導(dǎo)語：商業(yè)銀行營銷渠道概念分類及特征一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:營銷渠道作為聯(lián)結(jié)銀行和客戶的橋梁,是商業(yè)銀行戰(zhàn)略核心資源,對商業(yè)銀行運(yùn)營發(fā)展至關(guān)重要.在厘清商業(yè)銀行營銷渠道概念內(nèi)涵基礎(chǔ)上,對商業(yè)銀行營銷渠道進(jìn)行了系統(tǒng)梳理分類,從服務(wù)功能、服務(wù)時空、服務(wù)對象、建設(shè)與運(yùn)營成本以及發(fā)展趨勢等方面分析了商業(yè)銀行不同類型營銷渠道的特征,可為后續(xù)理論與實踐研究提供借鑒價值.

關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;營銷渠道;核心資源

1引言

隨著金融全球一體化趨勢以及互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)程的不斷加快,我國商業(yè)銀行不僅面臨著國內(nèi)外銀行同臺角逐的市場競爭,同時還需要應(yīng)對新興互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的業(yè)務(wù)沖擊.在多重競爭壓力下,國內(nèi)商業(yè)銀行如何實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展逐漸成為實踐界與理論界共同關(guān)注的新話題.銀行營銷渠道作為聯(lián)結(jié)商業(yè)銀行和銀行客戶的通道,是金融服務(wù)和產(chǎn)品由商業(yè)銀行轉(zhuǎn)移到銀行客戶的途徑,除了完成產(chǎn)品及服務(wù)銷售基本功能外,還承擔(dān)者向潛在消費(fèi)者宣傳銀行新產(chǎn)品、為營銷部門和廣告機(jī)構(gòu)反饋市場信息、提升營銷策略實施效果等諸多職能.因此,構(gòu)建科學(xué)完備的營銷渠道體系是商業(yè)銀行獲得差異化競爭優(yōu)勢的重要方式,也是商業(yè)銀行在日益激烈市場競爭和客戶需求不斷提高的環(huán)境下求生存,謀發(fā)展的關(guān)鍵出路.然而,目前國內(nèi)文獻(xiàn)對商業(yè)銀行營銷渠道體系缺乏系統(tǒng)性的梳理與分析.鑒于此,本研究試圖在界定清楚商業(yè)銀行營銷渠道概念內(nèi)涵基礎(chǔ)上,對其進(jìn)行系統(tǒng)全面的歸納與分類,并分析商業(yè)銀行不同類別營銷渠道的特征,以期為后續(xù)相關(guān)研究奠定理論分析基礎(chǔ),以及為商業(yè)銀行在不同營銷渠道、客戶群體和銀行業(yè)務(wù)間實現(xiàn)資源合理布局與協(xié)調(diào),整合多渠道金融服務(wù)體系優(yōu)勢提供支持.

2商業(yè)銀行營銷渠道的概念內(nèi)涵

營銷渠道作為現(xiàn)代營銷理論一個重要分支,是商家產(chǎn)品加工生產(chǎn)完成以后,經(jīng)過一系列途徑或通道使得產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手里.簡而言之,營銷渠道是指產(chǎn)品由供給者流向最終消費(fèi)者所經(jīng)過的所有直接或間接路徑.營銷渠道作為嫁接商家與客戶的橋梁,能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品銷售、服務(wù)提供和信息交流等諸多功能,是企業(yè)創(chuàng)造價值的重要路徑.人們在日常消費(fèi)等方面以及公司在投融資和理財?shù)确矫鎸鹑诜?wù)和產(chǎn)品具有剛性需求和彈性需求,同時商業(yè)銀行作為盈利性機(jī)構(gòu),需要通過提供金融服務(wù)和銷售金融產(chǎn)品來獲取利潤,而將兩者聯(lián)結(jié)起來的就是商業(yè)銀行的營銷渠道.結(jié)合營銷渠道的概念邏輯,筆者認(rèn)為商業(yè)銀行營銷渠道是指實現(xiàn)金融產(chǎn)品和服務(wù)由供給者(商業(yè)銀行)到達(dá)消費(fèi)者(銀行零售業(yè)和批發(fā)業(yè)客戶)所有方式與路徑.

