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摘要：經濟全球化背景下，企業(yè)紛紛開拓國際市場，文化因素已成為企業(yè)國際營銷的重要影響因素之一。不同國家的文化之間存在的文化差異，給企業(yè)國際營銷帶來了機遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)只有避免自我參照準則，重視各國文化的差異并且進行文化交流，采取積極的措施，才能獲得跨國營銷的成功。

關鍵詞：文化差異；國際營銷；影響；對策

隨著經濟全球化的發(fā)展，企業(yè)紛紛走出國門，積極參與國際貿易，尤其是實力雄厚的跨國公司，憑借著對國際市場的了解，不斷地開辟和擴大市場，以實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標。但是，企業(yè)要進入不同的國家或地區(qū)，容易受到文化壁壘的影響，如何能夠充分了解當?shù)匚幕谌氘數(shù)匚幕?，突破文化障礙，成為企業(yè)國際營銷面臨的一大問題。

一、文化差異及其表現(xiàn)形式

文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。文化深刻地影響著人類的生活，滲透到國際營銷的各個環(huán)節(jié)。文化差異是指不同國家、不同地區(qū)、不同民族在歷史、政治、經濟、文化傳統(tǒng)及風俗習慣等方面的差異。文化差異主要表現(xiàn)在以下方面。（一）語言。語言是文化的鏡子，是溝通交流的基礎。企業(yè)進行國際營銷活動，必須與外國的相關組織當面進行溝通，語言差異會導致溝通困難，營銷工作難以進行。語言在很大程度上決定了信息溝通的效果，如果能夠熟練地使用當?shù)氐恼Z言，向顧客介紹企業(yè)及其產品，就會增加顧客對企業(yè)的好感度和吸引力，也能夠使企業(yè)更好地了解顧客對企業(yè)和產品的反應。因此，解決語言問題是企業(yè)成功進行國際市場營銷的基礎。（二）宗教信仰。宗教是文化中最敏感的要素。宗教信仰影響人們的價值觀念、生活方式、購買動機和消費行為模式，不同的宗教環(huán)境會給國際營銷帶來不同的機遇和限制，對企業(yè)國際營銷的影響不可忽視。當今世界上影響力較大的宗教主要有基督教、伊斯蘭教、佛教。各種宗教及教派都有自己的節(jié)日，有其獨特的慶祝方式和禁忌。宗教節(jié)日往往影響著消費需求。例如：在許多基督教國家，每年的圣誕節(jié)前人們會大量購買商品，國際營銷者應及時抓住開拓市場的大好時機。宗教禁忌是國際營銷者特別要注意的。以飲食為例，伊斯蘭教禁食豬肉并禁止飲酒，基督教禁食動物的血和勒死的動物，印度教禁食牛肉等。若不了解宗教禁忌，可能會無意中冒犯某種宗教教徒，影響國際營銷活動的順利開展。（三）價值觀念。價值觀念是指一個社會或一個群體對于客觀事物的評價標準和崇尚風氣，是不同社會、不同群體甚至不同個人之間的根本區(qū)別所在，是文化的核心內容。價值觀念一旦形成就會對人們的生活方式和行為產生很大的影響。在國際營銷中，企業(yè)必須了解消費者購買行為與價值觀念的關系。從國際營銷的角度看，價值觀念往往決定消費者對異國文化的態(tài)度，進而影響企業(yè)的產品定位和設計決策。（四）藝術與審美觀。藝術是指某一社會的美術、戲劇、音樂、神話傳說及建筑等。藝術的表現(xiàn)手段、色彩的選擇和美的標準因國而異，與不同的審美觀密切相關。審美觀的差異表現(xiàn)在多個方面，影響產品的包裝設計、廣告等。以色彩為例，中國人喜愛紅色，覺得紅色代表喜慶，但在很多國家看來紅色代表流血和危險。若不了解一國文化中的審美觀，就可能觸怒消費者，給國際營銷活動帶來不良影響。

二、文化差異對國際營銷的影響

（一）對國際市場調研的影響。國際市場調研是指在一個以上的國家里開展市場調研，以獲得國際市場營銷決策所需要的信息。國際營銷的許多活動都需要以市場調研的結果為依據(jù)。市場調研具有明顯的文化特征，文化對國際營銷具有深遠的影響。文化差異在國際營銷過程中可能形成一種文化隔閡，由于文化差異的存在，加大了對目標市場進行實地調研的難度。目標市場的消費者可能因為外國人的調查產生抵觸情緒，或在調研中涉及一些忌諱的問題而受到排斥。例如，問卷調查在某個國家可能很容易，但在一些國家可能因調研目的受到懷疑而遭到很大阻力。如在中國人們對于收入、年齡、婚姻情況這些信息并不避諱，但是在西方國家這些信息屬于個人隱私。因此，文化差異決定了不同的市場所運用的調研方法不同，市場調研的內容也會受文化差異的影響。（二）對國際營銷策略的影響。產品策略方面，從產品的定位、新產品的開發(fā)乃至產品的品牌命名和包裝都受到文化的影響。在不同的文化氛圍中成長的消費者對產品的追求不同，企業(yè)必須針對他們各自的文化背景采取不同的產品策略。在樣式、包裝等方面加入目標國的文化特色，貼近消費者的消費習慣和喜好，從而增加產品的附加值，提高消費者的滿意度。定價策略方面，文化差異影響產品定價水平的高低、定價策略的運用和定價方式的選擇。例如：在西方國家，高價意味著高品質,因此聲望定價是一種有效的定價方法；但在很多新興國家市場，高價則可能被認為是對消費者的蒙騙，因此，企業(yè)應謹慎采用聲望定價。渠道策略方面，文化差異主要影響分銷渠道成員之間的關系和分銷渠道運營的效果。促銷策略方面，廣告是最常用的促銷方式，也是對文化環(huán)境最敏感的一個要素。企業(yè)在廣告制作過程中，往往忽略了東道國獨有的溝通方式和對他國文化的接受能力，最終使得廣告無法達到預期效果。因此，企業(yè)必須應正視不同文化中的廣告風格存在的差異，了解不同文化的審美情趣，在廣告用語的選擇中充分考慮其在不同文化中的含義，避免觸犯東道國的宗教禁忌及東道國看來具有歧視或侮辱性的內容，以免招致人們的反感和抵制。（三）對國際營銷管理的影響。文化差異影響企業(yè)對東道國員工的管理及全球化戰(zhàn)略的實施。對很多企業(yè)來說，東道國的文化是陌生的，他們可能對當?shù)氐奈幕兴私?，但其自身的文化思想深深地影響著他們，導致其在國際化經營及國際營銷活動中更偏向于自己本國的管理方式。企業(yè)從事國際化經營，員工可能來自不同國家不同文化背景，各種文化價值觀、世界觀的碰撞中，很容易產生分歧，導致誤會和沖突。如果企業(yè)管理者和當?shù)貑T工存在文化沖突，則會造成管理者與員工之間的不信任，嚴重的就會影響企業(yè)在當?shù)氐恼＿\營。由文化差異導致的沖突，若不引起足夠的重視，則會增加組織內部的內耗，從而降低組織效率。企業(yè)若處理不好文化沖突，就會增加國際營銷管理的難度，進而影響企業(yè)的全球戰(zhàn)略的實施。

