導語：如何才能寫好一篇大眾傳播概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞:文化定位 大眾傳媒 分眾 文化觀念 文化霸權

文化是一個非常寬泛的概念，廣義的文化一般是指人類創造的物質、精神、制度的總和。此外，我們還從人們主要社會活動的基本形式出發，區分出政治、經濟、文化的不同形式，這里的文化則主要是指人們的文化觀念和人們的認識水平，是人們精神生活的主導形式。這里所涉及的文化觀念的研究，即是不同與政治體系或經濟形式的一種精神或心理現象。所以，研究方向則主要集中于人們的認識水平和意識觀念的層面上，其研究的著眼點在于大眾傳播媒介在傳播過程中，如何對人們的認識水平和觀念形態發生影響和改變，反之，由于受眾的意識觀念形態的變化所引起的新的需求又如何促進大眾媒介自身的改變和提高。

社會的發展進步，首先是文化和認識觀念的發展進步，中國要走現代化的強國之路，首先是觀念的現代化。同樣，西部貧困地區要擺脫貧困，真正實現經濟社會的現代化發展水平，觀念的現代化是首先要解決的問題。歸根結底，現代化的根本在于人的現代化。因此，對于西部貧困地區的大眾傳播與文化觀念的關系的研究，其核心在于大眾傳播如何促進人的觀念的現代化的問題。以此為出發點，再系統地考察目前西部貧困地區的大眾傳播媒介在人的觀念的現代化中所起到的促進作用，以及今后的發展方向等問題。

就大眾傳媒和文化觀念的發展的有關理論看，如英格爾斯、施拉姆、羅杰斯等人，他們都從宏觀上認識到了大眾傳播與社會發展之間的關系問題，但對于具體的實踐操作性比較強的方法，卻較少論及。就這些問題，學者們針對自己的研究的特點，提出了不同的見解。筆者認為，針對大眾文化和大眾傳播發展的現狀，要借助于大眾傳播以促進文化觀念的發展，“文化定位”是非常重要而具體的思路。

嚴格意義上講，文化是一個非常復雜的概念。作為社會的全部生活方式的文化，它包含了特定社會的信仰結構、價值規范（習俗、道德、法律等）、行為方式乃至于像衣、食、住、行等這樣的具體生活方式，它是在不同個體的基礎之上綜合概括起來的一種十分重要的社會現象。英國人類學家泰勒提出關于文化的著名概念，他在其著作《原始文化》中曾說：“文化或文明，就其廣泛的民族學意義來說，乃是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在內的復雜整體。”可見，廣義的文化帶有很強的社會性的特征。當代社會，大眾傳播媒介已成為社會文化傳播的主要途徑，文化傳播的范圍不斷擴大，傳播速度也不斷提高，文化所產生的影響力也在不斷增強。

尤為重要的是，進入20世紀中葉，隨著大眾傳播媒介的廣泛普及，大眾文化（Mass Culture和Popular Culture）也應運而生。在西方學者看來，大眾文化主要指的是受商業利益驅動而出現的文化產品，主要是指大眾傳播產業的典型產品，如電影、電視、廣播、廣告、音像出版物和流行紙質出版物等。西方學者對于大眾文化現象，都不同程度地進行了批判和剖析。大眾傳播和大眾文化所導致的一個明顯的問題是，文化霸權和信息霸權，而文化霸權和信息霸權的問題首先是在全球化的概念中提出來的。著名傳播學者麥克盧漢在20世紀60年代就提出了“地球村”的概念，在他看來，隨著信息社會的來臨，信息可以突破時空地傳遍全球，世界變成一個村落，任何國家和社會都是這個村莊的一部分。在20世紀后期，信息傳播的全球化已成為現實，而此時也就不可避免地出現了所謂的信息霸權和文化霸權的問題。這一問題表現為，在世界范圍內，發達國家的大眾文化傳播嚴重影響著不發達國家的文化傳統和價值觀念，使其受到強烈沖擊，而逐步淪為弱勢文化。在地區范圍內，發達地區或城市文化也嚴重影響著不發達地區和鄉村地區的文化傳統，使其逐漸弱化或消亡。

作為西部貧困地區的甘肅，在大眾文化和大眾傳播的發展上，也正面臨著上述現實，也就是說，其文化始終處于一種弱勢地位。這就決定了甘肅在文化傳播中，始終處于一種被動和盲目的迷失狀態。通過調查，從甘肅受眾對大眾媒介的總評價就可以看到這一點，甘肅的大眾傳播發展的現狀與人們迫切的對媒介文化的需求很不相適應。因此，“文化定位”概念的提出，對于改變這種大眾傳播的劣勢狀態是一個有效的途徑。

事實上，文化全球化和文化差異化是并生而同在的。全球化導致的文化霸權，首先表現為一種統一性，表現為文化的趨同性。也就是說，大眾文化首先表現出大眾性的特征。但是，人們的偏好和價值觀是多元的，甚至有很大的差異性，隨著人們對大眾傳播的多元化的要求，出現了傳播學中所說的“分眾化”或“窄播化”傳播，也就是針對不同受眾的特點選擇相應的傳播內容和形式，使大眾傳播所承載的價值多元化。因此，所謂“文化定位”，正是基于文化的多元化和差異性特征，選擇有效的具有各自特點的大眾傳播，從而滿足社會大眾不同層面和不同階層的文化需求。那么，處于西部貧困地區的甘肅，在大眾傳播和大眾文化的發展中，文化定位則顯得具有很重要的現實意義了。

甘肅的大眾傳播發展至今，在發達地區的步步緊逼下，不但和發達地區有較大的差距，而且已明顯處于弱勢地位。基于此，在對受眾的認識和理解上，應該由“大眾”概念向“分眾”概念轉變，由“全面覆蓋”向“文化定位”轉變。應該充分注意到城鄉差別、收入差別、職業差別、文化程度差別等等，用市場差異化的眼光來考察媒介受眾。具體而言，大眾媒介不能再無差別地向所有大眾傳播信息，而是立足于市場化，通過調查尋找自己的消費者和目標市場，確定不同類別的受眾群體。同時有針對性地對其傳播信息，從而形成特定的“核心受眾”，進而形成特征比較突出的文化定位。

例如，就報紙而言，從讀報種類看，甘肅受眾基本以閱讀當地的省報《甘肅日報》和本地都市類晚報為主，省會城市蘭州市的讀報種類為當地的《晚報》類都市報，而地市、縣則以《人民日報》、《甘肅日報》等黨報類為主。具體為，蘭州市：《蘭州晨報》、《蘭州晚報》、《鑫報》；天水市：《人民日報》、《甘肅日報》、《天水日報》；定西地區：《甘肅日報》、《電視報》、《蘭州晨報》。那么，我們從中可見，省會城市除了晚報類、地縣除了黨報外，閱讀種類可以說非常單一。而且調查顯示，這些報紙最大的問題是，根本沒有什么受眾群體定位。城市的幾種晚報，新聞重復，風格雷同，內容互相模仿、抄襲，沒有自身的文化定位和消費群定位。地縣報紙完全以中央和省級黨報為主，沒有成氣候的本地報紙，而且現有的也把農村受眾排除在外。因此，甘肅受眾在大眾傳播面前，始終處于被動接受的地位。他們各自的文化價值觀無法體現，他們真正的文化需求也根本無從實現。這種缺乏文化定位的傳播現實，單向度的傳播形式，導致了甘肅受眾在接受文化傳播中的一種心理劣勢，使得自己處于被動和缺乏自信心的狀態之下。同樣，電視也表現出這樣的特征。

因此，要打破貧困地區大眾傳播中的文化霸權和信息霸權，從而提高大眾文化的品位，對市場和受眾調查研究是必不可少的。在此基礎上，進行有效的大眾文化定位，才能使傳統文化得到有效的繼承，現代文化觀念不斷確立，從而形成有特色的大眾文化和地域文化，推動貧困地區的文化以及媒介發展。

參考文獻

[1]《原始文化》泰勒著（英）.西南師范大學出版社.2005.1.

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憑借分解切割的、機械的技術，西方世界取得了3000年的爆炸增長，現在它正在發生內爆（imploding）。在機械時代，我們的身體在空間范圍內延伸了。今天，經過一個多世紀的電子技術發展，我們的中樞神經系統又得到延伸，以至于能擁抱全球，抹去了我們星球上的時間差異和空間差異。我們正在迅速接近人類延伸的最后一個階段——技術上模擬意識的階段。……人的任何一種延伸，無論是皮膚的、手的還是腳的延伸，都影響整個心理的和社會的復合體。

——馬歇爾．麥克盧漢

西方著名的傳播學者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創見地提出了至今仍具有很強的現實意義的“地球村”概念。人類進入大眾傳播時代以來，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬里，借助飛速發展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實現著同步化，空間距離和時間差異正在被大眾傳播活動消除，我們生活的這個星球正在變成一個彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質，整個人類社會已經結成了一個密切相互作用的、無法靜居獨處的、緊密聯系的互動的小社區。簡言之，大眾傳播的日益發展已經使地球進入到了一個“村落化”時代。

正是由于大眾傳播制造的這個互動的“地球村”以及大眾傳播帶來的人的全面延伸，人類社會正在發生著前所未有的內爆，而這種內爆又引發了社會結構、知識本質和文化形態的深刻調整——調整來自世界的每一處角落和每一個個體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類社會的當下流行神話，在這些富于爆發力的流行神話耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個主題——大眾文化。

究竟大眾傳播是如何誘發了文化體系從結構到形態的種種嬗變呢？而人類又如何來評價和界定這些變化呢？我們的現在和我們的將來之間會存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過最佳的設定路徑以達到我們所希求的目標嗎？

概念認定及論證準備

在展開對大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對其中主要的概念進行一定的認定和說明。

〔大眾〕大眾傳播，英語對譯詞為masscommunication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個特定語境下的語詞，是伴隨著大眾社會理論的形成而出現的。大眾社會理論認為，人類在19世紀末20世紀初進入了大眾社會，在這個時代到來以后，作為工業革命、資產階級革命以及大眾傳播發展的結果舊有的傳統社會結構、等級秩序和統一穩定的價值體系被打破，社會成員喪失了選擇和行動的統一的參照系，而成為了獨立的、分散的、均質的、原子式的存在個體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點有：（1）規模的巨大性（2）分散性和異質性（3）匿名性（4）無組織性（5）流動性（6）同構型。簡單地說，大眾是大面積分散的、不定量多數的、具有不同社會歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動員的流動的特殊社群。大眾是一個傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。

〔大眾傳播〕在大眾傳播發展的不同亞階段對“大眾傳播”（masscommunicatiao）有著不同的定義界定，這個概念有著很不穩定的認定過程。針對本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。”在外延上應該包括報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動以及電影、流行音樂、廣告等。

