導(dǎo)語：家用理療器械企業(yè)營銷研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:近三十年來，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步，我國家用理療器械行業(yè)得到了蓬勃發(fā)展。家用理療器械雖然品種繁多，但同質(zhì)化嚴(yán)重，普及率不高。同時，也罕有真正獲得廣大消費者信賴的品牌。本文我們首先介紹了國內(nèi)家用理療器械企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并對家用理療器械企業(yè)多年來在市場營銷方面存在的問題和不足之處進(jìn)行了詳細(xì)分析。最后，結(jié)合我們的研究和分析提出了四個重要營銷策略，對國內(nèi)家用理療器械企業(yè)的營銷策略的發(fā)展和改進(jìn)具有一定的參考和借鑒意義。

關(guān)鍵詞:營銷策略;營銷問題分析;家用理療器械

一、國內(nèi)家用理療器械企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著人們生活節(jié)奏的加快、工作壓力加大和環(huán)境污染的加劇，國民健康狀況日趨嚴(yán)峻，伴隨而來的是各種職業(yè)病和亞健康癥狀的高發(fā);同時，我國也正逐步進(jìn)入老齡化社會，中老年人所占比例越來越大。根據(jù)測算，2020年中國60歲以上的老年人口將增加到2.48億，2050年中國60歲以上的老年人口將上升到4億多，隨著年齡增長而產(chǎn)生的各種病癥也會相應(yīng)增多［1］。家用理療器械不僅可以提供基本的理療保健服務(wù)，同時也能診斷和治療疾病，為用戶量身打造健康保健計劃，合理引導(dǎo)用戶選擇健康生活。理療器械既能減少大眾的醫(yī)療負(fù)擔(dān)，又能節(jié)省時間［2］。此外，其年復(fù)合增長率預(yù)計可能達(dá)到29.8%［3］。因此，家用理療器械的潛在市場較為廣闊。然而，家用理療器械雖在國外發(fā)達(dá)國家普及率很高，在我國的普及率卻并不高，尤其在國內(nèi)三、四線城市和廣大縣城、農(nóng)村地區(qū)購買率更低。國內(nèi)理療器械企業(yè)營銷部分存在的問題則是導(dǎo)致這一現(xiàn)象發(fā)生的最主要原因。

