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摘要：轉型升級背景下，商業銀行要想在激烈的市場競爭中占據有利地位，優化服務營銷工作能夠推動銀行產品和服務的創新，提升銀行產品和服務質量，以贏得更多的用戶。由此，通過分析保定市商業銀行服務營銷優化過程時，發現其存在不少問題，如銀行內部營銷有待提升、產品服務缺乏創新、客戶滿意度的管理水平不高等。在此基礎上，借鑒相關商業銀行的成功發展經驗，提出針對性解決對策，使保定市商業銀行服務營銷優化工作更加全面、高效，增強保定商業銀行市場競爭力。

關鍵詞：保定市商業銀行；服務營銷；優化

商業銀行將金融服務提供給客戶后，通過合法的手段謀求到利益的一種企業經營管理方式。只有重視服務營銷工作，引入市場營理論和觀念，創新產品和提高服務理念，滿足客戶需求，才能有效提升在行業中的競爭，在金融市場占據主動權。

一、保定市商業銀行服務營銷存在的問題

（一）銀行內部營銷有待提升。保定市商業銀行的服務，目前大部分的重點都是集中在外部營銷中，而對于銀行內部專門負責營銷的職工，不管是在理念還是方法上，其重視度都不如外部營銷。由于我國長期以來形成的以官為尊的思想價值觀，導致出現商業銀行內部等級和層次分工明確，并不重視員工的身心需求，尤其是情感需求。普通員工被動作為無能動性的資源投入經營過程當中，而在這種觀念下，銀行內部員工和管理者在心理上有意見的變化雖然沒有表現出來，但是可以在銀行經營活動中看出，其所產生的消極影響嚴重影響了正常經營。由于保定市商業銀行內部營銷的脫節，使銀行內部與各部門之間的溝通等方面，存在資源無法共享和各自為政的現象，而這種現象如果沒有及時得到有效的解決，不僅會造成眾多的客戶流失，而且還會導致銀行的管理成本居高不下。（二）產品服務缺乏創新。保定市商業銀行與國內各個商業銀行，在經營理念、經營方法、市場定位范圍和發展方向基本都是一樣的，可以看出當前商業銀行的服務功能仍然還有提升。由于客戶需求不斷加大，銀行服務功能缺乏創新、貸款程序也較多，從而制約著商業銀行進一步發展。銀行服務功能的同質化是體現銀行較為滯后的表現，如果沒有適應市場經濟發展速度，銀行便難以進一步發展，從而也不能全面發揮信息技術的推動作用，進而不利于形成競爭優勢。商業銀行應明確營銷目標的立場，將市場進行詳細劃分，為每位客戶提供具有個性化特色或者綜合性等差別服務，從而達到留住客戶的目的。但是各個銀行之間為了爭奪同一客戶，往往都是采用提高新業務的報價或者是降低利率，甚至給予了各種回扣等方式來取悅客戶；而有的在同一個銀行內部的分支機構中，往往也是同一營銷和同一客戶，為了爭取項目和利益，機構之間出現相互封鎖客戶和項目資源的信息的現象，導致商業整體優勢和營銷效率下降。出現這一系列問題的主要原因，都是由于商業銀行內部沒有建立有效的管理機制、營銷利益分配的機制等，就只是簡單的把市場營銷作為參與競爭的輔助手段，并未經過科學的市場分析，忽視市場營銷的作用，導致銀行挖掘市場機會能力偏弱。（三）客戶滿意度的管理水平不高。通過對保定市商業銀行客戶對產品的滿意度調查研究，雖然有關統計數據表明，客戶當前銀行產品的滿意指數基本都是在81左右，建立基本客戶群體，已經成為了各大商業銀行商業戰略發展的基本共識。但是，在目前暫時還沒有哪家銀行已經真正全面制定完整的策略體系，實施基本客戶戰略缺乏相應的策略。首先，商業銀行營銷在市場定位中的觀念模糊，使戰略缺少明確需尋求的方向。其次，大部分保定市商業銀行的營銷在進行處理與客戶之間的關系時，通常都是選擇以單向的方式促進，并未對客戶關系中存在的多種制約因素采取持續的的維護和管理，從而出現客戶不穩定的現象。最后，雖然商業銀行已經逐漸認識到客戶的滿意可以說是作為客戶忠誠選擇的基礎，但滿意度的管理方式仍然還是屬于比較簡單的層面，對客戶滿意的內涵理解不足，實踐過程中仍然還是缺少有效的改進方式。

