導(dǎo)語：企業(yè)怎么構(gòu)建及推廣網(wǎng)絡(luò)品牌一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

品牌和互聯(lián)網(wǎng)對于大家來說并不陌生，而在互聯(lián)網(wǎng)上如何創(chuàng)建品牌或維持品牌的忠誠，則可能是企業(yè)與企業(yè)家面臨的新課題。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會信息交流、交換，企業(yè)廣告與宣傳的一種最重要的手段，成為企業(yè)提升品牌的重要“介質(zhì)”。互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)品牌成長和發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的土壤，網(wǎng)絡(luò)成為品牌交流的重要場所。如何在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營品牌，已經(jīng)成為人們爭論的焦點，本文以互聯(lián)網(wǎng)為大的外部環(huán)境，對企業(yè)如何建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行探討。

一、網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵

品牌(brand)是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在即網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響。兩者對品牌建設(shè)和推廣的方式和側(cè)重點有所不同，但目標(biāo)是一致的，都是了為企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。具體地說，網(wǎng)絡(luò)品牌由以下幾個部分組成：(1)網(wǎng)絡(luò)域名如．eom，．ca，．net等網(wǎng)站實名；(2)企業(yè)具體的網(wǎng)站；(3)pr值是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要組成部分；(4)關(guān)于企業(yè)的軟文和相關(guān)的東西。

二、企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)品牌的步驟企業(yè)要建立成功的網(wǎng)絡(luò)品牌有關(guān)鍵的二步：

(一)選擇核心承諾

承諾必須以真實的、富有特色的價值提案吸引目標(biāo)客戶。比較有效的承諾理念有：

1．便利性。能更快、更好和更便宜地完成任務(wù)，如：從購買書籍到尋找最優(yōu)惠的價格，數(shù)字品牌提供的是便利性的承諾。亞馬遜網(wǎng)站以及大多數(shù)第一代電子商務(wù)經(jīng)營者，都以這項承諾為基礎(chǔ)。

2．成就感。能使人在參與任何活動時都體會到贏家的感覺，即成就感承諾。例如：幫助消費者管理個人金融事務(wù)的E''''trade網(wǎng)站(美國在線經(jīng)紀(jì)商)，除了提供系列性的金融工具和研究報告這種最基本的服務(wù)之外，還提供許多實用性的創(chuàng)新服務(wù)，如證券買賣的跟蹤和報警服務(wù)。3．娛，樂J}生。設(shè)計游戲和其他活動吸引(甚至刺激)消費者，即趣味性和冒險性的承諾。

4．個性化。如GeoCities(該公司幫助消費者建立和自己的網(wǎng)頁以表現(xiàn)自我)之類的公司提供的是自我表現(xiàn)和得到認(rèn)可的承諾。這家公司的網(wǎng)站甚至允許消費者建立主頁，以展示自己寵物的照片，講述它們的故事。

5．歸屬感。俱樂部或社區(qū)同樣具有突出優(yōu)勢，它們能提供歸屬感的承諾。例如，在iVilage．com網(wǎng)站上女性可以互相交換小故事和小秘密。Mercata．eom網(wǎng)站則提供更多的有形利益，它通過匯集其社區(qū)用戶的整體購買力來幫助他們在一系列的商品交易中獲得更優(yōu)惠的價格。

(二)履行承諾

品牌承諾為企業(yè)本身塑造了獨有的企業(yè)精神，是整個企業(yè)的推動力。如聯(lián)邦快遞(FedEx)、迪士尼(Disney)、耐克(Nike)、可口可樂(Coca—Cola)等，它們的品牌承諾滲透著業(yè)務(wù)的每一個部份。網(wǎng)絡(luò)品牌做出的承諾并不是互聯(lián)網(wǎng)特有的，但互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的特別之處在于擁有無可比擬的互動能力，可以快速、可靠、方便地履行承諾并有利可圖，其規(guī)模之大、范圍之廣令傳統(tǒng)對手無力反擊。實際上，這也意味著承諾必須被轉(zhuǎn)換成特定的互動模式，同時網(wǎng)站在設(shè)計上也必須給消費者提供暢通無阻的購物經(jīng)歷。