二、家用理療器械企業(yè)營銷問題分析

結(jié)合上述的發(fā)展現(xiàn)狀分析和我們的調(diào)查研究，我們列舉了相關(guān)企業(yè)營銷部分存在的主要問題并進(jìn)行詳細(xì)分析。1.廣告投入精準(zhǔn)度較低。國內(nèi)家用理療器械行業(yè)存在一個難以突破的瓶頸:初入市場的過度營銷、過度夸大治療效果、高頻度的廣告，在當(dāng)時取得了較好的效果，但多數(shù)在二至三年后便銷聲匿跡。僅有少數(shù)品牌因質(zhì)量和療效較好，得到了許多消費者的認(rèn)可而得以生存下來，并保持了一定的市場占有率。但面對廣告費用越來越高的市場環(huán)境，這些有一定知名度的品牌企業(yè)更多依靠的是一、二線城市少量專賣店的體驗式營銷和客戶口碑營銷來維持固有市場。由于長期缺少適度、精準(zhǔn)的廣告投入，導(dǎo)致這些家用理療器械品牌的影響力、傳播力不足，銷量一直難以打開，尤其是在三、四線城市和廣大縣級、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。以某著名的家用理療器械企業(yè)A企業(yè)為例，該公司華南、華東片區(qū)一般只在省會城市設(shè)立專賣店，商也嚴(yán)重不足，近30年來該品牌僅進(jìn)入了中國不到10%的家庭。2.對潛在消費者群體的挖掘不足。國內(nèi)家用理療器械企業(yè)的營銷理念大多停留在產(chǎn)品銷售上，不注重產(chǎn)品的售后服務(wù)和相關(guān)健康保健知識的科學(xué)普及，除非消費者有產(chǎn)品使用的投訴。銷售難以持續(xù)實現(xiàn)利潤累加的主要原因是沒有大力發(fā)展、培養(yǎng)優(yōu)秀的商隊伍，更沒有通過商對消費者進(jìn)行有效的管理。作為商，其最大資本應(yīng)屬于當(dāng)?shù)氐南M者資源，而相關(guān)企業(yè)對潛在消費者群體的挖掘不足，沒有通過商建立每一個消費客戶的檔案、習(xí)慣、溝通路徑、合作印象，缺少與消費者的互動、體驗、感情積累。這導(dǎo)致產(chǎn)品銷售的路徑長、成本高、銷售效率低下，尤其是銷售終端不下沉，對潛在的市場調(diào)研開發(fā)甚少，因此導(dǎo)致大量地區(qū)，如農(nóng)村地區(qū)的銷售局面完全無法打開，口碑好、療效好、價格親民的品牌家用理療器械難以進(jìn)入農(nóng)村地區(qū)。而農(nóng)村居民的慢性疾病，如高血壓、糖尿病、阻塞性肺疾病、風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、腰椎綜合征、骨質(zhì)增生等疾病，巨大的醫(yī)療開銷造成嚴(yán)重的家庭支出負(fù)擔(dān)，利用理療儀治療可減輕病痛，可以減少大量家庭支出［4］。反觀某些保健品企業(yè)在遼闊的農(nóng)村地區(qū)采用一對一營銷、親情營銷、爆破營銷等營銷方式，將農(nóng)村市場進(jìn)行了徹底的挖掘，同時也獲得了較大的收益。3.存在專業(yè)素質(zhì)不過硬的營銷人員。營銷的目的是達(dá)成并擴(kuò)大交易，但家用理療器械企業(yè)的一些營銷人員專業(yè)素質(zhì)不過硬、缺乏主體責(zé)任意識，導(dǎo)致銷售不能有效提升。其問題主要表現(xiàn)在如下方面:①產(chǎn)品宣傳未從客戶角度考慮。客戶對不熟悉的理療儀器持懷疑的態(tài)度，甚至不信任、抵觸，而推銷人員從銷售角度出發(fā)，片面夸大療效，貶低同類產(chǎn)品，極力推銷，沒有詳細(xì)了解客戶需求，往往難以令人信服，自然業(yè)績無法提高。②對產(chǎn)品了解不到位。針對客戶關(guān)心的核心問題:理療儀器治病的原理、價格的合理性及購買該品牌的必要性，許多推銷員準(zhǔn)備工作做得不足，往往避重就輕，一味夸大其詞，說不到核心要點上，不能針對客戶的需求幫助他們挑選合適的產(chǎn)品，自然難以讓客戶對產(chǎn)品真正產(chǎn)生興趣。4.老化產(chǎn)品難以在營銷競爭中取得優(yōu)勢。自上世紀(jì)90年代以來，我國的醫(yī)用大型醫(yī)療器械就以進(jìn)口為主，一直被外資企業(yè)壟斷，但在家用醫(yī)療器械領(lǐng)域國產(chǎn)化在不到10年的時間里迅速發(fā)展并小有成就，家用理療儀就是其中一種［5］。從國內(nèi)家用理療器械整體來看，現(xiàn)在我國市場上的理療儀種類繁多，同質(zhì)化嚴(yán)重。產(chǎn)品研發(fā)投入不足，人性化設(shè)計不足，往往企業(yè)的主要產(chǎn)品在較長時間內(nèi)仍未有較大改變或更新?lián)Q代。此外，該行業(yè)仍處于打價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)的低層次競爭階段，加之不健全的銷售渠道，自然難以使消費者產(chǎn)生持續(xù)的購買欲。

