導(dǎo)語：企業(yè)定位與營銷創(chuàng)新研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：海馬體照相館能在較短時間內(nèi)在業(yè)界競爭者中脫穎而出并迅速擴張和獲得成功，靠的是營銷創(chuàng)新。其成功秘訣是：抓住傳統(tǒng)影樓進入疲態(tài)期的契機，精準(zhǔn)細(xì)分市場；鎖定目標(biāo)市場進行“精致證件照”的精準(zhǔn)定位；通過成功質(zhì)量管理有效提升顧客滿意度；采取加盟形式加快擴張，短期內(nèi)提高市場占有率。

關(guān)鍵詞：人像攝影；海馬體照相館；市場細(xì)分；情感營銷

一、海馬體照相館的發(fā)展概況

近年來，隨著國民經(jīng)濟的進一步發(fā)展，我國人像攝影行業(yè)不斷發(fā)展壯大。2016年，全行業(yè)總收入3168．7億元，同比增長17．1％。行業(yè)經(jīng)營單位41．6萬家，同比增長3％。從業(yè)人員602萬人，同比增長0．9％，新增就業(yè)5．2萬人。人像攝影業(yè)營業(yè)額占全年國內(nèi)生產(chǎn)總值74．4萬億元的0．4％，新增就業(yè)人數(shù)占全國城鎮(zhèn)新增就業(yè)人口1314萬人的0．4％＇據(jù)不完全估計，2017年人像攝影業(yè)行業(yè)收入增加576．7億元，達3745．4億元，同比增長18．2％；行業(yè)經(jīng)營單位43．6萬家，同比增長5％；從業(yè)人員609．22萬人，同比增長1．2％，新增就業(yè)7．22萬人＇由此可見，人像攝影行業(yè)已經(jīng)成為促進我國經(jīng)濟增長、提升就業(yè)率、提高人民物質(zhì)生活和精神生活品質(zhì)的重要行業(yè)。在人像攝影行業(yè)為國家“穩(wěn)增長、惠民生、保就業(yè)、促和諧”大發(fā)展的同時，行業(yè)內(nèi)的一匹黑馬以其強勁的發(fā)展勢頭引人關(guān)注：2011年11月10日，海馬體照相館母公司——杭州縵圖攝影有限公司成立，主營攝影業(yè)務(wù)，致力于為顧客提供極致的拍攝體驗與優(yōu)質(zhì)的攝影服務(wù)。目前，旗下已有包括“HIMO海馬體照相館”“HIMOKIDS海馬體照相館兒童”“縵圖攝影”“WINDC－CI”“HIMOBUSINESS”、HIMOMASTER、縵圖云端、縵圖萊思學(xué)院8大品牌。自創(chuàng)業(yè)以來，海馬體照相館覆蓋了52座城市，落地門店157家，坐擁350多萬顧客。海馬體照相館如何能在較短時間內(nèi)在業(yè)界競爭者中脫穎而出，并迅速擴張獲得成功，其經(jīng)驗值得業(yè)界分析思考并借鑒。

