一、我校營銷策劃課程教學現狀

（一）教學內容設計

精心策劃教學內容，激發學生學習興趣。避免營銷策劃課程與市場營銷課程內容的重復，注意課程內容與其他營銷課程的銜接與配合。營銷策劃需對市場營銷學體系進行回顧。另外重點介紹策劃流程、國內外企業營銷策劃案例分析。教師堅持講重點、難點、思路、方法及學科前沿，不面面俱到。以知識為載體，講授解決問題的思維方式和方法。教材的選擇上注重網絡資源的匹配，讓教師及學生可更多利用教材所匹配的教學網絡資源。

（二）課程教學過程設計

從教學模式上看，主要采用教師講授———學生課外作業———學生上交策劃書的流程：首先教師講授營銷策劃基本原理；其次，通過實訓，使學生學會用科學、系統的方法和創造性思維，對策劃對象的資源、環境因素進行分析、重組、優化，學會對策劃對象的調查、研究、分析、創意、設計并制定行動方案，掌握系統地制定各種營銷策劃方案的方法和技能。學生實訓過程設計：學生分組→策劃項目選擇→任務確定與分解→策劃實踐→策劃成果展示及評估。營銷策劃實訓項目的素材采用“自由選題策劃、自由創意”方式。小組完成完整的營銷策劃任務：市場調研策劃、營銷環境分析（含SWOT分析）、STP（市場細分、目標市場選擇、市場定位）營銷戰略策劃和4P（營銷組合）策劃。作業成果包括四部分：策劃流程設計、市場調研策劃、市場調研報告、營銷策劃書。

（三）課程考試方法的設計

第一篇

一、營銷策劃教學模式的相關研究

營銷策劃是市場營銷實務的最高境界，受到營銷教學的高度重視，相關的研究很多。為滿足不同教學對象和教學層次的需要，學者提出了很多的教學理論模式(見表1)。1．“教———叫———交”教學模型“教———叫———交”教學模型(周勇、池麗華，2012)認為，營銷策劃課程分為三個階段:教———通過課堂互動教學得出基本原理;叫———通過課外作業逐步形成基本技能實踐;交———以獨立設計策劃報告培養綜合全面的營銷策劃技能。該教學模型高度概括了市場營銷策劃課程實踐教學的具體進程，同時給出了不同階段的主要教學方法:互動教學、課外作業、獨立設計。2．案例教學模式以案例促興趣，由興趣識原理，案例教學是被很多學者檢驗過的行之有效的營銷策劃教學模式。喬輝(2009)認為，采用案例教學法的宗旨是使學生在一個真實、完整的問題背景中，激發其學習興趣，產生主動的學習需要。該教學模式的要點是構建一個閉合雙向反饋環節:主動學習的學生、針對性進行指導的教師、師生間和學生間的交流與合作構成，完成對知識的再理解、體會與靈活應用。對如何完善營銷策劃的案例教學模式，張如云(2010)給出了進一步的方案:(1)采用“課內+課外”的途徑鍛煉學生的實踐能力。課內的方法是“角色模擬體驗”，課外實踐采用了“小組大作業”;(2)案例教學的關鍵是案例選擇與案例教學設計。案例教學模式為營銷策劃教學給出了具體詳細的操作方案和教學方向，利于在教學上的使用和推廣。3．課堂腦力操課堂腦力操(張如云，2010)具體操作是:在上課過程中提出三至四個問題，讓學生充分想象、自由作答，讓學生在寬松的氣氛中提出各種精彩創意的答案。該模式是對案例教學模式課堂講授環節的一種細化創新，實質是強化訓練學生的策劃創意技巧和策劃創意思維。4．模擬實訓教學法潘旭華(2005)提出營銷策劃教學中可以采取模擬實訓教學法，該方法認為學生在教師指導下完成某一模擬教學活動，學生通過完成模擬教學活動來掌握營銷策劃學科的基本原理與方法。該方法是對案例教學模式的突破，強調營銷策劃案例素材的能動處理，讓學生通過參與式互動學習該課程。與上述幾種教學模式相比，模擬實訓教學法使用更接近實務的教學素材，突出時效性策劃和能動性策劃。5．課程任務導向教學法課程任務導向教學法(雷杰，2009)是以完成一項課程項目為目標，并圍繞這一目標設計講授、實踐、考核等教學活動。根據課程內容布置具體的策劃任務，引導學生學習和思考，使得教師教和學生學都圍繞明確而具體的單元教學目標。該模式充分結合了課程教學計劃和期間教學重點及難點，目標明確、有的放矢、針對性強，把課堂教學和課后鞏固很好地結合在一起，得到國內很多院校的推廣。6．任務驅動型教學方法任務驅動型教學方法是俞以平(2009)提出的，在整個教學活動中，教師充當組織者、指導者、幫助者和促進者，利用創設的情景、協作、互動等學習環境要素，激發學生的策劃靈感、領悟營銷策劃理論，充分發揮學生的創造性。該方法與課程任務導向教學法教學類似，強化營銷策劃的針對性教學，尤其是策劃素材的綜合運用。7．“真實項目驅動”教學法張曉(2012)提出的“真實項目驅動”教學法的核心是教學素材(或教學案例)真實且可感觸，依托實體企業的真實項目構建教學情境，通過“一個大課堂”、針對“四類學習人群”，以真實項目為情境依托，采用“五化轉換的模式”，情境教學過程均采用“八步教學法”的課程實施。借助網絡課堂、教室、校內實訓室、校外實習基地及社會課堂，融為“一個大課堂”;為校內學生、頂崗學生、校外學生、社會人員等“四類學習人群”提供不同的課程準備、課程學習、課程考核、職業認證、創新課程等學習內容;把真實企業、團隊競爭機制、“三師”(教師、師傅、就業指導師)團隊、職業素養教育等引進課程———即“四大進入”;“五化轉換的模式”強調項目任務模塊化、模塊內容流程化、項目案例情景化、情景模擬任務化、任務考核企業化;“八步教學法”指每項任務的完成都分為真實項目引導(受單)、現場企業考察(資訊)、學習小組研討(決策計劃)、小組分工設計(實施)、整合修改方案(檢查)、作品展示(評估)、任務評估(評估)等步驟。“真實項目驅動”教學法是迄今為止國內學者提煉的較為完善和經典的營銷策劃教學模式，它從教學條件、課程設置、教學目標、教學流程等方面對營銷策劃教學做出了系統的歸納和提升。

