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【摘要】互聯網+時代的到來，溝通平臺的變化，消費者表達和認知途徑的改變，都在不斷地促使企業改變原有的營銷手段和渠道。新媒體的出現一方面給企業帶來新的營銷機會，一方面信息技術的不斷更替也給企業帶來很強的不適應感。本文立足當下最為流行的直播賣貨、短視頻營銷和社群營銷進行分析，結合消費者需求的改變，幫助企業更好的借助互聯網+時代的東風，成就企業新營銷合力，提升企業市場競爭力。

【關鍵詞】互聯網；新媒體營銷；直播；短視頻；社群營銷

2020年的雙十一，薇婭、李佳琦帶貨超過90億，視頻直播帶貨成為企業最為關心的話題之一。穩居抖音帶貨量美妝類前十名的有八名都是國產美妝產品，花西子、完美日記、春分十里不如你等國貨產品在抖音上實現了華麗逆襲，成為人所共知的好物。拼多多展開了其獨特的“社交電商”運營模式，在短短三年內，以爆炸式增長趨勢躋身中國電商平臺的前三名。作為企業如果不能順利借助互聯網+的東風，搭乘新媒體營銷的巨艦將必然被時代淘汰。

1新媒體營銷的含義與特點

1.1新媒體營銷的含義

新媒體營銷是指利用新媒體平臺進行營銷的方式。互聯網帶來巨大變革的今天，互聯網+時代下的新媒體也從博客到微博到微信，再到今天的直播帶貨和抖音拼多多社群營銷不斷的變化。

1.2新媒體營銷的特點

傳統營銷的關鍵點在信息的傳遞。即是將企業的信息單方面的傳遞給受眾，考核的指標為到達率。而互聯網+時代的新媒體營銷的關鍵點在與信息的互動。借助新媒體的營銷方式可以更好的讓受眾參與進來，增加受眾的體驗感和被重視感。其考核的指標不再是到達率而是共識率。新媒體營銷借助互聯網+和大數據分析，使其擁有更好的分眾效果，通過分眾可以對營銷受眾進行更為精準的定位，由于針對性的信息傳遞，營銷成本更為低廉，且效果更加突出。此外，新媒體營銷的表現更具有創意和個性化色彩，更能符合時代的特點和受眾需求，且口碑營銷的成本低實現長尾理論的可能性更高。再者，新媒體營銷的方式在精準滿足受眾需求的同時可以實現互動式的營銷溝通，這樣可以更好的拉近受眾和企業之間的距離，品牌形象和美譽度的提升變得更加容易。

2新媒體營銷的主要發表現路徑

新媒體營銷的主要表現路徑有文案營銷、直播營銷、短視頻營銷和社區營銷。文案營銷主要集中在微博、微信公眾號和視頻類營銷的文案策劃上。

2.1文案營銷

文案營銷就是通過文案打動受眾，實現企業營銷目標的行為。無論是傳統媒體還是新媒體，文案營銷都是營銷途徑的一個重要代表。文案營銷的創作要求要符合三個方面的原則：第一，要有懸念。懸念是指在文案中要能提出問題，并能夠引起受眾思考。第二，要有幽默感。有趣生動是文案營銷創作的基本原則，對于企業而言一個好的文案營銷必然是有趣的。第三，能夠傳達企業的價值觀。企業價值觀要隱藏在文字和視覺之后，能夠體現整個企業的核心追求，且能夠讓受眾產生共鳴和認可。文案營銷符合這三方面原則，才能更好地實現企業營銷的最終目標。

2.2直播營銷

直播營銷是指在現場隨著事件的發生、發展進程同時制作和播出節目的營銷方式，該營銷活動以直播平臺為載體，達到企業獲得品牌的提升或是銷量的增長的目的。2.2.1直播營銷的階段進入互聯網+時代以來我國直播營銷的發展主要經歷三個階段：（1）視頻網站直播時代，這一階段的特點是人們可以將制作過的視頻上傳到優酷等網站進行傳播。（2）第二個階段是網頁直播時段，此階段依然沒有實現移動互聯，直播方仍然是以平臺直播室的方式進行個人自媒體或者企業營銷行為的展示。（3）第三階段就是現在的移動直播時段。由于互聯網信息技術的高速發展，隨時隨地的直播已經進入了社會的各個角落。2.2.2直播營銷的優勢直播的帶貨能力尤為強大，以淘寶為例，2019年直播電商市場規模已經到達4338億元，直播用戶數量連續三年增速超過150%，用戶的平均活躍時長也增加了1小時。男性觀看直播期間購買產品的人數已經高達40%，而且該比例也在不斷提升，這和傳統營銷途徑下女性占性別結構絕對優勢的購買結果截然不同。直播商家的職業種類也在不斷的豐富，2020年初由于疫情的影響，2月份淘寶新增商家數環比增長719%，100多種職業轉戰淘寶直播間。尤其以旅游業為代表的布達拉宮等都進入淘寶商家直播開展營銷活動。2020年的雙十一淘寶直播第一個小時的銷量就以超過2019年全天的直播銷售額。2.2.3直播營銷的運行準則企業在開展直播營銷的同時應該持續關注線下營銷活動，實現線上線下雙管齊下，形成合力更好的完成相關營銷目標。此外，直播營銷更要注重與受眾的互動活動，體現直播活動的互動應更具品牌價值性，能夠更好的提升企業本身或者產品的品牌形象，不僅僅是拘泥于帶貨。最后，直播營銷不是獨立的營銷渠道個體，吸引的受眾粉絲流量應該有平臺管理和固化粉絲群，提升粉絲粘度，以期為企業未來的營銷活動做好市場基礎。