三、應對國際營銷文化差異的對策

（一）充分了解目標國家的文化。文化影響消費者的生活方式和行為模式。消費者對產品的選擇、價值的判斷及所接受的購買準則皆是以文化為基礎。不同文化背景下，消費者的需求和偏好可能存在很大差異。企業(yè)在研發(fā)、生產、銷售、售后等各方面的戰(zhàn)略制定都離不開對目標市場的文化了解和實踐。因此，企業(yè)需要對目標國家市場進行細致的市場調查，了解當?shù)匚幕褪袌霏h(huán)境，尤其要關注當?shù)叵M者的消費傾向和需求偏好。對于目標國家文化中的特殊性，更要密切關注，根據(jù)當?shù)叵M者的需求，對產品的名稱、包裝、口味等進行設計和修正，制定適應目標市場的國際營銷策略，才能被東道國消費者所認同和接受。（二）克服自我參照準則。自我參照準則是指人們的一種無意識的傾向，即人們無意識地參照個人的文化價值觀、經驗和知識，作為決策的依據(jù)，去解釋某一特定的商務情景。自我參照準則會使人們意識不到文化差異的存在，或者認識不到這些差異的重要性。理解并克服自我參照準則是成功進行國際市場營銷的基礎。企業(yè)營銷人員容易參照自我參照準則，以自己的觀念和想法去預測國外消費者的心理和行為，這樣很容易在交流過程中產生分歧和沖突，這是需要避免的。因此，在面對與自己不同的文化時，企業(yè)營銷人員要學會換位思考，才能夠更好地接近國外消費者。首先，要了解當?shù)氐奈幕?，并理解、尊重、適應他們的文化。其次，對當?shù)匚幕慕梢斡浻谛?，不能去觸碰這個底線，否則在誤解的過程中容易產生沖突。若企業(yè)不能消除自我參照準則的影響，我行我素，勢必影響國際營銷的順利開展。（三）重視跨文化營銷人才的培養(yǎng)。從事國際營銷的企業(yè)營銷人員，不僅要具備經濟學、管理學、心理學、營銷學、消費者行為學等學科的基本理論知識和營銷專業(yè)技能，還應該熟悉和了解各國文化。很多從事國際經營的企業(yè)缺少專業(yè)的跨文化營銷人才，一些營銷人員沒有經過專業(yè)系統(tǒng)的國際營銷理論培訓，缺乏跨文化營銷的經驗，嚴重制約了企業(yè)國際營銷的發(fā)展。因此，企業(yè)必須不斷建立和加強對跨文化營銷知識的調查與研究，加強跨文化營銷知識培訓，培養(yǎng)能適應各國文化環(huán)境的跨文化營銷高級人才，形成有效的跨文化知識學習與管理有機結合的機制。（四）正確選擇合適的跨文化營銷模式。經濟全球化背景下，越來越多的企業(yè)參與國際營銷活動。很多企業(yè)由于缺乏跨文化營銷的經驗，而一味地學習和模仿其他企業(yè)跨國營銷的成功經驗，但事實上并不適合自己，生搬硬套之后，可能既使自己的公司不能很好地適應國外營銷，還可能打亂自己本國市場的營銷策略，最終只能賠了夫人又折兵。為了避免出現(xiàn)這種狀況，企業(yè)必須重視各國的文化差異，加強對目標市場國家文化和各種體制的了解，以企業(yè)自身條件和特征為出發(fā)點，充分把握跨文化營銷的核心內容和關鍵所在，順應不同國家文化的要求，選擇適合企業(yè)自身發(fā)展的跨文化營銷模式，以深厚的跨文化底蘊和功底促進企業(yè)國際營銷的順利開展。

綜上所述，隨著經濟全球化的深入發(fā)展，更多的中國企業(yè)積極參與跨國經營與國際營銷活動。企業(yè)在進行國際營銷時，一定要充分考慮到各國文化差異的影響，在了解自身文化和當?shù)匚幕幕A上，找準文化差異的切入點，制定適合自己的跨國營銷策略，才能更好地開拓國際市場，促進國際營銷活動的順利開展。

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作者:吳曉達 單位:閩江學院