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第一篇

一、營銷策劃教學模式的相關研究

營銷策劃是市場營銷實務的最高境界，受到營銷教學的高度重視，相關的研究很多。為滿足不同教學對象和教學層次的需要，學者提出了很多的教學理論模式(見表1)。1．“教———叫———交”教學模型“教———叫———交”教學模型(周勇、池麗華，2012)認為，營銷策劃課程分為三個階段:教———通過課堂互動教學得出基本原理;叫———通過課外作業逐步形成基本技能實踐;交———以獨立設計策劃報告培養綜合全面的營銷策劃技能。該教學模型高度概括了市場營銷策劃課程實踐教學的具體進程，同時給出了不同階段的主要教學方法:互動教學、課外作業、獨立設計。2．案例教學模式以案例促興趣，由興趣識原理，案例教學是被很多學者檢驗過的行之有效的營銷策劃教學模式。喬輝(2009)認為，采用案例教學法的宗旨是使學生在一個真實、完整的問題背景中，激發其學習興趣，產生主動的學習需要。該教學模式的要點是構建一個閉合雙向反饋環節:主動學習的學生、針對性進行指導的教師、師生間和學生間的交流與合作構成，完成對知識的再理解、體會與靈活應用。對如何完善營銷策劃的案例教學模式，張如云(2010)給出了進一步的方案:(1)采用“課內+課外”的途徑鍛煉學生的實踐能力。課內的方法是“角色模擬體驗”，課外實踐采用了“小組大作業”;(2)案例教學的關鍵是案例選擇與案例教學設計。案例教學模式為營銷策劃教學給出了具體詳細的操作方案和教學方向，利于在教學上的使用和推廣。3．課堂腦力操課堂腦力操(張如云，2010)具體操作是:在上課過程中提出三至四個問題，讓學生充分想象、自由作答，讓學生在寬松的氣氛中提出各種精彩創意的答案。該模式是對案例教學模式課堂講授環節的一種細化創新，實質是強化訓練學生的策劃創意技巧和策劃創意思維。4．模擬實訓教學法潘旭華(2005)提出營銷策劃教學中可以采取模擬實訓教學法，該方法認為學生在教師指導下完成某一模擬教學活動，學生通過完成模擬教學活動來掌握營銷策劃學科的基本原理與方法。該方法是對案例教學模式的突破，強調營銷策劃案例素材的能動處理，讓學生通過參與式互動學習該課程。與上述幾種教學模式相比，模擬實訓教學法使用更接近實務的教學素材，突出時效性策劃和能動性策劃。5．課程任務導向教學法課程任務導向教學法(雷杰，2009)是以完成一項課程項目為目標，并圍繞這一目標設計講授、實踐、考核等教學活動。根據課程內容布置具體的策劃任務，引導學生學習和思考，使得教師教和學生學都圍繞明確而具體的單元教學目標。該模式充分結合了課程教學計劃和期間教學重點及難點，目標明確、有的放矢、針對性強，把課堂教學和課后鞏固很好地結合在一起，得到國內很多院校的推廣。6．任務驅動型教學方法任務驅動型教學方法是俞以平(2009)提出的，在整個教學活動中，教師充當組織者、指導者、幫助者和促進者，利用創設的情景、協作、互動等學習環境要素，激發學生的策劃靈感、領悟營銷策劃理論，充分發揮學生的創造性。該方法與課程任務導向教學法教學類似，強化營銷策劃的針對性教學，尤其是策劃素材的綜合運用。7．“真實項目驅動”教學法張曉(2012)提出的“真實項目驅動”教學法的核心是教學素材(或教學案例)真實且可感觸，依托實體企業的真實項目構建教學情境，通過“一個大課堂”、針對“四類學習人群”，以真實項目為情境依托，采用“五化轉換的模式”，情境教學過程均采用“八步教學法”的課程實施。借助網絡課堂、教室、校內實訓室、校外實習基地及社會課堂，融為“一個大課堂”;為校內學生、頂崗學生、校外學生、社會人員等“四類學習人群”提供不同的課程準備、課程學習、課程考核、職業認證、創新課程等學習內容;把真實企業、團隊競爭機制、“三師”(教師、師傅、就業指導師)團隊、職業素養教育等引進課程———即“四大進入”;“五化轉換的模式”強調項目任務模塊化、模塊內容流程化、項目案例情景化、情景模擬任務化、任務考核企業化;“八步教學法”指每項任務的完成都分為真實項目引導(受單)、現場企業考察(資訊)、學習小組研討(決策計劃)、小組分工設計(實施)、整合修改方案(檢查)、作品展示(評估)、任務評估(評估)等步驟。“真實項目驅動”教學法是迄今為止國內學者提煉的較為完善和經典的營銷策劃教學模式，它從教學條件、課程設置、教學目標、教學流程等方面對營銷策劃教學做出了系統的歸納和提升。