三、企業(yè)建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的工具

(一)企業(yè)網(wǎng)站——品牌形象

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機(jī)會，如網(wǎng)站的域名、網(wǎng)站上的企業(yè)標(biāo)識、網(wǎng)頁上的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站上的公司介紹和企業(yè)新聞等有關(guān)內(nèi)容。網(wǎng)站相當(dāng)于企業(yè)的一張電子名片，擁有一個網(wǎng)站就相當(dāng)于擁有一個強(qiáng)有力的宣傳工具。網(wǎng)站承載著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象的樹立、品牌文化的傳遞、產(chǎn)品／服務(wù)的展示、顧客關(guān)系的維護(hù)等功能。一些新興的企業(yè)利用網(wǎng)站這個陣地做到了“小企業(yè)大品牌”，并且獲得了與傳統(tǒng)大型企業(yè)平等競爭的機(jī)會。企業(yè)要認(rèn)識到網(wǎng)站建設(shè)對網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的重要性。在進(jìn)行網(wǎng)站策劃、設(shè)計到網(wǎng)站建設(shè)完畢，要和網(wǎng)絡(luò)營銷很好地聯(lián)系起來。

(二)搜索引擎——網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航

搜索引擎是用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方式之一，用戶通過某個關(guān)鍵詞檢索的結(jié)果中看到的信息，是一個企業(yè)／網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)品牌的第一印象，這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機(jī)會進(jìn)一步被認(rèn)知。利用搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)品牌的基本方法包括：

1．登錄網(wǎng)站搜索引擎盡可能增加網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的數(shù)量。門戶網(wǎng)站搜索引擎是許多普通網(wǎng)民搜索和發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的重要途徑，將企業(yè)網(wǎng)站根據(jù)科學(xué)選定的關(guān)鍵詞進(jìn)行網(wǎng)站登錄，能夠有效地提升網(wǎng)站的曝光率，快速呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前。

2．通過網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計提高網(wǎng)頁在搜索引擎檢索結(jié)果中的效

果(包括重要關(guān)鍵詞檢索的排名位置和標(biāo)題、摘要信息對用戶的吸引力等)，獲得比競爭者更有利的地位。

3．通過付費廣告的方式。這是企業(yè)擴(kuò)大品牌知名度的一種常用方式，并且具有更多的優(yōu)點，作為自然檢索的補(bǔ)充，可以方便地在更大范圍內(nèi)、以更靈活的方式展示企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品信息。付費搜索引擎廣告的形式包括競價排名廣告、固定位置排名廣告，以及出現(xiàn)在搜索引擎聯(lián)盟網(wǎng)站上的基于內(nèi)容定位的關(guān)鍵詞廣告。這些方法實質(zhì)上都是為了增加網(wǎng)站在搜索引擎的可見度，因此如何提高網(wǎng)站搜索引擎可見度成為搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)品牌的必由之路。

(三)郵件列表——許可信任

通過電子郵件向用戶傳遞信息，是傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌的一種重要手段。郵件營銷是快速、高效的營銷方式，但應(yīng)避免成為垃圾郵件廣告發(fā)送者，參加可信任的許可郵件營銷。通過注冊會員、過往客戶、電子雜志訂閱用戶等途徑獲取客戶郵件地址，向目標(biāo)客戶定期發(fā)送郵件廣告。同時，在Email營銷獲得認(rèn)可的同時，也應(yīng)考慮到可能的負(fù)面效果。尤其對于知名企業(yè)，更應(yīng)該用專業(yè)的手段開展Email營銷。

