導語：如何才能寫好一篇飯店廣告語，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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寒風凜冽的夜晚,熱騰騰的火鍋,是您最佳伙伴! 福興飯店

無須無渡重洋! 奇祥野味宴

兩全其美,二人“必勝“套餐;四海一心,四人“必勝“套餐大優惠. 新街必勝套餐店

新鮮可口,充滿濃厚的情意! 北京壽司料理店

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與紫禁城為鄰. 北京臺灣飯店

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食海鮮,來海景! 海景飯店

四季飯店------東方美食,奇妙感受. 四季(seasons)飯店

新姿態.新口味! 海景飯店

篇2

［關鍵詞］廣告英語語言特點翻譯策略

一、引言

隨著我國加入世界貿易組織,越來越多的外國企業及其產品不斷進入我國市場。在這種產品市場爭奪戰中，最有力的武器之一就是商業廣告。在經濟全球化的今天，廣告宣傳的國際化趨勢越來越明顯。各國企業都存在著廣告國際化、全球化問題――即廣告翻譯問題。廣告翻譯須充分考慮產品銷售對象的語言習慣、文化積淀，因此熟知英語廣告的語言特點及翻譯策略就顯得尤為重要。

二、廣告英語的語言特點

廣告（advertise）原于拉丁語的advertere一詞，意為“喚起大眾對某種事物的注意并誘導于一定的方向所使用的一種手段”。“Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by indentified sponsors through the various media.” 根據這一定義，廣告應具備傳遞信息的信息功能,誘使讀者在獲得信息后作出廣告所期望的反應的誘導功能,以及對商品進行粉飾美化的美感功能和表情功能。

廣告是一種競爭性的商業行為，目的是爭取消費者，因而商業廣告就是向潛在的廣大消費者介紹商品,激發其對某種商品的興趣,從而促使其購買的一種手段。廣告英語經過長期的發展，在詞法、句法、修辭等方面都表現出一定的特點。

1.廣告英語的詞匯特點

廣告英語須簡潔、形象、富于感染力。因此恰當、準確的選詞對廣告的效力有著不可忽視的作用。

(1)簡明易懂，通俗易記

廣告文字必須具備通俗易懂的特性，多用大眾化的口語詞匯，少用或不用晦澀、深奧的詞語，使消費者看得明白，說得清楚。如，Nike, just do it. ( 耐克，想做就做)。再如，Scots Whisky Uncommonly smooth. ( 蘇格蘭威士忌口感滋潤非同凡響 )。

(2)創新拼寫，增強吸引力

在廣告英語中，創作人員會故意把人們所熟知的詞拼錯，或加上前綴、后綴。雖然新造詞與原詞形態不同，但意義仍存，這既可以達到生動、有趣和引人注意的目的，又可以有效地傳播商品信息。同時，人們往往認為用詞富于創新的廣告，其宣傳的產品常具獨特之處。如，Give a Timex to all, to all a good Time.(擁有一塊天美時表，擁有一段美好時光)。這是“天美時”表的廣告標題。Timex = Time + Excellent， 由此對表的計時準確等特點給予了充分強調。又如，For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday． （兩人共度一個陽光燦爛的假日，一切費用均包括在單人價格之內。） twogether取自together之音，又取“兩人”之意比together更形象，倍添情趣。

(3)針對性強

廣告的目的就是讓消費者盡可能多地了解產品。因此，創作者要抓住產品的主要特點，有的放矢，用形象、生動的語言表達，使消費者在不經意間記住產品。如，Tide’s in. Dirt’s out.（汰漬放進去，污垢洗出來。――汰漬洗衣粉）。這是一則針對性很強的洗衣粉廣告，消費者自然會心領神會。

2.廣告英語的句法特點

廣告語言要求簡潔明了，引人注目，因此廣告英語除了斟詞，還要酌句。也即在句法上要有其獨有的特色。

（1)多用簡單句

廣告是面向全體消費者的，這就要求語言簡練，簡單，即在語言結構上要多用簡單句，少用復雜句，讓消費者看得懂，記得住。如，We’re not in the computer business. We’re in me results business.(惟我電腦，成效更高。――電腦 )。

（2)多用祈使句和疑問句

在廣告英語中祈使句和疑問句，其目的是敦促消費者積極作出反應，采取行動。如，Buy one pair. Get one free.(買一，送一)。又如，Catch that Pepsi spirit. Drink it in.（喝百事飲料，振百事精神）。

3.廣告英語的修辭特點

修辭是使語言表達準確、生動的一種文字運用手法，也是使文字表達的內容給人以深刻印象的有效手段。修辭用得好，能起到事半功倍的效果。從某種程度上說，借助修辭，可以提高廣告的感染力，達到打動消費者的目的，因此在廣告英語中修辭的應用比比皆是。

(1)排比

排比修辭手法運用于廣告中，可以從文字上增強語勢，從而加深消費者的印象。如，No problem too large. No business too small.（沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意――IBM廣告）。

(2)擬人

廣告文字的擬人化，可以使所宣傳的產品人格化，賦予產品以生命。如，Unlike me, my Rolex never needs a rest.（ 和我不一樣，我的勞力克斯從不需要休息――手表廣告）。這則廣告道出了該表走時精確，勁力十足。

(3)押韻

押韻可使廣告富有節奏感，讀起來朗朗上口，聽起來賞心悅耳。如，Hi-fi,Hi-fun, Hi-fashion,only for Sony.(高保真，高樂趣,高時尚,只來自索尼)。

(4)反復

反復是通過重復某一詞或詞組使人加深印象，給人強烈刺激,增強廣告效果。如，Extra Taste. Not Extra Calories.(額外的口味,并無額外的熱量――食品廣告)。它暗含了不會使人發胖的意思。

(5)明喻

Featherwater：light as a feather．（法澤瓦特眼鏡:輕如鴻毛。）

(6)雙關

Ask for More．（摩爾牌香煙的廣告）

（7)借用諺語

Where there is a way for car ,there is a Toyota.(車到山前必有路，有路必有豐田車)。

三、廣告英語的翻譯策略

在國際商品貿易發達的今天，廣告也日益具有國際性。從一種語言到另一種語言，廣告的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的心理。與其他翻譯不同的是，上述目的要在對一個廣告語的翻譯中實現，這就需要運用語言，營銷以及美學方面的綜合知識。在翻譯的過程中應根據廣告的特點，選用適當的表達方法，使譯文在表達出原文全部信息的基礎上，充分體現原文風格和表現形式，再現原文風貌。

1.直譯與意譯

直譯（Literal Translation）還是意譯( Free Translation ),一直是翻譯界爭論的焦點。在翻譯過程中，能直譯就直譯，不能直譯就意譯，需要直意結合時，就在直譯的基礎上意譯，或曰直意參半。如，Chanllenge the limits.挑戰極限（三星廣告）, For next generation.新一代的選擇。（百事可樂）。從以上兩個例子中可以看出，譯者通過直譯、意譯的方法，把產品廣告的意圖淋漓盡致地表達了出來，達到了廣告原創的目的。

2.增譯與創譯

增譯，就是對原文進行意義的挖掘，將原文的深層意思加以發揮，使譯文的意義明顯超出原文。創譯，就是在原文的基礎上創造性地進行翻譯。如，Elegance is an attitude. (優雅態度，真我性格――浪琴表)。Connecting people （科技以人為本――諾基亞）。從上述例子可以看出，譯者很恰當地表達了廣告的目的。如果譯者不用增譯，創譯的手法，而用直譯的方法，把其譯為“優雅是一種態度”和“練眾”就會讓廣告大失其色，讓消費者不知所云，更不可能激發消費者的購買欲望。

四、結束語

廣告是一種競爭性的商業行為，目的就是爭取消費者，因而必然是以消費者為消費中心，投其所好，促其購買。這是廣告的惟一目的，也是廣告翻譯的惟一目的。因此對廣告進行翻譯，就必須了解其語言的特點，采用恰當的翻譯策略和技巧，這樣才能使廣告翻譯表達得恰如其分。

參考文獻:

[1]趙靜:廣告英語外語教學與研究出版社1993

[2]吳希平:英語廣告修辭種種中國翻譯1997(5)

