導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】杭州 醫(yī)療旅游 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、杭州市醫(yī)療旅游的類(lèi)型

（一）疾病治療類(lèi)醫(yī)療旅游

杭州市作為浙江省省會(huì)，醫(yī)療水平和服務(wù)在浙江處于領(lǐng)先地位，部分技術(shù)和醫(yī)療設(shè)備在全國(guó)居領(lǐng)先水平。目前杭州共有17家三級(jí)甲等醫(yī)院，約占浙江省全部三甲醫(yī)院的60%，著名醫(yī)院有浙一醫(yī)院、浙一二院、浙大附屬邵逸夫醫(yī)院等，此外杭州還匯聚了浙江省90%的各類(lèi)醫(yī)學(xué)研究所。

（二）整形美容類(lèi)醫(yī)療旅游

女性是目前美麗旅游的主力軍，隨著收入和生活水平的提高，越來(lái)越多的女性表示愿意為“美麗”投資。杭州較著名的醫(yī)療整形醫(yī)院有華山醫(yī)療整形醫(yī)院和藝星醫(yī)療整形醫(yī)院，其整形技術(shù)已經(jīng)十分成熟，且設(shè)備也十分先進(jìn)。

根據(jù)杭州傳承的獨(dú)特的中醫(yī)文化，針灸瘦身也大受女性消費(fèi)著的喜愛(ài)。將針灸技術(shù)與旅游相結(jié)合，不僅可以很大程度的降低瘦身過(guò)程中的副作用，而且利用中醫(yī)文化可以培養(yǎng)良好的養(yǎng)生生活方式，而且優(yōu)美的風(fēng)景能使人身心放松，從而達(dá)到健康瘦身的效果。

（三）中醫(yī)藥購(gòu)物類(lèi)旅游

杭州從古代開(kāi)始就是我國(guó)的中醫(yī)藥重鎮(zhèn)，其藥材資源豐富。清河坊街也匯聚了眾多中醫(yī)藥老字號(hào)，游客可以通過(guò)參觀中藥資源博物館、展覽館、搜集各類(lèi)中藥標(biāo)本，體會(huì)我國(guó)獨(dú)具魅力的中藥文化，了解簡(jiǎn)單疾病的治療和生活中養(yǎng)生保健的中藥護(hù)理等。

（四）養(yǎng)生保健類(lèi)醫(yī)療旅游

中醫(yī)養(yǎng)生、食療、針灸已經(jīng)成為人們關(guān)注的話(huà)題，將這些貫穿與旅游中，將大大提高旅游者的參與度與享受度，可以讓旅游者體驗(yàn)為他們量身定制的營(yíng)養(yǎng)膳食處方，如中醫(yī)藥膳、中藥保健茶等。還可參與中藥養(yǎng)身沐浴、推拿按摩、針灸等保健活動(dòng)，切身體會(huì)中醫(yī)藥保健的神奇療效和獨(dú)特魅力。

杭州憑借自身優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)與秀麗風(fēng)景，一直是我國(guó)主要的療養(yǎng)圣地之一。特別是西湖區(qū)生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，三甲醫(yī)院集中，還有五云山療養(yǎng)院，依山傍水，環(huán)境秀美，空氣清新，是高端養(yǎng)生和療養(yǎng)的圣地，成為許多老年人選擇休閑、養(yǎng)老的首選之地。

二、杭州醫(yī)療旅游發(fā)展的困境

國(guó)際上雖然已掀起一股醫(yī)療旅游熱，但是中國(guó)的醫(yī)療旅游起步較晚且存在許多不足之處。對(duì)于杭州來(lái)說(shuō)作為二線(xiàn)城市，但是人口數(shù)量大醫(yī)療壓力重，過(guò)分的吸引游客占用本地醫(yī)療資源會(huì)造成醫(yī)療資源分配不均衡。

在杭州醫(yī)療旅游剛剛發(fā)展，相關(guān)醫(yī)療旅游產(chǎn)品和服務(wù)不夠完善，人們的醫(yī)療旅游意識(shí)不夠清晰，人們認(rèn)識(shí)到的杭州只是風(fēng)景秀美的城市，而很難將其與醫(yī)療保健聯(lián)系在一起，旅游產(chǎn)品的單一就不能很好的吸引游客的興趣。而且宣傳不夠到位，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)沒(méi)有形成，市場(chǎng)上了解杭州醫(yī)療旅游的人不多。與醫(yī)療旅游相配合的專(zhuān)業(yè)從業(yè)人員缺乏，則意味著醫(yī)療業(yè)與旅游業(yè)不能很好的銜接。

杭州的醫(yī)療醫(yī)患關(guān)系一直備受爭(zhēng)議，醫(yī)療旅游作為一個(gè)新型的行業(yè)，法律法規(guī)及相關(guān)體系都不夠完善，在這種情況下很難保證游客的權(quán)益不受損害。

三、杭州市醫(yī)療旅游營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）產(chǎn)品策略

（1）合理組合醫(yī)療旅游資源，突出重點(diǎn)，塑造品牌形象。組合杭州市醫(yī)療旅游資源，應(yīng)以具有突出特色、知名度大的中醫(yī)藥保健為主線(xiàn)，依托其產(chǎn)品的實(shí)用性開(kāi)發(fā)出獨(dú)具特色的旅游精品路線(xiàn)，塑造特有的品牌形象。例如，杭州傳承了優(yōu)秀的中醫(yī)文化，將藥膳、推拿按摩、針灸、中醫(yī)講座貫穿于行程中，開(kāi)展獨(dú)特的“感悟博大中醫(yī)”旅游路線(xiàn);可以為廣大女性游客設(shè)計(jì)以針灸瘦身、中藥美容美體、中藥足浴等主題的“中藥美容”旅游路線(xiàn);為遠(yuǎn)道而來(lái)治療疾病的病人介紹最合適的的醫(yī)院，并為其安排合適的療養(yǎng)院的“康健舒適”旅游路線(xiàn)等，陸續(xù)推出若干條醫(yī)療旅游路線(xiàn)，打造精品旅游路線(xiàn)。

（2）充分挖掘醫(yī)療旅游資源的多樣性，加強(qiáng)產(chǎn)品的參與性和體驗(yàn)性。旅游產(chǎn)品應(yīng)成為“活”的產(chǎn)品，醫(yī)療旅游若單純的強(qiáng)調(diào)醫(yī)療保健或者觀光旅行，回事的旅游資源單調(diào)，缺乏一定的吸引力。因此，深度挖掘一下杭州醫(yī)療旅游資源的多樣性，體現(xiàn)產(chǎn)品的參與性與體驗(yàn)性，才能提升吸引力。第一，挖掘可發(fā)展的醫(yī)療旅游資源，除了開(kāi)展杭州醫(yī)療、美容、中醫(yī)保健項(xiàng)目外，還可開(kāi)發(fā)養(yǎng)老、療養(yǎng)、度假等其它多元化項(xiàng)目。第二，行業(yè)間合作，加大收集可深化的旅游產(chǎn)品，可以將體檢項(xiàng)目與中醫(yī)膳食項(xiàng)目相結(jié)合，開(kāi)展相關(guān)中醫(yī)藥講座與，綜合利用現(xiàn)代科技手段，使展覽顯得更豐富多彩，將增中醫(yī)文化對(duì)游客的感染力。

（二）定價(jià)策略

醫(yī)療旅游的受眾人群是指那些有治療疾病需求或有康復(fù)療養(yǎng)需求的人，其中還包括了健康狀況良好但想追求養(yǎng)生或者身心健康的人群，喜歡選擇帶有保健性質(zhì)旅游產(chǎn)品的人群，他們會(huì)因本地的醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用過(guò)高或者不太完善而外出尋求物美價(jià)廉的保健和醫(yī)療服務(wù)病將其與旅游觀光結(jié)合起來(lái)，既達(dá)到治療的目的又可用節(jié)省下來(lái)的醫(yī)療費(fèi)用在異地進(jìn)行療養(yǎng)、觀光和度假，所以一定的折扣可以吸引游客。許多企事業(yè)單位或者其他群體組織，都會(huì)以團(tuán)隊(duì)的形式安排體檢項(xiàng)目或者外出旅游，還包括一些旅游團(tuán)。因此對(duì)這些團(tuán)隊(duì)組織可以實(shí)行團(tuán)隊(duì)折扣定價(jià)，以擴(kuò)大客源，刺激其它消費(fèi)。

（三）拓渠道策略

目前醫(yī)療旅游模式逐漸由散客出游轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織型出游，因此銷(xiāo)售渠道應(yīng)以直接銷(xiāo)售渠道為主，重點(diǎn)搞好社會(huì)團(tuán)體直銷(xiāo)渠道。積極與相關(guān)事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行聯(lián)系，開(kāi)發(fā)具有商務(wù)、會(huì)議、養(yǎng)生等功能的醫(yī)療旅游市場(chǎng)，發(fā)揮旅行社密集的銷(xiāo)售網(wǎng)、龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍的作用。此外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展迅速，因此，杭州市在發(fā)展醫(yī)療旅游時(shí)，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，并以此拓寬銷(xiāo)售渠道，把旅游產(chǎn)品信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，從而招攬更多的游客前來(lái)游覽，增加旅游收入。

（四）促銷(xiāo)策略

（1）人員推銷(xiāo)。對(duì)于醫(yī)療旅游這一特殊產(chǎn)品，特別需要導(dǎo)游員的講解和指導(dǎo)。導(dǎo)游員的講解在某種程度上也是對(duì)潛在游客的一種挖掘，不但有利于向游客介紹醫(yī)療旅游產(chǎn)品，還能迅速得到來(lái)自游客的較為準(zhǔn)確的信息反饋。因此，需要培育一批具有專(zhuān)業(yè)導(dǎo)游素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)能力的導(dǎo)游員。

（2）廣告促銷(xiāo)。杭州市醫(yī)療旅游的廣告可以通過(guò)將醫(yī)療保健與觀光旅游相結(jié)合的題材寫(xiě)成書(shū)籍或者拍成宣傳片，讓全國(guó)人們所熟知。利用大眾傳媒，如央視旅游頻道、中國(guó)旅游雜志等知名度高的媒體做電視節(jié)目專(zhuān)題報(bào)道。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，建立相關(guān)的旅游網(wǎng)也是游客了解旅游信息的重要窗口。此外，應(yīng)注重口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果，同樣是旅游業(yè)不可小覷的信息傳播途徑。

（3）營(yíng)業(yè)推廣。可以通過(guò)舉辦大型主題旅游推介會(huì)來(lái)吸引游客，此外，還可以通過(guò)向游客發(fā)放醫(yī)療旅游紀(jì)念品，如：中草藥標(biāo)本、中醫(yī)膳食書(shū)籍等，來(lái)刺激游客的消費(fèi)欲望，或者進(jìn)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，當(dāng)游客購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療旅游產(chǎn)品時(shí)，可以進(jìn)行抽獎(jiǎng)。

（4）公共關(guān)系。邀請(qǐng)有關(guān)機(jī)構(gòu)到杭州三甲醫(yī)院進(jìn)行參觀考察，并邀請(qǐng)醫(yī)院專(zhuān)家開(kāi)展患教活動(dòng)，推進(jìn)患者對(duì)疾病的認(rèn)知與重視，樹(shù)立更好的醫(yī)院形象;加強(qiáng)對(duì)中醫(yī)藥保健重要性的宣傳報(bào)道;可以邀請(qǐng)名人或重要人物，比如國(guó)內(nèi)外目標(biāo)市場(chǎng)的旅行社高層主管，國(guó)內(nèi)外有廣泛影響的新聞媒介的記者和專(zhuān)欄作家等，到杭州參加體驗(yàn)養(yǎng)生保健特色項(xiàng)目;組織旅游企業(yè)參加旅游展、旅游節(jié)慶等活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅麗娟.關(guān)于海南醫(yī)療旅游市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告[J].中國(guó)市場(chǎng)，2012，（5）.