二、營銷策劃教學模式的革新歷程

現有代表性營銷策劃教學模式存在著差異，但本質上存在著很多共同點(見表2)。1．營銷策劃教學模式的演變脈絡營銷策劃是科學與實用藝術的統一，重視實踐運用。由表2可見，營銷策劃教學的模式演變遵循“教材理論———案例討論———教學單元策劃———綜合策劃”程序，不同的模式方法在流程側重點上存在差異。2．策劃素材的內容選擇早期營銷策劃教學的案例素材多源于經典的企業經營案例，通常來源于經營案例類教材。這些經典案例材料通常大而全，側重宏觀，偏籠統。出于對具體單元性教學的需要，一些學者深入一線實體企業親力親為，把一些成功的策劃實務總結歸納成特色典型案例，融入課堂教學。這種素材往往時效性強，特色明顯;素材企業在教學地所在區域，授課對象熟悉，便于營銷策劃尤其是在單元策劃中的教學。近年流行的策劃素材是一線實體企業因遇到經營難題而委托的課題或項目(當然也有部分經營主體出于搜集良好策劃創意需要進行的委托)。與上述二類素材相比，企業委托的課題或項目所形成的策劃完全運用于市場操作，直接接軌實戰。策劃難度和挑戰性極強，教學雙方、企業等的重視和投入是前述策劃所不能同日而語的。綜上，營銷策劃素材經歷了“現成的公開發行的教材式經營案例———個人總結的已執行的真實實戰型經營案例———經營主體委托的經營課題或項目”的過程。策劃素材與經營主體逐漸實現無縫對接。3．核心教學資源的形式伴隨著營銷策劃素材內容選擇的變化，營銷策劃的核心教學資源形式也在劇變，具體為“紙質版本的印刷材料信息———可視化的電子音像視頻信息———實戰實操性的執行性市場經營信息”。時下營銷策劃的核心教學資源如果僅僅依靠“拿來主義”的獲取方式，必凸顯陳舊，從企業實戰中收集和歸納總結獲取核心教學資源成為潮流。因此，時下的營銷策劃教學既是策劃能力的比拼，更是信息資源處理能力的比拼。4．策劃效果評定的方式營銷策劃的效果控制大致經過了“自由選題策劃、自由創意”向“命題策劃、受限創意”的模式演進。最初營銷策劃由于選題廣泛，其策劃效果主要依賴授課教師的主觀評定;命題策劃的推進形成了策劃效果的易于感官比較，學生越來越多地參與策劃效果的評定;在經營主體委托策劃時代，策劃效果由購買客戶、市場評定，業內通行性經營性指標評定，實效是最實在的裁判。