二、營銷策劃教學模式的革新歷程

現有代表性營銷策劃教學模式存在著差異，但本質上存在著很多共同點(見表2)。1．營銷策劃教學模式的演變脈絡營銷策劃是科學與實用藝術的統一，重視實踐運用。由表2可見，營銷策劃教學的模式演變遵循“教材理論———案例討論———教學單元策劃———綜合策劃”程序，不同的模式方法在流程側重點上存在差異。2．策劃素材的內容選擇早期營銷策劃教學的案例素材多源于經典的企業經營案例，通常來源于經營案例類教材。這些經典案例材料通常大而全，側重宏觀，偏籠統。出于對具體單元性教學的需要，一些學者深入一線實體企業親力親為，把一些成功的策劃實務總結歸納成特色典型案例，融入課堂教學。這種素材往往時效性強，特色明顯;素材企業在教學地所在區域，授課對象熟悉，便于營銷策劃尤其是在單元策劃中的教學。近年流行的策劃素材是一線實體企業因遇到經營難題而委托的課題或項目(當然也有部分經營主體出于搜集良好策劃創意需要進行的委托)。與上述二類素材相比，企業委托的課題或項目所形成的策劃完全運用于市場操作，直接接軌實戰。策劃難度和挑戰性極強，教學雙方、企業等的重視和投入是前述策劃所不能同日而語的。綜上，營銷策劃素材經歷了“現成的公開發行的教材式經營案例———個人總結的已執行的真實實戰型經營案例———經營主體委托的經營課題或項目”的過程。策劃素材與經營主體逐漸實現無縫對接。3．核心教學資源的形式伴隨著營銷策劃素材內容選擇的變化，營銷策劃的核心教學資源形式也在劇變，具體為“紙質版本的印刷材料信息———可視化的電子音像視頻信息———實戰實操性的執行性市場經營信息”。時下營銷策劃的核心教學資源如果僅僅依靠“拿來主義”的獲取方式，必凸顯陳舊，從企業實戰中收集和歸納總結獲取核心教學資源成為潮流。因此，時下的營銷策劃教學既是策劃能力的比拼，更是信息資源處理能力的比拼。4．策劃效果評定的方式營銷策劃的效果控制大致經過了“自由選題策劃、自由創意”向“命題策劃、受限創意”的模式演進。最初營銷策劃由于選題廣泛，其策劃效果主要依賴授課教師的主觀評定;命題策劃的推進形成了策劃效果的易于感官比較，學生越來越多地參與策劃效果的評定;在經營主體委托策劃時代，策劃效果由購買客戶、市場評定，業內通行性經營性指標評定，實效是最實在的裁判。

三、營銷策劃教學的趨勢

摘要：在應用型人才培養目標下，如何培養適合社會需要的新型應用型人才，是許多應用型本科院校亟待思考和解決的問題。《市場營銷策劃》是我院市場營銷專業課程體系中重要的專業核心課程，對該門課程改革的深度與廣度在一定程度上影響著培養質量的厚度與寬度。《市場營銷策劃》課程改革不僅要圍繞應用型人才培養目標，還應充分地考慮授課對象的基本特點。本文在分析了《市場營銷策劃》課程教學現狀的基礎上，結合我院《市場營銷策劃》課程教學存在的問題，探究《市場營銷策劃》課程教學改革的主要方向及其措施。

關鍵詞：應用型人才培養；市場營銷策劃；課程改革；隴橋學院

一、引言

《市場營銷策劃》是一門以研究營銷策劃的基本原理和方法、策劃流程和技巧的課程，它以培養學生的營銷策劃能力為主，是我院市場營銷專業的一門綜合性較強的專業核心課程。本課程的開設主要支撐于我院市場營銷專業的應用型專業人才培養目標定位。優秀的營銷策劃人才是企業可持續發展的前提和基礎，是企業資本原始積累順利實現的關鍵因素。對于一所普通應用型本科高校而言，如何凸顯辦學特色、服務地方經濟，為行業和企業輸送高素質綜合營銷策劃人才，實現理論與實踐的結合，并培養學生創新創業意識，是目前市場營銷策劃課程亟待解決的問題。

