導語：如何才能寫好一篇刺激消費的方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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當前，中國家具市場同質化競爭在逐日加劇，大部分的家具企業的廣告宣傳活動往往被淹沒在信息的海洋之中。要提升顧客的關注度，爭取獲得更多的消費者和粉絲，需要給予消費者獨特并富有價值的利益點，并提供一種新的方式來接觸在潛在及現有目標消費者，而體驗營銷無疑能夠做到這一點。

體驗營銷能夠刺激消費者的感官、情感，塑造思維認同，在消費者心中快速建立起品牌意識，改變其消費行為。

感官體驗

首先，在家具展示店里，明亮的展示效果，或古典、或時尚、或高貴，它們都對消費者有著極強的感染力。

其次，在展示廳里播放與展示風格相貼切的音樂，營造店內的聽覺刺激，這對激發消費者的體驗情緒具有難以替代的力量。

再次，把家具產品按實際使用方式陳列在展廳里，請消費者親自觸摸、使用到家具產品，感受其真正的使用效果，以身臨其境的方式體驗產品的優越性。

通過視覺、聽覺、觸覺對感覺器官進行全面的刺激，恰如其分地把家具產品展示出來，使品牌核心訴求得到更加突出的表現，讓消費者對產品有更加全面的認知，使其從內容深處感知家具品牌的獨特之處。這是家具產品銷售最容易達成的方式之一。

情感訴求

通過以上“三覺”影響消費者的心理，這僅僅是體驗營銷的開始，是最初級的方式。從心理學的角度來看，消費者的忠誠度體現不行為的忠誠，而行為的忠誠很大程度上來自于情感的接受。家具體驗營銷的第二層級就是通過特定的刺激，釋放出家具品牌所內涵情感魅力，從而形成消費者偏好。這是吸引潛在消費者和打造粉絲級忠誠消費者的良好方式。

當然，在家具銷售現場，面對面的互動交流也是形成強烈情感的重要來源。這需要家具店里的導購人員在銷售過程中扮演重要的角色。

通過店員引導的激發消費者情感體驗，和消費者進行深度的溝通，形成強烈的認識區隔，讓消費者對你的家具品牌形成強烈的記憶，隨著時間的推移，這顯然比單純的廣告宣傳更容易獲得消費者的認可。

價值觀植入

當然，從體驗營銷的層次上看，最有力的就是塑造一種生活方式，讓這種生活方式與消費者期望的生活方式相吻合。消費者一旦對家具品牌所倡導的價值觀產生認同，消費者將為擁有這個品牌的家具為豪，并將這種家具產品作為自己的精神寄托物，進而表現持續購買該品牌家具的欲望和行為。

比如紅木家具的凝重和高貴，給人一種厚重而又孤傲的感官體驗，而軟體的布料家具則給人輕柔、優雅的心情。

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[關鍵詞]團購 限時折扣 消費沖動 有效性

中圖分類號：TL375.1+8 文獻標識碼：TL 文章編號：1009914X（2013）34005701

團購是指某些團體通過大批量地向供應商訂購，以低于市場價格獲得產品或服務的采購行為。網絡團購這一模式興起于2009年，美國Groupon企業的快速發展，受到各方的普遍關注。自2010年1月起，中國國內開始陸續出現一批模仿Groupon模式的團購網站。下圖1是艾瑞網對國內團購網站的分類調查結果：

與傳統的B2C、C2C電子商務不同，網絡團購是一種C2B（Consumer to Business）的模式，眾多的消費者聚合起來，與商家進行談判和交易，其中，團購網站在其中起到中介的作用。網絡團購既適合有商品的一方，通過低價團購的方式將商品批量售出，也適合有共同需求的人群，集體購買同款商品，享受折扣。

截至到2011 年3 月，我國團購網站已經多達3600 余家，月增長速度接近30%。團購已經和正在對傳統的B2C，C2C等購物模式產生深遠的影響，如何在團購中吸引更多的消費者參團，并實現邊際效益的最大化是在這個領域中反復被提及和研究的問題，在本文中，從團購中常見的“限時折扣”這一特殊視角對消費者的影響和結果進行探討。

一、網絡團購的發展現狀

根據艾瑞網的調查結果，認為中國的網絡團購市場仍處于成長期，主要體現在三個方面：一是團購用戶規模持續增長；艾瑞咨詢監測數據顯示，2010年7月，中國團購網站的訪問用戶規模達到4625.8萬人，占所有網站訪問用戶的比重為12.4%，占購物網站訪問量的19.3%；二是團購網站數量激增后，增速開始放緩；有統計的數據顯示，7月底開展業務的團購網站數量超過400家；三是資金尚未大批注入團購網站。不完全統計數據顯示，目前國內公開融資的團購網站數量不超過10家。從這個結果來看，團購網站的贏利首先需要有競爭力的上游商家提供足夠豐富的產品和有競爭力的價格，從而能吸引足夠的訪問用戶，形成有效的團購交易結果，反過來又促進團購網站吸引到更多的投資，最終形成良性循環。

因此，研究客戶在團購中的偏好和影響消費者行為購買行為的因素，對團購網站就具有非常重要的意義，團購中消費者行為影響因素和特征跟一般C2C、B2C中個體消費者具有不同的消費傾向。一般認為，參加團購的消費者有這樣一些普遍的特點：低價偏好，追求便利，從眾心態明顯，追求更高的性價比等等。本文從消費者的購買沖動偏好出發，探索消費者在“限時”壓力下的表現和選擇。

二、限時折扣對消費沖動的影響

Sengupta和Zhou（2007）把沖動性消費行為定義為“感受到一種突然意外的沖動，以一種取樂的方式行動，這種行動方式基于沖動，沒有仔細考慮隨后的不良后果，但該行動能帶來立即的滿足”。在不同的沖動性消費行為中，沖動性購買最為常見，同時也是學者們研究的熱點。Stem（1962）較早研究了此種行為，并把沖動性購買歸類為純沖動購買、提醒式沖動購買、誘導式沖動購買和有計劃的沖動購買。

Beatty和Ferrell（1998）提出沖動性購買行為較為完整的前因后果模型。該模型的外生變量包括兩個情景變量（時間和金錢）、兩個個體差異變量（購物樂趣及沖動性購買趨勢）。而這些外生變量影響了一系列的內生變量，包括正面和負面情感、瀏覽、感覺到沖動購買的驅力。模型中的結果變量為沖動性購買行為。在此基礎上，林建煌等（2005）對該模型進行了修正與完善。提出的前因部分包括三個主要的變量：刺激變量（一股性折扣、限量購買、限時購買及突發性折扣促銷）、情境變量（時間及金錢）及個體變量（沖動性購買傾向）。

在本文中，采用以上文獻中對沖動性購買的研究，將網絡團購中的“限時折扣”情境下參團購買的消費者受到的“沖動”影響進行分析。

根據Sengupta和Zhou的研究結果，本文將限時折扣引起的購買歸類為“提醒式沖動購買”，同時采用林建煌等的研究結果，將團購中的“限時折扣”因素歸類為刺激變量。也即，團購中的“限時折扣”模式，是一種可能對消費者形成有效刺激的提醒式因素。

三、如何提高團購中“限時折扣“的有效性

正如前文提到的，“限時折扣“能對消費者形成必要的刺激，以促使交易的達成。那么，站在網站的角度，如何操作才能更好地對消費者形成這種”提醒式的刺激”呢？本文對此進行了如下總結：

1、由于參團購買的消費者有較強的從眾和追求便宜價格的心理，因此“限時折扣”的時間應當對消費者形成一定的心理壓力，但又需要留出足夠的考慮和準備時間。也即時間的設置要恰當，面對有消費需求和消費沖動的理性消費者來說，限時折扣的時間為設置三天至一周較為恰當。

2、折扣的程度。折扣太高，對消費者的刺激作用不強，在網絡信息搜索便利的條件下，消費者可能會追求更有利的價格；折扣太低，又容易讓消費者產生商品質量低劣的印象。因此，網站應參考同行業或同類型商品的價格，有針對性制定折扣政策。

3、相關商品“限時折扣”同步進行。在“限時”和“折扣”已經對消費者形成有效刺激的條件下，消費者往往會尋找與購買商品具有相關性的其他商品的折扣信息，如果能恰當地推出“限時折扣”套餐或組合，并將此信息放在相關商品的醒目位置，就有可能極大地促進消費者的“交叉購買”，從而推動整體銷售。

