導語：如何才能寫好一篇香水調查報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、調查方法及樣本特征

這次問卷調查采用配額抽樣。調查地點選取了北京市原城八區（東城、西城、崇文、宣武、朝陽、海淀、石景山、豐臺）和昌平區。按照問卷調查設計方案，朝陽區和海淀區各發放問卷74份，其他7個區每個區發放問卷36份。調查地點選取停車場和加油站，所有被訪者都是在停車場停車或在加油站加油的車主。經統計，在回收的401份問卷中，訪問到的女性車主占34.2%，男性車主占65.8%。北京市本地車牌車主占83.7%，外地車牌車主占17.3%。訪問到的車輛品牌共57種，款式100多種。

二、燃油消費稅調整及其政策影響

（一）燃油支出變化及其對車主用車行為的影響

按照普遍的預期，大幅提高燃油消費稅額度必然會帶來燃油價格的上漲，也必然會引起車主燃油消費支出的上漲，進而造成用車總成本增加。本次調查結果顯示，被訪者平均每月油錢支出在500～1000元之間的情況居多。從車輛的年度總開銷來看，大部分被訪者的車輛年度開銷在1～3萬元之間。

調查顯示，通過大幅度燃油稅調整，確實增加了車主的燃油支出。盡管燃油消費稅調整的同時，政府取消了公路養路費和二級公路費等收費項目。但是燃油費、車船使用稅、維修保養費、停車費和其他費用均不同程度上升了。因此，燃油稅調整究竟是增加還是降低了個人的用車成本還需要進一步探討。

此次燃油稅調整的政策目標之一是希望通過提高燃油價格，實現多用燃油多負擔，進而推動節能減排。因此政策預期是鼓勵車主盡量少開車。從本次調查的情況來看，燃油消費稅調整對車主用車行為的影響還是比較大的。

調查顯示，有43.4%的被訪者認為影響很大，但是沒有辦法；有13.0%的被訪者采取了減少開車、多坐公交的措施來應對；有43.6%的被訪者認為開得少、影響不大。由于被訪者的家庭收入不同，燃油價格的上漲可能對他們的影響會不一樣。

通過分析可以發現，燃油消費稅的調整對于不同收入階層的影響是不同的?？傮w看來，燃油消費稅調整對于低收入階層更敏感，對于推動低收入階層改變用車行為的影響要大于高收入階層。

（二）燃油價格預期及其對車主用車行為的影響

燃油價格的變動趨勢不僅是政府關注的焦點，也是老百姓日常談論的重要話題之一。公眾對燃油價格的心理預期不僅會影響政府決策，也會影響消費者的實際行為。本次調查結果顯示，有87%的車主認為未來燃油價格將升高，只有13%的車主認為未來燃油價格會降低。而且，我們通過進一步相關分析發現，這種對燃油價格上升趨勢的心理預期與車主的性別、年齡、收入、車輛的價格等均沒有顯著相關關系，這說明被訪者對燃油價格上升趨勢的預期是一種普遍現象。

如果燃油價格不斷上漲，那么車主會不會放棄開車行為呢？調查結果表明：有44.9%被訪者表示無論燃油價格多貴他們都將開車。有55.1%的被訪者表示，如果燃油價格上升到一定的程度他們會放棄開車。也就是說大約45%的被訪者的開車需求是剛性的，乘坐其他交通工具對自己開車沒有可替代性。那些無論油價多貴都將開車的人是誰呢？調查結果表明，開車需求的剛性程度跟收入和年齡顯著相關。家庭收入越高越不容易放棄開車。家庭月平均收入在5000元及以下的被訪者中無論燃油價格多貴都將開車的人占33.3%，而家庭月平均收入在30000元以上的被訪者中無論燃油價格多貴都將開車的人達到84.6%。除了收入外，調查結果還顯示，年齡也是讓車主不放棄開車的重要因素，年齡越大越不容易放棄開車行為。年齡在50歲以上的被訪者中，有58.3%的人表示無論燃油價格多貴都將開車，而年齡在20～25歲的被訪者這一比例只有32.5%。這種結果可以從兩個方面來解釋：第一，年紀大一些的人經濟能力要強一些，因此對于燃油價格的上漲有更強的承受能力。第二，年紀大一些的人對車的依賴性要強于年輕人。例如，年輕人很容易就可以放棄開車去擠地鐵和公交車，但這對于年紀大的人可能會相對困難。

對于那55.1%表示會放棄開車的人來說，他們對燃油價格上漲的心理臨界點又在哪里呢？調查結果顯示，當燃油價格平均漲到11.02元/升（標準差=3.354）時，那些表示會放棄開車的人將放棄開車。這說明11.02元/升是那些因燃油價格上漲而愿意放棄開車車主的平均心理均衡點。由于收入、心理承受力等方面因素的差異，不同的人對于燃油價格上漲的容忍強弱會有差異。認為燃油價格漲到10元/升將放棄開車的人最多（占39.3%），其次是8元/升，再次是12元/升（占13.7%），排在第四位的是15元/升（占9.1%），排在第五位的是20元/升（占5.9%）。其他價格所占比例都小于5%。

（三）燃油稅調整對公路收費站的影響

在調整燃油稅的同時，政府取消了公路養路費和二級公路費的收費，以讓老百姓真正得到實惠，減少因大幅提高燃油稅對老百姓用車成本造成的沖擊，同時也有利于從源頭上遏制亂收費、亂罰款、亂執法的“三亂”行為。本次調查結果顯示，有16.8%的被訪者認為感覺到公路收費站明顯減少了，有62.7%的被訪者表示沒有明顯感覺到，還有20.6%的被訪者表示不清楚。通過進一步分析發現，外地牌照的車主認為感覺到公路收費站明顯減少的比例要多于本地牌照的車主。

為了進一步分析到底哪部分人在取消公路收費站這一措施上得到了實惠，本調查又將車輛年平均行駛的里程數與有沒有明顯感覺到公路收費站減少兩個變量做交叉分析得出，開車越多越能從取消公里收費站這一措施中受惠，這實際上對于那些開長途車的車主來說非常有利。

（四）油品選擇及其影響因素

不同的油品不僅會對車輛本身有不同的影響，而且對環境造成的影響也有差異。那么人們在選擇燃油時主要考慮哪些因素呢？調查結果顯示，35%的被訪者認為選擇燃油時首先考慮的是燃油價格，同樣也有35%的被訪者選擇燃油時首先考慮的是對車的影響，有27%的被訪者選擇燃油時首先考慮的是環保，另有3%的被訪者選擇燃油時首先考慮的是其他因素。通過進一步分析發現，車輛的購置價格對于車主選擇燃油時首先考慮的因素有顯著影響。車輛價格越便宜，車主在選擇燃油時越注重燃油的價格。而車輛的價格越貴，車主越不在乎燃油的價格。在選擇燃油時對環保的考慮方面，各種價格車輛的車主均沒有顯著差異。

（五）對城市車輛總量控制措施的態度

2009年北京市車輛總數已經接近400萬輛。城市車輛總量過多，不僅會造成道路擁堵，而且會帶來停車難、城市空氣污染等問題。因此，城市車輛的總量控制是世界大城市面臨的普遍問難題。隨著城市車輛的不斷攀升，北京市也采取了車輛限行等措施來減少上路車輛。由于不同的車輛控制措施對公眾會造成不同影響，因此公眾對于不同的車輛控制措施會有不同的評價。

其中，實行單雙號限行是被訪者贊同比例最高的（占44.6%），其次是通過拍賣等措施提高車輛牌照價格、限制牌照數量（占39.1%），排在第三位的是實施擁堵收費、對高峰時段進入城區車輛征收高額通行費用（占33.6%），排在第四位的是提高燃油價格（占15.0%），最后是其他手段（9.6%）。這說明，目前政府采取的限制城市車輛總數的措施基本上得到了被訪者的認同。

（六）對燃油稅調整政策影響的判斷

政府調整燃油消費稅的政策目標是出于多方面考慮的，但是公眾對此未必能完全理解和認同。除了自身的利益增損之外，對于大幅提高燃油消費稅的政策意義的理解和認同也有賴于公眾自身素質，如受教育程度、知識結構等。調查結果顯示，有53%的被訪者認為燃油稅調整有利于鼓勵少開車、多乘坐公共交通，排在第一位。有46.5%的被訪者認為有利推動節能減排產品和技術的應用，比如小排量汽車、先進柴油機技術、混合動力汽車、電動汽車等新能源汽車，排在第二位。有33.5%的被訪者認為會增加車主負擔、而節能減排效果有限，排在第三位。有30.2%的被訪者認為有利于降低購車意愿、緩解城市交通擁堵，排在第四位。有23.2%的被訪者認為有利于減少公路亂收費、規范稅費征收，排在第五位。最后，有13.8%的被訪者認為提高燃油消費稅的影響不好說。

（七）對燃油調整相關政策的評價

燃油是一項與民生問題息息相關的物品，大幅調整燃油消費稅必然會對老百姓的日常生活造成影響，同時這種利益增損對于不同的社會階層也不一樣。因此，相關政策能否取得公眾的認同是政府關注重點之一。2009年，為應對燃油價格波動，北京市根據出租車租價與油價聯動機制，從11月25日起，北京乘坐出租車每超過3公里乘客將多付1元錢燃油附加費。加收燃油附加費后，出租車如果按照每天行駛250—300公里計算，油價上漲后，每個月多支出400元以上。每天平均載客在15次至16次，能收15元至16元的燃油附加費，一個月也就在400元以上，基本上可以抵消油價上漲所增加的成本。因此，對于出租車行業而言，因燃油稅調整帶來的影響基本上轉嫁到乘客身上了。北京現行的出租車資費標準已經不低，再多收1元燃油附加費，乘客是否表示理解呢？本次調查結果顯示，有45.1%的被訪者認為此項政策合理，36.4%的被訪者認為不合理，也有18.5%的人認為無所謂。需要注意的是，被訪者都是自己開車的人，他們乘坐出租車的可能性要比其他人要小一些，但仍然有36.4%的人認為此項政策不合理。如果訪問那些沒有開車的人，那么認為不合理的比例應該會更高一些，這說明這項政策公眾認同程度并不很高。

長期以來，我國國內成品油價格對國際市場的石油價格變化反映不靈敏，此次燃油消費稅調整是成品油價格形成機制的重要舉措之一。一年來的實踐表明，國家對成品油價格進行了五升四降九次調整，已經建立起既反映國際市場石油價格變化和企業生產成本，又考慮國內市場供求關系，既反映石油資源稀缺程度，促進資源節約和環境保護，又兼顧社會各方面承受能力的成品油價格形成機制，充分利用了國內國際兩個市場、兩種資源，保障了成品油市場供應，對國民經濟平穩運行起到積極作用。但是公眾是否了解和贊同呢？調查結果顯示，國家通過燃油消費稅調整，形成成品油價格機制、引導資源節約的政策基本上得到了被訪者的贊同。

三、思考與建議

第一，由于燃油消費稅調整對于不同社會階層造成的影響不同，進而造成他們對制度的認同程度也不盡相同。因此，今后在出臺此類政策措施時應充分考慮不同社會階層的利益和需求，特別是應盡量照顧到低收入階層的利益，以減少政策的負面影響。

第二，政策出臺的時機選擇對于政策實施成功與否有重要影響。盡管這次燃油消費稅調整正值國際金融危機，但是這一時期同時也是國際油價大幅下跌的時期。從中長期來看，油價趨勢是上漲，再加上對燃油消費稅調整進行了長期論證和政策宣傳，使得本次燃油稅調整基本上得到了公眾的認同。因此，本次燃油消費稅的調整對于今后此類政策措施的出臺時機選擇有重要借鑒意義。