[3]陳陳建平:商務英語翻譯高等教育出版社2005

[4]周曉:現代廣告英語上海外語教育出版社1998

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[關鍵詞] 廣告 修辭法 翻譯

廣告的創作是一門綜合性藝術，它集社會學、美學、心理學、市場營銷學、聲電學、文學、語言學等于一身。這門藝術中的文案寫作比其它形式的寫作都更需要技巧，它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。因此廣告文案中文學語言運用精當會使得廣告語言的內涵與影響遠遠超出廣告本身。一則成功的廣告留下的不僅是震撼人們的視覺,聽覺效果,還應該有精練,高雅的廣告詞讓人們樂于傳誦。

如何使廣告語言具有強烈的說服力,讓它能刺激受眾的消費欲望,打動受眾去購買和使用產品呢？許多廣告成功的訣竅并不單純是靠大量使用修飾語,而是靠運用各種修辭手法,以為數不多但精練獨到的語言給人們留下深刻的印象。

一、英語廣告中常用的修辭手法及翻譯

1.明喻(simile)

Light as a breeze,soft as a cloud.如風般輕柔，如云般飄逸。(衣服廣告)此廣告用明喻的形式描述了衣服質地的輕柔以及穿上之后舒適飄逸的感覺,讓人欲一“穿”為快!

2.暗喻(metaphor)

Soft,enchanting, smiling color.That’s the gift of Focus to your hair.秀發柔順,增添光澤,顏色迷人,這就是Focus牌發油送您的驚喜。(Focus牌發油的廣告)此廣告把使用發油后發質柔軟,顏色可人的效果說成是發油贈送的禮物,使該產品更具魅力和人情味。

3.押韻(rhyme)

Go for the sun and fun. 去追求陽光與歡樂。(旅游廣告)廣告中押韻的“sun and fun”令人們想起和煦的陽光,美麗的沙灘及游玩時的無窮樂趣,怎么能不心動呢？

4.對偶(antithesis)

The choice is yours, the honor is ours. 任君選擇,深感榮幸。(商場廣告) 此廣告通過使用結構整齊,意義呼應的對偶句,使商場和消費者之間有了一種無形的友好與默契,也表現商場貨源充足,服務優良,購物環境好。

5.對比(contrast)

Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth; Indoors warm and cozy like spring.外面冰凍三尺,屋里春意融融。(電暖器廣告)對比是利用反義詞或相互對照矛盾的詞語來加強句子的氣勢,給人留下深刻的印象。此廣告通過”outdoors“與”indoors”兩種情形的對比,一邊是“frozen”,一邊是“warm and cozy”,使人對嚴寒里帶來溫暖的電暖器有更好的感覺和印象。

6.排比(parallelism)

No business too small,no problem too big.沒有不做的小生意,沒有解決不了的大問題。(IBM廣告)此廣告既表明了公司雄厚的實力,又體現了其想顧客之所想以及事無巨細的合作與實干精神。

7.反復(repetition)

Extra Taste. Not Extra Calories.有特別的美味，無多余的熱量。(食品廣告)此廣告暗示該產品有額外的口味,卻無額外的熱量,即不會使人發胖。通過重復“extra”,使該食品更具誘惑力,從而使消費者不再猶豫。

8.擬人(personification)

Unlike me, my Rolex never needs a rest.永不疲倦的勞力士。(勞力士手表廣告)此廣告用擬人的手法把Rolex表人格化,從其不需休息這一點暗指該表走時準確,勁力十足,其質量值得消費者信賴。

9.夸張(hyperbole)

We have hidden a garden full of vegetables where you'd never expect in a pie.在您意想不到的一個地方,我們珍藏了滿園的蔬菜,那是在一個小小的餡餅里。(食品廣告) 此廣告用夸張的手法表明了餡餅里蔬菜品種的豐富以及味道的鮮美,真讓人為之叫絕。

10.雙關(pun)

A deal with us means a good deal to you. 與我們做生意是能讓消費者受益頗多的好買賣。(商場廣告)此則廣告巧妙地把 “deal”的幾種不同意義有機地結合在一起。“a good deal”常用意義為“許多,很多”,在此也可理解為“一筆好買賣”。看到這則廣告，消費者又何樂而不為呢？

11.反語(irony)

If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don't listen……They're probably trying to trick you into living.如果有人苦口婆心地勸你戒煙,不要理他――他們大概是想騙你活得長久些。(公益廣告)此廣告把一個顯而易見的事實或道理用反語來說,令人們覺得荒謬可笑的同時,更引導他們從荒謬中去辨明真理,領會其真正目的。

二、結束語

這些精彩的英語廣告翻譯只是從眾多廣告翻譯中節選出來的，都體現了譯者的獨巨匠心，充分展現了商品的特色。在如今這個信息時代，廣告已深入到社會的各個方面，它用簡練、生動的語言，集中而形象地表明商品的特色和性格，表達消費者的愿望和要求;它用富有感彩的語言來吸引受眾、感染受眾，不僅使人們了解其商品，信任其商品，同時也成為一種社會文化。

參考文獻:

[1]陳安定:英漢比較與翻譯[M].中國對外翻譯出版公司，1998

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關鍵詞： 英語廣告 修辭特點 反復 運用

廣告是由廣告主通過恰當的媒體向選定的對象策略性地傳遞有關產品、形象或觀念等信息，以達到增加了解和信任，從而說服其行動的傳播活動（曾振華，2006：6）。英語廣告作為廣告中的一種特殊文體，經過長期的發展，在不知不覺中形成了獨特的藝術風格和鮮明的語言形式，它不僅具有勸購價值（Persuasive power），勸誘消費者去購買該廣告所宣傳的產品，還具有注意價值（Attention value），引人注目、獨出心裁、吸引消費者的眼球的價值,以及記憶價值（Memory value），使消費者過目不忘，留下深刻印象的價值。出色的英語廣告能夠提升消費者的購買欲望，給商家帶來無限的商機和利益，反復修辭是英語廣告使用的手段之一。

1.反復修辭

反復是指在說話和寫文章時，經常會有意識地重復某一話語，有時是詞語，有時是句子，有時甚至是語段的一種修辭手段（陳汝東，2004：179）。它一般有以下三種功能：（1）增強韻律，其修辭功能重在突出話語的音韻美，使話語回環復沓，具有一唱三嘆的音響效果；（2）深化語義，運用反復可以強化所要表達的效果；（3）語篇連接，有些反復起一定的語段銜接或照應作用（陳汝東，2004；183-185）。恰當地使用反復修辭手段，不僅能取得一定的修辭效果，而且能使英語廣告得到應有的強調，給消費者一種蓬勃的氣勢，增強商品的宣傳力度，達到一種讓消費者過目不忘的效果，讓消費者產生一種對該商品的認可并想購買的心理傾向。

2.英語廣告特點

出色的廣告英語能夠在消費者心目中留下深刻的印象，運用反復修辭就能達到這樣的效果。在英語廣告中，反復修辭的運用主要有以下幾個特點。

2.1關于單詞的重復

著名餐飲服務行業麥當勞的廣告：Every time is a good time（歡聚歡笑每一刻）。該廣告詞中連用了兩個“time”，它給人們營造了一個非常溫馨的畫面，吸引消費者去麥當勞享受家庭聚餐，快樂地度過一段美好的時光，話語中表現出了音韻美。食品廣告：Extra taste，No Extra Calories（額外的口味，并無額外的熱量）。現代都市人喜歡品嘗美食，但同時也很關注食物中的卡路里，該廣告語中連用了兩個“Extra”，強化表達口味與熱量的差別，“No Extra Calories”可以讓消費者安心地使用而不擔心食物給他們帶來過多的熱量。該廣告語有著深化語義的特點，極力強調該食物中沒有多余的卡路里。又如寶馬汽車的一則廣告：A modern car for a modern driver（現代人開現代車）。該廣告語“modern”的重復，簡潔但不失氣勢，單詞的重復，簡單卻不失強調作用，容易被消費者所熟記。