〔大眾文化〕基于以上對“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（massculture）這個概念，但是很無奈。因為“文化”這個概念實在令人無從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到福柯、馬爾庫塞，人類歷史上幾乎所有的思想者都試圖對“文化”進行一個結論性的定義，但是沒有一種說法能夠圓滿地完成概念的認定。所以我只能在一個武斷的人為設定的平臺上加以一定的說明。雷蒙．威廉士曾經指出，“關于文化的（當代）用法，常見的大致上有三個”：（1）用來“描述知識、精神和美學發展的一般過程”，（2）用于指涉“一個民族、一個時期、一個團體或整體人類的特定生活方式”，（3）用作象征“知識尤其是藝術活動的實踐及其成品”。本文著重討論的領域是基于第二、第三種關于“文化”的用法而設定的。需要補充說明的是，在第三種用法中，文化在當代語境中應該擴充到流行文化（popularculture）和娛樂以及大眾媒介。

大眾傳播工廠的神話

傳播，無疑對于人類社會的發展具有著不可低估的力量，從傳播史來看。我們會得出一個普遍認可的結論性認識：傳播的發展不斷改變著人類的社會結構、意識形態和價值標準，并且值得指出的是，它對文化復合體的影響也是巨大的。

廣義的傳播媒介包括了時間性媒介和空間性媒介。時間性媒介主要指的是擔負信息處理和傳播功能的媒介體系，如書籍、報紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔負運輸和交通功能的媒介體系，如車輛、舟船、飛行器等。在人類進入電子時代之前，尤其是在機械時代，空間性媒介在人類傳播活動中是主導媒介，對人類傳播和人類社會的影響力較時間性媒介更為顯著（我并不否認時間性媒介在整個傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導地位的機械時代，空間性媒介工具和技術的每一次革命都帶來了人類社會以及附著在社會肌體上的文化形態的調整和變動。古代中國人發明的指南針為人類實現海上遠航創造了條件，歐洲新興資產階級正是在指南針的指引下在曾經遙不可及的海外開辟了一個又一個殖民地和貿易市場，使世界成為一體，打破了人類千百年來不同大陸不同人群的相對隔絕狀態。這在某種意義上擴大了人類的活動范圍，提高了人類的活動能力，由此人類社會舊有的結構體系被打破，社會政治經濟和文化構成也相應地發生了意義深遠的革命，資本主義和資產階級不斷興起、上升；并且，由于人類活動領域的擴大和延展，人類信息傳播的要求相應提高，在此情況下刺激了人類信息傳播從技術到結構形態的革命，而傳播體系的革命也勢必造成文化領域的震動和重組。我們看到，在資本主義開始海外市場的占領之后，報紙成為了社會發展不可缺少的工具，而在此之前，報紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報紙的發展不僅促進了社會經濟政治的發展，在文化領域也開始不斷醞釀和引發革命，對于這種革命我們可以在文學、藝術、教育等領域找到很充分的證據。

從另外一個角度分析，人類活動能力的增強帶來了空間距離和時間差異的削減，這在火車、輪船和飛機出現以后表現得異常明顯，人類的同步化顯著增強，于是就要求信息傳播進一步強化。正是在這樣的條件之下，無線電技術和各種電子媒介得以飛速發展。隨著電子時代的到來，人類的文化復合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內容不斷擴展的情況下開始發生前所未有的調整和嬗變。隨著電子時代的到來，時間性媒介開始成為主導媒介，它開始表現出爆炸式的影響力，并且爆炸的當量不斷增大，這時的人類傳播已經進入到大眾傳播時展期。體現在文化領域，時間性媒介造成了人類社會的交織景象：不同的區域、不同的文化種群、不同的經濟發展水平、不同的政治話語系統、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰。文化的斗爭在傳播領域進行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭中，各種文化類型發生著不可避免和難以預期的各種變化，并最終導致整個文化體系的不斷顛覆和不斷建構。

大眾傳播時代的到來，人類進入到了一個癲狂的時代。馬歇爾．麥克盧漢認為，大眾傳播時代到來之前西方人從讀書識字的技術中獲取了采取行動而不必立即作出反應的能力，機械時代反應和行動是割裂的、延遲的；但是機械時代消退之后，大眾傳播時代中人類生活在一個日益一體化的世界里，人們用電子時代之前的陳舊的、支離破碎的時間和空間模式來思考問題顯然已經不能完全適應這個新的技術的和文化的背景了。經過超過3000年的專業分工的爆炸之后，人在肢體的技術性延伸中經過3000年日益加重的專業化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個村落。人類已經并且還在以電的速度發生某種內爆，在這種內爆因素的作用之下人類的生活發生著巨大的變化。這種變化首先來自于人的政治性，人的責任意識提高到了很高的程度，人們必須承擔義務并參與行動，個人觀點相對淡化，人變得不安起來。我們看到以電視為代表的現代大眾傳播媒介使人類從個體到社群都發生著激蕩的震動，不管有人認為這種影響表現為人的全面發展，還是有人認為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說明了大眾傳播對于人類文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現在大眾傳播機器制造了人類文化史上最獨特的類型——大眾文化。

此外，需要指出的是，在大多數的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對于當代“文化”用法的第三種形態的延伸部分（即流行文化和娛樂以及大眾傳播的一般行為），其實，大眾傳播對于知識領域的調整則更為隱蔽而意義深遠。隨著傳播工具和傳播技術的革命，人類社會在知識領域發生深刻的調整，這無疑是傳播與文化關系史上的一次重要的變革。尤其是在計算機為代表的信息時代到來之后，這種調整更加顯著。20世紀40年代以來的所謂尖端科技都和語言有關（語言是傳播體系中最為復雜而關鍵的問題），如音位學與語言學理論、交流問題與控制論、現代代數與信息學、計算機與計算機語言、語言翻譯問題與機器語言兼容性研究、存儲問題與數據庫、通信學與“智能”終端的建立、悖論學等等。這些信息傳播科技都對知識產生了巨大的影響。主要的影響來自與知識的一個主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標準化、微型化和商品化，知識的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經發生了變化。法國學者讓－弗朗索瓦．利奧塔爾曾經指出：“信息機器的增多正在影響并將繼續影響知識的傳播，就像早先人類交通方式（運輸）的發展和后來音像流通方式（傳媒）的發展曾經做的一樣。”知識在大眾傳播時代以及已經到來的網絡時代背景之下正在或者說已經發生了本質的變化：知識為了出售而被生產，為了在新的生產中增殖而被消費；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識的本質以及知識的外殼都在大眾傳播和信息時代的技術背景之下發生了改變，知識作為文化的關鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對當下的大眾文化的介入是深刻的；同時，大眾社會境域下的知識的重新整合是大眾傳播體制對大眾文化極具本質意義的影響。

人類進入大眾傳播時代的一個多世紀以來，人類文化在傳播機制的巨大影響下已經發生了整體性的顛覆和建構。傳播學的各個學派以及其它領域的學者都對這一課題進行了廣泛而又卓有建樹的研究，并提出了林林總總的理論。無論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。[page_break]大眾文化的歡歌和悲曲

電視媒介的出現和發展無疑是20世紀人類最重大的事件之一。上個世紀60年代德國社會學家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術的發明并稱為“人類歷史上具有劃時代意義的三大事件”，并認為電視是震撼現代社會的三大力量之一。電視媒介的出現和發展標志著大眾傳播時代進入到一個更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進一步加劇，人類生活的方方面面都無以復加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類開始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類帶來的種種影響，在這些學說中，既有對大眾傳播的贊歌，也有對大眾傳播的申訴，還有針對大眾傳播體制內部不同傳播類型的對比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學和文化學的重要領域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學說，但是這些建構在西方理性主義和科學主義基礎上的思維成果無疑都為我們思考現代大眾傳播和大眾文化問題提供了重要的啟示和參照。

西方主流的傳播學者（以經驗學派為典型代表）認為大眾傳播給人類社會帶來的積極作用是以往任何時代背景下任何類型的傳播活動所無法比擬的，在他們的學術理論體系中，極度宣揚大眾傳播媒介及其活動給社會文化帶來的建構性影響。

德國人古登堡對于印刷技術的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對于現代傳播的意義十分重大。美國著名傳播學者威爾伯．施拉姆在《傳播學概論》中說，“從技術角度說，古登堡所做的以及自從他的時代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機器放進傳播過程，復制信息，幾乎無限地擴大一個人的分享信息的能力。”人類正是在這種能夠大量復制信息的機器作用之下由傳統的口述文化進入到了一個媒介文化的社會狀態中，人類分享信息能力的極大增強對于人類生活的影響是極為深刻的。現在我們還能夠在一個邊遠的山村看到一臺收音機或者電視帶給一個村莊的巨大影響力。首先人們通過一種現代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內容涉及與這個山村相隔幾萬甚至幾十萬公里的地方，這種信息的介入無疑給山村原有的生活處境帶來了一種催化劑。人們的注意力開始轉向可以用于實現變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動起來并借助傳播的信道開始行動。我們認為，行動的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因為它為選擇提供了必要的信息。在這個過程當中，人的注意力發生了變化，人的觀念發生了變化，人的行為標準和價值體系也發生了變化，同時我們看到人的知識獲取、娛樂方式、時間分配等文化的體制都在發生著變化，西方主流學者認為這種變化是大眾傳播帶來的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來幫助人們在行動前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制。基于突出人的存在和平權主義，西方主流學者提出種種學術性的敘述，主要的觀點集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨立，使人成為全面發展和自由選擇的自我的人。確實，現代報紙的出現擴大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構了一個平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會參與的廣度，社會成員更廣泛地參與了社會的選擇和文化的建構。在這種條件之下產生的大眾文化無疑是一個眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。

但是就在以電視為代表的大眾傳播時代充滿熱情甚至開始癲狂起來的時候，開始有人站出來說話了，傳播學批判學派的出現和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學派有政治經濟學派、文化研究學派、意識形態“霸權”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學派和理論相比主流的經驗學派來說更加具有破壞力，同時也更為復雜。需要指出的是這些理論都是在西方發達資本主義社會背景之下建構起來的。在這些學派和理論中大致可以分為兩個大的方向，一是關注傳播的宏觀影響，其批判話語指涉的是發達資本主義社會的制度、意識形態以及文化構成；二是關注傳播過程中人的個體化行為和感受以及發展，話語指涉的是作為人的個體的存在與可能。

