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關系營銷是企業間關系研究的基本范式，自Morgan&Hunt[1]開創信任—承諾的關系營銷基本分析框架后，營銷學者前赴后繼對相關構念、企業間關系及績效的關注蔚為壯觀，從而將營銷研究尤其是企業間營銷研究帶入到全新的境界。這些關系營銷文獻主要從以下三個角度展開：其一重點關注信任—承諾的前置因素，主要以Morgan&Hunt為代表[1]；其二要么關注信任—承諾框架本身，要么對信任和承諾等進行剖析，如Palmatier等對基本分析范式的發展[2]；其三主要探討關系營銷對企業績效的影響。從以上代表文獻可以看出，雖然有些研究涉及到關系營銷中溝通的作用，但是我們可以發現迄今為止還沒有探討個人溝通對于關系營銷的作用，只是提及信息對于關系營銷的影響（如Morgan&Hunt[1]），但還沒有專門對其展開研究。企業間關系中，銷售代表對于傳遞和影響品牌信息具有重要的作用，因而，以企業間關系為背景，開展關于個人溝通對于關系營銷作用的研究就顯得尤為必要和迫切。

一、個人溝通驅動的關系營銷模型構建

（一）個人溝通

溝通在我們日常生活中經常用到，但對于它的定義并不是唯一的。美國學者桑德拉.黑貝爾斯、里查德.威沃爾（2003）將溝通定義為是人們分享信息、思想和情感的任何過程[3]。中國學者蘇勇（1999）將溝通定義為溝通是信息憑借一定符號載體，在個人或群體間從發送者到接受者進行傳遞，并獲取理解的過程[4]。對于個人溝通的研究大多數都是建立溝通過程模型，研究影響溝通的因素。信息獲取是企業成功重要的驅動因素，在企業間關系中，感知企業購買者的需要和行為特質比制定營銷戰略更為重要，而個人銷售恰恰是履行企業了解和把握客戶需求的重要通道，企業銷售代表最為主要的活動就是溝通，所以將個人溝通引入關系營銷中對企業營銷實踐具有重要的意義。

（二）關系營銷

關系營銷（RelationshipMarketing）一詞是美國學者（Berry，1983）在一篇服務營銷的會議論文中首先引入文獻的：“關系營銷就是提供多種服務的企業吸引、維持和促進消費者關系?！盵5]企業實踐者們以及學者們日益注意到關系營銷對企業的重要作用，并形成了一些主要的關系營銷理論：美國學者Morgan，Hunt（1994）年提出的“投入—信任”理論，認為企業間成功的合作關系取決于雙方的投入與信任，并對企業成功至關重要[1]；瑞典學者Gummesson（1997）提出的30R理論，認為關系營銷就是從關系、網絡和交互的角度看營銷[6]?？梢钥闯?，這些理論是從不同的角度對關系營銷進行研究，事實上，關系的維系離不開溝通的過程。所以在關系營銷的研究中強調個人溝通將會有所收獲。

（三）關系組合有效性與實際銷售額

根據態度理論，當個體對于即將要采取的行動可取性的態度是正面的，那么未來其采用這個行動的可能性會大大增強。不論是企業對于供應商已經信任，還是付諸實施行動的承諾，都已然表明其對于供應商產生了某種程度上的好感，這樣其未來遵從供應商的可能性也就順而出現了。這種遵從可能體現在長期購買，以及按照供應商的要求進行某種程度上的改變等，這些都是關系有效性的體現。關系組合有效性有助于增加實際銷售額。

（四）個人溝通驅動的關系營銷模型

ELM模型表明個人溝通是游說客戶接受購買最為重要的要素[7]。Lynch在前人研究的基礎上，以個人行為果決和反應的程度作為標準，對和藹型、表現型、分析型和驅動型等四種個人溝通風格進行了論述[8]。以此為坐標，銷售代表可以針對不同的客戶進行溝通風格的調適。但是這些研究沒有詳細分析個人溝通對于企業關系營銷的作用。以Johnson[9]等和Lynch研究為指引[8]，將個人溝通分為功能性溝通和情感性溝通，前者主要指銷售代表與客戶交流或者向客戶傳遞有助于客戶成本降低、質量控制、運營和生產、物流以及庫存和產品改進等信息；后者主要偏重于減輕客戶焦慮、調適客戶心理和促使客戶愉悅方面的溝通。同時，引入關系營銷的基本要素感激、信任與承諾（Morgan&Hunt[1]；Palmatieretal[2]）。關系組合有效性來衡量關系質量，基于Johnson等[9]的研究，關系質量主要包括“關系絕大多數非常有效”、“按照行業標準的采購業務進展”、“滿足甚至超過要求”和“關系讓我們更加高效”四個方面。最后，關系組合有效性直接影響企業目標。好的關系營銷可以產生顧客忠誠度，而顧客忠誠度會使顧客重復購買，并且產生口碑效應，提高企業績效，最終為企業目標服務。形成模型如圖1所示：此模型的創新點就是將個人溝通引入關系營銷的研究，從功能性溝通和情感性溝通兩個方面來研究對關系組合有效性的影響，并最終與企業目標相連，對于企業的營銷實踐和提高企業績效具有重要作用。個人的溝通水平決定了個人行為的有效性，從而決定了企業關系的有效性，直接影響了客戶對企業的信任與否、可靠與正直的信心以及承諾；一旦銷售代表溝通的內容與客戶最后獲得相符，并且這種結果是超越其他競爭對手的，客戶就會回報以感激等情感。個人功能性溝通有助于提升客戶對于未來采購的反應和配合，將會大大提升企業銷售的效率，有助于企業關系營銷的目標的實現，個人情感性溝通有助于客戶對企業形成依賴感，增加顧客的情感價值，從而與企業形成長期穩定的關系；