三、營銷策劃教學的趨勢

1．高校成為委托項目的接單方，營銷策劃教學突出實操執行性教育出于對節省經營成本及高端策劃人才稀缺的顧慮，時下的經營主體尤其是中小微企業普遍采用外包的方式把營銷策劃轉移給專業機構，高校成為此類委托項目的接單方。這從根本上改變了之前營銷策劃素材資源的來源，也給今天的營銷策劃教學充分對接市場一線提供了機遇。2．單元性策劃教育被置于首要地位，突出營銷策劃教學的立體性教育作為一門科學，營銷策劃有其獨特的完整性學科結構，包括促銷策劃、廣告策劃、公關策劃、傳播策劃等多個單元，這些獨立的單元策劃具有共性的策劃思維，形成綜合營銷策劃。首先，一線企業的策劃實務中，單元性營銷策劃的需求量遠遠多于綜合性營銷策劃，把單元性策劃教育置于首要地位實際是順應市場變化。其次，對綜合性營銷策劃的領悟建立在扎實掌握單元性策劃的基礎上。兼顧綜合性營銷策劃的同時，把單元性策劃教育置于首要地位。突出營銷策劃教學的立體性教育，是現代營銷策劃立體化教育的體現。3．理論教育為實踐服務，強化營銷策劃教學的職業化教育營銷策劃是為銷售推廣服務的，客戶滿意是最高宗旨。理論服務與實務，營銷策劃工作者要樹立客戶導向意識，把客戶滿意作為最高宗旨。營銷策劃是一種職業，良好的職業素養是策劃執行的關鍵。可操作性的創意、實在的效益、最優的成本組合，無一不體現出策劃人才的職業素養。強化營銷策劃教學的職業化教育，是營銷策劃教育的重要環節。4．市場經營實效日漸成為策劃效果的終極評定指標，大力推行營銷策劃教學的開放性教育營銷策劃是指導實務實操的綱領，實務實操是成功的營銷策劃的源泉。營銷策劃教育的大課堂不能局限在學校教室，制作實訓室、商場現場、商業零售企業、網絡等構成的開放式大課堂。營銷策劃教育的師資不僅僅是校內教師，行業職員、企業公司經理、普通客戶更是營銷策劃教育大師，他們共同作為教師對學生進行施教、指導。市場是營銷策劃效果的終極裁判，購買客戶、市場評定，業內通行性經營性指標是營銷策劃的最有效考核標準。把營銷策劃教育融入社會大課堂，推行營銷策劃開放性教育是培養成功營銷策劃師的根本途徑。

四、對完善營銷策劃教學的思考

1．學校拓展營銷策劃的實踐舞臺營銷策劃教學是一項系統工程，面對的是動態市場、差異化的需求、不斷轉移的買點，學校教室只是營銷策劃教育的啟蒙。這要求高等院校以開放性辦學廣泛聯系經營主體、行業協會、實踐基地，為營銷策劃教學提供最大的舞臺。2．教師的雙師型轉變營銷策劃初始的系統理論教育是由校內教師完成的，營銷策劃人才從來是社會市場造就的。高校教師只有不斷提升自身實力，把握最新營銷策劃理論學習的同時，不斷追蹤一線實務操作，才能完成真正的營銷策劃知識更新，培養出合格的營銷策劃人才。3．學生深入一線營銷策劃理論不斷推陳出新，策劃創意瞬息萬變，策劃大師不是教室訓練出來的，實踐實務從來都是策劃大師的搖籃。營銷策劃課程設計的首要目標應該是如何讓學生走出課堂走向實務。缺乏感性實務，永遠無法實現營銷策劃課程設計的其他目標。