篇2

古人十分尊重自然規律，對自然環境予以立法，禁止污染。商鞅曾制定“棄灰于道者被刑”的環保法律。秦朝的《田律》規定：每年二月起，不準進山砍伐森林；不準設置捕鳥的網繩陷阱；不準誘捕幼獸、幼鳥和抑制鳥卵。蘇州虎丘山有一塊“永禁虎丘染坊碑”，此碑立于清乾隆二年，頒布了嚴禁在虎丘周圍地區設立染坊，保護河流水質的有關環保法令。據有關史料記載：明清時期，蘇州的棉紡業日益發展，虎丘、山唐一帶出現大量染坊作坊，染坊的污水大量排放進河中，河水污濁不堪。于是人們紛紛呼吁，經過各方努力，當地地方政府便頒布了“禁染法”，并立碑于虎丘。

海報的由來

“海報”這個名詞含有通告給大家看的意思，海報并非現代才流行的公告形式，遠在古埃及時代就已有之。據考古學發現，在埃及廢墟里殘存的墻上、樁子上都有壁畫的存在，這種壁畫意味著公告當地百姓將有某種事情發生，這可以稱得上世界上最早的海報。到了羅馬時代，海報的運用則更為普遍了。每當競技場上將有比賽、決斗的演出之前，各處都會張貼海報來宣傳。印刷術發明之后，海報出現的形式更活躍快捷，不僅可用以張貼，而且可以人工分發。1796年平版印刷術的面世，給海報加上各種色彩和圖案，更加強了宣傳效果。海報從此也增添了無窮的藝術魅力。為什么叫“海報”?據說，早先戲院的觀眾座位稱池子，舞臺稱海子，演員正式登臺演戲叫下海。這么一來，張貼在戲院門口報告戲名的紅紙，也就叫“海報”了。

我國古代的交通規則

古代有《儀制令》，這是唐代創制的交通規則，也是我國最早用于交通管理的書。宋太宗太平興國八年朝廷下令，令京都開封及各州在城內主要交通路口懸掛木牌，上書《儀制令》作為交通規則，人人要遵守。如“賤避貴、少避長、輕避重、去避來”，這就是說一般平民百姓要給當官的讓路，年紀輕的給長者讓路?！叭ケ軄怼本褪钦f出城的要給進城的讓路。到了清代，轎子的轎頂還分等級，有金頂、銀頂、錫頂等，兩轎相遇，小官讓大官先走。如皇帝、貴妃乘轎用金頂、妃嬪用銅質錟金，親王、郡王、一品大臣用銀頂、一品以下用錟銀、光錫。清代坐轎就像朝服一樣，以品論等級。武官騎馬不坐轎。

950萬富翁

控制全球四分之一財富

據最新的一份調查報告顯示，2006年全球約950萬名百萬富翁(個人金融資產超過100萬美元者)的資產總額達到37．2萬億美元，相當于全球財富總量的四分之一左右。同時，全球百萬富翁人數也有顯著增加，從2005年的870萬人增至去年的950萬人。報告還顯示，全球“超級富豪”(個人金融資產超過3000萬美元者)的人數同樣增長迅速，較前年增幅超過11％，達到約9.5萬人，其資產總額達13.1萬億美元。報告說，全球富豪人數及其資產迅速增長的主要動力來自世界范圍內的經濟較快增長，以及企業流通股在全球市場市值的提升等。

十惡不赦溯源

十惡不赦，常用來形容罪大惡極、不可寬恕的人。實際上，“十惡”真有律法規定的十條大罪，始見于1300年前的北齊法律。隋、唐把這十條大罪的內容略加增刪，正式定名為“十惡”寫在法律的最前面，以示嚴重。以后經歷宋、元、明、清各代，都規定犯了“十惡”罪不能赦免。古代“十惡”罪的內容為：1．謀反，即企圖朝廷。2．大逆，即毀壞皇室的宗廟、陵墓和宮殿。3．謀叛，即背叛朝廷。4．惡逆，即毆打和謀殺祖父母、父母、伯叔等尊長。5．不道，即殺戮無辜。6．大不敬，即冒犯帝室尊嚴。7．不孝，即不孝祖父母、父母，或在守孝期間結婚、作樂等。8．不睦，即謀殺某些親屬，或女子毆打、控告丈夫等。9．不義，即官吏之間互相殺害，士卒殺長官，學生殺老師，女子聞丈夫死而不舉哀或立即改嫁等。10．內亂，親屬之間通奸或等。當時，由于“十惡”成為“不赦”之罪，以至人們一接觸到罪惡的、不可寬恕的事情，很自然地就稱為“十惡不赦”。

香水的起源

世界上最早的香水制造者是古埃及的師仙。他們將草藥、蘆薈、鳶尾、月桂、熏衣草等芳香植物，浸在水中和酒中，便成為世界上最早的香水。公元前1500年的埃及，香水的使用已經非常普遍。埃及艷后克婁巴特奧就經常使用15種不同氣味的香水來洗澡，甚至還用香水浸泡她的船帆。當時，在公共場所不涂抹香水是非法的。古羅馬人也喜歡把香水涂抹馬的身上。隨著羅馬帝國的沒落，香水的發展也分成了兩個不同的領域。一方面，德國教士發明了蒸餾技術。另一方面，香水王國――法國從東方進口的獨特香料中，發掘其中的芳香特質。于是歐洲香水工藝開始進入了繁盛時期。

西班牙發現

歐洲最古老人類化石

考古學家近日在西班牙國阿塔普埃爾卡地區發現了一塊人類牙齒化石，將人類出現在歐洲大陸的時間提前了40萬年，證實人類在歐洲的生活歷史超過了120萬年。考古學家所發現的牙齒化石是第二下前臼齒，應該屬于一個20至25歲之間的人。截至目前，發現牙齒化石的洞穴還有14米的深度沒有挖掘，估計大約需要10年的時間才能達到洞底?？脊艑W家認為：“這顆牙齒證實了我們之前的猜測，因為在以前的考古發現中我們找到了以石器為主的文物，但還需要找到能夠使用這些工具的人類的遺跡?！?/p>

海外赤子的由來

“海外赤子”是我國旅居海外同胞的一個美稱，指旅居海外的同胞依然心系祖國，擁有一顆赤誠的愛國之心。但“海外赤子”實際上來源于“海內赤子”。相傳，在唐貞觀年間，唐太宗殿試射箭比賽，大臣勸諫：“人們張弓挾矢在殿前，距離你這么近，萬一有狂妄無知的人暗中發射，可對社稷極為不利呀!”唐太宗說：“王者視四海為一家，封域之內，皆朕赤子，朕一一推心置其腹中，奈何妄加猜忌乎!”其意思是，我把四海之內的人都看成是赤子，真心相待，哪能對他們都不信任呢。此后，人們便從唐太宗這段話中引申出“海內赤子”一語。而“海外赤子”則是由“海內赤子”一語轉換而來的。

篇3

中國幾乎成了“奢侈品的天堂”：中國成為保時捷全球第二大市場，一年售出14785輛汽車；化妝品中的高端品牌雅詩蘭黛去年在華銷售增長30%；中國男性富豪最喜歡伯爵手表，過去4年內在中國的銷售額翻了4番；路易威登仍是中國消費者最想擁有的奢侈品牌。

在人均收入僅占美國1/13的中國，奢侈品的購買力為何如此強勁？誰在支撐著奢侈品消費？國人的“奢侈消費”為了炫富還是認同其品牌文化？

“掃名牌”狂潮從國內刮到海外中國奢侈品消費年增30%。

上述調查報告指出，去年美國市場的奢侈品銷售量上升12%，歐洲6%，而亞洲則達到22%，中國內地的奢侈品銷售增長了30%。

日前，在廣州奢侈品聚集地麗柏廣場，看到Gucci、Hermès等品牌店、品牌專柜已然進駐。據多個品牌專賣店銷售人員宣稱，130多萬元的鑲鉆BIRKIN包、147萬元的Hermès包、幾百萬的卡地亞表等貴價商品在廣州都很有市場，雖然不會在柜臺上擺出來，但“我們很多VIP客戶都候著，每有新貨到一通知就來拿，對價錢不在乎。”

另一家在華奢侈品經銷商也證實，中國有錢人“不在乎錢”。在香港上市的奢侈品經銷商耀萊集團，去年旗下北京經銷商賣出的勞斯萊斯和賓利轎車的數量超過全球任何一家經銷商，分別達到223輛和253輛。耀萊集團分銷的奢侈品種類眾多，包括帕瑪強尼手表、波爾多頂級紅酒、蘭博基尼跑車等。

隨著中國經濟能力增強，國人的奢侈品消費狂潮從國內刮到海外。據美國媒體報道，今年春節大年初三晚，800名中國游客組成的訪問團在賭城拉斯維加斯大道的梅西百貨旗艦店“包場”血拼兩小時，豪刷信用卡。該店部門經理表示，中國春節期間的一個星期，出手闊綽的中國顧客已經達到四五千。另據英國媒體報道，中國游客在英國2010年的打折促銷季中消費的奢侈品達10億英鎊，他們所消費的Burberry、LV、Gucci等大牌奢侈品預計將占整個英國奢侈品行業銷售額的三分之一。

貝恩預計，今年中國仍是銷量增長最快的國家，按恒定匯率計算，其奢侈品銷售預計將增長25%，至115億歐元。

強勁經濟增長催生大批富豪 中國成保時捷全球第二大市場。

“我國中產階級和富人階層人數的增多，導致人們的消費觀念也在不斷變化。”廣東省連鎖經營行業協會負責人表示，在中國目前已形成一批中產階層、富裕階層，這部分消費者對品牌、品質、潮流的追求逐步與國際接軌，他們的生活質素、消費習慣和消費行為、觀念均與國際同步。孫雄進一步指出，奢侈品在中國市場紅火，也正是中國消費升級、消費結構轉變的表現。在北京、上海、廣州以及成都、重慶等發達城市，已出現溫飽型、小康型、富裕型三個層面的消費。

多份獨立調查機構的調研也顯示，幾十年強勁的經濟增長催生了國內眾多新富豪。據2010胡潤財富報告顯示：中國內地千萬富豪人數達87.5萬人，億萬富豪達5.5萬。摩根士丹利預測，在未來的5到10年內，中國的中等收入家庭將達1億個，戶均擁有資產62萬元人民幣。另全球三大戰略咨詢公司之一的美國波士頓咨詢公司發表報告指出，扣除稅收和通貨膨脹因素后，中國家庭年收入在6萬~10萬元人民幣可稱為中產階層。報告預測，當前中國中產階層家庭所占的比例僅為24%，到2020年這一比例將上升到51%，折算成具體人口數量將達到4億。按照2020年中國預計人口規模14.5億計算，意味著屆時中國中產階層將占到總人口數的27.58%。

世界奢侈品協會中國代表處首席代表歐陽坤宣稱，據協會調查，目前中國的奢侈品消費者有2億人，他們月收入在2萬至5萬元之間。近年來，中國奢侈品消費增長很快，未來成為世界第一大的奢侈品消費國已成定局。

奢侈品消費“年輕化”25歲到30歲成為主力軍。

年輕的奢侈品牌粉絲，近年來在中國與日俱增。2010年《胡潤百富》報告稱，中國富豪的平均年齡比西方富豪小15歲，跑車買家的平均年齡是30出頭，豪華轎車買家的平均年齡大約是40歲。據其介紹，中國人積累財富的速度非?？?。在歐洲，富裕家庭通常都已經傳承到第四代或第五代了。但在亞洲，情況就很不一樣了。富人正變得越來越習慣擁有奢侈品，并習慣向同齡人炫耀。