(四)網(wǎng)絡(luò)廣告——目標(biāo)精準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的作用主要表現(xiàn)在兩個方面：品牌推廣和產(chǎn)品促銷。相對于其他網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方法，網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方面具有針對性和靈活性的特點，可以根據(jù)營銷策略需要設(shè)計和投放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，如根據(jù)不同節(jié)日設(shè)計相關(guān)的形象廣告，并采用多種表現(xiàn)形式投放于不同的網(wǎng)絡(luò)媒體。

(五)企業(yè)博客——精神對話

通過企業(yè)博客來傳播網(wǎng)絡(luò)品牌可以直接帶來潛在的用戶，并且博客文章內(nèi)容為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會，也可以增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量，企業(yè)博客也成為用戶交流的場所，同時進(jìn)行了有效的口碑傳播，給企業(yè)帶來無形的收益。企業(yè)博客作為網(wǎng)絡(luò)品牌傳播工具的優(yōu)點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1．信息和傳遞工具。企業(yè)可以實現(xiàn)與消費者、合作伙伴、投資人、媒體的新形態(tài)信息溝通，能夠有效的提升企業(yè)品牌知名度。

2．博客文章內(nèi)容題材和方式有更大的自主權(quán)，信息量大，表現(xiàn)方式靈活。企業(yè)獲取品牌知名度的同時，將可以有效的提升企業(yè)的品牌認(rèn)知質(zhì)量。

3．企業(yè)博客文章比較正式。企業(yè)Blog以一種半官方的形態(tài)出現(xiàn)，這種形態(tài)可以豐滿企業(yè)的品牌形象，幫助企業(yè)Blog的各種閱讀者產(chǎn)生更多的品牌聯(lián)想。相對官方信息而言，更容易在潛移默化中塑造ca己的品牌文化，影響消費者與大眾的心智，進(jìn)而提升企業(yè)的品牌忠誠度。企業(yè)博客作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，可以通過這個平臺實現(xiàn)危機(jī)公關(guān)、企業(yè)文化建設(shè)、品牌、產(chǎn)品調(diào)研等；實現(xiàn)信息的公開、流通，公司與員工以及外界更好的交流；不再局限于企業(yè)官方網(wǎng)站的信息，更多集中了來自各界的真實聲音，有助于企業(yè)更好地正視存在的問題并進(jìn)行自我的改進(jìn)和提高；應(yīng)該是信息公開和言論自由，不能存有高壓管制的思想。但是，在博客上暢所欲言的同時，也應(yīng)注意這是一把雙刃劍，不能不顧及后果，以免對品牌造成難以挽回的負(fù)面影響。很多企業(yè)的靈魂人物，如萬科的王石，擁有自己的博客發(fā)表言論，但也曾經(jīng)因為他的一些言論，而使萬科陷人了危機(jī)。

(六)虛擬社區(qū)——互動營銷

企業(yè)建立企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如論壇、聊天室等來傳播網(wǎng)絡(luò)品牌。據(jù)悉，目前財富100強(qiáng)的公司大部分都在使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的財富100強(qiáng)企業(yè)中，95％的企業(yè)使用了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)新聞和公告，80％的企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供客戶服務(wù)，76％的企業(yè)則用以進(jìn)行交易和推廣。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)滿足了人的一些需要：一是友愛的需要，人人都希望得到愛，希望愛別人；二是歸屬的需要，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。所以，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)很容易實現(xiàn)情感化傳播、情感化的服務(wù)、情感化溝通，也很容易成為品牌情感營銷的載體。應(yīng)用虛擬社區(qū)進(jìn)行品牌傳播時需要注意以下幾個問題：