篇2

關(guān)鍵詞：旅游 語(yǔ)用等效 翻譯策略

一、引言

旅游是現(xiàn)在較為熱門(mén)的一項(xiàng)活動(dòng)，與之同樣重要的是，旅游資料的翻譯是一種跨文化的交際活動(dòng)。譯者既要忠實(shí)于景點(diǎn)特征和文化內(nèi)涵，也要使譯文對(duì)西方游客有良好的可接受度。“旅游資料就好比是宣傳廣告，其翻譯也要遵從廣告翻譯的標(biāo)準(zhǔn)，即以功能對(duì)等為準(zhǔn)則，譯文與原文有大致相同的宣傳效果、信息傳遞功能和移情感召功能”。（華先發(fā)）旅游資料的翻譯尤為如此，因?yàn)樗婕暗街袊?guó)的名勝古跡、歷史典故、宗教風(fēng)貌、民族風(fēng)情及飲食文化，而這些是不為外國(guó)人所熟悉的。在翻譯的過(guò)程中如果采用直譯，便不能被他們理解和接受，因而必須做出相應(yīng)的變化。

二、旅游資料中名稱(chēng)詞的英譯

1.名勝古跡及旅游景點(diǎn)名稱(chēng)的翻譯。

名勝古跡及旅游景點(diǎn)的命名往往都含有寓意，譯者翻譯的時(shí)候要將其指稱(chēng)意義和語(yǔ)用意義一起翻譯出來(lái)。比較確切的譯法就是把音譯和直譯相結(jié)合，如：

大觀園――Daguanyuan，Grant View Garden

天涯海角――Tianyahaijiao，the end of the earth and the edge of the sea

當(dāng)然，并非所有的景點(diǎn)名稱(chēng)的譯法都要如同上述之法，把音譯和直譯相結(jié)合，也有些景點(diǎn)名稱(chēng)在翻譯的時(shí)候只需要用到直譯法，如：

三峽――Three Gorges

獨(dú)秀峰――Peak of Unique Beauty

另外，還有些名勝古跡名稱(chēng)的由來(lái)是有其歷史文化背景的，這也是外國(guó)游客想知道的，翻譯的時(shí)候應(yīng)該查閱相關(guān)資料，不能隨隨便便地譯。

如：介紹杭州著名景點(diǎn)“天下第三泉”――虎跑夢(mèng)泉時(shí)，譯者將之譯為T(mén)he Dreamed Tiger Running Spring，則與景點(diǎn)的來(lái)歷很不相符。究其來(lái)源，此處有一段故事，相傳唐代有一法號(hào)為性空的高僧云游至今日的虎跑寺，想棲禪于此，但苦于無(wú)水，準(zhǔn)備遷走。夜里忽夢(mèng)見(jiàn)神仙報(bào)告：“南岳有童子泉，當(dāng)遺二虎移來(lái)”。次日清晨，性空果見(jiàn)有二虎“跑地作穴”，泉水涌出。于是他建寺居住，并為此泉取名“虎跑夢(mèng)泉”。這里的“跑”在古文中應(yīng)是通假字，意為“刨”，因此，該景點(diǎn)可直譯為T(mén)he Dreamed Tiger Cawed Spring，通常可簡(jiǎn)單地意譯為T(mén)iger Spring。

一般來(lái)說(shuō)，旅游景點(diǎn)若是漢語(yǔ)的“單名”，為了與外國(guó)人的習(xí)慣讀法一致，把“江”、“河”、“山”、“湖”同時(shí)譯出來(lái)，如：

長(zhǎng)江――the Changjiang River

黃河――the Huanghe River

2.朝代、宗教、節(jié)慶、歷史人物的翻譯。

中國(guó)是一個(gè)悠久歷史的國(guó)度，其名勝古跡往往是與大量的歷史事件、歷史人物、風(fēng)俗習(xí)慣甚至是宗教有關(guān)聯(lián)的。對(duì)于這一類(lèi)的名詞的翻譯一般多采用直譯加增譯法，這樣可以使讀者或游客了解一些相關(guān)的歷史背景。

如：唐太宗年間――during the reign of Emperor Tai Zong（626-649）of the Tang Dynasty（618-907）

觀音菩薩――Bodhisattva Guan Yin（Goddess of Mercy）

端午節(jié)――Dragon Boat Festival（which falls on the fifth lunar month）

粽子――Zongzi（a rice pudding wrapped up with weed leaves）

“粽子”一詞翻譯中的解釋很好地傳遞了中西文化的信息。

另外，有時(shí)候譯者在翻譯原文時(shí)，不太容易用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言解釋清楚某些信息，還可以采用類(lèi)比的翻譯手法，這一點(diǎn)將在第四部分“2.類(lèi)比”中具體說(shuō)明。

三、旅游資料中的四字詞語(yǔ)的翻譯

1.直譯法

直譯法是根據(jù)漢語(yǔ)四字詞語(yǔ)結(jié)構(gòu)運(yùn)用相對(duì)應(yīng)的詞語(yǔ)或是詞組進(jìn)行翻譯的方法，如：

山清水秀――elegant peaks and beautiful rivers

如果四字詞語(yǔ)為疊詞或前后兩部分只具備整體意義，則只需譯一個(gè)意義或整體意義，以免累贅，如：

金碧輝煌――in splendid colors

2.意譯法

有時(shí)，漢語(yǔ)四字詞語(yǔ)的結(jié)構(gòu)難以在英語(yǔ)中找到對(duì)應(yīng)的表達(dá)，或是為了符合英語(yǔ)語(yǔ)言的習(xí)慣表達(dá)而采用意譯法來(lái)翻譯，如：

曲徑通幽――a winding path leading to a secluded place

四、旅游資料中創(chuàng)造性翻譯法

創(chuàng)造性翻譯法是指在不破壞原文信息的前提下，不拘泥于原文，對(duì)原文的內(nèi)容作出適當(dāng)?shù)脑鰟h改動(dòng)，調(diào)整順序，以符合英語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣，如：

1.改寫(xiě)

阡陌縱橫，雞犬相聞，風(fēng)和日麗，鳥(niǎo)語(yǔ)花香的一片新天地。譯者譯為：

A new land with crisscrossed field，bright sunshine，gentle breeze，cocks’crowing，dogs barking birds and flowers blooming.

譯文中打亂了原文的順序，把靜態(tài)的田園、陽(yáng)光、微風(fēng)歸到一起，而把動(dòng)態(tài)的雞鳴犬吠、鳥(niǎo)語(yǔ)花開(kāi)放到一起，這樣既符合了英語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣，又再現(xiàn)了原文中栩栩如生的描述，可謂精妙之極。

2.類(lèi)比

有時(shí)候，為了拉近與外國(guó)游客的距離，使他們產(chǎn)生親切感，從而激發(fā)他們到該景區(qū)旅游的興趣，譯者可以采用類(lèi)比的翻譯手法來(lái)翻譯旅游信息，根據(jù)他們所熟悉的歷史人物、文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣等來(lái)翻譯中文旅游信息中相對(duì)應(yīng)的信息，也就是用英語(yǔ)文化中現(xiàn)有的形象來(lái)類(lèi)比原文中的原形象，如：

“舟的前方駕著一柄長(zhǎng)舵，形如關(guān)云長(zhǎng)的青龍偃月刀”。（長(zhǎng)江三峽的導(dǎo)游資料，蒲元明，1987）其中，“形如關(guān)云長(zhǎng)的青龍偃月刀”的譯法，若將西方游客陌生的青龍偃月刀與他們熟悉的餐具聯(lián)系在一起，is shaped like the knife on the Westerner’s dinner table，這樣他們就能很清楚地明白長(zhǎng)舵的形狀了。

五、結(jié)語(yǔ)

翻譯旅游資料的目的就是為了要讓全世界了解中國(guó)，了解中國(guó)的文化傳統(tǒng)、名勝古跡、自然風(fēng)貌、風(fēng)土人情等；同時(shí)也要吸引外國(guó)的游客們來(lái)中國(guó)觀光旅游，進(jìn)一步促進(jìn)中外各方面的交流，也可以促進(jìn)中國(guó)的旅游事業(yè)的發(fā)展。因此，只要遵守“語(yǔ)用功能對(duì)等”原則，旅游資料的翻譯可以有多種翻譯的方法，在不改變?cè)行畔⒌幕A(chǔ)上，使之達(dá)到更有效的對(duì)外宣傳作用和更完美的交流效果。

參考文獻(xiàn)：

［1］陳宏薇.新實(shí)用漢譯英教程.湖北教育出版社，2000.

［2］華先發(fā).新實(shí)用英譯漢教程.湖北教育出版社，2000.

篇3

關(guān)鍵詞：醫(yī)療市場(chǎng) 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，我國(guó)市場(chǎng)逐步與國(guó)際市場(chǎng)接軌，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)也發(fā)生了巨大的變化。一方面，社會(huì)強(qiáng)烈要求解決“看病難、看病貴”的問(wèn)題，另一方面，在公立醫(yī)院徹底推行“管辦分離”，公立醫(yī)院與民營(yíng)醫(yī)院完全在醫(yī)療市場(chǎng)中公平競(jìng)爭(zhēng)，“短兵相接”。我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)將逐步向全球開(kāi)放，“新醫(yī)改”在全國(guó)各個(gè)地區(qū)也正在穩(wěn)步推行，部分地區(qū)計(jì)劃按照城市地域性保證一些三級(jí)甲等優(yōu)秀醫(yī)院的財(cái)政全供撥款，其他醫(yī)院將逐步推向市場(chǎng)，同時(shí)“新醫(yī)改”也允許社會(huì)融資的方式進(jìn)入市場(chǎng)，允許醫(yī)生多點(diǎn)行醫(yī)。所有醫(yī)院面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為所有醫(yī)院管理者的必修課，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略也成為現(xiàn)代醫(yī)院管理的重頭戲。

一、認(rèn)識(shí)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)和目前存在的問(wèn)題。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科交叉的一門(mén)學(xué)科。目前，學(xué)者們廣泛的認(rèn)為，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院以醫(yī)療消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各種醫(yī)療經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為健康需求者和利益相關(guān)者（通稱(chēng)為醫(yī)療顧客）提供滿(mǎn)意的醫(yī)療技術(shù)及健康服務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院整體目標(biāo)的過(guò)程及一系列必要活動(dòng)。

2.民營(yíng)醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)中一直發(fā)揮著“鯰魚(yú)效應(yīng)”，靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，人性化的服務(wù)措施，高效的工作效率，在醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)上先進(jìn)理念的樹(shù)立，人、財(cái)、物上巨大的投入，非常值得借鑒。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)院要切實(shí)做到“以病人為中心”，在提高醫(yī)療技術(shù)、改善醫(yī)療服務(wù)、降低醫(yī)療價(jià)格、滿(mǎn)足廣大患者的同時(shí)，建立醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。而大多數(shù)醫(yī)院在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上還存在一些不容忽視的問(wèn)題：

（1）營(yíng)銷(xiāo)理念沒(méi)有深入人心。 目前，許多醫(yī)院雖然在不斷地學(xué)習(xí)“新醫(yī)改”等相關(guān)政策，按照上級(jí)部門(mén)的要求開(kāi)展一些“三好一滿(mǎn)意”“廉醫(yī)、誠(chéng)信、為民”等活動(dòng)，但是認(rèn)識(shí)上還存在偏差，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，醫(yī)院已逐步從單純性、公益性、福利性向經(jīng)營(yíng)性轉(zhuǎn)變。醫(yī)院的整體營(yíng)銷(xiāo)還停留在單純做宣傳的角度，以醫(yī)院自身為中心，著重做的是黨政宣傳、服務(wù)口號(hào)，坐等患者上門(mén)，造成了營(yíng)銷(xiāo)管理與市場(chǎng)脫節(jié)。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，在營(yíng)銷(xiāo)上也“以病人為中心”，營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是患者，傳遞給患者有效信息，如：患者需要什么樣的醫(yī)療服務(wù)，能夠在醫(yī)院得到什么樣的醫(yī)療服務(wù)，以及支撐這些服務(wù)的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)、醫(yī)療設(shè)備、就診環(huán)境等等。這樣才能挖掘市場(chǎng)，培養(yǎng)患者對(duì)醫(yī)院的認(rèn)知度、滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度，否則就會(huì)逐漸導(dǎo)致服務(wù)水平落后，患者滿(mǎn)意度降低，不被患者和社會(huì)認(rèn)可，慢慢失去市場(chǎng)。

（2）營(yíng)銷(xiāo)組織不健全。很多醫(yī)院在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，在很多醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)工作多是由宣傳部門(mén)、協(xié)作部門(mén)、門(mén)診部門(mén)、醫(yī)政部門(mén)等分別承擔(dān)，很大程度上還是停留在做些宣傳展板、印發(fā)院刊院報(bào)、組織義診咨詢(xún)方面。誠(chéng)然，部門(mén)的名稱(chēng)不重要，關(guān)鍵是切實(shí)落實(shí)部門(mén)在營(yíng)銷(xiāo)方面的重要職責(zé)，發(fā)揮組織機(jī)構(gòu)的功能，負(fù)責(zé)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃、組織和實(shí)施，下好運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一盤(pán)棋。

（3）營(yíng)銷(xiāo)投入不夠。當(dāng)前，醫(yī)院重點(diǎn)投入在引進(jìn)知名專(zhuān)家和精英團(tuán)隊(duì)，先進(jìn)的診療設(shè)備，單純性的擴(kuò)大醫(yī)院規(guī)模上，其實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)方面同樣需要人、財(cái)、物的大量投入。不管是醫(yī)院自身培養(yǎng)還是從外部引進(jìn)，都需要建立一支專(zhuān)業(yè)、實(shí)干的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，給予營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目必要的資金支持。部分醫(yī)院管理者片面的認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)上的投入不能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。其實(shí)，正確營(yíng)銷(xiāo)方案的投入，是一個(gè)長(zhǎng)期受益的過(guò)程，有專(zhuān)家認(rèn)為在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上的投入與產(chǎn)出比一般都在1:7以上。