世界奢侈品協會的調查也顯示，中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年輕15歲，比美國的年輕25歲。據對世界奢侈品協會對中國奢侈品消費的主流人群進行調查，結果顯示，月收入約10000元的消費者占總數的一半以上，他們的年齡在25到28歲之間。中國奢侈品消費者年輕化的速度更令人驚訝：在2007至2010年間，中國奢侈品主流消費群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲。

在未來3到5年內，25歲到30歲的消費者將成為我國購買奢侈品的主力軍。中國奢侈品消費主要以服飾、香水、手表、皮具等小件個人用品為主，歐美消費者則主要以買豪華地產、汽車、貴重珠寶等頂級奢侈品為主。

凸顯“畸形消費”隱憂 買名牌只為證明“財富與身份”，奢侈品消費年輕化，很大一個因素就是“富二代”之間的攀比，他們首先通過奢侈品進行自我身份攀比，進而攀比家庭財富和社會地位。在歐美，父母給孩子買奢侈性消費品的很少。而中國的第一代富豪則不同，他們希望孩子能享受這些。

奢侈品的消費主體目前在中國主要有兩類人，一是隨著改革開放先富起來的一族，他們30年來已經積累了大量的財富，特別是在1980年后出生的獨生子女富二代。另一類則是追求時尚的白領和金領。

目前中國奢侈品消費正處于畸形消費階段。很多購買奢侈品的消費者，對奢侈品牌的文化、歷史認知度不高，只是因為大家知道LV是奢侈品而購買它。中國奢侈品銷售增長，是中國奢侈品文化認識增長的3~5倍，30%奢侈品消費者對奢侈品牌的原產地、原產國屬于哪里都不知道。

篇4

舉例說，克林頓夠大了吧?可是女人們已經看見他哭過好幾回了。在去年，我最想知道的事情之一，就是當全世界的女人們從電視上看到克林頓哭了，那會兒，她們心里是怎么看他。無奈，沒有哪個女人肯把真實想法告訴我。我就只好自己猜了，約摸她們內心里會覺得克林頓怪可憐的，而不管她們嘴上是怎么議論。女人們倒不是那么容易就原諒了他對妻子的不忠，而僅僅是：他哭了……他還小嘛。

真拿他們沒辦法，恨也不是，疼也不是?？此麄冏咴诮稚?，道貌岸然，一派帥氣?？梢换氐郊遥拖袷沁M了幼兒園，要你服侍，要你哄，要你擼順毛……

女人們便有理由感慨：從前那樣頂天立地的漢子，那種既能“修身齊家”又能到外面去“治國平天下”的男人，如今何在?

但恐怕這里面有許多誤會。我曉得的倒是。一百年前的男人們，比起現在的，還更骯臟，更粗野，更多給女人添亂呢。那時的美國男人，多半是屁股上掛著左輪槍，靴子上沾滿了泥，不是聚在酒吧里吵鬧、打斗，便是騎著馬兒風風火火地跑來跑去?？偹慊丶襾砹?，靴子也不脫就往床上一倒，嘴里一邊罵著臟話一邊就呼呼地睡去。還有十九世紀的俄國小說，也是給了我這樣的印象。我現在明白了，為什么陀斯妥耶夫斯基或者屠格涅夫小說里的俄國女人，都是那么人高馬大的?那是因為，俄國的娘兒們不得不很有力氣，以便三天兩頭把她們的那一個個喝得爛醉、人事不省的男人從街上連拖帶扛地弄回家去!

至于那時的中國男人，有點身份、錢財的，不光討小老婆，許多人還傾家蕩產地吸食鴉片，更把女人害慘了。

大約也就是從那個時候起，一代又一代的女人們，開始了對男人的改造、教化，持之以恒，步步為營，愚公移山。有史為證，現代文明的很大一塊，實際上是靠十九世紀的女人們創意、規劃并且言傳身教的。英國大歷史學家霍布斯鮑姆說，在美國，“文明方式”的代表非婦女莫屬――讀書、講究衛生、漂亮并布置得當的住房，以及端莊、不酗酒，正好反襯出男人的粗野、兇暴、爛醉如泥。母親督促兒子“檢點、長進”的可能性遠遠大于父親。(參見《資本的年代》)

母親們的督促，果真是讓兒子們有了很大長進?！珎€多世紀之后，今天的男人們可是體面多了，斯文多了，穿西裝，打領帶，勤洗澡，勤換襯衫，每天刮胡子，有的還噴香水。騎馬改成了坐車，腳上的皮鞋一塵不染，而他們經常走動之處實際上也沒有多少泥土了。腰里或許還是別著點兒什么的。但決不會再是左輪槍了?？傊瑫r間沒有白過，女人們堅持不懈的文明教化，終于讓男人的形象大為改觀，看上去好多了。

但“文明”的意思之一，是把裸的事物遮掩一下(最好還能包裝一下)，說話繞點彎兒，做壞事別太明火執仗。而一旦事情敗露，要避免鬧大，趕緊認錯、檢討，必要時還不妨哭得像個孩子那樣。二十世紀的家庭生活，無數次地重復著相似的故事情節。

篇5

【關鍵詞】日化產品；質量；風險；控制

日化行業是國民經濟的重要產業，日化產品已成為人們生活中的必需用品，是大眾化的日常消費產品，與人們的生活質量密切相關。日化產品主要包括化妝品、洗漱產品、家居護理產品、香精香料等。隨著科技發展和人民生活水平的提高，日化產品種類越來越豐富，形式日益多元化，經營銷售流通領域從原來商店零售的單一業態發展成百貨、商場、超市、專營店、批發市場以及電子商務等多種形式并存。同時消費量也逐年遞增，預計未來10年年均增長將保持在10%以上，特別是化妝品行業更以驚人的速度快速發展，據統計，近30年我國化妝品市場銷售額增長了近500倍[1]。

由于日化產品使用頻繁并且很多與人體直接接觸，其安全性日益受到人們的重視。一個不容忽視的問題是，我國日化行業魚龍混雜、違規生產等情況依然存在，特別是一些不法企業為追求高額利潤和突顯產品功效，違規添加禁用物質和超標準使用限用物質，給消費者的健康安全帶來了極大的隱患，因此，日化產品的質量安全問題一直受到社會的廣泛關注。當前，還不時有日化產品安全危機事件被媒體曝光，引起消費者的恐慌和疑慮，因此，加強日化產品質量風險的分析和質量控制對策的研究是極其重要和有意義的。

1.日化產品質量基本概況及存在的問題

廣州市質量監督檢測研究院作為國家質檢總局、廣東省質監局、廣州市質監局指定的日化產品監督抽查檢驗機構之一，同時也是工商部門、消委會的合作檢驗機構，2011年至2012年期間，承擔了大量的日化產品政府監督抽查及流通領域委托檢驗任務，如根據《關于對清潔、護發類以及染發劑等化妝品生產企業實施專項監督檢查的通知》（粵質監食函[2011]979號）、《關于開展2012年第二季度廣州市生產領域餐具洗滌劑等產品定期監督檢驗的通知》（穗質監函[2012]220號）和《廣州市工商行政管理局荔灣分局流通領域商品質量監測抽樣檢測工作委托書》（荔工商監委[2012]12號）等文件，安排在生產及流通領域抽樣并檢測，通過上述檢測，較全面、客觀、準確地反映了當前日化產品的質量狀況及存在的問題。近2年部分日化產品質量抽查概況見表1，由此發現的重要不合格項目見表2。

從表1 可以看出，近2年日化產品抽查總體不合格率約在10%-25%之間，日常使用較多的化妝品、洗滌產品的合格率較高，這一方面與國家抽查的頻次和力度有關，另一方面也與整個行業的規范、社會關注度高和企業的自律有關。汽車清潔養護用品近幾年發展較快，但整個行業管理較混亂，產品質量良莠不齊、粗制濫造，仿制品、假冒偽劣品較多，因此合格率較低，其產品質量值得持續關注。

表2 近2年部分日化產品抽要不合格項目統計

日化產品的不合格項目主要集中在細菌超標、禁限用物質超標及有效成分不達標等，這說明日化產品質量還存在不少的風險，有原材料帶入、生產工藝不成熟、偷工減料、企業主觀故意添加等多種原因，研究這些因素從而制定出科學有效的規避策略具有重要意義。

2.部分日化產品質量安全風險事件

隨著社會對日化產品質量安全的關注，近些年不時有一些日化產品質量風險事件被媒體所披露，引起了社會的廣泛關注，引發了社會對日化行業的信任危機，以下簡要做一下回顧和總結。而從這些事件所揭示的日化產品存在的風險，為企業控制產品質量、預防類似事件的發生指明了方向，具有重要的借鑒價值。

2.1 重金屬超標

2012年2月，加拿大環保組織對49個品牌化妝品的測試結果表明幾乎所有都“潛伏”著砷、鎘、鉛、汞等有毒物質，包括倩碧和歐萊雅。2012年3月，美國FDA通告來自中國的3款化妝品檢出含汞，并嚴禁這些產品入境美國。

2.2 甲醛風波

2012年7月，多個知名品牌洗發液在臺灣被檢測出甲醛，包括力士、多芬等多個知名品牌。

2.3 二烷殘留

2009年3月，強生的嬰兒香桃沐浴露中便被國家質檢總局檢出微量的二烷； 2010年7月，香港檢出霸王、澳雪等品牌產品含二烷。

2.4 石棉事件

2009年4月，韓國檢出數種化妝品含致癌物石棉，其中包括德國NUK品牌嬰兒爽身粉。

2.5 洗潔精殘留

2008年9月，吉林衛視一則關于使用洗潔精洗滌的餐具、果蔬經過12遍清水漂洗，仍約有0.03%的殘留；2006年10月，廣西某小學發生一起59名學生食物中毒事件，經確認為洗潔精殘留導致的陰離子合成洗滌劑食物中毒。

2.6 鄰苯二甲酸酯

2010年10月，據北京市疾病預防控制中心調查報告中的數據顯示，國內個人洗護用品、化妝品及香水等產品中有相當比例的產品被檢出鄰苯二甲酸酯類物質，其中香水中含該物質的陽性檢出率甚至高達92.3%。

2.7 二甘醇

2007年7月，美國從中國進口的牙膏中檢出了最高含4%的二甘醇，警告消費者不要使用中國制造的牙膏并采取了扣留措施。

2.8 伯克氏菌

2011年11月，英、澳等國曝出高露潔漱口水中含伯克氏菌，產品遭到全面下架。

3.日化產品質量控制

對近2年日化產品質量抽查情況以及媒體曝光的質量風險事件進行分析，結合我院多年對日化產品原料控制、生產工藝、生產流程的了解和質量管理經驗，提出日化產品的質量控制對策主要有以下幾點：

3.1 強化生產過程的質量控制

生產過程的質量控制是穩步提高產品質量的關鍵環節，是企業建立質量體系的基礎，其水平的高低直接影響著企業管理的效率和競爭力。有研究表明，日化產品成本的50%-70%是由現場的質量問題導致的[2]。如導致微生物超標很大一部分原因是生產過程控制不嚴造成的，包括生產設備不潔凈。

3.2 積極落實原材料質量把關

從源頭上抓產品質量已成為很多企業的共識，以嚴格把關原料為抓手確保產品質量已被證實是一種有效的方法。根據近年發生的日化產品質量突發事件，包括洗發水的二烷事件、爽身粉中的石棉事件、香水中的甲醇超標等等都是屬于原材料把關不嚴造成的，說到底就是企業沒有有效地履行原材料的質量把關主體責任。企業通過進行原材料質量把關有效，達到發生質量問題能有效追溯源頭的目的[3]，這樣可有效地規避系統性的風險。

3.3 禁止偷工減料或使用廉價替代品非法添加

產品質量問題大部分是企業為節約成本、謀取高額利潤而在原料成本上的違法行為，如未添加或未添夠某些成分、使用廉價、甚至有毒的替代品等等。如洗滌劑中總活性物含量偏低而導致的去污力不合格，標稱含氟牙膏但未添加氟，或氟含量偏低，染發劑中用廉價的間苯二胺代替對苯二胺都屬于此類情形。

3.4 嚴查添加禁用物質或超標使用限用物質的行為

這種情況主要出現在為達到特定的產品功效或延長保質期而違法添加，如美體類化妝品中的激素、香水中的鄰苯二甲酸酯，祛痘除螨類化妝品中的抗生素等。我國《化妝品衛生規范》（2007）明確規定了禁止添加和限制使用的物質。

3.5 提高生產技術水平

目前還有不少產品質量問題是現有科技發展水平的局限導致的，其改善有待于技術水平的發展和工藝配方的進步，如洗潔精殘留問題。企業提高科技含量、走轉型升級之路已刻不容緩。

3.6 政府部門嚴格監管

日化產品質量安全需要每一個的共同參與，其中包括政府的責任，只有加大監管力度，讓“監管之手”發揮應有的作用，優化監管體制，促進各部門、各環節監管措施有效銜接，形成監管合力，才能遏制不法分子瘋狂逐利的沖動。

日化產品的安全性日益受到社會的關注，而日化產品存在質量風險已是不爭的事實，而采取有針對性的措施加以控制以避免風險的發生已是當務之急。同時，為了對日化產品可能發生的潛在風險進行更好的研究、監測和預警，為制定監控措施、消除安全隱患提供科學依據，應加強對日化產品的風險評估，建立和完善風險管理體系。

參考文獻：

[1] 中國消費者協會.化妝品消費安全研究報告.2012.3： 1.

