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企業(yè)發(fā)展到一定程度，規(guī)模效應就會體現(xiàn)出來。假如產(chǎn)量增加的比率大于生產(chǎn)規(guī)模擴大的比率，這種情況在經(jīng)濟學中定義為規(guī)模收益遞增;對應的有規(guī)模收益遞減和不變的概念。規(guī)模效應指的是產(chǎn)量變動的比率與企業(yè)規(guī)模擴大的比率之間的關系。對實施事件營銷的企業(yè)來說，究竟是當企業(yè)發(fā)展到何種程度上，適宜采用事件營銷。

企業(yè)初創(chuàng)期，即規(guī)模效應不變時。對應規(guī)模收益的定義，可以看出當企業(yè)不惜血本，集中精力運作事件營銷，必然會為企業(yè)帶來一個不可避免的問題：事件營銷非常成功后，產(chǎn)品的需求量會在短期內(nèi)激增，而在企業(yè)的初創(chuàng)期，企業(yè)很難有豐裕的資金，去投入到設備的更新上，也就滿足不了市場需求量。消費者由希望到失望，企業(yè)將會舉步維艱。

企業(yè)成熟期，即規(guī)模效應遞增時。成熟期的企業(yè)，不論知名度和美譽度均遠遠超過初創(chuàng)期。當運用事件營銷獲得成功后，由于有雄厚的儲備力量作支撐，企業(yè)如魚得水。生產(chǎn)規(guī)模的擴大，規(guī)模效應的遞增，導致了成本相對的大幅降低，企業(yè)將會因此而大大提高其市場占有率。

企業(yè)衰退期，即規(guī)模效應遞減時。衰退期的企業(yè)，一般不適宜運用事件營銷。即便運用得當，其獲得的利潤也與其投入的成本抵消的相差不多了;運用不當，更會加快企業(yè)的破產(chǎn)。

內(nèi)在關聯(lián)度因素

從長期來看，事件營銷最終成功與否，其內(nèi)在的關聯(lián)度至關重要。所謂內(nèi)在關聯(lián)度，是指事件營銷的三個當事人——企業(yè)、事件、消費者之間的關聯(lián)程度。即通常所說的公眾的關注點、事件的熱點與企業(yè)的訴求點三點之間的關聯(lián)程度如何。大凡成功的事件營銷，其內(nèi)在的關聯(lián)程度必然高;反之，則內(nèi)在關聯(lián)程度必然低。只有企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品與事件本身所帶來的意義高度相關，才能吸引消費者的眼球，才能提高企業(yè)的知名度和美譽度。

市場預期因素

諾貝爾經(jīng)濟學獎得主羅伯特盧卡斯的預期理論同樣適用于企業(yè)對事件營銷的運用上，本文暫且稱之為市場預期因素。企業(yè)只有建立在對市場需求科學猜測的基礎上，才能考慮是否運用事件營銷，做到有的放矢。企業(yè)預期某種產(chǎn)品不久會走俏，甚至政府政策將會在近期內(nèi)有所改變，這些都是預期的范圍。

雙鏈因素

即原料供給鏈和銷售渠道鏈。在企業(yè)考慮能否運用事件營銷時，必須保證這兩根鏈條在運用成功與否都不受其影響。具體而言，當事件營銷成功運作后，其原料供給鏈能源源不斷地滿足其市場需求，銷售渠道鏈能最大限度地實現(xiàn)消費品的轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品增值;當事件營銷失敗運作后，企業(yè)形象受損，企業(yè)能在這兩根鏈條中全身而退。企業(yè)在進行決策時，必須反復考慮不可猜測的結(jié)果。

當然，還有很多因素未加說明，這里主要闡述的是對決定事件營銷是否采用的主要因素，其主要內(nèi)容可以用圖1形象說明。事件營銷的策略分析據(jù)統(tǒng)計，我國民營企業(yè)平均生存周期只有區(qū)區(qū)9年。在西方，事件營銷早已成為企業(yè)壯大自身的常備戰(zhàn)術。這幾年的事件營銷在我國也有所發(fā)展，但失敗之例頗多。以此為鑒，在運用事件營銷時，應注重運用以下策略：造勢策略