作者：李志平工作單位：浙江理工大學經濟管理學院

第二篇

1.研究內容

在以往的教學過程中，我們都是以老師為主導，整整一節課老師從頭講到尾，填鴨式的教學過程阻礙了同學們對該課程的學習興趣。學生在教學過程中動手訓練的機會少，教師的課堂以傳授理論知識為主。在教學中，我們從讓學生“被動學”轉變到“主動學”。（1）教學做一體化教學。將教學環境由傳統的教室轉移到實驗室，將54個學時分為2：2的形式，一半在教室講解理論知識；一半在機房實驗室布置任務讓學生邊學邊做，老師現場講解。這樣的課堂設置可以解決當前高職高專院校部分學生基礎知識差，上課聽不懂，聽不進，下課不復習、混日子等弊病。學生在課堂上沒有多少學習的主動性，在課堂教學的過程中要對45分鐘的課堂內容教學做好充分的準備，明確課堂的任務，讓學生知道每一節課的內容要如何完成，在課堂上老師要首先布置好課堂的教學任務，明確教學目標，讓學生一開始就對教學的內容有所了解，而不是被動的等待老師的教學。當學生了解課堂內容后學生會有針對性的去學習。而教學做一體化的教學模式，基于工作過程導向，以項目任務引領，能激發學生的興趣，因為要學生具體完成老師布置的任務，學生不懂，做不下去，便會學，便會問，便會去動手嘗試，這正是注重過程學習和能力培養的項目教學法的核心。（2）細化教學內容。針對市場營銷專業學生的特點和學生自我需求，我們將《營銷策劃》這門課程打破了傳統的知識理論體系，實施模塊化、分層次教學，細化教學內容。將項目化的工作過程需求，作為課程實訓的重點，以崗位需求做為學習的切入點，我們的考核重點主要是學生作為一名合格的營銷人才應具備的技能標準，注重能力的培養和提高，充分調動學生的主動性、積極性，增強了教學效果，提高實踐操作水平。（3）創新教學模式。課程教學探索著“任務引領，項目驅動，情境真實，學做相輔”的教學做一體化的教學模式。采用項目目標引領、項目工作驅動、理論實訓一體的形式組織課程教學。（4）強化能力培養。課程內容項目化的設計，將職業要求的專業技能和關鍵能力浸透在工作的過程中，通過學習本課程，學生在獲得專業技能的同時，也培養了學生的動手能力和創新能力，為學生的職業生涯的發展奠定了基礎。11級市場營銷專業學生共有94人其中38人考取了推銷員證書，66人考取了營銷策劃師證書。同時，我們規范營銷專業技能操作考核辦法，把對學生的考核標準與認證結合起來,積極的鼓勵學生參加各種市場營銷專業的職業技能考證的考試。（5）設計好課堂教學內容。教學內容貼近實際崗位需求，教學方法激發學生學習興趣，是《營銷策劃》課程教學方法與實踐改革的核心，在這一核心的體現上，我們進行了以下工作。對《營銷策劃》課實施分層次、模塊化教學，課堂上采用案例教學和情景模擬等教學方法引導學生參與討論。針對市場營銷專業學生的特點和學生需求，適當調整理論和實踐操作的課時分配，細化教學內容，實施模塊化、分層次教學，滿足學生的個性化需求和提高需要。多增加實際操作的教學活動，比如校園跳蚤市場和網店運營大賽等教學活動。根據高職高專培養為實際工作第一線服務的技能型、應用型人才培養目標，結合當前我校現狀和學生現狀，參照國家營銷策劃師職業技能證書對學生能力培養的要求，對課程教學內容、目標、方法和考評體系等方面提出改革，探索具有職教特點的教育教學模式改革。

2.實施方法

2.1制訂教學大綱

修訂適合專業特點的教學大綱。課程方向為實際應用，培養目標為操作能力，學習過程為自主參與，提升技能操作為培養核心，最終結果為合格實用性人才的教學大綱。

2.2編寫實驗教材

目前《營銷策劃》這門課程我們使用的是大連理工大學出版的教材，還沒有一本完全符合我校學生的實訓手冊，我們正在著手編撰《營銷策劃實訓手冊》。根據當前用人單位對畢業生實際需求，參考營銷策劃師考試對學生操作能力培養的大綱，編著適合我校學生、具有自身特色的《營銷策劃實訓手冊》實訓教材。

2.3遴選實驗內容，切實提高操作技能

在課程實訓教學中，課題組設計出多個操作性強的實驗教學項目，學生去尋找解決問題的途徑，最終得到結果并進行展示和自我評價。學生在學習過程中鍛煉了各種能力，提高了學生學習的主動性，增強教學效果，完成教學目標，提高實際操作水平，培養職業能力。

2.4確定考核內容

依照教學目標，結合大綱對技能的要求，遴選了操作性很強的實驗考核內容。我們把實訓分為10個任務，學生的考核就按照學生完成這10個任務的情況進行考核。這些任務中我們重點加強了學生動手操作的訓練，比如校園跳蚤市場、網店運營比賽、廣場售賣報紙、丹陽眼鏡店的營銷策劃等等實際操作性強的任務，很好的體現技能操作水平。

