(yè)占領市場、推銷產(chǎn)品的有效的促銷手段。目前廣受關注的商業(yè)廣告?zhèn)惱韱栴}具體體現(xiàn)為:虛假廣告問題、情色廣告問題、攻擊性廣告問題、暴力性廣告問題、兒童廣告問題等。人員推銷是指企業(yè)通過銷售人員直接向中間商或消費者進行宣傳介紹活動，以說服中間商或消費者購買企業(yè)產(chǎn)品的促銷方式。銷售人員在目標市場的工作態(tài)度是否熱情主動，行為是否符合法律和道德規(guī)范，都會影響企業(yè)的形象。所以，企業(yè)人員推銷的倫理問題，主要表現(xiàn)在企業(yè)銷售人員上，集中體現(xiàn)在企業(yè)銷售人員與顧客之間，具體是欺詐顧客、歧視顧客、誤導宣傳、排他阻撓、不正當競爭等。

二、企業(yè)營銷倫理問題的成因分析

前面我們對企業(yè)營銷倫理問題進行了較詳細的闡述，在透過企業(yè)營銷倫理表面問題，對企業(yè)營銷倫理問題產(chǎn)生的原因進行分析，可以嘗試尋找企業(yè)營銷倫理問題產(chǎn)生的根源。

(一)極端的“利己主義”導致企業(yè)道德價值目標缺位

“利己主義”作為經(jīng)濟學理論研究的出發(fā)點，它使得經(jīng)濟學理論得以建立。實際上“利己主義”最初是道德哲學的研究范疇，其歷史悠久。16世紀，意大利文藝復興思想家尼可羅•馬基亞維利，把“權利欲望”和“財務欲望”看做是人性的基礎，并提出了西方完整的人性本惡的理論。他認為，人不僅是反復無常的、忘恩負義的、虛假的、偽善的、怯弱的、嫉妒的、對人懷敵意的，而且是自私的、利己的[4]，也都必然是一個不擇手段的利己主義者。作為經(jīng)濟學的鼻祖，亞當•斯密成功地吸收和繼承了前人的思想成果，以“利己主義”為基礎，最先創(chuàng)立了一個自由主義的經(jīng)濟學體系，也是第一個完整的資產(chǎn)階級政治經(jīng)濟學體系。他在《國富論》中，基于人本性的利己主義的假設，提出了“經(jīng)濟人”假設，正如斯密所說:“我們每天所需的食物和飲料是出于他們自利的打算，而不是出自屠夫、釀酒和面包師的恩惠?！盵5]斯密研究經(jīng)濟問題、創(chuàng)建濟學體系的出發(fā)點，就是人的本性即利己主義，把個人視為追求私利的“經(jīng)濟人”，這種自利的欲望給經(jīng)濟帶來動力，同時也會產(chǎn)生與社會利益的矛盾，導致利己主義泛濫。當然，斯密也看到了“自利”的“經(jīng)濟人”的局限性，早在1759年出版的《道德情操論》中，斯密用道德同情心闡釋了正義、仁慈、克己等一切道德情操產(chǎn)生的根源，說明道德評價的性質(zhì)、原則以及各種美德的特征，并提出“利他”的思想，進而揭示出道德是人類社會賴以生存和發(fā)展的基礎，而人的行為應遵循一般道德準則。[6]因而，斯密的“經(jīng)濟人”假設基于的“利己主義”，應是一種合理的“利己主義”。盡管如此，特別是隨著資本主義社會形態(tài)的不斷演進，“經(jīng)濟人”的局限性日益明顯地暴露出來，在不擇手段爭奪財富的狂熱舉動中，人們忘卻了倫理道德———也是一種對社會經(jīng)濟發(fā)展有價值的東西。事實表明，“經(jīng)濟人”在許多方面與時代的發(fā)展已不相適應了，而且越來越表現(xiàn)為極端的“利己主義”。合理“利己主義”主張，在不損害社會和他人利益的前提下追求個人利益。合理“利己主義”認為，每個人都有獲得個人利益和享受個人幸福的權利，人都是利己的，人的利己心不僅不會損害社會利益，反而會促進個人利益的增加，從而也增進了社會利益。而極端“利己主義”，是指把利己看作人的天性，把個人利益看作高于一切，從極端自私的個人目的出發(fā)，不擇手段地追逐名利、地位和享受。極端“利己主義”認為，每一個人都應該只追求自己的利益，至于用什么手段，則是無須考慮的問題。極端“利己主義”這種只顧自己利益而不顧他人利益的思想，使商業(yè)領域欺詐之風日盛，導致企業(yè)道德價值目標缺失，企業(yè)營銷倫理問題比比皆是。