2.2關于單詞的多次反復

KIM旅游公司廣告：Free hotel!Free meals!Free transfers!For a free“stay-on-the-way”in Amsterdam，you can rely on KIM（免費住宿！免費餐點！免費兌匯！你可以信賴KIM，在Amsterdam過一個休閑愉快的假期）。該廣告語最明顯的特點就是反復使用四個“free”，該旅游團里有很多免費項目，經濟實惠，吸引旅游者去他們公司報團旅游，促進了旅游業的發展。同時，該廣告語也有語篇連接的功能，由三個免費項目連接出KIM旅游團值得信賴。蛋糕廣告：Perfection in the wink of an eye，Perfection in its formula，Perfection in its brush，Perfection in a look（完美的色澤，完美的配方，完美地刷新你的視角）。該蛋糕廣告語中連用四個“Perfection”，增強氣勢，給人一種美味可口的感覺，吸引消費者前去購買。又如索尼耳機的一則廣告：Hi-Fi，Hi-fun，Hi-Fashion，only from Sony（高度傳真，高度趣味，高度流行，來自索尼）。連用三個高度，讓消費者看到了該耳機的質量的優良，也同樣刺激了消費者的購買欲。單詞的多次反復語勢最強烈，也帶有音韻美，讀起來朗朗上口，被消費者所喜愛。

2.3關于詞語/詞句的反復

立頓茶廣告：When you are sipping Lipton，you are sipping something special（啜飲立頓茶，品嘗獨特味）。該廣告語中反復使用“you are sipping”，細細地品嘗立頓茶時心神愉悅的享受狀態，讓消費者產生了無限的遐想，有一種想品嘗的沖動，想切身感受下其中的滋味。天美時手表廣告：Give a Timex to all，to all a good time（精工表走時準確，戴表人心情愉快）。該廣告語中連續反復使用“to all”，起到互相照應的作用。又如Galway玻璃器皿的廣告：Don’t just show me the crystal，show me Galway（不僅僅是玻璃，更是Galway）。該廣告語中反復使用“show me”，又把該產品比作crystal，效果妙不可言。詞語的反復，明顯比單詞的反復強烈得多，更加強烈地表達了廣告者所要達到的效果。

2.4反復與其它修辭連用

反復除了單獨使用外，也常常會出現和其它修辭連用的現象，可以使語言生動活潑，效果更佳。例如一則IBM電腦公司廣告：No business too small，No problem too big（沒有不做的小生意，沒有不能解決的大問題）。該廣告語中明顯聯用了反復和對比的修辭，它反復使用“No...too”這個詞組，又把“small”和“big”這兩個單詞進行對比，充分體現了IBM電腦公司對未來商路的無限期待并正在作出不懈的努力，深化了語義，強化了所要達到的效果。

3.結語

在英語廣告中運用反復的修辭手法，可以在消費者心里形成不錯的評價，指導他們正確地判斷和選擇自己真正想要購買的商品。正確合理地使用反復的修辭手法，會把英語廣告打造得更加精彩。

參考文獻：

［1］陳汝東.當代漢語修辭學［M］.北京大學出版社，2004.

［2］郭貴龍.廣告英語文體與翻譯［M］.華東師范大學出版社，2008.

［3］駱小所.現代修辭學［M］.云南人名出版社，1989.

［4］龍綱要.廣告英語中的修辭賞析［J］.邵陽學校學報，2005.

篇5

1、中國電信　 千里音緣一線牽（長途電話廣告語）

2、佳麗--洗盡您一路征塵（某洗衣粉廣告語）

3、有痔不在年高（某治痔瘡藥廣告語）

4、衣名驚人（某服裝廣告語）

5、無胃不至（某治胃藥廣告語）

6、飲以為榮（某飲品廣告語）

7、天嘗地酒（某酒類廣告語）

8、食全食美（某酒店廣告語）

9、咳不容緩（某止咳藥廣告語）

10、閑妻良母（某洗衣機廣告語）

11、默默無蚊（某殺蚊劑廣告語）

12、牙口無炎（某牙膏廣告語）

13、百衣百順（某名牌服裝廣告語）

14、引人入店（某高級飯店橫額）

15、智者見質（古橋空調廣告語）

16、觸幕驚新（亞細亞電腦三維動畫系統廣告語）

17、百聞不如一試　喝過方知福樂好（福樂奶粉廣告語）

18、大石化小　小石化了（膽舒膠囊廣告語）

19、六神有主　一家無憂（六神特效花露水廣告語）

20、胃病患治在四方（四方胃片廣告語）()

21、箭牌口香糖　一箭如故　一箭鐘情（箭牌口香糖廣告語）

篇6

牙口無炎(某牙膏廣告語)

百衣百順(某名牌服裝廣告語)

引人入店(某高級飯店橫額)

智者見質(古橋空調廣告語)

觸幕驚新(亞細亞電腦三維動畫系統廣告語)

百聞不如一試 喝過方知福樂好(福樂奶粉廣告語)

大石化小 小石化了(膽舒膠囊廣告語)

六神有主 一家無憂(六神特效花露水廣告語)

胃病患治在四方(四方胃片廣告語)

中國電信 千里音緣一線牽(長途電話廣告語)

22、佳麗--洗盡您一路征塵(某洗衣粉廣告語)

23、有痔不在年高(某治痔瘡藥廣告語)

“當”之無愧(當鋪廣告)

自討“苦”吃(藥店廣告)

“鮮”為人知(味精廣告)

一不到“胃”(胃藥廣告)

“衣衣”不舍(服裝廣告)

樂在“騎”中(賽馬廣告)

一“毛”不拔(理發店廣告)

百“衣”百順(電熨斗廣告)

無所不“包”(餃子鋪廣告)

“燒”勝一籌(快餐店廣告)

默默無“蚊”(滅害靈廣告)

隨心所“浴”(熱水器廣告)

“閑”妻良母(洗衣機廣告)

“咳”不容緩(止咳藥廣告)

以“帽”取人(帽子公司廣告)

一呼四“應”(音響公司廣告)

“口”服”“心”服(口服液廣告)

三十六計“走”為上(鞋店廣告)

“臭”名遠揚 “香”飄萬里(臭豆腐廣告)

大“石”化小 小“石”化了(治結石病廣告)

百聞不如一“鍵” 不“打”不相識(打印機廣告)

這些成語在廣告詞中或比喻、或雙關、或暗示，對消

某音響公司廣告———“一呼四應!”

某餃子鋪廣告———“無所不包!”

“請記住，上帝并不是十全十美的，它給汽車準備了備件，而人沒有。”

某化妝品廣告———“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留。”

某洗衣機廣告———“閑妻良母!”

某酸汁飲料廣告———“小別意酸酸，歡聚心甜甜。”

某印刷公司廣告———“除鈔票外，承印一切。”

某鮮花店廣告———“今日本店的玫瑰售價最為低廉，甚至可以買幾朵送給太太。”

箭牌口香糖 一箭如故 一箭鐘情(箭牌口香糖廣告語)

騎樂無窮(某摩托車廣告語)

一明驚人(某眼病治療儀廣告語)

衣名驚人(某服裝廣告語)

無胃不至(某治胃藥廣告語)

飲以為榮(某飲品廣告語)

天嘗地酒(某酒類廣告語)

食全食美(某酒店廣告語)

咳不容緩(某止咳藥廣告語)

閑妻良母(某洗衣機廣告語)

默默無蚊(某殺蚊劑廣告語)

化妝品：“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留。”

洗衣機：“閑妻良母！”

酸汁飲料：“小別意酸酸，歡聚心甜甜。”

印刷公司：“除鈔票外，承印一切。”

餃子鋪：“無所不包！”

石灰廠：“白手起家！”

當鋪：“當之無愧！”

帽子公司：“以帽取人！”

理發店：“一毛不拔！”

藥店：“自討苦吃！”

戒煙協會：“千萬別找吸煙女子做朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸！”

打字機：“不打不相識！

鮮花店：“今日本店的玫瑰售價最為低廉，甚至可以買幾朵送給太太。”

美容院：請不要同剛剛走出本院的女人調情，她或許就是你的外祖母。

某一法語學習班的招生廣告說：如果你聽了一課之后發現不喜歡這門課程，那你可以要求退回你的學費，但必須用法語說。

牛奶廠在報上登出廣告：“如果您每天吃一瓶本廠出品的鮮奶，連續堅持5214個星期，您將會活到100歲！”

