導語：如何才能寫好一篇跨文化傳播論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[論文關鍵詞]跨文化傳播；現代大學生；文化意識

“魚是否知道自己是濕的?”這是文化、媒介評論家馬歇爾·麥克盧漢經常提出的一個問題。對于這個問題，他的回答是“不知道”。魚的生存是由水決定的，只有在沒有水的情況下，魚才會感覺到自己的處境。這個例子對于人和大眾媒介來說是同一個道理。媒介已經完全滲透到我們的日常生活當中，以至我們經常感覺不到它的存在，更感覺不到它對我們產生的影響。媒介向我們傳遞信息，給我們提供娛樂，使我們興高采烈，讓我們煩惱困惑。媒介改變我們的情緒，挑戰我們的文化意識，侮辱我們的理智。

在經濟全球化的、世界變為“地球村”的今天，大眾媒介在跨文化傳播中扮演著重要角色。它在改變傳統文化邊界，拓展文化空間的過程中，推進著跨文化傳播，進行著文化的整合，同時也攜帶著政治與資本的力量，推行著文化霸權主義。

跨文化傳播是一種伴隨著人類發展的歷史文化現象，是現代人的一種生活方式，更是文化發展的內在動力。各種文化正是由于不斷地吸收不同文化的有益因素，使自己不斷得到更新、豐富和發展。

現在越來越活躍和頻繁的跨文化傳播使我們大學生的校園生活充滿了新鮮內容，校園媒介也開始在跨文化傳播中扮演著一定的角色。例如，大學生們穿的是“韓國風”和“歐美風”帶來的、款式多樣的、休閑時尚的衣服；戴的是“韓國風”吹來韻有著光亮色彩的、能展現大學生青春活力的、精細幽雅的飾品；我們的手機彩鈴是現在最流行的韓文或英文歌曲；宿舍墻上貼的是安在旭、Rain、張東健、金喜善等韓國影星的巨幅海報；手機、鑰匙或書包上掛的是“冬日戀歌”的插圖或Rain、輩勇俊等英俊韓星的小型照片；課余休閑時，我們在網上看韓國最新的浪漫愛情劇或美國現在最受歡迎的連續??；我們模仿韓劇男女主角的流行發型和發色，現在我們最想去的城市是漢城……

追求浪漫、追求美、追求時尚、追求新形式和新鮮內容，喜歡模仿別人的東西、適應性強、價值觀和審美觀靈活的、代表一個時代的現代大學生正在成為吸收跨文化傳播養分的主力軍。我們的各類文化意識也隨著跨文化傳播的潮流而打破了本土文化的界限。具體說來，跨文化傳播對現代大學生文化意識的影響有以下幾個方面。

一、對服飾文化意識的影響

公元前221年以后，中國在秦漢時期就開辟了著名的“絲綢之路”。絲織品通過貿易進入歐洲，促使西歐人廣泛地了解東方的古老文明。從此東方文化開始影響歐洲中世紀人們的服飾。中國織物光澤華麗的外觀、豪華的金銀線刺繡與歐洲人對神的崇拜心理一拍即合。尤其在l3世紀，隨著西方和東方貿易的不斷加強，形成了歐洲人熱烈追求東方服飾的熱潮，女裝衣服的領、袖、衣邊均出現模仿繡花的形式。因此，中國袍裝和裝飾對后來的西歐服裝的演變和更新產生了巨大影響。由此可見，通過各種渠道進行的跨文化傳播對各民族的服飾文化是會產生一定的影響的。而現在，“歐美流”和“韓流”在中國迅速蔓延，對中國的服飾文化產生了很大影響。作為充滿活力、善于接受新事物的現代大學生，常常把具本民族特色的傳統衣服疊放在箱子里，成為追逐“歐美版”“韓版”潮流的主力軍。

幾年前，在年輕人中間興起美國黑人的“街舞熱”，在我們校園則引起穿HIP—HOP服飾的浪潮。在校園里，無論是漢族和少數民族學生、男生或女生，都流行穿寬大的休閑T恤、肥大的褲子和滑板鞋。幾年來，隨著韓劇越來越多的播放，走在校園里，身旁飄過的、一身精致時尚韓版服裝打扮的個性男女越來越多。韓劇給人印象最深的除了劇中女美男俊的主角、催人淚下的煽情劇情外，還有男女主角青春亮麗的各色服飾?，F在“韓國風”征服了無數年輕人，讓歐美時尚成功的亞洲化。

突出自由自在的個性，即不像西方服飾那么開放、又沒有東方服飾那么的過于保守，注重精美的細節處理，簡約而含蓄、大方，經典又不失時尚、樸實，閑適中透露出高雅，適合各種場合穿著的休閑、舒適的韓服符合具有追求完美、自然輕松、無拘束的浪漫休閑心態的，還在校園學習生活又渴望時尚個性的現代大學生的審美情趣。也因此，風靡流行的韓服成為了現代大學生的首選。

大學生們也喜歡佩戴韓劇里出現過的各種各樣的首飾，喜歡金黃色的、剪得千奇百怪的韓版發型，還喜歡像韓劇中的女主角一樣著鮮艷的眼影，抹光澤的唇膏，以此炫出自己的青春。

由此可見，跨文化傳播使大學生的服飾文化意識更多樣化、個性化和色彩化了。

二、對飲食文化意識的影響

飲食文化，從本質上說，不是指這個人和那個人在餐飲上應該做出哪種選擇，它指的是隱藏在人們心里的東西；如共同的歷史背景、民族文化的基礎；指的是人們在這個方面連續重復的群體實踐。隨著社會生產力的發展，人們為了生存，曾發明很多加工食物的工具以及各種烹飪技巧和食用方法，并把這些技巧和食用方法利用各種符號傳播給別人。也正是因為這些飲食文化的傳播，人類積累了豐富的飲食習俗、典故、思想和理念。

信息交流對飲食文化的影響很大，特別是跨文化交流對各族人民的飲食文化意識的影響更大。中國是一個多民族的國家，由于各民族的歷史背景、地理環境、社會文化及飲食環境的不同，造成了各民族文化的差異。在這個溫暖的大家庭里，各民族的飲食文化相互影響，相互吸收，變得越來越豐富多彩。中國飲食文化之所以如此豐富多彩，長盛不衰，是因為，不僅國內不同民族之間相互傳播交流，同時又積極吸收海外不同文化背景下的飲食文化。

從秦漢時期的絲綢之路到現在的大眾傳播媒，跨文化傳播和交流不斷地影響我們的飲食文化，斷地更新我們的飲食文化意識。在古代漫長的歲月中，商業貿易傳播和宗教傳播是飲食文化交流的重要途徑。而現在各大眾傳播媒介也成為飲食文化交流的重要途徑之一。

2002年筆者剛進大學的時候，同學們中間去肯德雞、百富、德克士等西式餐廳就餐的情況不是很普遍。但隨著烏魯木齊西式餐廳的增多，西式食品價格也隨之下降，在校園里，學生去裝修豪華、優雅的肯德雞、德克士、西餅屋等西式餐廳消費成了一種時尚。在各種節日里，同學們很喜歡去環境舒適、給我們新鮮感的西式餐廳，享受給我們帶來新滋味的西式食品。最近，隨著“韓流”熱在中國的出現，各式各樣韓國料理的美味也飄到了我們的身邊。像西餐很快成為我們飲食文化的一部分那樣，不久，韓餐也將成為我們飲食文化意識的另一個新內容。

三、對節日文化意識的影響

世界上各民族都有本民族特色的各種節日。如圣誕節是西方人的最大節El，春節是中國人的傳統節日，肉孜節和古爾邦節是信仰伊斯蘭教的少數民族的最主要節日。隨著各民族和各國之間跨文化交流和大眾媒介的跨文化傳播的日益增多，其他民族的一些節日不同程度地融進了我們的節日文化。特別是圣誕節、情人節、母親節和父親節等典型的西方國家的節日，在新疆的各民族人中尤其是年輕大學生中很流行和普及。

每次圣誕節，不論是外國語學院的學生，還是其他學院的學生，都會用圣誕樹和圣誕禮物把教室和宿舍裝飾得非常漂亮，門和玻璃上貼著“MerryChrist．mas”的貼紙，并相互發短信來慶祝。情人節是追求和向往浪漫愛情的現代大學生的另一個重要節日，母親節和父親節則是我們向父母表達孝心的重妻節日?？傊?，這些典型的西方節日已成為大學生節日文化意識不可分割的重要組成部分。

四、對休閑娛樂文化意識的影響

年輕人都特別重視娛樂活動。尤其是在校園重重的學習壓力下，在做不完的作業之中忙來忙去的大學生，特別渴望參與輕松愉快的娛樂活動。幾年前，校園里主要盛行的娛樂活動是去操場打球，在安靜的樹林里跟朋友聊天、看小說，晚上則去操場沿著跑道跑兩三圈或散步，或去看學校搞的各類晚會。

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旅游是人們暫時離開常住地，前往異地并不會在異地長期居留的活動。隨著物資流、信息流、文化流和經濟流的不斷發展，旅游客源地和目的地逐漸發生著物質的、信息的、文化的相互作用。旅游屬于文化交流傳播的范疇，旅游的最大動因就是實現地域和文化的差異性，這種差異性伴隨著旅游空間的流動而發生著客源地文化與目的地文化的跨文化傳播。這種文化傳播在國際旅游中得到更明顯、更突出的表現，而這種國際文化傳播就體現在:

1.旅游者到達目的地對當地文化帶來觸動在國際旅游中，由于這種長距離、大空間的移動，使得兩地在文化氛圍中存在較大的差異。旅游者到達目的地后進行游覽和活動，一方面，對目的地的經濟文化形成一定的認知。旅游者在目的地的各種消費活動帶動了當地的經濟，但旅游者在當地的無意識性或示效應則對當地文化引起觸動，旅游者在目的地傳播客源地文化的行為一般是無意識的，但旅游者能夠從目的地感受到鮮明的文化差異。另一方面，如果旅游者來自于文化強勢的地區，他的旅游目的地是文化相對弱勢的地區，那么旅游者在目的地的行為方式就對當地人們形成了一定示范效應。與此同時，隨著當地居民從最初對旅游者的歡迎逐漸變成不滿，甚至不完全接受和理解旅游者的文化，這種就是跨文化傳播障礙的深刻表現。