二、海馬體照相館的成功秘訣剖析

（一）抓住傳統(tǒng)影樓進入疲態(tài)期的契機，精準(zhǔn)細(xì)分市場。在市場競爭愈加激烈的環(huán)境下，沿襲臺灣模式的傳統(tǒng)影樓和當(dāng)前部分所謂改進版的新型影樓，行業(yè)模式無大的創(chuàng)新，拍攝技術(shù)水平低、服務(wù)同質(zhì)化，市場競爭又趨于白熱化，導(dǎo)致惡性競爭升級，低水平價格競爭加劇，價格戰(zhàn)成為唯一的競爭工具，各服務(wù)環(huán)節(jié)二次消費成為潛規(guī)則，行業(yè)誠信度和口碑欠佳。影樓經(jīng)營開始陷入“低價搶客—流水線式拍照—客戶投訴率高—口碑差—增加流量成本低價搶客—企業(yè)凈利潤降低—生存困難”的惡性經(jīng)營模式，不少影樓都面臨被淘汰的危機。影樓進入疲態(tài)期為新型人像攝影模式提供了契機，海馬體照相館緊抓契機，深入調(diào)查市場，對人像攝影市場進行精準(zhǔn)細(xì)分。（二）鎖定目標(biāo)市場進行“精致證件照”的精準(zhǔn)定位。海馬體照相館對年輕消費群體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，像證件照、結(jié)婚登記照這些意義非凡的“小照片”，傳統(tǒng)影樓低品質(zhì)的流水線式制作，讓很多消費者得不到滿意的成品。而像職場形象照這樣的“大照片”，影樓卻又把簡單的事情復(fù)雜化了，明明每次只需要兩張照片，但按照傳統(tǒng)影樓的規(guī)矩，消費者必須專門到影樓拍許多底片，不僅花了一大筆錢，費時費力不說，效果也不好?；谑袌稣{(diào)查結(jié)果，海馬體照相館將目標(biāo)市場精準(zhǔn)鎖定“精致證件照”的細(xì)分市場，主營證件照、形象照、文藝照、全家福等。從證件照出發(fā)，成功孵化出了“全年主打”和“限時記憶”兩條產(chǎn)品線。全年主打包括證件照、簽證照、結(jié)婚登記證、職業(yè)形象照等多種形象展示型的照片；限時記憶則包括圣誕照、新年照等系列。無論是全年主打還是限時記憶，海馬體照相館要做的都是“成為你記憶中轉(zhuǎn)站，留下片刻的你”。為此，海馬體照相館采用“把原來的小照片做重，把原來的大照片做輕”的方式，將小照片通過化妝、更衣、拍攝、后期處理等各種各樣服務(wù)的升級，使品質(zhì)更精致、服務(wù)更到位、照片更具觀賞性和保存價值。大照片則在海馬體門店通過比較簡潔的方式，用兩三個小時拍攝完成，大大降低了原來影樓的高門檻，同時還提高了拍攝的品質(zhì)。由此，海馬體照相館成功抓住了傳統(tǒng)影樓的疲態(tài)期，從證件照細(xì)分市場出發(fā)，將細(xì)分市場做精做專，成為行業(yè)翹楚。（三）通過成功質(zhì)量管理有效提升顧客滿意度?，F(xiàn)代管理學(xué)之父彼得？德魯克曾說過：“企業(yè)目標(biāo)唯一有效的定義是創(chuàng)造顧客。”在市場競爭激烈的今天，企業(yè)間的競爭本質(zhì)上是對顧客資源的爭奪。而質(zhì)量是開發(fā)顧客、維護顧客、提高顧客忠誠度的最有效保證。海馬體照相館能在短期內(nèi)獲得行業(yè)標(biāo)桿的地位與其嚴(yán)格的質(zhì)量管理密不可分。海馬體照相館從優(yōu)化服務(wù)流程設(shè)計開始，環(huán)環(huán)相扣，層層把關(guān)，成功地完成質(zhì)量管理。其服務(wù)流程是：微信客戶端預(yù)約—微信客戶端買單—約定時間到店—現(xiàn)場化妝造型—專業(yè)拍攝樣片—本人選片—上傳公司云端專業(yè)修圖師精修—根據(jù)顧客意見門店第二輪精修—顧客最終滿意成片—顧客在微信端下載成片并評價服務(wù)—引導(dǎo)顧客分享到社交平臺。