4、在頁面內容設置上，可以將已知商品評價以截圖的方式放置到“商品描述”頁面中，這樣對增強對消費者的直接提醒和刺激，從而激發他們的購買沖動。

結論

網絡團購是網絡市場的新興產物，它不僅給消費者帶來實際利益而且也給生產廠商、分銷商帶來新的商機。充分了解消費者的購買動機和購買影響因素，對團購網站具有非常重要的意義，從供應鏈的角度來看，會對參與其中的每一個角色都起到正向的推動作用，從而最終形成各方多贏的局面。

參考文獻

[1] 琚春華，王蓓.新型的網絡團購模式：主動式網絡團購[ J ].商業經濟與管理，2006（9）

[2] 何劍.網絡團購運營模式初探[ J ].現代經濟信息，2010（12）

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關鍵詞 感官體驗設計 品牌塑造 應用

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A

現階段大多數企業運用人員推銷、公共關系、營業推廣、贊助、網絡等等一系列的廣告形式，人們現在的大腦里面已經有了無數的信息，人們對無關要緊的信息是排斥的，是感到厭惡的，因此需要一種新的傳播方式那就是一種全新的感官品牌視野，能夠在情感上吸引消費者。

1何為感官體驗設計

體驗設計是把消費者融入設計中，在設計中把服務作為“舞臺”，產品作為“道具”，環境作為“布景”，力圖使消費者在商業活動過程中感受到美好的體驗過程。目的是在設計的產品或服務中融入更多人性化的東西，讓用戶能更方便的使用，更加符合用戶的操作習慣。

感官體驗設計是指在產品上注入感官能感覺到的元素（比如氣味、聲音、觸覺等），使人們能更容易分辨、記憶、購買的這樣的一種識別要素，不僅僅是顏色和形體上與其他產品的區別。感官主要包括嗅覺、視覺、聽覺、味覺等，其中嗅覺是我們大腦里面最“年長”的部分，在大腦中起著至關重要的作用；聲音是情感的導向，歡快的聲音能夠制造快樂的心情，然而，悲傷的音樂在很大程度上能夠刺激消費；視覺是我們的五種感官之中最強大的感官，是打造品牌第一印象必不可少的標識；味覺和嗅覺是緊密聯系的，二者也被叫做“化學感官”，因為他們都可以對環境“采樣”，我們經常會用鼻子判斷食物的好壞，如果聞起來不錯，就會覺得很好吃。

加入感官體驗設計主要的目的，是使消費者在使用過程中更方便、更愉悅、更容易分辨出商品。感官的加入將會是保障營銷成功強有力后盾，使自己的企業長久不衰，這才是感官體驗設計所要達到的最終目的。

2感官體驗設計在品牌塑造中的應用

消費者徘徊在不同種類商品時，不僅是購物，而且是一種心理和視覺上的感受過程，在這種過程中決策時，激情瞬間的刺激就是感官上的刺激，讓感官來決定消費者最終能選擇誰。一個品牌形象獨特的塑造并不是要把全部的感官加進去，而是根據自己品牌的特色而言，適合加入什么樣的感官能更好的影響消費者的選擇，提升自己品牌形象。

視覺是塑造品牌的第一印象，在視覺上我們必須給予重視。企業形象視覺方面最主要的部分是企業的標志，因為標志是企業的集中體現，標志的形所代表的含義應該和企業的理念結合在一起，這樣才能發揮出1+1>2的效果。色彩作為企業最顯著的外貌特征，能夠首先引起消費者的關注。好的色彩設計具有強烈的視覺吸引力，能快速、生動、正確的傳達出企業所要表達的信息，成為宣傳企業和產品形象的重要手段。

聲音是如今的營銷人員在品牌建設中運用的第二大法寶。最初有人挑著擔子吆喝著自己的商品，這大概就是最初在產品上加入聲音的方法；當哈雷摩托車路過的時候，我們就是在屋內光聽聲音也能知道那是哈雷摩托車。聲音與人類情感之間存在著很強的聯系性，音樂能表達人類情感，當人們聽到這種聲音的時候會對它產生強烈的懷念。

嗅覺營銷是一種不同于傳統的視覺和聽覺的新型營銷方式，他將人體的嗅覺挖掘出來，通過嗅覺或使人心情舒暢，或使人興奮開朗。再與視覺和聽覺相搭配，迅速提高服務檔次。嗅覺營銷既是硬實力的提升，也是軟實力的加強。用嗅覺凸顯品牌和服務，這種方式也越來越受到歡迎并在全球迅速推廣。感官體驗設計還包括觸覺和味覺，觸覺的載體是皮膚，一個產品的質量的好壞我們是通過觸覺感覺到的，像蘋果的電腦和手機在觸覺上面花費了大量的功夫，使人們接觸的時候感覺質量很好，從而反應到大腦，這個品牌的質量很可靠。

3感官體驗設計研究推廣的意義

激發消費者的感情，刺激消費者的購買沖動。不管是在視覺上的沖擊力，還是在嗅覺和聽覺上的設計，都是為了在感官上與消費者建立聯系，目的是加強消費者對這個品牌的認同，并讓情感主導我們的思考，讓有形的商標和無形的感官結合在一起，在消費者的大腦里面創造了一種品牌聯系。

加強消費者對品牌的忠誠度，建立品牌帝國。感官體驗的關鍵是找到品牌的刺激物，是建立感官關系中最難的一步，它不是與生俱來的，而是需要很長的時間才能形成。要在消費者的需求和品牌之間不斷的強化聯系，讓人們對它產生懷念，有形的品牌刺激物能建立長期的忠誠度，而無形的刺激物則制造購買沖動。感官品牌的終極目標就是在品牌和消費者之間建立一條強大、積極而持久的紐帶，從而使消費者對某一種品牌始終保持忠誠度，而不會去“投奔”其他同類品牌。

參考文獻

[1] 馬克?戈貝.情感品牌[M].?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，2004（02）.

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對于廣告效果的研究，我國在這20多年的成果比較豐富，但同時也存在著一些問題。一方面對于廣告效果研究的系統性不強，即對于消費者產生認知、態度改變與行為改變之間聯系的系統性研究還比較缺乏；另一方面，將廣告與消費者心理學、行為學等作為交叉學科的經驗性研究多，學術性研究少。因此，本文將獨辟蹊徑，以電視廣告為例，基于行為學中的模特方式理論，來研究廣告中的“模特”效應對消費者的信息認知、改變態度與最終采取行動的系統性作用效果。

模特方式理論及其在電視廣告中的作用

模特方式理論定義。模特方式理論是替代性學習模式的一種，而替代性學習是指人們因觀察到別人的行為和行為結果而改變自身行為的過程。通常，當人們看到別人的行為帶來好的結果時一般會仿效，當結果不好時會避免此種行為。因此，作為一種替代性學習模式，模特方式通過讓受眾接受模特行為發出信息所產生的正面或負面的結果來影響受眾自身是否采取行動。

模特方式理論類型。模特方式理論主要有三類，即外在模特方式、隱喻式模特方式和口頭模特方式。外在模特方式要求能觀察、能親眼看到模特行為，即觀察到模特行為及動作結果；隱喻式模特指不展示具體動作和結果，而是通過講述主題，使聽眾想象一個模特在不同情況下，如果采取某一行動將會產生怎樣的效果；而口頭模特方式是指不展示行為，并且不需要人們想象某個模特的動作，相反人們被告知，和他們類似的人群在某種特定環境下是如何行動的，以此建立起一種社會行為規范，來影響其他人的行為。

因此，電視廣告主要表現出的就是一種外在模特方式，即消費者通過親眼觀察廣告中模特的行為產生對產品的認同感。

模特方式在電視廣告中所起的作用。一為模特幫助觀察者獲得一種或更多種新的產品體驗。廣告中，模特方式可以用來展示一些產品的使用方法，特別是模特展示使用產品的過程與方法可以得到正面的效果，那么這種展示可以促進購買行為的發生。尤其對于那些技術含量高的工業產品和消費品，模特方式可以展現其獨特功能，以便顯示產品的優勢。二為模特加強反應的促進作用，幫助消費者加深產品印象。當然，對于大多數消費者已有認知的產品，模特行為的目的就不再是告知其新功能帶來的新體驗，而是幫助消費者加深對已有產品的印象，促使他們再次采取行動購買。因此，在模特情感催化因素的刺激下，加深了消費者對產品的印象，消費者再一次涌現了對產品認知的新體驗，促進消費者的購買沖動。三為模特可以用來減少或者阻止某種受眾不歡迎的行為。模特方式除了引發受眾的新行為體驗與加深受眾對已認知產品的印象外，還能降低不受歡迎行為的發生。對于模特行為帶來反感的效果，觀察者們就會避免這種行為的發生，因此替代性學習是降低潛在或現實消費者行為不受歡迎要素發生十分有效的方法。例如，在公益廣告中，一些不被社會所歡迎的行為可以通過模特令人反感的行為展示而產生積極的效果。