2.5改進考核方法

改進考評方式。在教學中重視實踐操作能力培養的同時，在考核內容、評價方式上進行改革，著重突出以考核操作能力的面試考核為主,，讓學生模擬情境化操作，采用分模塊的技能操作考核，累計作為課程的最終考核結果。并把技能考證與課堂考核有機結合在一起，對每個模塊都給予具體的分值，按學生的完成情況給分。結合考證所占的比例，逐步形成規范、科學、有效的技能操作考核辦法。

3.研究成果分析

（1）通過“教學做一體化”的課程教學方法改革，極大的提高了教學質量和教學效果，學生在這種教學方式下學習的主動性得到了充分的調動，學生實際操作水平上升了一個臺階。通過”教學做一體化”的教學考核方法改革，讓學生充分發揮了學習的創造性，培養了探究式的學習方法，增強了對學生自主的學習能力和動手操作的能力的考核形式。綜上所述，“教學做一體化”教學考核模式不僅培養了學生學習的主動性、自覺性、創造性和綜合分析問題、解決問題的能力，而且對教師也提出了更高的要求。要求教師不僅要有深厚的理論基礎，而且要有豐富的教學經驗和熟練的實踐技能。

作者：王妍捷工作單位：正德職業技術學院

第三篇

1傳統教學模式在“大物流”背景下的不足

要了解物流企業對營銷策劃工作崗位的具體要求必須對物流企業進行深入調研，通過對順豐物流浙江分公司、成都路順物流、金源四川貨運公司等數十家物流企業的走訪以及對近三年畢業生工作情況的跟蹤調研，多次邀請以上企業營銷部門和人力資源部門的專家蒞臨學校參加咨詢會議，獲得了物流企業市場營銷人員崗位職業標準。相較于物流企業市場營銷人員崗位職業標準，反觀傳統營銷策劃課程的教學。在內容上過于死板甚至與實際工作脫節，在教學方式上仍舊是傳統的“填鴨式”教學，最終的考試還是難逃你問我答的境況。傳統的教學模式既難以激發學生的動手動腦能力，更談不上對他們潛能的開發。這種傳統的教育模式已經很難適應信息社會的發展變化。這些現實的問題都在提醒學校和教師，如何從物流企業的要求入手，順應時代和社會的需要來提升學生的培養質量。

2以工作過程為導向的教學模式

工作過程導向，是旨在達到工作目標而采用的行為邏輯結構的一種管理學思想。這種理論認為，在主體需求與環境條件相適應的過程中，產生了問題以及為解決問題所具備的功能，明確的預期目標與能夠達到的效果之間的偏差和縮小差距的路徑。綜上，企業管理中以流程及流程具體化為導向的管理思想、方法、技術集成為工作過程導向體系。在高職院校的學生培養中，立足于“以就業為導向，以服務為宗旨”的職業教育目標，還應該對學生的職業素養和職業技能培養提出更高的要求。為了使高職學生在企業中更具競爭力和持續發展的能力，更應該讓學生熟悉企業實景，使其具有全面的專業應用知識。

3營銷策劃課程教學模式改革的探索

3.1分析典型工作任務,確定課程能力目標

根據與物流企業的交流，對整個課程能力目標設計如下：①發現問題：能夠對營銷策劃活動進行全面、客觀地分析，根據實際的任務找到該策劃任務的目的；②分析問題：能夠根據策劃任務的目的設計出收集市場信息的方案，并對收集的信息進行匯總和處理，從中找出有較強創新性和可行性的營銷創意；③解決問題：能夠根據營銷創意編制出嚴謹、周密且規范的營銷策劃方案，并將方案與相關人員進行順利的溝通并且能夠參與到策劃方案的實施中。

3.2以典型工作任務分析為基礎,設計課程內容

以典型工作任務分析為基礎，將該課程內容分成10個模塊，分別是：①目標市場策略策劃；②企業形象規劃與設計；③產品策略與產品設計任務書編制；④價格策略與定價體系設計；⑤分銷渠道策略與分銷渠道管理；⑥廣告策略與廣告方案編制；⑦構建人員推銷組織與推銷管理；⑧銷售促進策略與促銷方案編制；⑨公共關系活動策劃；⑩企業招投標活動策劃。

