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提要：隨著數字經濟及世界互聯網的迅速發展，網絡營銷逐漸成為信息時代全新的營銷方式，其獨特的優越性不僅促使企業的市場營銷手段和內容發生史無前例的變革，而且為企業開辟了更加廣闊的市場。本文就網絡營銷相對于傳統營銷的優勢、網絡營銷對企業發展的影響，以及企業如何實施網絡營銷展開探討。

關鍵詞：網絡營銷；傳統營銷；優勢；問題；策略

一、引言

網絡時代對企業的沖擊是不可想象的，馬云及其領導的阿里巴巴借互聯網之東風用不到15年的時間從負債走到中國首富，這樣的業績和發展速度讓許多百年老字號的傳統企業望塵莫及。網絡時代，誰都逃不出這張虛擬的網，不管在哪個行業，傳統營銷都找不到“勢”了，這將網絡營銷推到了輿論浪尖。網絡時代的市場風浪迅猛、淘汰極快、體量越大、風險越高。這迫使企業必須直面網絡營銷帶來的巨大挑戰，尤其是對于傳統企業，這也是“不得不”的選擇。如果沒有盡快找到并使用適合企業自身的網絡營銷手段，極有可能被競爭對手打敗，被這股浪潮所淹沒。這對于傳統企業是一個急迫并且嚴肅的課題。網絡營銷不單是一種銷售方式，更是一種思維模式，也就是互聯網思維。如果拋開這張網單獨看網絡營銷，就如同置身井底，只看到井口面積的天空。網絡營銷帶來了一場營銷觀念的革命。

二、網絡營銷發展背景

網絡營銷產生于20世紀90年代，發展至今。網絡營銷的實現方式有廣義和狹義之分，從廣義層面講，企業使用計算機網絡進行的一切營銷活動都可以視為網絡營銷；從狹義的層面講，國際間的互聯網營銷即為網絡營銷。20世紀90年代，這種新的營銷模式開始凸顯作用，展示出一種全新的方式及理念，通過系列網絡營銷的策劃方案來實施營銷活動，有效促成交易。簡單地說，就是利用互聯網，對產品、服務進行的經營活動全過程，力求滿足組織或個人的需求。企業網絡營銷除了利用互聯網進行網絡推廣外，同時也涵蓋電子商務這一重要要素，網絡推廣顧名思義就是在互聯網平臺上對企業進行宣傳推廣，使受眾通過網絡平臺認識與了解企業，并最終促成交易行為。電子商務指的是在互聯網的平臺上，買賣雙方不受地域與時空的限制，方便快捷的完成交易。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《2014年中國網絡購物市場研究報告》的報告顯示，截至2014年12月，我國有超過3億人通過互聯網進行購物，與2013年底相比增加了5，953萬人，達到了19.7%的增長；我國網民使用網絡購物的比例從48.9%提升至55.7%。與此同時，2014年另一個市場出現了驚人的增長形勢，這就是移動終端購物市場。據統計，2014年我國有2.36億人已經開始使用手機進行網絡購物，實現了63.5%的增長，增長速度已經是網絡購物市場整體用戶規模增長速度的3.2倍，使用手機進行購物的比例提升了13.5個百分點，達到42.4%。互聯網以迅雷不及掩耳的驚人速度覆蓋了人們生活的方方面面，最終改變了人們的生活方式及理念，同時人們也對網絡營銷這種商務活動日漸了解，出現了很多利用網絡營銷推廣有效實現了企業目的的成功案例，也為商業界增添了傳奇色彩。

三、網絡營銷與傳統營銷的區別

網絡營銷與傳統營銷都是企業營銷的一種方式，都是為了實現企業的需求，只是在操作和實施的過程中有較大的區別。網絡營銷是基于互聯網并且以互聯網為營銷介質，是順應時展的產物，具備傳統營銷所無法效仿的特點：

（一）市場觸角無限延伸。互聯網像是一張無邊際的“巨網”，可以掙脫時間和空間的限制進行信息的自由交換與傳遞，幫助企業實現在全球范圍內交易，但凡網絡覆蓋之處便有交易的可能性，從而將企業帶入一個更為廣闊的、更具多元化選擇的全球市場。