所謂的造勢策略，就是企業(yè)通過自身策劃富有創(chuàng)意的活動，從而引起媒體或者大眾關注。企業(yè)要善于從信息過剩的市場中發(fā)現(xiàn)機會，人為制造一些與企業(yè)產(chǎn)品相關的事件，從而借助事件的漣漪作用，影響消費者的購買意愿，從而達到最終目的。

1915年，在美國舊金山舉行的“巴拿馬萬國博覽會”上，茅臺酒“怒擲酒瓶振國威”成為迄今為止被傳頌的中國企業(yè)成功運用事件營銷的首個經(jīng)典力作。隨后，張瑞敏“砸機”事件砸出了海爾品牌的質(zhì)量形象，向全社會宣傳了海爾以質(zhì)量為本的企業(yè)理念，為海爾在未來發(fā)展成為全球知名品牌打下堅實的基礎。2005蒙牛酸酸乳超級女聲堪稱制造事件的經(jīng)典。這些發(fā)生在身邊的經(jīng)典商例都充分說明了企業(yè)要善于造勢，以求發(fā)展。

借勢策略

所謂借勢策略，就是參與大眾關注熱點話題，將自己帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關注。天天都會有大眾關心的熱點問題，企業(yè)必須要深度調(diào)研，從眾多熱點問題中篩選出與自身主題相關的話題。然后，搭上媒體的平臺，誘使消費者把事件與企業(yè)聯(lián)系起來。

一般而言，企業(yè)采取借勢策略的前期成本遠遠低于造勢策略;但不應忽視的是善于用借勢策略的企業(yè)通常都有良好的與媒體溝通渠道，甚至會在媒體上投入巨大費用，才能起到效果。所以采取何種策略，企業(yè)應注重之間的投入差異，根據(jù)自身實力，量力而行。

農(nóng)民山泉不論是“為申奧捐獻1分錢”的支持申奧活動，還是支持貧困地區(qū)兒童上學的“陽光工程”，并與中國航天基金會簽訂協(xié)議，農(nóng)民山泉作為贊助商捐贈1000萬元給基金會以支持中國航天事業(yè)的發(fā)展，作為回，農(nóng)民山泉獲得今后6年內(nèi)“中國航天員指定專用飲用水”的稱號。就在楊利偉安全準確返回的那一刻，農(nóng)民山泉水在電視、紙和網(wǎng)絡上適時推出“這一刻有點甜，農(nóng)民山泉祝賀中國首艘載人航天飛船——神舟五號成功返航”的廣告與全球華人分享這一刻的“甜蜜”。這一廣告無論是從品牌的訴求點與事件的契合度上看，還是從表現(xiàn)形式和時機上看，都堪稱為事件營銷借勢利用的典范。

傳播策略

在事件營銷的實施過程中，傳播策略是非常重要的一個環(huán)節(jié)。事件營銷的實施就是一個事件本身的傳播過程，借助事件這一載體來傳播企業(yè)所希望傳播的關鍵訴求點。為此，應注重以下幾方面：

要對事件營銷進行全面、細致、操作性強的策劃，明確透過事件營銷所要傳播的主題，如公司形象、品牌理念等，企業(yè)內(nèi)涵，品牌理念和事件要有合適的對接點，再根據(jù)主題制定完備的媒介宣傳計劃，從全局上把握宣傳的關鍵點。因此，完善的計劃和周密的部署是事件營銷成功的重要前提。例如蒙?！昂教靻T專用牛奶”的廣告之所以能在“神五”成功落地的幾個小時之內(nèi)遍布了大江南北，就是因為事前做了完善的計劃，每一個細節(jié)都考慮得清清楚楚。