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關鍵詞：廣告學；課程；教學設計

廣告學是視覺傳達專業的專業必修課、理論課。然而一談到理論課程，很多視覺傳達設計專業的學生就有一種天然的抵觸情緒。為什么呢？原因一，是學生的學習經歷特別。視覺傳達設計是藝術類專業，學生入校的時候多是文化上線，專業排名。專業考的是素描、色彩，文化要求不高。常年背著畫架東奔西跑地參加各個高校的?？迹瑢W生的獨立生活能力很強，個性強，喜歡形象思維，對數理化英語等沒有太大的熱情，其他理論課程更談不上喜歡。原因二，是專業培養目標給學生的導向性影響。視覺傳達設計專業培養具備藝術設計專業的基本理論、基本知識、基本技能，具備一定的造型能力、審美能力、創造能力以及藝術設計實際操作能力和市場反應能力，畢業后能夠獨立從事廣告業務、商業美術、展示空間設計、網頁制作和多媒體技術的高等技術應用型專門人才。從該專業的培養目標不難看出其強調應用能力培養的傾向，所以學生從骨子里認為自己是為設計而生的，會做才是硬道理，至于理論課程學不學無所謂。原因三，專業教學計劃理論課少，設計課為主體。大量的設計課程中夾雜著兩三門理論課程，學生看到的不是理論課的鳳毛麟角因而重要，而是理論課星星落落純屬點綴，可有可無。在這樣的情緒包裹之下，作為視覺傳達設計專業的老師要吸引學生熱愛廣告學課程是一件很艱難的事情。只要翻翻教材，密密麻麻的的很多文字，關乎廣告的概念、功能、要素、研究對象、歷史、原理、策略、管理等諸多方面間或一些圖片，學生的直覺就是頭痛、無趣。如何讓學生從這種消極的情緒中走出來？讓學生發現廣告學之美？教師的教學設計非常重要。下面結合多年講授視覺傳達專業廣告學課程的體驗談談自己的理解。

一、充分做好課前準備

1.明確課程地位作用、教學目標

（1）廣告學課程的地位作用

以東華理工大學視覺傳達專業廣告學課程為例。該課程是一門必修的專業基礎課，開設在設計素描、設計色彩、藝術設計史之后，它通過從總體上全面介紹廣告活動的歷史、理論、策略、制作及廣告事業發展規律,要求學生初步建立起廣告研究的整體觀、系統觀，基本掌握廣告的寫作技巧，熟悉廣告運作的基本流程等。為學習后續課程廣告文案寫作、廣告策劃與創意、廣告經營與管理以及進行廣告設計打下基礎。

（2）廣告學課程的教學目標

廣告學是一門綜合性的應用邊緣科學，它借鑒其他相關學科的基礎知識與理論，并與實踐相結合，研究廣告活動的過程與規律，形成了自己的學科理論。該課程與本專業的其他課程相比較，集藝術性、科學性、實踐性為一體。其教學目標主要有知識目標與能力目標兩部分。知識目標要求學生了解廣告的產生、發展以及廣告事業變遷的規律；掌握廣告的概念、廣告的分類、廣告在社會和經濟發展中的作用、地位；理解廣告活動的基本規律、原則；學會廣告研究的基本方法，廣告活動的具體運作方式，為更好地開展傳播與營銷活動打下基礎。能力目標包括分析能力、創造能力、組織能力、寫作能力四個方面。分析能力指的是根據調查資料迅速準確地進行廣告定位的能力。創造能力指的是突破傳統思維、創新廣告業務的能力。組織能力指的是開展廣告活動的基本能力。寫作能力指的是撰寫平面廣告文案、廣播電視廣告腳本的基本能力。通過課程作用地位目標的明確，可以幫助老師和學生走出對廣告學課程認識的誤區，了解課程在整個視覺傳達設計專業教學計劃中的課程統領作用，廣告學課程與其他課程的前后關系，廣告學課程的總體框架，發現廣告學課程不是人們簡單理解的純理論課程，它強調理論對實踐的指導，實踐對理論的應用、動手能力的培養。

2.建立課程資料庫

授課之前，老師應該已經建立了一個完整的課程資料庫，包括教案、講稿、多媒體課件、廣告作品集（涵蓋學生作品、業界廣告作品、經典廣告作品等）、參考書目、廣告雜志、設計網站等。在與學生第一次見面時，老師應該把這些課程資料信息提供給學生，一方面可以讓學生感受到老師為這門課所作的充分準備和認真的態度，另外一方面可以引導學生利用課外時間閱讀瀏覽這些資料加深對廣告的感性認識。這里特別要提出的是教案、課件的公開。由于教師課堂上的信息量較大，學生一邊要記筆記，一邊要聽課，不利于知識的吸收與消化。學生拿到老師的教案、課件后，可以要求學生打印教案，在上課時根據老師的講解在教案上做一些筆記的補充，讓學生從繁重的記錄中解脫出來，有更多的時間隨著老師上課的節奏了解廣告的世界。

二、傳授有效的學習方法

授人以魚，不如授人以漁。學生對學習不感興趣，和學習方法不得要領有關。作為廣告學教師可以從自己和他人的經驗入手交給學生一些貼近生活的廣告入門方法，使得廣告的面孔不那么生硬。以下是一些通俗易懂的學習方法。

1.成語法

這種方法要求學生購買一本成語字典，養成經常翻閱理解其內涵的習慣，同時要學會把成語轉化為畫面。當諸多成語在腦海中扎根的時候就很容易從成語中獲得畫面或文案的靈感。例如，做打印機的廣告，要突出以假亂真的逼真效果，就可用成語亡羊補牢，或狐假虎威。只不過畫面中的羊圈破損處補的是打印的柵欄，而狐貍前面的老虎不是請來的，是打印機打出來的。從這兩個簡單的例子就可以看出廣告并沒有它看上去那么高深莫測。

2.改編法

主要是改編藝術作品，加入自己的廣告思維。這種方法要求學生平時對藝術作品要廣泛涉獵，這一點對藝術類的學生不難，因為他們長期就浸泡在藝術的染缸里。藝術作品包括美術作品、影視作品、文學作品、廣告作品等。例如，在為艷遇中國這一中國現代生活用品品牌做廣告時，為了表達古典與現代的混搭,東方與西方的融合概念，有人用了歌劇白毛女的一個鏡頭，畫面中白毛女，手里舉著的居然是一個網球拍。這樣的組合讓人有一種強烈的新異感。還有人讓埃菲爾鐵塔穿上了中國的剪紙，凱旋門上掛上了中國的對聯。這都是改編藝術作品的簡易做法。

3.故事法

指的是學生要成為講故事的高手，當然這個故事應該與產品、消費者關聯，與競爭對手區別開來。故事可以從生活中來，也可以進行夸張處理。例如，有這樣一個真實的故事。一對夫妻，某日中午下班回來，妻子發現丈夫耳邊有香水的味道，妻子是不抹香水的，面對妻子狐疑的眼神，丈夫必須給妻子一個合理的解釋。整整一個下午丈夫都在思考香水的來歷，終于他發現罪魁禍首是電話。原來辦公室一個女孩抹一種新型香水，當天上午煲了很久的電話粥，香水味道沾在了電話上，而丈夫在女孩之后用了電話，于是耳鬢有了別人的香水味。都是香水惹的禍，這個完全脫胎于生活的故事是不是可以做一個香水的廣告？善于收集生活中的自己或別人的故事，會給廣告創意帶來不少好點子。

4.新聞法

指的是關注新聞事件，并使它為廣告服務。不過要注意在新聞事件發生之后依托新聞做廣告，否則效果不佳。2015年7月31日國際奧委會宣布北京張家口成功獲得2022年冬奧會舉辦權，從而使北京成為世界上首個同時舉辦過夏奧會和冬奧會的城市。新聞一出，廣告人馬上就作出了反應，支付寶說：“從夏季到冬季我們都不負期待?！蹦ν辛_拉說：“正因為你獨一無二，才值得世界選擇?！逼婵崾謾C說：“愿意用7年時間，想象你彼時的模樣?！崩眯侣勥€要注意新聞應該是正面的，不是負面的。

5.詞語連綴法

即讓學生自己隨意構思10個左右的名詞，然后在其中選擇3~4個詞，使其具有廣告意味。這種方法可以隨時隨地運用，既是益智的游戲，又是產生好廣告的方法。例如，在飛鳥、向日葵、風箏、魚、創可貼、刺猬、沙漠、書、玫瑰、左岸咖啡館、派克筆、石頭、傘、羅馬表、郁金香、鸚鵡這些詞當中選擇石頭、玫瑰、沙漠。一個學生的創意是沙漠的一塊石頭上有一條縫隙，縫隙里長出了一朵玫瑰。廣告語：李寧，一切皆有可能。又如選擇飛鳥、魚、創可貼。產生的創意是魚與飛鳥相戀，魚一次次躍出水面，飛鳥一次次扎進水中，只為與對方相遇，結果魚和飛鳥都傷痕累累，廣告語：某某創可貼，一直懂你的痛。關于廣告入門的方法很多，但是僅僅上述5種方法就很容易讓學生意識到廣告其實是鮮活的生活，只要做有心人，好廣告無處不在，廣告創意讓生活充滿樂趣。

三、精心設計好第一堂課

第一堂課就像一個人給他人留下的第一印象，設計的好與壞直接影響學生對課程的興趣與期待。筆者以為廣告學第一堂課不要直接進入具體的章節，而應該通過豐富的教學環節為學生生動展示課程的內容全景（整體框架），老師的授課特點、方法、喚醒學生潛在的廣告能力，培養學生全新的廣告意識。為此本人的第一堂課以《廣告魅力》為題，主要分為提問環節、案例分析環節、創作體驗環節、教師總結環節四個環節。第一環節，以提問的方式了解學生對廣告的認識與看法：“你喜歡廣告嗎，為什么？你最喜歡的的廣告是什么？最不喜歡的廣告是什么？為什么？”這個環節對于學生的回答不要簡單地批評或認同，要用專業的知識做一些客觀形象的分析，提升學生對廣告的再認識。例如，在回答問題過程中有的學生談到自己不喜歡腦白金廣告。老師的回應是：“我也不喜歡這個廣告，但是我們不喜歡的廣告未必不是好廣告，好廣告的標準是是否說服了目標受眾產生了購買行為。腦白金在業界被認為是成功的，因為它準確地把自己定位為過年過節送禮的最佳選擇，迎合了中國人注重禮尚往來的傳統，同時通過重復“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”形成了受眾的條件反射。學生由此明白成功的廣告不是單純以自己是否喜歡為標準的。