3商業(yè)銀行營銷渠道的分類及其特征依據(jù)

銀行提供金融服務(wù)和銷售理財產(chǎn)品方式的不同,商業(yè)銀行的營銷渠道可劃分為直接營銷渠道和間接營銷渠道.如果商業(yè)銀行通過自己建立的營銷網(wǎng)絡(luò)將金融服務(wù)和產(chǎn)品提供給銀行客戶,該營銷渠道稱其為直接營銷渠道.如果商業(yè)銀行利用外部營銷網(wǎng)絡(luò)將金融服務(wù)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給銀行客戶,該營銷渠道則稱其為間接營銷渠道.

3．1直接營銷渠道

商業(yè)銀行的直接營銷渠道主要以物理網(wǎng)點為主,物理網(wǎng)點被稱為銀行傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點,是商業(yè)銀行最為重要的營銷渠道,扮演著建立和維護(hù)銀行與客戶直接聯(lián)系的樞紐角色.商業(yè)銀行的物理營業(yè)網(wǎng)點地點較為固定,為網(wǎng)點周邊的客戶提供金融服務(wù)和產(chǎn)品.銀行物理營業(yè)網(wǎng)點可分為以下幾類:(1)全方位物理營業(yè)網(wǎng)點渠道.該營銷渠道主要為批發(fā)業(yè)務(wù)客戶和零售業(yè)務(wù)客戶提供全面綜合的金融產(chǎn)品和服務(wù).(2)專業(yè)化物理營業(yè)網(wǎng)點渠道.該營銷渠道主要是針對銀行業(yè)務(wù)具體細(xì)分后設(shè)立的專業(yè)營業(yè)網(wǎng)點,如為客戶方便辦理住房貸款而設(shè)立住房金融貸款中心等.(3)高端物理營業(yè)網(wǎng)點渠道.該營銷渠道是為高價值優(yōu)質(zhì)客戶提供服務(wù),以滿足高端客戶個性化金融服務(wù)需求,如個人理財中心等.(4)批發(fā)型物理營業(yè)網(wǎng)點.該營銷渠道是針對大中型公司提供金融服務(wù)和理財產(chǎn)品,如說銀行通過批發(fā)型物理營業(yè)網(wǎng)點為這些公司客戶提供代收代付、存貸款等業(yè)務(wù)服務(wù).(5)零售型物理營業(yè)網(wǎng)點.零售型營業(yè)網(wǎng)點是專門針對個人和家庭客戶提供金融服務(wù)和理財產(chǎn)品,如銀行為個人和家庭提供現(xiàn)金存儲、信用貸款等金融服務(wù).從服務(wù)功能看,銀行直接營銷渠道(物理營業(yè)網(wǎng)點)是商業(yè)銀行渠道中服務(wù)種類最多、功能最完善的渠道,能夠辦理銀行幾乎所有的業(yè)務(wù).從服務(wù)方式上看,物理營業(yè)網(wǎng)點是面對面溝通的服務(wù)方式,商業(yè)銀行服務(wù)人員與客戶直接面對面溝通交流,能夠清楚的了解到客戶的需要,并提供相對應(yīng)的金融服務(wù).從服務(wù)時間和空間上看,物理營業(yè)網(wǎng)點主要以銀行人員服務(wù)為主,由于人員服務(wù)時間有限,物理營業(yè)網(wǎng)點不能像自助渠道一樣24小時全天候服務(wù)為客戶提供金融服務(wù),此外由于物理網(wǎng)點較為固定,銀行物理營業(yè)網(wǎng)點的服務(wù)空間地域存在局限,主要為周邊區(qū)域客戶提供金融服務(wù).從服務(wù)對象上看,物理營業(yè)網(wǎng)點可為個人和家庭客戶辦理零售業(yè)務(wù),也可為公司客戶辦理批發(fā)業(yè)務(wù).從建設(shè)和運(yùn)營成本上看,銀行建立物理網(wǎng)點的成本最高,其單筆業(yè)務(wù)費(fèi)用約是自助銀行的50多倍.從發(fā)展趨勢上看,物理營業(yè)網(wǎng)點雖不及自助設(shè)備和電子銀行辦理業(yè)務(wù)便捷,但是功能上占有絕對優(yōu)勢,未來一段時間內(nèi)物理營業(yè)網(wǎng)點仍是商業(yè)銀行營銷渠道的中堅力量.

