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編者按：本文主要從義馬市近年來卷煙銷售概況；義馬市“卷煙上水平”的劣勢和優(yōu)勢分析；推進(jìn)“卷煙上水平”的幾點措施進(jìn)行講述。其中，主要包括：從銷量來看，由于市場資源有限，銷量提升的空間得到一定限制、從卷煙銷售結(jié)構(gòu)來看，雖然經(jīng)過近幾年的努力，在結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型上取得了一些成績，距離“橄欖型”的目標(biāo)還有較大的差距、個別工作人員的業(yè)務(wù)水平還不能較好地適應(yīng)現(xiàn)代營銷發(fā)展的需要、義馬屬于典型的資源型城市，而義煤集團(tuán)是義馬市的經(jīng)濟(jì)支柱，也是卷煙市場的消費主流、義馬經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長為卷煙銷量的提升奠定了基礎(chǔ)、煤炭企業(yè)效益的不斷提高為提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)帶來了機遇、義馬市城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，城市框架逐步拉大，投資環(huán)境不斷優(yōu)化、夯實管理基礎(chǔ)，促進(jìn)網(wǎng)建工作上水平、挖掘市場潛力，促進(jìn)銷量增長上水平、完善工作措施，促進(jìn)品牌培育上水平、實施科學(xué)營銷，促進(jìn)銷售結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型上水平、加強隊伍建設(shè)，促進(jìn)員工素質(zhì)上水平等，具體材料請詳見：

在2010年全國煙草工作會議上，姜成康局長明確指出：當(dāng)前和今后一個時期，尤其要把“卷煙上水平”作為行業(yè)工作的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)。推進(jìn)“卷煙上水平”，是行業(yè)加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的根本要求，是促進(jìn)煙草產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵所在，也是提高行業(yè)經(jīng)濟(jì)運行質(zhì)量和效益的必然選擇。全行業(yè)要進(jìn)一步統(tǒng)一思想，明確目標(biāo)，堅定信心，扎實推進(jìn)，抓好各項工作落實，全面推進(jìn)“卷煙上水平”。

筆者拋磚引玉，以河南義馬卷煙營銷工作為例，淺談一些對“卷煙上水平”的看法。

義馬市近年來卷煙銷售概況

近年來，隨著行業(yè)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷發(fā)展和市場營銷機制的不斷完善，義馬市的卷煙銷售工作呈現(xiàn)出了逐年遞增的良好態(tài)勢。首先從銷量來看，2007—2009年間，卷煙銷量分別為5369箱、5573箱和5689箱，增長幅度為3.4%、3.8%和2.1%；單箱銷售收入分別為9973元、10888元和11908元，增長幅度為18.9%、9.2%和9.4%。其次從結(jié)構(gòu)來看，2007—2009年間，一、二類卷煙銷售比重分別為2.88%、3.93%和5.53%，三類卷煙銷售比重分別為14.79%、16.92%和20.13%，四類卷煙銷售比重分別為40.77%、42.94%和44.59%，五類煙銷售比重分別為41.55%、36.19%和29.74%。以上數(shù)據(jù)顯示，無論是銷量還是結(jié)構(gòu)，都保持了平穩(wěn)增長的良好勢頭，基本達(dá)到了“上水平、提結(jié)構(gòu)、保增長”的預(yù)期目標(biāo)。

盡管義馬市卷煙營銷工作整體趨勢表現(xiàn)良好，但通過深入分析也發(fā)現(xiàn)工作中存在著一些問題和不足，主要有四個方面：

一是從銷量來看，由于市場資源有限，銷量提升的空間得到一定限制，據(jù)有關(guān)資料顯示，義馬市卷煙銷量在經(jīng)歷了06年同比大幅增長后，07年至今一直處于緩慢增長的狀態(tài)。

二是從卷煙銷售結(jié)構(gòu)來看，雖然經(jīng)過近幾年的努力，在結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型上取得了一些成績，但四、五類卷煙仍占到總銷量的70%以上，總體結(jié)構(gòu)仍是“金字塔”型，距離“橄欖型”的目標(biāo)還有較大的差距。

三是市場調(diào)控和引導(dǎo)還不夠到位。平時注重省內(nèi)卷煙品牌的銷售，省外能夠替代的同類產(chǎn)品沒有提前培育和合理儲備，結(jié)果造成當(dāng)省內(nèi)卷煙短缺時，會出現(xiàn)貨源斷檔、供不應(yīng)求的現(xiàn)象，進(jìn)而影響了銷量的穩(wěn)定。

四是個別工作人員的業(yè)務(wù)水平還不能較好地適應(yīng)現(xiàn)代營銷發(fā)展的需要。個別員工對一些深層次的營銷理論、服務(wù)技巧等方面了解和掌握不夠，導(dǎo)致日常工作中不能及時、有效地掌握客戶銷售動態(tài)，不能準(zhǔn)確地把握市場變化趨勢，一定程度上影響了營銷水平的提升。