2.旅游目的地文化對旅游主體文化的影響人們之所以旅游，很大部分就是因為地域和文化之間差異的存在，相對于旅游者對目的地文化的影響而言，旅游者到旅游地旅游，把當地獨特的民俗文化及所見所聞帶回到客源地，這是一種有意識的行為。在古代，唐僧西天取經，馬可波羅行紀等都是對跨國文化進行傳播的典型例子。旅游者回到常住地后，向周圍的人講起自己在目的地的所見所聞，這種行為也是有意識的文化傳播，但這種傳播具有一定的局限性，這種局限性體現在人們對事物的觀察和分析的局限性，旅游者眼中對目的地的感官及評價不一定是準確的，也不一定是真實的，大多數旅游者通常是按照旅游指南或旅游團的方式去了解當地居民的風俗習慣。再加上不同旅游者之間存在較大的體驗和判斷差異，這就使得旅游者在真正了解當地文化方面會產生較大的跨文化交流障礙。

二、國際旅游中語言在跨文化交際傳播中的應用

在發展國際旅游業務中，以語言為載體的跨文化交際和傳播得到了廣泛應用，語言在國際旅游和文化交流中扮演的基礎性角色隨處可見，下面就以泰國旅游業為例進行闡述。泰國的旅游業蓬勃發展，在國際旅游行業中具有很強的影響力，泰國旅游業之所以能如此繁榮，除了其具備獨特的旅游資源和文化藝術之外，語言在跨文化傳播中發揮著不可忽視的作用。

1.語言在泰國旅游市場中的細致體現進入泰國，如果你會一口流利的英語，就可以實現在泰國輕松自由行，無須導游，無論是吃住還有游購，對你來說不會有任何困難;同時，對旅游、文化之類的研究和考察都比較方便。因為，在泰國，各家賓館、飯店、娛樂場所、學校等都積極使用英語，在英語學習、宣傳方面隨處可見，雜志、地圖冊、名片、旅游宣傳促銷等非常全面，到位。即使是在一些大型的表演或歌舞表演場所，都會有相應的口譯。泰國整體的語言能力較強，英語在泰國的熟練運用，在發展本國旅游業，實現跨文化交流和傳播方面意義重大，意識強烈，耐人尋味。

2.語言在泰國旅游及日常生活中的體現在泰國，所到之處，各種人員基本上都可以用英語進行交流和溝通，無論是在泰國什么地方，都能給人一種全民英語素質基礎較好的感覺，普遍反映出泰國百姓的跨文化交際能力強;與此同時，在泰國，無論是電視頻道，還是綜藝節目，英語類的節目比較多;在很多公眾場合，廣告牌、指示牌都是雙語解釋;在著名的景點中，日語、漢語、泰語等宣傳冊、資料冊都有免費提供。由此可見，在泰國，對跨文化交流和傳播十分重視，泰國民眾在語言方面的能力普遍較強。

3.泰國對語言文化和語言交際能力的培養發展國際旅游與實現跨文化傳播相輔相成，廣泛的文化交流是世界性發展大勢，多元文化交流的挑戰也是不可避免的，積極重視跨文化交流的能力，才能讓國家的文化融入世界文化的大潮流中。從泰國在語言類課程的設置中，我們可以看到泰國各校將語言教學放在首位，泰國民眾在語言方面的應用能力、交際能力和水平方面已逐漸與其國民、國家的生存相互關聯，并逐漸達成普遍共識。

三、國際旅游中實現以語言為載體的跨文化傳播的建議

1.具備跨文化交流意識發展國際旅游，旅游者是活動的參與者，在旅游者、旅游從業人員及旅游目的地三方中，都應該具備跨文化交流的意識。只有具備了這種意識，在面對異域文化人員時，才能從容應對。隨著世界交流的日益緊密，人們每天都在接觸各種不同的文化，逐漸形成跨文化的意識，但這種意識并不充分。因此，在發展國際旅游中，應該充分具備以語言為載體的跨文化交流意識。

2.積極培養跨文化交流能力首先，應該有意識地通過各種資料信息，多看多聽，多渠道地學習，積累更多直接或間接經驗。其次，在接觸和了解異域文化的同時，還要更好地認識自己，了解自身的文化，盡量做到“移情”思維。不管是來自強勢文化區域還是來自弱勢文化區域的人，在面對異質文化的時候都不應該迷失了自己的文化，只有從異質文化中反觀自己的文化，才能更好地認識自己，對異質文化進行“移情”思維。最后，對跨文化交流能力的培養需要在跨文化的實踐中進行。一旦到一個新的環境旅游，首先就要學會客觀地看待新的事物，跨文化交流就是對異域文化的適應過程，并且促使自己加快適應異質文化的步伐。

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論文關鍵詞：品牌；廣告；文化

廣告傳播的目的是使消費者了解、認可以至接受企業的產品和服務。廣告傳播的效果會直接影響到品牌的整體效益，因此，一些西方知名品牌在華廣告傳播中，面對迥異于西方文化的挑戰，他們通過較為周密的調查研究，綜合運用廣告學、心理學、文化學以及其他學科知識，并將這些理論運用于實踐，從而在一定程度上取得了較大的成功。

一、西方知名品牌在華廣告傳播的成功策略

隨著經濟全球化和世界一體化的發展，人類的共通之處正在增多。若把人類共通的價值用能夠兼容的廣告符號形式以及精神文化內容表現出來，從而就有可能實現跨文化傳播的目標。因此，西方跨國企業除了注意研究全球市場的公共性元素，還要重視中國市場的獨特性元素。

(一)順應中國文化價值觀的跨文化重構。西方在華廣告傳播運用跨文化傳播學理論，從中國傳統文化所認同的價值觀例如重情、重義、重孝、重視人與社會及人與自然和諧等傳統價值觀中汲取創作的源泉并尋求與中國消費者價值觀最佳契合的方式進行轉換。同時也注意從中國的詩歌、音樂、繪畫、武術、剪紙等中獲得廣告創作靈感，并結合現代時尚因素加以創新，且針對不同的目標人群采用不同的，但能被目標人群接受的廣告人物形象。

(二)順應并調動中國人潛在的文化心理。西方在華廣告運用人本主義理論，緊緊抓住中國部分消費者的心理，通過廣告將他們的潛在欲望調動起來，又讓這部分人充當領頭羊去帶動其他階層的人。廣告本身已經不再是單純的某一產品或品牌的“代言人”，它已經在標榜一種生活方式和生活態度。

同時，西方在華廣告將心理學的“誘因一行為”與中國人特有的心理相結合，采用個性化策略、激勵性策略、體驗性策略、多元化策略、游戲性策略等；并恰當地通過營造美輪美奐的意境將中國人潛在的需求調動起來。

(三)廣告設計符合中國人審美情趣心理。西方跨國企業注重在華廣告設計時，將中國固有的審美情趣與廣告設計相融通。比如，西方企業在華廣告傳播時，格外講究選擇獨特的標志符號例如麥當勞。在麥當勞的系列廣告中，通過大大的黃色標志符號隨時在提醒人們進入的是麥當勞的世界，以準確把握受眾進行體驗的情景氛圍；而廣告語則采用中國人習慣的對稱及幽默語句。同時，在廣告設計時也多用直觀符號，比如圖像和音響直接刺激人的感官，能夠為人所直接體驗。

(四)廣告與中國本土化事件相結合。西方品牌在華廣告借助新聞公關事件，擴大西方品牌在華傳播的影響。業內有人曾把廣告比喻成“槍炮彈弩”，而把公關則比喻成“懷柔政策”。這個比喻在很大程度上說明了公關與廣告在傳播方法上的和而不同。公關的本質在于控制社會輿論，使社會輿論朝著有利于企業形象的方向制造宣傳效應，抑或幫助企業化解突如其來的市場、信譽等危機和穩定市場。同時，由于公關以事實為準繩，這樣它與廣告相比，更具可信性。

二、西方品牌在華廣告傳播中存在的一些問題

(一)某種程度上錯用中國文化符號。西方知名品牌在華廣告傳播中，一定程度上忽視了中國人的深層次民族心理。例如，耐克公司為宣傳其最新款籃球鞋，曾推出了一個名叫“恐懼斗室”的廣告片。廣告片中的男主角是NBA新星勒布朗·詹姆斯。該片中涉及“中國元素”的地方有三處：其一，“中國老者”形象——表達“中國功夫”不堪一擊；其二，與敦煌壁畫中的“飛天”造型極為相似的“中國女子”形象——她們似乎在“勾引”男主角并和到處飄著的美鈔一起象征“誘惑”；其三，兩條“中國龍”形象——“二龍”吐出煙霧，煙霧又化為妖怪。該廣告在亞洲各地華人中引起軒然大波，許多觀眾看過這則“中國元素”屢被打敗的廣告片后很不舒服。而新加坡當地的華裔聯名向政府請愿，要求對耐克的這則廣告進行“嚴打”。

(二)難以把握中國消費者潛在的微妙心理。一方面，盡管中國對外改革開放多年，國人的思想經歷了前所未有的轉變，也在慢慢接受一些新的消費模式，但是針對西方廣告對“性”、“奢侈品”的某些夸大宣傳國人還是會潛意識地抵制。另一方面，西方品牌的廣告傳播對中國邊緣人群的文化樣式以及心理研究不夠。由于中西方國情的不同，西方在華的廣告多針對高端人群比如年輕人，而對邊緣人群及老年人的廣告則相對欠缺。

同時，某些廣告表現方式仍不太適應中國本土文化。有些西方廣告例如意識流的一些表現形式還不能完全被中國消費者接受，讓人看了半天也不知說什么。

三、西方廣告傳播對我國品牌國際傳播的啟示和策略

(一)轉變傳播視角，實現傳播內容的跨文化轉換。我國廣告在走向世界進行跨文化傳播時，應注意針對目標對象的文化價值進行重構并運用跨文化傳播學中的“編碼解碼理論”，對目標國家的歷史、文化、深層次民族心理、價值態度及價值取向作深人調查，從他們的文化典籍中獲得用現代方式詮釋的靈感；而廣告語言則要符合當地的話語方式；用適合當地價值觀的方式來營造廣告意境，針對不同的定位人群采用不同的人物形象。同時，還要規避文化禁忌，小心謹慎地運用文化要素。

(二)挖掘人類的共通心理，設置本土化議題。正因為人類的共性在增多，我國國際傳播要注意運用心理學原理將人類的共性、時代潮流、人們變化的心理以及現代科技跟各種表現手段相結合起來演繹人類共同的夢想。同時，“民族的也是世界的”。利用他國人們對異域文化的好奇心理，把我們的特色文化用他們熟悉的符號進行轉換，并與現代多種文化形式共同結合來演繹中國神韻。

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關鍵詞：跨文化傳播；跨文化廣告；廣告

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1003-2851（2011）09-0-01

經濟的全球化不僅改變了市場的運行機制和運作方式,同時也影響并改變著人類生存環境的諸多方面。它意味著,在表層經濟形態之下實際上蘊含著一種超乎經濟范疇的深層文化機制的運作。