模特方式提升電視廣告效果的有效性及原因探究

為了進一步證實模特方式理論對廣告效果提升的作用，筆者以焦點小組的討論形式，隨機組織了三次年齡在25～40歲的消費者①對于電視模特影響受眾購物的調查。經過這三次焦點小組討論，一共收集了參與的35人的意見。盡管調查結果所顯示的模特方式理論促使消費者產生購買行為的效果及有效性因素不能代表普遍共識，但對于業界如何更好地利用廣告模特來達到宣傳產品、提高廣告有效性的作用將帶來重要的啟示。

模特方式提升廣告效果。在焦點小組的討論中發現，絕大多數參與者都偏愛有人物模特的廣告，比例高達91.4%，他們認為此類廣告的表現形式更生動、更親切。但當調查進一步深入，被問及關于喜歡和討厭的模特類型時，參與者之間的分歧就比較明顯了。

調查中對于名人、訴說者、專家的偏愛分歧，參與者大多將喜歡的理由歸因于形象好、體驗式更具說服力、可信度高，而討厭的理由為不真實、虛偽、做作等，可見由于個體的認知差異性，不同的消費者對同類型的模特的評價不盡相同。但值得注意的是，對于調查中另一問“對于廣告中出現不喜歡的人物是否影響產品購買因素”時，只有11.4%的人明確表示不會購買。

從以上這些調查數據顯示，消費者一方面偏愛廣告中出現的人物行為，即對于產品被通過模特生動形象地介紹抱以好感，相對于無人物模特的廣告接受度升高，廣告效果因此相對更好；另一方面，對于即使消費者不喜歡的廣告模特，也不會因此而很大程度上影響其購買該產品的行為。由這兩方面可知，適當的模特方式對于廣告效果的提升確實有積極的促進作用。

模特方式提升廣告效果的原因探究。從已有的實證角度來看，廣告模特方式對消費者行為的影響無疑是有效的，但產生效果的程度以及為何有效的原因還存在著研究的難點。目前，阿爾伯特在其《社會認識理論》一書中，所列舉的4種影響模特方式的次過程得到了行為學領域較廣泛的認可，其包括注意次過程、保留次過程、行為次過程以及動機過程。

在此基礎上，筆者認為，對于廣告來說，模特方式對受眾感知廣告的描述過程，也有四個過程階段，分別為觀看注意階段、記憶停留階段、心理行為階段、購買動機階段。

觀看注意階段是指受眾對于廣告模特展示的行為特點的注意方式以及從中提取信息的方式。同類型產品的電視廣告，如何發揮吸引人注意的技巧，對于廣告傳播信息的第一步――吸引消費者眼球是至關重要的，這也就是為什么廣告要講究創意的原因，比如模特可以表現新奇的手法和對比手法等來影響公眾的注意過程。

記憶停留階段是指受眾在記憶中對于曾經觀察到的廣告模特以及其行為再現，包括視覺和文字的再現。如果觀察者失去記憶，那么他們就不會被模特的行為所左右。當然，需要指出的是，對于廣告模特的記憶，無論好壞，都有可能對激發受眾行為產生影響。例如腦白金廣告，盡管由于冗余形式停留在受眾記憶中的印象并不好，但消費者去商場購買同類型產品時依然會想起腦白金。所以從這點上來說，產品在進行廣告宣傳時，有記憶是前提，至于記憶對于促進消費者購買產品作用的大小與廣告創意的好壞之間是否存在必然聯系，還有待考證。

心理行為階段主要是指廣告模特所展示的行為過程在受眾心中的反映。簡單地說，廣告是否能影響受眾還在于廣告表達的內容，即模特行為所展示的產品信息是否與受眾心中的潛在預期一致。從焦點小組的討論中發現，當被問及日常使用的產品出現競爭者的電視廣告時，5.7%的被訪者選擇“都會購買”，85.7%的被訪者表示“看情況”，只有8.6%的被訪者表示“不會購買”，可見大多數消費者對于廣告的接受度都不持否定和排斥態度，這為廣告最終能否影響消費者購買起到了積極的鋪墊作用。

購買動機階段是最關鍵的部分，受眾通過評價廣告模特所展示行為的后果好壞來判斷自己是否作出購買行為的根據。在此過程中，受眾會受到很多刺激因素的影響，如環境刺激、自我刺激、替代產品的刺激等。從焦點小組的研究中發現，受眾在觀看一則新廣告后購買產品時考慮的主要因素依次為個人需要、經濟、性價比、家人朋友、代言人等。此外，消費者對于看日常使用產品的同類競爭者廣告后采取購買行為的因素，調查顯示相關因素則依次主要為嘗試的心態、性價比信息、有喜歡的代言人、家人朋友等。

由此可見，對于廣告效果有效性的原因，無論是新產品廣告還是同質競爭者廣告，受眾觀看廣告后產生購買動機都優先受到自我因素(個人需要、品牌忠誠度、嘗試的心態)的影響，接著是替代品因素(產品性價比)的影響，最后是環境因素(代言人、家人朋友的意見)的影響。其中經濟因素作為自我刺激和環境刺激共同作用的因素而在不同的情況下優先級會有所差別。所以，對于廣告設計來說，如果能在模特行為的過程中加入消費者易受影響的刺激因素，對消費者意欲體驗模特行為、產生購買欲望的促進將大有裨益。

制約模特方式廣告效果的其他因素。由于在廣告信息傳播的過程中，模特行為對于受眾在決定購買產品過程的各個階段中都會產生影響，除了調查結果所列舉的刺激因素，廣告效果提升的程度還取決于其他一些因素的共同作用。當然，由于在制約因素的主觀過程方面研究還未達到共識，這就要求我們對這一方面作進一步的探討。

一是模特個性與模特所展示行為的特色。模特的不同個性影響到觀察者模仿模特行為。這就意味著，那些有魅力的廣告模特比較容易被人注意，模特在廣告中對產品表現的言談舉止如果不僅能展現出產品功能，而且具有特色，自然會吸引受眾，提高模特效果。此外，模特的地位和能力對于決定模特是否成功也很重要，因為模特的公信力在受眾心中反映出的是對產品的可信度。這就是為何廣告主愿意花重金請名人做代言的原因，這點與實證調查中喜歡名人有48.6%的最大比例也比較吻合。

值得一提的是，在焦點小組的訪談中，喜歡普通人作為廣告模特的比例為34.3%，討厭的為0%，參與者表示喜歡“普通人的親切自然，好像看到自己一樣”，這正是為什么當受眾觀察到模特個性與自己有共性時，會與模特行為產生共鳴。而這一發現也在理論上證實了在商業廣告中使用與目標市場人群相似的模特，對于消費者購買產品會起到積極的推動作用。

二是觀察者的個性。除了模特自身，觀察者個性的不同變數都可以被看成是制約模特方式的因素。阿爾伯特認為，在許多情況下，如果觀察者依賴性強，缺乏自信心和自尊心，并且因模仿此行為多次受到嘉獎，那么這些人比較容易接受成功的模特行為。但是，有洞察力和自信心的觀察者只對他們認為夠格的模特所展示的高級行為感興趣。這就意味著，面對同一則廣告，由于不同個性的消費者的反應會不同，對于模特行為的不同評價也會直接影響消費行為的發生。

因此，盡管研究還不能就某一方面的因素更有效而達成普遍共識，但企業在對產品進行廣告宣傳時，如果能更好地利用這些相關因素，取長補短，對于利用模特行為提升廣告效果將十分可觀。

模特方式理論提升其他媒體廣告效果的應用

對于模特方式理論提升其他媒體廣告效果，主要是隱喻式模特和口頭式模特的應用。隱喻式模特由于是通過講述主題使聽眾想象一個模特如果采取某一行動將產生怎樣的效果，所以在商業廣播廣告中可以使用隱喻式模特方式。

而口頭模特方式比起隱喻式模特方式，顯得更為直接，即受眾被告知類似的人群在某種特定環境下是如何行動的。口頭模特方式在個人上門促銷時十分有效，比如推銷員有時可以告知潛在的買主，像他那樣的人已經買過某一產品、某個牌號或某個型號，這就是一個有效的促銷技巧，消費者就會因為共鳴而趨于認同而采取購買行動。當然，值得注意的是，如果推銷員說謊或只是使用技巧來誘導消費者購買最貴的產品，那無疑是刻意夸大了口頭模特方式的廣告效果，那就是一種不道德的行為。

