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摘要：由于國內經濟的高速增長，帶動了印刷業也處于高速發展期。但是許多企業經營重在生產，對于營銷管理缺少重視。在當前市場經濟條件下，營銷是企業提升競爭力樹立品牌形象的關鍵。因此有必要分析印刷企業營銷管理存在的問題并采取相應的對策，以提升印刷企業的營銷水平，實現產品更好地對接市場，為提升盈利水平創造條件。

關鍵詞：印刷公司;營銷管理;營銷問題;營銷對策

印刷企業是生產驅動類企業，在長期的發展中多關注生產，注重技術和設備更新，對于市場營銷缺少關注，導致許多企業的營銷策略單一，缺少先進的營銷手段，片面認為只要質量好，設備功能先進，就可以保證客戶。因此企業管理的重點是技術水平的提升和設備功能的先進，卻沒有更多地考慮如何培育和挖掘市場，因此企業銷售額與利潤水平難以保證穩定，經營效果受到影響。面對行業競爭與不利的經濟環境，印刷業的利潤水平不斷下滑，企業要贏得市場，實現利潤，需要整合現有資源，注重營銷，采取科學的營銷策略。

1印刷企業營銷管理的作用

1.1可以提升印刷企業的競爭力。許多印刷企業的規模較小，缺少品牌影響力，而營銷管理有助于提升印刷企業的市場競爭力。營銷管理可以讓印刷企業基于市場來進行決策，借助營銷管理可以直接了解到市場變化、客戶的需求情況，可以保證企業生產、銷售、服務更加結合市場，有利于印刷企業保持利潤水平。借助營銷管理，企業還可以有針對性地挖掘潛在市場，對于企業擴大市場份額發揮著重要作用。此外，在市場經濟條件下，印刷企業要面對國內外同行的競爭，營銷管理對于提升企業競爭力，保證經濟效益具有重要的價值。1.2可以提升印刷企業的品牌影響力。企業加強營銷管理可以滿足客戶的多樣化需求，借助市場調查，分析市場的變化，分析客戶對印刷品的需求，有利于引導企業改進生產質量，保證新產品研發的針對性。部分印刷企業，由于沒有深度接觸客戶，不重視在營銷中強化品牌形象，因此品牌影響力較小，特別是與國外的先進企業相比，缺少社會認知度，難以對消費者產生影響力，因此企業銷售業績及長期發展受到影響。從企業的管理角度來看，市場營銷與銷售存在緊密的關系。印刷企業借助科學、有效的市場營銷策略，不僅可以提升產品銷量，還會保證宣傳效果，對于提升品牌形象具有促進作用。

2印刷企業營銷管理存在的問題

2.1市場目標與產品定位狹窄。印刷企業的客戶多為出版社、廣告公司等，印刷產品包括圖書、期刊、企業畫冊、產品目錄、說明書等。企業的目標客戶集中于出版社，廣告公司。雖然這類客戶的需求穩定，產品利潤較高，但是對于產品質量、交貨周期要求高。而部分印刷企業對于具有發展潛力的包裝產品印刷服務缺少關注，不注重細分市場，對于目標客戶缺少深度開發。而當前印刷市場中包裝印刷的比例在快速增長。據統計，2018年全國印刷業總產值中，包裝類印刷品的比例接近80%。并且包裝類印刷還有穩定增長的趨勢。而許多印刷企業的目標客戶組合不太合理，對于具有發展前景的包裝印刷缺少開發。特別是當前電子圖書、電子期刊、電子報紙等新媒體的產生，傳統出版物受到了沖擊。印刷企業的客戶訂單在縮減，因此印刷企業要重新選擇目標市場，保證產品的合理定位，獲得不同層次的客戶，提高企業的市場競爭力。2.2定價策略缺乏競爭力。部分印刷企業采用了高質高價的定價方式策略，導致價格缺乏競爭力。當前市場上存在多層次的客戶需求，對于產品質量有不同的要求，有高、中、低三個層次，但是一些企業的定價沒有與質量匹配，沿用一貫價格策略，所以易失去大批潛在的新客戶。原有的老客戶如果缺少靈活的定價方式會導致訂單轉移到競爭對手中。在近些年的發展中，印刷市場存在供過于求，產能過剩，同行為了獲得訂單打價格戰，市場秩序發生了變化，行業利潤受到了影響。企業的訂單價格如果缺少差異化的策略，難以應對客戶多層次的需求，不能應對市場環境變化，雖然盲目降價會影響企業的持續發展。如何采用非價格措施獲得競爭優勢是印刷企業急需解決的問題。2.3不注重營銷渠道建設。許多早期成立的印刷企業，當時的印刷市場存在很大的需求，因此存在客戶主動找上門給業務的情況。一些缺少市場意識的印刷企業不注重積極構建營銷渠道。在市場競爭加劇后，才開始強化營銷渠道建設。當前企業的營銷渠道主要是銷售人員借助個人的關系開發客戶，另外包括與貿易商合作共同開發客戶。雖然這兩種方式各有利弊，但是共同的弊端體現在營銷成本高，業務難以快速拓展。在當前信息時代，更多的客戶借助網絡獲得供應商，如果企業的營銷渠道單一，難以適應當前的電子商務的快速發展，因此印刷企業要注重網絡營銷渠道建設，不斷提高市場占有率。2.4促銷措施不夠多樣。促銷是企業借助多種措施向客戶傳遞產品與服務信息，以獲得更多客戶的關注，為挖掘客戶創造條件。當前許多印刷企業的促銷手段還處于探索發展期，僅僅借助公司網頁和行業展會來推廣業務，促銷的效果難以保證，客戶特別是國外客戶對于企業缺少深度認知。因此企業的促銷策略還需要完善，加強品牌建設與產品推廣力度。2.5不注重銷售團隊建設。部分印刷企業的銷售人員將重點工作放在了跟單與提供服務，雖然也注重開發客戶，但是不注重引入現代營銷理念，缺少競爭意識，還局限于等客戶上門，營銷采用提供報價的原始營銷模式。企業在發展中不注重對銷售人員的專業化與系統化培訓，缺少深度的激勵，銷售人員水平存在很大的差距，人員的素質難以適應當前的競爭環境，比如業務技巧與維護客戶關系有所欠缺，業務開拓緩慢，銷售業績難以提升，所以如何加強銷售團隊建設是企業發展中面臨的主要問題。