（二）產品賦予個性。由于網絡營銷的特性使其具備了很強的針對性，在與顧客溝通中可以對顧客的個別需求或特殊要求做出一對一的反應，企業在獲得這些有效信息后可以生產出個性化的產品進而滿足顧客的獨特需求，這也使企業在差異化競爭中獲得優勢。

（三）價格公開透明。網絡化的另一突出特點便是價格透明，充分的市場競爭，一方面利于企業間良性競爭，優勝劣汰；另一方面會極大地方便顧客，顧客可以通過網絡在全球范圍內對所需的商品進行價格比較，省時省力的買到稱心如意的商品。

（四）渠道扁平直接。互聯網可以使廠商直接與顧客建立聯系并達成交易，減少中間環節并縮短商品流通過程，使顧客可以更為方便且快速地購買到合適的商品。

（五）服務滿意度高。企業通過網絡媒介實時地對顧客提供全方位服務，了解到每一位顧客的需求，進而更容易提升顧客的滿意程度。

（六）互動多元化。企業可以利用互聯網展示商品型號和目錄，以多元化地方式建立起與顧客的互動模式，及時了解顧客需求等市場情報訊息。

四、網絡營銷的優勢

（一）降低企業營銷費用。基于網絡媒介信息傳播迅速、涉及面廣、不受時空限制、形式多元化、雙向交流等特點，網絡營銷既可以降低企業營銷信息傳播的成本，又有利于提高傳播效率。

（二）降低企業交易成本。網絡營銷采用虛擬店面的形式，可以節省實體店鋪的租金成本。由于買賣雙方可以直接促成交易，因此減少了中間環節，可以實現產品線上直銷，加快了產品的流通速度，進而幫助企業減輕了庫存壓力。促銷活動都可以通過線上實現，極大地降低了促銷費用。營銷效率的提高利于企業的內部循環，交易鏈條的縮短也有利于信息的有效傳遞。

（三）幫助縮短生產周期。產品的生產是由企業間的相互協作實現的，信息封閉或溝通不暢都會導致產品的生產周期拉長。信息時代可以降低溝通成本，有利于協同共贏。傳統的生產由于信息封閉導致了企業間的合作為分階段的合作方式，網絡時代徹底顛覆了這種合作模式，無縫隙式的溝通為企業間的合作鋪平了道路，從而逐漸形成了信息共享協同并行的合作模式，生產周期相應縮短。

（四）增加無限商機。互聯網為全球的企業搭建起一個公平競爭的平臺，凡是網絡到達之處企業都可以追溯，網絡營銷就像一把鑰匙為每個企業打開了一扇自由之門，通往一個公平、透明的新領域，幫助企業實現了在線下市場無法突破的市場壁壘。值得一提的是世貿組織暫不對網絡貿易征收關稅的決定，相當于為企業開通了通關綠卡，使企業能進軍國際市場，在世界舞臺上爭得一席之地。網絡營銷雖然是由傳統營銷發展而來的，但它所帶來的創新和變革是傳統營銷無法企及的。如上所述，網絡營銷為企業開辟了全新的營銷環境，使市場更趨于自由化、多元化、全球化，并且網絡營銷徹底顛覆了企業傳統的營銷理念，運用了具有突破性的營銷策略整合，真正實現了產品、服務與信息的一體化。

五、網絡營銷對企業發展的影響

（一）傳統營銷模式的改變。傳統營銷是建立在“渠道為王”的理念下，大量投入人力、物力爭奪市場，搶占先機，而這些行為往往給企業帶來了難以消化的“負債”。網絡可以說是企業間競爭的催化劑，加速了發展也加速了淘汰，企業在成本和市場的雙重壓力下，也不得不與傳統的營銷模式告別。

（二）企業組織架構的重新調整。網絡時代推動了企業的發展，網絡成為了企業主要的渠道和信息源。帶來的影響主要包括：業務人員的減少、組織層級的減少、經銷與分段門市數量的減少、虛擬經銷商、虛擬門市等企業內外部虛擬組織的盛行。