二、醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的具體策略

（一）明確市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是一切企業(yè)和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。有市場(chǎng)才有營(yíng)銷(xiāo)，所以做好醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的前提必須是明確醫(yī)院的市場(chǎng)定位、功能定位。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，加速了醫(yī)院走向市場(chǎng)的步伐，醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，必須結(jié)合醫(yī)院實(shí)際，明確以什么醫(yī)療技術(shù)為拳頭專(zhuān)業(yè)；以哪些醫(yī)療專(zhuān)業(yè)為重點(diǎn)發(fā)展方向；依靠什么科研成果和技術(shù)實(shí)力去沖擊并占有市場(chǎng)；醫(yī)院通過(guò)提高技術(shù)，增強(qiáng)服務(wù)，在多大的范圍內(nèi)形成影響力；預(yù)計(jì)在多少患者心中樹(shù)立良好的品牌形象，讓多少患者認(rèn)知醫(yī)院并形成美譽(yù)；醫(yī)院要發(fā)展成一個(gè)多大規(guī)模，具備什么樣功能的醫(yī)院；是以專(zhuān)科為主導(dǎo)，或者以綜合取勝，還是走“大專(zhuān)科、小綜合”的特色之路。這些都是醫(yī)院市場(chǎng)定位要解決的問(wèn)題。

在市場(chǎng)定位時(shí)，醫(yī)院要注重差異化競(jìng)爭(zhēng)，展現(xiàn)個(gè)體的特色，展示出與其他醫(yī)院不同的優(yōu)越性、技術(shù)實(shí)力、專(zhuān)家隊(duì)伍、先進(jìn)設(shè)備，找準(zhǔn)市場(chǎng)立足點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

（二）確定營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容

當(dāng)前醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)只是停留在宣傳的表面，醫(yī)院要想做好營(yíng)銷(xiāo)，需要結(jié)合醫(yī)院實(shí)際確定營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心就是提高醫(yī)院的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠(chéng)度，充分從患者的角度出發(fā)，推介醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)，不僅使患者接受，更要讓患者信賴(lài)，吸引患者。

醫(yī)院首先要營(yíng)銷(xiāo)的就是醫(yī)療技術(shù)，醫(yī)療技術(shù)是開(kāi)展所有醫(yī)療工作的基礎(chǔ)，高精尖的技術(shù)是贏得患者的“必殺技”，比如：醫(yī)院的部分專(zhuān)業(yè)技術(shù)在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際處于領(lǐng)先水平，醫(yī)院擁有特色技術(shù)，可以更好得解除患者病痛，降低醫(yī)療費(fèi)用等；其次，知名專(zhuān)家和精英團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)也至關(guān)重要，比如醫(yī)院有哪些國(guó)管專(zhuān)家、省管專(zhuān)家或者院士團(tuán)隊(duì)等；再次，就診服務(wù)、溫馨護(hù)理等作為醫(yī)療產(chǎn)品的附加值在當(dāng)前也應(yīng)該得到重視，在醫(yī)療技術(shù)、專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)不相上下的兩家醫(yī)院，服務(wù)就顯得尤為重要，在《向世界最好的醫(yī)院學(xué)管理》中，梅奧診所的服務(wù)人員為了讓患者安心看病，可以照顧患者的小孩或者寵物，這是大多數(shù)醫(yī)院都沒(méi)有做到的。當(dāng)然大部分醫(yī)院也認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在具體工作中努力解決排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、掛號(hào)時(shí)間長(zhǎng)、候診時(shí)間長(zhǎng)等現(xiàn)象，在門(mén)診設(shè)立知識(shí)角，供患者參閱相關(guān)健康知識(shí)書(shū)籍，這都是很好的服務(wù)方式，使貼心服務(wù)真正助推醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。

（三）醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的組合拳

做好醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)工作，要以患者需求和醫(yī)院的發(fā)展為中心，注重整體規(guī)劃、點(diǎn)突破、面推進(jìn)三項(xiàng)重點(diǎn)工作。

1.在營(yíng)銷(xiāo)整體策劃上：每年要結(jié)合醫(yī)院的實(shí)際工作和重點(diǎn)工作制定整體策劃計(jì)劃，還要針對(duì)日常工作和大型活動(dòng)出臺(tái)專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策劃案。在對(duì)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)上，跳出編寫(xiě)簡(jiǎn)報(bào)、制作宣傳欄等老套路，不能忽視客觀存在的內(nèi)部員工市場(chǎng)，提高內(nèi)部職工營(yíng)銷(xiāo)的積極性，形成全員營(yíng)銷(xiāo)的氛圍，做好內(nèi)部發(fā)動(dòng)。在對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)上，要充分利用報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等多種載體，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式，不僅深刻了解醫(yī)院動(dòng)態(tài)，還要重點(diǎn)對(duì)醫(yī)院品牌、大型活動(dòng)等重點(diǎn)包裝，廣泛宣傳營(yíng)銷(xiāo)。

2.所謂“點(diǎn)突破”，就是抓住衛(wèi)生宣傳日、紀(jì)念日，與醫(yī)院各對(duì)口科室專(zhuān)家結(jié)合，收集、組織新聞稿件、科普稿件做信息，還要走進(jìn)社區(qū)，聯(lián)合協(xié)作單位開(kāi)展免掛號(hào)費(fèi)、優(yōu)惠檢查、減免治療費(fèi)等活動(dòng)。在科室營(yíng)銷(xiāo)上，可以重點(diǎn)推出一種先進(jìn)技術(shù)、一個(gè)知名專(zhuān)家、一支精英團(tuán)隊(duì)，以點(diǎn)帶面，科室同時(shí)也會(huì)得到宣傳，醫(yī)院的品牌也會(huì)得到樹(shù)立，患者也會(huì)明白有什么樣的病，具體去哪個(gè)科室就診，更好地選擇哪些專(zhuān)家。這樣使醫(yī)院的新技術(shù)、新項(xiàng)目真正傳播出去，讓患者不斷地接收到醫(yī)院的相關(guān)信息，留下深刻印象，不斷提高對(duì)醫(yī)院的認(rèn)知度。

3.在“面推進(jìn)”方面，醫(yī)院需要向周邊社區(qū)、學(xué)校義診，拓展醫(yī)院市場(chǎng)，深入附近社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、私人診所開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。面推廣要把引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念落在實(shí)處，把“先進(jìn)精湛的技術(shù) +精良準(zhǔn)確的醫(yī)療設(shè)備+優(yōu)美環(huán)境、溫馨服務(wù)+價(jià)格低廉的醫(yī)療消費(fèi)=醫(yī)院的品牌”這幾張王牌向患者大面積地推廣。醫(yī)院的核心產(chǎn)品是醫(yī)療技術(shù)，是讓患者看好病；有形產(chǎn)品是醫(yī)院外環(huán)境和價(jià)位，附加產(chǎn)品是醫(yī)院全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（四）對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)載體，選擇最優(yōu)渠道

從大眾傳播的角度講，醫(yī)院是信息源是信息的者，患者是受眾，各種營(yíng)銷(xiāo)信息是需要靠各種媒介傳播的。這就需要在營(yíng)銷(xiāo)上充分認(rèn)識(shí)媒介的優(yōu)劣勢(shì)，確保信息的有效傳播。

報(bào)紙媒介：權(quán)威性高，保存性強(qiáng)，傳閱率高，適合深度背景分析，受眾相對(duì)集中；但時(shí)效性差，閱讀選擇性強(qiáng)（受閱率低），媒體獲取難度相對(duì)高，價(jià)格高。電視媒介：受眾面廣，權(quán)威性高，時(shí)效性強(qiáng)，不受時(shí)空限制，視聽(tīng)合一，動(dòng)態(tài)感強(qiáng)；但保存性差，針對(duì)性弱，受眾層面差異大，廣告數(shù)量多，不宜區(qū)分記憶，價(jià)格極高。戶(hù)外廣告：視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，面積大，位置高，閱讀強(qiáng)迫性好，受眾廣泛；但地域性強(qiáng)，投放時(shí)間限制大，受眾層面差異大，價(jià)格高。展會(huì)廣告：人流量大，讓受眾能夠詳細(xì)了解；但時(shí)間限制，人力、物力投入大。互聯(lián)網(wǎng)媒介：時(shí)效性強(qiáng)，參與性強(qiáng)，不受時(shí)空限制，可聲、像、圖、文多媒體傳播；但受眾處于被接受狀態(tài)，視覺(jué)疲勞感強(qiáng)，價(jià)格高。

針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，不同的目標(biāo)市場(chǎng)，不同的患者群體，醫(yī)院選擇恰當(dāng)?shù)拿浇椋拍馨鸦颊哧P(guān)注的信息有效地傳播出去，使患者主動(dòng)查閱。

（五）醫(yī)院一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)策略

在醫(yī)院開(kāi)展技術(shù)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略、差異化營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)，醫(yī)院一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)也隨著社會(huì)發(fā)展形成。這是目前醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上最被推崇的一種策略。

醫(yī)院一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的核心是以醫(yī)院患者滿(mǎn)意為中心，關(guān)注患者終身價(jià)值和長(zhǎng)期溝通，更加精確醫(yī)院目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶(hù)，一對(duì)一的雙向協(xié)調(diào)、交流、互動(dòng)、學(xué)習(xí)，人性化的醫(yī)患溝通，是全員營(yíng)銷(xiāo)的一種延伸，提倡在每個(gè)臨床科室，每個(gè)醫(yī)療專(zhuān)業(yè)組設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)秘書(shū)，做好與患者的溝通，滿(mǎn)足不同患者的特殊需求。

三、醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的后期反饋與控制

醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)需要建立一個(gè)反饋機(jī)制，在進(jìn)行多種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，醫(yī)院也要通過(guò)信息反饋，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行監(jiān)控。醫(yī)院可以在患者到醫(yī)院就診的時(shí)候，發(fā)放信息調(diào)查卡，得知患者是從何種渠道和何種方式了解醫(yī)院到醫(yī)院就診的，這樣有助于醫(yī)院在進(jìn)行下一步營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候給予指導(dǎo)意見(jiàn)。

醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是提高醫(yī)院聲譽(yù)，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)醫(yī)院提高市場(chǎng)占有率，更好的服務(wù)患者，又好又快發(fā)展有著重要意義，也利于患者學(xué)習(xí)健康知識(shí)，認(rèn)知疾病，準(zhǔn)確選擇醫(yī)院，保持健康良好的體魄。

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篇4

關(guān)鍵詞醫(yī)療市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是醫(yī)院面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境，尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略。使得醫(yī)院既有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的規(guī)劃，又有近期實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，以減少醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的盲從性，提升醫(yī)院的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的發(fā)展及我國(guó)加入WTO后醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深化，我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)將逐步向全球開(kāi)放,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已悄悄地走進(jìn)了醫(yī)院，這給醫(yī)院的管理者提出了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，本文從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)入手，探討新時(shí)期醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

1醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，醫(yī)院面臨醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其在醫(yī)療資源相對(duì)過(guò)剩的城市，這種競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。近年，一些民營(yíng)企業(yè)開(kāi)始把資金投向醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，初步形成了一個(gè)興辦民營(yíng)醫(yī)院的浪潮。國(guó)有大型醫(yī)院憑借其強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、出色的人才團(tuán)隊(duì)、優(yōu)勢(shì)的地域條件、先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備、響亮的醫(yī)院品牌以及政府持續(xù)有力的支持而在良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中不斷發(fā)展壯大。但一部分中、小醫(yī)院，尤其是處于倒閉邊緣的企業(yè)醫(yī)院，其經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)種種困難，有的甚至連生存都發(fā)生危機(jī)，在這種“優(yōu)勝劣汰”、“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、爭(zhēng)取病源是十分必要和現(xiàn)實(shí)的。

醫(yī)院的業(yè)務(wù)開(kāi)展離不開(kāi)充足的病源，病人是醫(yī)院的上帝，是醫(yī)院的衣食父母。在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，醫(yī)院只有采取靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)措施，才能不斷吸引病源，才能使醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)保持持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。否則，便是無(wú)源之水，無(wú)事之本，最終導(dǎo)致醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)枯竭，醫(yī)院的發(fā)展舉步維艱。

醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)宣傳醫(yī)院而獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，醫(yī)院宣傳又在醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)中得到了推動(dòng)和深化，使患者、使社會(huì)更深刻的認(rèn)識(shí)醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動(dòng)醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃生機(jī)和強(qiáng)勁的后勁。因此，醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)擴(kuò)大醫(yī)院的市場(chǎng)份額、提高醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮著重要的作用。

2醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)識(shí)不足

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)和商業(yè)部門(mén)生存和發(fā)展的手段，醫(yī)院的主要任務(wù)是治病救人，應(yīng)該將全部精力集中在醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量上，認(rèn)為“好酒不怕巷子深”，醫(yī)療服務(wù)只靠質(zhì)量不需要技巧，只要醫(yī)院提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)、高效，患者就會(huì)上門(mén)，不需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更不能去搞“推銷(xiāo)”，有的人甚至認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是在浪費(fèi)錢(qián)財(cái)。事實(shí)上，提高醫(yī)療質(zhì)量固然重要，但這種努力往往只能留住現(xiàn)有的老顧客。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的醫(yī)療市場(chǎng)中，醫(yī)院要把市場(chǎng)份額做大、做強(qiáng)，吸引新顧客，就需要通過(guò)一定的方式讓公眾了解醫(yī)院，了解醫(yī)院的技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量。

2.2營(yíng)銷(xiāo)管理與市場(chǎng)脫節(jié)

許多醫(yī)院沒(méi)有認(rèn)清隨著醫(yī)療衛(wèi)生制度的改革，醫(yī)院已逐步從單純利公益性性質(zhì)向福利性與經(jīng)營(yíng)性性質(zhì)轉(zhuǎn)變。醫(yī)院內(nèi)部管理還是沿用過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的方法手段，這與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)需求的觀念不符。在這種老觀念的引導(dǎo)下，醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求不相適應(yīng)、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品單一化，導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)水平落后，病人滿(mǎn)意度降低，最終結(jié)果是削弱醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)能力和后勁發(fā)展。

2.3營(yíng)銷(xiāo)觀念缺乏內(nèi)部宣傳

當(dāng)前，雖然許多醫(yī)院認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要性，成立了專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃、組織和實(shí)施。醫(yī)院投入很大，醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)人員也很努力，做了大量的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)工作，社會(huì)和公眾對(duì)醫(yī)院和醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)也有了比較深入的了解，但很多醫(yī)院在加強(qiáng)對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，忽視了客觀上存在的內(nèi)部員工市場(chǎng)，醫(yī)務(wù)人員和其他部門(mén)的管理人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不關(guān)心，參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的積極性不高，沒(méi)有在醫(yī)院形成全員營(yíng)銷(xiāo)的氛圍，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在員工身上沒(méi)有得到落實(shí)。由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只注重外部宣傳而忽視了內(nèi)部發(fā)動(dòng)，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的整體效果不理想。

3醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽(yù)，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)必須引起醫(yī)院人的高度重視，采取切實(shí)可行的對(duì)策和措施，把醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)推向一個(gè)新的高度。

3.1充分認(rèn)識(shí)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)院發(fā)展中的作用

醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關(guān)系的重要形式，是增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的手段，雖然醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)尚未被醫(yī)院和社會(huì)普遍認(rèn)同，但已被那些高明的醫(yī)院廣泛地運(yùn)用和高度重視，他們采取靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)措施，拉開(kāi)了醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)的帷幕，以此提升自己的知名度和影響力，不斷擴(kuò)大自己的病源。事實(shí)證明，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)院改革和發(fā)展過(guò)程中有著無(wú)可替代的作用。只有充分認(rèn)識(shí)到醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能更好地開(kāi)展醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

3.2樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和整合營(yíng)銷(xiāo)觀念

由于醫(yī)療技術(shù)服務(wù)和其它服務(wù)流程都是由員工來(lái)完成的，只有全體員工具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，才會(huì)在工作中落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念，把病人當(dāng)顧客，把顧客當(dāng)成自己的衣食父母。在醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中，患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的接觸時(shí)間，所以營(yíng)銷(xiāo)不單是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及其人員進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更需要醫(yī)務(wù)人員樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，需要醫(yī)院所有部門(mén)相互配合，全體職工共同參與。因此，醫(yī)院既要進(jìn)行外部營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)社會(huì)和公眾進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，又要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，盡可能地激勵(lì)員工更好地為患者服務(wù)。而且，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)先于外部營(yíng)銷(xiāo)。按照患者滿(mǎn)意的內(nèi)在邏輯理論，患者的滿(mǎn)意度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值，醫(yī)院提供服務(wù)價(jià)值取決于員工對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度，員工對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度又取決于員工滿(mǎn)意度。因此，只有醫(yī)院?jiǎn)T工滿(mǎn)意，才能提供讓患者滿(mǎn)意的醫(yī)療服務(wù)。

3.3采取符合市場(chǎng)需求的醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）技術(shù)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為中心，而市場(chǎng)需求的滿(mǎn)足只能通過(guò)提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，對(duì)于就醫(yī)顧客來(lái)說(shuō)，醫(yī)療技術(shù)是其追求的最主要的產(chǎn)品，以最能吸引顧客需求的產(chǎn)品——技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略的必備條件。

（2）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心是患者，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要“以病人為中心”。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是一條服務(wù)價(jià)值鏈，醫(yī)院要從各個(gè)環(huán)節(jié)去滿(mǎn)足病人的要求，實(shí)施全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此，醫(yī)院必須明確滿(mǎn)足就醫(yī)顧客的哪些需求，面向哪些就醫(yī)顧客，知道顧客是誰(shuí)，為就醫(yī)顧客提供哪些醫(yī)療服務(wù)，依靠哪些醫(yī)療技術(shù)，要集中全力滿(mǎn)足顧客，使顧客得到最好的醫(yī)療服務(wù)。

（3）差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心是追求和創(chuàng)造醫(yī)院的鮮明個(gè)性及特色，醫(yī)院依靠這種特色形成自己所特有的市場(chǎng)，尋找和實(shí)現(xiàn)醫(yī)院特色的實(shí)質(zhì)就是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位過(guò)程。可供醫(yī)院選擇的競(jìng)爭(zhēng)特色定位方式有：一流技術(shù)水平定位、良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)定位、良好的社會(huì)形象定位、醫(yī)院特有的醫(yī)療技術(shù)定位。

（4）品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。醫(yī)院要提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，即品牌、技術(shù)、服務(wù)三大核心競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)院要?jiǎng)?chuàng)造出自己的品牌，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，是醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。現(xiàn)在品牌意識(shí)在消費(fèi)者頭腦中越來(lái)越強(qiáng)，是贏得消費(fèi)者的法寶。醫(yī)院的品牌除了產(chǎn)品固有的技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格三大因素外，還應(yīng)有知名專(zhuān)家、專(zhuān)科特色、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無(wú)形資產(chǎn)，它包括醫(yī)院的社會(huì)信譽(yù)度高，專(zhuān)家知名度高，人群中口碑好等。

參考文獻(xiàn)

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篇5

對(duì)藥品和醫(yī)療廣告的過(guò)度依賴(lài)，不僅造成了廣告與信息兩者之間在傳播上的不均衡與不和諧，降低了媒體的宣傳質(zhì)量，而且還直接影響了媒體的公眾形象和受眾忠誠(chéng)度。因此，靠醫(yī)療和藥品廣告創(chuàng)收支撐大半壁江山的地方電臺(tái)，必須調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，以適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)。

從戰(zhàn)略角度看待媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要性

營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是一個(gè)方向性、戰(zhàn)略性和長(zhǎng)期性的問(wèn)題。媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式需要與時(shí)俱進(jìn)。概覽地方電臺(tái)目前的創(chuàng)收營(yíng)銷(xiāo)模式，一部分是頻率內(nèi)部的廣告部在經(jīng)營(yíng)，業(yè)務(wù)員誰(shuí)接洽、發(fā)展的客戶(hù)就作為誰(shuí)的指標(biāo)。另一部分是節(jié)目主持人借助節(jié)目影響力和通過(guò)節(jié)目建立起的人際關(guān)系開(kāi)展創(chuàng)收。這種分散的、各為其主式的營(yíng)銷(xiāo)模式在運(yùn)行過(guò)程中產(chǎn)生了諸多的負(fù)面效應(yīng)。面對(duì)新的市場(chǎng)和媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，地方電臺(tái)應(yīng)從提高媒體綜合競(jìng)爭(zhēng)力，加大媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)力度的戰(zhàn)略角度出發(fā)，盡快轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，尋求新的創(chuàng)收點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

地方電臺(tái)應(yīng)當(dāng)盡快調(diào)整今后的發(fā)展戰(zhàn)略和方向，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，把對(duì)各頻率的要求從此前的“頻率經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)移到“經(jīng)營(yíng)頻率”上面來(lái)，由過(guò)去的突出“專(zhuān)業(yè)化”向突出“品牌化”方面提升。通過(guò)加強(qiáng)品牌活動(dòng)，創(chuàng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式，重塑廣播形象吸引高端客戶(hù)，達(dá)到更好地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，贏得社會(huì)認(rèn)可，最終獲得收益的目標(biāo)。

從客戶(hù)角度構(gòu)建整合營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)模式

現(xiàn)代廣告客戶(hù)在產(chǎn)品宣傳和自身形象的塑造上，形式不斷創(chuàng)新，要求越來(lái)越高。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，要不斷加強(qiáng)同客戶(hù)的交流和相互了解，洞察市場(chǎng)以贏得先機(jī)。媒體在營(yíng)銷(xiāo)中要清楚，什么樣的客戶(hù)需要什么服務(wù)?什么時(shí)間需要?用什么合適的方式去幫助、服務(wù)他們?根據(jù)有關(guān)分析，不少過(guò)去曾是地方電臺(tái)的老客戶(hù)逐漸離開(kāi)或疏遠(yuǎn)廣播，原因之一就是近些年來(lái)，地方電臺(tái)過(guò)分依賴(lài)和鐘情來(lái)錢(qián)比較容易的醫(yī)療藥品廣告，忽視了與其他行業(yè)廣告客戶(hù)的交流。事實(shí)上，僅僅保持接觸就足以留住客戶(hù)。

所以，地方電臺(tái)應(yīng)該從客戶(hù)角度出發(fā)，構(gòu)建新的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式。要建立客戶(hù)檔案，研究客戶(hù)需求，并以此來(lái)合理調(diào)配媒體資源，優(yōu)化人員配置，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。通過(guò)清晰了解不同客戶(hù)的需求和特點(diǎn)，細(xì)分不同價(jià)值的客戶(hù)、采取不同的對(duì)策廣開(kāi)客源，充分挖掘客戶(hù)的潛力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收額的不斷增長(zhǎng)。從客戶(hù)需求出發(fā)采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略廣告經(jīng)營(yíng)管理中，首要的問(wèn)題就是了解和掌握客戶(hù)的需求動(dòng)向。對(duì)于地方電臺(tái)來(lái)說(shuō)，隨著廣告結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以往大量上門(mén)的藥品和醫(yī)療廣告將會(huì)逐步減少。為拓展新的廣告客源，應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)需求出發(fā)，研究、制定和采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。那么，當(dāng)前應(yīng)主要采取哪些策略呢?

扭轉(zhuǎn)客戶(hù)對(duì)廣播廣告的負(fù)需求心理。負(fù)需求心理是指客戶(hù)不喜歡甚至厭惡一個(gè)媒體，故意避開(kāi)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)媒體的產(chǎn)品。例如不少地方電臺(tái)在承攬廣告的過(guò)程中都遇到這樣的尷尬，就是品牌廣告不愿意在醫(yī)療和藥品講座時(shí)段的前后播出。由于醫(yī)療講座占據(jù)了大量的廣告時(shí)段，不僅使品牌廣告的時(shí)段選擇十分有限，而且使淹沒(méi)在醫(yī)療講座中的品牌廣告的宣傳效果和企業(yè)形象大打折扣，這就造成了品牌客戶(hù)的流失。在這種情況下，我們就要分析客戶(hù)不喜歡和流失的原因。調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，改善服務(wù)措施，用新的促銷(xiāo)手段來(lái)重塑媒體形象，贏得品牌客戶(hù)的好感和認(rèn)可。

針對(duì)客戶(hù)的潛在需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)。潛在需求是指客戶(hù)對(duì)媒體提供的產(chǎn)品、服務(wù)感到不能滿(mǎn)足或隱而不見(jiàn)的需求。任何一家媒體，如果無(wú)視客戶(hù)需求，長(zhǎng)期保持它的產(chǎn)品模式和營(yíng)銷(xiāo)策略不變，必定會(huì)招致客戶(hù)的冷淡和經(jīng)濟(jì)效益的下滑。因此，媒體必須不斷地使其產(chǎn)品和服務(wù)常變常新。現(xiàn)在不少地方電臺(tái)為客戶(hù)提供的廣告產(chǎn)品選擇性很小，品種結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)形式也不盡如人意，難以吸引更多的客戶(hù)。要改變這種局面，只有不斷開(kāi)展開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求，刺激客戶(hù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)廣播媒體的產(chǎn)品產(chǎn)生欲望和興趣。當(dāng)然需要注意的是，滿(mǎn)足客戶(hù)的潛在性需求不是無(wú)原則的，決不能以犧牲媒體品質(zhì)為代價(jià)。