從流程設(shè)計來看：一是微信平臺預(yù)約大大方便了顧客，使其可以更合理地安排時間，不用把大量時間花在等待上，大大降低了顧客的時間成本，提升了顧客的感知價值。二是在化妝造型環(huán)節(jié)，向顧客提供知名品牌的化妝品、充足的卸妝濕巾及各種適宜款式的服裝，將細(xì)致的基礎(chǔ)服務(wù)做到最優(yōu)化，讓顧客體驗到更高的服務(wù)價值，進一步提升顧客的整體感知價值。三是照片必須經(jīng)過兩輪專業(yè)精修并最終以顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn)，方能成片的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，有效地保證了照片質(zhì)量和顧客滿意度。四是微信下載成片一改傳統(tǒng)店鋪用U盤拷底片這一極不方便又容易丟失的做法，顧客隨時可以下載成片，方便快捷且永久保存，大大提升了顧客感知產(chǎn)品的可靠性，進一步提升了顧客的感知價值。五是提供美甲、咖啡等服務(wù)，使得顧客在等待過程中降低了精神成本、體力成本，同時提高了感知服務(wù)的多樣性，再次提升了顧客的感知價值。六是在整個服務(wù)流程中，從前期預(yù)約到化妝拍攝、修片和評價體系，每一個流程都有不同的專業(yè)人員負(fù)責(zé)，員工權(quán)責(zé)明確，各司其職，以高標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)化素養(yǎng)保證每一環(huán)節(jié)達到預(yù)期效果。不僅讓顧客360度體驗了“最美證件照”整個過程，也展現(xiàn)了企業(yè)的服務(wù)態(tài)度、完善了員工服務(wù)情況的監(jiān)督，獲得了顧客的好評。據(jù)調(diào)查，92．6％的顧客認(rèn)為照片質(zhì)量是“最美證件照”主題工作室的關(guān)鍵因素。增值類服務(wù)的多樣性、預(yù)約的便捷程度、工作人員服務(wù)態(tài)度，都是影響顧客滿意度的因素，占的比重依次為53．4％、48．2％、47．6％。從中可以發(fā)現(xiàn)對于顧客而言，“最美證件照”攝影工作室應(yīng)該具備的要素除了擁有較高的攝影水準(zhǔn)外，還需要具備預(yù)約便捷、服務(wù)優(yōu)質(zhì)等特質(zhì)。與傳統(tǒng)照相館相比，海馬體照相館顧客滿意度相對較高，達83．6％，且有65％的顧客在體驗過后愿意將海馬體照相館推薦給他人＇（四）加盟形式加快擴張，短期內(nèi)提高市場占有率。海馬體照相館主營證件照、簽證照、全家福、寵物照、輕婚紗、結(jié)婚照等。這幾種產(chǎn)品的拍攝手法、燈光、以及pose都可以標(biāo)準(zhǔn)化。與婚紗攝影相比，對攝影師的技術(shù)要求相對簡單，可通過快速的培訓(xùn)進行復(fù)制，并保證各個店鋪照片效果統(tǒng)一。符合海馬體照相館加盟條件，投資20萬？50萬元后即可加盟。海馬體照相館總部會提供包括互聯(lián)網(wǎng)支持、全方位的培訓(xùn)、管理，以總部代運營的模式使雙方成為利益共同體。營銷與產(chǎn)品創(chuàng)新由總部專業(yè)團隊負(fù)責(zé)整體規(guī)劃，并提供專業(yè)選址團隊幫助進駐當(dāng)?shù)睾玫纳虉?，還有精準(zhǔn)的財務(wù)數(shù)據(jù)分析支持。自海馬體照相館哈爾濱店開業(yè)起，便開啟了全國連鎖經(jīng)營模式。在全國不斷擴張發(fā)展，遍布一二線城市，并不斷提升技術(shù)與服務(wù)。加盟形式不僅整合優(yōu)化了資源，建立了一套快速復(fù)制拓展盈利的模式，也加快了海馬體照相館在國內(nèi)人像攝影市場的擴張步伐，為海馬體成為全國知名攝影品牌起了關(guān)鍵作用。