二、保定市商業銀行服務營銷優化策略

（一）強化銀行內部人本管理，實施內部營銷。目前，保定市商業銀行大部分內部營銷相對而言比較落后，主要原因還是在思想上沒有得到重視以及措施上不夠得力，沒有真正將負責營銷的員工作為市場的觀念進行經營，對員工的需求及滿足程度還不足，各部門之間的工作也不夠協調，不能一致對外來營銷形成合力。為有效改變這種局面，提高銀行的服務質量，進而加大金融產品的銷售，具體以下幾點方法，第一，詳細分析員工真實需求，從內部營銷的觀念出發，員工不是組織的管理對象，而是作為自己的服務對象，也就是說客戶，滿足不同員工及本人性是提高員工忠誠度的關鍵。員工對于銀行組織的需求是有多個層次的，怎樣才能真正了解到員工的需求，只有通過銀行影響調查方式，例如問卷調查、實地觀察、進行一對一的訪談等方式，對員工的能力、需求和能力等深入了解。第二，建立暢通的銀行與員工雙向溝通機制，使得銀行與員工之間能夠及時進行必要的營銷信息的雙向溝通，是內部營銷成功的關鍵。只有通過溝通，才能使員工真正了解到銀行的經營思想以及文化、工作目標、工作條件價值觀等；另外，通過有效的溝通，銀行能夠真正了解員工對于管理制度的和政策的反應，并且對于這些制度認識上的差距，實施差距的管理，最終才能有效實現戰略目標。作為銀行的管理人員，應正視員工需求，尊重員工，保持一定的交流，加強培養員工的團隊意識，從而才能有效加強員工對團隊的歸屬感，而員工與上級之間的關系也能越來越友好，進而提高對銀行的忠誠度，使工作的進取精神能夠越來越強。（二）加強服務產品的創新力度。從我國當前存有的金融市場的產品類別可以看出，產品本質區別不會太大，主要是雷同性較高，因此，商業銀行如果要在這激勵的金融市場中脫穎而出，就必須注重金融產品和服務創新，只有擁有創新，進而才能在金融市場中占據到主動權。具體有以下幾點，第一，保定市商業銀行要充分掌握金融市場的變化趨勢，進一步通過科技提升為客戶服務的能力。第二，加強產品體系建設，為適應當期那消費轉型升級的趨勢，結合市場的消費熱點需求，進而使教育、個人住房、汽車等消費信貸領域，對現有個人消費類貸款產品進行梳理完善，從而加大消費類貸款營銷，滿足廣大農戶和城區居民的消費需求，進而帶動消費服務行業發展。第三，制定相應的規則制度，制度作為一種規定人們交易行為的規則，也必定會影響著金融產品的創新活動，金融產品創新后會主要依靠制度支撐，與人們對于市場交易規則的需求相適應的制度，安排可以降為最低的交易成本，從而提高交易的可靠性，一個好的制度環境不僅可以促進金融產品創新，而且還可以形成互補；相反，如果不適當的制度安排，只會影響創新金融產品。當研發成功一項金融產品后，銀行要持續做好跟進服務，朝著客戶滿意的方向，通過金融市場的詳細分析，進而找到準確的市場定位，將產品或者服務有效、快速的推向市場，并由消費者進行檢驗，判斷該參評是否能夠符合市場實際和消費者的需求，同時還需要根據市場的反應作出適當的調整，進而得到客戶的認可。（三）樹立顧客滿意理念，提高客戶滿意度。如果顧客對于某一家商業銀行的產品和服務保持著極高的評價，那么就不會輕易因為價格因素更換銀行辦理業務，而更傾向花費一定額度的價格增加值，獲得更為優質的產品和服務，這也是商業銀行不斷優化其服務工作所獲得的效益回報。在此同時，滿意的客戶與銀行之間的溝通也會比較輕松，愿意嘗試以后新的金融服務，從而有助于降低商業銀行的交易成本，因此，客戶的滿意程度能夠使銀行獲得更高的贏利能力。具體有以下幾點，第一，超越客戶期望，客戶是否滿意，取決于實際感受到期望和績效差異，這是一種客戶的主觀感覺狀態，也是客戶對于銀行金融產品和服務滿足的綜合評估。客戶對于他們所接受的產品或者服務都存在一定的期望，而這些期望的構成都是來來自于他們的欲望，而對于銀行服務期望的高低可以從以下幾點表現出，一方面，市場媒介之間的溝通，銀行整體塑造出來的形象，客戶自身對于銀行的需求，在其他客戶中銀行服務和產品情況的口碑。另一方面，顧客同時對所接受的服務和產品存在另一種感受，因此，當客戶所反映的實際感受相當于他們高于所期望時，進而就會對產生對服務較高的滿意度，相反，當客戶的實際感受低于期望時，就會銀行的服務給出各方面的較低的評價。對于銀行來說，隨時掌握消費者的需求，能夠更好的管理和服務客戶期望。第二，提高客戶滿意度，商業銀行不是只通過夸大言辭的方式就能來吸引客戶，而是需要有一定的尺度，避免客戶過度期望和期望過小的現象出現。因此，要保證服承諾的充分實現，處理好廣告對社會承諾的真實性關系；保證服務的可靠性，準備好服務前的檢查工作；保持與客戶之間的交流，要經常聯系，并且還要表示關懷的服務。

三、結語

綜上所述，保定市商業銀行服務營銷優化工作，要充分利用自身的優勢和特點，創新金融產品和服務，通過提高客戶滿意度，不僅是為了得到更多客戶的認可，而主要還是為了使創新的金融產品能夠降低交易成本，進而在金融市場中占據主要位置。

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作者:馬玉卿 單位:保定職業技術學院