總之，盡管模特方式，尤其是外在模特方式在廣告設計上已被廣泛應用，模特方式也被看成是一種有效提高廣告效果的方法，但由于受眾個體差異性和信息傳播接受過程的復雜性，對于模特方式起作用的原因和制約因素還有待進一步研究證實。

注釋：

①根據《2005年度中國明星公眾影響力指數報告》，20世紀七八十年代后出生的人最容易受到廣告代言人的影響。此外，從年齡與收入的關聯中也可以看出，25～40歲是廣告受眾的主體人群和消費主力軍。

參考文獻：

1.J?保羅?彼得、杰里?C?奧爾森著，韓德昌主譯：《消費者行為與營銷戰略》，東北財經大學出版社，2005年版。

2.約瑟夫?卡德拉：《模特轉換的現狀》，《行為治療與實驗精神病學雜志》，1976(12)。

3.阿爾伯特?班杜拉：《社會認識理論》，1986年版。

4.查爾斯?曼茲、亨利?辛斯：《間接學習：模特對組織行為的影響》，1981年版。

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（一）K.勒溫模型

20世紀以來，心理學家、社會心理學家對探索人類心理與行為奧秘產生了濃厚的興趣，紛紛致力于對此的研究，試圖提示隱藏在復雜行為背后的一般心理規律。其中最為著名的可能要是K 勒溫在大量實驗研究基礎上提出的人類行為模型。

勒溫的行為模型如下所示：

B = f（P，E）

勒溫的模型表明，人類的行為是個人與環境相互作用的結果。同時，該模型還進一步闡明，人類的行為方式、指向和強度，主要受兩大因素的影響和制約，即個人的內在因素和外部環境因素。其中，個人內在因素包括生理因素和心理因素兩類基本因素，而外部因素又包括自然環境和社會文化環境兩類因素。這一觀點為60年代以后的消費者心理與行為模型研究奠定了堅實的基礎。

（二）A. 班杜拉的人類行為交互作用模型

20世紀60年代以后，心理學家班杜拉在勒溫模型研究的基礎上，提出人的行為是三元（三向）交互作用形成理論。如下圖所示：

根據上述模式，班杜拉的人的行為交互作用模式說明：行為既不是單由內部因素決定的，也不是由外部刺激所控制的，而是由個人的行為、個人的認知、情感等內部因素與環境交互作用所決定的。根據班杜拉的人類行為交互作用模式，進一步發展出消費者心理與行為的概念性框架，對我們思考消費者心理與營銷策略有著重要的啟示作用。

下圖表征的是班杜拉的行為交互作用模式與營銷策略的相互關系。

這里消費者的感知（情感）與認知是指對外部環境的事物與刺激可能在人心理上產生的反應。頂感知反應偏向于情感方面；認知則涉及思考和知識結構。消費者行為是指外在行為即可以直接觀察到的消費者活動。環境包括各種自然的、社會的以及人與人之間交互產生的氛圍，這些都對人的行為有影響。營銷策略則將營銷刺激因素置于消費者的環境中，從而影響他們的感知、認知和行為。并非每個消費者都會被某個營銷策略影響，因此商家要根據消費者的不同類型將市場劃分才會適銷對路。記?。哼@一點十分重要。

（三）D.I.霍金斯的消費者決策過程模型

如果說前兩個模型主要是從心理學理論本身考慮的話，那么美國消費心理與行為學家D.I.霍金斯的模型則是將心理學與營銷策略整合的最佳典范。他的《消費者行為學》一書目前已出了第八版（2001），可見該書在營銷界的影響力。

霍金斯的消費者心理與行為模式如下圖所示：

這一個關于消費者心理和行為與營銷策略的模型，它為我們描述消費者特點提供了一個基本結構與過程或概念性模型，也反映了今天人們對消費者心理與行為性質的信念和認識。

該模式認為，消費者在內外因素影響下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消費者的自我概念和生活方式導致一致的需要與欲望產生，這些需要與欲望大部分要求以消費行為（獲得產品）的滿足與體驗。同時這些也會影響今后的消費心理與行為，特別是對自我概念和生活方式的調節與變化作用。

關于自我概念和生活方式是近來消費心理研究的熱點。一般認為，消費者在內外因素影響下首先形成自我概念或自我形象。其后自我概念又將通過生活方式反映出來。實際上，自我概念是個體關于自身的所有想法和情感的綜合體。生活方式則是你如何生活。后者涉及你所使用的產品，你如何使用這些產品以及你對這些產品的評價和感覺。記?。荷罘绞绞亲晕腋拍畹恼凵洹?/p>

無任是家庭還是個體消費者，均呈現出各自獨特的生活方式。一個人的生活方式是由意識到的和沒有意識到的各種決策或選擇所決定的。通常，我們能夠意識到我們的選擇對自己生活方式所產生的影響，而不太可能意識到我們現在和欲求的生活方式，也會對我們所做的消費決策產生影響。

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當前，許多廠家都在構建扁平、垂直的渠道網絡形態，并加強對終端的控制和服務，因此，廠家促銷政策的重點正傾向于零售商。這就要求：

一、經銷商根據自身擁有的資源條件，在搞好配送、加強服務能力前提下，對零售終端進行廣泛地鋪貨，最大限度的提高終端生動化陳列和規?；故荆粩嘣黾赢a品銷售的機會點和產出點，從而也增加消費者的購買方便程度，使消費者在生活中受到更深刻的＂視覺刺激＂。

二、給予零售商較大力度的返利空間和靈活的退換貨政策，通過利益誘導和物質刺激使其加強終端的推廣力量，運用折扣、賣贈、禮券、優惠積分卡等各種營銷戰術組合促進消費者的購買，從而反過來帶動分銷渠道貨品的快速周轉。

三、在一、二級中心城市由廠家選擇大型的超市和賣場，如家樂福、好又多、麥得隆、易初蓮花等，直接開展現場的堆頭陳列、獲架展示和有獎促銷買贈活動，以營造濃厚的購物氣氛來吸引消費者，提高品牌的影響力和產品的輻射力。

促銷活動，作為產品推廣重要營銷手段，已成為吸引現實購買、創造消費機會的重要組成部分。以往，絲寶集團的舒蕾曾給我們帶來較多的啟示，它的終端促銷方法是:對手不促銷，自己常促銷;對手小促銷，自己大促銷;必要時多場出擊、游動攔截、搞對抗性促銷。其促銷策略要點是：要選擇最佳賣場，促銷要做足氣勢；促銷產品要豐富且保持創新，現場注重點面結合，促銷人員專業化。這其中，買贈方式可謂屢試不爽，無論是家電、日化、還是保健品行業，各種促銷手段層出不窮，標新立異，“廣場秀”、“真人秀”、“歌舞秀”等等很是能聚攏人氣。但是，并不是說買贈促銷要常年搞到頭，相反，應該正確選擇活動時機，抓住市場熱點，把握市場需求。一般來說，以下幾種機會適宜開展買贈活動：

（1）新品上市。由于缺乏知名度，新產品上市伊始，往往難以令消費者產生購買沖動。因此，適時選擇買贈方式，能盡快形成對消費者的某種心理購買欲望刺激，擴大了產品被消費者心理認知和接受的機會。

（2）老品排空。隨著市場競爭加劇，為適應不斷變化的市場需求，廠家要不斷推出和延伸新品，為了迅速消化老品，減輕庫存壓力，調整產品結構，可采用讓利、折扣等買贈形式爭取經銷商支持，拉動消費者購買。

（3）應對降價。在產品促銷時，價格戰往往是常用招術，但用久了會傷害品牌，可采取買贈活動，以變相降價方式應對直接降價。

（4）提升銷量。面對同質化產品的攻城掠地，在激烈的競爭夾縫中為求得生存，廠家采用買贈促銷方式，一方面可聚攏人氣，提升銷量；另一方面有利于增加更多的銷售機會。

（5）主題促銷。隨著市場競爭加劇，以消費者為主題的需求導向正在取代產品導向和銷售導向，因此，促銷已經到了必須提高檔次和品牌宣傳一脈相承的時候。換句話說，促銷應成為主題促銷、文化促銷，以展示品牌形象為紅線，貫徹品牌理念，傳輸品牌價值內涵來提高銷售。每逢節假日或帶有公益性的特殊紀念日子，廠家為了擴大影響、提升銷售、取悅消費者常常會開展些有益義的諸如＂募捐、義演、義賣＂等方面的活動，在這種場合，開展買贈往往能吸引消費者的眼球。

一些常規性的促銷手段，往往能激活更多的產品銷售機會，綜合一些情況我們還可歸納以下幾種促銷手段：

（1）短平快促銷：在極短的時間內使絕大多數消費者的購買行為發生改變的促銷形式。

（2）縱向服務促銷：對消費者在促銷過程中的反應加以跟蹤和控制，并隨時施以有針對性促銷。

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[關鍵詞] 網店刺激；沖動性購買；網絡購物；購買意愿；影響

[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] A

Abstract： Based on the environment of online shopping， the study puts forward four main factors stimulating online shops， including prices of online goods， photo and text displays， online comments and deal records. A hypothesis is proposed that customers' impulsive intention for online shopping is affected by the four factors. By online investigation， the hypothesis is verified with an analysis of 162 effective sample data. The study comes up with responding strategies for online shop owners in stimulating customers' online shopping impulse. They could make the most of price promotions， offer exquisite photos and texts， sincerely win customers' positive evaluation， and strive to increase deals.