西方社會的現代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢不斷加劇，這種獨占現象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產和流通，而大眾傳播活動歸根結底是為了維護壟斷資本的經濟利益、意識形態和統治權力。大眾傳播作為西方資本主義社會系統的一個重要組成部分，它在規定社會關系、行使政治統治方面發揮著重要的意識形態功能，并具有相對獨立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產品的生產和消費過程。在文化產品的生產過程中，媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會事物加以“符號化”和“賦予意義”；在文化產品的消費過程中，受眾接觸媒介訊息，進行符號解讀。訊息符號是與一定的價值體系或意義體系結合在一起的。在資本主義社會中既有促進現存不平等關系的“支配性”的價值體系，又有推動人們接受不平等、安居較低社會地位的“從屬性”價值體系，還有不滿足于階級支配現狀、號召社會變革的“激進的”價值體系。大眾傳播的符號化活動，在本質上是按照支配階級的價值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產品，實際上是在發達資本主義系統中居于主導和統治地位的壟斷資本的價值體系下的文化體制的產品，它自然擔負著維護壟斷資本的利益和意識形態的任務，而并非像主流經驗學派所強調的那樣，大眾傳播是人民性的、平權化的大眾文化的締造者。同時，受眾在符號的解讀過程中，也不是完全被動的接受的，由于符號的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認為，受眾對媒介訊息有三種解讀形態，一是同向解讀或“優先式解讀”，即按照媒介賦予意義來理解訊息；二是妥協性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會背景來理解訊息；三是反向解讀或“對抗式解讀”，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解。霍爾認為，大眾傳媒的符號化和受眾的符號解讀過程，體現了資本主義社會中占統治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協和反抗的關系，體現了“意義空間中的階級斗爭”。發達資本主義社會的大眾傳播活動繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權力機器，盡管它標榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實際上它仍舊是資本主義經濟和政治體制的一個組件，它只是資本主義在文化領域的一種運作體系，是一個資本主義浮華文化的工廠。同時從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機器制造出來的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭斗正在日益激烈。

T．W．阿多諾則從微觀上對大眾傳播造就的大眾文化進行了深刻的批判，他認為大眾文化的主要特征是商品化、技術化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法，并代之以“文化工業”，為了“消除一種誤會，即防止人們望文生義，認為大眾文化的重要特點是從人民大眾出發，為人民大眾服務”。文化工業實質上是在向消費者兜售商品化的信息，并且通過不斷向消費者許愿來欺騙消費者，“不斷地改變享樂的活動和裝潢，但這種許諾并沒有得到實際的兌現，僅僅是讓顧客畫餅充饑而已”。大眾傳播機器不停地運轉，不停地制造出光怪陸離的文化產品，這些產品無論是一般信息還是娛樂活動，都如同宗教說教一般是某種意義的裝腔作勢的空談，并以此來控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業形態的文化，同時是一種技術化的文化，它通過傳播機器大量地被制造出來，因為傳播機器的規格化、標準化和體制化，所以我們看到的大眾文化產品都被貼上了標簽，因而大眾文化也被打上了某種規格色彩。借助阿多諾的分析，我們進一步透視大眾文化，會發現大眾文化的工業化、商品化、技術化和齊一化特點使得大眾文化成為了一種數量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實質上卻是冷漠的、物化的、沒有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣聲里，個體的分散性和無組織性而導致的脆弱使人們迷失了方向，對于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫塞用悲天憫人的話語到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發達工業社會中，大眾傳播把藝術、政治、宗教、哲學同商業和諧地混合在一起，它們在文化領域具有了一個共同的特征——商品形式，“發自心靈的音樂可以是充當推銷術的音樂。”馬爾庫塞指出現代大眾文化中受到最嚴格保護的價值標準之一，就是生產率。技術社會的操作原則和標準使得文化產品的生產和傳播過程中的人性化內容不斷地降低，在這個文化陰影下生活的人們正在成為這個文化的基礎的權力結構造成的犧牲品。大眾文化是一個肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語境中，人們的自主性不斷降低，經驗派所說的自由選擇實際上只是一個烏托邦式的謊言，人們在發達工業化社會的大眾傳播背景下已經在逐漸喪失個體的獨立性。更加突出的是，人類文化和精神世界的技術化，導致人類工業革命以后最劇烈的異化，藝術等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術一同消亡，因為靈魂在異化過程中不斷地迷失。

中國當下大眾媒介與文化批判

作為發展中國家和社會主義國家，中國的大眾傳播和大眾文化有著和西方發達工業化社會不同的特質。中國經過改革開放20多年來的發展，已經在現代化的道路上表現出了很強的生存和發展能力。在傳播領域，中國近20年來的發展也是前所未有的。正是在中國傳播事業不斷發展的情況下，中國真正意義上的現代大眾文化開始成長起來。應該說，西方的大眾傳播實踐和大眾文化現象對于中國當下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。

20世紀70年代末以來，中國的報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規模地發展起來，信息以各種各樣的形態鋪天蓋地而來，從清晨到日暮，街頭叫賣報紙的喊聲、不停播放的電視節目、不斷出現的廣告牌……人們生活在一個被信息包圍的環境里，應該注意到的是中國在如此短的時間里進入到了大眾傳播的癲狂狀態，相比西方來得要快，因此我們可以說，中國當下的傳播發展和由此而來文化沖突要比西方更顯著。所以思考當下中國的傳播和文化問題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國在媒介批判領域的成果相對的偏狹，大都局限在媒介的社會責任上，而忽視了更為深入的相關文化研究和心理研究。

20年來，中國電視事業的發展是巨大的，當我們為社會信息體系的建立和由此帶來的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時候，應該看到，由電視建立起來的媒介文化是一個強勢的、干預性的媒介文化，人們在其中被迫處在一個弱勢地位。人在電視文化中被動地選擇著某種文化人性，電視的視聽文化特點決定了人在這樣的傳播過程中變得庸懶和無聊，沒有滿足的視聽欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個現實：電視造就了一種庸懶的被動的但很舒適的閱讀方式和娛樂方式，思考成為了按動遙控器時的躁動和無助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會責任論，因為文化是一個社會鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構成，所以這種文化困境的出現原因是多方面的和復雜的。工業化和現代化的過程中，必然會出現商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態傷害到了整個文化肌體，責任不應該僅僅由媒介來承擔。如何有效地監控這種商品化的非理性輻射作用關系到文化整體的當下發展和未來走向，我們更應該致力于建立這樣一個監控體系。同時，電子媒介的強勢作用還表現為，當下中國人的角色錯亂和自我缺失造成的價值標準的混亂。種類繁多品格各異的影視娛樂文化成為了人的物化生活情景之外的一個虛幻的生活情景，人在現實世界中的種種角色之外又開始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩定的角色不斷涌入現實生活，并干預著人的真實角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類的媒介形象并產生了一些過激的體制外的行為。此外還有很多隱性的社會文化問題從大眾傳播活動的誘發之下產生。

可以說，如何建構一個良好的健康的文化體系對于中國的傳播機制和其他功能部門都是一個很棘手但迫切的問題。[page_break]霸權話語的狂亂

國際傳播和跨文化傳播日益發展的今天，信息和文化問題已經成為了一個全球性的問題。世界上的任何一個國家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價值體系、生活方式的權利。文化的整體性和統一性是維持一個國家或民族生存和發展的前提條件之一。冷戰結束后，在經濟日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進的信息技術的大眾媒介高度發達的今天，在文化交往發展到空前規模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現和突出出來，并且正在改變著整個世界的文化格局。在對于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國主義”的問題是值得我們關注和研究的。

文化帝國主義（culturalimperialism）是在20世紀60年代反對“新帝國主義”的國際環境中誕生的。戰后許多殖民地國家獲得了民族獨立，帝國主義國家的擴張手段相應進行了戰略調整，由軍事手段和直接的殖民統治為主轉向了以經濟手段和文化控制為主。新帝國主義在文化領域的政策就表現為“文化帝國主義”。我們看到當今發達資本主義國家依靠自身強大的經濟實力和相對完備的傳播體系在世界范圍內扮演說話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動畫城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷小說，話語的權利被發達工業社會的大眾傳播體系把持，作為弱勢文化的發展中國家只能更多地充當聽者的角色。在瘋狂的叫賣聲中，強勢文化主體盡情地擴張，并達到傾銷商品的目的，以此實現著對世界的文化支配。在文化擴張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國學者J．湯林森在《文化帝國主義》一書中對充當著文化帝國主義主體的媒介帝國主義進行了整理和分析，盡管他的學說帶著為帝國主義辯護的色彩，但是他對美國為代表的發達國家利用強大的具有全球活動能力的傳播體系推銷美國式的大眾文化這一事實也是承認的。走在中國某個省會城市的街頭，你可以看到可口可樂、麥當勞、《美國大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復出現著，就像60、70年代貓王、披頭士風靡全球一樣。在這樣的話語霸權嚴重干預著發展中國家和弱勢文化民族的生活和文化的情況下，我們在思考，跨文化傳播究竟給人類帶來了什么？在強勢的高度壟斷的發達傳播體制的掠奪性的擴張下，發展中國家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護和發展自己的文化，維護自己信息和文化？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見他的臉，怎么辦？

這是一個很無奈的問題嗎？也許，我們能做些什么的。發展中國家爭取建立國際政治經濟新秩序的同時，也在為建立一個公平合理的充滿人性的國際信息新秩序而努力。在許多發展中國家中間已經建立起了自己的文化傳播體制，并通過各種形式來加強彼此的文化和傳播合作，以此來促進自身文化的發展，并逐步突破發達國家的信息和文化傳播的強大包圍圈。

結語

流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因為它還在光影中不斷變化。我們聽見它的歌唱，看見它在起舞，也聽見它在嚎叫，看見它在施暴。我們能做什么呢？觀望當然是不夠的。

參考文獻：

1《人的延伸：理解媒介》〔加〕馬歇爾．麥克盧漢著

2《社會水泥——論大眾文化》陳學明、吳松、遠東著

3《傳播學概論》〔美〕威爾伯．施拉姆著

4《傳播學教程》郭慶光著

5《文化帝國主義》〔英〕J．湯林森著

6《世紀晚鐘》高小康著

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關鍵詞 大眾傳播；電影；角色；功能；影響

1 大眾傳播的定義、特點、功能

隨著人們思想的解放，以及像電影、互聯網、廣播等行業的發展，大眾傳媒也表現出前所未有的發展。大眾傳播與人們的生活息息相關，對電影等媒介也表現出重要的影響。正是因為如此，我們首先從大眾傳媒的定義、特點以及功能做一些了解。

1.1大眾傳播的定義

大眾傳播一詞最早出現于20世紀30年代的美國，1945年11月在倫敦發表的聯合國科教文中首先使用這個概念。它是由傳者、信息、大眾傳播工具及受眾組成的一種信息傳播方式，是特定社會集團利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等專業化大眾媒介向社會大多數成員傳送消息、知識的過程，從而進行大規模的信息生產和傳播活動。

1.2大眾傳播的特點

大眾傳媒以專業化的媒介組織為載體，通過先進的傳播手段，以社會上的一般大眾為傳播對象，而進行一些信息傳播活動，它與其他類型的傳播活動相比，一般有以下幾個特點：

1.2.1大眾傳播具有組織性

大眾傳播的傳播者是從事信息生產和傳播的專業化媒介組織，這就決定了大眾傳播要具有一定的組織性，這些媒介組織包括往往是內部機構龐雜，并有一定分工的電視臺、出版社、報社、廣播臺等結構，并由采訪、編輯、評論等多個部門組成，在遵循法律、法規和國家政策的前提下，以媒介組織特定的規章制度為基礎，進行有組織的傳播活動。

1.2.2大眾傳播具有快速性

大眾傳播運用先進的傳播技術和產業化手段，從事著大量生產、復制和傳播信息的活動，這就客觀大眾傳播在全媒體的條件下，要想有所發展，有所進步，必須要不斷地開發、引進、吸收、運用最新的大眾傳媒技術，不斷提高傳播信息的速度，這不僅是大眾傳播的一個發展趨勢，同樣也是大眾傳播發展的實際需要。