三、對“互聯(lián)網(wǎng)＋”環(huán)境下企業(yè)營銷創(chuàng)新的啟示

（一）以信息化技術(shù)和“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式助推成功。在行業(yè)競爭日趨激烈的情況下，證件照這一細(xì)分市場并不是海馬體照相館第一個關(guān)注的。膠片時代，證件照當(dāng)時在店里拍攝加沖洗，一寸照片是10元一版，加急20元。拍攝設(shè)備就是簡單的一個卡片機，加一組紅藍白可切換的背景布，沒有化妝師，十分簡陋。但是證件照卻是成本低、利潤高的一個項目，大概一天能拍個兩三單。當(dāng)時就有很多小店開始做精致的證件照，在拍攝證件照之前化妝，做燈光，提供精修，三種底色收100元左右，生意還是不錯的。其中知名度最高的當(dāng)屬“神奇照相館”，該照相館本名叫群林?jǐn)z影社，位于上海市廣靈一路。大學(xué)生拍攝前先化妝，照過之后還會進行修片處理。因拍攝效果好，被口口相傳“拍得有整容效果”，成了“神奇照相館”。鼎盛的時候一天要拍50套照片。但隨著經(jīng)營成本不斷攀升，店主陳仲群將一套精修照片從25元漲到了50元，最后漲到了80元，依然無法跟上房租上漲。加上競爭加劇，很多店都是靠相機和PS攬生意，效果雖然不好，但是價格上比其有優(yōu)勢，客戶流失在所難免。照相館終于在苦心經(jīng)營了18年后于2011年關(guān)閉，這一消息傳到微博上并經(jīng)媒體報道后，400多人在最后一天趕來拍照留念。面對趕來的熱情顧客，店主陳仲群最想問的是“你們之前去哪兒了？”［4］海馬體照相館沒有重蹈覆轍的關(guān)鍵是順應(yīng)信息化時代的發(fā)展，采用了“互聯(lián)網(wǎng)＋”經(jīng)營模式。信息化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方興未艾，傳統(tǒng)行業(yè)要么創(chuàng)新變革，要么被顛覆。運用saas服務(wù)、圖片傳輸、大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等進一步提升了人像攝影業(yè)的規(guī)模與水平，為人像攝影提供了創(chuàng)新動力和技術(shù)支撐。為了遵循輕、快、簡的原則，海馬體照相館融入互聯(lián)網(wǎng)思維，在線上平臺開通在線預(yù)約功能，將流程盡可能地變得簡便和快捷。此外，為確保照片的質(zhì)量，海馬體照相館秉持專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，將選定的照片傳至總部“云圖像處理中心”，由海馬體總部專業(yè)的團隊進行精修，讓其成為顧客滿意的作品?？梢姡ｑR體照相館不單將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成獲客渠道，還創(chuàng)新運用移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、云儲存、移動支付等信息技術(shù)手段，髙效地整合線上線下資源，用創(chuàng)新的“互聯(lián)網(wǎng)＋”經(jīng)營模式使得互聯(lián)網(wǎng)成為人像攝影業(yè)提質(zhì)增效的新引擎，成為行業(yè)標(biāo)桿。（二）以細(xì)致入微的情感營銷俘獲新生代顧客的心。情感營銷是從顧客的情感需要出發(fā)，通過情感品牌、情感產(chǎn)品、情感服務(wù)、情感廣告、情感環(huán)境等手段喚起并滿足顧客的情感需求，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。在物質(zhì)生活水平越來越高的今天，消費已經(jīng)進入了情感消費時代，顧客購買商品時越來越側(cè)重一種感情上的滿足、心理上的認(rèn)同。成功的情感營銷可以通過誘導(dǎo)顧客情感上產(chǎn)生共鳴，讓有情的營銷贏得無情的商戰(zhàn)。調(diào)查顯示，海馬體照相館主要消費群體年齡以18？28歲為主，占54．5％；其次是29？39歲和小于17歲，占27．5％和18％＇從數(shù)據(jù)分布而言，海馬體照相館的主要受眾群體還是以大學(xué)生為主的“90后”以及“00后”消費群體。從感情需要層面來說，“90后”和“00后”年輕人在情感上會更加細(xì)膩一些，更希望獲得別人的關(guān)注。