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聲譽風險管理是企業危機公關的重要組成部分，是商業銀行八大風險之一，關乎銀行的生存與發展。聲譽風險誘發原因復雜，在國際政治、經濟形勢波動的情況下，基于經濟發展全球化的趨勢，國內銀行業機構面臨著日益加重的經營壓力，任何經營環境面臨的風險和不確定因素，內、外部因素均可導致風險發生。銀行業機構對于聲譽風險管理經歷了從無到有、從弱到強的發展歷程，也因此豐富了企業危機公關的理論和方法。本文以銀行業聲譽風險事件為例，試述銀行業企業在危機公關中與媒體的關系與相互影響。黨的報告將“防范化解重大風險”列入全面建成小康社會必須堅決打好的三大攻堅戰，并明確提出要“守住不發生系統性金融風險的底線”。隨著全面風險管理的推進，商業銀行服務實體經濟和防范金融風險“兩手抓、兩手硬”的態勢正在逐步形成。提升聲譽風險預判能力，優化聲譽風險處置流程，建立聲譽風險管控機制，成為迫在眉睫的命題。正確理解和處置危機公關中商業銀行與媒體的關系，成為防范聲譽風險的關鍵切入點。2008年9月，從大洋彼岸的雷曼兄弟銀行涌起的滔天“巨浪”席卷全球，引起了人們對于金融企業的信任危機，美國五大投行在金融危機爆發后的半年時間里相繼淹沒，這場金融海嘯的威力至今令人心有余悸。痛定思痛，金融巨頭的覆滅固然有公司治理不完善、經營管理決策失誤、從業人員道德風險等內因，但聲譽風險在不同市場間的“病毒效應”無時無刻不在金融海嘯中推波助瀾，最終吞噬了整個舊時金融體系。造成這場金融災難的外部“病毒”就是商業銀行的聲譽風險，其主要傳播者之一，正是發達的現代媒體。十多年來，這次金融風暴事件讓全球的政府和企業家看到了銀行業在聲譽風險沖擊下的脆弱不堪，與此同時，也正是這次金融風暴推動了我國現代銀行業聲譽管理體系的構建和發展。

一、聲譽風險管理的定義及目標

巴菲特說過:“風險來自于你不知道你在做什么。”銀行是經營金融商品的特殊企業，經營活動涉及國民經濟各方面、單位和個人，其任何經營決策的失誤都可能導致“多米諾骨牌效應”。風險性是銀行業機構的行業特征之一，從一定程度上講，銀行經營的就是風險和信用，一旦遭遇聲譽危機，輕則造成客戶信任度降低，重則引發擠兌等嚴重事件，甚至引發銀行的生存危機。因此，2009年巴塞爾委員會新資本協議修訂稿，已經將聲譽風險列入第二支柱，成為商業銀行的八大風險之一。這一背景下，商業銀行將危機公關機制引入銀行業風險管理體系，并將股東、客戶、政府及媒體等方面對于商業銀行作出的負面評價統稱為聲譽風險，與之相對應的危機公關被稱為商業銀行聲譽風險管理。在監管部門方面，2009年，中國銀監會(現與保監會合并為中國銀保監會)將聲譽風險定義為:由商業銀行經營、管理及其他行為或外部事件導致利益相關方對商業銀行負面評價的風險，其中，重大聲譽事件是指造成銀行業重大損失、市場大幅波動、引發系統性風險或影響社會經濟秩序穩定的聲譽事件。2013年12月，中國銀監會下發《關于進一步加強銀行業網絡輿情工作的指導意見》，從全面風險管理、監測報告、輿論引導等方面，對商業銀行在新形勢下的聲譽風險管理提出了監管要求。由于商業銀行聲譽風險具有突發性、多樣性、關聯性和破壞性等特點，其危害不僅僅關乎銀行自身聲譽及發展，還有可能對社會大眾造成恐懼和驚慌，從而由于聲譽風險的關聯性而引發全社會范圍內的經濟損失。普華永道的調查顯示，相當多有經驗的銀行高級風險管理人員認為，站在總體層面上，聲譽風險是商業銀行最大的風險。當前，加強聲譽風險管理，避免和控制聲譽風險事件，已經成為商業銀行全面風險管理的重要組成部分。聲譽風險管理的最終目標是降低聲譽風險發生的可能性，削弱聲譽風險事件的負面影響。而聲譽風險傳播的主要渠道即是新聞媒體，當今的商業銀行與媒體的關系復雜，援引一位銀行從業聲譽風險管理人員的話，即生于媒體，死于媒體。

二、聲譽風險與媒體關系

作為以經營風險為盈利模式的金融機構，在面對負面輿情時，應對立場、應急預案和實操經驗顯得尤為重要。其中，正確解讀新聞媒體與聲譽風險的關系及應對方法顯得尤為重要。危機公關之父柏奈斯說:遇到危機時你無法改變事實，但可以改變公眾對你的看法。一方面，銀行業作為服務行業，必須隨時隨地接受被服務者的監督;媒體是職業獨立體，除了法律和道德的約束外，它只對公眾和社會負責。媒體的特性決定了媒體的報道并不會考慮銀行的立場，對一些可能產生負面影響的敏感事件，新聞媒體往往會給予更深、更廣的關注度。同時，媒體的市場化改革，使其更加注重輿論監督職能的發揮，因此，媒體抓住受眾眼球成為其謀求生存的重要手段，“標題黨”的出現即是一個例證。另一方面，在自媒體、多媒體快速發展的今天，信息源結構發生了個人—個人、個人—群體、群體—群體的演變，信息傳播具備了“乘數效應”。互聯網迅猛發展，信息傳播的高速化，媒體形式的多元化，使得危機的信息傳播比危機本身發展還要迅速得多，傳播渠道更寬、范圍更廣，輿情更難掌控。有學者指出:“隨著互聯網的發展對信息傳播的模式、渠道及內容的深刻改變，使得輿論監督變得全民化、情緒化和復雜化。”此外，自媒體時代給銀行管理和服務提出了更高要求，“人人都是記者”、“人人都有麥克風”，任何機構、任何人都不可能讓媒體完全“噤聲”。資深媒體人埃里克(EricDezen-hall)說:“網絡使每一個帶有怨恨的人都變成專家，使每一個有上網能力的人都變成記者。”媒體的放大鏡作用使得某些記者“只看到他想看到的東西”。因此，我們可以這樣來描述媒體與商業銀行之間的關系:媒體是朋友，也是敵人;媒體是誘惑，也是陷阱;媒體是原告，也是法官。