一、廣告的跨文化傳播概述

廣告文化屬性的問題是把廣告作為一種文化現象和文化組成部分來進行研究的基礎，也是關系到廣告能否參與到跨文化傳播中去，是否具有跨文化傳播能力的基礎性問題。同時，廣告跨文化傳播實際能力的顯現期待著理論的研究，激勵著學界的不懈探索。

（一）跨文化廣告傳播釋義。“所謂廣告文化,是蘊含在廣告運動過程中的,逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風俗習慣等生活方式的總和,是以廣告為載體、推銷為動力、改變人們的消費觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式”[1]。在經濟全球化浪潮的沖擊和影響下,廣告文化傳播也受其影響,走向文化多元、文化融合的趨勢。

（二）廣告跨文化傳播能力的顯現。隨著經濟全球化，原料、資本和消費全球市場的形成，跨文化公司生產、經營的全球化，以及國家民族之間種種交流的增加，跨文化傳播的頻度和廣度都遠遠超過以往。廣告在跨文化傳播中的作用和能力也越來越明顯。

二、廣告的跨文化傳播過程

（一）廣告跨文化傳播模式。“廣告跨文化傳播是以廣告為信息傳播的載體或方式，進行跨文化傳播的實踐。不管有意識地用廣告進行跨文化傳播，還是廣告執行超越了文化疆域，其目的都是讓不同文化背景的人超出固有認知模式的限制，準確地理解廣告訴求，接受廣告傳遞的信息，收到廣告暗示而采取相應行動。”[2]

在模式中，A和B是兩個不同的文化體系，在它們之間廣告跨文化傳播經歷了一個完整的過程，包括了一般的傳播要素：信源、編碼、渠道、解碼、信宿和反饋。但由于傳播過程受到不同文化影響，也帶有文化沖突和融合等特點，體現出文化的互動。

因此，廣告跨文化傳播需要融入不同的文化背景進行考察。在文化A中，信源按照一定的目的和條件選擇傳播符號，進行編碼，形成傳播信息，也就是廣告。在這個背景下生成的廣告必然帶上了文化A獨有的文化價值特征。在文化B中，受眾通過一定渠道接觸廣告對廣告信息進行解碼，選擇性地理解廣告信息，產生態度和行動。由此可見，傳播過程中編碼、解碼等都收到了兩種文化的交互影響，呈現不同文化的相應特點，并由于傳播過程中文化產生了交匯和雜糅，又使得它們都具有了第三文化的意味。

（二）影響廣告跨文化傳播的因素。首先，文化A和文化B的差異性或可接近性。“霍爾以個人和集體為切入點，將文化分為個人主義和集體主義文化；根據信息傳播對環境的依賴性大小，將文化分為強環境文化和弱環境文化。文化形態差異越小、越接近的兩種文化之間，廣告跨文化傳播越容易?！盵3]

其次，“本群體”和“民族中心主義”觀念也影響廣告跨文化傳播。對其他文化抱有偏見、成見和歧視，對其他文化了解和理解不夠，以至編碼和信息失誤，甚至觸犯其他文化的禁忌，都會極大地影響廣告跨文化傳播的效果。

再次，傳播過程的操作和傳播因素本身也會影響廣告跨文化傳播的成功。編碼、信息、渠道等要素都能影響傳播結果，受眾對信息的接受和態度等也極大地影響著傳播效果。

三、廣告跨文化傳播策略

在經濟全球化背景下，跨越文化邊際的有效溝通是廣告傳播中要特別注意的問題。如何既與國際接軌，按照國際游戲規則進行廣告傳播活動，又能保持民族、本土的文化特色，如何在宣傳本土化產品或服務的同時，又能樹立起民族文化形象，是廣告人在實踐中需要不斷探索的。

（一）跨文化整合策略?！拔幕希挚梢苑Q為文化融合或涵化，是指當兩種相異的文化相遇時，互相認識到文化差異的存在，并主動了解對方文化的特征，適當調整自己的行為，增加雙方文化共享性的過程。”

（二）文化中的共性策略。應努力去尋找不同文化中人類的共性，如愛、善、友誼、親情等。廣告對大多數訴求對象來說應該是親切的、易接受的、易理解的，它應該具有一種跨文化的包容力。

（三）表現形式國際化策略。廣告的國際化是經濟全球競爭時代企業實施全球市場戰略的需要，是合理的，必然的。但國際化并不意味著全球的一模一樣化。事實上，要在全球完全相同的廣告是很難的，至少語言就是個問題。

（四）實施本土化策略。本土化策略，是指跨文化廣告傳播充分利用東道國的本土資源，根據東道國特殊的社會經濟發展情況和文化背景，以適合本土市場需求為出發點進行有針對性的經營運作的一種品牌經營策略。

本土化策略是解決廣告跨文化傳播中存在的文化差異與傳播效果的矛盾的有效對策，其核心就是廣告計劃全球化、實施本土化。全球化與本土化表面上是互相矛盾的，但是將跨文化廣告傳播作為一個連續過程來看，那么計劃全球化可以作為傳播過程中的信息戰略部分，而實施本土化則是信息的戰術部分。

參考文獻：

[1]陳培愛.廣告學概論[M].北京:高等教育出版社,2004.

[2]單波,石義彬.跨文化傳播新論[M].武漢:武漢大學出版社,2005:361-364.

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（一）思想來源認同協商理論起源于19世紀中葉的社會學領域，社會學家Goffman于1959年提出社會交往要以“達成一種協商的共識”為基礎，首次提出“認同要通過協商來實現”這一理念。隨后，這一觀點被Secord，Backman和Schlenker引入到心理學領域并發展延伸。

（二）跨文化傳播領域的認同協商理論19世紀80年代，人際傳播學者StellaTing-Toomey將認同協商理論發展到跨文化傳播領域，指出積極的認同協商是實現有效跨文化傳播的前提和基礎。由于個體都有一種“多重自我認同感”，因此必須結合多重因素分析認同的建構，涉及到自我認同和社會認同，家庭社會化與性別社會化，文化認同、民族認同、族群認同、階級認同、專業認同等。除此之外，認知、情感以及行為機制也影響著協商的過程。認同是一個不斷演變的過程，人們總是在新群體和既存群體中反復角色定位，獲得認同。正如“我是誰”可以劃分為“我過去是誰”、“我現在是誰”和“我將來是誰”。

（三）Toomey關于認同協商理論的一些假設：1.個體的自我認同和社會認同的核心動力是與他人的廣泛交往，即“社會化過程”。2.任何個體都存在著“多重自我認同感”。3.文化多樣性，個體復雜性，社會環境多變性都會影響個體的認同。4.個體的自我認同感和社會認同感越強，在進行跨文化交往時會表現得更自如。5.個體在熟知文化中會表現出“安全感”，在陌生文化中則表現出“脆弱感”。跨文化交往時，“安全感越強就越開放，越從容；脆弱感越強就越容易保守，越焦慮”。6.“可預見性”帶來信任，“不可預見性”導致猜疑、偏見。一般來講，個體在熟知文化中獲得“可預見性”，在非熟知文化中應對“不可預見性”。“在與熟悉者交往時，由于個人價值觀念、行為體系受到反復認定而產生信任；在與陌生者交往時，由于各種不可預見的情況而帶來尷尬和隔閡”。7.認同界限規范著人們的行為，這一界限表現為“歸屬感”和“異化感”。當個體被群體認同時，會有“歸屬感”；反之，會有“異化感”。8．在認同協商過程中，個體對“安全感”、“脆弱感”，“可預見性”、“不可預見性”，“歸屬感”、“異化感”等概念的認知和應對，直接影響其認同協商結果。9.個體在情感、認知及行為上的獲知范圍越豐富，越有助于其進行認同協商。10．積極的認同協商帶來的是理解、尊重和肯定，這也是實現有效跨文化傳播的基礎。

二、影響認同協商的相關因素

（一）自我認同和社會認同“認同即對待自我的態度和觀念，包括自我認同和社會認同。”自我認同，是指個體對自身現況、生理特征、社會期待、工作狀態、現實情境、未來希望等各層面的覺知，統合而成為一個完整、和諧的結構，追求自我個性的統一和連續，是區別自身與他者的依據。自我認同的實質就是回答：我是誰？社會認同，是個體擁有關于其所從屬的群體身份以及這個群體身份所伴隨而來的在情感上、價值觀上的重要性知識。相對應，社會認同的實質是回答：我們是誰？總之，“個體的自我身份就是個體的自我認同，個體的公眾身份就是個體的社會認同”。

（二）家庭社會化和性別社會化任何認同都是在社會化過程中實現的，而家庭社會化和性別社會化是認同協商的基礎。1.家庭社會化。家庭社會化包括相互對立的兩種制度：“個人家庭制度”和“定位家庭制度”。“個人家庭制度”又稱“民主家庭制度”，它重視家庭成員個性，家庭事務民主決定，父母子女關系如朋友般，家庭權力距離很小，多存在于個人主義文化體系?！岸ㄎ患彝ブ贫取弊⒅丶彝コ蓡T地位和權利，尊重父母權威，家庭權力距離很大，多存在于集體主義文化體系。2.性別社會化。是指個體在社會交往過程中逐漸獲得性別認同，并依照其性別角色的規范和規則行事的過程。性別認同首先在家庭及學校的童年時期獲得，它同時受到文化認同和族群認同等的影響。比如在美國，女孩兒被教導要與人共處，合作；男孩兒被教導要獨立，競爭。而在傳統的墨西哥，女孩兒受家庭保護，被孤立于家庭之外，男孩兒被鼓勵出外磨練。不過總體看來，女性的代名詞有：美好、感性、溫和；男性代名詞有：強壯、理性、好斗等。需要注意的是，與性別相關的議題已經成為跨文化傳播的關注重點。3.族群認同?！白迦骸笔窃谕粫r間同一地點同一種生物所形成的團體。族群可按種族、血統、、語言等不同的標準劃分，族群不受國家地域的限制。族群認同即個體在情感上、觀念上、行為上從屬于某一特定族群。從以下兩點解讀族群認同：①族群價值觀是否單一?；煅朔N、雙國籍人要么傾向于某一族群價值觀，要么游離于兩者之間以適應生存。②族群歸屬感。Toomey認為，族群認同也是一種主觀觀念，族群認同感的強弱也會影響身份認同的延續和改變。當認同感弱時，個體歸屬感就容易動搖，出現認同改變。4.情感、認知以及行為機制。積極的情感因素，比如尊重、客觀、信任、肯定等，是個體之間進行積極認同協商，實現有效跨文化傳播的基礎。反之，消極的情感因素，會產生偏見、忽視、嘲笑等，阻礙有效跨文化傳播的實現?？缥幕瘋鞑セ顒忧捌?，對交往對象的文化特征有一定的認知和了解，是認同協商的基礎。