(二)“非對稱信息”帶來的“市場失靈”導致市場誠信缺失

“非對稱信息”是指在市場經(jīng)濟條件下，市場的買賣主體不可能完全占有對方的信息。由于經(jīng)濟活動的參與人具有的信息是不對稱的，信息擁有方為謀取自身的利益而去損害另一方的利益。雖然信息不對稱，會在短期內(nèi)讓一些道德不良的企業(yè)欺騙消費者而獲利，但這會損害正當?shù)氖袌鼋灰?，當消費者擔心被欺詐而嚴重影響交易活動時，市場的正常作用就會喪失，市場配置資源的功能就不靈了，從而出現(xiàn)“市場失靈”，結果導致企業(yè)誠信等道德問題頻繁產(chǎn)生。阿克洛夫的“舊車市場”模型，闡明了劣貨驅(qū)逐良貨的原因就是信息不對稱。假定存在一個舊車市場，如果賣主比買主更了解車子的質(zhì)量，賣主就會抽走高質(zhì)量的舊車，并會抬高劣舊車的價格。因此，只要賣主和買主信息不對稱，舊車市場上能賣出去的一定是劣質(zhì)車。“市場失靈”一般不能完全自身解決問題，為了保證市場的正常運轉(zhuǎn)，也就是說“看不見的手”失靈，需要由“看得見的手”來矯正，這“看得見的手”就是政府的管理和管制。

(三)“政府失靈”使企業(yè)制衡機制短缺，從而導致企業(yè)營銷倫理問題產(chǎn)生

由于市場不是萬能的，“看不見的手”并不能保證每一個人或企業(yè)組織都能誠信公平，而政府“看得見的手”可以調(diào)節(jié)市場機制，彌補市場缺陷，糾正市場失靈。因此，作為一種國家權力機構，政府可以用“看得見的手”制定市場規(guī)則，規(guī)范企業(yè)行為，為企業(yè)生存和發(fā)展創(chuàng)造條件。政府這種對企業(yè)形成的強有力制衡，不僅對國民經(jīng)濟進行宏觀調(diào)控，也保證企業(yè)享受法定權利，促使企業(yè)公平競爭與公正交易。在價值規(guī)律的作用下，市場配置社會資源具有短期效應，如此在動態(tài)的供求關系變化中，市場利益主體受眼前利益的驅(qū)使，更多會行使見效快的經(jīng)濟行為，這客觀上容易使市場利益主體產(chǎn)生急功近利的價值取向以及短期投機心態(tài)，甚至道德淪喪、違法犯罪。如果市場制衡機制短缺，那么市場道德誠信也會嚴重缺失。例如，政府不制定《反壟斷法》和《反不正當競爭法》，有條件的企業(yè)就會想法壟斷市場，對消費者采取不道德的營銷方式以獲取超額利潤，這樣會排擠其他企業(yè)，也損害消費者的利益。[7]所以，政府對市場的適度干預和由此帶來的制衡機制，可以避免企業(yè)營銷倫理問題的產(chǎn)生。企業(yè)制衡機制對企業(yè)形成許多約束和監(jiān)督，像壟斷、哄抬物價、權錢交易、虛假廣告、欺行霸市、假冒偽劣、詆毀他人商譽、欺詐消費者等不法市場行為和不道德市場行為，均會受到制衡。健全的制衡機制，是市場經(jīng)濟運行的內(nèi)在要求，也是保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要條件。然而，政府為彌補“市場失靈”而對市場進行干預的過程中，由于官僚主義、尋租腐敗、部門利益等原因便出現(xiàn)了“政府失靈”?！罢ъ`”無法使社會資源配置效率達到最佳，降低了經(jīng)濟決策效率。同時，使得市場制衡機制短缺，對非公共品市場的不當干預，而最終導致市場價格扭曲、市場秩序紊亂等企業(yè)營銷倫理問題的產(chǎn)生。

三、結語

企業(yè)不管是制造、銷售質(zhì)量低劣產(chǎn)品，還是用不公平的價格和虛假廣告欺騙顧客，以及采用其他不正當營銷手段，從短期看，企業(yè)可能會獲取一些眼前的利益，但從長遠看，其不道德的營銷手段甚至是違法活動，遲早會被揭露，受到社會輿論的譴責和消費者的唾棄，最終必然會危及企業(yè)的聲譽和信譽，從而失去顧客和市場。因此，企業(yè)在營銷過程中產(chǎn)生的倫理問題，不僅損害了廣大消費者的利益、社會公共利益，也破壞了市場公平競爭秩序。同時嚴重影響了企業(yè)的形象，降低了企業(yè)營銷能力，阻礙了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。目前，企業(yè)營銷倫理問題在我國，乃至整個世界市場上依然突出。通過分析企業(yè)營銷倫理典型問題以及產(chǎn)生的原因，可以得知:企業(yè)營銷倫理問題產(chǎn)生的原因，既有外部的因素，也有內(nèi)部的因素。通過對企業(yè)營銷倫理問題產(chǎn)生的原因進行分析，不僅可以幫助企業(yè)構建營銷倫理提供有益借鑒，也可以為理論研究者研究企業(yè)營銷倫理理論帶來幫助，而且也可以為政府的市場監(jiān)管提供理論依據(jù)。