1.2.3大眾傳播具有一定的單向性

從大眾傳播的傳播過程來看，我們可以看出大眾傳播具有單向性。大眾傳播，特別是以電影、電視、廣播等媒介的傳播，在很大程度上是屬于單線傳播的，它屬于單線傳播活動。這種單向性主要體現在媒介通過各種形式傳播信息，而受眾只能在一定的時間、地點被動接受，具有一定的時空限制，同時，這種單向性也體現在因為靈活的反饋渠道的不完善，使得受眾對媒體缺乏直接的反作用力。但這種單向并不是完全意義上的當向性，同時，受眾還可以通過電話咨詢、發郵件等形式與媒介進行交流，并就一些問題也可以發表自己的觀點與看法。

1.3大眾傳播的功能

在全媒體時代里，大眾傳播的作用是非常大的，直接影響著人們的思想觀念、審美需求等方方面面，英國學者在很早就提出了“四功能說”，這四功能主要包括解釋與規定、環境監視、社會化功能還有提供娛樂。在這里，我們主要介紹下大眾傳播的提供娛樂功能。

我們都知道大眾傳播的內容，有些部分也不是務實的，相關一部分是為了滿足人們日益需求的精神文化生活的，所以，大眾傳播的一項重要功能娛樂功能就可以體現出來了。據相關學者調查，大眾傳播的娛樂性內容甚至可以傳播信息總量的二分之一，這個數據是驚人的，我們由此可見大眾傳播對電影、電視、互聯網、廣播等媒介的巨大影響。

2 大眾傳播對電影的影響

我們詳細地介紹了大眾傳播的定義、特點和功能，其中重點強調了其娛樂功能的重要性，對于電影來說，其本身就帶有很強的娛樂性和消遣性，以此來滿足大眾在現實生活中的審美文化要求。電影的出現可以說成是大眾傳播發展史上一次偉大的變革，從這一點，我們就可以看出大眾傳播在電影傳播中的巨大影響，下面就電影語言、題材等方面，體會大眾傳播對于電影發展的積極影響，同樣，大眾傳媒的發展，也對一些電影產生負面的影響。

2.1電影傳播對電影的正面影響

2.1.1大眾傳播對電影語言的影響

通過了解大眾傳媒的特點，我們對大眾傳媒的娛樂化特點也有了一定的了解，是并結合我們相關的電影范例，我覺得我們的電影語言受到了大眾傳播的廣泛影響，并日益滲透在電影人物臺詞方面，電影的主要目的是滿足人們的娛樂消遣需求的，而語言也是電影比較重要的載體，所以說，在電影中，電影人物的語言在很大程度上是受大眾傳播影響的。

在馮小剛電影中北京話的運用以及各種方言的使用方面，很顯然是受到了大眾傳媒的影響。并通過這種語言在電影中的廣泛運用，而形成一種獨特的語言風格，而日益被大家所接受。也正是馮小剛對大眾傳媒對電影語言影響的挖掘，才形成了其電影獨特的語言藝術。

比如在馮小剛的電影中，男女主角就對北京方言“兒化音”分享了自己的一些經歷，女主角說：我的爺爺就是地道的北京人，我可喜歡聽我爺爺說話了:這是怎么回兒事兒。葛優立馬笑了糾正道：“是不需要加耳音的，但是事這個字就必須要加”。正是這種“兒化音”也體味出北京話的獨特魅力，也使電影人物的臺詞具備幽默、調侃的語言魅力。正是隨著大眾傳播的發展，北京話日益被大家所接受，并被視為幽默的象征，馮小剛導演正是看重這種語言的幽默效果，而把這種語言形式廣泛地運用到其電影中去，這就使得大眾傳播對電影語言有了十分重要的影響。

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所謂信息經濟和知識經濟，指的是以高新科技為代表的傳播技術產業和從事新聞和信息產品生產的媒體產業。而大眾傳播學恰巧是這兩大領域有機聯結的紐帶，為國家建設和今后社會發展起著至關重要的作用。尤其社會進入新時代之后，各種媒介更加緊密地結合在一起，媒介進入融合時代。在新時代新形勢下，如何進行大眾傳播學的教學工作，是高校教學管理者和教師需要認真思考的問題，本文分析了當前教學中所存在的問題，并對大眾傳播學的教學改革進行探索。

大眾傳播學的背景

大眾傳播學是從西方傳進我國的一門學科，故“媒介融合”這個概念也是由美國學者在20世紀80年代所提出，所謂媒介融合是指不同類型的媒介相結合。在科技、網絡、信息高速發展的今天，多類型化的新媒介也有了長足的進步，各種媒介呈現出“百花齊放，百家爭鳴”的特點。其多功能、覆蓋廣、發展多樣等特征依然具有媒介的趨勢，這種多元化的融合對傳播業及傳播學教學影響非常大。因此，也延伸到了工業、商業、服務業等行業領域，而并非單一的影響新聞傳播業。

“媒介的融合”以數字技術、電子通信技術以及網絡技術為核心。在科學技術的推動下，各個產業相互作用、相互關聯并進行合作與整合，這也是傳媒業發展的未來趨勢。高職院校的廣播影視節目制作專業在新時展的需求下，應對其課程進行積極改進并得以推廣，使其在今后發展中能夠順應新時代的要求。大眾傳播學課程也同樣需要順應時代的發展進行改革和創新，為適應新媒介融合的傳播而做好充分的準備，以便讓學生在學習過程中獲得更多有實踐意義、多元化、多樣性的知識，為其今后的發展提供更寬廣的空間。同時，大眾傳播學教師也應該順應發展，作出改變，不僅要摒棄傳統、枯燥的教學理念和方式，還要不斷創新，推進新的教學方式、方法，使學生主動去學、去認知，與此同時確定大眾傳播學課程在教學中合理而又重要的地位。

大眾傳播學的問題及現狀分析

大眾傳播學作為一門交叉學科，與新聞學、信息科學、廣告學、社會學等學科都有著非常緊密的聯系，其知識面較寬、理論性較強，又因為傳播學理論起源于美國，屬于舶來品，使得該課程內容更抽象難懂，所以在教學實踐中也存著諸多差異。

首先，大眾傳播學課程培養目標不明確、課程設置不完善。這源于傳播學與新聞學一直以來界限模糊，概念容易混淆，而傳播學理論最初又是由新聞學引入，故新聞學對傳播學理論的研究更集中于大眾傳播學的相關理論。運用在實際教學中，兩者又有著明顯的區別。

其次，大眾傳播學的教材使用和師資結構存在配比問題。現在很多高校在大眾傳播學的教學中，教材引入較少，泛泛概論理論偏多，具備深度的理論研究教材偏少，同時師資結構設置配比不均。

第三，大眾傳播學的傳統教學模式存在顯著弊端。目前國內各高校陳舊的教師一言堂教學模式與新時期下傳播學人才培養明顯不適應。大眾傳播學教學是以歐美傳播學研究的成果為主，但經典的傳播現象和實驗則無法還原給學生，這樣不僅理論與實踐脫節，且易形成教師一人獨講的教學現狀。由于傳播學的理論知識本身具有抽象性，在教學中容易形成填鴨式教學的模式，而這種灌輸式的教學會讓學生疲于記憶。

大眾傳播學的改革策略

受媒介融合的影響，大眾傳播學的教學要及時變革和創新，這已是當前教師們不約而同達成的共識，但如何進行創新、如何改革，也是當前要思考的問題之一。大眾傳播學的教學需要在新環境的影響下與時俱進，在媒介融合的背景下加強教學的改革步伐。

一是大眾傳播學發展到今時今日，已遠遠不再局限于廣播影視節目制作專業，傳播學早已擴展到高校各個專業的教學中，成為高校的基本專業課程。因此，大眾傳播學要注重多學科、交叉學科的教學，密切與各個專業相結合。

二是作為信息傳播載體的媒介應發揮其作用，教師應利用多媒體技術將其應用在課程中，并與其融合。這樣不僅可以提高教學質量、豐富教學內容、擴展教學手段，還能突出教學重點，更好地與學生形成互動模式，使學生主動參與其中。

三是媒介的融合促使傳播者發生變化。隨著時代的變遷，傳播學也發生了傳統意義上的改變，不再以傳統的傳播者為主導，而是以培養更多視野寬廣的媒體工作者為核心任務。因此，為順應時代的發展，教師在授課過程中也要作出相應的變革，首先要理論與實踐相結合，其次構建多樣化的媒體傳播平臺，最后讓學生在掌握多種媒介傳播方式的同時，受益匪淺。

四是傳播學的教育絕不是單純地告訴學生們理論知識是什么，讓學生們死記硬背應付考試，更不是放幾部電影讓學生們觀看，讓大家哈哈一笑，告訴學生這就是傳播。大眾傳播學是一門涉及到各個方面的學科，正是因為它的寬廣性，這一雙刃劍，可以讓傳播學淪為泛泛之談，還可以讓傳播學在生活中成為真正能幫助我們的得力助手。

五是任何理論教學都不能與實踐脫節，大眾傳播學更是如此。大眾傳播學在教學實踐中要大膽探索，引入各種實踐機會，也可以模擬實踐，并且要拓展實踐的范圍，讓學生要看到傳播學的關聯性和經濟性，從而使學生明白理論學習的重要作用，在返回理論學習時能有積極性和主動性。在理論課堂上，很多學生成為“低頭一族”，看手機、看書成為課堂習慣。而傳播學課堂教學，應盡可能發揮學生的主觀能動性加強師生互動。

六是大眾傳播學課程的教學方式應該是開放的。教師除了想辦法讓學生主動積極地參與到課堂教學中來，還應注重課下與學生互動交流。新媒體的發展層出不窮，使得網絡傳播方式具有巨大的優勢，網絡的互動與溝通是網絡媒介強于傳統媒介的地方。因此，加強小組學習的過程指導應該視為“合作式”研究性學習的中心。當然，組建小組和選擇任務后，并不意味著教師撒手不管。在“合作式”的學習中，學生難免會遇到一些困難，教師可以充分利用網絡媒介的優勢，通過建立微信群、QQ群等方式及時回復并解答，有效提高課外的學習質量，保證研究性學習的順利開展。

大眾傳播學不單單是讓學生輕松娛樂，一笑而過地看幾部專訪，而是學生通過系統地學習傳播學知識理論，促使學生樹立正確的人生觀、價值觀和道德觀，在今后的生活中能夠應用，有效地提升其綜合素質及文化素養。

大眾傳播學的教學改革也并非一朝一夕可以完成，其改革與實踐需要時間、知識的積累，需要學校、教師、學生等共同努力。只有重視大眾傳播學課程的發展，不斷提升其教學體系，不斷推進教學改革與實踐創新，才能使傳播學理論更好地服務學生、服務學校、服務大眾，努力成為新媒介融合背景下進行傳播的得力助手，為新媒介融合作出一定的貢獻，為社會培養出更多優秀的人才。