Key words： online shopping motivation， impulsive shopping， online shopping， shopping intention， influence

根據第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2014年12月，我國網民規模達到6.49億，網絡購物用戶規模達到3.61億，網民使用網絡購物的比例達到55.7%。隨著網絡購物規模的不斷擴大，越來越多的學者開始研究在線沖動性購買。有關研究表明，在線沖動性購買超過了網絡購物的三分之一。

一、文獻綜述

Adelaar（2003）等指出網絡環境確實存在沖動性購買，而且網絡購物者比非網絡購物者更具有沖動性購物傾向。Sengupta和Zhou（2007）認為沖動性購買是經歷一種突然的沖動、采取享樂主義、沒有仔細考慮后果的購買行動。徐志芬（2013）認為沖動性購買是消費者在受到足夠大的外界刺激下，其欲求被激發而產生的一種突發的、非計劃性的、未經深思熟慮的、帶有強烈情感反應的購買行為。陳流亮（2014）認為沖動性購買是消費者在內心未有形成購買意圖的情況下，基于外部刺激尤其是商家誘導而瞬間激發起來的購買欲望及其實際購買行為。

LaRose和Eastin（2002）指出，網絡環境中存在很多因素刺激消費者的情緒，如價格折扣信息、優惠活動即將結束的信號、模特的圖片展示、質量保證的文字描述、消費者的購后心得體會等等，這些因素都會讓消費者在瀏覽的過程中通過感觀刺激消費者的情緒，或者吸引消費者在網站逗留的時間更長，從而刺激購買欲望。Madhavaram和Laverie（2004）探討了除了產品自身因素外，其他的外部刺激也會影響網絡沖動性購買，例如通過網頁的文字、色彩、圖像、彈出方式以及宣傳的優惠內容等刺激都會對沖動性購買產生顯著影響。陳旭、周梅華（2010）將消費者網上沖動性購物的影響因素歸類為：刺激因素、個體特質和限制性因素；又將刺激因素分為直接刺激因素和間接刺激因素，直接刺激因素是指消費者通過網上瀏覽購物直接感知到的刺激，包括商品報價、商品外觀包裝、網頁整體設計、商品品牌、商品描述（文字、圖片、動漫）、商家信用度等，間接刺激因素是指消費者通過間接方式獲取的刺激因素，包括他人建議、網上商品口碑評價、店員溝通過程等因素。

根據上述研究可知，消費者在線沖動性購買的網店刺激因素主要包括：網上商品的價格、圖文展示、在線評論和成交記錄。因此，本文就從這四個網店刺激因素對消費者在線沖動性購買意愿的影響進行研究。

二、提出假設

在為數很多的激發消費者購買欲望的因素中，以價格刺激最容易引發消費者的沖動性購買行為，而價格刺激以價格折扣最為常見，特別是意外的降價或者優惠最難讓消費者抵擋住網絡購物的沖動。因此，本文提出如下假設：

H1：網上商品價格對消費者在線沖動性購買意愿有正向影響。

網絡購物中消費者不能通過近距離接觸、試用產品來感知產品的質量，只有通過圖片、文字描述來了解產品；而吸引人的互動圖片、富于幻想的產品描述文字和購物心得的刺激破壞了消費者的個人自律和自我控制能力，因而比在實體店更容易產生沖動性購買。因此，本文提出如下假設：

H2：網上商品的圖文展示對消費者在線沖動性購買意愿有正向影響。

網絡購物會隨著在線評論數量的增加而提高，評論的數量越多，與商品有關的信息也就越多，消費者更加有機會從中獲得有用的信息，從而更好地了解商品的屬性，刺激消費者沖動性購買的可能性就越大。因此，本文提出如下假設：

H3：網上商品的在線評論對消費者在線沖動性購買意愿有正向影響。

在網絡購物環境中，消費者可以通過瀏覽商家的成交記錄，并通過其他顧客的總體評價來對商品的品質、商家的服務等作出判斷，從而決定是否購物。因此，本文提出如下假設：

H4：網上商品的成交記錄對消費者在線沖動性購買意愿有正向影響。

三、問卷調查和數據分析

本文的5個變量各設3個問項，均采用Likert7級評分法來進行測量。通過網上調查，共收回187份問卷，刪除無效問卷25份，有效問卷共162份，有效問卷率為86.6%。

（一）信度分析

通過SPSS17.0分析，本文各個變量的Cronbach'sAlpha系數的值均在0.8以上，樣本總體的Cronbach'sAlpha系數的值是0.829，說明各測量題項具有良好的內部一致性，可靠性滿足條件，因此本文的量表數據屬于很可信范圍，可以進行進一步的研究。

（二）效度分析

通過SPSS17.0分析，本文各個變量的KMO的值均在0.7以上。樣本總體的KMO=0.783，大于0.7，屬于可以接受的范圍，通過了Bartlett檢驗；近似卡方為440.662，Bartlett球形檢驗的Sig.的取值是0.000，小于0.01，達到了顯著水平，表示數據具有一定的相關性。

（三）相關性分析

通過SPSSl7.0分析，得到下表：

通過表1可以看出，在0.001水平下，網上商品的價格、圖文展示、在線評論、成交記錄與在線沖動性購買意愿的相關系數分別為6.362、5.579、6.187、6.152，它們的Pearson值均為正數且大于0.05，這說明網上商品的價格、圖文展示、在線評論、成交記錄與在線沖動性購買意愿的相關性很好，且屬于正相關。

（四）回歸分析

把網上商品價格、圖文展示、在線評論和成交記錄作為自變量，把消費者在線沖動性購買意愿作為因變量做多元回歸分析，回歸分析結果如下表：

表2 網店刺激對在線沖動性購買意愿的回歸分析的系數a

a.因變量：在線沖動性購買意愿

表2結果顯示，網上商品價格在0.003的顯著水平下對消費者在線沖動性購買意愿存在著正相關關系，而且回歸系數為0.426。這說明商品價格越便宜，越能使消費者發生在線沖動性購買。

圖文展示在0.000的顯著水平下對消費者在線沖動性購買意愿存在著正相關關系，而且回歸系數為0.225。這說明說明商品的圖文展示越精美、描述越詳細，越能使消費者發生在線沖動性購買。

在線評價在0.005的顯著水平下對消費者在線沖動性購買意愿存在著正相關關系，而且回歸系數為0.341。這說明商品的正面評價越多，越能使消費者發生在線沖動性購買。

成交記錄在0.001的顯著水平下對消費者在線沖動性購買意愿存在著正相關關系，而且回歸系數為0.313。這說明成交記錄越多的商品越容易使消費者發生在線沖動性購買。

根據回歸分析結果，可以建立消費者在線沖動性購買意愿的多元線性回歸方程：在線沖動性購買意愿Y1=f[網店刺激（商品價格X1，圖文展示X2，在線評價X3，成交記錄X4）]，即：

Y1=1.843+0.426X1+0.225X2+0.341X3+0.313X4（1）

通過對數據的檢驗，商品價格、圖文展示、在線評價、成交記錄的Sig值分別為0.003，0.000，0.005，0.001。這四個值均小于0.05，說明網上商品價格、圖文展示、在線評價、成交記錄與消費者在線沖動性購買意愿是正相關并且顯著。