與重要客戶(hù)建立長(zhǎng)期密切的維護(hù)性營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)中的“二八定律”告訴我們，只有那些有價(jià)值的客戶(hù)才能保證媒體品質(zhì)的提升與媒體效益的增長(zhǎng)。留住大客戶(hù)，不斷向他們銷(xiāo)售更多的媒體產(chǎn)品，是地方電臺(tái)今后努力的方向。地方電臺(tái)必須通過(guò)整合資源、優(yōu)化配置、構(gòu)建整合營(yíng)銷(xiāo)模式，向重要客戶(hù)提供更具有個(gè)性化的產(chǎn)品和高品質(zhì)的服務(wù)，給他們以更多的增值價(jià)值。譬如：為重要客戶(hù)量體設(shè)計(jì)或優(yōu)先提供最好的廣告資源；提供免費(fèi)傳播平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行真實(shí)的宣傳報(bào)道；利用媒體力量協(xié)助其解決實(shí)際困難，處理公關(guān)危機(jī)；不間斷地促進(jìn)媒體與企業(yè)之間的了解；保持廣告宣傳和節(jié)目支持之間的良性互通等，同這些客戶(hù)建立起長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

從優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍入手全面提升營(yíng)銷(xiāo)水平

媒體在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)能力的強(qiáng)弱很大程度上取決于內(nèi)部管理的水平。因?yàn)樵俸玫臓I(yíng)銷(xiāo)策略，也需要有合適的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)去具體實(shí)施。而營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)普遍偏低，是地方電臺(tái)面臨的共同問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái)，一些地方電臺(tái)在用人上存在一種誤區(qū)，就是把一些綜合業(yè)務(wù)水平不高、文化水平偏低、團(tuán)隊(duì)意識(shí)差、在雙向選擇中落聘的人員調(diào)整到廣告業(yè)務(wù)部門(mén)，造成媒體的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)水平得不到提高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需要。

現(xiàn)代意義上的媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須依靠整個(gè)管理系統(tǒng)的力量、依靠集體智慧的力量，靠個(gè)人的力量是難以實(shí)現(xiàn)的。新的市場(chǎng)機(jī)遇和創(chuàng)收形勢(shì)要求地方電臺(tái)必須改變用人觀念，從優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍入手全面提升營(yíng)銷(xiāo)水平，以確保營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的工作激情和執(zhí)行力。同時(shí)媒體還要建立新的績(jī)效管理機(jī)制，對(duì)包括經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收部門(mén)在內(nèi)的各部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)踐及時(shí)予以評(píng)估、總結(jié)和獎(jiǎng)勵(lì)，從而調(diào)動(dòng)和激發(fā)媒體營(yíng)銷(xiāo)的整體活力。

總之，隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管力度的不斷加大，媒體的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)更多的變數(shù)。我們必須引入全新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，積極開(kāi)拓市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)“亂花漸欲迷人眼”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新格局，在積極開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中不斷擴(kuò)展應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前瞻性視野，順勢(shì)而變，與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)廣播社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

篇6

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 創(chuàng)新策略

網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的快速發(fā)展，然而在此環(huán)境當(dāng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也同樣面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)的需求也開(kāi)始從單純數(shù)量轉(zhuǎn)變成了質(zhì)量消費(fèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)恰恰能夠滿(mǎn)足這種個(gè)性經(jīng)濟(jì)。也正是這種多樣化并且個(gè)性化的消費(fèi)需求，使得市場(chǎng)被細(xì)分，企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)。因此，為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者自身個(gè)性化的需求，企業(yè)必須要不斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式制定出科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷滿(mǎn)足人們對(duì)于購(gòu)物的新要求，同時(shí)也為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，只有客觀的分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，并結(jié)合自身新特點(diǎn)才能制定出合適的、先進(jìn)的創(chuàng)新策略，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的快速轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍不斷擴(kuò)大

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隨著互聯(lián)網(wǎng)大軍的不斷壯大而逐漸擴(kuò)大范圍，克服了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)。減少了時(shí)間和空間上的限制性，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代可以滿(mǎn)足消費(fèi)者24小時(shí)購(gòu)物的需求，消費(fèi)者在家就可以買(mǎi)到來(lái)自世界各地，各國(guó)家的產(chǎn)品，網(wǎng)購(gòu)也走進(jìn)了越來(lái)越多的人家，不同年齡階段的人群漸漸喜歡并且享受網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的便捷和實(shí)惠。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍的不斷擴(kuò)大有效地刺激了國(guó)民消費(fèi)。

（二）支付與交易手段多種多樣

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的交易手段一般為現(xiàn)金支付、銀行卡、信用卡支付等，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大行其道，支付寶、微信以及智能手機(jī)上的支付手段等一系列安全系數(shù)高、支付便捷性的在線(xiàn)支付手段不斷涌現(xiàn)，都在很大程度上推動(dòng)了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，給消費(fèi)者帶來(lái)了很大的方便，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推出為支付與交易方式拓寬了道路，多種多樣的支付方式起到促進(jìn)消費(fèi)的作用。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)日趨國(guó)際化

經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)向國(guó)際化發(fā)展的基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展推動(dòng)商品走出國(guó)門(mén)，企業(yè)想要享受豐富的國(guó)際資源就必須走進(jìn)國(guó)際的大環(huán)境中，積極參與國(guó)家間商品交易，收獲國(guó)際貿(mào)易帶來(lái)的巨大收益，以推動(dòng)企業(yè)的深化改革，打開(kāi)國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。我國(guó)加入世貿(mào)組織后，實(shí)行國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)的全面依序接軌，大踏步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。企業(yè)著重考慮如何解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際化戰(zhàn)略和本土化營(yíng)銷(xiāo)間的矛盾，積極采取相應(yīng)的對(duì)策與措施。

二、營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新策略

針對(duì)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，筆者進(jìn)行深刻透徹的分析，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略主要包括以下幾個(gè)方面，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的充分利用，找到更好地實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的新穎途徑，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得更加高效與便捷。

（一）提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)越性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)的方便和快捷已經(jīng)就是最大的優(yōu)勢(shì)。第一，注重消費(fèi)者的價(jià)值。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式只注重“賣(mài)出商品”注重當(dāng)下銷(xiāo)售量，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的影響下，更在意培養(yǎng)長(zhǎng)期的合作，企業(yè)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，注重消費(fèi)者的價(jià)值和口碑。因此，購(gòu)物軟件中給予消費(fèi)者更多的發(fā)聲機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量，物流速度以及商家服務(wù)的評(píng)價(jià)都是重視消費(fèi)者價(jià)值的表現(xiàn)。第二，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以互動(dòng)性為優(yōu)勢(shì)。商家重視與消費(fèi)者的互動(dòng)，多方位的交流可以照顧到更多消費(fèi)者的個(gè)性化和差異，促進(jìn)合作；頻繁的市場(chǎng)調(diào)研收集大量數(shù)據(jù)，分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，因?yàn)橹挥羞@樣，才能在不斷的自我批評(píng)與改進(jìn)中找到最合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，使設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品更多地融入收集到的信息內(nèi)容，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。另外與其企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)以至于兩敗俱傷，倒不如資源共享，共同進(jìn)步達(dá)到互利共贏的和諧局面，雙贏是理想的結(jié)局。互聯(lián)網(wǎng)給予我們更多相互聯(lián)系的機(jī)會(huì)，互動(dòng)是最大的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)將互動(dòng)優(yōu)勢(shì)最大化。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制同步性

營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制同步性即協(xié)調(diào)性經(jīng)營(yíng)，及企業(yè)針對(duì)自身的均衡供給不同時(shí)間、不同季節(jié)等的非均衡需求不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象，采取靈活可行的辦法設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到相對(duì)協(xié)調(diào)和同步的行銷(xiāo)方式。其中也包括營(yíng)銷(xiāo)參與機(jī)制的同步性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體是消費(fèi)者，應(yīng)讓主體積極參與到整個(gè)活動(dòng)重來(lái)。第一，營(yíng)銷(xiāo)的基本態(tài)度是傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，然后消費(fèi)者才能聽(tīng)到你的聲音，也就是顧客至上；第二，從消費(fèi)者的利益和角度出發(fā)，學(xué)會(huì)發(fā)聲，與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通；第三，要在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲，聯(lián)系消費(fèi)者一起發(fā)聲，消費(fèi)者是最好的宣傳力和代言人；最后，就可以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，打造良好的口碑，一切“名望”的產(chǎn)生都源于消費(fèi)者的內(nèi)心。外力影響消費(fèi)者的內(nèi)心的力量不容小覷。

（三）營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮，豐富多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段不僅可以吸引消費(fèi)者的目光，更能滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求。當(dāng)下最受歡迎也是效果最佳的方式是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義，就是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考等方面，重新定義、實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)的思考方式，消費(fèi)者是企業(yè)與市場(chǎng)的重要樞紐，整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的主體是消費(fèi)者，本著“顧客至上”的服務(wù)理念。另外，積極借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其本質(zhì)是一種商業(yè)信息的運(yùn)行，并主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)與操作，使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加數(shù)字化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以借助于微信公眾號(hào)、百度、微博等軟件來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，首先，微信是涉及年齡范圍最廣的社交軟件利用公眾號(hào)來(lái)推送產(chǎn)品信息獲得更多關(guān)注度；其次，微博深受年輕人的青睞，提高知名度；電子郵件平臺(tái)不但可以產(chǎn)品信息，而且可以實(shí)時(shí)收集用戶(hù)信息，及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略、產(chǎn)品策略。并提供豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)信息。通過(guò)直觀地分析用戶(hù)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者更加立體化的了解商品，使互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型產(chǎn)物成為企業(yè)與消費(fèi)者之間有效溝通的橋梁。

三、結(jié)語(yǔ)

思維的創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新的起點(diǎn)。科學(xué)技術(shù)是社會(huì)發(fā)展的第一推動(dòng)力，人力資本是企業(yè)最為核心的資源，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)會(huì)愈演愈烈，帶給消費(fèi)者更多樣更便捷的體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是需要我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行外部開(kāi)拓和內(nèi)部管理進(jìn)行各種創(chuàng)新，在原有基礎(chǔ)上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作和管理的技巧進(jìn)行不斷升級(jí)，只有這樣才能跟隨時(shí)代的潮流，在信息時(shí)代占有一席之地，在國(guó)際舞臺(tái)占有一席之地，乘著發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)這一陣東風(fēng)，勇敢地起航！

（作者單位為杭州中贏生物醫(yī)療科技有限公司）

[作者簡(jiǎn)介：彭P（1981―），男，浙江杭州人，研究生，杭州中贏生物醫(yī)療科技有限公司執(zhí)行總裁，研究方向：企業(yè)資源計(jì)劃管理。]

參考文獻(xiàn)

[1] 張?jiān)屏?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（04）：55-56.

篇7

    關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)管理;中醫(yī)護(hù)理服務(wù)。

    現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為,醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是病人,不是醫(yī)院自身,目的是通過(guò)病人的滿(mǎn)意獲得利潤(rùn),而不是通過(guò)病人數(shù)量來(lái)獲得利潤(rùn),采用的方法是整合營(yíng)銷(xiāo),而不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及其人員進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[3]。

    1 營(yíng)銷(xiāo)管理的概念。

    是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系,而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。本質(zhì)是需求管理。

    2 營(yíng)銷(xiāo)管理的應(yīng)用。

    2.1中醫(yī)服務(wù)是中醫(yī)護(hù)理營(yíng)銷(xiāo)的根本。

    2.1.1護(hù)理人員培訓(xùn)。

    2.1.1.1每月進(jìn)行相關(guān)理論知識(shí)、操作的培訓(xùn):包括營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)、中醫(yī)學(xué)、護(hù)理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、法制等各方面的學(xué)習(xí)和特色中醫(yī)技術(shù)操作培訓(xùn),從而提高護(hù)士的業(yè)務(wù)能力及中醫(yī)專(zhuān)業(yè)技術(shù)水品。

    2.1.1.2必要的禮儀訓(xùn)練:請(qǐng)禮儀專(zhuān)家講課,從外表到語(yǔ)言談吐、到行為規(guī)范、待人接物等多方面訓(xùn)練,樹(shù)立大方得體的外在形象、優(yōu)雅的談吐、文明的舉止習(xí)慣、良好的氣質(zhì)。

    2.1.2 中醫(yī)理論結(jié)合臨床實(shí)際,提高病人對(duì)中醫(yī)的認(rèn)識(shí)2.1.2.1 科室開(kāi)展了如耳穴埋豆、拔火罐、艾條灸、穴位按摩等中醫(yī)護(hù)理技術(shù)操作,中醫(yī)辨證施護(hù)、中醫(yī)護(hù)理處方、中醫(yī)食膳指導(dǎo),使病人體會(huì)到了中醫(yī)整體護(hù)理的內(nèi)涵及精髓。