三、兩種認同協商發展模式

認同協商過程受到諸多因素的影響，學者們在該理論的基礎上，提出了兩種發展模式。

（一）文化-族群認同發展模式文化認同和族群認同在認同協商過程中時會產生不同程度的影響。按照所發揮作用，Berry等人提出了文化-族群認同發展模式（見表一）：AC是個體既堅持自身族群認同，又能適應大的社會文化環境，形成一種雙重認同；AD是個體注重自身族群認同，避免接觸適應社會主流文化，形成族群導向認同；BC是在文化認同占主導作用下，形成同化型認同；BD是在弱族群認同和弱文化認同狀態下，出現邊緣型認同，個體往往處于游離狀態，不知所歸，身份模糊不清。在BC模式下，個體的文化認同占主導作用，以國籍表達個體身份就是該模式的體現。在AD模式下，個體的族群認同占主導作用，非裔美洲人、亞裔美洲人、歐美人、拉美人等都是這種模式的體現。尤其是在移民國家，像美國、加拿大、澳大利亞、新加坡等，族群認同可能會讓位于文化認同，黃種人、白種人、黑種人等可能同處于一個文化群體。Toomey站在美國的立場上，指出作為一個移民國家，美國正面臨著如何為“美國人”下一個合適定義的難題。

（二）族群認同發展模式隨著個體族群意識強弱的發展過程，Cross首次提出了族群認同發展模式，后Helms在Cross基礎上，修正了族群認同發展模式（見表二）：Pre-encounter階段是族群成員受到大的文化環境價值觀、行為方式的影響，表現很無知，族群意識感很弱。Encounterstage階段，族群成員遭受一系列族群打擊（比如種族歧視或無法完全融入社會），族群意識開始覺醒。Immersion-Emersion階段，族群意識完全覺醒，并重新確立族群認同。最后Internalization-Commitment階段，族群成員保持族群認同的前提下，融入社會，開始與其他群體交往。

四、認同協商對于實現有效跨文化傳播的啟發

認同協商是實現有效跨文化傳播的前提和基礎。根據認同協商理論，要成為合格的跨文化傳播者，可以引用Dodd提出的“第三種文化”概念?！翱缥幕瘋鞑ルp方A、B把各自文化特色放在一邊，尋找共同的領域。在交往時，雙方都致力于尋找一種彼此共享的新的文化空間。A、B雙方并無必要去同化對方，而是尋找、創造共同之處，。”Dodd提出，實現“第三種文化”，必須從情感、認知、行為機制三個層面去努力。從情感層面上，針對異文化和異文化群體，以尊重為基礎，排除偏見、定勢。偏見是指，“根據一定表象或虛假的信息相互做出判斷，從而出現判斷失誤或判斷本身與判斷對象的真實情況不相符合現象”。定勢是指，以一些事先假設（并非客觀）為基礎，對某一群體標準化和簡化的觀念。比如認為德國人永遠機械地遵守紀律,法國人永遠陷入輕浮愛情,猶太人永遠吝嗇和狡詐,中國人永遠喜歡模棱兩可等等。從認知層面上，需要積累豐富的跨文化知識。能夠從歷史上、結構上和環境上來解讀個體身份的形成；能夠駕馭兩種即便是對立的價值體系；運用多文化標準聆聽、解讀異文化及異文化群體；從多文化角度分析解決跨文化交往中的問題。

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論文摘要：世界上不同的民族、不同地域、不同環境里的文化有明顯的差異，文化的差異性對廣告語境的影響非常明顯。本文通過分析與廣告有關的文化差異性，進一步闡述了跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合的方式，從而使廣告真正地適應不同國度的文化環境，創造出既有民族精神又有全球意識和時代精神的優秀廣告作品。

在現今世界中，經濟全球一體化使得資本和商品得以在全球范圍頻繁流動。全球化的商業環境給國際廣告市場和廣告傳播方式、手段帶來了巨大變化。廣告傳播走向不同地區和國家的消費者，使得其品牌和服務能夠順利進人各國市場為各國消費者所接受和認可，從而創造經濟利益。科技的發展和資本的全球性流動為廣告跨文化傳播提供了載體、工具、渠道和資金，而廣告跨文化傳播又能通過無孔不人的傳播途徑輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結在傳媒系統中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價值、判斷重新整合為類象化的模式和價值認同，進而對經濟全球化推波助瀾。

文化是構成廣告傳播的語境基礎。人們對廣告含意的理解受到傳播語境和自身文化背景的制約;我們知道，不同的文化有不同的價值觀。國際品牌在實施跨國經營管理時，所在國的國情、市場屬性，目標客戶的環境背景是不同的。如果不顧國家與地區市場的文化差異，而固執地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受阻礙與挫折，并為此付出慘痛的代價。廣告所面對的消費者都是在特定的文化環境中成長的，不同的文化環境總是能在語言、思維方式、價值觀等方面構筑出人的文化性格，進而影響到生活方式、消費習慣和審美感受等。因此，廣告需要了解消費者的文化背景，才能做到有的放矢，廣告吻合消費者的內在認同感，才能被愉快地接受。

一、文化差異在廣告語境中的體現

“人類學之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已給文化下了完美的定義:文化是一個復雜的整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗，以及人類在社會里所得到的一切能力和習慣。世界上不同民族、不同地域、不同體制下的文化有著明顯的差異，而文化的差異性對廣告的影響十分明顯。這些不同的文化模式決定了各國各地的廣告呈現出不一樣的風格，決定了不同的消費者有著不同的喜好，由此形成了豐富多彩的廣告文化。

廣告本身就是一種文化現象，具有兩面性。一方面作為商業經濟的附屬物，廣告具有全球性的共性;另一方面，廣告又有特定的目標受眾人群，因此，廣告總是具有非常鮮明的個性。而這正是來自于不同文化族群對于個體的影響，每個民族文化都會為其族群提供共同的語言、思維方式、生活方式、審美以及價值觀，這就形成了一個民族文化的共性。這種共性又表現出與其他民族文化的差異性，有時這種差異性是十分巨大的。

因此廣告的創意必須關注不同文化的差異性，從而讓廣告傳播能夠順利展開。

與廣告有關的文化差異性主要表現在一下幾個方面:

1、不同的價值觀念

由于各民族的地域環境和人文環境等方面有著巨大的差異，這些差異經過長期的積淀，逐漸內化成各不相同的文化價值觀和心理結構。不同文化背景下的人們由于觀念不同，對事物的理解和反應方式也就不一樣。

美國運動品牌耐克有一句著名的廣告詞:"just do it"，這句醒目的廣告詞正符合崇尚自由與個性的美國青少年的心態:想做就做。但在中國投放這個廣告時，"just do ii”被直譯成“想做就去做”。結果遭到許多消費者投訴，認為該廣告詞有誘導青少年做壞事的嫌疑，最后耐克將廣告詞改成“應做就去做”。盡管只有一字之差，意思卻相差甚遠。

可見廣告傳播一旦跨越了文化圈，就可能引發不同的價值觀念和意識形態的沖突，因此廣告語境必須跨文化的社會接受度。

再比如兩則旅游廣告:

一則是臺灣某度假別墅的廣告。廣告詞是:“一條清邃的小徑，垂柳依依，宋式山水地形，隨中國古典大門徐徐轉開，輕托出淡淡的山巒，江南風味撲面而來，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖……都在腦海涌現?！?/p>

另一則是美國游船公司廣告:“你總有機會跟著人群到一般的旅游地，度過一個平常的假期。然而你也可以乘坐傳奇中的‘三角女王號’再現湯姆·索亞和哈克貝里的歷險故事，或去發現百年以來一直未變的俄亥俄河岸的魅力……”

這兩則廣告的訴求點可以說是截然不同的，一個抓住了中國人的鄉土觀念，另一個則抓住了西方人富于冒險、追求刺激的心理。這兩則廣告的訴求都是很準確的，因為他們抓住了處于不同地域環境和人文環境中的各自的訴求對象的不同的價值觀念和心理特征。

2、不同的風俗習慣

風俗習慣是一個地區文化的集中體現，由于生活環境不同，各民族在長期的發展中形成了各不相同的生活習慣和避諱、禁忌。廣告不僅要關注民俗中的種種禁忌，更要充分挖掘和利用風俗習慣，并入鄉隨俗，完成與當地目標消費群的深度溝通。

廣告語境如果與當地風俗習慣吻合的話，會讓當地消費者產生強烈的認同感。如可口可樂自2001年起的春節營銷活動就堪稱經典?？煽诳蓸饭緩?002年至今在春節期間連續推出了包含典型的中國傳統民俗文化和典型元素的系列品牌廣告，傳遞了中國人春節回家的傳統習俗，在屬于中國人的特殊時刻，可口可樂感動了我們。

3、不同的審美感受

人類的審美感受也帶有跨文化、跨民族的差異。比如中國人喜歡“寫意”與情趣，而西方人則喜歡“寫實”與幽默。中國人不太接受不美的、充滿感官刺激的表現方式，而西方社會則對此寬容度比較高。國際品牌的“雀巢咖啡”在中國的廣告是“精彩每一天”、“味道好極了”，在西方的廣告卻可以拿令人恐怖的骸鏤形象來刺激消費者的感官體驗。這種荒誕的超現實主義和黑色幽默的藝術處理手法在西方廣告中經常被運用，但在中國廣告創意中卻需謹慎使用，以適應消費者的審美習慣。 4、不同的思維方式

東方的思維方式具有會意性，西方則是直觀的。中國人偏好綜合思維，其思維方式是整體優先式，而西方民族偏愛分析思維，其思維方式是部分優先式。比如我們在文章或生活中喜歡用暗示，或者喻古論今。這種含蓄需要你去意會，所謂此處無聲勝有聲，這與西方人的直觀性不大一樣。

其次是西方以個體為中心，強調個人自由、個人價值和個人責任。東方人則是以群體為核心，更多地強調群體利益，主張群體團結合作和自我犧牲。

所以在中國以“家與親情”為訴求的廣告是最能影響和打動消費者的。舒膚佳的“愛心媽媽，呵護全家”、可口可樂的“春節回家”等等眾多的廣告引起中國人廣泛的共鳴與感動，都離不開中國人的群體思維方式。

二、跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合

在全球化經濟席卷世界的當下，在交通與信息傳播等科技手段不斷更新的基礎上，全世界不同的國家、地區和個人之間的跨文化傳播日益頻繁和復雜。而這種跨文化傳播最多地發生在經濟領域，可以說，日益興盛的國際經濟活動已成為全球跨文化傳播的主要內容。其中廣告是國際經濟活動中不可或缺的一環，跨國營銷幾乎總是借助強大周密的廣告攻勢打開東道國的市場。可以說，廣告在全球跨文化傳播中扮演了先驅角色。