二、個人溝通驅動的關系營銷模型應用策略

從此模型中可以得出很多對企業實踐有益的啟示。溝通有利于企業間業績提升和關系的治理。毫無疑問，那些有助于降低客戶焦慮和提升客戶愉悅的個人溝通將確保親密和伙伴式的關系出現。有效的個人溝通還有助于降低企業的機會主義行為。因而，這種形態的個人溝通必將收獲強紐帶聯系和持續穩定的企業間關系。所以建議企業從以下幾個方面來提高員工的個人溝通效果：

1.在組織結構方面，要減少中間管理層，建立扁平化的組織結構，同時向基層員工授權，使得員工可以及時合理地解決顧客的不滿，同時可以充分發揮基層員工的專長，提高其工作情緒，改善溝通效果，扁平化的組織結構使得企業更加靈活地應對不斷變化的外部環境，可以使得企業全體員工更容易做到以顧客為中心。

2.建立以顧客為中心的企業文化體系。確定企業的使命，把握企業的內在動機；確定內部價值觀和企業愿景；樹立企業精神，統一員工的目標，培養活躍的企業文化氛圍，在企業內部形成共享信息和及時溝通的習慣，才能更好地激勵員工與顧客更好地溝通，處理好顧客關系。

3.企業要樹立良好的企業形象，創建品牌資產，提高客戶的回想率。品牌資產是顧客賦予一個品牌超越其產品功能價值之外的價值。要做好品牌的產品定位，企業應該讓某個細分市場的顧客以區別于競爭品牌的某種方式來看待和感覺他的品牌，關鍵是創造出與競爭者有差異的、對顧客有意義的定位。一旦確定了某種恰當的產品定位，營銷組合就要圍繞在目標市場獲得這種定位而進行設計和調整。一個顧客認為好的企業形象，通過溝通傳遞這種形象價值，可以使得顧客更愿意接受本企業產品，也更容易產生顧客忠誠。

4.要在產品研發上投入更多的資源，要深入市場，了解顧客的潛在需求，讓顧客參與到產品設計中，根據追求利益的不同細分市場，在不同細分市場上提供不同的營銷組合，并且做好產品和服務的售后服務，讓顧客更滿意，增加企業在顧客心中的感知價值。

5.企業要在關系營銷上多研究和投入，引入信息技術，建立客戶數據庫，根據不同客戶的特點制定相應的營銷策略，多與顧客溝通，了解顧客的想法和心理需求，做好售后服務，掌握顧客從需求、了解、試用、購買到產品的最后處理的全過程，提供給顧客信息，并且及時處理顧客的疑問和抱怨，降低客戶的焦慮，提升客戶的愉悅，形成長期的伙伴關系。

6.通過廣告和公關關系的促銷活動，進行心理的雙向溝通，使消費者對企業和產品知曉和認識，并產生積極的心理；在直接營銷和銷售促進中進行情感雙向溝通，提高客戶的情感價值，使得消費者更偏愛本企業，并產生信任、承諾與感激。

7.構建一體化、扁平化的渠道，在渠道管理中，做好與中間商的溝通，共享信息與利益，使得上下游渠道成員不會因為溝通不暢產生沖突，從整個產業價值量的角度思考問題，使得價值鏈成員都可以做到與下游顧客高質量的溝通，增加產業鏈價值。

8.做好營銷人員的選擇、培訓和激勵工作，制定相應的制度，完善績效考評和激勵體系，使得銷售代表更有效的溝通，能制定出最為有效的溝通策略，根據客戶的不同特點，將企業產品或者服務的功能要素以定制化的方式準確傳遞給客戶，這種傳遞不僅是關于產品信息的傳遞，更要創造一種快樂、輕松和振奮的銷售氛圍，做好功能性溝通和情感性溝通，使得客戶信任和承諾。

個人溝通是企業間溝通的主要方式，可以得出個人溝通是信任、承諾等關系營銷構念的主要前置因素。另外，客戶對于銷售方的感激有利于關系的發展和銷售業績的提升[2]。企業間建立的感激、信任和承諾有助于改善或者提升企業間關系組合有效性。而客戶會因為銷售代表的良好的功能性和情感性溝通，能夠直接清晰地了解銷售代表將提供的服務內容，從而使得客戶判斷銷售方會如期滿足自己的需要。