（五）假設檢驗

通過上述調查研究，我們可以得到以下結論：

表3 假設檢驗結果

這說明，網上商品價格、圖文展示、在線評論和成交記錄這四個網店刺激因素對消費者在線沖動性購買意愿有著顯著的正向影響。

四、商家利用網店刺激提高消費者在線沖動性購買的措施

（一）充分利用商品價格促銷

從調研結果看，消費者在商家打折促銷時會產生沖動性購買，可見消費者習慣于被商品的價格促銷吸引；另一方面，網上商品追求以原價銷售的原則，因此，商家在制定價格促銷策略時需要對這兩方面綜合考慮，既要能夠促進銷售，又要能維持品牌形象。一般而言，可主要采用季節性折扣、節假日折扣和長期折扣相結合的方式，這樣既能及時清除庫存又能吸引更多的消費者進來選購。

（二）提供精美的商品圖文

商家可以提供一些有視覺沖擊力和多角度的圖片，并配以自己原創和有特色的商品介紹，甚至是一些美妙而具有感染力的語言文字，從而清晰有力地傳達商品的信息，以勾起消費者的購買欲望。

（三）用心打造客戶好評

好事不出門，壞事傳千里，說明了口碑的重要性，而網絡將口碑傳遞的效果提高了若干倍。更何況消費者在網上是可以看到以往的購買評價的，因此，確保圖片展示、文字描述與商品的品質一致就顯得尤為重要。好的評價會使消費者更相信該商品，更愿意去購買。另外，保持良好的服務也是很重要的一點，也許商品本身一般，但是如果消費者在購物過程中感覺很愉快，那么好評也會隨之而來。

（四）提高商品的成交記錄

通過適當的價格折扣、返利活動、團購等手段打動消費者，將初始的利潤放在第二位，重心放在提高成交記錄上面，有了一定數量的成交記錄后可以適當的調整商品價格，將成交記錄保持在一個較高的水平。這樣，消費者在瀏覽該商品時會因為相信大多數人的眼光，容易發生沖動性購買。

[參 考 文 獻]

[1]Adelaar， Thomas； Chang， Susan； Lancendorfer， Karen M. etal. Effects of media formats on emotions and impulse buying intent[J]. Journal of Information Technology， 2003， 18（4）： 247-266

[2]LaRose， Robert； Eastin， Matthew S. Is online buying out of control？ Electronic commerce and consumer self-regulation[J]. Journal of Broadcasting & Electronic Media， 2002， 46（4）： 549-564

[3]Madhavaram， Sreedhar Rao； Laverie， Debra A. Exploring impulse purchasing on the Internet[J]. Advances in Consumer Research， 2004， 31（1）： 59-66

[4]Sengupta， Jaideep； Zhou， Rongrong. Understanding impulsive eaters' choice behaviors： the motivational influences of regulatory focus[J]. Journal of Marketing Research， 2007， 44（2）： 297-308

[5]陳流亮.網絡購物環境下消費者沖動性購買影響因素研究[D].中國科學技術大學碩士學位論文，2014

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優惠券營銷優勢：

1.形式靈活新穎，能吸引大多數人的興趣?？梢韵薅ㄏM金額使用，也可以不限消費金額使用，還可以在包郵和固定折扣的基礎上進一步享受優惠。

2.覆蓋群體廣，所有客戶統統適用。對于新客戶，可以促進購買，對于老客戶和忠實客戶，可以刺激回購。

3.作為輔助營銷的手段之一，節日，會員生日或特定大促前，發送給指定會員群體，可以進一步刺激回購，同時也是對老顧客的一種關懷和維護，投資回報率高。

4.領取形式多樣，可以買家自己領取，也可以賣家主動發送，達到引流的目的。

5.買家心態分析：手頭有優惠券，花掉才不吃虧。即使不買也要看看，即使不需要，也可能沖動消費。

如何巧用優惠券

優惠券如果用得好的話，投資回報率相當高。那么，除了節日和大促這種非常規活動，在平常的日子里，賣家可以怎么樣發放優惠券呢？

目前優惠券普遍應用的方式有：

新客戶的見面禮：針對新客戶的優惠券發放目的主要是刺激購買，也有著長期吸引顧客關注的用意。

老顧客享有特權：基于老顧客的優惠券發放目的在于刺激回購，主要有好評有禮丶淘江湖分享丶真人秀等方式。

童叟無欺人人有：將優惠券廣泛發給潛在客戶和老客戶也是可行的，不過需要注意的是，此種方式不能成為日常發放手段。

最關鍵的點來了，賣家在優惠券發放中最容易忽視的是對客戶進行分組，未能發送給有效客戶。因此需要特別注意：

1、做到根據用戶特點分組發放：對客戶進行分組，根據客戶的自然屬性、交易特征、RFM回購特性等情況進行篩選并分組，使優惠券最大限度精準發放和使用，這樣做可以使投資回報率達到最大。除了給自己的老客戶歸類分級之外，也可以通過“包裹營銷”的方式向已分類篩選的優質潛力買家進行優惠券營銷。

2、使買家切實感覺到優惠券的價值：日常經營中，需要盡量以自然的互動形式推出，不能讓買家感覺到強烈的營銷傾向性，弄巧成拙。如今在二維碼廣泛應用下，方式上可將優惠券與二維碼結合，在售后關懷卡、紙巾DM、贈品等物料中無形輸出。要針對性發放，且易于消費者接受的優惠券營銷方法，

提防優惠券：

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[關鍵詞]電子商務；消費者；購買行為

一、電子商務概述

電子商務（ElectronicCommerce,EC）是經濟和信息技術發展并相互作用的必然產物。目前，電子商務可分為狹義的電子商務和廣義的電子商務。就前者而言，電子商務一般指商品和服務的調研、查詢、采購、宣傳、展示、推銷、訂貨與出貨、儲存、運輸及報關、結算和納稅等一系列商務活動，均通過Internet、Intranet（企業內部網）和Extranet(企業外部網)等網絡來實現，沒有任何傳統商務形式的參與，是電子商務概念最純粹、最核心和最高級的形式。廣義上看，電子商務概念應是各種網絡與商務活動的結合，可以既包括純粹的網上交易，也包括應用網絡完成整個交易活動的一部分，再通過傳統商務方式完成剩余的部分，最終達到整個交易的完成。

從電子商務的應用來看，目前大致可分成3個層次：一是電子商情，即在網上做廣告或者提供商情。凡是利用電子信息技術的手段進行商務活動的都可被看成廣義的電子商務。這是廣泛的低層次的電子商務。二是網上撮合，有了明確的買賣雙方，撮合的過程實際就是電子商情的擴展。網上撮合的結果是網上簽約，這就會牽涉到法律認證和法律效力的問題。三是電子交易，這是電子商務的最高層次，它的核心就是電子支付和電子結算。

二、電子商務對消費者購買行為的影響

（一）消費者行為模式

消費者的行為受消費者心理活動所支配。按照“刺激—反應（S-R）”的觀點，人的行為動機是一種內在的心理活動過程，像一只“黑箱”（BlackBox）。客觀的刺激，經過黑箱（心理活動過程）產生反應，引起行為（如圖1）。

營銷刺激是指企業營銷行為的各種可控因素，即“4P’s”：產品、價格、分銷、促銷；其他刺激，指消費者所處的環境因素（經濟、政治、技術、文化等）各方面的影響。這些刺激通過購買者的黑箱產生反應，即購買者行為。

刺激和反應之間的購買者黑箱，包括兩個部分。一是購買者的特性。購買者特性受到許多因素的影響，并進而影響購買者對刺激的理解和反應。二是影響購買者的決策過程（如圖2）。

電子商務對消費者購買行為的影響，是以一種新的營銷刺激手段，對購買者行為特征產生影響，并影響購買者的購買決策過程，最終使消費者產生不同的反應。

（二）電子商務對消費者購買行為的影響

1.電子商務改變了消費者購買行為特征

消費者的購買行為是在特定的情境下完成的。在傳統的零售商業情況下，消費者購買決策的做出是和銷售現場的環境密切相關。銷售人員的態度、說服工作、銷售現場的氛圍及銷售刺激會對消費者的購買行為產生影響，消費者經常在銷售現場就做出了購買與否的決定，消費行為存在一定程度的沖動性。然而，在互聯網上，購物網站難以達到銷售現場的刺激效果，也沒有推銷員的說服，購買商品的壓力也沒有了，消費者不必考慮銷售人員的感受及情緒，購買行為更趨理性。消費者習慣于在網站與網站之間頻繁地轉換、瀏覽，比較和選擇的空間增大了，導致顧客輕易放棄或輕易轉向其他商家進行購買。

