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企業宣傳作為內聚人心、外樹形象的主要途徑，肩負著將企業的“聲音”傳遞到外界的重要使命。企業新聞宣傳是人們了解企業，傳遞企業文化，進而提升企業影響力和美譽度的重要舉措。對于上市公司而言，樹立起正面美好的企業形象，離不開強有力的企業宣傳。近年來，隨著5G、移動互聯網等技術的迅猛發展，以社交媒體、網絡媒體為主的新媒體成為新聞宣傳不可或缺的新陣地，為宣傳提供了一個全新又充滿機遇的發展空間，極大程度上提升了新聞傳播整體效果，也讓宣傳傳播價值更加明顯。企業運用新媒體，不僅進行新聞傳播、塑造形象，并且能夠快速得到受眾的反饋，做到更加精準的對外傳播。本文以航天長征化學工程有限公司為代表，研究分析航天上市公司加強新媒體宣傳的實踐探索。

一航天上市公司運用新媒體宣傳的實踐

航天長征化學工程股份有限公司（航天工程公司），以“航天粉煤加壓氣化”技術為核心。投身航天技術應用產業，市場處于充分競爭的民用領域。公司作為滬市上市企業，非常重視運營新媒體提升企業宣傳能力，圍繞客戶、平臺、生態三維度開展宣傳工作，取得積極成果。1.圍繞客戶，價值傳播，完善內容生產體系宣傳的首要職責是圍繞客戶，做好公司產品、技術、服務的營銷工作，進行企業價值傳播。所以，需要以用戶價值為導向進行內容生產與精準化分發，從用戶維度暢通信息傳遞和交互的渠道，促進用戶有序參與企業發展。為進一步夯實公司宣傳內容生產能力建設，航天工程公司持續對現有宣傳能力進行升級優化，搭建起“一核心兩平臺多支撐”的高質量內容生產模式。“一核心”即基于以新聞采編部門為核心，緊抓各類新聞線索，深入一線采寫新聞，支撐起公司宣傳素材的核心來源，并明確了公司對外宣傳的統一出口，規范上市公司對外宣傳統一口徑；“兩平臺”是指以項目建設和公司發展為平臺，第一時間抓取公司發展、項目建設的重大節點、重要人物、重大事件，進行事件、人物等內容的錘煉，提取文化、價值、技術、研發、管理、人物相關信息，及時傳遞；“多支撐”是在公司各部門、分子公司、項目部等設置兼職宣傳員，圍繞中心任務和部門年度重點任務、重大進展等進行新聞編寫和線索上報，搭建起公司宣傳工作的群眾力量。公司以年度中心任務為宣傳重點方向，結合公司發展和項目建設重大進展、一線人物等，立足客戶思維和客戶立場進行宣傳內容的錘煉和處理，構建起從公司員工到客戶的價值傳播鏈。完善的內容生產，依靠宣傳隊伍的組織建設，為進一步提升專兼職宣傳員的采編能力，公司持續通過引入外腦進行宣傳培訓，增強宣傳隊伍的宣傳意識和能力素質。公司專職宣傳人員成為新聞宣傳與輿論引導的“啟輝器”，開展一系列主題活動和評比，激發宣傳人員多方位交流、全方位傳播，營造積極踴躍的宣傳氛圍。2.共融互通，整合平臺，搭建內外媒體矩陣高質量的宣傳內容，需要選取高效恰當的傳播平臺進行內容的精準分發。隨著公司宣傳陣地的建設和發展，公司以“開放、共享、高效”的建設思路打造了共融互通、協同推進的內外部媒體矩陣。內部平臺，是指公司具有主導權的宣傳平臺，包括公司門戶網站、公司微信公眾號平臺、公司OA新聞、樓宇電視等。外部平臺，是指同公司具有良好關系、公司可以推發一定內容的航天媒體、行業媒體、綜合新聞網站、國家官媒等，如航天系統新媒體、化工號融媒體平臺、新華網、人民網等。公司官網、企業微信公眾號主要面向外部，以核心業務、核心能力、解決方案、重大簽約、重大新聞、企業文化等多元內容為主，“兩平臺”及時報道公司最新資訊，增加了對外傳播的及時性和有效性。公司的OA新聞、樓宇電視等重點面向公司員工，以公司發展、各項活動、黨建、重大新聞等內容為主，及時傳遞公司發展的重要信息，凝聚人心，增強公司員工的獲得感和榮譽感。外部平臺的受眾重點為客戶、社會人士等，以傳播公司技術創新的重大進展、項目簽約、項目交付等具有一定社會影響力的事件為重點。該模式的各方聯動，實現了公司各種媒介資源有效整合，最大限度發揮新媒體在企業宣傳中的優勢。如以3500噸級超大航天爐系列報道、劣質煤清潔高效轉化的科技成果、航天技術保障國家能源安全等新聞內容，不僅在自有新媒體平臺發布、傳播，還在新華網、人民網、今日頭條、搜狐網、騰訊網、澎湃新聞、中國化工報融媒體、科技日報公眾號、國家煤炭工業網等新媒體平臺進行廣泛傳播，向行業和社會傳遞好聲音，取得了良好的宣傳效果。3.構建生態，傳播文化，塑造良好品牌形象企業宣傳，不僅僅是新聞事件的傳播，更多是企業文化、品牌建設、市場拓展、精神面貌、工作環境、輿情管控等企業整體形象的塑造。公司以系統思維推進對外形象的塑造，樹立了“始于航天卓于氣化”的企業形象，展示了來源于航天，深耕于化工行業的企業特點；樹立了始終堅持技術創新引領的發展模式，打造以褐煤清潔高效轉化技術鑒定為國際先進、無煙煤清潔高效轉化技術鑒定為國際領先等行業熱點，展示了企業不斷技術攻關、不斷研發投入的發展模式；樹立了行業唯一的全生命周期服務模式，創建以設計、采購、施工、開車、運營、售后為一體的服務形象，推動高質量服務成為公司品牌。公司對內傳遞友愛、溫情、團結、協作的企業文化，以黨工團各項活動為載體，注重宣傳以團隊協作、個人奮進、組織關愛、以企為家的良好形象，凝聚和團結公司員工奮斗的激情。結合公司特點和主營業務范圍，經過研判，具有相關性的輿論熱點涉及安全生產、生態環境、航天科技、綠氫能源、勞資關系、投資者關系，以及業務關聯方等多方面。為此公司高度關注與這些領域相關的渠道和媒介，在具體新聞宣傳活動進行中，積極通過新媒體矩陣做好以上熱點的輿情預警，并嚴格執行信息披露制度，并形成輿情零報告機制，避免自身應用不當導致的輿情危機。此外，公司還充分發揮和利用新媒體優勢，在對宣傳工作水平有效提升的基礎上，使自身在社會輿論引導能力方面具有好的表現，通過新媒體平臺為企業創設出好的社會輿論環境。三個維度的共同推進，實現信息、交互、生態的耦合。多年實踐積累，公司依托新媒體進行新聞宣傳，在行業中形成了良好口碑，逐步打造成以技術領先、航天嚴慎細實品質為鮮明特點的行業領軍企業的品牌形象。