義馬市“卷煙上水平”的劣勢和優(yōu)勢分析

卷煙能否實現(xiàn)上水平，關(guān)鍵在于對市場的把握和掌控程度。從大市場、大環(huán)境的角度來對比分析，可以明顯找出影響義馬卷煙上水平的劣勢和優(yōu)勢。分析劣勢的目的在于找準(zhǔn)問題、克服不足，更好應(yīng)對市場變化形勢；分析優(yōu)勢的目的在于抓住機遇、挖掘潛力，更好地促進(jìn)經(jīng)營銷售。

首先在劣勢方面，第一，義馬屬于典型的資源型城市，而義煤集團(tuán)是義馬市的經(jīng)濟(jì)支柱，也是卷煙市場的消費主流。近幾年來，隨著煤炭資源的逐步減少，義煤集團(tuán)經(jīng)營業(yè)務(wù)開始不斷向外擴(kuò)張，大批職工向外分流，致使市場整體消費能力下降。同時，義馬市統(tǒng)計人口16萬，而楊村、耿村、新安等煤礦不在義馬境內(nèi)，當(dāng)?shù)貙嶋H常住人口僅有12萬。可見，人口資源是制約義馬市“卷煙上水平”的一個瓶頸。第二，義馬市市現(xiàn)有零售客戶520戶，從年齡結(jié)構(gòu)來看，40—50歲以上的零售客戶占據(jù)比例達(dá)到60%以上，由于年齡偏大，觀念落后，這部分客戶在接受新生事物的能力方面尤為欠缺，對現(xiàn)代營銷知識的理解和對營銷戰(zhàn)略的把握較為匱乏，盡管煙草部門經(jīng)常組織開展一些客戶培訓(xùn)活動，但收到的效果并不理想，進(jìn)而在某種程度上影響了卷煙零售終端的建設(shè)與發(fā)展，為卷煙上水平帶來了一些較為不利的因素。

其次在優(yōu)勢方面，第一，義馬經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長為卷煙銷量的提升奠定了基礎(chǔ)。09年，義馬市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入超過13000余元，務(wù)農(nóng)居民人均收入超過6680元，同比分別增長9.6%和9.5%。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必將帶動消費能力的提高。其次，煤炭企業(yè)效益的不斷提高為提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)帶來了機遇。近年來，煤炭價格大幅增長，企業(yè)經(jīng)營效益明顯好轉(zhuǎn)，職工收入連年提高，這為更好地推進(jìn)卷煙銷售結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型夯實了基礎(chǔ)。其三，義馬市城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，城市框架逐步拉大，投資環(huán)境不斷優(yōu)化，一些外地的大客商、大財團(tuán)紛紛入駐義馬，一些較大規(guī)模的工程項目即將開工建設(shè)，這都為卷煙上檔增量提供了發(fā)展空間。

推進(jìn)“卷煙上水平”的幾點措施

夯實管理基礎(chǔ)，促進(jìn)網(wǎng)建工作上水平。

網(wǎng)建是現(xiàn)代煙草流通的重要標(biāo)志，也是促進(jìn)“卷煙上水平”的關(guān)鍵。夯實網(wǎng)建基礎(chǔ)管理，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的功能和作用，對于提升現(xiàn)代營銷水平有著積極地促進(jìn)作用。從義馬市當(dāng)前的卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)來看，重點一是要持續(xù)推進(jìn)以“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”為主要內(nèi)容的現(xiàn)代煙草流通建設(shè)，不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，夯實市場營銷基礎(chǔ)，滿足市場消費需求，擴(kuò)大市場占有率。二是要進(jìn)一步整合資源、優(yōu)化流程，提高網(wǎng)絡(luò)運行效率。深化ISO9001質(zhì)量認(rèn)證體系，扎實開展貫標(biāo)和對標(biāo)工作，全面推行標(biāo)準(zhǔn)化管理，加強成本費用控制，確保網(wǎng)絡(luò)安全、高效、低成本運行。三是要繼續(xù)加強營銷隊伍建設(shè)，結(jié)合行業(yè)發(fā)展實際，重點抓好客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)，探索推行專業(yè)化分工，加大教育培訓(xùn)力度，提高客戶經(jīng)理隊伍整體素質(zhì)和服務(wù)能力，保證卷煙銷售各項工作順利開展。

堅持市場導(dǎo)向，促進(jìn)市場化運作上水平。

一是扎實推進(jìn)“按客戶訂單組織貨源”工作。緊緊圍繞訂單符合市場需求這一核心，充分發(fā)揮市場主體作用，真實掌握市場需求和客戶需要，密切關(guān)注市場動態(tài)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場預(yù)測，積極調(diào)進(jìn)有效貨源，合理進(jìn)行貨源分配，科學(xué)進(jìn)行市場調(diào)控，使銷售結(jié)構(gòu)與市場需求的適度進(jìn)一步提高，確保卷煙銷量平穩(wěn)增長。二是切實抓好零售終端建設(shè)。要通過開展“示范街、示范戶”創(chuàng)建活動，引導(dǎo)誠信經(jīng)營，提升零售端形象，切實發(fā)揮零售終端在收集信息、培育品牌、輻射帶動等方面的作用。要加大零售終端樣板工程建設(shè)，逐步實行零售店統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一運行模式和統(tǒng)一管理方式，促進(jìn)卷煙市場化、規(guī)范化運作水平。三是要加強零售自律組織建設(shè)。通過零售客戶實施自我管理、自我維護(hù)、自我約束，進(jìn)一步促進(jìn)卷煙經(jīng)營規(guī)范化，保證價格執(zhí)行到位，保持市場持續(xù)凈化和穩(wěn)定。