在傳統商業模式下，由于信息不對稱，即生產經營者總是擁有比消費者更為專業、更為豐富的產品知識，這使得消費者在做出購買選擇時，通常會較多地依賴生產經營者傳遞的信息。傳統的大眾媒體（如電視、廣播、報紙、雜志等），都是單向信息傳播，強制性地在一定區域內廣告信息，受眾只能被動地接受，商家不能及時、準確地獲得消費者反饋的信息。而網絡具有無比廣泛的傳播時空、非強迫性和全天候傳播等特點；消費者可以隨時隨地隨意主動閱讀廣告、訪問企業站點等；廣告內容直觀、生動、豐富，更新快；消費者還可以通過友情鏈接或搜索引擎訪問競爭者的網站，將他們的產品的相關信息、產品網頁進行對比分析，可以較系統全面地了解商品。消費者之間可以通過網上的虛擬社區，彼此之間交流思想，傳遞信息。消費者對商品從無知過渡到有知，從知之甚少到耳熟能詳。消費者的購買行為有從“非專家型購買”向“專家型購買”轉變的趨勢。

在消費者的購買行為從理性到感性，從非專家型購買向專家型購買轉變的過程中，交易風險減小了，消費者對自己的購買行為更有信心，消費者更強調商品的性價比，對商品品牌的忠誠度也隨之降低。

2.電子商務對消費者購買決策過程的影響

消費者的購買決策過程由一系列相關聯的活動構成。營銷管理專家菲利普·科特勒把消費者的購買決策過程分為5個階段：確認需要、搜集信息、評估選擇、決定購買和購后行為。電子商務對消費者購買決策過程的影響，主要體現在這幾個階段。

（1）電子商務對消費者需求認知的影響

消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始。這種需要，可能是由內在的生理活動引起，也可能是受外界的某種刺激引起，或者是內外兩方面因素共同作用的結果。企業一般采用大規模的媒介廣告來創造消費者對需求的認知。在互聯網上，不同形式的外部刺激會激發消費者的購買欲望，使消費者產生需求。如旗幟廣告出現在各種各樣不同主題的網站上，使網絡用戶被動或主動地、無意或有意地接受到相關商品的信息，引起他們的興趣，從而刺激需求，使網絡用戶成為某種產品潛在的或現實的購買者。然而，就目前而言，由于互聯網的接觸面不如傳統的大眾媒體，且網絡用戶數量有限，旗幟廣告對于消費者對需求認知的影響較小。但隨著網絡覆蓋面的不斷擴大、網絡營銷手段的不斷創新，在不遠的將來，電子商務對消費者需求認知的影響會逐步增強。

（2）電子商務改變了消費者信息搜集的方式

在傳統的商務模式下，當消費者對某種產品產生需求之后，對于所欲購買的商品的信息，只能通過個人來源、商業性來源、公眾來源或經驗來源獲取。個人來源即是從家庭、朋友、鄰居和其他熟人處得到信息。而其他人未必有對這種商品的購買經驗，這種渠道獲得的信息相當有限。商業性來源即是從廣告、售貨員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說明書等得到信息。消費者從這種渠道獲得信息消費者不僅要在商店耗費大量的時間，還很難了解真實的信息，畢竟有“自賣自夸”之嫌。公眾來源，即從報刊電視等大眾宣傳媒介的客觀報道和消費者團體的評論得到信息。這種信息相對而言比較真實，但這種信息存在供求不對稱問題，當消費者對某種商品有需求時，很難馬上通過公共來源獲得相關商品的信息。電子商務極大地提高了消費者信息搜集的效率，降低了信息搜集的成本，信息搜集的半徑也擴大了。搜索引擎為消費者進行信息搜集提供了便利，節省了信息搜集的時間和成本。消費者只要在搜索網站上輸入欲購買的商品名稱，就能獲得商品的相應的信息。網上不同類型的虛擬社區的存在，使消費者不僅可以從身邊獲得信息，還可以向素不相識的人了解信息。各種網站也為消費者信息獲取提供了便利。在各種門戶網站上，消費者很容易了解某類商品的市場行情。在購物網站上，如易趣、當當網、淘寶網等，消費者可以得到商品比較真實、甚至低于市場行情的價格信息。

盡管電子商務極大地提高了人們進行信息搜索的效率，改變了消費者的購買行為，但是，它對消費者在購買不同商品行為上的影響不同。搜索技術對于那些低風險和經常性購買的產品而言，其影響力較為有限。對于消費者非常熟悉并且經常重復購買的商品而言，幾乎不需要信息搜索，因為在這種情況之下消費者的決策主要是根據以往的經驗做出的。當消費者購買價值較高的產品時，其風險也大得多。從這個意義上講，產品的價值也可能影響網上消費者的行為。

（3）電子商務改變了消費者購買商品成本

在傳統的零售商務情況下，消費者購買商品往往是先搜集商品信息，然后選購商品，最后將商品運送回家。其購買成本不僅包括商品價格，而且包括運輸費（包括自己去商店、商場和回家的車旅費等）和交易的時間、精力成本。在電子商務環境下，消費者購買商品的成本包括貨物送到時的商品費用、上網的設備使用費及時間、精力等。相對于傳統零售業務，電子商務大大降低消費者的交易成本，消費者不必再為購買商品而在不同商店之間奔走，不必再為和業務員討價還價而筋疲力盡。電子商務使得消費者進行商品價格比較幾乎在“彈指之間”就能完成，從而大大提高了商品價格的透明度。網上直銷方式的興起，極大節約了中間渠道的成本，商品價格更低了。

（4）電子商務對消費者評估選擇、做出購買決策的影響

電子商務不僅極大方便了消費者對欲購商品的信息搜集，縮短了信息搜集的時間，而且網上也提供了比較詳細的商品信息，幫助顧客做出選擇，使得評估選擇這一階段縮短。有了購買意向的消費者需要做出一些具體的購買決策，即購買哪種品牌、在哪家商店購買、購買量、購買時間、有時還要決定支付方式。由于電子商務是采用信用卡、電子支票和數字現金等電子貨幣進行網上支付，而我國目前缺乏滿足電子商務要求的交易費用支付和結算手段，銀行的電子化水平不高，安全性差，銀行網之間相對封閉，尚不能承擔網絡支付的角色。正是由于電子支付系統的不完善，網上購物者不僅擔心一次電子支付是否會實現，而且擔心電子支付是否會導致個人的信息（如銀行賬號、密碼等）丟失或暴露。因此大多數消費者還停留在通過電子商務了解市場行情，進行商品信息的搜集、比較和評價階段，實現網上購物的數量還比較有限。即使在網上達成了交易，也主要通過傳統支付手段完成支付，如郵局匯款等方式，但這種支付方式又使原本簡單的購物復雜化了。

正是由于網上支付系統的不完善，目前的電子商務主要停留在第

一、第二層次，即電子商情和電子撮合，電子支付的應用還不廣泛。也就是說，目前的電子商務還是廣義的電子商務，即各種網絡與傳統商務活動的結合，既可以包括純粹的網上交易，也包括應用網絡完成整個交易活動的一部分，再通過傳統商務方式完成剩余的部分，最終完成整個交易。

（5）電子商務改變了消費者購后行為

消費者購買商品后，往往會通過使用和他人的評判，對其購買選擇進行檢驗，把他所覺察的產品實際性能與以前對產品的期望進行比較。消費者若發現產品性能與期望大體相符，就會感到基本滿意；若發現產品性能超出了期望，就會感到非常滿意；若發現產品性能達不到期望，不能給他以預期的滿足，就會感到失望和不滿。消費者是否滿意，會直接影響他購買后的行為。如果感到滿意，他下次就很可能買同一品牌的產品，并常對其他人稱贊這種產品，而這種稱贊往往比廣告宣傳更有效。如果感到不滿，他除了可能要求退貨或尋找能證明產品優點的信息來減少心理不平衡以外，還常常采取公開投訴或私下的行動發泄不滿，如向生產或經營企業、新聞單位、消費者團體反映意見，向家人、親友和熟人抱怨，勸說他們不要購買該企業生產的其他產品。

互聯網大大方便了消費者購后感受的傾訴，并且使這種購后感受的影響面擴大了。以前消費者的購后情感主要影響其周圍的親人、朋友、鄰居、同事、熟人，現在消費者通過網上的論壇、QQ群、虛擬社區、博客等各種渠道，向素不相識的人表達其購后感受，影響的半徑擴大了。當然，商家的網站也為消費者提供一個信息溝通的平臺。消費者可以在所購商品的企業網站上，向企業傳遞信息、發表意見，將其對商品的評價告訴企業，還可以通過電子郵件向生產商提出自己的想法和建議。這不僅增強了企業和消費者的情感及關系，而且自覺或不自覺地參與到企業的產品開發和改進工作中，成為對企業最有幫助的合作者。

主要參考文獻

［1］［德］丹尼爾·阿莫(DanielAmor).電子商務變革與演進[M].北京：機械工業出版社,2003.