因此，當廣告領域的跨文化傳播以迅猛的勢頭出現在世人面前時，我們應該深人地思考和探析這種廣告文化語境中的互跨與融合的過程，以避免跨文化傳播環境中的失當因素，從而有效地進行廣告的跨文化傳播。

首先，作為東道國來說要具有廣闊的胸懷，發揚文化包容性的優點。比如，我們中華文化的歷史就是一部包容與融合多種不同地域與外來文化的歷史。從諸子百家到印傳佛教文化，都充分說明中華文化博大的包容性與融合性。

當今的跨文化傳播，更進一步地要求我們以開明和良好的政策和心態去面對外來廣告文化。通過對話與交流，吸收異質文化的營養，學習外來文化中的那些符合人類文明前進方向的普遍價值，讓中國品牌的廣告煥發出時代的氣息與精神，以提高中國品牌的國際競爭力。

其次是遵循“揚棄”原則?？缥幕膶υ捙c融合，是一個分辨、篩選、消化吸收的過程。對于外來的廣告文化，我們應清醒的分析和吸收其中的精華部分，使不同地域的文化得以溝通與互補;但與此同時，還應保持本民族的傳統文化與精神。這樣才能既表達了現代人的價值觀念與生活方式，又弘揚了本民族所蘊含的內在智慧和獨特理念。

第三要正確和積極地認識在跨文化傳播中形成的文化增值效應。傳播學理論認為在跨文化傳播中由于不同文化之間的吸收與融合，一種文化原有的價值或意義將會增大，在這種文化增值現象中，傳體和受體的性質和發展水平與增值的大小是密切相關的。一種文化在傳播中增值大小同傳體本身的價值有關，如果傳體本身是一種落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的;如果受體僵化保守、封閉落后，文化增值也將是困難的。

在廣告的跨文化傳播中，先進的西方廣告能夠科學地細分市場，準確地把握目標人群，廣告語境訴求準確、角度新穎，技術先進，制作精良，是價值頗高的廣告文化傳體，中國廣告從中學到了很多極有價值的東西。中國文化本身源遠流長、博大精深，加之開放國門，市場經濟迅速發展，因此，近年來中國的廣告業突飛猛進，廣告的創意和制作水平有了明顯的進步。例如“李寧”運動鞋的廣告以足球比賽為切人點，無論創意構思、視覺語境、甚至局部特寫都和耐克公司的廣告頗為神似，唯一的區別是最后一句“把精彩留給自己”的廣告詞。這恰恰反映了中國廣告創意與西方文化藝術的融合。中國傳統文化提倡和諧、中庸，而西方文化則強調競爭獲勝，足球運動就是競爭激烈的運動，這樣的廣告語境，已說明西方文化正影響著我們，我們已經能夠將借鑒外來文化中好的創作手法，并巧妙地移植到我們的廣告創意中。但中國廣告人要明白發展中國的廣告業，決不是簡單的“拿來主義”就能夠解決問題，這需要我們把外來的文化藝術有機的融人我們的藝術創意之中，制作出具有獨到文化語境的創意作品來。唯有這樣，中國廣告才能隨著中國商品一同走向世界。

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一、文章、著述與教材

20世紀80年代，IC在國內引進并迅速發展。何道寬（1983）的“介紹一門新興學科――跨文化的交際學”率先向國內介紹了這門學科的研究內容與方法，引起國內學者的研究興趣與重視。此后，《外語教學與研究》、《外語教學》等期刊刊登了多篇文章，介紹、翻譯這門學科在國際上的研究動態，跨文化交際學在中國進一步傳播。到1993年，發表的相關論文已達百篇，多被收入《文化與交際》和《文化與語言》兩本書中。近幾年發表的對我國今后研究具有指導作用的代表性文章有：“跨文化交際發展趨勢：跨學科研究與應用”、“對經濟全球化背景下跨文化交際學研究的思考”、“美國跨文化交際研究的歷史發展及其啟示”、“國際跨文化交際交流研究中常用的定量數據分析方法”、“趨勢與特點：跨文化交際研究評述”等。這些文章根據國際上跨文化交際學的發展歷程對我國的研究方向和方法提出了建議，論證嚴謹周密、分析中肯，既有宏觀的概論又有微觀的細述，對跨文化交際研究起到了一定推動作用。

此外，國外跨文化交際專著在國內翻譯出版。如L.A. Samovar的《跨文化傳通》；Edward Hall 的《無聲的語言》；S. Mortenson的《跨文化傳播學：東方的視角》等。

90年代，我國跨文化交際學成為獨立學科，出版了國內學者的專著或論文集，IC研究取得巨大進展，影響較大的除上文提到的兩本書外，還有一些也受到了廣泛好評（關世杰，1995；王宏印，1996；胡文仲、高一虹，1997；賈玉新，1997；胡文仲，1999）。開設跨文化交際課程的院校大幅度增加，出版了一批適應教學需要的教材，主要有《跨文化交流入門》、《跨文化交際教程》、《跨文化交際學選讀》、《中西文化之鑒》等。

二、專題研究

1.以語言為中心，通過中外語言對比揭示語言、文化、交際三者之間的關系

（1）詞語的文化內涵、話語篇章結構、專業交際文化對比等方向的研究。這是IC言語研究的重要組成部分。在語言諸要素中，詞匯與文化的關系最為密切，是“語言中最活躍最有彈性的成份，也是文化載荷量最大的成份”（胡文仲、高一虹，1997）。對詞語文化內涵進行對比，揭示文化差異對言語交際的影響，有助于克服IC障礙?！坝⒄Z詞匯的文化內涵及其翻譯（賈德江，2000）”、“論民族文化心理對英漢語詞匯感彩的影響（肖建安，2000）”、“英漢語顏色詞的文化異同（金益云，2000）”等，都是從詞匯層面探討文化對語言的影響。另一個專題就是探討思維方式、價值觀念、社會習俗等不同民族的隱蔽文化對語言的影響，通過對比分析中英思維方式的不同，揭示英漢語言在句子結構及篇章布局等方面的差異?！霸囌撚h思維方式差異及其寫作”、“關于英漢語篇思維模式與外語教學”等在語篇層面的研究，有助于學習者學會按本族人的思維方式組織篇章、遣詞造句。還有學者通過語言對比揭示不同民族的專業文化對交際的影響，如：“中西文化與廣告語言”、“沖突與和諧―從中西審美意識看文化差異”，顯示出專業交際文化對IC的影響。目前我國在這方面的研究還有待深化，但我們看到，IC研究從普通文化對比向專業文化對比的延伸是一個飛躍。

（2）跨文化語用學研究。從言語行為層面來探討語言使用與文化語境的關系。語言使用比語言結構更受制于文化制約。跨文化語用學研究的是特定文化制約下的特定交際語境中語言的使用原則與規律。一些學者在跨文化稱呼、問候、介紹、寒暄、道歉與建議等方面探討了語用行為與文化差異的關系。

（3）跨文化交際與外語教學。培養語言學習者的IC能力成為外語教學的任務。從詞匯、言語行為、話語結構等層面探討文化差異對語言、交際的影響，以及文化差異與語用失誤的關系，為跨文化語境下的外語教學提供理論基礎和策略基礎。研究表明，語言習得與文化習得需要同步并進，外語教學必須既包括語言教學又包括文化教學；教師需要融合文化知識教授語言知識，講授語言的交際運用，要培養目的語學習者的跨文化意識和文化敏感性。

2.非言語交際研究

非言語交際也屬于文化，是IC的一部分。畢繼萬（1999）將非言語交際分為四大類型：體態語、副語言、客體語和環境語。目前國內跨文化非言語交際研究主要集中在體態語的對比研究上，如：《體態語概說》，“跨文化理解中的多維度的身勢語研究”和“身勢語與跨文化理解”。這些文章對英漢語不同語境中身勢語的使用情況及其形式和意義作了對比，對身勢語的研究現狀及交際功能作了描述，提高了人們對非言語交際研究的認識和重視。

3.以“跨文化交際”為核心，結合其它學科進行的“交叉文化研究”

全球化背景下，IC研究傾向于交叉學科研究。中國順應了歷史潮流，由“語言為中心的文化差異研究”轉向“交叉文化研究”，從不同視角進行IC研究，從而形成一些邊緣學科。如“跨文化商務溝通學”――在商務語境下從事跨文化活動，把商務管理、策略、人力資源開發等管理中各因素與IC學科組成有機體，通過文化溝通和整合，建立新的商務語境。還有“跨文化傳播學”，其中包括大眾傳播、網絡傳播等。

三、存在問題及建議

1.IC研究的核心局限在語言的對比研究方面，研究廣度有待拓寬

彭世勇對十年間（1994-2003）564種期刊上IC研究1109篇論文統計發現，44%的論文集中在語言對比和外語教學兩大領域，而且主要是英語教學和漢英兩種語言對比，其它語種與漢語的文化對比甚少。另外，依然未打破傳統的“語言中心領域”，對非言語交際以及“交叉文化研究”成果甚少。今后需要廣泛合作，號召非通用語種學者積極參與進來，還要延伸IC研究視角，進行真正意義上的跨文化研究：在全球化背景下，結合其它學科（文化學、商務學、傳播學、習俗學）進行跨學科研究，形成以IC為核心的“交叉文化研究”體系。

2.理論專題研究有待進一步深化

彭世勇的數據顯示，算得上科學研究的論文只有42篇，僅占3.79%。顯而易見，當前評述類文章居多，往往描述前人研究成果，理論深入不夠；專題研究也只是簡單地作一些現象對比，缺乏基于客觀數據的定量分析和實證研究。這就要求國內學者進行實實在在的科學研究，避免重復的、淺顯的現象描述，深入理論探討，加強理論構建。

3.IC研究缺乏科學的研究方法

“我國跨文化交際研究的一個突出弱點是實證研究的缺乏（胡文仲，2006）?！笨茖W研究應有明確的理論基礎、研究目的、問題或假設，還應有足夠的數據進行科學分析，這樣結論才具科學性。然而很多研究要么缺少明確的研究目的，要么問題或假設沒有理論依據。在數據分析時，也往往缺乏定量或實證分析，使論證缺乏信服性。

4.應用研究不夠

國內IC研究的應用研究主要表現在翻譯與外語教學方面，這就要求在加強基礎理論研究的同時，也要致力于其應用研究，使IC研究為現代的經濟發展服務。

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【關鍵詞】中國元素 廣告文化 跨文化傳播 全球化

廣告活動作為一種大眾傳播行為,通過符號化的運作,賦予商品以意義和價值,成為了商業社會企業競爭和品牌運作的利器。廣告是人類社會發展過程中一種獨特的文化景觀。廣告在傳遞信息,促進經濟發展的同時,也改變了受眾的價值觀念,引導著受眾的生活方式,廣告已然成為了我們生活中的一種社會化運行機制。