2.3短視頻營銷

2.3.1短視頻營銷的特點短視頻是互聯網科技高速發展的必然產物。短視頻是一種互聯網內容傳播方式，一般是在互聯網新媒體上傳播的時長在5分鐘以內的視頻。截至2020年6月，中國短視頻用戶規模已達8.18億，日均使用時長110分鐘。由此可見，當今企業的營銷必然離不開短視頻。短視頻與圖文視頻相比較優勢明顯。短視頻具有三維立體性，更親民，可以讓用戶更真切地感受到品牌傳遞的情緒共鳴，是更具備表達力的內容業態。短視頻是目前最有效的傳播工具。播放量、網播量、點贊率、轉發率、回復率這些數據見證了事物從普通到頂級，從不為人知到網紅，從庫存到大賣的全部過程。短視頻是一夜爆紅的最有效平臺。短視頻如今已經發展成為全民營銷、全民帶貨的平臺，是打造自媒體的必要手段。2.3.2短視頻的運行準則對于企業而言，短視頻首先要有符合企業本身和產品的形象設定。如同個人的短視頻賬號一樣，要打出較高的流量值首要明確人設形象的定位。其次，短視頻文案的創作要有價值有內涵、且風趣幽默，優秀的文案設計通過講述情懷引發受眾共鳴，實現企業營銷目標。再次，要有互動的設計，新媒體與傳統媒體最大的區別就是在互動性上有最本質的差異。互動能夠增加受眾的良性感受，提升受眾粘性。最后企業可以通過與“網紅”資源合作，宣傳和營銷本企業品牌的產品以實現產品知名度和美譽度的提升。

2.4社群營銷

社群營銷是在網絡社區營銷及社會化媒體營銷基礎上發展起來的用戶連接及交流更為緊密的網絡營銷方式。2.4.1社群營銷的特點社群營銷是以文化為基礎，同一社群具有相同或相似的價值觀、興趣點或生活圈。各種社群的存在基礎大多是相對一致的興趣點，比如爬山社群、健身社群、趕海社群等。社群處處體現出較強的交互色彩。社群營銷信息傳遞的精準度較高?；ヂ摼W+時代的到來導致信息數量的爆發式增長。個人精準的尋找自己想要的信息往往成本較高，而同一社群人員具有相似的興趣點，因此很大程度上提升獲取信息的有效性和精準度，大幅的降低尋找信息的成本。社群營銷中的每一個個體具有相對平等和相對一致的影響性，不存在絕對集權的中心人物。以拼多多為例，通過社群營銷的方式，一方面節省大量成本實現了APP的持有量，另一方面通過社群營銷的方式極大地調動了群體內消費者的有效活躍度。這也是拼多多能夠在短時間內一躍成為電商第三位巨頭的根本原因。2.4.2社群營銷的運行準則企業開展社群營銷的前提是完成企業的核心價值定位。因為社群本身是因為興趣點相同或相似而形成的，社群的人際關系構成基本是以朋友、同事、家人為主。以江小白為例，江小白開創了網紅白酒的先河，通過對該產品喝法的創意展開互動性營銷，并成為年輕一代朋友歡聚時的必備飲品。江小白的核心價值定位是自身產品的玩法，也就是說無論實體產品還是服務在進行社群營銷時都要與自己的核心競爭定位有關。反觀拼多多，拼多多的核心定位就是通過社群營銷的互動性實現低價的購買產品的能力。同時拼多多也體現了企業運行社群營銷的另一個原則即社群受眾的數量并不是越多越好。企業在進行社群營銷時應考慮高質量的有效受眾數量，一方面更容易控制有效受眾，另一方面不會讓其他受眾產生反感。

3互聯網+時代下企業開展新媒體營銷的原則

3.1以消費者需求為基礎是永遠的導向

滿足消費者需求是市場營銷最本質的作用，也是指導企業開展營銷活動的根本方向，互聯網+時代的營銷活動更是如此。新媒體營銷方式的出現也是因為順應網絡技術和消費者需求的發展。消費者喜歡短平快的信息獲取方式，短視頻和社群營銷能夠更好的滿足消費者這樣的需求，消費者喜歡更為直接簡單地獲取有效信息，直播營銷和社群營銷以及大數據畫像推送都可以滿足消費者這方面的需求。而文案營銷則是更好滿足消費者的情感需求，通過共情實現消費者對企業或產品的興趣或購買過程。

3.2提升產品價值是根本的導向

在對新媒體營銷受眾進行分析時發現，消費者把產品質量好、品牌可靠排在消費者對新媒體營銷關注點的前兩位，而價格卻排在了后面。這也說明，拼多多定位的低價拼團反饋的消費者滿意度為什么較低的原因。因為低價抓取眼球，而用產品質量犧牲眼球必然是不可取的。要想獲得恒久和較高的顧客滿意度，必須以更高質量的產品和服務來滿足消費者需要。

4結束語

互聯網+時代的來臨，必然給企業帶來更多機遇。跟上互聯網+時代的步伐，順應消費者需求的改變，結合正確的新媒體營銷表達途徑，才能協助企業在經濟和科技不斷發展的今天利于成長的不敗之地。

參考文獻

[1]黃龍妍.新媒體營銷渠道現狀與管理研究[J].現代營銷(經營版),2020(12).

[2]衣國駒.短視頻營銷模式發展趨勢分析[J].現代商業,2020(7).

[3]李遜.直播營銷的價值認同與未來趨向[J].吉林廣播電視大學學報,2020(2).

作者：呂慧 單位：大連職業技術學院經濟管理學院