［2］劉向暉.網絡營銷導論[M].北京：清華大學出版社,2005.

［3］菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社,2001.

篇10

關鍵詞： 零售業 零售終端 促銷方式 購買決策

中國零售業興起于上世紀九十年代，隨著市場經濟的發展，中國零售業以迅猛之勢在短短不到二十年間完成了國外零售業百余年的發展歷程。在殘酷的市場競爭中，零售終端的競爭局勢決定著各零售企業的命運。中國的零售終端大體包括百貨店、大型超市、便利店、專賣店、購物中心等幾類。零售終端的各種促銷方式是企業搶奪市場，打壓對手的強勁競爭手段。美國IBM公司創始人沃森曾經說過：“科技為企業提供動力，促銷則為企業安上翅膀”[1]。促銷是企業通過各種短期性的刺激，直接影響消費者對產品或服務的價值感知和購買行為，從未促使消費者即時購買的一種營銷活動。

1、零售終端環境下的主要促銷方式

1.1 廣告促銷

廣告促銷旨在通過與消費者的溝通告知消費者企業的產品信息，引發消費者對產品的好感從而促成消費者購買[2]。媒體廣告能引起消費者對產品的注意，而終端輔助的廣告則會激發消費者沖動促成購買行為。堆頭陳列是零售終端最主要的廣告促銷方式。

1.2 價格促銷

價格促銷是零售企業用于提高銷售量的最常用的手段，其主要方式呈現為兩種：一種是基于金額的價格折扣，常以“原價+現價”的形式表現；另一種是基于百分比的價格折扣，如“70% off”、“八折優惠”等等。價格促銷易激活產品的價值，能誘發消費者的購買沖動，促成消費者的購買行為[3]。

1.3 贈品促銷

贈品促銷也是零售終端常用促銷方式，通過買一贈一，或買多贈一，或買此贈彼的方式，在不降低產品本身的價值感的同時給消費者一種超值、便宜的感覺，從而促成消費者的購買行為。另外，贈品促銷還常用于新產品的推廣，以及附帶推銷銷售業績欠佳的其他產品等。

1.4人員促銷

人員促銷在零售終端的運用頻次不及價格促銷和贈品促銷。但對于新上市的產品特別是快消品行業的銷售是十分重要的。在消費者對新產品一無所知的情況下，現場人員的銷售可以提供引導作用，吸引消費者感知新產品從而激發購買欲望促成消費。

1.5 返券促銷

返券促銷是指消費者整體消費達到一定金額，零售商即返還贈送相應金額的代金券[4]。返券促銷并不常用于單種特定商品，而是多種商品聯用，因此可避免消費者產生商品貶值的錯覺。與其他促銷方式不同，返券促銷方式在促成一次消費的同時帶來下一次消費的潛能，很大程度上刺激了消費者的消費欲望。

2、影響消費者購買決策的因素

在消費者購買行為中，影響消費者購買決策的因素主要包括消費者個人因素、心里因素和社會因素等。這幾個因素在影響消費者購買決策過程中常常是相互聯系并共同發生作用的[5]。

2.1個人因素

影響消費者購買的個人因素主要包括消費者自身穩定因素和購買時刻的隨機因素。穩定因素指消費者個人的某些特征，諸如性別、年齡、收入、職業、家庭環境、民族、生活習慣等。穩定因素影響著消費者對產品的選擇和試用范圍，也影響著人們決策過程的速度。隨機因素是指消費者進行購買決策時所處的特定場合和具備的一系列條件，其對消費者行為的影響也是多方面的。

2.2心理因素

消費者對產品的感知會因個體差異或時間的改變而不同。購買動機是驅動消費者購買的內部運力，比如影響消費者在習慣性地點購買商品的動機稱為惠顧動機。動機常常處于潛意識狀態，不易察覺也難以衡量，動機對購買決策的影響具有潛移默化的作用。同樣影響消費者購買決策的還有消費者的個性和經驗。個性是和消費者的經驗與行為聯系在一起的內在本質特征，它決定了消費者對所購買商品的品牌和類型的選擇。

2.3 社會因素

消費者的購買行為同樣受到諸多社會因素的影響，主要包括社會文化因素和相關群體因素。社會文化因素通常指人們在長期生活實踐中建立起來的價值觀念，道德觀念以及其他行為準則和生活習俗。相關群體則是指對消費者的態度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團體和人群等。相同群體的消費者往往具有相似的生活態度、價值觀念和行為模式，而處于不同群體的消費者的消費觀念有極大差別。

3、促銷方式對消費者購買決策的影響

在零售終端經常使用的廣告促銷、人員促銷、降價促銷、贈品促銷和返券促銷等方式中，價格促銷最能夠吸引消費者關注。價格促銷提供實用型利益，強調產品的功能和價值，對消費者的購買決策更易產生積極影響。近幾年來，價格促銷的運用愈加廣泛，折扣幅度也越來越大。但研究表明，在價格促銷中較大的折扣幅度對于鑒定消費者的購買決策而言無疑是雙刃劍[6]。一方面，在較大折扣幅度的誘惑下，消費者會珍惜本次購買機會，堅定他們的購買決心；然而在另一方面，長時間或高頻率降價會對品牌資產造成負面的影響，使消費者質疑商品的質量，從而動搖他們的購買決心。贈品促銷的整體效果僅次于價格促銷。贈品促銷提供更多的是享樂型利益，享樂型利益更關注消費者自身的主觀體驗和具體感受。贈品能直接給消費者物資和精神上的實惠，這種實惠加深了消費者對商品的印象，有利于增強競爭力，靈活運用在促銷活動當中能夠產生良好的效果。

消費者對商品的認知、理解在很大的程度上受廣告和人員推銷的影響，顧客信服大多是受人員推銷的影響。大部分消費者可能并不帶著購買目的性，但零售終端的廣告，特別是堆頭陳列，能夠給顧客帶來視覺沖擊。在吸引消費者注意時，讓消費者不斷回憶和判斷自己是否真的需要，從而刺激消費者的潛在需求。人員促銷能夠起到宣傳品牌形象的作用，即便不能立即促使消費者產生購買行為，對今后銷量的提升也會有很大作用。

返券促銷對于小型的零售終端并不具有普遍適用性，在大型零售終端則可以刺激消費者為獲得返利而增加購買量。當零售商提供種類繁多且對消費者有價值效用的商品供其選擇時，且返券有效覆蓋不同層次的消費者時，更容易刺激消費者的購買興趣，從而促成購買行為。

綜上所述，價格促銷和廣告促銷更能吸引消費者的關注，使其產生興趣并喜歡這種促銷方式；價格促銷和贈品促銷更能促成消費者的購買行為；廣告促銷、人員促銷對提高品牌知名度，對促成潛在的長期銷量增長有積極作用；返券促銷則對零售終端整體的銷量提升有促進作用。在零售終端的實際銷售中，促銷方式并不是單一存在和使用的，兩兩結合使用能達到優勢互補，增進銷量的目的。對于零售企業而言，若想提升短期的銷售效果，吸引競爭對手的顧客，促成提前購買，增加銷售量等，則適合選用價格促銷和贈品促銷這類的促銷方式；若想提高品牌知名度，增強品牌忠誠度，長期搶占市場份額，則適合選用廣告促銷和人員促銷的方式，它們更傾向于企業和產品品牌的建設，對于零售企業的長期發展具有重要影響力。

參考文獻：

[1] 呂曉明. 論促銷對企業發展的重要性[J]. 管理觀察 （13）： 36-37.

[2] 劉莉， 安洋. 促銷對消費者購買休閑食品的影響[J]. 企業經濟， 2009 （3）： 94-96.

[3] 劉紅艷， 李愛梅， 王海忠， 等. 不同促銷方式對產品購買決策的影響――基于解釋水平理論視角的研究[J]. 心理學報， 2012， 44（008）： 1100-1113.

[4] 薄明瀾. 返券促銷的經濟學分析[J]. 商場現代化， 2011， 9： 028.

[5] 許彩國. 消費者購買決策影響因素分析[J]. 消費經濟， 2003， 1： 51.

[6] 朱華偉， 黃敏學， 符國群. 價格促銷為何只能帶來人氣而沒有買氣[J]. 經濟管理， 2010 （001）： 86-91.