參考文獻：

[1]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999。

[2]宋家玲、宋素麗：《影視藝術心理學》，中國傳媒大學，2010。

[3]彭吉象：《影視美學》，北京大學出版社，2002。

[4]潘源：《影視藝術傳播學》，中國電影出版社，2009。

[5]尹鴻：《商品拜物教與電影觀念辨析》，《電影藝術》1996年第3期。

[6]張國良：《新媒介研究的主流化和實證化：從日本大眾傳播學會，96秋季研討會看當前研究動向》，《新聞大學》1997年。

[7]王怡紅：《認識西方“媒介權力”“研究的歷史與方法”》，《新聞與傳播研究》1997年。

[8]張頤武：《文化研究與大眾傳播》，《現代傳播——北京廣播學院學報》1996年。

作者單位：陜西廣播電視大學陜西西安

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論文摘要：旅游文化傳播是傳播學和旅游文化學關注的交叉點。本文在這兩門學科背景下’采用比較法探討作為大眾傳播媒介的電視與作為人際傳播媒介的導游在旅游文化傳播中各自呈現出來的特占’，并嘗試提出電視與導游相配合達到旅游文化傳播效果最大化的模式。

    隨著我國經濟社會高速發展，旅游活動已經成為人們生活中的基本需求。人們對于旅游文化的渴望也愈來愈強烈。另一方面，在全球化大背景下，大眾傳播特別是電視，占據了人們休閑生活中大部分時間，人們從電視上大量接觸異國他鄉文化，同時也不滿足于此，越來越多的人走出家門，在導游的帶領下身臨其境地感受旅游文化的魅力。電視和導游，作為旅游文化傳播的兩種媒介，代表著典型的大眾傳播和人際傳播。本文旨在探討電視和導游在旅游文化傳播中作為不同的媒介分別具有怎樣的特點，存在哪些異同，能否有機結合以及結合模式問題。

    一、旅游文化傳播與媒介

    1、旅游文化傳播

    旅游文化是由于旅游活動的介入而形成的一種特殊文化，是旅游者為了休閑和娛樂而進行的短暫遷移。旅游者把自己原來居住地的文化帶到旅游地，在旅游地又領略了當地的文化，在此過程中，各種文化交匯融合，形成了旅游文化傳播。但是，在人們被大眾傳媒密不透風地包圍住的今天，以上關于旅游文化傳播的概念只能算作狹義的概念。今天的人們如果有一臺電視機就可以足不出戶地領略異國他鄉的自然風光和風土人情，而旅游目的地的居民也可以通過電視節目接受外界文化影響。因此，要探討當今的旅游文化傳播就不能僅僅停留在以人際傳播為基礎的“真實世界”，還要著眼于以大眾傳播為基礎的“傳媒世界”(參見圖一)。基于“兩個世界”的旅游文化傳播都帶動了人員、信息、物質和資本的流動，促進了不同地區人們之間的相互了解和溝通，增進了不同地區之間文化的大傳播和大融匯。

    2、旅游文化傳播的媒介

    傳播媒介是傳播過程中的重要因素，也是傳播研究的重要內容。如前所述，當今的旅游文化傳播具有人際傳播和大眾傳播雙重屬性，因此旅游文化傳播媒介包括人際傳播媒介和大眾傳播媒介。本文主要選取其中的導游和電視進行分析。

    在“真實世界”的旅游活動中，幫助旅游主體完成旅游活動的中介組織稱為旅游媒體。它是旅游文化傳播的渠道，包括各旅游組織和企業的活動。導游人員的活動是其中最典型的一類。一般而言，游客首先接觸且接觸時間較長的目的地居民就是導游人員。他們通過語言、手勢和神態等非語言符號進行傳播活動，連接旅游主體和旅游客體，屬于較為典型的人際傳播。導游人員對旅游目的地的介紹和講解，不僅使游客更加深入細致地了解目的地的風土人情，也擴展了游客對自然風光的審美欣賞能力，促進了不同國度、地域、民族之間的相互了解和友誼。通過旅游主客體之間的溝通和交流，傳播著各國、各民族的傳統文化和現代文明，是一種廣泛的文化傳播。

    從大眾媒介來講，電視是最具有影響力和感染力的媒介形式。電視最大的魅力就在于形聲并茂、聲畫同步，可以傳遞更多、更直接的信息。在“傳媒世界”的旅游活動中，電視能夠把旅游目的地和旅游產品生動、形象、逼真、立體地展示給受眾，讓受眾有一種身臨其境的感受。這種對旅游目的地或旅游產品栩栩如生的可視化展示，會對受眾形成一種強烈的視覺沖擊力，這是電視傳媒的優勢。旅游目的地宜人的自然風光與獨特的人文景觀通過電視媒介廣泛的傳播，可以讓受眾直接地、感性地領悟到旅游地的魅力。通過電視媒介傳播的旅游文化，一方面在一定程度上滿足了受眾的旅游需求，另一方面也形成了受眾的旅游動機。

    電視同時也是受眾接受旅游信息的一個重要來源。根據卿志軍和鄭巖在《電視對旅游文化的傳播作用》中對海南海口、三亞部分旅游者的調查，受訪者獲取旅游信息的渠道主要是電視(39.9%)，也最關注電視上的旅游信息(48%)。那么看電視是否能夠代替實地的旅游活動?電視旅游信息是否能夠代替導游的講解呢?答案是否定的，個中原因則要從兩種傳播媒介的比較分析中去尋找。

    二、兩種旅游文化傳播媒介的比較

    1、電視與導游的差異:大眾傳播與人際傳播

    大眾傳播是傳播手段發展到一定階段的產物，是指特定的社會集團通過文字、電波等大眾傳播媒介，以圖像、聲音、符號等形式，向不特定的多數人表達和傳遞信息的過程。從構成大眾傳播的要素來看電視對旅游文化的傳播有以下幾個特點:

    第一，大眾傳播中表述的“特定的社會集團”是指專門從事信息生產和傳播的專業化媒介組織，這就意味著，經過電視臺采編后形成的電視旅游節目中的旅游信息具有很強的公開性、權威性和全面性。相比較而言，以人際傳播為基礎的導游人際傳播中，導游人員帶團的講解則具有很強的隨意性，每個旅游者所接受的信息也是不平衡的，有時還因為導游個人素質和職業責任感的參差不齊導致錯誤旅游信息的傳播。

    第二，大眾傳播以社會上不特定的大范圍受眾為傳播對象，且受眾具有匿名性和不確定性。電視旅游節目具有大眾性，這就意味著它是點到即止的，對旅游目的地的介紹通常是廣泛而膚淺的，因而難以滿足觀眾個性化的文化需要。導游員通過與游客面對面個性化交流，可以滿足不同類型游客的需要。比如對同一古建筑的介紹，面對知識界游客，導游員主要講解該建筑的歷史背景、建筑特色等;如果面對的是一般游客，他們感興趣的可能是關于此建筑的奇聞軼事和神話傳說，導游員可根據情況調整導游詞的內容和形式。

    第三，大眾傳播具有廣泛的社會影響力。電視憑著它獨特的魅力成為最具影響力的大眾傳播媒體。電視聲畫合一的傳播方式，給觀眾以身臨其境的現實體驗。經過編輯和修飾的“媒介世界”有很大的吸引力，甚至讓人感到“媒介世界”比“真實世界”還要“精彩”，不少游客去過旅游景點后感嘆“沒有電視上看著那么好”!

    第四，電視在節目形態上具有多樣性。電視的旅游文化傳播形式主要有電視旅游新聞、電視旅游廣告、電視旅游節目、影視劇等幾種。豐富的節目形態不論從對旅游文化傳播的廣度還是深度都具有很強的傳播優勢。相比而言，導游員的帶團講解似乎單薄了很多。也許在大眾傳媒讓這個世界變的絢麗奪目時，人際傳播很容易被忽視，但它依然是最基本的傳播方式，依然有它獨特的傳播特點。

    人際傳播是人類傳播活動中最古老也是最基本的形式。在人類的傳播行為中，人際傳播有許多種樣式，如交談、爭論、講演、會議、教學，甚至包括電話、電子郵件形式的交談等。“當人們最大限度地以表現個性的方式，在一起談話和傾聽時，這種傳播的樣式就發生了”。旅游文化傳播中的導游和游客之間就是典型的人際傳播。

    首先，人際傳播具有雙向性，具有反饋及時、互動頻率高的特點。反饋是旅游人際傳播的重要環節，它是游客對導游員講解的反應，在一定程度上引導了旅游人際傳播的進程。旅游過程中，游客可以隨時就自己感興趣的問題向導游員反饋得到解答，對導游傳遞的信息有接收不到位的，也可以及時補充信息。因此，游客在實地游覽中對旅游文化信息的了解是深人的、透徹的。同樣的信息，如果通過電視媒介來傳播，情況會截然不同。雖然網絡的興起弱化了大眾傳播的單向性，但是受眾對電視媒介的傳播反饋依然是延遲的、低效的。電視的特性決定由它傳播的信息也是易消逝的。

    其次，人際傳播的內容更豐富和復雜。人際傳播最具有魅力的就是它的符號傳播，比如表情、手勢、姿態等，由這些符號傳達出來的意義往往更加豐富和復雜。人際傳播的意圖就是要產生理解，而理解就在于要領會傳播者的意義。通過這樣的理解，概念中的人際傳播范圍刁訊深度卻加大孔導游的人際傳播相對于大眾傳播，更易于溝通旅游地和旅游者之間的情感，產生共鳴。比如，每個導游員都有自己的講解風格，或風趣幽默，或引經據典，在講解過程中不僅僅是機械的旅游信息交流，還是情感的交流，進而對目的地產生綜合的印象。

    2、電視和導游的契合——“把關人”角色

    傳播的過程牽涉到對某些信息的選擇與傳遞，以及對另一些信息的剔除與摒棄。美國社會學心理學家、傳播學的奠基人之尸庫爾特·盧因1947年首次提出了“渠道與把關人理論”，傳播學者懷特1950年又進一步提出了新聞篩選過程的把關模式，從而形成了傳播學中的“把關大，理論體系:傳播過程中存在一些把關人，只有符合規范或把關人價值標準的信息內容才能進人傳播渠道。由于傳播渠道的有限性，以及一些社會集團對傳播過程不可避免的制約，信息不可能無限制地傳播，選擇與剔除的活動自然成為傳播過程中不可避免的一個環節。

    旅游活動中導游為游客講解時，對內容也有一個類似“把關”的取舍選擇過程。一般來說，無論自然景觀或人文景觀，在歷史長河的變遷中抑或人類的開發演繹中，大都已經形成了一套約定俗成的講解體系。導游詞的內容包羅萬象，包括一般性的景觀介紹、背景材料、典故、相關的文字作品和文化事跡以及傳聞軼事等等。如前所述，在瀏覽的動態的有限時間內，導游基本上無法對上述內容一一進行講解，同時由于游客的個體差異性，可能層次懸殊、審美情趣不盡相同，導游一般會有選擇地針對不同游客選擇不同的講解內容，導游詞的深度、廣度及結構都會有所不同。在這一過程中，導游是傳者，游客是受者，導游對大量講解素材進行甄選，確定傳播內容，可以說，導游是旅游文化傳播的“把關人”。