芝加哥有家“面部表情研究所”招生廣告說：“您在我們這里將學會巧妙地皺眉，讓人一看，就覺得你是個誠實的人。”

某熱水器產品廣告詞：“別只看本品價高，若購買便宜的熱水器，會使你陷入水深火熱之中。”

化妝品廣告：本品最能吸引男性，故隨本品附送一份自衛教材。

花點廣告：送幾朵花給最愛的人，但不要忘了你的妻子。

理發店廣告：雖為毫發技藝，卻是頂上功夫。

高速公路廣告：時速30公里，可到汽車修理廠；時速100公里，可以安全到家；時速150公里，可以到醫院了；時速200公里，恭喜你，你可以見到上帝了。”

眼鏡店：“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃。”

香水公司：“我們的新產品極其吸引異性，因此隨瓶奉送自衛教材一份。”

公共場所禁煙：“為了使地毯沒有洞，也為了使您肺部沒有洞，請不要吸煙。”

公路交通：“如果你的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。”

新書：“本書作者是百萬富翁，未婚，他所希望的對象，就是本小說中描寫的女主人公！”

汽車陳列室：“永遠要讓駕駛執照比你自己先到期。”

交通安全：“請記住，上帝并不是十全十美的，它給汽車準備了備件，而人沒有。”

一家美國報紙登了這樣一則廣告：招聘女秘書：長相像妙齡少女，思考像成年男子，處事像成熟的女士，工作起來像一頭驢子！

眼藥水廣告：滴此眼藥水后，將眼睛轉動幾下，可使眼藥水遍布全球。

墓碑上的廣告：蘇格蘭有一塊墓碑的碑文是：這里長眠的是亥米西。麥克泰維西。其悲痛的妻子繼承了他的興旺的事業——蔬菜商店，商店在第11號高速公路，每日營業到晚8點。

某家理發店的墻上，貼著這樣一則廣告：別以為你丟了頭發，應看作你贏得了面子。

英國鄉村理發店在橋頭立起一塊木牌，上邊寫著：先生們，我要你們的腦袋。

交通安全：系好安全帶，閣下無法復印。

旅游：請飛往北極度蜜月吧，當地夜長24小時。

西門子公司：本公司在世界各地的維修人員都閑得無聊。

篇7

關鍵詞：廣告語；修辭現象；分析

在市場經濟日益發達的今 天，廣告已經成為老百姓生活中 不可或缺的部分，電視中、廣播 里、報刊上、馬路邊、汽車上隨 處可見，俯拾皆是。因為廣告語 的設計始終是產品宣傳的關鍵所 在，所以各大生產廠商和廣告商 絞盡腦汁，花足功夫想把廣告語 做好做響，從而讓自己的產品產 生最大的社會和經濟效益。為了 使廣告語新穎別致，瑯瑯上口， 好懂易記，深入人心，就少不了 修辭手法的幫忙。

本文擬對現代流行廣告語中 的修辭現象作簡要分析。 序換

就是為了達到某種表達效果 而作的次序的調換。序換可以是 緊靠的兩個字、詞或詞組的位置 相互對調，也可以是間隔的兩個 字、詞或詞組的位置相互對調。

例如：中國移動通信的廣告 語“全球通，通全球”，就用的 是“序換”手法，“全球通”是 指中國移動的一種服務和奮斗目 標，“通全球”是說明這種服務 的功能之強，覆蓋范圍之廣。類 似的廣告還有“長城電扇，電扇 長城”(長城電扇)；“萬家樂， 樂萬家”(萬家樂熱水器)； “光明乳業，乳業光明”(光明 牛奶)；“潤發百年，百年潤發” (潤發百年洗發水)等。 雙關

即利用字、詞、語在語音或 語義上所具備的既適用于甲，又 適用于乙的條件，構成一表一 里，表是賓里是主的表達形式。 有意使語句同時關顧表面和內里 的兩種意思，言在此而意在彼， 從而使語言幽默詼諧。

秋艷服飾“秋艷服飾，望眼 欲穿”，“穿”在語義上有雙關， “望眼欲穿”一方面說明秋艷服 飾的質量和信譽好，對它的渴盼 之情；另一方面說明對秋艷服飾 的喜愛之情，看見了就愛不釋 手，想要一穿為快。類似的還有 “新年送旺旺，大家一起旺” (旺旺大禮包)；“正點蚊香。正 點”(正點蚊香)；“女人都要 賽天仙”(賽天仙營養品，既是 產品的名稱。又有“賽過天仙” 的意思)等。

對偶

是一種上下字數相等，結構 相同或相似，富于整齊、對稱的 均衡美的修辭手法。對偶一般有 嚴對和寬對之分。

例如日本豐田車的廣告“車 到山前必有路，有路就有豐田 車”，強調豐田車的質量之好， 銷售之廣，當然還含有頂真的手 法。類似的還有“良藥苦口利于 病，竹鹽咸口利于齒”(竹鹽牙 膏。此中既有對偶，還有引用和 仿詞)；“讀書輕松一點，考試 勝人一籌”(腦輕松補品)； “人人腦輕松，家家康富來” (康富來洋參含片)等，這些都 屬于寬對。其他類似有“走遍天 堂九十九，到了一百不想走” (蘇州第一百貨)；“快快樂樂學 英語，輕輕松松得百分”(e百 分文曲星)；“今日穿雙星，明 日成球星”(雙星球鞋)等。 反復

把意思相同的詞語或句子多 次地重復使用，以達到強調、突 出的表達效果，這就是”反復”。 反復分為連續反復和間隔反復。

例如金麥郎方便面的廣告詞 是“彈得好，彈得妙，彈得味道 呱呱叫”，說明金麥郎方便面勁 道足，有彈性，耐嚼好吃。類似 的廣告還有“擁有東芝，擁有世 界”(東芝電器)；“大寶明天 見，大寶天天見”(大寶護膚 霜)等。 頂真

用上一句(一般是最后)的 一個或者幾個字作下一句的開 頭，使上下句上傳下接，這種修 辭手法叫“頂真”。

例如丁丁牛奶的廣告語“丁 丁牛奶，牛奶數丁丁”，不僅讀 起來朗朗上口，同時還強調了丁 丁牛奶在同一產品中數一數二。 類似的還有“龍風金店，首飾精 品；首飾精品，龍風金店”

(蘇 州龍風金店)；“阿華田的孩子， 不得了，了不得”(阿華田飲 品)等。 夸張

對客觀事物的夸大或縮小， 即言過其實的極端形容的修辭手 法。

例如“南極人”內衣―― “地球人都知道”，以夸張的手法 說明該內衣知名度之廣。類似的 還有“我的臉可以彈鋼琴”

(水 白晶)；“溝通無極限”(摩托 羅拉)；“人類精神的動力” (梅塞德斯－奔馳)等。 擬人

廣告語中常把物當作人來 寫，即把人所具有的某些特性、 特點賦予有生命或無生命的物。 例如樂敦眼藥水“讓眼睛呼吸新 鮮空氣”，既有擬人，又有通感。 類似的還有“我的肌膚在呼吸”， “肌膚要喝水，請用水白晶”； “消化不良，請嗎叮啉幫忙” (嗎叮啉胃藥)等。 仿詞

就是根據表達的需要，更換 現成詞語中的某一個語素或詞， 臨時仿造出新的詞語。仿詞可分 為音仿和義仿。

音仿就是換用音同或音近的 語素仿造新詞語。例如某止咳糖 漿”咳!咳!咳!咳不容緩”仿 “刻不容緩”一詞(當然還含有 反復)；“玉環熱水器，讓你隨 心所浴”(玉環牌熱水器)，仿 用“隨心所欲”一詞；汾酒的廣 告套用是仨國演義)里的“合 (喝)久(酒)必分(汾)，分 (汾)久(酒)必合(喝)”，既 讓入耳目一新，又體現了一定的 文化底蘊，表達了古人分別必喝 酒的習慣。

義仿就是換用反義或類義語 素仿造新詞語。例如樂之餅干 “既來之，則樂之”就是仿寫 “既來之，則安之”；西門子手機 “不露也鋒芒”仿擬“鋒芒畢露” 而來的等等。 比喻