    2.1.2.2 每月第二周、第四周周五下午召開(kāi)工休座談會(huì),參加人員包括全體護(hù)士、值班醫(yī)生、所有在床的病人。進(jìn)行疾病的中醫(yī)治療及護(hù)理、中醫(yī)養(yǎng)生保健知識(shí)講座、患者交流、醫(yī)(護(hù))患交流、進(jìn)行滿(mǎn)意度調(diào)查,收集患者的意見(jiàn)、建議,對(duì)臨床中醫(yī)護(hù)理工作進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)。

    2.2.2 形成成本意識(shí),減輕患者負(fù)擔(dān):提倡節(jié)約,養(yǎng)成勤儉節(jié)約的習(xí)慣,從每張紙、每度電做起,降低醫(yī)療成本。使用經(jīng)濟(jì)有效的中醫(yī)護(hù)理措施解決護(hù)理問(wèn)題等,減輕了患者負(fù)擔(dān)。

    2.2.3 提倡以人為本:設(shè)身處地地為病人考慮問(wèn)題,關(guān)心體諒病人,言語(yǔ)和藹、態(tài)度親切。從每件小事做起,如免費(fèi)為病人提供微波爐加熱飯菜、提供便民箱一次性紙杯,夏天蚊蟲(chóng)多的時(shí)候提供蚊香、冬天提供熱水袋、免費(fèi)送餐等。

    2.3 做好售后服務(wù):于病人出院后一周內(nèi)進(jìn)行電話(huà)回訪(fǎng)及定期上門(mén)服務(wù),進(jìn)行必要的中醫(yī)健康指導(dǎo)、康復(fù)鍛煉。

    2.4 擴(kuò)大對(duì)外影響:醫(yī)護(hù)人員每季度下社區(qū)為群眾進(jìn)行義診、體檢及中醫(yī)相關(guān)知識(shí)的宣傳,免費(fèi)發(fā)放中藥飲片等。

    3體會(huì)。

    3.1護(hù)理人員整體水平的提高:通過(guò)中醫(yī)理論操作、人文知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)理念的學(xué)習(xí),使我科護(hù)理人員中醫(yī)業(yè)務(wù)水平不斷提高,年終理論和操作的考試合格率分別是96%和98%。

    過(guò)硬的中醫(yī)操作技巧、熱情的態(tài)度、扎實(shí)的中醫(yī)理論知識(shí)不僅贏得了病人的認(rèn)可,也體現(xiàn)了中醫(yī)護(hù)理服務(wù)的價(jià)值。

    3.2 病人的認(rèn)可:由于轉(zhuǎn)變了觀念,中醫(yī)護(hù)理服務(wù)從病人,即顧客需要出發(fā),提供了最好的中醫(yī)服務(wù)和最優(yōu)惠的價(jià)格,不僅可以滿(mǎn)足病人需要,同時(shí)贏得了病人認(rèn)可。制定的營(yíng)銷(xiāo)策略加強(qiáng)了護(hù)患之間的溝通和交流,降低了護(hù)患糾紛的發(fā)生率,為醫(yī)療護(hù)理工作創(chuàng)造了溫馨和諧的平臺(tái)。2009~2010 年病人滿(mǎn)意度為 94.3%,2010~2011 年病人滿(mǎn)意度提高至 99.5%。科室的病床使用率從56%提高到現(xiàn)在的 90~95%。

    3.3 結(jié)論:通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理理論的學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變了服務(wù)模式,變被動(dòng)為主動(dòng),注重降低成本、提高服務(wù)質(zhì)量,努力尋找新市場(chǎng),并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略及手段,樹(shù)立中醫(yī)護(hù)理品牌,提高了中醫(yī)醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    參考文獻(xiàn)。

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篇8

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)環(huán)境；營(yíng)銷(xiāo)策略；藥物行業(yè)；抗腫瘤藥物

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529066

1抗腫瘤藥物市場(chǎng)環(huán)境

1.1宏觀市場(chǎng)

1.1.1人口與自然環(huán)境

根據(jù)1973―1975年全國(guó)人口死因回顧調(diào)查及1990―1992年1/10抽樣人口回顧調(diào)查資料，20世紀(jì)70年代至90年代腫瘤死亡率的變化見(jiàn)下表。

由上表可見(jiàn)，在過(guò)去30年間，我國(guó)腫瘤死亡率呈明顯上升趨勢(shì)；預(yù)計(jì)在未來(lái)20～30年，我國(guó)腫瘤死亡率將繼續(xù)上升[1]。

1.1.2經(jīng)濟(jì)因素――社會(huì)消費(fèi)者個(gè)人收入

分析宏觀環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)因素的主要目的是找出直接或間接決定、影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的各種因素，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力是制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，而消費(fèi)者個(gè)人收入又是影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的最重要因素。由于抗腫瘤藥的研發(fā)周期長(zhǎng)，研發(fā)難度大，常常導(dǎo)致單價(jià)較高，這個(gè)特點(diǎn)要求社會(huì)具備較高的社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。我國(guó)2005年農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為455%，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為367%。由此可見(jiàn)，以2005年作為參考，抗腫瘤藥物雖然價(jià)格普遍較高，但在我國(guó)仍處于可接受的范圍[2]。

1.1.3科技因素――專(zhuān)利期之爭(zhēng)

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，體現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)就是藥物的研發(fā)和創(chuàng)新上，這是一個(gè)技術(shù)壁壘。新藥可以申請(qǐng)專(zhuān)利保護(hù)，包括藥物產(chǎn)品專(zhuān)利、藥物制備工藝專(zhuān)利、藥物用途專(zhuān)利等不同類(lèi)型。國(guó)家規(guī)定藥品的專(zhuān)利保護(hù)期限通常為20年。藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是科技實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。如2012年，禮來(lái)公司由于抗腫瘤藥健擇（Gemzar）及抗精神藥物再普樂(lè)（Zyprexa）專(zhuān)利到期，導(dǎo)致當(dāng)季凈利潤(rùn)同比下滑27%。

1.1.4政治與法律因素

醫(yī)藥行業(yè)作為一個(gè)對(duì)國(guó)家政策非常敏感的行業(yè)，其市場(chǎng)動(dòng)向受政治和法律的影響非常之大。如限制藥品價(jià)格、醫(yī)藥分家、深化醫(yī)改等政策都使藥物行業(yè)發(fā)生了地震。

1.1.5小結(jié)

縱觀抗腫瘤藥物的宏觀市場(chǎng)，其主要特點(diǎn)為：一是患者基數(shù)大且增速高、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。這說(shuō)明抗腫瘤藥物有天然的很好的市場(chǎng)前景；二是技術(shù)更新快，新藥不斷推陳出新。這對(duì)于患者來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好，將使更多患者受益，并有可能通過(guò)個(gè)體化治療，找到更適合自己的藥物，從而延長(zhǎng)生存期，提高生活質(zhì)量；而對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，將不斷處于藥物更新?lián)Q代的壓力中，尤其是藥物即將專(zhuān)利到期時(shí)，如果不能升級(jí)產(chǎn)品或聯(lián)合用藥產(chǎn)品，將極大的影響銷(xiāo)售額；三是國(guó)家政策的變化。這要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)時(shí)刻用高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，遵守法律、遵守合規(guī)，并且不斷適應(yīng)政策變化，推出更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，必要時(shí)做出市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

1.2微觀市場(chǎng)

1.2.1企業(yè)內(nèi)部條件

企業(yè)內(nèi)部條件涉及9個(gè)方面內(nèi)容：目前的戰(zhàn)略運(yùn)行效果、資源強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)、企業(yè)價(jià)值鏈、核心能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況、人力資源開(kāi)發(fā)與管理狀況、經(jīng)濟(jì)效益狀況、組織效能與管理現(xiàn)狀、面臨的戰(zhàn)略問(wèn)題[3]。這些內(nèi)因都影響著企業(yè)在微觀市場(chǎng)中所處的位置。

1.2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

抗腫瘤藥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在著互利互節(jié)的關(guān)系。有的是純粹的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如治療乳腺癌的長(zhǎng)春瑞濱和多西他賽；治療非小細(xì)胞肺癌的吉非替尼和厄洛替尼。有的是合作關(guān)系，如治療結(jié)直腸癌的Xelox方案，就是卡培他濱和奧沙利鉑的聯(lián)合治療方案；如可以選擇聯(lián)合或不聯(lián)合細(xì)胞毒性藥物的分子靶向藥物西妥昔單抗、曲妥珠單抗等。在這種情況下，就需要聯(lián)合方案中的藥品廠(chǎng)家通力合作，使患者最大可能的受益。

1.2.3營(yíng)銷(xiāo)中介――醫(yī)療機(jī)構(gòu)

在藥物行業(yè)，最終的消費(fèi)和受益者是患者，而抗腫瘤藥物是處方藥，根據(jù)國(guó)家法律，必須由醫(yī)生開(kāi)具處方，患者才可以購(gòu)買(mǎi)。這是區(qū)別于其他行業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，即產(chǎn)品的銷(xiāo)售要通過(guò)中介，即醫(yī)療機(jī)構(gòu)。與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系直接影響著藥物的銷(xiāo)售，某些社會(huì)偏見(jiàn)通常會(huì)將藥品銷(xiāo)售與提成掛鉤，將合作關(guān)系與行賄受賄劃等號(hào)，而現(xiàn)實(shí)并非如此。藥品是涉及人類(lèi)健康的特殊產(chǎn)品，尤其是抗腫瘤藥物更是關(guān)系患者的生存，無(wú)論是藥物公司，還是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，都會(huì)本著患者受益的原則選擇藥品，兩者的合作關(guān)系主要體現(xiàn)在藥品醫(yī)療信息的傳遞上。醫(yī)學(xué)信息傳遞的越充分，醫(yī)生理解的越充分，運(yùn)用的越得當(dāng)，患者的受益越大，此處所說(shuō)的醫(yī)學(xué)信息包括：藥品的臨床適應(yīng)癥、有效率、藥物相互作用，以及不良反應(yīng)的發(fā)現(xiàn)和上報(bào)、臨床試驗(yàn)的更新等。

1.2.4小結(jié)

在抗腫瘤藥物宏觀市場(chǎng)一片大好的景象下，微觀市場(chǎng)可謂險(xiǎn)象環(huán)生。企業(yè)自身實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的互利互節(jié)、與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系強(qiáng)弱等，都影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)。企業(yè)需要不斷發(fā)展壯大；找到藥品的特點(diǎn)和適應(yīng)人群，推出適合的營(yíng)銷(xiāo)策略，以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)；加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理，使藥品被充分了解和正確使用；并保證物流配送的及時(shí)和有效。

2抗腫瘤藥物營(yíng)銷(xiāo)策略分析

2.1調(diào)研與市場(chǎng)定位

通過(guò)對(duì)符合藥品適應(yīng)癥的客戶(hù)群及醫(yī)院的調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。制定合理的市場(chǎng)定位是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分，其將顧客作為細(xì)分為多個(gè)市場(chǎng)，利于藥品快速占領(lǐng)市場(chǎng)并維持市場(chǎng)占有率[4]。市場(chǎng)定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，它的實(shí)質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[5]。比如同為治療食管癌的藥品，可根據(jù)其治療有效率，選擇早期、中期或晚期食管癌患者作為其目標(biāo)客戶(hù)群。

2.2競(jìng)爭(zhēng)與合作

第一，差異化競(jìng)爭(zhēng)。包括產(chǎn)品差異化、形象差異化、價(jià)格定位差異化、促銷(xiāo)戰(zhàn)略差異化、服務(wù)差異化等多方面的差異化，形成企業(yè)藥品的品牌價(jià)值。差異化既可以滿(mǎn)足患者個(gè)體化治療的需求，又為企業(yè)構(gòu)筑了進(jìn)入壁壘，降低了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度[6]。第二，市場(chǎng)活動(dòng)。企業(yè)通常開(kāi)展科室級(jí)會(huì)議、區(qū)域級(jí)會(huì)議、全國(guó)級(jí)會(huì)議等，進(jìn)行藥品的學(xué)術(shù)推廣。針對(duì)病情復(fù)雜比如涉及多學(xué)科合作的疾病，還可以通過(guò)開(kāi)展多學(xué)科協(xié)作診療（Multi-Disciplinary Team，MDT），集合多個(gè)科室的醫(yī)生，討論病例并給出診療意見(jiàn)。另外還可以通過(guò)慈善贈(zèng)藥活動(dòng)，患者和醫(yī)生有機(jī)會(huì)使用更多藥品，從而更了解藥品的效果，為醫(yī)生改變處方習(xí)慣及患者后續(xù)持續(xù)使用奠定基礎(chǔ)。第三，“多贏”合作。立足于聯(lián)合用藥，企業(yè)之間可以展開(kāi)合作，不但可以促進(jìn)企業(yè)藥品營(yíng)銷(xiāo)，也可以幫助醫(yī)生積累用藥經(jīng)驗(yàn)，使患者更大程度受益，從而實(shí)現(xiàn)“多贏”。由于藥品的研發(fā)周期長(zhǎng)和投入大，企業(yè)間還可以共同投入研發(fā)，為未來(lái)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)收入做準(zhǔn)備。如2012年，安進(jìn)（Amgen）公司與阿斯利康（Astra Zeneca）公司合作協(xié)議開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售安進(jìn)公司在研的5種單抗藥物。