一、跨文化廣告傳播的內涵

每種社會現象都有其文化背景,廣告概莫能外。廣告已經成為了我們這個時代的文化儀式。廣告文化主要指的是“蘊含在廣告運動過程中的,逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風俗習慣等生活方式的總和,是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變人們的消費觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式?！雹購V告具有文化的屬性,它是文化的有機組成部分,文化是廣告生存的基礎。文化的發展變遷主導著廣告的傳播水平,廣告內容及其表現傳達形式中形形的價值觀也都根源于文化。當消費者把商品同社會地位、文化品位、生活理想等聯系在一起,物質屬性的商品就具有了文化的內涵,商品消費也就變成了文化消費。

廣告傳播文化,同時廣告也改變了文化。現今廣告已成為創造文化的重要方式。一般而言文化可以分為三個層次:物質文化、制度文化和觀念文化,廣告對這三個層面文化的發展與變遷都有著積極的能動作用。物質層面上,廣告傳遞商品信息,促進商品銷售,加速了器物文化的形成和進化。制度層面上,商業廣告參與社會經濟制度,作用于社會經濟秩序;公益廣告參與社會制度、作用于社會的意識形態;政治選舉廣告則參與政治制度,作用于社會民主建設。觀念層面上,廣告具有明顯的消費觀念、價值觀念等文化觀念的導向性,它能夠潛移默化地影響和改變著人們的世界觀、價值觀和生活觀?？傊?廣告傳播根源于文化,同時廣告傳播也在闡釋與建構文化。

跨文化廣告傳播是一種特殊的跨文化傳播形式,它是一種涉及不同國家、不同民族或地區的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動,它是經濟全球化背景下需求經濟時代的必然產物。多樣性的世界決定了多樣性的文化,“文化的多樣性是經濟全球化時代世界文化發展的標志和表現”②,文化的多樣性和差異性使得跨文化傳播成為可能和必要。經濟全球化在目前已經以時代潮流的方式成為一種普遍的、不可抗拒的主導力量。全球化不僅是資本、產品、服務等生產要素的全球性流通,附著在商品及服務上的文化成分越來越高,文化的全球化流動也日益加強,而廣告則是文化全球化流動的重要載體。

在全球經濟一體化、世界格局多樣化以及文化多元化的時代大背景下,商品生產出現了數量激增、品質多元化的發展趨勢,消費者的消費心理從最初追求“量”的滿足時代,過渡到“質”的滿足時代,繼而來到“情感”滿足的時代?！跋M者要求商品不僅具有物質效用,而且還要滿足消費者寄托情感、展示個性、愉悅身心等感性的和精神的需要?！雹蹚V告的跨文化傳播契合了全球化背景下消費者多層次性的個性化需求,成為了企業在全球范圍內推銷產品,傳遞品牌理念,爭奪國際市場的一個重要手段。跨文化廣告在承擔經濟角色的同時,也將企業理念、輸出國的觀念形態與意識形態、輸出國的文化傳遞給了輸入國。這其中所具有的輸出國的生活方式、價值觀深刻的影響著輸入國消費者生活的方方面面。

二、中國元素的內涵

何為中國元素?改革開放后,中國元素隨著中國第五代導演張藝謀、陳凱歌等的本土電影開始重新走出國門。近年來全球范圍的“中國元素”熱悄然而起,瑞士名表典范Swatch品牌的京劇臉譜腕表、世界知名珠寶制造商法國Cartier的“祝福中國”系列吊墜、意大利時尚品牌Gucci的2008北京奧運限量版中國紅單車等,中國元素走向了世界。中國元素來自中國傳統文化,它扎根于中國的社會、歷史、文化,它往往以各種文化符號或者具體的事物表現出來。中國元素概念的提出是時展的產物。2006年第13屆中國廣告節上,上海梅高發起了“中國元素國際創意論壇”,“中國元素”這一概念正式進入國人的視野。2007年的“奧運精神”、2008年的“盛世中國紅”、2009年的“中國力量”,中國元素以星火燎原之勢成為世人關注的焦點。

關于中國元素的內涵,目前還沒有一個明確的定義。梅高董事長高峻認為“中國元素不是一種圖案,它是由中國文化派生出來,用于溝通使用的素材,是體現中國文化的一種載體?！雹軓V告人朱海良則認為“所謂中國元素,應該是中國獨有的,能反映中國,認知中國的東西。除了具象的之外,比如龍、旗袍、長城、書法等圖像化或者符號化的東西,更應該包括那些抽象的,如中國人的精神、文化、價值觀、生活方式、習俗習慣等。如果來自中國傳統的元素是中國元素,那么能夠反映現代中國的各種東西也應該是中國元素。”⑤

其實,中國元素就是中華民族五千年悠久文化的結晶,它一直存在于中華民族的歷史發展長河中。中國元素的強勢盛行來自于中國文化的強勢,文化的強勢需要有先進政治、經濟、生活方式的支撐。特別是20世紀末期,隨著中國經濟的崛起,社會的進步和文化的復興,中國元素的文化價值和商業價值受到了重新審視。隨著國家實力和國家地位的上升,“中國元素”成為展示自我,塑造國家形象的強有力方式。

因而,中國元素不能被簡簡單單地定義為“中國傳統”或是“中國符號”,抑或“中國精神”,歷史的以及現實中的先進性的中國經濟、中國文化、中國思維方式、中國式表達等是形成中國元素的根本。在目前以西方為中心的價值體系中,中國元素將是中國文明與西方文明重新爭奪話語權的利器,而“中國元素運動則是中國傳統文化反抗以西方化為主導的全球化的一次文化突圍?！雹?/p>

三、跨文化廣告傳播與中國元素

廣告在傳遞商業信息的同時,也在傳達文化信息,構建文化環境。廣告傳播作為整個社會文化系統中的有機組成部分,是歷史和傳統文化的傳承,是民族經濟和文化的折射。最有成效的廣告,應該是通過對文化的分析,把握文化的發展趨勢,在廣告中把文化觀念提煉和表現出來。中國的跨文化廣告傳播要以本土文化為依托,兼容外來文化之精粹,在各種不同文化的碰撞、交匯、融合中形成自己的特色。目前的事實是“中國元素”在各個領域廣受歡迎,當然其背后所反映出的是中國經濟、文化、政治實力的增強,這就為中國的文化傳播和中國企業世界性品牌的塑造提供了一個很好的機會。因而在跨文化廣告傳播中充分運用中國元素,利用中國元素喚醒中國文化,重塑中國文化的魅力世界成為了我們必然的選擇。同時我們也應看到,中國元素在廣告跨文化傳播中也存在著不小的障礙。

廣告跨文化傳播是以廣告為信息傳播的載體或方式,進行跨文化傳播的實踐。不管有意識地用廣告進行跨文化傳播,還是廣告執行超越了文化疆域,其目的都是讓不同文化背景的人超出固有認知模式的限制,準確地理解廣告訴求,接受廣告傳遞的信息。從符號學的角度看,“在符號與所指物間并沒有天然的聯系,這種聯系是人們主觀賦予的,并且因文化而異。”⑦因而廣告跨文化傳播需要融入不同的文化背景進行考察。

中國元素作為中國文化的代表,其在廣告跨文化傳播中的障礙主要體現為兩點。一是語言與非語言符號的障礙。中國元素作為一種符號存在于廣告當中,它需要在一個文化范圍內才能夠被解讀和理解,才能夠傳遞出其中的審美情趣。當中國元素廣告進行跨文化傳播時,就可能會遇到中國元素形象表意的斷裂問題。二是價值觀念和道德觀念的障礙。假設廣告創意表意已經為跨文化受眾所理解,但是又會遇到兩個問題,即情感認同上的問題和道德觀念標準上的接受問題。受眾理解了中國元素廣告創意之后,會不會接受,能否體會到其中傳達出來的情感和價值等都是需要考慮的問題。另一方面,中國元素廣告所涉及的事物和觀念會否出現不同文化下的道德宗教禁忌也值得注意。

因而,我們要真正發揮中國元素在跨文化傳播中應有的作用,就需要克服語言與非語言符號的障礙以及價值觀念和道德觀念上的障礙,在跨文化廣告傳播過程中做到一體化與本土化的結合,實現文化整合。當然,正如有學者所認為的:“‘被建構’了的中國元素在廣告中的運用,涉及到權力、利益及其支配下的知識形態被建構的深層問題,成為‘文明的沖突’重要組成和外在表征之一。”⑧我們進行中國元素跨文化廣告傳播的前提是要爭取中國元素的話語權,這就需要我們在深刻理解中國文化內涵的基礎上,傳播明確而又符合現代中國特質的“中國元素”。這種中國元素必須是中國化的,同時又是符合世界發展潮流的。

參考文獻

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②李曉東:《全球化與文化整合》長沙:湖南人民出版社,2003:32

③沈晴,《全球化語境中的廣告文化》,《新聞愛好者》,2007(11)

④何德珍,《從中國元素看中國式廣告的崛起及發展策略》,《學術論壇》,2007(7)

⑤杜向濤,《“中國元素”廣告的跨文化傳播研究》,西北大學碩士學位論文

⑥吉漢、劉蒙之,《三十年來的中國元素運動》,《新聞知識》,2009(5)

⑦[美]拉里?A?薩默瓦、理查德?E?波特:《跨文化傳播》,中國人民大學出版社,2004:27

⑧倪寧、譚宇菲,《回顧與反思廣告中的“中國元素”》,《國際新聞界》,2009(9)

篇9

論文摘要:從價值觀建構的角度，對國際新聞的文化功能進行了闡述和探討:國際新聞作為一種跨文化傳播，對于價值觀的建構方式、內容和強度都有相當大的作用和影響。國際新聞對于民族文化的更新和發展功不可沒。在全球化時代，應通過國際新聞的傳播來開展多元文化的交流以促進國家發展。

文化是人類學和社會學的一個基本概念。中國學者對文化的界定有廣義和狹義兩種:廣義的文化是指人類創造的一切物質產品和精神產品的總和;狹義的文化專指包括語言、文學、藝術及一切意識形態在內的精神產品。

西方有些學者認為，"文化是由價值、信仰、標準、規則、符號、意識形態等多種元素構成的，是一種精神產物;另一方認為，文化是一個民族整體生活方式，他們的人際關系及個人態度的體現……文化有物質的和非物質的方面，它們是某種生活方式的組成部分，通過社會化的過程(例如學校，大眾媒介和宗教)在社會成員中傳遞并鞏固。