新生代年輕人在學(xué)業(yè)、工作上的壓力是全方位的，主流的價值觀無法理解新生代的思維方式，線上線下他們的生活被割裂成兩種完全不同的狀態(tài)。線下個體的意識被壓抑，線上對于個體自由的追求就有多熱烈。因此，新生代顧客更追求個性化與人性化的服務(wù)，追求一種更具儀式感的生活，他們注重分享與表達不愿意隨大流。針對新生代顧客的情感需求特點，海馬體照相館從情感品牌、情感產(chǎn)品及服務(wù)、情感廣告、情感環(huán)境四個方面以情動人，牢牢抓住新生代顧客的心。（三）以情感為主題進行市場營銷組合設(shè)計。1．情感品牌。海馬體，是人類大腦中的負(fù)責(zé)長時記憶儲存轉(zhuǎn)換機能的大腦邊緣系統(tǒng)的組成部分。日常生活中的短期記憶都儲存在海馬體中，經(jīng)過海馬體轉(zhuǎn)存的信息會成為長久記憶。海馬體照相館取名的初衷，是想讓自己的企業(yè)像海馬體一樣，通過影像服務(wù)為人們記錄人生當(dāng)中的每一個重要時刻，用影像承載更多的記憶和情感，倡導(dǎo)更具“儀式感”的生活。海馬體照相館以此命名自己的品牌正暗合了年輕人內(nèi)心的愿望，記錄了年輕人的所有發(fā)生過的美好，尊重了他們對生活中儀式感的追求。2．情感產(chǎn)品及服務(wù)。對于新生代來說精致的證件照代表的是一種生活態(tài)度，想時時刻刻把自己最積極的一面展示給別人，生活中的每一件小事都想要認(rèn)真對待。海馬體照相館主營高品質(zhì)證件照恰恰契合了新生代這一情感需求。此外，海馬體照相館還根據(jù)年輕人的消費心理，定期推出符合節(jié)日氛圍的套系。比如，圣誕節(jié)推出了圣誕老人、麋鹿、公主、精靈、MagicGirl／Boy五個角色的圣誕套系，而且單人、情侶、朋友、家庭，甚至是寵物都有自己相應(yīng)的拍攝套餐。再比如，海馬體照相館打造“女王照”，發(fā)現(xiàn)每個女孩的迷人之處，開啟每個女王的真我一面。此外，海馬體照相館還在情感服務(wù)上下工夫，推出充滿情感和儀式的“生日照”，為顧客送上生日祝福。3．情感廣告。海馬體照相館在廣告設(shè)計上，用溫情脈脈的關(guān)懷打動消費者。如2018年圣誕照，根據(jù)顧客的真實故事，一口氣推出了五個短視頻：為生活加溫的精靈、小丑篇、為職場鼓勵的麋鹿、公主篇和為家庭聚能的圣誕老人篇，全方位地?fù)嵛苛恕翱粘睬嗄辍苯箲]的內(nèi)心，一經(jīng)推出便在社交網(wǎng)絡(luò)上引起了一輪熱議。當(dāng)七大姑八大姨都只關(guān)心新生代掙多少錢、有沒有男（女）朋友、什么時候生孩子時，海馬體照相館用最直接的方式為年輕人提供全方位、多方面的精神關(guān)懷。4．情感環(huán)境。海馬體照相館門店形象，是由總部眾多優(yōu)秀設(shè)計師親自操刀設(shè)計，融合了平面與空間的概念，堅持簡約、時尚的設(shè)計風(fēng)格，選用白藍為主題色，給人以品質(zhì)的象征，讓照相館不僅僅是一個留下照片的場所，更是追求品質(zhì)生活、留下回憶的地方，并且在門店裝修上給顧客以美學(xué)的視覺享受和消費體驗。例如，2016年12月10日，其在武漢漢正街上線的全國第一家金標(biāo)店開業(yè)，全新的店鋪形象設(shè)計與產(chǎn)品架構(gòu)，融入咖啡、美甲、花藝、沙龍、閱讀打造的藝術(shù)美學(xué)空間，讓富有人文關(guān)懷風(fēng)格的環(huán)境引發(fā)顧客油然而生親切感和認(rèn)同感，繼而誘發(fā)現(xiàn)實的或潛在的拍攝需求。

四、結(jié)論

綜上所述，海馬體照相館通過精準(zhǔn)的市場細(xì)分、創(chuàng)新的“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式、成功的質(zhì)量管理、細(xì)致入微的情感營銷，以及加盟形式完成了自創(chuàng)立以來的迅速崛起和飛躍，成為業(yè)界標(biāo)桿。當(dāng)然，在其迅速發(fā)展的同時，也面對“天真藍”、“天真藍”的子品牌“方快”、小象館、BOBO、上上簽、1933等同類品牌企業(yè)的有力競爭。要實現(xiàn)其企業(yè)愿景“2027年成為全球第一的攝影企業(yè)、全球前10的美學(xué)服務(wù)型公司、服務(wù)全球3億顧客”＇海馬體照相館的發(fā)展之路還很長。

作者:邵芳