還有的學生談到自己喜歡公益廣告，不喜歡商業廣告。老師的回應是：既然如此，我們可以嘗試著把商業廣告做得像公益廣告。順勢講一個黑松汽水的廣告。廣告里講述了年輕人A不小心把街道上的一排自行車推到了，他沒有離開，而是很認真地扶起每一輛自行車，另外一個小伙子B經過，很熱心地幫助A一起扶自行車。故事結束時打出黑松汽水字樣。整個廣告就像一個公益廣告，表面看與黑松無關，但是給受眾樹立的是黑松的公益形象，在同類產品進行選擇的時候，受眾會因為廣告帶來的好感而選擇黑松。對學生提及的每一個案例，教師都要能夠進行專業引導，由此讓學生形成一種較強的廣告意識，學會通過分析案例學習廣告的方法。第二環節，為學生展示大量的廣告作品，通過學生的直覺解讀和老師的拓展分析，讓學生看到一個他們所不了解的美麗的廣告世界。案例的展示要注意典型性。有平面的，有影視的，讓學生感受到不同媒介廣告的特點；有中國的，有外國的，提示學生中外廣告在文化、廣告表現上的差異，并發現中外廣告各自的優劣；有古代的，有現代的，呈現廣告的歷史延續性；有合法的，有違規的，明示廣告是戴著鐐銬的舞蹈；有優秀的，有失敗的；有存爭議的，有好評如潮的，意在讓學生對廣告做出客觀判斷，在好廣告中發現奧秘，在差廣告中吸取教訓，對爭議廣告不一棍子打死；有廣告人的，有學生的，讓學生看到學界作品與業界作品的不同。有攝影作品，有手繪作品，要學生明白學好廣告需要懂攝影，有繪畫功底，懂得圖形處理?？傊?，通過大量案例把關乎課程的一些主要內容做蜻蜓點水式的介紹，讓學生看到廣告學課程的博大精深，鮮活與神奇。第三環節，拋出一到兩個小的選題，適當引導，讓學生進行廣告創作。選題可以設計廣告語，也可以構思廣告故事。并進行現場比稿，讓學生發現自己的廣告能力。例如，讓學生為中華豆腐構思廣告標語（其原創是“慈母心豆腐心”）。

授課者先要介紹產品基本情況：中華豆腐，一種盒裝豆腐，面臨其他品牌豆腐的競爭，壓力很大，而且各種品牌的豆腐在品質、口味上大同小異，如果一味強調其共性口感如何如何好似乎很難取勝。第一，提出任務要求：請廣告撰稿人針對豆腐的主要消費者，為盒裝中華豆腐設計一句廣告語。第二，幫助學生梳理豆腐的特點：軟、白、營養、便宜等。第三，引導學生思考中華豆腐的主要受眾母親的特點：溫柔、賢惠、慈祥、善良等。第四，要求學生找到母親與豆腐的共性：溫柔、心軟。第五，提示學生圍繞母親與豆腐的共性設計廣告語。完成這六個步驟后，從未學過廣告的學生設計出了不少好口號，可以和原創比美。例如，慈母情，豆腐心；豆腐潤口媽媽潤心；媽媽總是將易碎的我們捧在手心——中華豆腐；中華豆腐細膩僅次于媽媽；有一種愛來自媽媽的溫柔,有一種溫柔來自中華豆腐。這個環節結束的時候，學生體驗了廣告標語的簡易創作過程，優秀廣告語贏得了大家由衷的掌聲。第四環節，教師針對整堂課的內容，學生的表現做小結，告訴學生：其實，廣告完全可以產生一種看上去很美的效果。只要我們用心去觸摸生活，關注周遭人群的心態，磨礪自己的思想，入木三分地去觀察你所要表現的事物，并且善于學習，以人為師、與書交友。如果我們想要走入一個陽光燦爛的廣告世界龍飛鳳舞，意味著必須為此傾注你的時間、熱情，去越過一個又一個有時平板單調，有時又妙趣橫生的山路；有的時候你可以恪守沉默是金的原則，成為一個思考者，更多的時候，你必須化腐朽為神奇，使自己陷入一種策劃或創作的沖動之中…上述總結為下一步廣告學課程內容的進一步展開打下了基礎。

四、明確教學重點和難點

廣告學課程教學內容涵蓋了理論與實務兩部分。筆者以為可以做以下章節的整體安排。知識領域1：廣告基礎知識知識單元1：廣告魅力知識單元2：廣告學的產生發展及其與其他學科的關系知識單元3：廣告概論知識單元4：廣告起源與發展知識單元5：現代廣告業知識單元6：廣告基本原理知識領域2：廣告業務與運作知識單元1：廣告調查知識單元2：廣告策略知識單元3：廣告創意知識單元4：廣告創作知識單元5：廣告經營與規制考慮到本課程的特點以及為了避免與后續課程內容的重疊，教學重點放在廣告知識領域一：廣告基礎知識。主要采用教師講解、案例解讀、課堂討論等方法完成，要花較多的課時講通、講透，使學生把握廣告學的學科特點、研究對象和方法；廣告的對象性、廣告的概念、分類、要素、基本特點、功能；古代及現代廣告的形式、中國近現代廣告的發展、世界廣告發展進程；現代廣告對傳統廣告的發展、現代廣告的價值觀；廣告定位理論、廣告的傳播理論、廣告營銷理論等。教學難點放在知識領域二：廣告業務與運作部分。因為后續會開設廣告文案寫作、廣告策劃與創意、廣告經營與管理等課程，所以知識領域二的內容主要讓學生了解其輪廓，把握其要領、關鍵知識點，明確其重要性，不必面面俱到。其中廣告調查環節要求學生利用課外時間，以自行選題與老師提供選題結合的方式進行實地調查、問卷調查、網上調查等，并寫出調查報告，旨在使學生了解廣告調查的定義、任務，理解廣告調查的特點，掌握廣告市場調查的程序、方法、技巧、廣告市場調查的內容、范圍。廣告經營與規制環節要求學生熟讀廣告法規，并在課外收集與法規相關廣告案例，分小組做成PPT講解各組對廣告法規的認識與理解；廣告策略環節，在學生掌握基本方法的基礎上給出大量案例讓學生進行分析，要求學生做到可以運用理論分析案例，也可以為理論找到案例支撐。創意、創作環節，導入目標驅動法，選擇往屆或當年大學生廣告大賽選題，要求學生把廣告創意基本原則、方法、廣告創作基本理念貫穿到現實的產品、企業、服務中去，并在指定時間完成平面廣告或廣告腳本，之后以提案會的方式進行模擬答辯，給學生身臨其境的職場仿真體驗。

五、改革考核方式

學習的目的不是考試，考試只是衡量學生學習效果的方式之一。判斷學生學習廣告學課程的效果不是他死記硬背了多少理論，而是他是否真正理解了理論，能夠用理論思考廣告現象，解決廣告問題。因此筆者以為閉卷考試的方法不適合廣告學課程，特別是視覺傳達專業的學生?？荚嚳偸情]卷，靠死記硬背，也是藝術類的學生不喜歡理論課的主要原因之一。開卷筆試是一種行之有效的考查學生對知識掌握情況的方式，學生可以帶書本、筆記、老師的課件、講稿，但是不可以帶手機，同時必須獨立完成。題量要適中，題型可以有選擇、填空、判斷改錯、分析、簡答、論述、創作等，重點放在分析題、創作題部分?？己它c要能夠覆蓋所有的教學內容。針對廣告的基本概念、基本理論、運作規律、基本策劃創意制作方法的理解和掌握，重點考核學生的創新能力、分析能力、對知識的應用能力。除了考試之外，還要加強過程管理。要把學生的考勤情況、平時課堂表現、作業成績納入到學生的總評中去。作業環節要認真設計，可以把個體完成的作業和團隊完成的作業結合，既培養學生獨立思考創作的能力，又培養學生團隊合作的能力。例如，可以導入課外頭腦風暴廣告創意作業環節，要求學生以小組為單位，圍繞給定選題，進行多次廣告討論，最終形成涵蓋廣告過程、廣告分析、平面廣告作品、影視廣告作品在內的廣告創意成果。不僅如此，還要求小組制定專人講解本組成果，接受由老師學生組成的模擬專家組的提問。之后進一步完善小組方案，定稿。以上的考試和平時考核方式經過教學實踐證明可以較為準確地考量學生的真實水平，學生考試的過程、作業的過程都成為學生能力進一步提升的過程。特別是課外頭腦風暴廣告創意過程，還成為視覺傳達專業學生大學生代一段美好的記憶。綜上所述，是筆者關于廣告學課程教學設計的樸素思考，實踐證明學生喜歡上了廣告課，廣告看上去有了一些美。

參考文獻：

[1]張金海等.現代廣告學教程[M].北京:高等教育出版社，2010.07

[2]李寶元.廣告學教程[M].北京:人民郵電出版社，2010.02

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[關鍵詞]水土保持 監督 管理 水利

[中圖分類號] S157 [文獻碼] B [文章編號] 1000-405X（2015）-7-415-1

1基本情況

番禺區位于廣州市的中南部，總面積529.94km2，位于穗港澳的地理中心位置，北與廣州市海珠區相接，東臨獅子洋與東莞市相望，西與南海、順德、中山市（區）相鄰，南濱珠江口，與南沙區接壤，地理位置優越。番禺地形境內地勢平坦，由北、西北向東南傾斜，北部主要是海拔50m以下的臺地，南部是連片的沖積平原。市橋至蓮花山公路以北為市橋臺地，以南為沖積平原。臺地久經侵蝕，風化層厚，以低丘崗地為主，最高峰大夫山海拔226.6m。沖積平原河網密布，主要河道有西江、北江的干支流沙灣水道、市橋水道等13條河流，在境內及境邊總長近260km。

番禺區現共有17個圍，境內干支流共13條，干支流河道總長175.92km。區內水系由河道、內河涌以及小型水庫和堰塘組成，其中河道、河涌共計206條。境內河流包括沙灣水道、市橋水道、大石水道、三枝香水道、瀝蛩道、紫坭河、蓮花山水道等多條水道，全區河流中，干流河道寬度多在300m～500m;支流河道寬度約在100m～250m。

2水土流失現狀

番禺區地處珠江三角洲腹地，河涌密集，是廣州“南拓”發展戰略最重要的區域，也是廣東省和國家級水土流失重點監督和重點治理區。全區總面積529.94平方公里，轄6個鎮、10個街道，有177個行政村、84個社區居委會，全區戶籍人口80.6萬人，登記在冊外來人口113萬人。

根據近年的廣東省土壤侵蝕遙感調查報告，番禺區水土流失面積64.07km2，占總面積的20%，其中：自然侵蝕面積0.18km2，占總流失面積的0.28%;人為侵蝕面積63.89km2，占流失面積的99.72%。在人為水土流失面積中，又以城市化發展建設造成的侵蝕最為嚴重，人為活動是廣州市土壤侵蝕水土流失的主要因素。