二、《市場營銷策劃》課程教學現狀

（一）教學理念和教學方法

一、營銷策劃的誤區

1.營銷策劃萬能論

目前成功的營銷策劃案例過多地被宣傳，而不成功的卻較少被看到，缺乏理性思考的營銷策劃給人造成一種假象，似乎企業只要通過營銷策劃，就可以創造商業奇跡，就可以獲得成功，而事實卻并非都這樣。營銷策劃只是一種手段、一種形式，而很多企業把營銷策劃當作了內容，為了策劃而策劃，忽視了企業生存和發展最重要的因素是苦練內功，只有加強管理，萬事俱備之時，借策劃之東風才能創造奇跡。如果本末倒置，急功近利，妄圖借幾個策劃就整出一個世界名牌，就整出一個世界500強，那只不過是個夢想。某些央視標王當年風光無限，而今已黯然落馬，其原因正在于根基不穩，內功不深。另有一些企業，雖然沒有大紅大紫過，但細水長流，不斷加強自身管理，穩步、長期地發展著。因此，企業自身應深刻認識到，營銷策劃僅只是一種手段、形式，企業管理是內容，內容決定形式，形式表現內容，脫離內容的形式，僅僅是霧中之花，水中之月。企業應當在管理上痛下功夫，而不能把寶押在幾個營銷策劃之上。有的策劃人片面夸大策劃的作用，過多地展示策劃美好的一面，過多地吹噓自我創意，把策劃說得天花亂墜，這其實是營銷策劃萬能論。其實，面對市場沒有人敢打保票，每一個營銷策劃都有風險，決不能把其作用夸大到萬能。策劃確實有其自身的魔力，但無論是策劃人還是企業，都應當清醒一點，以免走入策劃萬能論和一策就靈的誤區。

2.忽視現代營銷的正確觀念：兼顧企業、顧客、社會三者利益

很多營銷策劃人和企業急功近利，只考慮通過策劃能使自己獲得多少利益，卻沒有想到顧客可以獲得多少利益，對社會有什么影響。這樣的策劃要么是肥了自己，損了顧客，要么是顧客雖可獲得一點利益，但損害了社會利益，其結果都是通過營銷策劃得到一點暫時的好處，然而失去了長遠的利益，這是一種短期行為。其實，現代市場營銷的理論支柱就是顧客滿意，顧客就是上帝，把顧客利益擺在首位，不僅是營銷工作的指導思想，同時也是營銷人員應遵循的職業道德標準。把顧客利益擺在首位，要求企業不僅要圓滿完成自身的任務，為社會做出貢獻，同時還要重視其行為所引起的顧客反應，并關心整個社會的進步和發展，以此獲得自身利益的滿足。只有兼顧自身、顧客、社會三者利益，協調好三者的利益關系，才能得到顧客的滿意度和忠誠度，才能使自身獲得更大的、長遠的利益。

3.轟動效應高而轟動效益低

1課程設計理念與思路改革

教育部職業技術教育中心研究所研究員姜大源提出：學習領域課程開發的基礎是職業工作過程，由該專業相關的職業活動體系中的典型工作任務導出全部職業行動領域，再由行動領域導出學習領域，并通過適合教學的學習情境使其具體化。這種工學結合的教學模式完全適合市場營銷策劃課程極強的應用特性。教師對校企合作企業以及往屆畢業生進行崗位調研以了解商業企業策劃崗位的典型工作流程、工作任務及崗位要求等，進而把企業中的典型工作任務歸納為行動領域，再進一步轉化為學習領域，即以工作任務為載體將各項工作目標化、工具化和流程化。市場營銷策劃崗位的工作流程基本上分為以下幾步：確定營銷策劃任務、明確策劃目的、收集和分析信息、創意構思與提煉、制定營銷策劃方案、評估和論證策劃方案、實施和控制策劃方案、測評策劃效果。基于策劃崗位的工作流程把教學流程分為：受單、資訊、小組研討、小組分工制作、小組整合方案、小組作品展示、方案評價。通過工學結合一體的教學模式，增強了學生崗位工作所需的職業能力和職業素養。

2教學內容選取改革

本著上述的課程設計理念與思路，教師在教學內容的選取上也進行了認真地思索與斟酌，內容既不能與市場營銷的基礎課程內容重復，也不求面面俱到但求夠用，而且要著重體現營銷策劃的技能性，以及符合課程教授的實際情況，于是把課程內容按照企業實際策劃工作內容設置成不同的項目模塊。三個教學項目是按照由簡入難、由淺入深的一般規律來設計的，著重突出課程的成長性。教學過程亦隨之分為三個階段：第一個階段是教師手把手地教授學生做營銷策劃案；第二個階段是以學生做為主、老師指導為輔，讓學生試著獨立完成策劃任務；第三個階段是完全由學生獨立完成策劃任務，放開手讓學生去做，最后教師和企業專業人士驗收其策劃方案。從表1中可看出教學任務共設置了八個，筆者根據多年教授市場營銷策劃課程的經驗認為教學任務中的綜合策劃任務數量不宜超過三個，單環節策劃任務可以稍多一些。因為綜合策劃任務無論是在結構上還是在內容上都很復雜、工作量大，若數量超過三個，學生的積極性就降低、易產生敷衍情緒；其實數量保持在三個以內正好能保證學生充分地掌握綜合策劃的技能和技巧而又不會厭煩。單環節策劃任務的結構和內容相對簡單，故而數量可以稍多，培養學生的策劃意識和思路。教師所設置的策劃任務都是真實的，其來源主要有兩個：一是教師與院校所在當地的有代表性的企業取得聯系，進行合作，學生在教師和企業專業人士的指導下為企業的實際營銷問題進行策劃，并盡量參與實施；二是從網絡上尋找適合教學的策劃任務，學生做出的策劃方案可進行投標，若中標則可拿到雇主的報酬。