2.3客戶(hù)關(guān)系管理

第一，目標(biāo)客戶(hù)的選擇[7]。在確定了市場(chǎng)定位之后，需要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)做細(xì)致入微的分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的癥結(jié)，找到銷(xiāo)售的增長(zhǎng)點(diǎn)，這項(xiàng)工作要具體化到科室、適應(yīng)癥、處方醫(yī)生上。即藥品在相關(guān)科室、適應(yīng)癥和目標(biāo)醫(yī)生處方中所占的比例。如某一治療結(jié)直腸癌的藥物，其目標(biāo)科室為腫瘤內(nèi)科、肛腸科、普通外科、肛腸外科等，目標(biāo)醫(yī)生常為制定治療方案的主任或副主任醫(yī)師。第二，客戶(hù)分級(jí)[7]。根據(jù)客戶(hù)的重要程度，即對(duì)處方的貢獻(xiàn)度或者對(duì)市場(chǎng)的引領(lǐng)度，可總結(jié)出客戶(hù)分級(jí)金字塔。根據(jù)客戶(hù)分級(jí)，來(lái)確定對(duì)不同級(jí)別客戶(hù)的拜訪(fǎng)頻率、資源投入方式及數(shù)量。第三，醫(yī)生處方行為分析。醫(yī)生在進(jìn)行處方時(shí)，往往會(huì)有自己的處方首要原則，如某醫(yī)生相信某種抗腫瘤藥物是發(fā)病初期的最佳選擇，或者當(dāng)病人不能用其他藥物得到控制時(shí)，這種藥物也是替代藥物的首選[8]。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該包括改變醫(yī)生的處方行為，盡量使藥品成為某一類(lèi)治療方案的首選，以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)占有率。第四，充分傳遞信息。包括藥物的正面和負(fù)面信息，以便使醫(yī)生更好的做出處方?jīng)Q策。[8]

2.4營(yíng)銷(xiāo)人員管理

第一，銷(xiāo)售目標(biāo)導(dǎo)向力度。目標(biāo)導(dǎo)向力度是衡量銷(xiāo)售人員的一個(gè)方面，即銷(xiāo)售人員是否可以在接觸客戶(hù)的不同階段都牢記要實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售目標(biāo)，是否在不同階段都可以落實(shí)向成交目標(biāo)努力的具體行動(dòng)，以及這樣的行動(dòng)是否具力度、執(zhí)行落實(shí)是否到位等。[9]第二，過(guò)程管理。一個(gè)完整的銷(xiāo)售過(guò)程包括銷(xiāo)售探查、接觸前準(zhǔn)備、接觸顧客、需求識(shí)別、商品展示、處理反對(duì)意見(jiàn)、完成銷(xiāo)售、售后。[10]表現(xiàn)在抗腫瘤藥物行業(yè)，即營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)探詢(xún)，了解醫(yī)生新收患者，患者疾病類(lèi)別等信息，并在拜訪(fǎng)過(guò)程中，了解患者的用藥傾向，介紹自己藥品的適應(yīng)癥及優(yōu)缺點(diǎn)，必要時(shí)解答醫(yī)生或患者的提問(wèn)，從而幫助醫(yī)生或患者正確選擇并使用藥物。完善過(guò)程管理，可以更好的向銷(xiāo)售目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

3結(jié)論

由上所述，抗腫瘤藥物既處于形勢(shì)大好的宏觀市場(chǎng)中，也處于白熱化競(jìng)爭(zhēng)的微觀市場(chǎng)中，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是利好，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)需要從市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)與合作、客戶(hù)關(guān)系管理、營(yíng)銷(xiāo)人員管理等多個(gè)角度出發(fā)，制定多維度的營(yíng)銷(xiāo)策略，全面提升自身營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，面對(duì)挑戰(zhàn)，發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)：

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[7]蘇朝暉客戶(hù)關(guān)系管理――客戶(hù)關(guān)系的建立與維護(hù)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010

[8]安迪?法蘭醫(yī)聊：醫(yī)藥代表拜訪(fǎng)指南[M].張志揚(yáng)，孫峰，譯北京：電子工業(yè)出版社，2009

篇9

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng),人民生活水平逐步提高,國(guó)家加大醫(yī)療保障和醫(yī)藥創(chuàng)新投入,以及入世帶來(lái)了多種機(jī)遇,醫(yī)藥行業(yè)保持著良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),2014年1至9月中國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)增速繼續(xù)放緩,但利潤(rùn)增速環(huán)比有所改善。各子行業(yè)中,化學(xué)原料藥盈利下滑,化學(xué)制劑增速放緩,中成藥和生物制品表現(xiàn)較好。2014年1至9月醫(yī)藥制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.15%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)12.50%。2014年1至9月,化學(xué)原料藥營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)10.70%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)14.77%;化學(xué)制劑營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.02%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)14.29%;中成藥營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.74%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)11.06%;生物制品營(yíng)業(yè)收入13.06%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)10.77%。

二、入世對(duì)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生的影響分析

(一)我國(guó)對(duì)加入WTO在醫(yī)藥行業(yè)所做的幾點(diǎn)主要承諾

1.保護(hù)藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán)。WTO對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)十分嚴(yán)格,加入WTO后,我國(guó)將落實(shí)對(duì)100多個(gè)成員國(guó)都要實(shí)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的規(guī)定。藥品同樣涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問(wèn)題,例如,按照知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有關(guān)條款,在專(zhuān)利期內(nèi)仿制某種新藥,開(kāi)發(fā)方有權(quán)索取4至10億美元的賠款等,這將使以仿制新藥為發(fā)展手段的我國(guó)制藥業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn),知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議生效后,就會(huì)因仿制構(gòu)成侵犯專(zhuān)利權(quán)行為;同時(shí),還會(huì)帶來(lái)新藥研究與開(kāi)發(fā)的資金、人才和信息不足,以及醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)體制不適應(yīng)的挑戰(zhàn)。但另一方面,對(duì)藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的要求同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇,主要是為我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)努力發(fā)展高科技產(chǎn)品創(chuàng)造了有利條件,能夠鼓勵(lì)創(chuàng)新,有利于調(diào)動(dòng)新藥生產(chǎn)、研制、開(kāi)發(fā)的積極性和創(chuàng)造性。知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題可能是加入WTO對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)最大的影響因素。

2.降低藥品進(jìn)口關(guān)稅,承諾藥品進(jìn)口關(guān)稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時(shí)我國(guó)將逐步取消限制藥品進(jìn)口的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘,全面實(shí)施貿(mào)易自由化和開(kāi)放流通。因此,加入WTO后,進(jìn)口藥品可能會(huì)因關(guān)稅下降、性能價(jià)格比提高而沖擊國(guó)產(chǎn)藥品。例如一些注射器等常規(guī)性質(zhì)的品種,隨著關(guān)稅的下降,與國(guó)外產(chǎn)品抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)逐漸降低,而不利于國(guó)內(nèi)企業(yè)。但是由于我國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品本身價(jià)格差距就很大,進(jìn)口關(guān)稅下降空間也并不大,即降低關(guān)稅之后國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格差距仍然很大,故降低部分關(guān)稅并不能造成很大的改變。因此,總體來(lái)說(shuō),進(jìn)口藥品因關(guān)稅下降而劇烈沖擊國(guó)產(chǎn)藥品的這種可能性并不是很大。

3.開(kāi)放藥品分銷(xiāo)服務(wù)和開(kāi)放醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)。中國(guó)承諾在2003年1月1日開(kāi)放藥品的分銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù),外商可在中國(guó)從事采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、批發(fā)、零售及售后服務(wù)。同時(shí),承諾開(kāi)放醫(yī)療服務(wù),外商可開(kāi)辦合資、合作醫(yī)院,并可控股。這一點(diǎn)將對(duì)我國(guó)第三產(chǎn)業(yè),特別是醫(yī)藥流通領(lǐng)域、醫(yī)療衛(wèi)生、保健、保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊,但同時(shí)也將為我國(guó)醫(yī)藥服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高和醫(yī)藥服務(wù)業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)造條件,對(duì)推動(dòng)我國(guó)醫(yī)藥服務(wù)業(yè)發(fā)展無(wú)疑是積極的。

4.2001年取消進(jìn)口大型醫(yī)療設(shè)備的行政管制,這一點(diǎn)對(duì)于我國(guó)生產(chǎn)技術(shù)含量較高的大型醫(yī)療設(shè)備的企業(yè)影響將是較大的。

(二)WTO在醫(yī)藥行業(yè)方面賦予中國(guó)的主要權(quán)利

1.最惠國(guó)待遇。最惠國(guó)待遇指的是締約國(guó)雙方在通商、航海、關(guān)稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現(xiàn)時(shí)或?qū)?lái)給予任何第三國(guó)的優(yōu)惠、特權(quán)或豁免待遇。中國(guó)可在120多個(gè)成員國(guó)中享受多邊的、無(wú)條件的、穩(wěn)定的最惠國(guó)待遇,這將使中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品在最大范圍內(nèi)享受有利的競(jìng)爭(zhēng)條件,從而促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品出口的發(fā)展。

2.發(fā)展中國(guó)家的普惠制。普惠制是一種關(guān)稅制度,是指工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)出口的制成品和半制成品給予普遍的,非歧視的,非互惠的關(guān)稅制度。其具體含義是所有發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)所有發(fā)展中國(guó)家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優(yōu)惠待遇,同時(shí),發(fā)達(dá)國(guó)家應(yīng)單方面給予發(fā)展中國(guó)家做出特別的關(guān)稅減讓,而不要求發(fā)展中國(guó)家對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家給予同等待遇。入世將使中國(guó)從更多的會(huì)員國(guó)、在更大范圍和程度上享受到這些優(yōu)惠。例如中國(guó)的中藥,過(guò)去,由于不能享受WTO成員國(guó)之間的普惠制,我國(guó)中藥出口不是受到各國(guó)法律上的限制、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)上的苛求,就是被高關(guān)稅擋了回來(lái)。因此加入WTO是我國(guó)中成藥企業(yè)走出國(guó)門(mén)的一個(gè)好機(jī)會(huì)。

3.世貿(mào)組織的爭(zhēng)端解決機(jī)制。目前針對(duì)中國(guó)的反傾銷(xiāo)案有日益增加的趨勢(shì),入世后中國(guó)就可以通過(guò)世貿(mào)組織特設(shè)的貿(mào)易爭(zhēng)端解決機(jī)構(gòu)和程序,比較公平地解決此類(lèi)貿(mào)易爭(zhēng)端,維護(hù)中國(guó)的貿(mào)易利益。

上述條款都將為我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品邁向世界提供良好的市場(chǎng)環(huán)境。

三、應(yīng)對(duì)入世的醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值,有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的各種策略,為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。目的是創(chuàng)造顧客,獲取和維持顧客,使企業(yè)立于不敗之地。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略,因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也被稱(chēng)為4Ps。

20世紀(jì)80年代之前,我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)完全是依照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在運(yùn)行。在這一背景下,醫(yī)藥市場(chǎng)是按照區(qū)域劃分,實(shí)行“三級(jí)批發(fā),一級(jí)零售”,藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一規(guī)劃,省以下統(tǒng)一管理,一級(jí)站調(diào)撥給二級(jí)站,二級(jí)站調(diào)撥給三級(jí)站,逐級(jí)調(diào)撥,至終端消費(fèi)者。所以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的藥品銷(xiāo)售根本談不上營(yíng)銷(xiāo),更談不上營(yíng)銷(xiāo)策略,而僅僅是一種“購(gòu)銷(xiāo)”。 改革開(kāi)放之后,醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,醫(yī)藥行業(yè)逐漸脫離了三級(jí)批發(fā)、統(tǒng)一調(diào)撥的經(jīng)營(yíng)模式,而面對(duì)的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局面,醫(yī)藥市場(chǎng)明顯供過(guò)于求。企業(yè)為了在困境中生存,營(yíng)銷(xiāo)理念也在不斷的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。很重要的一個(gè)理念就是要找出對(duì)公司利潤(rùn)有巨大貢獻(xiàn)的重點(diǎn)顧客,為其提供更多更好服務(wù),與其建立良好關(guān)系,使之成為公司的忠誠(chéng)顧客,這便是所謂的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。但是這種過(guò)度的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”存在的問(wèn)題也非常明顯,造成了藥品營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的“回扣”、“紅包”現(xiàn)象泛濫,影響了醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。如前文所述,加入WTO繼續(xù)改變著中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)所處的環(huán)境,中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須要考慮現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)理念是否能夠繼續(xù)適合自身的發(fā)展要求。 1.產(chǎn)品策略分析