要發(fā)揮傳播的主動性，深入挖掘傳播資源。福建移動在策劃“橙色風暴動感地帶2005巨星演唱會”時，就極力從多方面，多角度來宣傳演唱會的不同凡響。演唱會之前，宣傳“最民主的互動”、“最華麗的組合陣容”、“最迷人的音樂”;演唱會之后，則在主流紙上采用連續(xù)整版專題的形式，對演唱會進行了全面系統(tǒng)的總結(jié)，突出亮點。

具體執(zhí)行策劃要迅速到位。事件營銷力=策劃力×執(zhí)行力，再好的事件營銷構思，一旦遭遇很差的執(zhí)行力，結(jié)果也是不會令人滿足的。事件營銷的事件往往是具有新聞時效性的，因此廣告、媒體道如何在最快的時間內(nèi)出來，隨事件傳播，甚至達到與事件同步傳播的程度，也是一個關鍵因素。蒙牛無論是借勢“神五”還是贊助超級女聲，它的成功經(jīng)驗深刻地告訴我們，快速的反應和執(zhí)行能力在事件營銷中是多么重要。在瞬息萬變的市場中，速度，有時候就是勝利。

風險控制策略

事件營銷本身是一把“雙刃劍”：事件營銷雖然可以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關注度，但也可能起到反作用。就是企業(yè)或產(chǎn)品的知名度擴大了，但卻不是美譽度的提高而是負面的評價。

四川秦池酒業(yè)連續(xù)幾年獲央視廣告標王，給秦池這一品牌注入了無限的活力。雖然知名度上去了，但秦池酒廠隨即曝出了回收小酒廠兌水丑聞。正因為如此高知名度的企業(yè)，一時間輿論壓力倍增、群情激憤。秦池酒業(yè)從此一蹶不振，迅速消失在市場中。

事件營銷的利益與風險并存，企業(yè)既要學會取其利，還要知道避其害。對于風險項目，首先要做的是風險評估，這是進行風險控制的基礎。風險評估后，根據(jù)風險等級建立相應的防范機制。事件營銷展開后還要依據(jù)實際情況，不斷調(diào)整和修正原先的風險評估，補充風險檢測內(nèi)容，并采取措施化解風險，直到整個事件結(jié)束。

另外，互聯(lián)網(wǎng)憑借其傳播迅速、覆蓋面廣、傳播成本低等諸多優(yōu)勢一度成為許多企業(yè)宣傳和推廣的陣地，也接連出現(xiàn)了網(wǎng)絡廣告、郵件群發(fā)廣告等網(wǎng)絡營銷手段。

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菲利浦.科特勒著，梅汝和等校譯.營銷治理：分析、計劃和控制.上海人民出版社，1999

內(nèi)容摘要：入世后隨著我國各行業(yè)的相繼開放，跨國公司高調(diào)進入我國市場，我國大多數(shù)企業(yè)賴以維生的所謂本土優(yōu)勢已逐漸殆盡。面對挑戰(zhàn)，我國企業(yè)如何與跨國巨頭競爭，早已為治理學界關注。本文以事件營銷為例，分析了其運用時注重的因素，并就我國企業(yè)如何更好運用事件營銷有針對性地提出了一些見解。

關鍵詞：因素策略事件營銷事件營銷是指企業(yè)在真實與不損害公眾利益的前提下，通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的愛好與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務銷售目的的手段和方式?？梢哉f，如何運用好事件營銷，達到提高企業(yè)知名度和美譽度的目的顯得尤為重要。事件營銷的因素分析隨著注重力經(jīng)濟的到來，如何吸引消費者的眼球，無疑是現(xiàn)代市場營銷的熱點問題。由于事件營銷自身的優(yōu)勢，正被許多企業(yè)采用，以期獲得預期目的。那么，筆者經(jīng)過分析，總結(jié)了在運用事件營銷時應注重的因素有以下幾個方面：

規(guī)模效應因素