（三）競爭形態的轉變。互聯網時代信息是透明公開的，人人都能掌握產品信息，因此信息的獲取渠道、獲取時機與信息分析運用才是決定勝負的關鍵所在。

（四）跨國經營的必要性。過去的經營企業只注重本地市場，本地市場以外的國際市場一般都交由委托商或貿易商經營。互聯網使世界成為了一個“村”，僅依靠這張“網”就能將全世界瞬間集聚，即使現在不考慮外部市場，外部市場依然隨時可能成為你的競爭對手。而且互聯網使全球的營銷成本遠低于地區的營銷成本，因此企業不得不進入跨國經營的時代。

六、企業網絡營銷發展策略

結合網絡營銷的特征與優勢，不難看出網絡營銷對企業發展的重要影響與必要性。倘若能夠運用得當，充分將其潛在的能力功效發揮出來，那么企業才能在成千上萬的競爭對手中脫穎而出，成為激烈競爭中的佼佼者。

（一）我國企業網絡營銷現狀與不足

由于企業的規模、經營性質、發展狀況等情況不同，企業運用網絡營銷的程度和效果也不同，造成“良莠不齊”。企業網絡營銷的主要問題：1、網絡營銷意識不強。絕大部分企業還只是把銷售焦點定位于實體市場，沒有充分意識到網絡虛擬市場對企業未來發展的必要性與緊迫性。把網絡營銷看得過于神秘或復雜，小企業將網絡營銷看得過于簡單，不成系統；大企業對于“牽一發動全身”的網絡營銷也多數采用“緩兵之計”。2、沒有采取有效的網站推廣手段。（1）中小企業普遍存在網站推廣意識薄弱的問題，未能充分利用自身網站的推廣從而給企業帶來了一定的不利影響；（2）一些中小企業沒有采取有效的網站推廣，使用戶無法獲得該企業的網站信息，從而使網站信息的傳播受到限制；（3）網站內容空洞、千篇一律，推廣網站的手段方式單一，直接導致網站很難有效、及時地得到推廣。3、忽視網站的升級問題。這是中小企業最普遍存在的問題。很多中小企業在成立之初或者看到別的競爭對手都上線了網站，自己就也模仿著做一個，做完上線之后就放在那里，沒有專門的責任部門和責任人來負責維護，甚至忘記交錢導致公司把網站下線了自己都還不知道，殊不知想要使網站能夠很好的充分進行運作，那么網站的推廣與升級必須統籌兼顧、缺一不可。只有60%左右的中小企業能夠根據技術的進步和經營水平的提高定期升級自身的網站，另有40%的中小企業很少升級網站，甚至部分還認為沒必要升級網站，或因為費用問題而放棄升級。導致很多顧客偶爾登錄網站的時候發現最近的新聞更新都還是幾年以前的，導致企業形象在顧客心中得到毀滅性的破壞。不升級網站，很多新的技術企業都無法采用，營銷效果會受到很大程度的制約。

（二）網絡營銷方式

企業若想在網絡營銷取得成功，需要結合自身情況和企業發展需要，采用網絡營銷方式或網絡營銷方式的整合，制定適合自身企業的網絡營銷發展策略。技術的進步隨之帶來的是方式的轉變，由于互聯網發展有著瞬息萬變的特性，所以網絡營銷的方式也是在不斷更迭的，技術的發展始終是營銷方式變化的主軸線，而且單一的營銷模式已不能滿足企業的需求，也不能適應市場的變化，如今更講究的是營銷方式的有效整合。目前企業用到的營銷方式大致包含搜索引擎營銷、電子郵件營銷、博客營銷、微博營銷、微信營銷、視頻營銷、軟文營銷、O2O立體營銷八種營銷方式。搜索引擎營銷與電子郵件營銷已經是最基本的營銷方式，在這里不多加贅述。博客營銷紅極一時，但其影響力也隨著微博和微信的發展壯大而逐步減弱，微博與微信營銷已形成兩大陣地，吸納了大規模的用戶群，特別是可以實現點對點的實時營銷，加強了用戶的體驗，被人們稱為生活中不可或缺的日常使用工具———微信，將這一特點發揮的淋漓盡致。現今人們的生活已經離不開手機，根據騰訊公司2015年微信數據報告，微信已覆蓋90%以上的智能手機，其中50歲以下的用戶占97.7%，18～36歲之間的用戶占86.2%，也就是說微信覆蓋了社會的中堅力量，也是購買能力最強的用戶群體，可以說這是一個為企業打造的一把利刃，企業需要用心思加以善用，否則也會傷及自身。視頻營銷與軟文營銷其實是一直延續至今的營銷方式，隨著時展及用戶消費習慣的改變，這兩種營銷模式體現出企業的“內力”。如今的用戶已無法接受灌輸式的宣傳形式，甚至會對企業產生反感，因此企業在運用這兩種營銷方式時，非常注重獨特性與創新性，包含角度、內容、視覺傳達、情感表現等方方面面，企業的“內力”也體現于此。O2O立體營銷，兩個“O”分別指的是線上（Online）和線下（Of－fline），這是一種深度整合式的營銷方式，以市場大數據分析為企業提供可靠的信息來源與數據支持，借助信息系統移動化，最終為企業打造出全方位立體的營銷網絡。企業可通過感官、思考、情感等方面與客戶實現持續性的O2O線上線下互動溝通，建立、轉化和強化關系，最終實現企業品牌價值的轉化。