    電視旅游節目同樣延續著傳媒內部的普遍規則，介紹什么樣的旅游文化，安排在什么時間段播出，節目時間長短等等這些無一不是在對傳播進行“把關”。而在旅游活動中，導游每一次帶團都是一個旅游文化傳播活動，同時也是一個“把關”過程，導游作為旅游文化傳播中的“把關大，具有強烈的個性色彩，盡管有行業條例和規章制度的約束，相對于電視旅游節目的“把關”程度來講，導游的“把關”有更強的主觀性。

    三、旅游文化傳播效果最大化探求

    以上對旅游文化傳播的兩大媒介進行了詳盡的比較分析，在此基礎上，進一步嘗試探討尋求二者有機結合以達到旅游文化傳播效果最大化的途徑。作者認為，從某一地方旅游文化的傳播來講，可以采用三段式傳播方式，即游覽前電視旅游文化傳播+游覽中導游旅游人際傳播十游覽后電視旅游文化傳播，如圖二所示。

篇6

［關鍵詞］大眾傳播；國際貿易；促進；融合

當前，我們面臨著經濟全球化和傳播全球化的時代。大眾傳播媒介扮演著一個新的能動角色，積極參與塑造當今的國際關系。當今，和平與發展成為國際關系的主題，國際貿易在國際關系中的地位得到加強，其范圍不斷擴大。而國際貿易中大眾傳播的內容也倍受各方的關注，影視產品成為國際貿易的重要內容，由此引出的知識產權、文化侵略等等成為貿易各方常常爭論不休的問題。此外，由于大眾傳播工具用途的開發，電子商務、網絡貿易等競相成為當代國際貿易的時髦方式。國際貿易與大眾傳播的結合，極大地豐富了國際貿易的內容與手段。可以看出，二者不僅在相互促進，而且也在相互融合中發展。

一、大眾傳播與國際貿易在發展中相互促進

1.每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿易決策變得更為快捷和準確。

大眾傳播媒介從印刷媒介到電子媒介再到網絡媒介，每一次革命都使國際貿易變得更快捷，這主要體現在貿易信息的傳播速度和技術手段上。

17世紀以前，人類已經掌握了許多通訊工具和手段，其中報紙作為一種有影響力的新式傳播工具也在古羅馬帝國和中國唐朝出現了。這時，報紙主要用于為地中海和尼德蘭地區商人們提供商情、船期和海外其他情況，信息源即是海外或國外，這種狀況一直持續了上百年。這樣，商人們決策時就有了較多的信息，從而使得決策更為準確。所以說，大眾傳播工具一開始就直接和國際貿易有聯系。隨著印刷傳媒的發展，其信息傳播和輿論導向功能對國際貿易起著越來越重要的影響作用。它可以提供各種國際經濟信息，報道國際經濟領域的最新事態，評述國際經濟新近變動的重大事件，預測國際經濟的未來發展趨勢，從而對各國的對外貿易產生影響，為各國制定對外貿易政策提供依據。

到了20世紀，廣播和電視等電子媒介的出現使得信息的傳播速度更快，傳播量更大，而且不受空間的阻隔、國界的限制，覆蓋面廣，這就為貿易決策提供了更快的信息服務。國際經濟和國際貿易在20世紀發展非常迅速，國際競爭也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商戰中就顯得尤為重要。而電子媒介的信息傳播特點恰好滿足了這方面的需要。

20世紀末，網絡的出現使得全球各國、各地區都緊密地聯系了起來。它打破了傳統的地域概念，形成了以信息為中心的跨國界的虛擬空間。網絡使大眾傳播領域又發生了一次根本性變革，也對國際貿易的發展產生了深刻的影響。網上的信息具有極大豐富、多媒體形態、迅速及時、全球傳播、便于檢索、交互等特點，這些特點不僅可以為貿易決策提供大量的信息，更重要的是網絡與貿易的直接結合，如電子商務、網絡貿易等，從而使得貿易過程更為快捷。

2.國際貿易促進大眾傳播的效果。

國際貿易在其自身的發展過程中也在促進著大眾傳播的效果實現。這不僅體現在有形和無形貿易本身所蘊含的商品與服務信息的傳播與交流，而且體現在貿易渠道的通暢也使得大眾傳播的效果更易達到。因為當今世界各國間的力量對比已由過去的主要是政治的對抗，轉變為主要是經濟和科技的較量。經濟實力決定著一國的綜合國力，關系著一國在世界上的地位和影響力，這無疑會對各個國家傳播自己的文化與理念帶來影響。一個國家的外貿實力增強，會提高其在國際貿易和世界經濟中的地位與談判力量，這對大眾傳播的實踐和效果都會有很大的影響。

二、大眾傳播與國際貿易在相互融合中發展

1.大眾傳播與國際貿易的結合，極大地豐富了國際貿易的內容與手段。

（1）很多大眾傳播產品成為國際貿易的客體（標的）。隨著國際貿易中無形貿易的發展，報紙、期刊、雜志等印刷媒介和廣播、電影、電視等電子媒介不再僅僅扮演為貿易提供信息的角色，而是日漸成為貿易產品的一部分。影視服務貿易的興起與發展就是佐證。

影視服務業，主要包括電影和電視的媒體傳遞及其服務，它帶給人們的是對信息的直接汲取、對藝術的直接欣賞。目前，世界電影服務貿易市場廣闊，交易量大，據統計年進口影片在100部以上的國家達83%。而且，各國對進口影片的依存度高，國內生產量與國內放映總片數之比超過10%的國家也僅有30個，可見，大部分國家嚴重依賴進口電影市場。在國際電影貿易中，美國占據著主導地位。如1992年美國電影占領了英國電影市場的95%，法國的2/3。1996年美國在歐洲聯盟電影市場的總體占有率為70%。1995年到1996年歐洲同美國在電影、電視領域的貿易逆差從48億美元增加到56.5億美元。美國電影在我國進口電影中也占據主導角色。1996—1998年我國共發行進口影片149部，其臺片37部、外國片112部。在外國片中，美國片62部，占55.3%。

另外，世界上絕大多數的國家和地區，也都從境外進口電視節目，而且進口的數量占整個電視節目總數的百分比，大部分在20%—50%之間，有的甚至達到83%，可見世界電視服務貿易也廣泛存在于各國之間。從全球來看，進口節目的絕大多數來自美國，以及相當少的一部分來自西歐和日本一些地區，如拉美3/4的進口節目來自美國。我國引進的外國電視節目情況也表明美國節目占主導地位。1994—1998年，我國引進有線節目共478部3593集（其臺53部1062集）。外國節目中，美國占269部1238集，占全部外國部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我國引進無線節目共790部10268集（其中包括港臺133部3376集）。外國節目中，美國占266部2348集，占全部外國部分（657部6892集）的40.5%和34%。所以可以說，國際影視貿易十分活躍，市場前景非常廣闊。

（2）大眾傳播媒體（網絡）與國際貿易直接融合成一種新的貿易方式——網絡貿易。網絡這一新興的傳播媒體，正將整個世界聯在一起，改變著一個社會的認知結構，改變著人們的思維方式和生活習慣，也為網絡貿易敞開了大門，成為國際貿易中的一個亮點。“網絡貿易”、“網絡商務”這些新詞在新聞媒體上也頻頻出現，越來越引人注目。尤其是隨著互聯網的快速崛起及其服務功能的日臻完善，許多經濟學家認為，網絡貿易不僅會從根本上改變傳統貿易的競爭思維和行為，而且會日益成為信息化時代全球商界最有效的競爭手段之一。

網絡貿易是在1994年以后才發展起來的一種新興貿易方式，然而由于其可以有效地利用有限的資源、加快商業周期循環、節省時間和費用、降低成本等優勢，其發展速度讓人吃驚。據統計，全球網上貿易交易額1996年只有23億美元，1997年就為250億美元，1998年達500億美元。2001—2002年可能達到3300億美元，2003到2005年可望增長到1萬億美元。另據世界貿易組織（WTO）預計，到2002年，通過網絡進行的國際貿易將會占世界貿易總額的10%—15%。按現在網絡貿易的發展勢頭，未來十年全世界國際貿易將有1/3通過網絡來進行。可見，網絡貿易前景廣闊。

2.國際貿易也是大眾傳播的一個途徑。

世界各國通過國際貿易可以互通有無，從而增進人類的福利，提高人民的生活水平。通過國際貿易各國人民在國內市場就能買到世界各地的高質量、多品種以及花樣、規格繁多和性能優良的商品。此外，通過國際貿易各國人民還能得到他國提供的優質服務與文化產品，從而提高文化生活水平，達到共享人類文化的目的。可見，無論是有形的國際貿易還是無形的國際貿易都是人類進行交流和傳播的一種途徑。

在有形國際貿易中，貿易標的是有形的貨物，我們通過貨物的進出口，不僅達到了物質方面的交流，而且能達到精神方面的交流，因為每一商品本身都蘊含著豐富的知識與信息。事實也是這樣，我們正是從麥當勞、肯德基、可口可樂等諸多商品中享受著來自世界各地的飲食文化；外國游人也正是從中國的絲綢、茶葉等商品中享受著中國的古老文明。展望未來的國際貿易，無論在技術水平、人員素質、交易方式等方面都將有很大的提高和改進，這必然會使大眾傳播的途徑更為通暢。

在無形國際貿易中，國際貿易對大眾傳播的作用體現得更為充分。如國際技術貿易，它是傳播科學技術的重要方式，通過這種貿易方式，我們可以了解和享用世界范圍內先進的技術知識。國際電信服務貿易對大眾傳播的作用更是不言而喻。很難想象，沒有電信服務業的發展，人類今天的交流與傳播會是什么樣子。國際影視貿易是國際貿易與大眾傳播結合得最緊密的一個領域，我們正是從許多進口的影片、電視節目中了解著國外的風土人情，了解著世界各個角落正在發生的事情。隨著國際影視貿易的日益活躍，必然更好地帶動人類文化藝術的傳播與交流。

為了人類更好地進行文化交流與傳播，WTO及其他國際組織也都在積極尋找方法來規范這種通過國際貿易方式進行的文化交流，如就知識產權的保護問題達成了協議。這不僅是為了保護知識產權，而且是為了人類更好地進行交流，也能促進國際貿易的健康發展，這是文化傳播與國際貿易的共同目標。

可見，大眾傳播對國際貿易起著推波助瀾的作用，每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿易變得更為便捷。同時，國際貿易交易對象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內容與效果，而且正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿易標的。可見，大眾傳播與國際貿易正在相互滲透、相互促進，二者也必然在此過程中長足發展。