不言而喻，國際新聞屬于文化的范疇。從文化角度而言，國際新聞傳播是一種典型的跨文化交流。價值觀是文化的核心內容之一，因此，國際新聞的傳播也是價值觀的傳播，美國社會學家赫伯特·甘斯說，"新聞本身不局限于對真實的判斷，它也包含著價值觀，或者說，關于傾向性的聲明。"他認為，在西方各國，新聞報道的基礎是媒介認為國家和社會應該如何的圖景，媒介不僅僅是在報道正在或已經發生的事實，還在或明或暗地提倡反對什么，以其理想的圖景力推主流價值觀。

赫伯特·席勒認為，文化產品和服務提供的并不僅僅是消息和娛樂，同時也是傳播社會價值和政治觀點的工具，它們會對全社會的精神結構產生深刻的影響。

在美國和其他西方國家，教會和大眾傳媒是維護西方主流價值觀的兩大精神支柱。研究發現，大眾傳媒對受眾的影響是長期的、潛移默化的、有適度的效果。中國也有學者認為，國際新聞作為一種文化產品，一是為了贏利，二是作為文化的生產和傳播活動，其中流動的是意義、價值，它超越具體功利而與人的精神世界相關聯。

如果把國際新聞放在文化帝國主義或媒介政治經濟學的視野下進行觀察，國內外有兩種代表性的觀點:一是批判性的觀點，它認為文化全球化就是文化帝國主義，只不過是全球文化受到西方或美國文化主導的委婉說法，認為西方文化會將其他文化同化。因此主張要與全球化保持距離，主張文化的自主性，并提出國家文化安全的說法。例如，以華勒斯坦(Wallestein )為代表的"依賴/全球系統(Dependency/World System Theory)認為:在全球系統中，所有國家通過交往而相互依存、聯系，經濟一體化將各種文化、政治整合在一起。然而經濟力量的差異導致了國與國之間交往的不平等。發達國家總是利用自己經濟、政治等方面的優勢，將一些不平等的新聞交流條件強加于發展中國家頭上，并對發展中國家予取予求，使得富者愈富、窮者愈窮，從而造成了發展中國家對發達國家在各方面的依賴。

嘎爾滕（ Galtung)試圖用"帝國主義結構論"(Structural Theory of Imperialism)來揭示這種依賴關系的實質。他提出了著名的"中心一邊緣結構"(Center-Periphery Structure)概念，認為在"中心一邊緣結構"中，發達國家處于中心地位，發展中國家處于邊緣地帶。這種結構實質上是全球帝國主義的表現。

中心國家在國際新聞傳播中充當主角的表現形式有兩種。首先，作為產品形式的國際新聞傳播，絕大多數內容都是關齡中心國家的報道;其次，作為國際新聞傳播領域最大的傳播者，在國際新聞輸出和期刊貿易的數量上占據著中心地位。邊緣國家由于沒有占據全球傳播系統的中心地位，任何產生于或關于這些國家的報道都得通過更多關卡的過濾，才可在國際新聞中占有一席之地。

在中心國家與邊緣國家之間還存在著另外一級:半邊緣(Semi-periphery)國家，在中心與邊緣國家之間起著橋梁作用。雖然半邊緣國家與中心國家的交往較之邊緣國家更為頻繁，但在與中心國家相關的報道中，半邊緣國家總是充當配角。而邊緣國家全靠另外兩級的國家在國際新聞交流市場上提攜自己，方有機會在全世界面前"露臉"，如果報道空間有限，邊緣國家便免不了被省略掉的命運。

按照通常的分類法以及考慮到不斷變化的新聞中心等因素，現在的"中心一邊緣"國家劃分情況是:美國、西歐(特別是英、德、法)、日本、加拿大為中心國家;其他歐洲國家(如瑞典、瑞士、俄羅斯)、亞洲的中國、南韓、新加坡、馬來西亞、拉美的阿根廷、墨西哥，非洲的埃及為半邊緣國家;大多數發展中國家(包括獨聯體的一些國家)是邊緣國家。

這種"中心一邊緣結構"的國際新聞傳播方式對發展中國家的民族文化帶來了什么不良影響呢?西方新陣營的學者們認為，美國媒介帝國主義把美國特定環境下產生的一整套價值體系和文化范式包裝成普世的、永恒的真理，其實質是使美國霸權在哲學和道德上合法化。美國媒介帝國主義嚴重污染了世界各民族的本土文化，威脅世界文化的多元化。

在中國，也有學者認為，"信息全球化很大程度上是信息的美國化，美國憑借強大的媒介力量，利用商業化的手段，向世界推銷著美國式的文化，不僅經濟不發達的的發展中國家的文化主權受到了威脅，一些經濟發達國家也深受其害……

還有中國學者認為，媒介帝國主義是通過文化全球化，最終實現以西方"化全球"的目的。這是新一輪的"殖民"一"文化殖民"。目的是將"我們"變成"他們"，達到"不戰而屈人"的目的。

與上述觀點相反的西方自由派觀點認為，文化全球化是資本主義和民主制度在世界范圍的勝利。東歐巨變和蘇聯解體后，這一觀點得到強化，認為全球化不僅不可避免，而且合乎社會的需要，不同文化之間的不對稱關系是可以接受的。

對于上述有爭議的觀點，有些中國學者的看法顯得更為理性和務實。在他們看來，"單純強調’文化人侵’及’美國化’的概念只是夸大了強勢文化以及美國對弱勢文化的影響，這對世界文化多元化發展是不利的。""文化間的相互影響從來就不會間斷，沒有必要擔心東方文化會被西方文化’殖民’，也不用擔心一國文化會淹沒在全球化的趨同性中。

作者本人認同上述中國學者的觀點。就國際新聞的跨國傳播而言，有些因素，如文化和語言的差異可以阻礙外國節目的流通，使外國節目的影響遠非文化帝國主義論所預言的那樣厲害。另外，在討論新聞節目的全球傳播效果時，還要考慮到受眾的主觀能動性，因為受眾不僅偏愛本土的節目，而且對外來的節目也會進行本土化和個人化的解讀，這種解讀有順從式、對抗式和協商式。

例如在"9，11"事件的報道中，世界各地觀眾看到的電視畫面大概是一樣的，但對此的反應并不一致。在西方世界，大部分觀眾認為這是恐怖分子所為，對他們的行動表示義憤和遣責，但在亞洲有些國家，不少人為這場攻擊叫好，認為美國"活該"。對國際新聞的傳播效果分析不能僅滿足于內容分析和節目流向分析。它對受眾文化認同的影響是多方面因素綜合作用的結果，絕非我們想象的那樣簡單。為此，試圖從價值觀建構的角度，對國際新聞這種跨文化傳播的文化功能進行探討。

跨文化傳播可分為三個主要層次:一是跨文化人際傳播，二是跨文化組織傳播，三是國家之間的跨文化傳播，即不同國家之間利用大眾媒介進行的信息交流。而國際新聞就是屬于這個層次的跨文化傳播。

國際新聞的文化功能主要通過對包含在新聞中的價值觀的傳播而實現，具體表現在以下方面:

一、國際新聞傳播是一種新的價值觀建構方式，對人們價值觀有一定的作用和影響

在傳統社會，人們價值觀的建構主要是通過群體參與獲得的。人們在家庭、鄰里、村莊和社區等社會群體參與過程中，主要通過人際交流獲得文化的價值觀。小至群體、社區，大至國家、民族，都呈現為一個個或大或小的封閉系統。人們生活在相對孤立，彼此隔離的環境中，對他民族的價值觀很少感受和感知，因此在相當長的歷史過程中保持基本相同的風俗習慣和價值觀。

在現代社會，國際新聞作為一種跨越時空的跨文化傳播，也跨越了各種社會共同體。國際新聞作為一種具有文化價值的信息，并不只是在一個共同體內傳播，或者由一個共同體傳到另一個共同體，而是許多社會共同體同時獲得同一文化信息。國際新聞通過大眾媒介跨越了國家和民族的界線，使處于不同文化背景的社會共同體同時感受和感知國際新聞信息中所包含的價值觀。整個世界成了一個"地球村"，使以前彼此隔絕的村民們有機會和條件分享與交流不同的文化價值觀，也影響和改變了人們的生活方式與價值觀念。

因此，在大眾傳媒社會，國際新聞的傳播在一定程度上改變了人們價值觀的建構方式。例如在亞洲，隨著全球化的到來，人們越來越多地接觸到外國的新聞節目或受到外國文化的影響。有些亞洲國家的政府認識到本國的電視，尤其是新聞節目，是建立社會共識和文化認同的重要渠道，所以對西方新聞節目的進口有一定的限制措施，而且還通過直接或間接的方式資助扶持本國的電視。

二、國際新聞對建構人們價值觀的傳統內容也有所改變

在傳統社會，文化傳播的內容主要是本民族或國家的經驗知識、風俗習慣、倫理道德等禮俗文化觀念。在現代大眾傳媒社會，作為跨文化傳播的國際新聞涉及到不同民族和國家的政治、經濟、科技，藝術等各方面的最新發展信息，它豐富了文化傳播的內容，對一個民族或國家知識體系的更新和發展有一種推動作用。文化系統也表現為一種知識體系。培根說過，知識就是力量。一個民族要獲得發展的持久動力，必須與時俱進，通過類似國際新聞傳播的跨文化交流和自我創造來不斷更新自己的知識體系。人們通過國際新聞感知世界，所獲得的文化信息容量大大超過了傳統社會，有助于更新自己的知識體系。

如上所述，國際新聞傳播的知識信息含有價值觀的成份在內。雖然并非每一條國際新聞都是如此，但作為整體的國際新聞體系，是必然為某種主流的價值觀所影響或操縱。一個民族或國家主流價值觀在一定時期內，相對其他民族或國家不可避免地有高低優劣之分。特別是對于一些文明程度相對落后的國家或民族而言，要獲得跨越式的發展，更應把國際新聞作為一種渠道，來了解、吸取其他民族價值觀中的優秀成份。落后就要挨打，這種落后內涵應當是多方面的，其中也包括價值觀的落后，歷史早就證明了這一點。

三、作為跨文化交流的國際新聞傳播增強了建構文化價值觀的強度

在傳統社會，人們日出而作，日落而息，生活節奏，社會交往和文化傳播的速度非常緩慢。人們生活在一種松散的社會結構和社會關系中，文化資源極其稀缺。類似國際新聞傳播這樣的跨文化交流活動很少，獲得其他民族和國家的文化資源更是來之不易，主要依賴于宗教傳播、戰爭傳播、經貿往來獲取文化信息。

進人現代大眾傳媒社會后，國際、國內新聞傳播日益頻繁，甚至出現了信息超載和信息爆炸，文化傳播帶來了信息密集型社會。帶有不同價值觀的國際新聞信息跨越了傳統的國家和民族界限，互相交流碰撞，對人們價值觀的構建發揮了前所未有的作用。