三、媒體關系應對的堵與疏

企業與媒體的關系看起來撲朔迷離，但系統分析起來，會讓我們豁然開朗。來看一些實例。2004年是中國國有銀行股份制改革元年，國務院選取了兩家大型國有銀行作為試點，運用國家外匯儲備等補充資本金進行股份制改革。2005年，某些媒體開始以個人名義發表“國有銀行賤賣論”，《誰將掌控中國的金融》、《全球化背景下的中國金融版圖告急》等文章使得上市伊始的股份制國有銀行背負著諸多懷疑和不解。2008年7月21日某網站發起“您認為我國國有銀行的股權有沒有被賤賣”的民意調查中，96.3%的參與者表示“的確被賤賣”，一時之間，“賤賣論”甚囂塵上，大型國有股份制商業銀行被推上了輿論的風口浪尖。這個案例告訴我們，媒體是如何持續而步步緊逼的發聲，鑒于聲譽風險的緊迫性，我們不難看到，危機一旦爆發，其破壞性的能量就會被迅速釋放，并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，不僅會使企業遭受損失，甚至危及國家經濟安全、危及金融改革。接下來，被涉及的國有股份制商業銀行抓住有利的時間窗口快速反應，不回避不掩飾，一是采取多種措施，有針對性地就輿論焦點算細賬、擺事實;二是跳出事件圈外發揮第三方作用，積極配合境內外媒體正面回應，以第三方視角有效引導輿論;三是在民眾情緒穩定恢復思考的時間點上，及時將國有商業銀行股改上市和引進戰略投資者所取得的效果和成就，以大篇幅進行全面、系統的報道，以大量的事實和數據化“堵”為“疏”，成功地重新掌握了“話語權”。事實勝于雄辯，關于“賤賣論”的輿論危機順利化解，不僅為中國金融改革掃清了障礙，也為國有商業銀行走向全球化市場鋪平了道路。可見，媒體是企業必須面對、且必須真誠面對、真心相處、真誠表白、真心感動的“特殊客戶”，懼怕媒體是不自信的表現，越回避越容易引起誤解。只有做好細致的準備工作，從正面明晰背景、分析數據，以理服人;從側面主動向相關媒體或監管機構提供真實、準確的消息，公開表明立場和態度，由第三方輔證，進行有效引導，才能達到減少新聞界猜測，引導做出正確的報道，化敵為友、化危為機的良好效果。再如，2014年8月20日晚，某知名演員在微博自己80多歲的母親去銀行領取18年前的“老存單”被拒。一時間網友紛紛跟帖，一些網絡大V也跟帖發表評論，站在道德高度上對文章中描述的工作人員及其涉及的銀行整體進行口誅筆伐。據事后統計，截至當年年底，此事件已被自媒體、網絡媒體、平面媒體轉達評論八千余次。有媒體評論到:拒付“老存單”絕不是一場誤會，要解決這個問題，不能止于“微博曝光”，應當放開銀行業準入門檻引入競爭機制，讓公眾有“用腳投票”的機會，讓生存危機倒逼銀行低下高傲的頭顱。事實如何呢?當年8月21日下午，當事銀行工作人員澄清了該行并無存單超過15年就不承認的規定，由于18年前銀行手工記賬，查找存單底賬、是否有過掛失之類的特殊業務，需要調取檔案進行查閱后，方可進行賬務處理。銀行在微博上對此事進行了回應，并就服務不規范、不及時向客戶道歉，并承諾了處理期限。從這一事件可以看到，自媒體滲透到人們生活的方方面面，然而自媒體和網絡大V們并非記者，他們沒有記者的執業約束和道德約束，在事實不清的情況下，人人都可以發聲，都可以進行主觀判斷和基于自我認知的“責任認定”，甚至于為站在自己身后的利益集團預熱，從而實現了既是“原告”又是“法官”的全角色扮演。因此，正確處置聲譽風險，必須正確掌握企業與媒體的關系。一要及時迅速核實，充分利用自身官媒澄清誤會，做到關鍵時刻及時發聲，形成正面引導;二要主動與媒體溝通，提供真實信息，拿出依據資料，必要時接受主流媒體采訪，第一時間向公眾做出解釋，盡快消除誤解和偏見;三要充分擔當，有錯必糾，接受監督，除新聞報道外，可在源媒體上向公眾說明事實真相，存在瑕疵的要勇于公開道歉并承擔責任，重新建立可親可信的正面形象。

總之，危機公關中，商業銀行聲譽風險管理應當妥善處理與新聞媒體的關系，既要加強媒體關系的維護與提升，又要在不斷提高銀行全面風險控制能力的前提下，以媒體危機管理為核心，重視媒體關系管理研究與實踐，積極構建與傳統媒體和新媒體發展相適應的企業與媒體關系，以真實、真誠、客觀的態度與媒體開展合作，充分接力，實現聲譽風險立體管理，堅決守住不發生系統性金融風險的底線。

作者:李佳昂單位:中南財經政法大學