比喻作為一種常見的修辭手 法。在廣告語中隨處所見。

例如，玉蘭油的廣告“玉蘭 油讓你的肌膚像去了殼的雞蛋一 樣白”；“秀發如絲般順滑，如 黑珍珠般靚麗”(海飛絲洗發 水)；“濃濃奶香情，甜蜜如擁 抱”(阿爾卑斯奶糖)；“牛奶 香甜，絲般感受”(DOV正巧克 力)等。 引用

即在話語中插入熟語、歌詞 或名言警句，這一修辭手法也常 在廣告語中運用。

例如娃哈哈飲料“我的眼里 只有你”引用的是一句歌詞；一 音像店“請把我的歌帶回你的 家”；某飯店“給我一杯忘情 水”；諾基亞“科技以人為本”； 黑松沙士飲品“我的未來不是 夢”等。 映襯

把兩種相反相對的事物，或 同一事物的兩個方面放在一起， 互相映照，從旁映襯，這種修辭 手法叫“映襯”。可以分為對照 和襯托。

對照就是把兩種相反相對的 事物放在一起對照。又叫“對 比”。例如昂立一號的廣告語 “30歲的人60歲的心臟；60歲的 人，30歲的心臟”，突出產品的 健康特色。

襯托就是把一件事物的兩個 方面放在一起，讓一個方面去襯 托另一方面。又叫“陪襯”。例 如新飛電器的廣告“新飛廣告做 的好，不如新飛冰箱好”。 舛互

指的是對某一事物既全部否 定，又部分肯定；或是既全部肯 定，又部分否定，即所謂的“是 非舛互”，這種修辭手法就叫 “舛互”。

篇8

一、前言

重慶的餐飲行業已步入強勢競爭時代，市場競爭激烈，阿興記大飯店奧體中心店，如何在主城西區打開市場終端，提高品牌知名度，搶占重慶餐飲市場最大份額，讓她代表著一個產業，引領一個市場？

據我們了解，阿興記大飯店主要以其高檔次的就餐環境和貼心的服務響譽業界。目前，阿興記大飯店黃泥磅店發展態勢良好，生意火爆，具有很大發展潛力。

我們力求全力打造阿興記大飯店品牌價值，營造熱點進行宣傳，主要策劃有意義的新聞事件及促銷活動，以塑造阿興記大飯店整體的品牌形象，并引起媒體的廣泛關注，使目標市場的消費和品牌知名度得到全面的提升。

基于以上考慮，本次策劃針對阿興記大飯店奧體中心店開業前期做了一系列的推廣策劃，以奧體中心店開業為契機，旨在全面提升阿興記大飯店在重慶餐飲業的形象，樹立良好的口碑，力求將阿興記大飯店品牌做得更大更強。

二、奧體中心店市場分析

阿興記大飯店自黃泥磅店開業以來，風格各異的菜系和獨具特色的服務，引領了重慶中餐餐飲潮流，贏得了廣大消費者的青睞。由此，在渝北區創下了極好的成績和口碑，從而帶來了良好的經濟效益和社會效益，同時也對奧體中心店的開業打下了堅實的基礎。

奧體中心店由于其特殊的地理位置，本身可對該店帶來一定優勢：

1、奧體中心是重慶知名的，眾所周知的體育中心，所以人們很容易就會找到這里。

2、奧體中心經常會有重大體育比賽和演出活動在此舉行，從而引來一部分食客。

3、由于周圍建筑的興起，該地段商業氛圍必將增強，引來眾多的消費群。

4、將來周邊樓盤完工，必然帶來旺盛的人氣，其發展趨勢樂觀。

5、周邊各企事業單位消費能力巨大。（如：移動、電信、重醫、出版社、部隊及眾多高新企業等等）

然而，就目前來看，奧體中心店也存在一定劣勢：

1、阿興記大飯店還沒有比較明確的vi標識和朗朗上口的廣告語，沒有比較識別系統，給人的印象不深刻。

2、目標客戶會受到南方花園飲食街以及直港大道的競爭。

所處機會分析：

1、現目前重慶的餐飲名店很多，但其目標群體各有所異，如陶然居主要是屬于大眾消費，七十二行以家常菜為主，菜香源以懷古情調為主，而阿興記大飯店的環境、菜品和服務都屬于高檔次飯店，與其他酒樓有一定差異，主要適用于商業宴請，這部分目標市場是相當有消費潛力的，所以應抓住市場推廣宣傳。

2、袁家崗地區、九龍坡區、大渡口區及高新區現在還沒有和阿興記大飯店同檔次的飯店，所以非常具有市場競爭力，應好好把握。

3、阿興記大飯店奧體中心店結合奧體中心的有利地位，開展相關公關活動，造勢宣傳。

由此，我們可以看出奧體中心店是非常具有競爭優勢的，在將來周邊商圈氛圍營造出來后，其發展形式非常樂觀。現目前需要做好的就是其推廣工作，為以后打下良好基礎。

三、推廣策劃內容

（一）、理念策劃

1、阿興記大飯店賣點的梳理和提煉

阿興記大飯店優質的服務和高檔次本身可以作為賣點，但需要包裝突出和強化。

2、阿興記大飯店廣告語創意

重慶市很多餐飲名店都有自己的廣告語，如譚氏官府菜的“食中至尊、味之顛峰”；陶然居的“民以食為天、美食在陶然”；菜香源的“聞之口生津、菜香源頭尋”；順風123的“快意人生好滋味”等。阿興記大飯店也應有融入自己文化特色的廣告語，讓人眼前一亮，回味無窮。

3、設計新的vi形象

據我們了解，目前阿興記大飯店還沒有整體的vi系統，這樣讓人不容易識別記憶，且對其高檔次的定位也沒有一個明確的表現，所以設計新的vi形象，是讓阿興記大飯店對內對外的視覺形象給人煥然一新的感覺，并以此體現自身文化品位。

4、對外品牌形象的宣傳和推廣

主要包括媒體推廣、口碑效應和公關活動。（可融合以上幾點共同展開）

（二）、全方位策劃

1、策劃最具影響力的中心活動

根據阿興記大飯店的核心形象和目標市場，創意策劃出一個與之相關并能強化它們的中心活動出來，這種中心活動原則上每年舉行一次，舉行時是非常盛大的，是阿興記大飯店的特有節日。圍繞著這中心活動則是一些相關的中小型活動，可以每季或每過一段時期舉行一次。久而久之，人們會成為習慣，新的核心形象也就更深入人心了。

2、新聞運作的創意策劃

由于廣告直接效應的總體下降，新聞運作的地位大大提升，有效運用新聞炒作可起到事半功倍的效果。（如：組織員工參加有意義的公益活動）

3、公關運作的創意策劃

公關活動，不僅能打響知名度，更能提升美譽度，所以，在新形象的塑造中，公關活動將起很大的作用。

4、廣告宣傳的創意策劃

媒體廣告宣傳要有良好的創意作為支撐。

5、促銷方式的創意策劃『 1

優惠、打折、贈券等促銷手段也是要在一定情況下運用的，關鍵是要有新意。

6、精彩絕倫的開業慶典

能在新店開業初期對外吸引顧客注意、聚集人氣，對內振奮員工士氣。

四、營銷推廣策略

1、全面推出 “以客為尊”的經營理念，配合新聞炒作。

2、建立阿興記大飯店品牌，以鮮明的設計，塑造一個差異化品牌形象。

3、著手企業文化的建設開展全員營銷，樹立統一的顧客觀和服務觀。

4、加強廣告宣傳的力度，提高品牌整體素質和競爭力。

五、策略實施

（一）、公關活動策略實施

1、建立阿興記大飯店品牌形象，以奧體中心店開業的新穎慶典為支撐點，配合新聞媒體宣傳，并穿插一定特色開業活動，贏得口碑。

2、奧體中心店位于體育館，由此可審時度勢借助一些重大的體育活動配合宣傳。

3、袁家崗周邊地區消費潛力巨大，應深入挖掘。可采用一定促銷優惠政策，與周邊地區大的消費單位建立一定長期關系。

4、擬定一些促銷優惠活動政策和一些實事娛樂活動。

5、通過社會、人員上門等方式實施廣泛的人員調研，了解需求，收集信息，建立企業、社會團隊和消費者的資料庫，同時宣傳阿興記大飯店品牌良好的社會形象，迅速提高知名度和美譽度。