3水土流失的危害及原因

水土流失是不利的自然條件和人類不合理的經濟活動互相交織作用產生的，目前來講，主要是人類不合理的經濟活動，如開礦、修路和修建高樓大廈等生產建設破壞地表植被后不及時恢復，隨意傾倒廢土棄石，水地流失破壞地面完整，降低土壤肥力，造成土地硬石化、沙化，影響農業生產，威脅城鎮安全，加劇干旱等自然災害的發生，導致群眾生活貧困、生產條件惡化，阻礙社會和經濟的可持續發展。。

4當前番禺區水土保持工作情況及成效

番禺區從2011年開始，在努力推動區域經濟快速發展的同時，開始高度重視水土保持監督管理工作，并把水保監督管理作為促生態、保發展的一項基礎工作來抓。全面貫徹落實《水土保持法》等國家法律法規，嚴格落實水土保持“三同時”的管理制度，建立多方位聯動機制，嚴格執法，強化監督、加大水保生態恢復治理力度，有效地保護了水土資源。通過一系列手段，番禺區水土保持取得了一些成效：一是各項目區已初步形成了水土保持綜合防護體系，嚴重的水土流失基本得到控制，經濟效益、生態效益和社會效益明顯提升。一是通過水土保持設施落實，減少了泥沙對水庫、河道以及排水管網的淤積，延長了工程的使用壽命，降低了清淤費用，減少了洪災損失，減輕了自然災害的發生和危害，提高了抵御自然災害的能力;二是廣大干群水土保持意識得到普遍加強，治理水土流失積極性大大提高;同時吸引社會資金投向生態農業和水土流失綜合治理開發。

5番禺區水土保持監督管理工作建議

針對盡管在監督管理工作中取得了一定進步，但與當地資源開發的強勁勢頭和創建良好的生態環境的需求，以及與當前監督管理能力建設的實際要求相比，仍有很大差距。針對存在的問題，相應提出了一下幾點建議：

5.1建立和完善機制

5.1.1完善多元化、多渠道、多層次的投入機制

番禺區目前因為資金缺口，還未開展水土保持生態治理建設工程。設立專項資金用于水土保持，并確保資金投入持續、穩定增長。只有穩定增加的投入來源，才能加快水土保持生態建設進程。財政預算資金、水利建設基金、扶貧開發資金、小型農田水利費、退耕還林還草補助費、防護林建設費、保護水源經費，以及群眾投勞承諾和吸引企業籌資、信貸資金、民間資金、境外資金等用于水土保持生態建設。

5.1.2建立水土流失防治公眾參與、社會共管的激勵機制

一是廣泛宣傳《水土保持法》，定期“基本國策”執行情況的“水土保持生態建設公告”，表揚好的典型，對人為造成水土流失和生態破壞的事件進行新聞曝光，引起關注，實行社會監督。二是制定優惠政策，加強組織領導，動員水土流失、生態脆弱地區的開發建設單位和個人廣泛參與水土保持生態建設工作。

5.2加強預警系統建設，加大執法監督力度

目前僅廣州市有一個水土保持生態建設監測總站，對水土流失嚴重區、生態脆弱區、重點防治區和大型開發建設項目區進行動態監測，建設自動化的水土保持信息采集、處理、傳輸與系統，為水保執法提供可靠依據。番禺區應參照市做法，建立水土保持監測服務機構。二是加大水土保持預防監督工作的協調和監督執法力度，促進水土保持法制體系和執法體系的建設。水行政主管部門要加強水土保持的動態監測，強化水土保持監督管理和行政執法工作，與環保、林業等有關部門密切配合，加大查處違反水土保持法律法規行為力度，確保工作取得實效。

5.3堅持可持續發展觀點

5.3.1把發展經濟、提高地區的GDP為主要工作目標，往往以犧牲生態環境為代價

番禺區正處于經濟高速發展階段，大規模的經濟建設，對于環境的破壞是不可挽回的。邊建設、邊治理的局面一直存在。因此，建議通過立法建立起一種機制，把資源價值評估、生態功能價值列入國民經濟指標體系，評估與權衡經濟發展與破壞環境之間的關系，形成綠色GDP 體系，真正實現可持續發展的目標。

5.3.2水土保持工作要充分尊重自然規律，充分發揮生態系統自然修復能力，堅持因地制宜的原則

番禺區地處南亞熱帶，水熱條件優越，生物物種豐富，植被多屬南亞熱帶常綠闊葉林與針葉林混交型。在水土保持工作中應堅持宜喬則喬，宜灌則灌，宜草則草的原則。在水土保持措施建設中，應因地制宜，采取植被、放坡、沉沙等措施。

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一、中國奢侈品消費市場現狀及特點

1、奢侈品消費市場規模日益擴大，位居世界前列

根據中國品牌戰略協會研究，月收入在2萬元到5萬元之間屬于較典型的奢侈品消費者，中國目前的奢侈品消費人群已經達到約1.6億人，占總人口的13%。這一數目還在迅速增長。估計到2010年，中國的這個消費群將增至2.5億人。未來10年，中國的奢侈品市場規模將位居世界第二。畢馬威咨詢公司在針對中國消費品市場所作的調查報告稱中國是蓬勃發展的消費品市場，受訪的絕大部分在中國經營消費品的外國公司都樂觀地預計，今后5年內將達到盈利階段。根據安永會計師事務所的一份報告，中國目前已經是世界第三大奢侈品消費國。每年的奢侈品銷售額超過20億美元，并正在以20%的年增長額不斷增長。到2015年銷售額將超過115億美元。屆時，中國在奢侈品方面的消費總量將占全球29%。法國精品企業聯盟“科爾貝委員會”更是提出，中國將在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。

面對消費規模如此龐大的市場，世界頂級奢侈品品牌紛紛登陸中國。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店。全球知名的箱包品牌路易威登宣布，每年將在中國開設三至四家專賣店，相信在未來20年內，中國將是他們最大的市場。賓利從2OO2年進入中國市場以來，在中國創造了以下三項紀錄：總銷售量亞太地區第一、銷售增幅全球第一、賓利728的銷售量全球第一。

2、消費群體年輕化

在國外，奢侈品牌的主要消費群一般在30到40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲至30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數要比日本高出11倍。2005年進行的一項針對中國城市青年的調查顯示，超過60%的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買奢侈品。中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。例如，登喜路品牌在中國的消費最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概為25歲。究其原因，一是由于中國目前處于發展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經濟實力消費奢侈品；二是一些經濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。據此，可以把年輕人消費群體分為兩種消費類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。后者在價位相對較低的奢侈品消費中占有很大比例。

3、存在非理性消費現象

用自己財富的4%左右去購買奢侈品是世界奢侈品消費的平均水平，而在中國，用40%甚至更高的比例去購買奢侈品的情況并不罕見，這就是非理性消費的表現。中國目前“奢侈節”扎堆，展會上聚集了世界最頂級超級跑車、豪華游艇、私人飛機、名貴珠寶品牌，從北京、天津、杭州、上海直到深圳，都在舉辦形形、規模各異的奢侈品展，而且已逐漸從一線城市波及二線城市，頻率已經高到幾乎每個月都能辦展。社會輿論的推動，外國品牌商的狂轟濫炸、國內展會的此起彼伏再加上媒體的追捧，在某種程度上也成為了培養非理性消費心理的土壤。

4、中國專屬奢侈品品牌開始參與市場競爭

在眾多頂級奢侈品品牌中，出現了中國專屬的奢侈品品牌的身影，包括竹葉青極品茶葉、限量版熊貓牌香煙、天價古典工藝品、頂級紅木家具、國產油畫、頂級保健品等等。以我國卷煙市場和白酒市場為例，卷煙行業的四大天王――中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王和傳統白酒成名已久的三大王牌――茅臺、五糧液、劍南春的銷售額在總銷售額達4000億元市場的卷煙市場和800億市場的中國白酒市場中占據了相當的份額，充分說明了消費者對中國專屬奢侈品品牌的消費能力。

二、中國奢侈品消費市場迅速發展的原因

1、經濟因素

中國飛速增長的經濟形勢已催生了一個龐大的高消費人群，他們總體購買力驚人。近年來中國國內生產總值快速增長，經過20多年的改革開放，中國已經有一部分人先富起來。目前中國的高收入階層群體已經具有相當規模，如果以城市居民的10%計算，約有1300萬人屬于高收入群體，相當于發達國家中等以上水平，從而形成了日益龐大的奢侈品消費群體。而來自蓋洛普(中國)咨詢有限公司的調查顯示，進入中國中高收入家庭的標準已經從原來的年收入3萬元增長到了5.1萬元。在目前占全國人口40%的城鎮人口中，年收入5.1萬元以上的中高收入家庭已經占到了27%。而收入的增加，使得這部分人群對奢侈品的需求日趨強烈，導致了中國奢侈品消費市場的日益活躍。

2、社會因素

奢侈品歷來在中國被當作貶義詞，均是與浪費、腐敗等含義聯系在一起。隨著大批高檔消費品的陸續進入，中國與世界的消費差距正逐漸縮短，中國社會更加注重提倡新的消費觀念，而非片面強調“仇富心理”?！吧莩奁贰痹缫殉搅恕案瘮　⒗速M、頹廢、不公平”的意味，它以特殊的物質符號來塑造自我主張的個性風格，奢侈品及其消費已經成為社會進步和經濟發展的推動力之一。中國特有的人口聚集的蜂巢式的社會生活方式導致了高檔服裝、化妝品、香水、手表等奢侈品消費的迅速增長。而近些年來，在后工業化和后物質化的西方國家，奢侈被賦予了新的含義，炫耀財富已不再是奢侈的象征，取而代之的是平時難得收獲的生活體驗，對合家旅行等奢侈品的消費已經成為了一種生活的藝術美學。可見，社會因素對奢侈品消費的發展起著十分重要的導向性作用。

3、心理因素

奢侈品消費的增加，有經濟、社會等多方面因素，但不可忽視的是其心理因素。根據意大利統計學家帕累托的“20/80原理”，20%的人擁有80%的財富，這一小部分人就成為奢侈品牌的消費者。依據馬斯洛需求原理，這些人需要有所區別、有所不同、有所展示，因此用頂級奢侈品來滿足自我實現的心理需求。

奢侈品在很大程度上是實質性的內容產品和符號標志產品的疊加，其本身是一種奢侈的生活方式的符號性消費，通俗地說，奢侈品是“富貴的標志”。當人們面對突然增加的財富時，便會毫不猶豫地選擇奢侈品來表明自己新的經濟和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。摩根士丹利分析師克萊爾?肯特在一份報告中稱，“中國人天生就是奢侈品的受眾”，并認為在經歷了幾十年的貧窮之后，中國的精英階層“熱衷于顯示剛剛獲得的財富”。一項最新針對全球網民的網上調查顯示：在中國，大約三分之二的調查對象認為奢侈品消費是為了顯示其社會地位。

必須指出的是，雖然中國奢侈品消費群體已具相當規模，但其中相當一部分消費者是尚不完全具備消費實力的“參照群體”。高檔消費行為的榜樣作用十分明顯，這導致了“參照群體”出于仿效地位較高人群的動機而購買奢侈品。在他們看來，是否擁有某些奢侈品甚至成為能否進入某個高消費群體的標志，盡管自身財力有限，不能完全仿效這個群體，但可以通過支付能力范圍內對奢侈品的消費來獲得心理滿足感。

三、對中國奢侈品消費市場發展的思考

1、中國是否已進入全民奢侈品消費時代？

消費是一個最能體現時代性的動態概念，每一個時代、每一個社會都有其認同的基本消費觀，就中國目前的國情來看，在改革開放初期的1980年，中國人均GDP為186.43美元，到2005年則達到1444.83美元。我們是否真的已經進入了全民奢侈品消費時代？