篇7

【關鍵詞】媒介 融合 受眾觀

一、受眾理論與受眾觀念理論溯源

我國的受眾研究自1982年北京調查起開始蓬勃發展起來。技術的不斷變革使媒體傳播發生深刻的革命，互聯網等新興媒體正經歷著從傳播方式到內容的雙重變化。經過30年的發展，受眾研究逐漸完成了從實證研究到理論建設的學科架構，經歷了受眾研究“精確化”、“理論化”和“本土化”。

受眾在傳播學上，泛指媒介信息的接受者。在大眾傳播領域里，受眾指的是大眾傳播媒介信息的接受者，其中最主要的是指三大新聞媒介即報紙的讀者、廣播的聽眾和電視的觀眾。在相當長的一段時期內，人們把新聞媒介的運作僅僅看成主持人和記者、編輯勞作而已，對受眾的作用認識不足。但是，隨著對大眾傳媒的多樣化和媒介競爭的日趨激烈，同時，也伴隨著傳播學研究的深入，人們發現，事實與最初的想法不同，甚至可以說截然相反。受眾并不是消極被動的接受者，相反，他們是積極的參與者，甚至可以說，是整個新聞傳播活動最活躍的決定性因素。在新聞傳播活動的各個環節，受眾都在或明或暗、或強或弱地起著各種制約作用，即“受者中心論”。

在受者中心論中，上世紀80年代受眾理論探討的重點是受眾需要論，強調媒介要服從于、服務于受眾的需要；90年代受眾調查的重點已轉向把受眾作為傳播活動中的權利主體來審視，提出要以受眾為本，尊重和維護受眾的權益。隨著受眾研究的深入進行，受眾的需要和權益的地位也越來越引起人們的重視，傳播活動對受眾的影響得到了受者的關注，受眾在新聞傳播活動中的主體權益地位越來越得到重視。這一重大變革，最終促成了“受者中心論”觀念的形成。

到了20世紀末互聯網產生并且發展到今天，操作簡易快捷的互聯網已被公認為是繼報紙、廣播、電視之后的第四大媒體。互聯網傳播環境下，受眾地位有了根本性的轉變。在互聯網媒介中，無論是信息者還是信息接受者，他們首先都是網絡媒介的共同使用者。因此，互聯網上并不存在固定的信息接收者群體這一概念，故而不存在傳統意義上的“受眾”這一概念。

網絡傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網狀傳播結構。在這種傳播結構中，任何一個網結都能夠生產、信息，所有網結生產、的信息都能夠以非線性方式流入網絡之中。網絡傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體。網絡傳播兼有人際傳播與大眾傳播的優勢，又突破了人際傳播與大眾傳播的局限。網絡傳播具有人際傳播的交互性。受眾可以直接迅速地反饋信息，發表意見。同時，網絡傳播中，受眾接受信息時有很大的自由選擇度，可以主動選取自己感興趣的內容。同時，網絡傳播突破了人際傳播一對一或一對多的局限，在總體上，是一種多對多的網狀傳播模式。

而在媒介融合時代，受眾擁有前所未有的權力：不僅可以自由選取自己感興趣的信息，而且可以在網上自由地信息；信息的重要與否，不再由傳播者決定，而是可以由受眾自己決定。這就更加突出受眾在新媒體環境下新聞傳播活動中的主體地位。這是受眾研究在理論上尋求到的新突破。

二、我國受眾觀念研究確立與受眾調查實踐

受眾研究在中國傳播學領域是開展較早、成果比較豐碩的一個部分，受眾研究是上世紀80年代以來在我國傳播學研究中逐漸興起的。目前幾乎所有受眾研究的學者都把中國大陸受眾研究的起始點界定為1982年中國社會科學院新聞研究所和北京新聞學會調查組開展的北京市報刊讀者、廣播聽眾、電視觀眾調查，這是中國大陸第一次采用國際通用的隨機抽樣方法和使用電子計算機系統統計分析受眾調查數據，而首次在北京地區開展大規模受眾抽樣調查受到國內外新聞傳播學界和業界關注，被譽為“中國新聞史上的一次突破性行動”，自此受眾研究作為傳播學的重要研究內容進入我國新聞傳播學界和傳媒業界的研究領域。

1982年由陳崇山任組長組織北京新聞學會調查組，首次在北京地區開展大規模受眾抽樣調查，成立由人民日報、工人日報、中國青年報和北京廣播學院派員實施調查。以北京地區12周歲以上群體為人口調查總體，采用類型多層隨機抽樣法首次用計算機抽選樣本，調查的重點是媒體信任度。調查發現有55.1%的受眾認為當時的新聞宣傳只是基本可信。美國傳播學者羅杰斯高度評價這次調查“是按照馬克思哲學標準理論框架設計的，但它遵循傳播研究方法及西方和第三世界學者的實驗理論方法著重于注意這些方法與馬列主義及中國具體實踐相結合。”①

20世紀80年代中期以后，隨著受眾研究的深入開展，受眾的需要、視聽興趣及權益引起重視，傳播活動對受眾的影響得到關注，受眾在新聞傳播活動中的權利主體地位受到尊重，促成了“受眾本位”觀念的形成。

1987年6月中央電視合各省、市、自治區級電視臺（寧夏和陜西未參加）進行了首次全國電視觀眾調查。1988年上半年，中央人民廣播電臺在全國29個省、自治區、直轄市進行首次全國聽眾抽樣調查。此次全國調查后，中央人民廣播電臺分別于1992年和1997年開展全國聽眾調查。

1992年在全國第二屆受眾研究學術研討會上中國社會科學院新聞研究所研究員陳崇山正式提出“受眾本位”的概念。她對“受眾本位”的闡釋是：“受眾本位則是把受眾視為新聞傳播活動中的主體，一切新聞傳播活動應隨受眾的意志為轉移。傳媒則應以最大限度地維護受眾的根本利益為出發點，以滿足受眾獲取多方面信息的需要為己任，以提高受眾的思想素質、政治素質、道德素質和科學文化素質為目標，全心全意地為受眾服務。”②

隨著國內受眾研究的蓬勃發展，受眾本位理論逐步取代了媒介本位理論，促進了媒介受眾觀念的確立。“受眾本位”的提出是對受眾認識的質的飛躍，受眾的地位不再被抽象的政治化為群眾，而是作為新聞傳播活動中的主體被服務傳受雙方平等，而傳播方式也由“教化”、“灌輸”轉變為“引導”和“服務”。而受眾與傳播者是一對相互依存的客體，受眾本位需要大眾傳播媒介在信息傳播活動中以受眾需求為中心，最大程度地維護受眾的根本利益為出發點，滿足受眾的知曉權、傳播權和接近權及獲取信息的需要。

盡管目前新聞傳播學界對受眾本位的提法還有爭論，但受眾理論研究和傳媒業者在認識層面和實踐指導上達成了某種契合，即新聞事業功能的單一到功能的多樣化；從傳播者本位到受眾本位；從宣傳本位到新聞本位；從僅僅把新聞事業視為上層建筑意識形態到承認新聞事業的產業性并將市場機制引入傳播領域。這是受眾研究、受眾調查得以蓬勃發展的基礎。

三、媒介融合時代傳統媒體的受眾觀念

媒介融合已經成為當今媒體發展不可逆轉的大趨勢，也是傳媒學界和業界當前研究和實踐的高地。

“媒介融合”最早由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾提出，1983年他在其《自由的科技》一書中提出了“傳播形態融合”的概念。他認為：數碼電子科技的發展是導致歷來涇渭分明的傳播形態聚合的原因。浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，這種關于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報刊等傳統媒介融合在一起。③

媒介融合趨勢將給受眾地位帶來革命性的變化。首先是受眾的地位從被動向主動轉變，其次是受眾已經不滿足于接收過于同質化的大眾信息傳播，而是更傾向于選擇適合自身口味的個性化服務和精準化傳播。媒介融合背景下的受眾以更加積極的姿態參與到整個傳播活動過程當中，他們對于自己所需要的信息需求定位精準，甚至從某種程度上說，媒介融合背景下的受眾掌握了傳播活動的“主動權”，甚至倒逼傳統媒體不斷調整媒介運營策略，升級現有的產品，以更高質量的產品來迎合市場需要，滿足受眾日趨多樣化的需求。

媒介融合為受眾提供了多樣化的接收渠道，同時也讓傳統媒體一定程度上存在著生產過剩的風險，大量的垃圾節目和信息冗余消耗了傳統媒體的權威性和公信力，受眾面對海量的信息無從下手。“傳統的大眾傳播媒介遵循一對多的單向傳播路徑已經難以滿足媒介融合時代下的受眾需求。大眾媒介產品生產正經歷著由‘廣’向‘窄’的戰略性收縮；由傳統媒體時代的‘傳者中心’轉向‘受者中心’的受眾觀念。與大眾媒介相適應的傳播策略也由面向群體的‘集群化’傳播轉向‘分眾化’傳播，尤其表現在內容生產方面，要求以更優的節目生產面向更精確的受眾細分，在受眾的產品使用和用戶體驗上贏得先機，從而在受眾中樹立品牌和良好的口碑，增加媒介產品的重復消費”。④

結語

媒介融合對于傳統媒體來說是正在經歷的一場革命，互聯網、手機、平板電腦等終端分流了傳統媒體中年輕化且購買力較強的人群，但是從遠期市場開發和受眾培育來看，傳統媒體也擁有更多的潛在受眾，經過市場細分過的受眾，讓傳統媒體在內容生產過程中更加專注滿足目標市場的受眾需求，“分眾化”受眾的個性化需求將得到進一步滿足。

媒介融合下的傳統媒體為電視機、電腦和手機等終端提供內容，以廣電網、通信網和互聯網將電視觀眾、網絡用戶和手機用戶高度粘合，進行多渠道的全面覆蓋，而作為最便于攜帶且擁有最大用戶群的移動互聯網信息終端的智能手機，也朝著電視、電腦、手機屏幕“三屏合一”的方向轉變，媒介融合時代的受眾享有自和選擇權，而媒介市場自身也會通過優勝劣汰的游戲規則對傳統媒體進行更加殘酷的篩選和淘汰。

參考文獻

①②陳崇山：《受眾本位論》[M].北京社會科學文獻出版社，2007：310、114

③孟建，《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會》，《國際新聞界》，2006（7）：24

④張超，《三網融合趨勢下廣電媒介發展研究》[D]，蘭州大學，2011

篇8

【關鍵詞】手機媒介 健康傳播 媒介融合

一、相關概念

1、手機媒介

當今社會，手機已成為現代人生活中的一部分，并且在隨著技術的不斷發展，手機的功能已超越人際傳播領域的“通話”功能，而作為傳播媒介被廣泛應用在大眾傳播領域中。中國互聯網信息中心《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年6月，中國網民規模達到4.85億，較2010年底增加2770萬人；我國手機網民規模為3.18億，較2010年底增加了1494萬人。手機網民在總網民中的比例達65.5%，成為中國網民的重要組成部分。不僅手機用戶數量不斷增長，公眾對于信息量的需求也不斷擴大，這就為手機作為傳播媒介的潛力挖掘提供了契機。