6、通過研究消費者的消費行為，結合阿興記大飯店本身的資源優勢，實施針對性營銷和滲透性營銷以滲透市場，逐步實現品牌忠誠度。

（二）、廣告策略實施

在廣告策略上可采取多種媒體相互滲透相互結合的方式。

1、電視廣告

電視廣告是比較直觀的有聲媒體，但是選擇合理的時間播出，才能達到預期的效果。

目前在重慶電視臺，《天天630》這一檔節目很受廣大市民喜愛，可考慮在該檔投播。《920劇場》的播出時間屬于黃金時段，且其中的電視劇收視率很高，建議可重點考慮。

2、戶外廣告

戶外廣告受眾廣，并可起到一定指示作用，選好位置是關鍵。

目前可考慮在陳家坪轉盤、大坪、石坪橋、石橋鋪及科園6附近有針對性地立戶外廣告。

3、廣播廣告

可考慮交通廣播一檔專門介紹重慶美食的欄目。

4、報紙廣告

報紙廣告傳播能力強，受眾廣，可起到廣泛傳播的效果。

晨報、晚報、商報屬主流媒體，效果佳。

5、車身廣告

可流動傳播

目前暫可不考慮

6、企業宣傳畫冊

精美的企業宣傳畫冊就是企業的名片，非常有必要完善。由于奧體中心店的地理位置不明顯，應借助黃泥磅店的人氣優勢厚積博發，為奧體店的開業造勢，并以此使阿興記大飯店在主城西區帶動高檔餐飲消費。建議在奧體店開業前，加大廣告投放力度。

六、小結

篇9

山上美如畫；山下曖如家。 長白山賓館

除了人情味，這里絕無絲毫舊的東西。 中興賓館

下榻中興，猶如到家！ 中興賓館

遙望誘人月色，品嘗華亭藥膳。 華亭賓館

來到神秘的中國，您需要喜來登的關照。 華亭賓館

蜜月在華亭！ 華亭賓館()

最豪華的飯店也不見得多花錢。 華亭賓館

不管是茶是酒，干杯！ 城中城賓館

粵菜海鮮美味珍饈，良辰美景幽靜典雅，上海賓館一飽口福。 上海賓館

只要我在廣州，您總能在“白天鵝“找到我。廣州“白天鵝“確實非凡。 廣州白天鵝賓館

篇10

我在《拳打策劃，腳踢廣告》這本書中提過一個觀點：巧妙的廣告不是好廣告

云南有一家制藥企業很有名叫盤龍云海，它生產了一種叫“靈丹草”的清咽利喉的藥。前期自己做廣告在各地推廣得還不錯，后來慕奧美的大名，請來為其做了一個電視廣告，大意是：

在清山綠水間，一個少數民族小伙子對著一間木屋唱情歌，唱了半天里面卻沒有應答，反而傳來陣陣咳嗽的聲音。小伙子明白了是怎么回事，馬上張弓搭箭把一盒靈丹草射進屋內，一會兒屋門打開，阿妹用清亮的嗓音唱起了山歌，阿哥臉上露出了笑容。

說實話，這個廣告片不論從創意到制作都較為精到。但是，我聽這個企業的企劃負責人講，在市場上反映并不好。廣告片播出后，出現了一個奇怪的現象：顧客在門市上對這個藥有較好的關注度。但是，就是很少有人買。而買的人恰恰是沒有看過廣告片的人！

原因何在？這又是一個中看不中用的廣告。這個廣告把廣告搞成電影了。反映了云南的民族風情。但是，消費者為什么要買你的藥？這個問題卻沒有作出解答。

人們買藥是為了治病，你說出了靈丹草可以清炎利嗓，治咽喉病。但是，市場同類型的藥有成百上千種，它的獨到之處在哪里呢？沒有說出來。

這個廣告倒像是賣旅游的廣告，因為它把打動游客的要素都表現得很到位：一是綠水青山，二是浪漫民風。反而，藥品所需的幾個說服力要素卻忽略了：一個是專家推薦，二是成份說明。所以，這又是一個讓人“喜歡”，但是不讓人“相信”的廣告。

這家企業后來推出一種叫“排毒養顏膠囊”的美容護膚品。

一開始的電視廣告也做得很俗，這是個卡通片：

一截蓮耦在荷塘里，自在的搖晃，并且推銷產品。很多人不喜歡這個廣告，但明眼人卻能很容易地發現它的概念非常巧妙：它把“出淤泥而不染”的蓮耦來表達產品獨到的排出毒素來養顏的功效，可謂十分傳神而恰到好處。可惜之處在于，執行得不夠到位，畫面顯得粗糙，缺乏美感。但是，此廣告片出街后，銷售還不錯，但也未見有突出明顯的效果。

于是，再次把奧美請來，進行診斷，并且開出了一個不可謂不精彩的藥方。奧美公司用一個更加明顯的概念來傳達產品的獨到功效：

一堆木塊疊起來，一塊全新的木塊將中間一塊腐爛的木塊擠出去。非常形象而直觀。本人曾在不同的雜志上看到過多次，起初也覺得用新木塊頂替舊木塊的創意概念很突出，功效傳達很到位。確實是個有殺傷力的廣告。

但是，還是那位企劃負責人告訴我，這個廣告男人看了都說好，但是女人都覺得不好。這就成問題了：男人不是“排毒養顏膠囊”的主力消費群，女人才是它的主力消費群。所以，市場銷量不好！

問題出在哪里呢？這里有一個被無數廣告人忽略的重要原則：

比創意更重要的是廣告的氣質！

溝通密碼

一個做給女人看的廣告，就要和女性認知的審美習慣相吻合。這個廣告的創意道具是木塊，這是很男性的溝通工具。從“美容品——木塊——臉”的理解程序上，中間加了一個木塊，這種轉折男性能夠理解，但女性就不然了。

“排毒養顏膠囊”一開始的以蓮藕為道具的廣告也犯了同樣的毛病，在理解程序中加了一截蓮藕。所以，銷量不是很好。

因為，男性擅長的是理性思維，而女性則擅長感性思維。越直接、越容易理解的東西，就越能更好地與女性溝通。所以，這個用了男性溝通道具的廣告一下子就能得到男同胞的認同，而女同胞則不買帳。

那么這個廣告應該如何與女性溝通呢？看看其他美容養顏的廣告吧！它們要不就是從臉上剝下一塊舊皮來，要不就是涂過美容霜的左臉和沒有涂過的右臉進行對比，再不就是和其他人的臉進行對比。萬變不離其宗，它們都是以臉直接作為創意道具的，這才是與女性溝通的密碼!

這些廣告創造的理解程序是“美容品——臉”，中間不存在任何多余的中介。所以，這才是成功美容養顏廣告的秘密。后來，再看到“排毒養顏膠囊”的廣告，已經回到老的套路上來了：一個靚麗女性從臉上換下一張皮來，露出新鮮美艷的臉龐。

OK！密碼正確！市場銷量又漲了起來。

氣質高于創意

每次回想起這個案例，想到數不勝數的廣告人和廣告大師們還在前赴后繼地只想著創意而忽視“氣質”和“性格”的時候，甚至打著“策略”的大旗為創意作倡的時候，我總會想起一位號稱大佬級的廣告人所作。

第一個是一個床墊的戶外廣告。這種床墊原名叫晶晶，后來改名了。為什么？沒別的原因，只不過我們的廣告人在想這個床墊的創意時，想到了一句俗語叫做“吃人參不如睡五更”。所以，決定把這句話用來做廣告語。

當然，名字也順理成章地改成了“睡五更”，畫面是一大片深黃色，頂上掀起一角，露出很小的的一個女人睡眠的頭像。結果這個廣告出街后，被大多數人看成是藥品廣告，而且還是補藥的廣告。廣告效果怎樣不言自明。

半年后，老板提出恢復原有的“晶晶”的品牌名，并且要求換廣告，“補藥”廣告從市中心的廣告牌上消失了。

這個廣告不可謂沒有創意，但是為什么效果會那么差呢？還是那句老話“氣質高于創意”。大家想想看，一個家庭里誰是床墊的購買決策者，是女性。女性喜歡什么樣氣質的產品呢？浪漫、溫馨、柔情……。