3．2間接營銷渠道

商業(yè)銀行間接營銷渠道包括自助設(shè)備和電子銀行.電子銀行渠道是近年來隨著金融市場發(fā)展和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步,商業(yè)銀行興起的營銷渠道.

3．2．1自助設(shè)備渠道

商業(yè)銀行自助設(shè)備是通過整合和利用電子設(shè)備技術(shù)為銀行客戶業(yè)務(wù)受理提供自助服務(wù),可被看作是一種自行操作和無人值守的營業(yè)網(wǎng)點.商業(yè)銀行自助營銷渠道包括自動取款機(jī)、自動存款機(jī)、自動存取款機(jī)以及自助其他服務(wù)終端.由于銀行自助設(shè)備的界面功能清晰和使用便捷,其不僅可減輕銀行營業(yè)網(wǎng)點柜臺壓力,降低商業(yè)銀行的運(yùn)營成本,提高銀行服務(wù)的柔性,還有助于提升商業(yè)銀行整體形象.依據(jù)自助渠道是否依附于商業(yè)銀行物理營業(yè)網(wǎng)點,可將其分為附行式自助設(shè)備和離行式自助設(shè)備兩種,前者是物理營業(yè)網(wǎng)點一種擴(kuò)展形式,依附于營業(yè)網(wǎng)點而建立,后者不依附于銀行營業(yè)網(wǎng)點,是銀行單獨(dú)建立的自助渠道,如自助銀行等.

3．2．2電子銀行渠道

電子銀行渠道是互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)發(fā)展以及商業(yè)銀行營銷服務(wù)模式革新的集合產(chǎn)物,指商業(yè)銀行依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù),借助互聯(lián)網(wǎng)、電話、手機(jī)等通訊載體,為銀行客戶提供金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)服務(wù)的渠道.商業(yè)銀行通過搭建這種電子化服務(wù)平臺,有助于拓寬金融服務(wù)時間與空間,滿足銀行客戶足不出戶全天候辦業(yè)務(wù)的需求.目前我國商業(yè)銀行電子服務(wù)渠道有網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行.

3．2．3網(wǎng)上銀行

網(wǎng)上銀行是目前普及程度最高的電子銀行渠道,是商業(yè)銀行通過借助互聯(lián)網(wǎng)載體,在線實時為銀行客戶提供金融產(chǎn)品及綜合業(yè)務(wù)服務(wù).隨著電子商務(wù)迅猛發(fā)展,到目前為止國內(nèi)各商業(yè)銀行陸續(xù)開通網(wǎng)上銀行渠道,推出網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬、在線支付、代繳費(fèi)用及個人理財?shù)纫幌盗泄δ?以滿足客戶多元化金融需要.

3．2．4電話銀行

電話銀行是商業(yè)銀行通過客戶服務(wù)中心利用語音自動應(yīng)答和人工話務(wù)方式為客戶提供多種金融服務(wù)的渠道.隨著信息技術(shù)的發(fā)展,客戶服務(wù)中心已從最初集中處理客戶來電,逐漸演進(jìn)可通過電話銀行渠道為銀行客戶辦理對公和對私業(yè)務(wù)以及提供賬戶掛失、轉(zhuǎn)賬等多種金融服務(wù).電話銀行可以實現(xiàn)雙向服務(wù),既能處理銀行客戶辦理業(yè)務(wù)的要求,還能主動跟進(jìn)客戶,銷售商業(yè)銀行金融產(chǎn)品,全方位為客戶提供金融服務(wù).