3.3以課程內容為基礎設計能力訓練項目

根據課程內容，結合實際工作背景對每一個內容模塊設計能力訓練項目，其中包括名稱、目標、實現目標所需知識、訓練手段、步驟以及結果。目前以企業形象規劃與設計策劃為例做簡要介紹：1）名稱：金源四川貨運公司企業形象規劃與設計策劃。2）目標：①發現問題：能夠對營銷策劃活動進行全面、客觀地分析，根據實際的任務找到該策劃任務的目的；②分析問題：能夠根據策劃任務的目的設計出收集市場信息的方案，并對收集的信息進行匯總和處理，從中找出有較強創新性和可行性的營銷創意；③解決問題：能夠根據營銷創意編制出嚴謹、周密且規范的營銷策劃方案，并將方案與相關人員進行順利的溝通并且能夠參與到策劃方案的實施中；④培養學生的協作精神和團隊意識。3）所需知識：①SWOT分析的知識；②CIS及企業形象設計知識；③市場調查與預測；④應用文寫作；⑤計算機知識。4）訓練方式手段及步驟：①每堂課圍繞能力目標和知識目標，以金源四川貨運公司的分析為主，通過4-7個任務驅動逐步展開訓練；②通過學生進行分組，形成不同團隊；③對相關內容的分析、市場信息的收集與處理、形成企業形象規劃與設計策略，完成每次的小組項目作業和個人書面作業；④最后完成綜合項目作業即金源四川貨運公司企業形象規劃與設計策略；⑤小組匯報、答辯；⑥教師講解金源四川貨運公司真實企業形象規劃與設計策略，與學生的策劃報告進行對比分析；⑦總結。5）結果：①小組項目作業；②個人書面作業；③項目策劃書；④匯報ppt。

3.4與企業專家合作，開發教學資源

在多年教學應用中，逐漸發現目前所用教材在很大程度上仍舊延續了“重理論、輕實際”的風格，甚至一些案例與實際脫鉤，不能與物流企業真實情況一致。為了解決這個問題，真正實現教學貼近生產，達到用人企業對人才的要求，學校教師與多位物流企業一線管理人員進行反復地商討和實際調研后開發出與工作過程導向課程設計相配套的教材、課件以及輔助教學資料。

3.5從“能力本位”出發，進一步改革課程考核方式

傳統的“考勤+筆試”的考核方式難以將“以能力為本位”的培養宗旨得以體現，為了徹底實現以工作為導向的培養目標將營銷策劃課程的考核方式完善成為三個部分：項目訓練成績占40%，知識考核占40%，團隊協作表現占20%。其中項目訓練成績在每個項目訓練結束后，將項目訓練中的參與積極性、項目執行性和效益性等方面進行綜合測評后占到總成績的40%；知識考核在期末時以筆試的方式考察學生對整個課程理論知識的掌握情況占到總成績的40%；團隊協作表現考核重點放在對學生能力訓練過程中學生的團隊精神、協作意識和能力上，占到總成績的20%。

4收獲與不足

營銷策劃課程教學模式改革實現了一直以來所提倡的“以就業為導向”的高職院校辦學基本精神，提高了學生學習的主動性和積極性，讓學生從中獲得了收獲和成就感。而且在仿真的環境中也讓學生體驗了競爭與合作、對立與沖突，帶給了他們傳統教學中難以獲得的感受和體驗。另外，在最近的用人單位回訪中，用人單位對畢業生的動手和動腦能力的評價也有了明顯的提升，達到了改革的初衷。但是由于實訓條件限制、教師自身實踐經驗的不足以及校外實訓基地建設速度緩慢等方面的問題，致使本課程在教學及實訓中在環境的真實性、訓練的持續性等方面還存在一些亟待解決的問題。這些問題還需要教師積極拓展個人能力，加快與物流企業的聯系，進一步完善教材和實訓條件，盡早實現與企業接軌，真正做到為物流企業培養出適合的高素質營銷策劃專門人才。

作者：李娟工作單位：四川信息職業技術學院