（三）網絡營銷成功案例剖析

1、嘀嘀打車。滴滴打車是我國國內第一家使用移動互聯網技術和新型網絡智能叫車系統的應用類軟件。滴滴打車（原名嘀嘀打車）等打車軟件一方面改變了行業形態，為行業提供了利益增量，改變了行業利益分配；另一方面在一定程度上改變了現有司機與乘客的關系，實現了二者的共贏。滴滴打車的主要促銷策略是網絡返利促銷。滴滴打車自與微信支付綁定之后，一直在做軟件促銷活動：2014年1月，滴滴打車乘客每次優惠10元、司機補貼10元；2014年3月乘客每次優惠5元、司機補貼10元；2014春節期間，滴滴打車推出了在微信上分享滴滴打車到朋友圈即返10元打車費的活動；2014年5月，滴滴打車取消了對乘客的補貼，改為乘客微信支付后有機會獲得滴滴紅包，同時將紅包發送微信好友，即與好友一起來搶打車紅包，紅包中的錢數不等，這樣既可以讓用戶體驗到搶紅包的樂趣，又增強了滴滴打車的存在感。滴滴打車通過網絡營銷策略占領了打車市場，改變了乘客的打車習慣，也給司機提供了一種新的盈利方式。數據顯示，滴滴打車的市場占有率一直呈上升趨勢，雖然在各項補貼和優惠停止后有所下降，但仍保持相當高的使用率，證明該打車軟件的網絡營銷策略是成功有效的。

2、小米手機。小米手機是我國第一家創立初期只通過網絡營銷渠道進行銷售的國產手機品牌。小米手機品牌的誕生以及出色的網絡營銷手段給整個國產手機品牌起到了非常好的示范帶頭作用，在小米品牌的帶領下，一大批杰出的國產手機品牌如華為、魅族、oppo、樂視等品牌后來居上，打破了蘋果及三星在手機行業的霸主地位，智能手機市場從此進入群雄逐鹿的競爭局面。小米科技創立于2010年10月，第一款小米手機小米1于2011年8月，10月才開始正式銷售，并且只通過網絡渠道小米網售賣。小米在創立初期就把握住網絡營銷的大勢，通過微博、微信、小米網、小米論壇等網絡渠道迅速形成大量的粉絲效應，加上性價比極高的產品，市場得以迅速打開。隨著口碑效應的進一步傳播，小米在創立的短短5年時間里，品牌估值增長到了驚人的405億美元。雖說小米今天的成功是天時地利人和等多方面綜合原因的結果，但在小米手機創立初期，強大的網絡營銷攻勢既在短時期內使大眾尤其是小米手機的目標人群，廣大80后、90后的白領群體了解到小米手機的優勢及賣點，又為剛剛創立的公司節約了大量的廣告推廣成本，可謂一舉多得。

七、結束語

網絡時代的企業競爭是一場看不到硝煙但又危機重重的戰爭。網絡營銷對于現代企業發展壯大有著巨大的影響和作用，面對繽紛繁雜的互聯網時代，企業一定要抓住機遇，充分利用網絡營銷，進行組織變革和營銷變革，在競爭中取得優勢。

作者:傅蓉慧 袁明 單位:青島國際機場集團有限公司 青島博海建設集團有限公司

主要參考文獻：

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［4］張燕.打車軟件“吐血營銷”搶市場［N］.寧波日報，2014.1.23（A6）.