床墊作為一種產品，它的氣質是什么呢？浪漫、溫馨、柔情……。好了！問題找到了。既然浪漫、溫馨、柔情……是這種產品的氣質，我們只需把它在廣告上反映出來就是一個好廣告了嘛！但我們這樣做了嗎？沒有，我們把精力用在做“創意”上去了，用在做看起來巧妙的廣告上去了。卻把最重要的“氣質”給丟了。

另一個案例是愛因森電腦培訓。他們也委托這位大佬執掌的創意部做報紙廣告。創意部群英畢至，思考良久，頭腦風暴想了一個創意：一個光頭的東北大漢坐在一個痰盂上，嘴里含著一個奶嘴。廣告語是“那么大了你還不會電腦，好意思嗎？”

這個廣告讓經常看廣告書的人有似曾相識之感。但這不是問題的關鍵。問題的關鍵在于，這是一個看起來好玩的廣告。但是，效果相當差。

據客戶講，打進來的電話比不做廣告還差。原因何在？氣質太差！想想看，電腦是信息時代的象征，電腦培訓是知識型的產業。它的廣告氣質應該是“知識、理性、權威”。

所以，把高級電腦培訓師的照片和資歷放在上面，把國際電腦培訓資格證放在廣告上，這不就是最佳的創意嗎！三天后，客戶當真就把廣告畫面換成了電腦工程師，并且是老板自己做的創意。效果我不知道，我只知道這種風格的廣告，客戶一直延用了下去。

廣告氣質高于廣告創意，氣質是第一要素的原理，在任何一本廣告書里，我都沒有看見過！

沒有理論的佐證，沒有大師的語錄。但我一直以來，用它打敗過無數對手，這就是“人性”。

我再舉一個生活中的例子。在生活中，我們喜歡一個女人，使用率最高的一個詞就是“氣質”。幾乎每個男人都會承認：一個女人長得漂亮不漂亮沒有關系，關鍵是要有“氣質”。也許她的眼睛很好看，也許她的鼻子很可愛，也許她的嘴唇很性感，也許她的身材很動人……這些只不過是女人的USP獨特賣點。或者她很有名，換句話說就是有個人品牌。

但是，這不是最重要的，最重要的是她有沒有“氣質”!

每個人幾乎都有過這樣的經歷：一個初次認識的女性，要臉蛋有臉蛋，要身材有身材，不管從各方面都很讓人心動。但是一開口就露出修養不夠，一舉手就顯得優雅不足，原形畢露，讓人避之惟恐不及！

一個名女人走下聚光燈后，裝出來的笑容不在了，臉上的妝卸了，也是讓人大失所望的事。相反有氣質的女人即使長得不太好，但卻讓人越看越有味道，越看越喜歡，漂亮的女人實在無法與有氣質的女人相抗衡。

氣質先于賣點，先于品牌，先于創意，先于策略。沒別的理由，只是因為這是人性！

不就是為了吃飯，學人家拿刀叉干嘛！

從氣質人性論來看，我們其實可以看到中國廣告為什么不能進嘎納、中國廣告為什么沒有“創意”的原因了。

廣告就是溝通和說服。

根據上面的論述，我們可以看到，找到與男性或女性溝通的密碼，是廣告成功與否的關鍵。而這個密碼往往就與男性或女性自身固有的思維模式有密切關系。根據這個道理，讓我們來看看為什么創意很精彩、表達很巧妙的廣告往往很難產生好的銷量呢？

原因在于，中國人與外國人的思維模式和習慣不一樣。中國人是感性思維，西方人是理性思維；中國人是象數系統思維，西方人是實驗分析思維；中國人擅長通過混沌的感知從整體關系中發現實在，西方人擅長通過形式邏輯從物質細分中發現實在。

另外，中國人表達思想的方式很簡單，喜歡使用短句，邏輯轉折較少；而西方人表達思想的句式結構較復雜，喜歡使用長句，邏輯轉折較多。

上下五千年，往來多少事。這種民族思維結構的差別經過漫長的歷史發展，逐漸演變為民族的集體無意識，成為東西方民族各自不同、自然流露的感知系統。

所以，中國人能夠接受的廣告就是直白的、簡單明了的、沒有邏輯轉折的廣告。這是一種從“產品——作用點”的兩點一線的理解程序。而西方人能夠普遍接受的卻是曲折的、邏輯轉折較多的廣告。這是一種從“產品——喻體——作用點”或“產品——喻體——喻能——作用點”的三點成面或多點立體的理解程序。

在老外的日常生活里，最常用的、也是最有風度的一種表達方式就是幽默。而幽默最大的特點就是要有喻體，即有比喻的事物和載體。誰有幽默誰就能贏得社會的共同認同。這甚至在西方發展成為一國之首的總統必備的第一素質！

而這種天生的對幽默的崇拜，又來自于西方文明之源希臘文明的“寓言文化”。古希臘的寓言文化十分發達，一部《伊索寓言》集寓言之大成，這種寓言是可以講道理給孩子聽的寓言；而中國從莊子和韓非子開始也經常使用寓言，但中國的寓言多是用來講哲理給成人聽的。

所以，這就是為什么西方的寓言可以做到婦孺皆知，從而從寓言的源頭發展為童話這一道文學史上壯麗景觀的原因。而中國寓言在談哲論政中，逐漸落漠下去，成不了氣候。

所以，寓言在西方成為了以“幽默”為代表的集體無意識，而在東方尤其是中國卻讓位于有著深厚群眾基礎的“民間傳說”，“民間傳說”的直白簡單成為了中國人的集體無意識。

這是一個民族的傳統，老外理解天馬行空的廣告就跟我們見面說“你好！”一樣，是一種集體無意識，是與生俱來的理所當然。但中國人要理解這種廣告絕對是一頭霧水，好不容易搞懂了，也不敢買。

就像上述的廣告，越巧妙的，越不容易賣好產品。反之，廣告越大眾化越有說服力。這就好比，你在中國和人交朋友一樣，最好的方法不是像西方那樣奇行怪論、自我表現，而是永遠有效的兩招：微笑和關心對方。這就是廣告，這就是人性！

但這么說并不等于，廣告人和策劃人就無用武之地了。相反，正是要建議廣告人和策劃人往更高的層面來思考。我在《拳打策劃，腳踢廣告》這本書里著重強調，除了廣告創意，你還可以思考營銷創意，思考產品創意，思考企業創意，思考商業模式的創意……。

當然，廣告這個層面也還是大有文章可做的，只要你不要再把廣告只理解為“創意”，只要你不把廣告策略簡單地理解為“創意的前奏”，只要你學會多向老板學習，就大有文章可做！要問我有什么榜樣嗎？學學史玉柱吧！　 老板是最大的策劃人

最成功的廣告是老板做的

還是這個叫盤龍云海的企業，這回說的是它的老板交總。交總出身小地方，從來沒學過廣告，也沒學過策劃。用《拳打策劃，腳踢廣告》一書的標準來看，當是一位黑市拳手。

據說，他從一位姓張的高人手中搞到一個美容養顏的秘方，試用后覺得不錯，于是果斷融資投入運營。

產品就像企業的兒子，產品生產出來變成商品就得取名字。用什么名字好呢？既是美容養顏，當然要取好聽點的名字嘍！全廠上下包括營銷部的高手們全部投入取名大賽中，好名字也取了不下數百個，看了確實讓人心動。

面對一大堆大家想出來的名字，交總也不禁頻頻點頭。但末了，交總還是不置可否。“這些名字都很好，但是我都覺得不大對，我也想了好久，我也來出一個方案。叫它‘排毒養顏膠囊’怎么樣？”

眾人一聽，好土！哪有這樣取名字的！但是礙于老總情面不好當面表態，出來后一片罵聲，手下幾個營銷高手和廣告公司也是人人喊打。

老板才不管那么多，資金還等著周轉，先上市再說，于是想了一個廣告語“排出毒素，一身輕松”立即開始推廣。

結果怎樣？我不說大家也知道，這種膠囊賣遍全中國，除了云南白藥就數它最有名！

原因何在？有人聽說過通過排出毒素來美容的嗎？沒有！好了，這就是定位，搶占了一個市場空白；人們認同這種說法嗎？這個市場能有多大？大家都看過武俠小說吧，有人中了毒招，滿臉青紫，咋辦？找大俠用內功把毒素逼出來。外病內調，這是數千年來中醫的治病原理，加上武俠小說滿世界的推廣，人們早已認同這種方法。所以，這個市場空白很大。所以，“排毒養顏膠囊”---名字就把產品給賣了！