不可否認，在經濟長期發展的歷程中，人均1000美元是一個重要的起點。但是，人均GDP超過1000美元，并不能改變我們是一個收入較低的發展中國家的事實。實際上它體現的是中國加快發展的艱巨性、長期性和緊迫性。根據世界銀行的估計，中國有四億人每天的生活費用不足兩美元。因此我們不僅要看到中國奢侈品消費市場規模日益擴大，位居世界前列，同時還要關注中國的國情：中國還遠未到全民奢侈品消費的時代。但中國恰恰又是全球奢侈品消費增長最快的國家，也即將成為全球奢侈品消費的第一大市場，如前文的分析，這是諸多因素共同作用的結果，但這里必須要提醒的是：未富先奢，不利和諧。

2、中國是否需要擴大對國外奢侈品的進口？

必須認識到，我國對進口奢侈品的消費量越來越大是客觀存在的事實。某種程度上，進口奢侈品消費能夠促進國內相關產業的發展，可以創造就業機會和財富，在一定范圍內有利于社會經濟發展；但另一方面也會對我國的奢侈品產業發展帶來一定的不利因素。奢侈品消費大國不等于奢侈品生產和出口大國，目前我國國內企業對奢侈品品牌概念的認識還相對比較模糊，我國的奢侈品品牌發展還處于起步階段，中國專屬的奢侈品品牌還屬于鳳毛麟角。因此，在中國是否需要繼續擴大對國外奢侈品進口的問題上，必須掌握一個合理的平衡度。如果只是一味的批判和指責進口奢侈品消費行為，客觀上會造成社會心理不平衡，也不利于社會和諧發展。我們要倡導理性消費，促進奢侈品消費向本土化和理性化方向發展，一方面可以通過財政和稅收政策進行調節，如開征奢侈品消費稅，增加國家稅收收入；另一方面，鼓勵中國專屬的奢侈品品牌的生產和出口，讓中國實現從奢侈品消費大國向奢侈品生產和出口大國的轉變，這才是最佳選擇。

3、“兩棲消費者”現象的啟示

目前出現一種新節儉主義現象，即：消費時要考慮到自身經濟條件，有計劃地進行消費。在消費總量沒有變化的前提下，在不同的消費領域運用不同的消費預算策略，用一個消費領域的收斂節儉來支持另一個消費領域的支出花費，通過轉移消費重點，優化配置自己的貨幣收入，實現局部消費水平的提高。這種一半奢侈，一半節儉的“兩棲消費”體現出中國消費者在奢侈品消費的選擇問題上日趨理性，這一消費模式也符合中國的國情，符合消費者小康階層的生活特征，是一種務實、可行的消費方式，也是對社會發展可持續性的一種比較積極的反映，如今已被越來越多的消費者所接受。

參考文獻：

1、鄒明，宋國平，大力發展中國奢侈品產業，《特區經濟》，2006 年第5 期

2、朱曉輝，中國消費者奢侈品消費動機的實證研究，《商業經濟與管理》，2006年第7期

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1．測試你的廣告

由于數量增加，效果降低，使得廣告成為大量研究的對象，企業家們都希望能事先知道即將推出的廣告是否有效，這也是為什么廣告研究經費大幅度增加的原因。但廣告研究有其嚴格的限制，當道爾·丹恩·勃巴克公司測試第一批“艾維斯只是行業第二”的廣告時，收效甚微。租車的顧客不喜歡那些廣告，廣告主也不喜歡它們，連比爾·勃巴克本人都對此有意見。但艾維斯新任總裁羅伯特·湯森答應過道爾·丹恩·勃巴克公司，如果道爾·丹恩愿意對艾維斯全權負責，他就一字不改地刊出廣告。所以，廣告還是照樣推出，出乎意料的是得到了強烈反應，時至今日，人們依然記得它的口號：“艾維斯只是汽車出租業老二，你為什么要光顧我們？因為我們更努力。”過了不久，赫茲出租汽車公司的市場占有率由56%下降了6%，而艾維斯的市場占有率則提高了6%，這一來一往之間的差距（12%）幾乎是在一夜之間發生的。同時，艾維斯在經過了13年的赤字經營之后，終于開始出現盈余。

你無法測試單一的廣告或者營銷戰術，正如同艾維斯的例子一樣，廣告測試的結果意義通常不大，因為測試本身包含著太多的人為因素。唯一可以重視真實狀況的測試，就是使潛在顧客完全了解戰略內容，再探測其反應。在艾維斯的例子里，你必須找出方法讓潛在顧客了解媒體將會對廣告有何評價，赫茲將會有何反應，以及工作人員的服務態度如何。

問題在于，你在開展活動之前，根本就無法取得這些事后的資料，因此，如果想要測試戰略，你最多只能盡量讓消費者了解可能發生的情況。千萬不要給顧客看一個廣告，并詢問他們的意見。這種做法等于要求他們馬上變成廣告專家。而事實上他們根本就不是專家。結果，這些由潛在顧客轉變成的廣告專家，很快就會向你提供有關圖形、字體、攝影以及標題方面的意見，每個人都喜歡扮演廣告專家的角色，不僅如此，這些潛在顧客的自信心還特別強，因為他們確信自己知道什么可以打動他們的心。

考慮一下事實吧！大多數與消費者見面的重要廣告活動都經過測試，除非測試效果十分良好，否則，廣告主根本不足為奇，在一個特定的市場上，有四五個品牌會進一步寄送自己的市場營銷計劃，以提高自己的市場占有率，一般來講，沒有一個人的市場占有率會增加，因為整體的總和仍然是100%。從最純粹的意義上來看，市場營銷和戰爭一樣，是一場零和游戲。如果某個品牌的市場占有率增加，則至少有一個品牌的市場占有率降低。

市場營銷的成功需要正確處理心理與數學障礙，因此，你在對所有消費者測試時都要格外小心。因為矛盾在于：計劃本身的新奇性與獨特性越高，其成功的可能性就越大，而測試反應良好的概率也越低。

2．了解潛在顧客的反應

盡管我們這樣建議，但在你投下數百萬美元經費之前，你還是希望能夠了解消費者的反應，以下是我們對于應尋找什么資料的一些建議。

忘掉調查報告里的數字吧！那些都是在不自然的氣氛下對潛在顧客提出經過設計的問題，所得到的只能是不自然的反應。例如，問：你是否會花150美元去買一盎司名叫“激情”的香水？（其隱含著的意思是：你是否很笨？）答：不會。（其隱含著的意思是：我沒那么笨。）當然，“激情”在香水戰場上是個大贏家。

其次是品牌延伸的壓力。品牌延伸的作法之所以能繼續活躍在美國企業舞臺上，乃是因為它的測試結果良好。想象你坐在一面鏡子前并回答這樣的問題：“在皮爾斯伯里微波爆米花與波普秘訣微波爆米花之間，你會購買哪一種？”在波普秘訣出現之前，你從未聽到過這個名字，所以，你會很自然地回答：“皮爾斯伯里。”結果，皮爾伯斯伯里波爆米花銷售失利，而波普秘訣卻大獲全勝，僅次于“顧維爾”爆米花。

在市場上阻礙品牌延伸的是混淆因素（皮爾斯伯里代表生面團，而不是爆米花）。而在小組討論會上，使品牌延伸得以形成的則是潛在顧客的完美主義傾向，沒人愿意承認他會把爆米花與生面團弄混。

3．選擇有趣的戰術

評估小組討論或消費者調查有什么秘訣呢？

首先，你必須確信你的戰術思想相當有趣。有趣但令人憎惡比受歡迎卻單調乏味要好得多。就爆米花而言，皮爾斯伯里是一個非常平凡而不恰當的名字。至于波普秘訣，至少它暗示了配方中或包裝上可能有某些秘訣，“聽起來似乎相當有意思?！庇腥さ亩x與新鮮一樣，一項觀念必須“有所不同”方能稱得上“有趣，”如“人咬狗”之類。當人們暴露出不同的觀念時會有什么反應呢？他們會認為相當有趣，但同時也會加以拒絕。被新奇的東西所吸引并加以拒絕，這本來就是人的天性。

廣告公司最了解運用新鮮有趣的手法，來突破媒體的干擾。不幸的是，他們解決創意問題通常是將差異性放在不相關的因素上，而不是放在戰術觀念本身，一般地講，他們無法改變戰略，因為它是在自上而下的經營模式中根據顧客的意愿而制定的。這就是為什么你會在電視上看到這么多荒謬情節的原因。

以“五十鈴”為例，它最近推出了一系列騙人的廣告，號稱騙子大王的喬·五十鈴竟然把他的“五十鈴”開上了圣母峰。不可思議吧！他是如何做到的呢？很簡單，他加裝了雪地用的輪胎。消費者能從這些荒誕的廣告中了解到什么呢？當然，他們記住了荒謬的情書，忘卻了真正有意義的信息。

當有人說他在昨天晚上看到了一個相當棒的電視廣告時，接下來你也許能猜得到，他通常會說：“我不記得產品的品牌名稱了，但我可告訴你有關廣告片的情節。”難怪許多人記得喬·五十鈴，但卻記不得為什么他們應買他的車子。盡管五十鈴每年的廣告費達3000萬美元之多，但它在美國汽車市場上，這二者的年銷售量都超過60萬輛。

韓國現代汽車公司的汽車年銷售量在25萬輛以上，連奧迪、優格的銷售量都超過五十鈴。那么，近年來最受崇拜、最受贊揚、最受尊敬的廣告活動是什么？答案就是喬·五十鈴的系列廣告，真是令人啼笑皆非。

如何才能使戰略有趣呢？當然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不會使你的戰略看起來有趣。你會先選一個有趣的戰術?！氨人_餅買一送一”是有趣的，“孩子，快快長大，來熱烤的漢堡包店”也很有意思。當然，有趣本身產品或服務密切相關，而且，既然廣告是市場營銷戰的重要戰術武器，那么，創意本身也必須是有趣的廣告創意。這就是為什么廣告戰術引導企業戰略的原因。

4．測試業務人員

好設想通常不容易為業務人員所接受，因為他們太接近市場，了解的情況也比較多，以致他們和潛在

顧客一樣都是這方面的專家。對于業務員來說，試圖用快刀斬亂麻的方式對潛在顧客造成沖擊的戰術想法有點過于簡單。那么，你是否想擺脫業務員而專心致力于潛在顧客呢？倘是這樣，你冒的風險可就大了。若業務員不全力支持你的計劃，那么不論計劃如何宏大，你還是無法順利實施。因而，向業務員測試計劃時，隱含著推銷給他們的意思，而不是征求他們的意見。如果無法說服他們的接受計劃，那麻煩可就大了。

你應該把能夠打動人心的東西，統統放進你的推銷戰術里，甚至包括你的滿腔熱情。業務人員非常喜歡一場成功的業務會。如果你順利地說服他們，他們也會盡力去說服經銷商或最終用戶。不過，這可是一次嚴峻的考驗。

5．測試新聞界

你很難打電話問丹·拉瑟是否喜歡你的市場營銷新計劃背后的戰略。你必須以間接的方式來做這件事，關鍵是你必須自問“這個觀念有沒有新聞?；蛟S它根本不會出現在7點鐘的新聞節目，甚至連周刊的第七版也沒有刊登，無論如何，最有效的觀念通常都具有新聞價值。當百事可樂推出斯萊思時，全國媒介爭相報道，因為它是第一種添加10%果汁的碳酸飲料。當IBM推出一項廣告活動，將自己定位為“更大的屏幕”時，美國主要媒介都忽略了這項活動。更大的屏幕？IBM是一家營業額540億美元的巨人，并且，它已比所有競爭者加總起來還要大，因此，或成為“更大的屏幕”有何新聞價值？

當艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車行業第二”的觀念時，引起了人們的興趣，新聞界紛紛予以報道，甚至連美國副總統都開玩笑說，自己必須“更加努力”因為“我只是老二”。