3考核方式改革

改革考核方式，打破以往的教師一人考核，且以卷面為主的做法。現在筆者教授的市場營銷策劃課程的三項考核內容及其占比為：一是平時考核，占20%；二是過程中的策劃任務完成情況考核，占50%；三是期末卷面考核，占30%。筆者認為這三項缺一不可。首先，平時考核強調出勤和筆記，出勤要求較嚴，因為學生們做策劃案是以組為單位進行的，若出勤少，不但課程內容掌握不全不透徹，而且對小組中的分工任務就貢獻少。筆記也很重要，因為記筆記有助于對策劃內容的全面把握和鞏固。其次，策劃任務完成情況考核是課程考核的重點，占比最大。每項策劃任務都有考核單，賦分標準包括教師對策劃案的要求以及策劃委托方對策劃案的要求，前者占比30%，如策劃方案結構是否完整等，由教師打分；后者占比70%，具體標準會因策劃案的內容不同而不同，如市場定位是否準確、方案內容是否詳盡、目標是否明確、是否具有較強的可操作性、是否體現了產品的獨特優勢等，由企業專業人士和教師共同打分。再次，期末卷面考核的用意是規避個別同學由于策劃方案的分組制作而出現的搭便車現象。雖然教師以往采用過學生互評，也一直要求每組上交策劃任務分配情況表，以及策劃方案驗收時一組的每個同學都要講解自己承擔的那部分內容，但是仍無法有效地、徹底地保證每位同學都積極參與到策劃方案的制作和實施中來。故而采用開卷的卷面形式，全部是主觀題，考核每個學生對營銷策劃技能的掌握情況。

1營銷策劃的基本原則和方法

1.1目標性企業的一切行為都是圍繞著利潤最大化這一目標來展開的，這也正是營銷策劃的根本所在。營銷策劃的最初任務就是要通過充分的調研、聯系實際制定出合理的目標。一旦目標制定后，再將目標進行層層分解、步步實施，從而設計和制定出營銷方案。1.2客觀性營銷策劃要以客觀條件為基礎、以客觀規律為準繩。無論是營銷目標的設定、活動的安排、策劃的修改等等，都必須尊重客觀事實，符合客觀規律。營銷策劃是一種主觀見之于客觀的行為，一切都要來源于客觀、回歸于客觀，即具有客觀性。1.3計劃性計劃是指實現預定目標的具體步驟和安排。策劃者在確立目標后的首要工作就是要根據目標設計任務，然后將目標和任務層層分解，制定行動計劃，因此計劃性是營銷策劃的一個重要原則。1.4系統性營銷策劃是一個多因素、全過程、龐大復雜的系統工程，涉及人力、資源、環境等方方面面，因此營銷策劃必須具有系統性。系統性要求營銷策劃的具體目標必須與企業整體的營銷戰略目標相一致，整體過程必須前后連貫，企業的人、財、物等資源調動平衡合理，自成一個完整的體系。1.5創新性創新性是對營銷策劃的一個本質性要求。現在的市場競爭異常激烈，同行或者對手都擁有著同樣的環境和資源，想要在競爭中取得勝利，就必須有所創新。做策劃時，前人或別人的經驗僅能作為參考，策劃的主題思想、實施方案、具體計劃等必須與眾不同，要立意新、內容新、方法新。1.6可行性可行性是指營銷策劃必須可執行、具有可操作性，它直接決定了策劃目標的實現，關系到整個營銷活動的成敗。它要求營銷策劃必須因地制宜、量力而行，既不能作過高的估計，也不能作過低的判斷，否則再好的策劃也只能是紙上談兵。1.7靈活性營銷策劃的靈活性是指其應具有可調節性和一定的彈性，即具有應對突發事件和狀況的能力。任何一個營銷策劃都不可能是一成不變的，這既有客觀又有主觀的原因。從客觀上看，當今營銷環境的真相、假象錯綜交錯，十分復雜；從主觀上看，策劃者的自身素質、經驗和知識結構有限，未必能全面地把握營銷客體的各種情況。因此，策劃應具有一定的靈活性。1.8科學性營銷策劃的科學性指營銷策劃必須符合客觀實際，必須遵循事物的本質和內在規律。營銷策劃是一個主觀見之于客觀的活動，其本質是科學知識的具體應用和實踐。營銷策劃涉及很多學科領域，諸如市場營銷學、公共關系學、調查統計學等等，策劃者只有充分利用科學的知識、方法和手段，才能制定出科學的策劃。