三、國內(nèi)家用理療器械企業(yè)的營銷策略

通過上文對發(fā)展現(xiàn)狀和營銷問題的分析，我們研究并總結(jié)出如下具有參考意義的營銷策略和改進(jìn)方式。1.提高廣告投入精準(zhǔn)度。過度激進(jìn)的廣告效果不佳，有時甚至適得其反，但精準(zhǔn)適量的廣告卻能帶來很大幫助。確定廣告目標(biāo)、編制廣告預(yù)算、制定廣告策略、評估廣告效果［6］對提升品牌形象和產(chǎn)品銷量尤其必要。廣告的創(chuàng)意可以從科學(xué)普及大眾健康的生活理念、綠色的物理療法著手，擴(kuò)大顧客對品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知度，了解產(chǎn)品的適用范圍。在這個數(shù)字多媒體信息極其豐富的時代，出色的廣告創(chuàng)意有助于產(chǎn)品突破重圍，引起消費者的關(guān)注。2.通過商與消費者建立伙伴關(guān)系。企業(yè)通過商直接面對消費者進(jìn)行集客營銷，獲得消費者的信任，可以減少銷售費用的重復(fù)投入、減少市場的培訓(xùn)費用。作為商發(fā)展路徑，該方式投入最小、效率最高。通過商與消費者建立正向伙伴關(guān)系，共同組建服務(wù)團(tuán)隊，開展各種體驗互動活動，及時跟進(jìn)反饋，了解消費者的需求，市場的潛力和空間才會擴(kuò)大，隨著產(chǎn)品市場占有率的提升，服務(wù)團(tuán)隊的規(guī)模會更大，持續(xù)的獲利才成為可能。3.打造可靠營銷團(tuán)隊。建立激勵機制，強化營銷人員的主體意識、責(zé)任意識，以最大限度地激發(fā)他們的工作熱情和銷售動力。強化營銷人員的業(yè)務(wù)技能和服務(wù)意識，只有建立市場營銷理念、提升營銷服務(wù)能力，才能讓客戶的滿意度最大化，提高產(chǎn)品的市場占有率。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，要建立一支能夠滿足電子商務(wù)需求和特點的高素質(zhì)的人才隊伍，針對不同消費人群采取不同營銷手段，才能在更大的范圍開展?fàn)I銷活動，為企業(yè)爭取更大的經(jīng)濟(jì)效益。4.加大設(shè)計和研發(fā)投入。洞察客戶需求，讓客戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，這對企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要［7］。尤其是新產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，要以用戶需求為出發(fā)點，充分考慮用戶的生理和心理兩個層次上的需求，利用當(dāng)前科技，跨領(lǐng)域整合資源，用人性化的情感設(shè)計滿足用戶的審美心理需求，賦予理療儀器更親和溫馨的形象，為大眾提供更人性化、舒適度高、更美觀、更環(huán)保、療效更好的產(chǎn)品。

四、結(jié)語

家用理療儀器不僅可以輔助治療，還可以提高身體素質(zhì)，是醫(yī)療領(lǐng)域不可或缺的醫(yī)療保健產(chǎn)品。隨著社會的發(fā)展進(jìn)步和人們健康意識的逐步提高，日常生活中對于養(yǎng)生保健的重視度也在不斷增加。在未來，更多的關(guān)注度將會聚焦在家用理療器械上，其需求量也會不斷增加。國內(nèi)的家用理療器械企業(yè)亦應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身情況，并可參考我們的研究，分析營銷問題，不斷改進(jìn)營銷策略，把握機會開辟更廣闊的市場，從而獲得更多收益。

參考文獻(xiàn):

［1］［5］嚴(yán)曉清.我國家用理療儀的互動設(shè)計研究［D］.武漢理工大學(xué)，2011.

［2］全國老齡工作委員會辦公室.中國人口老齡化發(fā)展趨勢預(yù)測研究報告［N］.中國社會報，2006.

［3］2016－2021年中國理療儀器行業(yè)市場分析報告.中國行業(yè)研究網(wǎng)，2016.

［4］劉文萃.“健康中國”戰(zhàn)略視域下中國農(nóng)村慢性病風(fēng)險防范與治理推進(jìn)策略研究［J］.領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)論壇，2016，(17):50－59.

［6］PhilipKotler.PrinciplesofMarketing［M］.2015.

［7］尹紅健.中國醫(yī)改與醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新之路［J］.安徽文學(xué)(下半月)，2017，(03):159－160.

［8］王燦.我國家用醫(yī)療器械連鎖企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究［D］.北京交通大學(xué)，2011.

［9］鄭文清，胡國珠，馮玉芹.營銷策略對品牌忠誠的影響:顧客感知價值的中介作用［J］.經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2014，31(06):90－95.

作者:趙煒燁 單位:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院