(1)虛擬社區(qū)應(yīng)以文化傳播和情感溝通為手段，隱性營銷，不能急功近利，讓人望而卻步；(2)虛擬社區(qū)應(yīng)以互動為方法，社區(qū)就是大家在一起，企業(yè)應(yīng)擺正自己的位置，走進(jìn)群眾和他們的心里。真正透過社區(qū)與大家交流。除了上述幾種建立和傳播網(wǎng)絡(luò)品牌的方法之外，還有多種對網(wǎng)絡(luò)品牌傳播有效的方法，如企業(yè)新聞、以企業(yè)為背景的成功案例等。與網(wǎng)下的企業(yè)品牌建設(shè)一樣，網(wǎng)絡(luò)品牌不是一蹴而就的事情，重要的是充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)品牌的價值，并在各種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中兼顧網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣。

四、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建和推廣中要注意的問題

(一)做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的定位

品牌的定位正確于否在很大程度上影響到品牌的價值。國內(nèi)大型電器連鎖企業(yè)國美電器，在網(wǎng)站上成為“電器專家”，IT168(www．it168．com)致力于打造“國內(nèi)最大、最權(quán)威的IT導(dǎo)購資訊網(wǎng)站”，DELL是“世界領(lǐng)先的臺式機(jī)、筆記本、服務(wù)器、掌上電腦、打機(jī)印、顯示器和投影儀供應(yīng)商”，天涯社區(qū)是“全球華人”的網(wǎng)上家園，iresearch是“中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心”，阿里巴巴(china．a(chǎn)libaba．com)是“全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場”。由此可見，一個有明確定位的網(wǎng)絡(luò)品牌，能夠讓接觸它的網(wǎng)絡(luò)客戶很快明白它能夠帶給他們的利益，這不僅能夠節(jié)省用戶的時間，也有助于用戶深入了解品牌以及品牌所提供的服務(wù)。

(二)重視企業(yè)網(wǎng)站的品牌建設(shè)

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，對于企業(yè)網(wǎng)站，以下幾個方面必須重視：

1．必須選擇一個好的域名。由于英文(或漢語拼音)域名與中文品牌之間并非一一對應(yīng)的關(guān)系，使得域名并不一定能完全反映出網(wǎng)絡(luò)品牌。所有我們?nèi)∮蛎麜r，最好選擇一個短小，念的響亮，不拗口的。同時我們也必須做好域名保護(hù)工作。

2．做好網(wǎng)絡(luò)實名申請工作。網(wǎng)絡(luò)實名以人工智能技術(shù)為基礎(chǔ)，獨創(chuàng)了智能推測功能，保證客戶可以用多種輸入方式自由查找，可以直接輸入拼音、拼音縮寫查找企業(yè)。可以將與企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的企業(yè)、產(chǎn)品、商標(biāo)名及其簡稱(中文、英文、數(shù)字、符號等多種形式)，以及與這些詞組關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的詞語申請網(wǎng)絡(luò)實名，方便客戶查找。3做好搜索引擎的申請工作。搜索引擎是提高網(wǎng)站訪問率，增強(qiáng)網(wǎng)站自我搜索功能的重要手段。搜索引擎有助于開發(fā)潛在消費群體，擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)站的影響力。

(三)重視網(wǎng)絡(luò)品牌文化的建設(shè)

文化是網(wǎng)絡(luò)品牌的底蘊和根基。網(wǎng)絡(luò)品牌在它的高能級階段，就是網(wǎng)絡(luò)品牌的文化含量，網(wǎng)絡(luò)品牌不僅代表著物質(zhì)文化中的精品，也代表著凝聚于精品內(nèi)的文化。沒有文化優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)品牌是不可能擁有市場地位的，是沒有持久度的。總而言之，要在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)市場克敵制勝，公司就必須創(chuàng)造出一種獨特的品牌定位，并且根據(jù)自身的產(chǎn)品與服務(wù)特點利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，同時輔以有效的品牌推廣策略來擴(kuò)大公司的知名度和市場占有率，最終獲得持久的品牌優(yōu)勢。雖然我們的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)品牌的建立和管理上還只是蹣跚學(xué)步，但無論我們接受與否，這個時代已經(jīng)拉開了網(wǎng)絡(luò)品牌上演的序幕。