6．了解競爭者

如果你想事先了解競爭者對你的作戰計劃的評價，那么從拉瑟或湯姆·布羅考那里得到反應還算是相當容易。你頂多只能把計劃交給每個主要競爭者過目，如果每個人都說“我討厭它”，則你所擁有的只是一個“可能的”贏家。問題是你不太可能這樣做，不過，還是有辦法做類似的事情，那就是所謂的邏輯檢查。

為了檢查你的主張的邏輯性，你可以把陳述顛倒過來，看看它的反面意義是否符合你的主要競爭者。艾維斯只是出租汽車業的老二，所以我們必須更加努力，這句話反面的意思是什么？赫茲是出租汽車業的老大，所以居功自傲吃老本，不必太努力。對艾維斯來說，這則廣告簡直太棒了，如果潛在顧客甚至認為赫茲柜臺人員也這么想，他會采取相應的對策。

“在空中與眾不同”是美國航空公司的口號，該公司居航空業第二位，讓我們把它顛倒過來，看看老大的情形會是怎樣。“在空中無甚特殊”，聯合航空公司不特殊？事實上，聯合航空公司曾大作廣告宣傳它飛往夏威夷以及其他特殊的地方。因此，“在空中與眾不同”并未使美國航空公司一步登天。問題是，你知道這就是美國航空公司的口號。實際上，它也并不適合該公司所處的競爭狀況。

7．測試產品大類

“戰略先行”最危險的地方是這些人相信品牌延伸可以導致一個獨立自主的生命。自上而下的企業會接受一個延伸的品牌，并給他一個獨立的市場營銷部門、業務人員以及廣告預算。上述這些東西，健怡可口可樂都有，此外，它還有一個獨立的廣告公司，但是，軟性飲料飲用者看一看健怡可口可樂，心里想的是“沒有卡路里的可口可樂”。這些獨立的經營方式使得可口可樂業務人員誤以為他們擁有兩個品牌，但事實上，他們所擁有的只是兩種不同的口味。對于標有相同品牌名稱的產品你都需加以測試，因為在潛在顧客的心目中它們是聯系在一起的。健怡可口可樂的成功，是以可口可樂的犧牲為代價的，由于低糖軟性飲料的銷售量大幅度增加，所以兩者之間的消長關系并不太容易觀察出來。

“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一個品牌的三種口味，其中之一的銷售提高，其余二者的銷售就會下降?！皫鞝査沟【啤币彩峭瑯拥那闆r，當它銷售上升時，庫爾斯一般啤酒就走下坡路。這也充分說明了二者之間的關聯性。于是，“庫爾斯淡啤酒”廣告里所使用的銀彈，終于找到了它要打的目標：庫爾斯普通啤酒。

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全國最大的品牌商品折扣網站“唯品會”去年在接受紅杉和DCM20D。萬美金融資的同時，宣布將于2011年引進奢侈品牌，欲借鑒美國知名會員制奢侈品電子商務網站Gilt的模式切入奢侈品領域。此前，繼意大利奢侈品牌商福喜利(Forzieri)宣布攜手支付寶，進軍中國網購市場后，著名的拉斐爾在線(Raffaello-network)也借此試水中國奢侈品市場。一些國際知名的奢侈品品牌也陸續開設中文版的網上官方購物站點。同時，越來越多的奢侈品品牌店將進駐中國，Coach計劃今年將在中國新開30家店鋪；巴寶莉也稱在全球范圍內的平均店鋪面積將增25％，其中逾半數將落戶中國；Tiffany未來3年計劃在中國新開25～30家店。據貝恩的報告粗略計算，去年在中國已新開了80家奢侈品專賣店。

奢侈品暗戰中國為哪般

市場蛋糕，潛力驚人。隨著中國經濟的高速發展和人均收入水平的提高，中國的富裕人群快速涌現，中國正逐步成為世界奢侈品消費市場的生力軍。據中國社科院的《商業藍皮書》稱，截至2009年12月，中國奢侈品消費總額已增至94億美元，占全球的27.5％，并首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國，僅次于居首位的日本。根據中國品牌策劃協會粗略統計，目前中國有大約1.75億的奢侈品潛在消費者，占總人口的13％。其中約1000萬～2000萬人是活躍的奢侈品消費者。94億的消費額，1000萬～2000萬的消費者，中國奢侈品市場這塊蛋糕的確大得驚人，這也難怪奢侈品經營者們來此攻城略地。

逆勢上揚勢頭強勁。據著名咨詢公司貝恩調查顯示，近年來國際奢侈品市場出現疲軟，中國市場卻逆勢上揚。2009年全球奢侈品銷售額同比下滑約8％，其中歐洲、日本和美國的銷售分別下滑8％、10％和16％，而我國奢侈品則出現12％的增幅。中國強勁的市場增長勢頭預示未來幾年國內中國奢侈品市場前景依然向好，預計年增長率將達約23％。貝恩公司的相關調查報告顯示，2010年全球奢侈品行業銷售反彈力較預期高。其中，中國的貢獻最大，增長了30％，增幅再次雄踞全球首位。美國波士頓咨詢公司預計，到2015年，中國將成為全球最大的奢侈品市場。

政策影響，境外消費。隨著去年人民幣的升值以及近期美元、歐元等匯率持續低迷，全球各大奢侈品不得不靠提高產品價格以彌補匯差帶來的損失，一方面奢侈品開始啟動漲價的同時減少了大幅度的歐洲等海外市場的折扣，另一方面去年8月份出臺的《海關總署54號公告》規定內地客境外購買奢侈品要上繳更多的關稅。以上兩方面所帶來的影響是消費者境外購買奢侈品的成本大幅提升，甚至某些奢侈品境外購買的費用要高于在國內購買該奢侈品的費用，這使得熱衷于追求境外購買便宜奢侈品的消費者打消了購買念頭，變向增加了中國奢侈品市場的消費者。

奢侈品各渠道何以為戰

專賣店：服務+體驗。法國奢侈品牌路易?威登去年9月份在成都仁恒置地廣場新開了一家旗艦專賣店。這是路易?威登在中國大陸地區開設的第9家旗艦店和第35家專賣店。作為西南首家旗艦店，該店引進了路易威登品牌旗下的全系列產品，其中包括首次引入成都的男女時裝系列，很多新款服裝都有陳列。在旅行箱包區還提供路易威登的Mon Monogram定制服務，消費者可以定制到獨一無二專屬于自己的箱包和Neverfull手袋。奢侈品專賣店專門經營或授權經營某一奢侈品品牌，一般選址于繁華商業地點，其賣品陳設、專柜布局和環境氛圍都更能顯示出奢侈品該具有的奢華、質感和文化。奢侈品專賣店以其提供給消費者一流的服務和尊貴的體驗而著稱，這是網購和奧特萊斯渠道所無法提供的。除此之外，專賣店還具有一些其他渠道無法比擬的優勢：一是從業人員一般具備豐富的專業知識，為消費者提供優質服務；二是專賣店奢侈品正宗，消費者可以省去檢驗產品真偽的麻煩；三是專賣店是奢侈品品牌形象、文化的窗口，有利于消費者了解該奢侈品并感受其品牌文化；四是專賣店內奢侈品種類齊全，便于消費者選擇。當然，專賣店渠道對奢侈品消費者來說也存在價格昂貴的不足。所以奢侈品專賣店從其特點來看更適合銷售頂級品牌奢侈品，這類奢侈品更多在于提供一種體驗，而不是其實用性。

網購：便捷+優惠。創立于日本東京的網上奢侈品零售平臺魅力惠(GlamourSaIes)在去年4月份正式登陸中國。它采用會員邀請制和限時搶購的模式，平均每星期會舉行5～7場48～96小時驚心動魄的限時搶購活動，以市場價的3～7折價格，精選銷售國際頂級品牌服裝、配飾、包袋、珠寶及化妝品。盡管魅力惠CEO韋奕博稱魅力惠是低調運行的奢侈品在線銷售網站，但在其上線之后的短短3個月時間內，就已經聚集了超過13萬用戶，并且每天以不低于的1500人的速度遞增。奢侈品網購渠道是消費者通過互聯網檢索奢侈品信息，并通過電子訂購單發出購物請求，奢侈品經營者通過郵購的方式發貨，或是通過快遞公司送貨上門的一種奢侈品購買方式。奢侈品網購之所以受到追捧是因為它給消費者所帶來的便捷和優惠，消費者購物可以不受地域和時間的限制，根本無需出門，省時又省力。網購渠道省去了租店面、雇專業職員及儲存保管奢侈品等一系列費用，致使網購奢侈品的價格一會般低于實體店的20％～40％，這是網購奢侈品對消費者最大的吸引力之一。然而奢侈品網購渠道對消費者帶來的遺憾和顧慮也是不可忽視的，美西時尚調查顯示，有46％的受訪者之所以還未進行過奢侈品的網購，主要擔心的就是商品質量和商家可靠性問題。所以該渠道比較適合于銷售化妝品、服裝、手表等個人用品的奢侈品，而其主要的服務對象應該是熟悉網絡，且對網上購物有過一定體驗的年輕消費者。

奧特萊斯：品牌+折扣。在奧特萊斯購物廣場，消費者可以領略國際時尚品牌折扣、直銷所帶來的無限喜悅。奧特萊斯也被稱為“品牌直銷購物中心”，一般專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心。因此，奧特萊斯奢侈品渠道以其純正的品牌、難以想象的低價、方便舒適的購物氛圍使得奢侈品消費者趨之若鶩。奧特萊斯最大優勢在于“品牌+折扣”的模式，“品牌”是指奧特萊斯銷售的奢侈品一定是正宗的奢侈品品牌，這主要歸功于奧特萊斯經管公司對入駐奧特萊斯品牌的管控和監督。其商品大多以低至1～6折的價格銷售，“品牌+折扣”的模式可以滿足部分經濟實力不足，卻有奢侈品需求的消費者。同時，對于選擇奢侈品更多的是看重LOGO的奢侈品消費者而言，在奧特萊斯中購買奢侈品也不失為―種最佳的選擇。當然奧特萊斯也具有兩個比較明顯的缺點：一是奢侈品種

類有限，消費者有可能無法找到適合自己的尺碼或喜歡的產品；二是奧特萊斯受地域的限制明顯，數量是有限的，其輻射到的范圍也非常有限。從奧特萊斯渠道所采取的模式來看，其適合于銷售各個檔次的奢侈品，其目標顧客主要是對體驗要求不高，而對價格比較敏感的奢侈品消費群體。

未來準主沉浮

波士頓顧問集團的資深合伙人兼常務董事Michael Silverstein在去年夏季到訪北京和上海后表示：“中國奢侈品消費群體中大部分是未滿40歲的年輕人，追捧奢侈品在中國是一場年輕人的活動?！边@些年輕人中絕大部分是受過高等教育、熟悉網絡、對網上購物有過體驗的網絡使用者，其經濟實力一般比較有限。他們對奢侈品的需求主要集中在服飾、香水、手表等個人用品上，且對價格比較敏感，而個人用品又非常適合在網絡上進行交易，因此不難想象一個年輕的中國奢侈品消費者在購買奢侈品時，會毫無疑問地想到網購折扣渠道。據不完全統計，在過去一年中，中國的網購人群已超過1億人。盡管如此，仍有專家認為，中國網民的網購潛力仍未被完全釋放。在歐美和韓國等互聯網普及率較高的國家，網民中網絡購物比例已經超過2／3，因此，中國網購還有巨大的發展潛力。魅力惠CEO韋奕博認為，奢侈品在中國的網購市場相當樂觀?！?010中國奢侈品報告》也指出，消費者網上購買奢侈品的意愿增強，2011年中國奢侈品網絡消費市場將呈爆炸性增長。