3印刷企業的營銷對策

3.1企業的產品策略。營銷策略的關鍵是產品策略，印刷企業的產品策略要滿足客戶對印刷品的多種需求，要保證提供產品和服務更能滿足客戶的需要。企業生產經營行為要圍繞市場營銷。產品的策略不僅局限于產品本身，而是要形成產品體系。對于產品的策略要考慮到功能、形式、顧客的心理期望、產品附加服務的未來發展趨勢。印刷企業針對產品策略，要分析產品的特性，最大化滿足市場的需求，形成符合企業發展的產品策略。如針對書刊、畫冊、包裝彩盒的印刷，核心目標是滿足閱讀、宣傳和包裝的需要，在滿足印刷品質量的同時，可以提供設計、物流配送等附加服務等。此外，企業針對產品策略還要注重品牌建設，注重科技創新，要主動適應市場，更新產品，以滿足目標客戶的多種要求。3.2企業的價格策略。企業的營銷要注重借助利用價格中獲取更多的利潤。價格作為營銷要素中唯一的收入性要素，要結合成本形成策略。印刷行業是服務行業。印刷品的定價要結合市場需求、行業內競爭對手情況。傳統的成本加成法難以作用于不同層次的產品，價格要體現出差別化。比如，廣告公司印刷品的價格比較敏感；政府機構對于價格不太敏感，但是對于質量有較高的要求；包裝市場的客戶差別大，對價格敏感，產品的分類多。因此營銷要采用差別定價策略。比如，可以采用折扣定價策略，對于老客戶適當給予折扣優惠，以保證老客戶的忠誠度。3.3企業的渠道策略。營銷大師科特勒指出：“營銷渠道是指產品生產者轉入消費者的方式。”當前，國外先進的企業針對營銷特別注重渠道建設。有效的營銷渠道有利于企業降低成本，縮短產品達到市場的時間。營銷渠道也是企業開發市場的基本途徑，是實現營銷目標的保障。營銷渠道要結合流通環節。在企業內部，企業要實現印刷環節攝影、設計、制版、印刷、裝訂、運輸的快節奏，實現印刷全面響應客戶需要。企業要建立客戶管理系統，注重完善客戶資料庫，銷售人員要熟悉客戶資料，提高對客戶的跟蹤服務效果與信息分析能力，以便為客戶提供周到的服務。3.4企業的促銷策略。促銷是企業借助多種途徑向客戶傳遞產品和服務信息，以吸引客戶關注商品，以實現增加銷售的目的。促銷方通常分為人員促銷與非人員促銷。人員促銷采用銷售人員與客戶直接接觸的方式推銷，非人員促銷是借助傳播媒介，如廣告、公共關系、產品推廣等。促銷策略可以起到事半功倍的作用，可以向客戶傳達多樣化的產品信息，以激發購買欲望，實現鞏固市場地位的作用。在當前信息化社會，印刷企業要注重網絡促銷，注重完善主頁網站的內容，以全面展示企業的產品與服務，還要注重利用網上平臺與搜索引擎來加強促銷，以實現推廣企業產品，維護企業形象的作用。3.5企業營銷隊伍建設。當前部分印刷企業不注重銷售隊伍建設，銷售人員缺少市場意識，業務素質也存在很大的差距，制約著銷售業績的提高。面對激烈的市場競爭，銷售人員不僅要有專業的營銷知識，還要有溝通能力、語言表達能力等多方面的素質。針對營銷隊伍建設，企業要注重對銷售人員的培訓，幫助銷售人員掌握新的營銷方法，掌握更多溝通技巧、合同管理、財務知識等相關技術，為營銷能力的提升創造條件。此外，對于銷售人員要有科學的激勵機制，發揮激勵制度的推動作用。

4結語

在經濟體制改革的加速期，在市場化進程的推進中，印刷企業面臨著更加激烈的市場競爭。營銷管理呈現出新特點，需要面對新狀況和新問題。傳統模式下的企業營銷管理模式已難以適應當前企業發展的需要。企業的營銷管理需要結合存在的問題加以科學、有效地調整，企業營銷管理要加以變革和優化，建立營銷管理新機制和新體系，企業營銷管理要體現出核心優勢和獨特特點，為提升企業的市場競爭力創造條件。

參考文獻

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作者:侯挨寶 單位:黑龍江龍江傳媒有限責任公司