挖掘市場潛力，促進(jìn)銷量增長上水平。

堅持把穩(wěn)定銷量作為經(jīng)濟(jì)運行調(diào)控的首要指標(biāo)，一是要認(rèn)真研究和分析市場，密切關(guān)注市場動態(tài)，合理購進(jìn)卷煙品牌，準(zhǔn)確把握投放節(jié)奏，確保貨源滿足市場需求。二是要以城區(qū)為重點，不斷擴(kuò)大重點客戶，挖掘市場潛力，確保銷量和結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升。三是要以農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部為重點，緊緊抓住農(nóng)民工返鄉(xiāng)就業(yè)的大好機遇，加大中低檔卷煙的投放量，確保農(nóng)村成為銷量增長的新亮點。四是要加強零售客戶培訓(xùn)，提高銷售技能，促進(jìn)銷量增加。五是要加強檢查考核，量化目標(biāo)，責(zé)任到人，嚴(yán)格考核，兌現(xiàn)獎懲，切實增強全體營銷人員的緊迫感，提高做好卷煙銷售的積極性。

完善工作措施，促進(jìn)品牌培育上水平。

積極實施“大市場、大品牌、大企業(yè)”戰(zhàn)略，加快推進(jìn)重點骨干品牌規(guī)模擴(kuò)張，一是要制定品牌培育方案。線路客戶經(jīng)理要結(jié)合轄區(qū)情況，維護(hù)好成熟品牌，并以同價位品牌不得低于2-3個的原則，培育替代品牌，把培育品牌的環(huán)比增長率納入工作業(yè)績考核，切實達(dá)到擴(kuò)銷上量的目的。二是加大新品牌培育力度。緊緊抓住新品上市良機，提高新品上柜率，促進(jìn)新品牌向成長期、成熟期過渡，同時以品牌促銷為契機，創(chuàng)造出更多的增長點。三是深化工商協(xié)同。出臺相應(yīng)的品牌培育考核辦法，把品牌培育工作落實到每一名客戶經(jīng)理身上，確保培育一個，成功一個。

實施科學(xué)營銷，促進(jìn)銷售結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型上水平。

銷售結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與品牌的培育密不可分，尤其是全國性重點骨干牌號，2007年至2009年義馬年銷量排在前二位的卷煙品牌一直是四類煙的紅旗渠（銀河之光）和五類煙的散花（藍(lán)軟），這兩個牌號的銷量占到了年銷量的近2/3，因此在維護(hù)好以上兩個牌號的同時要積極推動結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。一要通過召開推介會、座談會等形式開展宣傳，潛移默化的改造商戶的銷售結(jié)構(gòu)，比如在紅旗渠（銀河之光）不能滿足供應(yīng)時，抓住時機引導(dǎo)商戶購進(jìn)54元/條的紅旗渠（天行健）、63元/條的紅塔山；另一方面通過恰當(dāng)?shù)臓I銷策略培育品牌，比如黃金葉（名仕之風(fēng)）的選點銷售。二要通過加強工商協(xié)同營銷培育品牌，比如黃鶴樓品牌在義馬市的成功培育；三要在品牌轉(zhuǎn)型和培育的過程中，尤其是在新品牌的培育上投入必要的實物和有關(guān)宣傳產(chǎn)品特性、賣點的資料，使客戶經(jīng)理能更加直觀的向商戶推介。

加強隊伍建設(shè)，促進(jìn)員工素質(zhì)上水平。

一是要根據(jù)國家局《規(guī)范》要求，對營銷部門人員及崗位設(shè)置進(jìn)行科學(xué)合理地調(diào)整，進(jìn)一步明確其崗位職能、工作要求、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，加強過程控制、過程管理和過程監(jiān)督，推進(jìn)卷煙營銷精細(xì)化管理上水平。二是不斷提高營銷管理人員的工作能力和素質(zhì)。要建立定期培訓(xùn)制度，采取“請進(jìn)來、走出去”的方式，開展多層次、全方位的技能培訓(xùn)工作，不斷提高營銷人員的思想觀念、理論水平、營銷技能和專業(yè)技能，為實現(xiàn)營銷工作的標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化、現(xiàn)代化提供保證。三是完善工作制度，結(jié)合行業(yè)發(fā)展實際，制定行之有效的管理制度，規(guī)范員工經(jīng)營行為，提高工作效能，努力打造一支素質(zhì)高、業(yè)務(wù)精、管理規(guī)范、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、工作高效的卷煙營銷隊伍，為“卷煙上水平”夯實人力和人才基礎(chǔ)。