3．2．5手機(jī)銀行

手機(jī)銀行是商業(yè)銀行為了應(yīng)對信息移動終端化浪潮,以隨時隨地服務(wù)于銀行客戶的宗旨,創(chuàng)新推出的一項新興銀行營銷渠道.手機(jī)銀行是商業(yè)銀行通過借助移動電話通訊載體,實時實地為銀行客戶提供金融業(yè)務(wù)服務(wù)的渠道.手機(jī)銀行作為網(wǎng)上銀行的延伸,整合貨幣電子化與移動通信優(yōu)勢,使得銀行客戶可在任何時間和任意地點享受金融服務(wù),客戶甚至在旅游、出差中都可高效便捷處理金融業(yè)務(wù).從服務(wù)功能上看,電子銀行渠道除了現(xiàn)金交易外可為客戶提供幾乎所有銀行金融業(yè)務(wù),這些業(yè)務(wù)包括代繳代付、結(jié)算查詢、網(wǎng)上支付等標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù),基金、保險、證券等投資業(yè)務(wù)以及綜合全面理財產(chǎn)品和信息服務(wù).從服務(wù)方式上看,電子銀行渠道和自助銀行渠道一樣,依托于互聯(lián)網(wǎng)和電子通訊工具,通過識別和執(zhí)行客戶提交的交易指令來完成其所對應(yīng)的服務(wù).電子銀行渠道更多的是提供以客戶需求為依據(jù)的單向交易平臺,無法實現(xiàn)與客戶深層次的溝通互動.從服務(wù)時間和空間上看,電子銀行渠道所提供的服務(wù)可以不受時間和空間制約,能隨時隨地為客戶提供服務(wù),且基本不受客戶流量影響,能有效突破物理網(wǎng)點服務(wù)能力瓶頸,將銀行服務(wù)的觸角延伸到世界每一個角落,不斷拓展商業(yè)銀行服務(wù)能力和規(guī)模效應(yīng).從服務(wù)對象上看,隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊工具普及率提高,電子銀行渠道所服務(wù)客戶群體逐步擴(kuò)大,從最初只服務(wù)少數(shù)客戶擴(kuò)展到如今服務(wù)大部分客戶類群.從建設(shè)及運(yùn)營成本上看,電子銀行渠道成本是所有渠道中最低的.電子銀行渠道只需支付一次性軟件研發(fā)和服務(wù)器購置等硬件投入費(fèi)用,不像物理網(wǎng)點和自助銀行渠道那樣需要固定的營業(yè)場所,因而其建設(shè)成本最低.電子銀行在實際運(yùn)行過程中只需要承擔(dān)服務(wù)器運(yùn)行、軟件升級以及日常維護(hù)等成本,由于電子銀行設(shè)備和人員是集中投入和集中管理,相比其他營銷渠道分散和持續(xù)的投入,其運(yùn)營成本也是最低的.從發(fā)展趨勢上來看,隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)通訊工具的普及和信息技術(shù)的不斷發(fā)展,電子銀行逐漸被社會公眾所接納和使用,其普及率也會越來越高.

4結(jié)束語

在日益激烈的金融市場競爭和銀行客戶需求不斷提高的復(fù)雜變化外部環(huán)境下,如何求生存,謀發(fā)展是商業(yè)銀行必須要思考的現(xiàn)實問題,也是值得研究者關(guān)注的理論話題.商業(yè)銀行營銷渠道作為銀行與客戶聯(lián)結(jié)的橋梁,是商業(yè)銀行吸引和留住銀行客戶的重要途徑,更是商業(yè)獲得差異化優(yōu)勢、爭奪金融市場份額以及持續(xù)發(fā)展的重要源泉.本文對商業(yè)銀行營銷渠道進(jìn)行了全面系統(tǒng)的歸納梳理,并分析了不同類型銀行營銷渠道的特征,可以為后續(xù)商業(yè)銀行營銷渠道理論研究鋪石引路,也可為推進(jìn)銀行商業(yè)營業(yè)網(wǎng)點轉(zhuǎn)型和網(wǎng)上自助銀行等電子金融渠道建設(shè),發(fā)揮多渠道金融服務(wù)體系整合優(yōu)勢,提升銀行營銷渠道自身適應(yīng)能力和競爭力,采用合適的現(xiàn)代化營銷渠道來解決客戶金融需求提供借鑒意義.

作者:海竣翔 單位:石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

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