伴隨經濟全球化步伐的加速，文化全球化也隨之而來。國際新聞傳播作為一種跨文化傳播，其實是不同文化資源在全球的再分配和重組。這種再分配和重組不一定是均衡公平的。某種程度上它是以政治資源和經濟資源作后盾的。但總的來說，國際新聞傳播作為跨文化傳播的一種形式，使人們能分享彼此有價值的文化。當然也易導致價值觀的同構化趨勢和思維的同構化傾向。對此，有學者認為是"偏狹的傳播機制"造成的。所謂"偏狹的傳播機制"，或者是以集權主義的權力運作方式和思想統制的形式，實現信息的單向，片面的傳播;或者是在追求資本利益最大化的過程中建立政治經濟文化權力的單向流動與單一控制，以至個性消失，界限消失，文化的多樣性消失，出現受資本主宰的，虛擬的國際社會或"時尚感覺"。

四、小結

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【論文摘要】1994年，迪士尼影片公司拍攝了取材于古中國的《Mulan》，以其獨特的主題、鮮活的人物、以及唯美的畫面不僅在亞洲產生了巨大的影響力，在全球范圍內更是斬獲了3億4百萬美元的票房，成為迪士尼影片公司生產的經典名作。本文用斯圖亞特·霍爾的編碼、解碼理論，從人物編碼、場景編碼和二次編碼所產生的文化變異來分析該影片在傳播過程中的跨文化傳播策略。 網

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一、《Mulan》跨文化傳播背景

1、《Mulan》故事梗概

迪士尼描繪的花木蘭雖然仍是我們認識的那個“替父從軍”的女孩兒，但是很多情節是編劇重新構造的，該片故事梗概如下：

在古老的中國，皇帝所統治的中原地區受到北方匈奴的攻打，國難當前，每個家庭必須出一位壯丁為國家效力，當征召令傳遞至花家時，木蘭的父親——已經為國家出戰過一次的老翁接下詔令，不得不再次出征戰場。

主角木蘭——雖然背誦不出“婦有哪四德”，但是她卻試圖讓自己看起來賢淑可人，為的是嫁一個好人家，成為父母、花家祖先的驕傲。直到有一天，她坐在湖邊，看著湖中倒影，她意識到“木蘭有一顆心需要自由飛翔，她不想一生都去扮演一個角色”。詔令發來的當夜，木蘭毅然決然地穿起戰袍，偷出父親的長劍，跨上駿馬，奔赴訓練場。

木須和蟋蟀是編劇為豐富故事、增加喜劇色彩而設計的角色。在這兩個小家伙的陪伴與幫助下，木蘭在訓練場表現非凡，并在與匈奴的激戰中立了大功，連將軍李翔也對她感激不盡。

木蘭因傷暴露了性別，全軍嘩然，雖然木蘭沒有因“欺君大罪”受到懲治，但是她失去了人們的信任。當皇帝和滿城人民準備為勝利慶祝時，事態的發展再一次緊張起來——木蘭得知匈奴首領單于并沒有死，在緊急關頭，木蘭再次發揮她的才智，來到皇宮前從單于手中救出皇帝，這時緊張的氛圍才煙消云散，天下方才得以太平。

故事的最后，木蘭帶著皇上賜給的金牌回到家鄉，父親終于肯定了她的功績，木蘭終于找到了自己，同時也為花家帶來了至上的榮譽。

2、《Mulan》的全球影響力

《Mulan》于1998年6月向全世界公映、發行，產生了極為廣泛的影響。并在全世界范圍內創下了3億4百萬美元的票房成績。

雖然《Mulan》在中國內地沒有公映，但是DVD的發行和網絡的興起使得大批的中國影迷領略到了這部影片的風采，其中我國內地在2004年引進了《Mulan》特別版DVD，內含影片光碟、幕后制作過程、互動游戲、MV、動畫片段集錦。

二、《Mulan》的跨文化傳播策略

《Mulan》的制作、發行顯然不止針對國內市場，它能夠順利走出國門，在國外創下近2億美元的票房，與其跨文化傳播策略的正確使用息息相關。在影片中，迪士尼運用了大量的中國符號、中國元素，以水墨畫的風格構建了一個個古香古色的場景，吸引了大批熱愛中國文化的影迷。筆者采用霍爾的“編碼、解碼”理論來對片中中國元素的使用進行分析，探究《Mulan》的跨文化傳播策略。

1、首次編碼——展現中國

由于影片的制作者（導演、編?。┡c觀眾之間存在著時間、空間上的距離，作者所傳遞的信息如何讓觀眾準確無誤地接受是一個莫大的挑戰?！禡ulan》這部影片的體裁選取于中國古代故事，編劇和導演在一定程度上試圖還原事情的原貌——他們對中國文化和中國元素進行了深入的學習和了解，所以觀眾在觀影的整個過程中始終都能夠看到不同的中國符號：龍、燈籠、小橋流水人家等，通過這些元素，他們更好地理解整個電影。

（1）霍爾的編碼理論。斯圖亞特·霍爾（Stuart Hall）是當代文化研究之父。他同時是英國社會學教授、文化理論家、媒體理論家、文化研究批評家、思想家。

霍爾的重要成就之一是他建立了“編碼、解碼理論”，其理論基礎就來源于政治經濟學價值生產理論，霍爾將電視話語的生產流通劃分為以下三個階段：

第一階段是電視話語“意義”的生產——即編碼階段。在這一階段中電視專業工作者對采集到的原材料進行加工，為電視的影像和聲音符號賦予一定的意義，而這種意義往往帶有社會主流意識形態，會受當時的社會制度的制約，所以電視專業工作者會選擇特定的聲音或者影像符號來進行意義的表達。

第二階段是電視話語“意義”的生成——也就是成品階段?；魻栒J為，電視作品一旦完成，被賦予一定的意義之后，電視作品便成一個開放的、多義的話語系統，然后接受受眾的解讀。

第三階段是編碼階段，也是最重要的階段，在這個階段中霍爾從人們不同的社會階層來解讀電視的傳播效果，分析受眾的解碼效果，在這個過程中，霍爾研究了觀眾對電視話語意義的態度分析，是否與電視專業工作者賦予的意義相一致或者持有其它不同意見。①

（2）人物形象編碼。為了拍攝《Mulan》，迪斯尼的制作團隊對中國文化進行了深入研究，影片中人物形象的繪制都建立在對古中國的了解之上。

首先是對人物和故事的選擇，選取“花木蘭替父從軍”作為本部影片的題材是因為花木蘭是中國歷史上很有代表性的巾幗英雄，可謂無人不知、無人不曉，拉近了作者與受眾的距離。

其次是對人物形象的繪制上，影片涉及到四個主要人物：木蘭、將軍李翔、皇上、匈奴頭領單于。影片作者在人物的創作上，對每個人的造型進行了編碼，在其中注入了大量的中國符號——木蘭的形象特征為：長發、瓜子臉、鳳眼、身材纖細，這是西方人心中典型的東方人形象；皇帝的形象特點是：長胡子、白眉、龍袍；整個部隊為將軍李翔是瞻，李翔的特征為粗獷、強壯、硬朗、冷峻；匈奴頭子單于則兇猛、猙獰、殘暴，其反面人物形象一目了然。  （3）場景的編碼。好的環境和場景不僅能夠提供審美功能，而且能夠很好地突出人物特色，在場景的創作上，《Mulan》獨具匠心的選擇了中國水墨畫風格，除此之外，也特別注重對中國元素的使用：長城、龍、紅色的宮殿、燈籠、風箏、竹叢、中國功夫、鐘樓、嗩吶、舞獅、水稻、小橋流水人家，這些元素貫穿了影片的整個過程。

影片導演對這些中國符號進行編碼，無疑是想向觀眾傳達出“這部電影講的是發生在古中國的故事”，便于觀眾解碼。中國符號場景的頻頻出現加強了這部電影中國文化的氣息，為影片增添了美感的同時也拉進了作者與觀眾的心。

2、二次編碼——展現美國

雖然《Mulan》在選材、人物的形象和場景的布置上極富中國特色，但是觀眾依舊能夠感受出這是一部“好萊塢式”的中國電影：導演利用諸多中國符號的同時也不忘體現美國人的價值觀——個人英雄主義，體現好萊塢式的敘事風格——情節再緊張也不乏小幽默。提到《Mulan》對美國文化的展現，就不得不提到文化變異理論。

（1）二次編碼催生文化差異。在跨文化傳播的過程中，首次編碼是將原始信息轉換為可被一般受眾接受的信息，二次編碼則是將可被一般受眾接受的信息，轉變為可被他國受眾或全球受眾接受的信息。簡而言之，二次編碼就是語言的轉換和文化的對接。②

所謂的文化變異是指某種文化在異質文化環境中進行跨文化傳播的情況下吸收異質文化要素而變成一種既具有該文化原先某些特征，又具有異質文化的部分特征的新文化產物的現象。③

（2）美國文化的編碼。在影片《Mulan》中，導演對中國文化進行了二次編碼，形成了一個變異的文化符號，這個變異的文化符號是中國文化與美國文化相交織在一起形成的。

導演在影片中注入最多的美國文化莫過于“個人主義”，影片開始的前半段，花木蘭的人生一直由父母操縱，受到傳統文化的熏陶和洗染，一些臺詞諸如“男人出征戰場，孩子女人養”；“要成為男子漢，絕不認輸”將當時的封建思想還原的淋漓盡致。直到有一天，木蘭在河水的倒影中看到自己的影子，傳統的封建思想自此被打破，木蘭要做回自己，不再服從于任何人的安排。

于是木蘭替父上戰場，在與匈奴的對抗中，憑借她“個人”的智慧，匈奴慘敗，之后匈奴卷土重來時，又是木蘭的“個人”智慧拯救了皇帝，自始至終導演都在像觀眾傳遞著一個觀點——封建思想需打破，個人英雄主義要體現。

另外，《Mulan》中也不乏一些賦有哲理的句子和一些讓人勵志的閃光點，比如木蘭在被眾人所拋棄時，她的小伙伴木須對她說：“things will work out，we started this thing together，and that is how we will finish it（船到橋頭自然直，我們該勇往直前）。

《Mulan》跨文化傳播的成功源于其對于中國文化的開發和利用，在首次編碼中，中國文化大量蘊含于人物形象、場景環境和人物動作中，這一系列做法使得《Mulan》中國特色鮮明，便于觀眾理解；二次編碼中，中國文化與美國文化的碰撞引發了極具魅力的火花，傳統的中國元素與自由精神的組合迎合了全球觀眾的口味。

中國電影若想加快步伐走向國際，可以對《Mulan》的跨文化傳播策略多加學習借鑒，在電影選材上，立足本國特色，發掘有吸引力的內容，巧編碼，以擴大傳播效果。■

參考文獻

①陸揚、：《文化研究導論》[M].上海：復旦大學出版社，2006