2營銷策劃的全過程分析營銷策劃制定與實施的全過程

包括環境評估與分析、營銷目標確定、市場調研、方案設計、活動計劃、經費預算、方案實施與調整、結果評價等環節：環境評估與分析是營銷策劃的首要步驟。一般的營銷策劃者認為環境評判應該是營銷目標確定后的行為，但是本文認為，營銷目標的確定、方案的制定與調整等，都離不開營銷環境評判這一環節，只有充分考慮營銷環境和條件，才能使營銷目標合理、方案可行，所以營銷環境的評估與分析應該貫穿于營銷策劃的始終。營銷策劃者應密切關注營銷環境的變化，及時作出科學的診斷，才能最大程度地提高策劃的成功率。在對環境評判的基礎上，策劃者要結合企業的利潤訴求，制定營銷目標。營銷目標是整個策劃的靈魂，關系到整個策劃的成敗，所以一定要科學合理。科學的營銷目標應該具有遞進性、具體性、可行性和協調性。市場調研是營銷策劃的重要步驟和成功保證，它能為科學設計和制定營銷策劃方案提供可靠的依據。開展市場調研活動，首先要擬定調研計劃，包括調研目的、對象、內容、費用等；再根據調研計劃的要求設計調研方案，把調研計劃落到實處；然后把設計好的調研方案加以實施，獲取所需的調查資料，并加以匯總和統計分析，形成市場調研報告。根據調查結果或提交的調查報告，營銷策劃者即可著手營銷策劃方案的設計和撰寫。其內容包括：(l)策劃目的。營銷策劃必須明確所要達到的目標，如總銷量達到多少萬元、預期利潤多少萬元、市場占有率達到多少等。(2)明確定位。即產品的市場地位和價格的確定。一般地，如果產品在社會上具有良好的聲譽、地位較高、競爭力較強，此時產品定價可以“利潤最大”為目標；如果想提高產品市場占有率、擴大產品的市場份額等，可以采取低價格策略。(3)營銷渠道設計。策劃者在設計營銷渠道時，應重點考慮其間接性、直接性、流暢性等等。(4)具體措施。運用營銷策略，通過各種活動占領目標市場的方法和步驟。(5)經費預算。做策劃時，應對采取行動實現目標進行初步的預算，經費預算應符合企業的實際和盈利目標，若預算過高，必須作適當修改或調整。(6)實施步驟。策劃中營銷活動具體措施的實施過程及進度安排等，需要考慮在行動中有可能出現的問題、注意事項和防范辦法。(7)適度調整。任何完美的策劃在實施過程中都會有與現實情況不相適應的地方，因此，在貫徹執行時，要根據營銷時出現的新情況，結合各種反饋信息，對策劃方案進行修改與變通。(8)策劃評價。策劃實施結束后，還應對該方案的設計和執行情況作出科學的評價，檢查是否達到預期目的、有哪些成績和經驗、存在什么問題和不足等，為今后做好營銷策劃積累經驗。

3大學校園內百事可樂市場營銷策略的調查

2013年4月至6月，筆者與另外三名同學組成“ARES隊”，參加了由山師大校團委和經濟學院聯合主辦、濟南EMS公司贊助的首屆“商務精英挑戰賽”，其中非常重要的競賽環節是營銷策劃，營銷的產品有百事可樂、佳得樂、果粒橙等。為了作好營銷策劃、取得最佳營銷成績，筆者對百事可樂的校園營銷策略進行了深入的研究和分析，在此基礎上制定了一個科學合理的營銷策劃(獲得第一名)。在調查時筆者發現，百事公司為了搶占大學校園這個市場，采取了許多行之有效的營銷策略。概括起來，主要有以下幾點：(1)與大學生群體特點相適應。在校大學生正值青春年少、活力四射，喜愛充滿激情。百事公司抓住了年輕人喜歡“酷”的心理特征，推出了一系列最“酷”明星為形象代言人的廣告，展示其“年輕、活潑、時代”的特性，以“新生代的可樂”形象贏得了大學生的喜愛，贏得了廣大的市場。(2)與校園文化相融合。校園文化氛圍十分濃厚，各種競賽和活動很多。百事公司瞄準了大學生的活動現場，如籃球場、足球場、體育館等人群比較密集的地方，處處可見百事可樂的廣告、宣傳等等。并且百事公司經常贊助一些文藝和體育活動，如“百事最強音”、“百事可樂杯校園歌星大賽”等等，使百事可樂的品牌理念深入人心，樹立了良好的品牌形象。(3)熱心公益提升形象。長期以來，百事公司始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點的良好公共關系體系，熱心贊助公益事業，給大學生樹立了良好的榜樣，品牌的正面形象得以大大提升。(4)靈活多變的營銷戰術。百事可樂取得的成績與它變化多端、強有力的促銷是分不開的。如百事公司積極開展世界杯足球賽的拉環、瓶蓋換領等活動，主動拉近與大學生的心理距離，對提高銷售量起到了積極作用。此外，百事可樂還不斷改變外部包裝形象，新包裝一反平素的藍色風格，增加了“祝你百事可樂”等祝福語，設有易拉罐355ML、600ML、1.25L、2L膠瓶四種規格，都為其營銷的成功增光添彩。(5)形式多樣的傳播策略。大學生樂于接受新鮮事物，是網絡的主體，目前已經成為一股強大的網購大軍。百事公司早已看清了這一點，它抓住機會、積極跟進，與Yahoo等網絡公司進行全面的網絡推廣合作，在音樂、體育等站點加大投放力度，利用輕松活潑的網絡廣告和畫面進行宣傳，吸引和擴大學生消費群體，收到了很好的效果。