產(chǎn)品策略是4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略的核心,其自身又包括很多內(nèi)容。制定產(chǎn)品策略要解決的第一問(wèn)題是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化問(wèn)題,因?yàn)槲覈?guó)醫(yī)藥企業(yè)大多數(shù)規(guī)模小、生產(chǎn)能力有限,不可能為了不同的消費(fèi)者而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,所以一般不適合采用差異化策略。同時(shí),加入WTO后,隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對(duì)外開(kāi)放的不斷深化,更是加大了外資醫(yī)藥企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)很難通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模而降低成本,所以采用標(biāo)準(zhǔn)化策略既發(fā)揮不了其自身優(yōu)勢(shì),也使其競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)大型外資企業(yè),因此國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)采取密集性市場(chǎng)策略,針對(duì)某一部分消費(fèi)者或少數(shù)幾種產(chǎn)品,更加有效地利用企業(yè)有限資源進(jìn)行生產(chǎn)。這就要求國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能看準(zhǔn)市場(chǎng)行情,多方面了解相關(guān)信息,靈活應(yīng)變。

2.價(jià)格策略分析

我國(guó)大多數(shù)國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)采用的是低價(jià)滲透策略,即以低價(jià)位來(lái)快速和深入地進(jìn)入市場(chǎng),從而快速吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者并贏得較大的市場(chǎng)份額。較高的銷(xiāo)售額能夠降低成本,從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步獲利。現(xiàn)在的相關(guān)價(jià)格政策是,大多數(shù)的進(jìn)口藥品可以自主定價(jià),而國(guó)有企業(yè)的藥品價(jià)格大多數(shù)都是由政府主管部門(mén)制定,同時(shí)不能隨意調(diào)整,導(dǎo)致了國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)的藥品與進(jìn)口同類(lèi)藥品的價(jià)格相差甚遠(yuǎn),國(guó)有企業(yè)很難與外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。再加上國(guó)內(nèi)新藥研制與開(kāi)發(fā)的匱乏,低水平重復(fù)生產(chǎn)等因素,眾多國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)也只能采用低價(jià)滲透定價(jià)方法。當(dāng)然,在打入市場(chǎng)之后,隨著市場(chǎng)占有率的不斷提高,企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況和市場(chǎng)狀況提高調(diào)整價(jià)格,實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。

3.渠道策略分析

這是中國(guó)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)使用最多的一種渠道。所謂多家制,就是在一個(gè)較大的市場(chǎng)上或較大的區(qū)域內(nèi)選設(shè)兩家以上的商,由他們分別去“布點(diǎn)”,形成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。這種方式能夠減少銷(xiāo)售中間環(huán)節(jié),幫助生產(chǎn)廠(chǎng)家迅速鋪貨,占領(lǐng)市場(chǎng)的速度較快,加強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性,鼓勵(lì)了商之間的競(jìng)爭(zhēng),提高了效率。但產(chǎn)生的問(wèn)題是商之間可能因供應(yīng)范圍的界定不清而產(chǎn)生“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)”,導(dǎo)致低效率。另外,這種渠道的管理也更為復(fù)雜。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)注意在互相信任的基礎(chǔ)上與商建立長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系,共同致力于區(qū)域市場(chǎng)醫(yī)藥品牌的打造,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的提升。另外,隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷發(fā)展完善,國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)正在也應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)積極試點(diǎn)醫(yī)藥電子商務(wù)這種渠道。醫(yī)藥電子商務(wù)作為新技術(shù)革命的一部分,應(yīng)通過(guò)實(shí)踐積極探索,穩(wěn)步推進(jìn),總結(jié)經(jīng)驗(yàn),示范推廣。

4.促銷(xiāo)策略分析

篇10

從我國(guó)現(xiàn)階段的健康保險(xiǎn)公司的發(fā)展來(lái)看主要有幾個(gè)重要的保險(xiǎn)公司,其中的人保健康在專(zhuān)業(yè)健康保險(xiǎn)公司總業(yè)務(wù)的規(guī)模上所占據(jù)的份額是最大的。我國(guó)子啊健康保險(xiǎn)的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展上還有待進(jìn)一步的完善,而對(duì)這一方面的理論研究也相對(duì)較少,所以為能夠推動(dòng)我國(guó)在這一方面的發(fā)展,加強(qiáng)理論上的研究就有著其重要性。

1.保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵及特點(diǎn)

保險(xiǎn)主要是對(duì)可能發(fā)生的不確定事件實(shí)施預(yù)測(cè)以及收取的保險(xiǎn)費(fèi)用的方法,進(jìn)而來(lái)構(gòu)建保險(xiǎn)基金并以合同形式吧風(fēng)險(xiǎn)從被保險(xiǎn)人轉(zhuǎn)移到保險(xiǎn)人,故此在這一特征上就能夠看出保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)也有著和其他商品所共有的特征。保險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)主要是為了保險(xiǎn)人在保險(xiǎn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力提高并抵抗風(fēng)險(xiǎn)所展開(kāi)的活動(dòng),并以此來(lái)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。健康保險(xiǎn)則是以被保險(xiǎn)人在保險(xiǎn)間由于疾病不能進(jìn)行正常工作所給付的保險(xiǎn)金的保險(xiǎn),健康保險(xiǎn)和傳統(tǒng)的壽險(xiǎn)相比較而言有著其自身的特性[1]。

保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最為重要的目的就是對(duì)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo),是在多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)下來(lái)滿(mǎn)足實(shí)際消費(fèi)者需求的。在企業(yè)的品牌知名度得到有效擴(kuò)展過(guò)程中就有著潛在的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇,所以為能夠保障企業(yè)的健康持久發(fā)展,保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就要能夠?qū)⒈ｋU(xiǎn)公司的形象得以樹(shù)立,通過(guò)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行鞏固企業(yè)再保險(xiǎn)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.健康保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

2.1健康保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

近些年的發(fā)展過(guò)程中,健康險(xiǎn)市場(chǎng)處在相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài),和強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力相比較而言,我國(guó)的健康險(xiǎn)還處在初級(jí)階段,在這一發(fā)展過(guò)程中存在著專(zhuān)業(yè)化的程度低以及風(fēng)險(xiǎn)控制能力弱等諸多的不利因素。人壽保險(xiǎn)公司的健康保險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要分為團(tuán)險(xiǎn)以及個(gè)險(xiǎn),從個(gè)險(xiǎn)產(chǎn)品方面來(lái)看主要有住院醫(yī)療保險(xiǎn)以及大疾病保障產(chǎn)品等,而團(tuán)險(xiǎn)則有團(tuán)體住院醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品以及重大疾病保障產(chǎn)品等。從住院醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品來(lái)看,主要就是在客戶(hù)發(fā)生了疾病風(fēng)險(xiǎn)過(guò)程中要采取住院治療的,然后保險(xiǎn)公司按照合同進(jìn)行支付相應(yīng)的保險(xiǎn)金產(chǎn)品[2]。人壽保險(xiǎn)公司在自身的組織結(jié)構(gòu)上是不斷改善形成的,主要是將客戶(hù)作為中心,并在組織結(jié)構(gòu)當(dāng)中占有重要地位,通過(guò)不同的組織進(jìn)行業(yè)務(wù)的獨(dú)立操作,這樣就在實(shí)際的業(yè)務(wù)能力上有了大幅的提升。

2.2健康保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展問(wèn)題分析

人壽保險(xiǎn)公司的健康保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中還面臨著諸多的問(wèn)題有待解決,這些問(wèn)題主要體現(xiàn)在健康險(xiǎn)的產(chǎn)品相對(duì)比較單一化,并且也缺少自身的特色。一些專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)還沒(méi)有得到完善,在銷(xiāo)售工作方面主要還是依靠著業(yè)務(wù)員各自資源稟賦以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)自由組織的經(jīng)驗(yàn)等,并沒(méi)有形成有效的上崗培訓(xùn)的效果,這樣就會(huì)造成對(duì)客戶(hù)的錯(cuò)誤引導(dǎo)以及業(yè)務(wù)操作不規(guī)范的現(xiàn)象。

另外就是在實(shí)際的健康險(xiǎn)銷(xiāo)售渠道方面較為單一,健康險(xiǎn)銷(xiāo)售的渠道還是依靠對(duì)人員的廣泛招聘的形式,通過(guò)業(yè)務(wù)員來(lái)進(jìn)行上門(mén)開(kāi)展業(yè)務(wù),而在新的渠道方面的作用還沒(méi)有得到充分發(fā)揮。這些問(wèn)題就對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)健康險(xiǎn)需求的滿(mǎn)足有著影響,加上對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重視度還比較缺乏以及財(cái)力的投入較為匱乏等,這些方面的問(wèn)題就會(huì)使得保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的工作受到阻礙[3]。還有在客戶(hù)的戰(zhàn)略定位上沒(méi)有合理化,并且在經(jīng)營(yíng)理念以及具體化的服務(wù)上也沒(méi)有科學(xué)化的體現(xiàn),這些方面都需要進(jìn)行及時(shí)的解決。

3.人壽保險(xiǎn)健康保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略探究

第一,保險(xiǎn)企業(yè)要想將自身的競(jìng)爭(zhēng)力得以有效提升從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,就要能夠從多角度進(jìn)行策略的實(shí)施。在電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)這一方面是利用比較廣泛的,電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的策略實(shí)施主要是通過(guò)電話(huà)的方式進(jìn)行實(shí)現(xiàn)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)活動(dòng),在成本上會(huì)相對(duì)較低,并且能夠直接操控以及有著較廣的覆蓋范圍。除此之外的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式也比較流行,這在經(jīng)營(yíng)成本上能夠得到最大化的降低,并能夠有效滿(mǎn)足消費(fèi)者不限時(shí)間地點(diǎn)的投保需求[4]。

第二,人壽保險(xiǎn)健康保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略中的公益宣傳手段也是比較重要的一種營(yíng)銷(xiāo)策略,在這一策略實(shí)施下能夠樹(shù)立良好的社會(huì)形象,主要可通過(guò)人文論壇以及教育講座等大型公益活動(dòng)來(lái)向客戶(hù)進(jìn)行健康保險(xiǎn)的宣傳,并為公司的良好形象進(jìn)行樹(shù)立。

第三,對(duì)人壽保險(xiǎn)健康險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略的實(shí)施是重要的突破口,在這一過(guò)程中要能夠通過(guò)創(chuàng)新思維以及專(zhuān)業(yè)化的管理手段來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓,進(jìn)行開(kāi)發(fā)新型的健康險(xiǎn)產(chǎn)品,而在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中還要能夠秉持整體的觀念,對(duì)產(chǎn)品的序列進(jìn)行豐富化,還要能夠強(qiáng)化產(chǎn)品的組合模式,在銷(xiāo)售的效率上進(jìn)行有效提升。

第四,針對(duì)發(fā)展中的健康保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō),要能夠?qū)⒚襟w的作用得到充分體現(xiàn),加快健康保險(xiǎn)體制的改革,在配套措施上進(jìn)一步的完善。從具體的措施實(shí)施上主要就是要能夠構(gòu)建以利潤(rùn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo),構(gòu)建完善公司法人治理結(jié)構(gòu),將和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求相契合的決策機(jī)制進(jìn)一步的完善,提高健康保險(xiǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力。再者就是要能夠加強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新力度,這樣才能將發(fā)展的動(dòng)力得以有效增強(qiáng),并且要能夠在競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)化過(guò)程中重視技術(shù)上的創(chuàng)新[5]。

第五,對(duì)健康保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施還要能夠?qū)I(yè)務(wù)員薪酬激勵(lì)政策加大改革的力度,采取實(shí)收進(jìn)度優(yōu)勝獎(jiǎng)來(lái)促進(jìn)業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展,也要能夠考慮細(xì)分市場(chǎng)的特殊性。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的整體素質(zhì)要能得到有效加強(qiáng),對(duì)健康保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)人員加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)技能的培訓(xùn),對(duì)新的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員要通過(guò)嚴(yán)格的帥選,在系統(tǒng)化的測(cè)試方面來(lái)確定相關(guān)人員適不適合從事這一行業(yè),只有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考核之后才能夠?qū)嵤╅_(kāi)展各種保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

第六,要在健康保險(xiǎn)的宣傳力度上進(jìn)一步強(qiáng)化,并要能夠營(yíng)造良好的信用文化環(huán)境,經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中,人們生活水平的提升對(duì)健康保險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)力也有了提升,但在保險(xiǎn)知識(shí)以及健康觀念的全面認(rèn)識(shí)上還有待加強(qiáng)。所以這就需要對(duì)健康保險(xiǎn)的宣