別不服氣，別忘記了那年頭有幾個人讀過《定位》這本書！

這還不算，老板后來寫了一本書好像叫《口碑營銷》，他手下一位營銷高手建議我買來看看，我說你先用一句話告訴我它的核心思想在哪里？

他告訴了我一個故事：當初，排毒養顏膠囊在上市推廣的時候考慮采取先占領大城市，中心開花，然后再以居高臨下之勢推廣到廣大地區的策略。所以，北京成為戰略制高點。但是，怎么做呢？

有人想出了奇招：先在北京演藝圈找明星試用產品，然后再通過他們強大的口碑把產品推廣出去。于是北京某著名歌星率先試用，效果果然不凡，加之又是云南來的貨，神秘！所以很快在演藝圈傳開來。接下來的事大家可想而知，一傳十，十傳百，整個北京城很快就風靡起來！兵不血刃，攻占京城。

想出這個主意的人是誰，他沒有告訴我。后來，排毒養顏膠囊在全國派駐了數千名營銷人員，網絡遍及全國，鮮有人可比。在“江山代有藥材出，各領兩三年”的醫藥保健品市場，排毒養顏膠囊銷量一直走好。有此一著，我猜，這個主意該是老板拿的吧！

小姐有沒有成功案例？

當然也會有策劃人稍占上風的時候。

2002年我策劃了云南臨滄的一種叫“茅糧”的酒，當時我的上司執意讓老板把這個酒的名字改掉，老板懇求：“我的小名就叫‘茅糧’，我想還是不要改了。”這位上司認為酒名太土上市必死，不聽我的那就不做了。

我在旁嘀咕：人家老板辛苦幾十年打下點江山，用自己的小名來做酒有什么不可以的！廣告人太夸張了吧！況且這個名字也挺天然的嘛！既然你不做，我來做吧。這種酒產于臨滄的云縣，途經一座大山叫無量山，金庸小說里提過。于是老板就想了一個廣告語大概是“上善若水，無量清泉”之類的詩句。

我告訴他，這有兩個問題：

“一是詩句做廣告語沒有用的，水井坊上千年的歷史，一萬噸的文化，也不敢唐詩宋詞，而是老奸巨滑地喊了一嗓子——中國白酒第一坊。這一嗓子立馬就把“唐時宮廷酒，今日劍南春”的唐詩宋詞比下去了。做白酒就是要俗才“上喉”！”

“二是白酒找物理性的賣點在市場上已行不通了，喝酒不是解渴，講的是感覺，玩的是感情勾兌，所以要提出一個說法來，千萬不要找物理賣點！”

“水井坊有國寶級的上千年的秘窖，但也僅僅提了一下而已，它以后肯定要打的牌都是“白酒老大”，不信你們等著看！（2004年水井坊的廣告變成了“世界只有兩種角色——追隨與被追隨；世界上只有兩種歷史——傳頌與被傳頌”的老大口氣，果然應驗！）它肯定要玩老大的概念，這很有用！”

“試想：想喝酒的人、在喝酒的人、喝完酒的人誰不想當老大！誰不想擺老大的派！這又是一個目標群是十三億人的定位！”

“所以，分析一下我們這個酒，它是中低檔酒，針對的目標消費者是公務員、小老板、工薪階層之流的人，這群人有什么生活特點呢？高不成低不就，苦死苦活，簡單點講就是兩個字“瞎忙”，這不單是這群人的生活特點，可以說是整個現代社會人的生存狀態。但是從來沒有誰來勸慰人們少忙一點，我們可以做！‘喝懷茅糧，別太繁忙！’這句廣告語通俗押韻，與‘茅糧’這個詞天然休閑的氣質很吻合，并且包含了一個人人都愿意接受的價值觀，最妙的是可以在勸酒的時候變成一句有趣的勸酒詞，而且很可能會流行起來！”

當時老板很難說服，最后我千里走單騎驅車12個小時跑到人家工廠里去才感動了老板。后來這個酒賣瘋了，現在仍是云南賣得最好的白酒品牌，廣告滿大街都是，婦孺皆知。

三年過去了打的還是‘別太繁忙’的概念，并且我的朋友不止一次告訴過我在飯店吃飯喝酒經常聽見有人用這個廣告語來勸酒。

我離開云南后，這個品牌據說交給了廣州的4A公司來做，他們想帶點發達城市的時尚給咱們的土老板，三番五次要換廣告風格，老板打死不答應。

現在，只要是昆明的朋友，聽說“茅糧酒”是我做的，都會用看蘇有朋的眼光看著我。但是，我想告訴大家的是，這仍然跟廣告關系不大。

因為我在去云縣和老板溝通時他的手下告訴我：“對于我們來說，其實做不做廣告不是大問題，關鍵是渠道的建立（此處省略125字，有一套平凡中見神奇的智慧不便明說），我們花了多年的心血建起了遍及云南縣鄉鎮各級銷售網絡，說白了，有這套網絡在，今天我們不賣酒，賣別的東西照樣成。”

明白了吧廣告人！茅糧酒賣得好，“別太繁忙”有作用，但主要還是靠人家經營的網絡，所以別動不動就把一句廣告語當100萬！

在《拳打策劃，腳踢廣告》一書中，我說過很多人問過我，你有沒有成功案例，我說廣告人都沒有做過成功案例的，只有傍著成功老板的！這個問題就相當于問一個小姐“你有沒有成功案例”一樣。

看老板的三種境界

在公司我經常和大家講一個道理：老板都是黑市拳手，因為他們每一步都是生死博殺，一個動作不慎就會賠進全部家當甚至身家性命，正所謂一著不慎全盤皆輸。但作為我們廣告人或策劃人來講呢？一個項目策劃推廣不到位，沒關系，最多就是自己的想法沒有實施成功，當月獎金沒了，無傷大雅。

這就造成一個什么結果呢？老板是在極限環境中思考，是在勒馬走懸崖，而廣告人和策劃人只不過是在例行公事，亂說無妨。

兩者思考情境的絕然不同造成了思維結果的大不一樣!在這種生死攸關的情境中，智商再普通的老板在這背水一戰中，所激發出的智能遠遠超出常人，達到了匪夷所思的境界!非一般廣告人和策劃人所能想像。

現代心理學告訴我們，人在危急關頭所產生的潛能是平常的20倍!這就是老板作為策劃黑市拳手的表現出高超功夫的根本原因。再加上老板在“智能巴比倫通天塔”上思考的層面要遠遠超過廣告人、策劃人，所以，世界上最偉大的廣告人，世界上最偉大的策劃師，往往不是別人正是老板自己!

在昆明有一家做得很好的西點店名字叫嘉華，短短幾年時間就壟斷了整個昆明市場，分店開了十幾個。老板從未請任何廣告公司為自己出謀劃策，所以也從未做過什么廣告。因為老板認為廣告不一定就要像廣告，嘉華自身處在鬧市中的店面和隨時散發出來的香味就是最好的廣告！

這家老板開店有個不成文的規矩，每次選址開店，老板必到當地站上一天，細細計算經過的人流和車流，非要達到一定的量，他才肯在此開設分店，否則任你說破嘴皮也是白搭。

有了好地段和好手藝并不就意味著財源滾滾而來，老板知道貨好還要會吆喝。所以老板苦苦琢磨了好多天，想了一句“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的廣告語貼在店頭，同時店里制定了嚴格的保鮮制度，做到每樣品種現蒸熱賣。

一時之間只要有嘉華餅屋的地方，方圓十數米內總是香氣撲鼻，路人未見其面先聞其香，隨之抬頭望見“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的口號和熱氣騰騰的漢堡，不禁垂涎三尺，然后紛紛掏錢購買，幾乎到了見者有份的地步。

生意好得不得了，廣告語自然出就出了名，這句“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的廣告語成為昆明最成功的廣告語，至今未被任何一個廣告人超越。