一、選擇一本合適的教材，合理安排教學進度

要上好課，首先要選擇一本合適的營銷教材。目前市場上的《營銷策劃》教材很多，許多專家從不同的角度提出了許多獨特的見解和主張，豐富了營銷策劃理論知識和實踐技能，值得肯定。我們也要看到，由于標準不一樣，不同營銷策劃的教材可以說是千差萬別，我們要選擇一本合適的營銷策劃教材也并非易事。其實，《營銷策劃》這門課重點是培養學生要在實踐中能活學活用，因此我們首先要強調教材的應用型特點，要便于學生在實踐中靈活應用。但營銷策劃理論部分的內容也很重要，沒有理論知識，學生在面對紛繁復雜的營銷策劃環境時，往往會缺乏大局觀，缺乏長遠思想，策劃出來的東西往往就是一些零散的計謀之類的東西，生搬硬套的東西會比較多。同時，我們在選擇《營銷策劃》教材時，一定要結合本專業的培養目標和學生的特點。一般本科院校可以更多選擇一些具有一定理論深度的教材。而對于高職高專院校，我們也可以選擇營銷策劃實訓教材，重點是培養學生的實踐操作技能。目前，各本科院校一般都會在學完《市場營銷學》、《市場調研》后再開設《營銷策劃》課程，這是很合理的，因為營銷策劃的許多相關知識都來源于《市場營銷學》和《市場調研》，市場上許多營銷策劃教材的內容往往和這兩本書的內容有很多重復，因此，我們在安排教學進度時，一定要注意不要與學生以前所學的知識重復太多。一般來說，策劃相關知識、營銷策劃的程序和方法、營銷策劃創意、營銷調研、營銷策劃書的撰寫是我們必須要講授的重點。

二、大量使用案例教學

《營銷策劃》課程是一門實踐性很強的課程，要加深學生對知識的理解，必須要大量使用案例教學方式。要做好案例教學，我們必須做好以下工作：

1.精選案例

營銷策劃案例的選擇是上好案例教學課的關鍵一步。案例選擇不好，不僅達不到教學效果，還會給學生帶來疑惑。我們在選擇教學案例時，要做到以下幾點：一是案例要很新。現在營銷環境可以說是變化相當快，策劃案例也要不斷加以更新，切不可一個案例今年講了，明年再講。例如我們以前在講娛樂營銷時，比較喜歡選擇2005年湖南衛視的超級女聲的策劃案例。但現在年代已經很久遠了，當年超級女聲的策劃手段有些已經不能很好適應目前的娛樂營銷新環境。因此，我們就要對案例進行更新，選擇案例最好是當前有影響的，有一定知名度的企業營銷策劃案例。這樣可以更好地激發學生的學習積極性。二是案例大小要合適。考慮到我們的畢業生往往都要從最基層做起，我們選擇案例時，切不可一味追求大公司、大企業的營銷策劃案例。大量實踐證明，許多大企業、大公司他們的策劃思想和手段會與小公司有所區別，因此，我們適當舉一些我們身邊的營銷策劃案例往往對學生而言更加具有說服力，這樣也會更好激發他們的學習興趣。三是適當選擇一些不成功的案例。目前，我們經常看到的案例都是企業如何策劃成功的案例，我們在講解這些成功案例的同時，也要舉一些企業失敗的案例，通過對這些失敗案例的分析，讓學生明白做策劃我們應該注意哪些事項，哪些是我們必須要加以克服和避免的，進一步加深他們對營銷策劃知識的了解，有效降低他們今后做營銷策劃時犯錯的概率。

摘要：課外實踐活動是培養高職市場營銷專業學生實踐能力最有效的載體。文章從建立市場營銷策劃工作室三級發展體系，雙導師運行，課外實踐活動內容及配套實踐課程資源的建設等方面提出了構想，可為其他高職院校建設市場營銷策劃工作室及工作室指導下的課外實踐活動提供借鑒。

關鍵詞：工作室；市場營銷策劃；課外實踐活動

企業生存和發展的關鍵是其市場營銷能力。市場營銷能力培養最有效的手段是實踐教學。目前，高職市場營銷專業實踐教學主要是課內實踐。一方面，課內實踐因被納入專業教學計劃，有固定的實踐課時、特定的實踐時間要求等，實踐的效果有限。另一方面，高職市場營銷專業理論課程學習難度不大，學生空余時間較多，同時，學生思維活躍，樂于參與課外實踐活動。因此課外實踐活動得到了越來越多高職院校的重視并廣泛開展，但在實際實踐中，課外實踐活動的效果不明顯。究其原因，主要有以下幾點：第一，課外實踐活動主要形式是學生自行組織，沒有企業的參與與專業教師指導，實踐活動設計過于簡單，活動的目標、目的不明確。第二，課外實踐活動總體是零碎的，沒有根據能力發展規律設置分階段的、階梯式的和課內課程一致的課外實踐活動體系。第三，同是營銷，不同行業、崗位的營銷職責有很大的不同，課外實踐沒有將實踐活動和學生未來欲就業的行業、崗位結合，且大多為售賣活動，學生參與一次后，再次參與的積極性不高。工作室模式最早是學生在作坊中跟著有經驗的前輩通過制作實際物品來學會一些技能的模式。隨著科技的發展，作坊模式慢慢發展為現在的工作室模式。工作室模式通過與企業真實項目的合作，可以提高學生的實踐能力。創建由專業教師為主導的工作室模式，將課外實踐教學與崗位實踐緊密結合起來，打造“產、學、研”為一體的開放式實踐模式，構建一套完整的市場營銷專業課外實踐活動體系，分學期、分階段、有計劃地開展實踐活動，是培養具有實踐能力的高素質市場營銷技能型人才的有效途徑。

