導語：中國商業銀行文化營銷論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1文化營銷的內涵及其作用

1.1文化營銷的內涵

從文化營銷的內涵來看，首先，文化營銷的出發點在于分析消費者心目中比產品和服務層次更高的需求，這種高層次的需求對其購買行為會產生更深遠的影響；其次，文化營銷是傳播企業文化的系統行為，是企業運用經過策劃的文化交流溝通方式向營銷對象進行系統傳播，從而提升營銷對象對企業文化的認識，并心甘情愿、積極主動地接受企業的產品；第三，文化營銷的核心內容是企業的價值觀念，營銷對象對企業核心價值觀念的認同比對產品的認同更為重要，文化營銷能夠通過引起營銷對象的價值共振，調動營銷對象的消費情感和品牌忠誠度，從而最終接受產品和服務。

1.2文化營銷與產品營銷的差異

文化營銷來源于產品營銷，但又與傳統的產品營銷有不同之處。

2中國商業銀行文化營銷的必要性分析

截至2013年底，中國共有5家大型國有商業銀行，12家股份制商業銀行，144家城市商業銀行，212家農村商業銀行，190家農村合作銀行，2,265家農村信用社，1家郵政儲蓄銀行，635家村鎮銀行以及46家農村資金互助社。銀行之間的競爭日趨白熱化。目前商業銀行的營銷模式還呈現出營銷方式局限在產品營銷范圍；營銷行為仍然以追逐短期、局部利益為目標；現有營銷模式難以帶來銀行產品的創新；營銷人員文化營銷理念的缺失帶來人才流失問題嚴重；企業文化理念逐步豐滿，但仍有局限等特點。面對當今這個信息化高速發展的社會，產品營銷已經無法帶來更突出的效果，而文化營銷的必要性就逐漸凸現出來了。

2.1文化營銷能夠創造銀行品牌價值

通過文化營銷，銀行可以與客戶之間建立共同的認知與溝通，傳播共通的文化價值，引起客戶的共鳴。與單純的產品營銷不同的是，文化營銷能夠通過挖掘銀行自身的文化和價值，將企業文化融入到銀行的產品和服務中，從價值和情感上與客戶進行深層次上的溝通和認同，使銀行與客戶之間形成強大的情感共鳴和內聚力，最終使客戶因認可銀行的品牌價值而對其提供的產品和服務產生信賴和依戀。

2.2文化營銷能突破營銷障礙

文化營銷能夠凸顯銀行產品、服務的差異性，讓客戶更明確的感受到獨特的產品、服務，從而增強對細分目標市場的控制力，提高客戶讓渡價值和滿意度。例如浦發銀行的“輕松理財”品牌其實是文化營銷的一種典型表現形式，即在產品中融合了“輕松理財”的理念，喚起了中青年人群的共鳴，因此能夠在銀行卡滿天飛的市場中脫穎而出，迅速占領目標市場，實現對這一細分市場的控制力。

2.3文化營銷有利于構筑銀行的核心競爭力

文化營銷有利于構筑銀行的核心競爭力，更能夠提升銀行國際市場營銷能力。從國際商業銀行的經驗來看，國外銀行較國內商業銀行更重視文化營銷的作用。例如花旗銀行之所以不斷發展壯大，成為全球最具有經營競爭力、價值創造力的大銀行，這得益于花旗銀行獨特的企業文化建設?；ㄆ煦y行的業務市場覆蓋全球100多個國家的上億客戶，花旗的品牌和文化享譽世界，在眾多客戶眼里，“花旗”兩字代表了一種世界級的金融服務標準。

3中國商業銀行文化營銷的策略建議

值得慶幸的是，越來越多的銀行意識到僅僅依靠細微區別的銀行產品難以與同業拉開差距，而此前銀行集中關注的服務也面臨著提升空間越來越小的問題。因此，文化營銷就成為銀行的關注的新的營銷亮點。

3.1將文化因素揉入產品開發銷售全過程

銀行的產品應當與企業文化密切結合起來，將文化因素揉入銀行的產品和服務中去，這就要求銀行從產品設計、開發到產品推廣、服務的各個環節都注重文化的傳播。通過產品文化化、渠道文化化、促銷文化化，將銀行的各種產品統一到同一個文化中來，讓客戶在享受不同的產品和服務的過程中，與銀行企業文化產生共鳴，做到因文化而選擇銀行，因文化而選擇產品。

3.2加強銀行內部人員文化營銷的教育

言之無文，行而不遠；企之無文，行而不久。銀行首先應將文化營銷的理念在內部得到共識。這就要求商業銀行首先必須有明確的企業文化和定位，并以此為主線，從產品的設計、人員推銷、銷售促進到品牌鍛造的每一個環節都要符合文化營銷的整體策略；在產品銷售和服務過程中，更注重客戶的價值取向，符合消費者內心深處的文化風俗和民族情結的積淀；在考核銀行營銷人員過程中，不僅注重量的目標，還要實現質的考評，在銀行員工心目中樹立文化營銷的理念。

3.3將文化營銷與品牌策略統一起來

商業銀行要想提高客戶的品牌忠誠度必須通過品牌差異化在客戶心中建立良好的品牌形象，使銀行品牌根植于客戶心中，最終建立客戶的高度認同感。因此實現銀行品牌差異化、維持品牌形象同一性和穩定性應當是商業銀行的重點工作之一。在此基礎上，商業銀行應進一步找準目標市場，以核心競爭力為基點進行發展定位，賦予產品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的特點，為細分市場人群樹立品牌價值觀。

3.4采用多種方式進行整合文化營銷

商業銀行的文化營銷既要以產品營銷為載體，又要通過外部文化活動進行鞏固。首先要有足夠的媒介支持，應當有比較鮮明的特色文化展示及明確的文化氣息，比如各類具有民族的、地方的、傳統的廣告及報道，以及與公益廣告相結合的企業文化廣告等均是媒介支持的有效手段；其次，應組織足夠的文化宣傳活動，例如贊助舉辦各類文化活動等，給銀行品牌帶來光環效應，以配合媒介宣傳，增加產品品牌的文化聯想；最后，應把握客戶的心理，讓客戶產生深刻印象，通過文化活動加深客戶對銀行產品服務的親和力和忠誠度。

作者:朱捷單位:南京化工職業技術學院