二上市企業運用新媒體加強宣傳的建議

1.以“中央廚房”為目標，加快融媒體建設步伐“中央廚房”是新媒體融合發展的最新模式，其特點在于新聞經采集后，按照不同發布媒介形態，針對性地加工制作，多渠道投放，充分發揮不同媒體渠道的特色，發揮新聞價值。“中央廚房”將業務、技術和平臺相結合，促成新聞在更加寬泛的新媒體空間平臺流動，提升企業新聞在對外傳播中的價值。推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，作為媒體融合的根本宗旨不能變、不會變。企業應以“中央廚房”管理思路，按照“新聞優先求快，再擴展加深”的理念，統籌好策劃、采訪、編輯、發布的各環節，實現“一次性采集、多元化生成、多渠道發布”的新媒體全方位傳播模式，提高新聞宣傳的影響力。以“中央廚房”為新目標，建設全新的新聞宣傳工作機制，對新媒體資源融合的進程起到積極的加快作用。2.上市企業要高度重視網絡輿情管理新媒體的運用，讓任何一個網民都可以制造、生產和傳播信息，每個人都可以成為大眾傳播者，降低了傳播門檻。網民有了更高的參與度，但同時也帶來了引發輿情危機的可能。網絡輿情是以網絡為載體，以事件為源頭，傳播、擴大了網民的情緒、意見、觀點等的集合。對于網絡輿情而言，新媒體有利有弊。如同“傳播就是把分散的人捆綁在一起的力量，無論好壞兇吉，傳播具有造就或者摧毀政治秩序的力量”。既可以借助新媒體平臺，塑造上市公司的品牌形象，也可能因應用不當發生危機輿情，應予以高度關注。3.以“強健自身+借船出海”為方式，構建起“大宣傳”格局媒體競爭的關鍵是人才，“強健自身”即是培養企業員工，打造一支高素質、富有創新和活力的宣傳隊伍。發展新媒體要加大力度培養具有媒介融合思維以及技能的人才,即采訪、撰寫、攝影、錄制、編導、傳播于一體的全媒體專業人才，加快提升媒體人才專業性的步伐,不斷提升新媒體從業人員的思維和技術水平。企業自有新媒體和航天系統新媒體矩陣的傳播范圍較為局限，應與商業平臺開展協同合作的模式。以行業媒體和主流媒體為主，牢牢掌控輿論陣地的主動權和主導權，與商業平臺互惠互補、協同共生，將企業的新聞宣傳同行業和社會媒體平臺橫向融匯貫通，實現“一個新聞事件，多渠道全媒體傳播”。打造各個媒體平臺泛合伙制聯動，融合多種傳播形態，用足媒體平臺資源，實現新聞宣傳內容廣泛、全面覆蓋，最大限度發揮新聞事件傳播價值，推動企業新聞內容直接輸送到受眾終端，牢牢掌握新的輿論陣地，構建起全媒體的“大宣傳”格局，實現共生共贏。

三結束語

當前，新媒體宣傳還處于快速發展階段，既要眺望遠方的航道，更要把穩導向為魂、移動為先、內容為王、創新為要的舵盤。在發展過程中，要重視建設圍繞客戶的內容生產體系，強化客戶參與企業發展的深度，要重視整合新媒體資源渠道，打造“大宣傳”媒體矩陣，拓寬輿論控制的主動權，要重視構建宣傳生態的協同效應，推動企業文化、產品優勢、社會價值等為一體的企業形象宣傳。作為上市企業，必須緊密跟進時代變化，加快融媒體建設步伐，構建新的大宣傳格局，實現宣傳價值的最大化和對外傳播效果最優化，讓企業的美好形象傳播得更遠。

作者：田莊 張淼 王志超 單位：航天長征化學工程股份有限公司