一、工作室模式課外實踐活動體系構建實施基礎

（一）成立“市場營銷策劃工作室”，構建專業社團——營銷策劃工作室——實習企業或創業公司三級發展體系。成立由專業教師、學生組成的營銷策劃工作室。模仿公司組織結構，將工作室分為三個主要部門，分別為外聯部（負責對外聯系合作企業及業務）、市場推廣部（負責工作室廣告設計及工作室線上線下推廣宣傳）、策劃及實施部（文案策劃及執行）。每個部門選出一個負責人，負責人由工作室成員自薦和老師評選產生。大一的學生因沒有一定的專業技能儲備，還不能參與實際項目。可以在大一第一學期加入專業社團，經過一年社團活動的鍛煉，在大一第二學期時可陸續把愿意學和專業技能突出的學生引進工作室，以高年級學生帶領，逐步介入承擔競賽項目或外接企業實際項目，到進入合作企業工作或自己創辦公司。構建專業社團——營銷策劃工作室——實習企業或創業公司三級發展體系。在開放、自由與包容、互相學習又互相競爭的模擬企業化環境下，學生經過三個層次的學習、訓練、創新等活動，職業素質和創新創業能力可得到全面提升，實現校內學生向員工、創業者角色的快速轉換，可以有效解決傳統市場營銷專業人才培養模式不能適應社會需求的矛盾。（二）以項目為導向，建立企業導師、專業導師雙導師運行機制。通過調研，了解學生意欲從事的行業和崗位，由專業教師帶領工作室外聯部成員通過參加人才交流中心、智聯招聘等方式進行相應企業開發，尤其要重點和那些學生感興趣的行業企業合作，同時企業的目標消費群是高校學生，產品適合在校園推廣。工作室以項目展開，實施項目負責制，學生根據項目選擇導師。因此，在營銷策劃工作室中實施雙導師制就顯得很有必要。校內教師以其專業知識和豐富教學經驗成為學生的“校內導師”；合作企業的營銷專家以企業導師身份參與實踐指導，以其在長期營銷實踐中積累的實戰經驗指導學生，成為學生的“業界導師”，學生則以企業相關部門的準員工身份參與實際策劃項目或創意項目的計劃與實施過程。雙導師在理論教學和實踐指導中進行互動式學習，互相促進，培養學生綜合專業素養。

二、構建合理的工作室模式課外實踐活動體系內容

一、選擇一本合適的教材，合理安排教學進度

要上好課，首先要選擇一本合適的營銷教材。目前市場上的《營銷策劃》教材很多，許多專家從不同的角度提出了許多獨特的見解和主張，豐富了營銷策劃理論知識和實踐技能，值得肯定。我們也要看到，由于標準不一樣，不同營銷策劃的教材可以說是千差萬別，我們要選擇一本合適的營銷策劃教材也并非易事。其實，《營銷策劃》這門課重點是培養學生要在實踐中能活學活用，因此我們首先要強調教材的應用型特點，要便于學生在實踐中靈活應用。但營銷策劃理論部分的內容也很重要，沒有理論知識，學生在面對紛繁復雜的營銷策劃環境時，往往會缺乏大局觀，缺乏長遠思想，策劃出來的東西往往就是一些零散的計謀之類的東西，生搬硬套的東西會比較多。同時，我們在選擇《營銷策劃》教材時，一定要結合本專業的培養目標和學生的特點。一般本科院校可以更多選擇一些具有一定理論深度的教材。而對于高職高專院校，我們也可以選擇營銷策劃實訓教材，重點是培養學生的實踐操作技能。目前，各本科院校一般都會在學完《市場營銷學》、《市場調研》后再開設《營銷策劃》課程，這是很合理的，因為營銷策劃的許多相關知識都來源于《市場營銷學》和《市場調研》，市場上許多營銷策劃教材的內容往往和這兩本書的內容有很多重復，因此，我們在安排教學進度時，一定要注意不要與學生以前所學的知識重復太多。一般來說，策劃相關知識、營銷策劃的程序和方法、營銷策劃創意、營銷調研、營銷策劃書的撰寫是我們必須要講授的重點。

二、大量使用案例教學

《營銷策劃》課程是一門實踐性很強的課程，要加深學生對知識的理解，必須要大量使用案例教學方式。要做好案例教學，我們必須做好以下工作：

1.精選案例

營銷策劃案例的選擇是上好案例教學課的關鍵一步。案例選擇不好，不僅達不到教學效果，還會給學生帶來疑惑。我們在選擇教學案例時，要做到以下幾點：一是案例要很新。現在營銷環境可以說是變化相當快，策劃案例也要不斷加以更新，切不可一個案例今年講了，明年再講。例如我們以前在講娛樂營銷時，比較喜歡選擇2005年湖南衛視的超級女聲的策劃案例。但現在年代已經很久遠了，當年超級女聲的策劃手段有些已經不能很好適應目前的娛樂營銷新環境。因此，我們就要對案例進行更新，選擇案例最好是當前有影響的，有一定知名度的企業營銷策劃案例。這樣可以更好地激發學生的學習積極性。二是案例大小要合適。考慮到我們的畢業生往往都要從最基層做起，我們選擇案例時，切不可一味追求大公司、大企業的營銷策劃案例。大量實踐證明，許多大企業、大公司他們的策劃思想和手段會與小公司有所區別，因此，我們適當舉一些我們身邊的營銷策劃案例往往對學生而言更加具有說服力，這樣也會更好激發他們的學習興趣。三是適當選擇一些不成功的案例。目前，我們經常看到的案例都是企業如何策劃成功的案例，我們在講解這些成功案例的同時，也要舉一些企業失敗的案例，通過對這些失敗案例的分析，讓學生明白做策劃我們應該注意哪些事項，哪些是我們必須要加以克服和避免的，進一步加深他們對營銷策劃知識的了解，有效降低他們今后做營銷策劃時犯錯的概率。

一、大量使用案例教學

1.精選案例營銷策劃案例的選擇是上好案例教學課的關鍵一步。案例選擇不好，不僅達不到教學效果，還會給學生帶來疑惑。我們在選擇教學案例時，要做到以下幾點：一是案例要很新。現在營銷環境可以說是變化相當快，策劃案例也要不斷加以更新，切不可一個案例今年講了，明年再講。例如我們以前在講娛樂營銷時，比較喜歡選擇2005年湖南衛視的超級女聲的策劃案例。但現在年代已經很久遠了，當年超級女聲的策劃手段有些已經不能很好適應目前的娛樂營銷新環境。因此，我們就要對案例進行更新，選擇案例最好是當前有影響的，有一定知名度的企業營銷策劃案例。這樣可以更好地激發學生的學習積極性。二是案例大小要合適。考慮到我們的畢業生往往都要從最基層做起，我們選擇案例時，切不可一味追求大公司、大企業的營銷策劃案例。大量實踐證明，許多大企業、大公司他們的策劃思想和手段會與小公司有所區別，因此，我們適當舉一些我們身邊的營銷策劃案例往往對學生而言更加具有說服力，這樣也會更好激發他們的學習興趣。三是適當選擇一些不成功的案例。目前，我們經常看到的案例都是企業如何策劃成功的案例，我們在講解這些成功案例的同時，也要舉一些企業失敗的案例，通過對這些失敗案例的分析，讓學生明白做策劃我們應該注意哪些事項，哪些是我們必須要加以克服和避免的，進一步加深他們對營銷策劃知識的了解，有效降低他們今后做營銷策劃時犯錯的概率。2.做好案例教學的組織和管理工作在實踐中，我們好不容易選擇了一個營銷策劃案例，在進行案例教學時，往往因為組織管理不當，導致教學效果很差，課堂變成了一團糟。因此，課程的組織管理工作非常重要。比如，我們在講產品策劃時，舉了一個“白加黑”感冒片的策劃案例，首先，我們可以將班上的學生分成幾組，每組選一個組長，限定討論時間，老師指定問題。每個人都要暢所欲言，小組討論時不加評判。學生討論結束后，每人都需要將討論結果交給所在組的組長進行匯總，每組由組長在課堂上進行陳述。最后由老師進行點評。實踐證明，我們如果將案例教學組織好后，學生的思想會非常活躍，他們的創造性也將最大限度發揮出來。

二、做好第二課堂工作，激發他們的學習興趣

從現有情況來看，許多高校都成立有市場營銷協會。市場營銷協會對培養學生的營銷策劃實踐知識起了非常積極的作用。我們以長江大學為例，學校成立了市場營銷協會，每年市場營銷協會都會組織一系列的活動來活躍校園文化。比較有代表性的是每年一度的長江大學營銷策劃大賽，我們提供部分資金，組織和宣傳工作由學生自己來進行，參賽隊伍自行組織，并聯系相關企業進行營銷策劃。比賽分為初賽、復賽和決賽。初賽評委選擇一些兄弟院校的老師和同學，復賽和決賽由管理學院派老師擔任，從實踐來看，效果很好，許多企業的參加積極性很高，學生往往都拉來了很多贊助。在這個過程中，學生的溝通交流能力得到了很大的鍛煉，他們在比賽中不僅收獲了知識，也收獲了友誼。目前，長江大學營銷策劃大賽已經成為學校一項重要的品牌校園文化活動。此外，學校還積極參加由湖北省市場營銷協會統一組織的營銷策劃大賽，學生在策劃大賽中獲取了知識，提高了實戰技能。老師之間通過帶隊參加營銷策劃大賽，可以學習一些兄弟院校好的經驗和做法，可謂一舉兩得。要上好《營銷策劃》這門課，還可以開展啟發式教學和現場實踐教學。只要認真準備，不斷補充新的知識，不斷改進教學方法，就一定會培養出優秀的營銷策劃人才，為社會主義建設服務。

作者：譚俊華單位：長江大學管理學院