手機作為一種傳播媒介在大眾傳播中應用的現象已經在當代社會中普遍存在，當下流行用“手機媒體”一詞來表示這一現象。媒體是指“傳播、交流信息的工具，如報刊、廣播、廣告等。”而媒介是指“使雙方（人或事物）發生關系的人或事物”。那么手機是否已經是一種媒體呢？學術界對于提出的“手機媒體”的內涵也存在爭議：有些學者認為所謂“手機媒體”只是網絡媒體的一種延伸，以中國人民大學匡文波教授為代表，他認為當下提出的“手機媒體”只不過是“借助手機進行信息傳播的工具”；而一部分學者認為手機在大眾傳播中的應用可以稱為“第五媒體”，獨立于報紙、廣播、電視、網絡之外的另外一種媒體形式。以著名廣告人朱海松為代表，他將“第五媒體”界定為“以手機為視聽終端，它是以受眾為傳播目標，以定向為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介，也叫手機媒體或移動網絡媒體。”相當一部分學者對“手機媒體”這一名詞并沒有做出明確的界定，只是單純地描述“手機媒體”的基本特征，還有部分學者對于 “手機媒體”能否成為“第五媒體”產生了爭議，有的學者更多的研究手機媒體對傳統媒體的挑戰以及帶來的社會生活變化等方面的問題。

本文贊成匡文波教授的觀點，認為手機作為傳播媒介在大眾傳播中的應用這一現象目前還沒有上升為一種新的媒體形式存在，只是一種傳播工具和媒介，因此本文提出了“手機媒介”一詞來表述手機作為傳播媒介在大眾傳播中的應用。

2、健康傳播

健康傳播的定義學術界尚無定論。目前關于健康傳播的定義主要集中在兩個方面，一種認為“健康傳播是以大眾傳媒為信道來傳遞與健康相關的資訊以預防疾病，以達到促進健康的目的”；另外一種認為健康傳播不僅局限于大眾傳播，還應該包括所有的傳播形式，包括人際傳播、組織傳播、大眾傳播。張自力的《走向專業化的美國健康傳播研究》一書中指出，健康傳播最主要的傳播方式也是最主要的研究領域和方向是人際傳播和大眾傳播。

作者贊成第二種觀點，認為健康傳播方式可分為兩大類：大眾傳媒的健康宣傳，體現大眾傳播的效果；專業醫療機構里醫患之間的健康知識傳播，體現人際傳播的效果。但是本文研究的是手機作為傳播媒介對健康傳播的影響，所以本文將健康傳播概念縮小，將基于大眾傳播的健康宣傳作為研究對象，研究手機媒介在大眾傳播的應用中，對于健康傳播的部分影響。

二、手機媒介在健康傳播中的作用

1、手機媒介的傳播優勢

手機媒介的傳播特性決定了其擁有的優勢。首先，手機具有融合性。移動通訊運營商與報紙、電視、網絡等，通過合作開發，進行信息資源整合，因此手機在參與大眾傳播過程中，體現了多種媒體的融合性。

其次，其具有廣泛性和強制性。由于手機作為通訊工具時固有的可移動、便攜、個性化等特性，相對于受電腦終端的位置限制，手機媒介解決了網絡時代信息接收終端與用戶的同步問題，實現了信息的即時傳輸，無論何時何地，都能使用手機終端登錄網絡，手機媒介受眾的廣泛性是其他傳統媒介無法超越的；此外，發送者可以主動向用戶傳送個性化的信息，而用戶接受信息具有被動性，是強制接受的。

第三，手機媒介在傳播中表現出了極強的互動性。傳播中同時擔任傳播者和受眾的角色，不僅可以進行人際交流，也可以通過手機網絡進行大眾傳播，這是傳統大眾媒體所無法企及的。同時，傳播者和受眾之間也可以進行方便的溝通交流，更有利于信息的被接受度。

2、手機媒介對健康傳播的作用

手機的功能不斷豐富使得手機媒介迅速發展，從健康傳播信息和獲取的角度，手機媒介在健康傳播中主要發揮了以下幾方面的作用。

（1）通過手機媒介隨時獲取健康信息。傳統媒體的健康信息在內容和質量上都已經達到了較高的水平，但是有一個局限，就是受眾必須坐在電腦前才可以獲取，而手機媒介的出現很好彌補了這一缺陷，不僅可以隨時接受，更可以主動獲取。比如當被燙傷的時候，可以利用手機直接搜索燙傷的處理方法；很多媽媽對育兒過程中出現的問題隨時利用手機提問尋求幫助，并且與其他用戶交流經驗。

（2）通過手機媒介構建的媒介融合平臺全方位健康信息。隨著科學技術的發展，傳統媒體與新媒體的界限將會消失，這種狀態被稱為媒介融合，也是未來媒體的發展趨勢。傳統媒體和新媒體在形態上都匯流到一個數字媒體平臺中，通過這個數字媒體平臺來傳播信息。這個平臺有三個特點，一是內容不受限制，這樣的一個數字媒體平臺不僅存儲成本變得越來越低，而且所包含的內容容量巨大，且不受到傳統新聞時間和版面的限制，這個數字媒體平臺可以做到隨時更新信息，受眾可以自己決定瀏覽的內容、順序和時間；二是形式多樣化，傳播內容可以通過多個不同的終端來呈現；三是互動性，這個平臺其信息傳輸是雙向的，受眾不僅可以接收信息，也可以有效地反饋信息，擁有非常強的互動性。而手機無疑就是這種數字媒體平臺之一，但是手機媒介具有的融合性、廣泛性、強制性、互動性等傳播優勢又使得手機比其他數字媒體平臺如計算機、電視等更具有優勢，為媒介融合提供了良好的平臺。

未來健康傳播也需要借助媒介融合的渠道發揮作用，首先健康信息可以不受版面和時間的限制，隨時更新正確的信息；同時圖片、視頻多媒體的形式可以使得健康傳播的內容更容易被接受；媒介融合平臺信息傳輸的雙向性還可以實現傳播者和受眾的互動，使得傳播者和受眾就健康問題進行提問和解答。

（3）通過手機媒介提供點對點的健康信息。手機媒介有其他媒體無法比的優勢，手機號對應的是個人，更易于實現點對點傳播，為有針對性的健康教育開展提供了良好的傳播平臺。通過手機媒介，可以直接服務于目標人群，根據他們所需要的健康信息進行有目的的傳播；而以內容為主導可以在重大疾病的防治過程中，針對適齡人群進行重點防治，發送點對點健康信息。這種點對點的健康傳播提高了健康教育的針對性，在全面提升人群健康素養，促進健康社會的形成將發揮重要作用。

三、提升手機媒介在健康傳播中作用的建議

手機媒介具有發展潛力，通過手機媒介進行健康傳播，首先應該充分發揮手機媒介的廣泛性和可移動性，利用其搭建的媒介融合平臺，擴大健康傳播的范圍和效果；其次，利用手機媒介的特點，克服健康傳播現有的缺點，比如我國媒體在健康報道上被很多研究和調查指出存在“應景”現象。以艾滋病防治宣傳的傳播為例，其報道和宣傳多集中于世界艾滋病日前后，但平時對于艾滋病的關注甚少，這樣的傳播策略呈現兩極分化的趨勢，在公共衛生事件突然爆發時甚至會造成受眾的恐慌。而通過手機媒介具有的點對點和及時性，不僅可以提前針對重點人群發送信息，提前預防公共衛生事件，還可以在重大公共衛生事件發生后及時平息恐慌；最后，利用手機媒介進行健康傳播時，需要克服和預防手機媒介的不足，比如通過手機媒介所有的受眾都可以變成傳播者，失去了傳統媒體對信息真實性的監督，消息的可信度降低，虛假信息隨處可見，而健康信息的真實性比起其他類型的傳播更為重要，因此，在手機媒介中如何提高健康傳播的可信度和公信力，也是需要媒介管理者所努力構建的。

參考文獻

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②劉承智，《手機在現代傳媒中的角色擔當》，《邊疆經濟與文化》，2010（1）

③吉衛華，《手機媒體與互聯網的融合》，《青年記者》，2009（3）

④楊柳，《手機媒體與傳統媒體的互動融合》，《新聞世界》，2010（5）

⑥何伸，《從突發公共衛生事件透析健康傳播》，《新聞窗》，2007（4）

篇9

論文關鍵詞：dv  新媒體　大眾信息傳播　社會價值觀

電視傳播學從上世紀中葉到上世紀末相繼走過了“魔彈論”、“有限效果論”和“受眾上帝論”。本世紀初，以諸多新媒體與大眾結緣為標志，傳統集約型媒體將終端用戶作為傳播概念上的“受眾”時代已告結束。伴隨而來的是，越來越多的“受眾”在占有一定新媒體資源后，儼然也可以成為信息傳播的“信源”。這種大眾信息傳播從新的角度看，更富廣域性、交互性、綜合性和社會價值性。因此，我們將它看作媒體傳播的信源論時代。

dv是網絡、多媒體、手機、移動電視等一系列新媒體家族中的一員。從功能特性上說，dv與諸多新媒體一樣，明顯地具有個體性、廣泛性和交互性，因而，它也就擁有了信息傳播的信源性。

一、dv的社會化普及

dv原本只是數碼視頻攝像機(digitalvideo)的英文縮寫，是數字新技術的代名詞。在它與大眾媒體融合的過程中，因機身輕巧、操作簡潔、攜帶方便、性價優廉而倍受人們的青睞，逐漸由專業設備變為家用產品，進而在社會發展中形成一種特殊的潮流需求。

dv的普及與dv作品的問世，始于上世紀八十年代后期。起初，dv作者只是把“活動影像”用于家庭生活或小眾傳播，出現了信源廣大、信道狹窄和信宿缺失的現象。此外，其絕大多數作品是對生活原態接近真實的記錄，所以，dv從被引進到使用都與大眾生活的土壤密不可分。隨著dv普及率的提高，部分dv作者基于對文化的訴求、新聞的熱愛以及藝術的興趣，試探性地將創作視角延伸至一些社會問題中，以拓展dv的傳播范圍和發展走向。

dv的盛行與作品的草根性，使它的源發根基從一開始就未建立在某種理論或某種概念之上，導致dv的發展基本上是漫流的，取向目標是多元化的。

上世紀九十年代后期，主流媒體的介入使dv的社會化普及受到了廣泛關注。電視媒體開始大膽試播dv作品、增設dv專欄、引入競賽機制，為dv的傳播開辟了一個主流傳播渠道。誠然，電視媒體的這種做法并非全部認可dv的低質量信號和低制作水平，其最大的契機莫過于人們對社會生活的貼近以及dv持有人總體信源的廣度。

二、dv及其作品的特性

上文中提到dv創作沒有理論和形式規則在先，但任何一種傳播媒體都有其自身的規律與特點，dv也不例外。

(一)數字性

dv最為大眾認可的是它所記錄的數字特性。dv的數字化，徹底消除了原作與復制品的界限，方便了dv文本的修改與補充。dv與寬帶網的數字結合，使它可以擺脫傳統媒體的推廣渠道，另辟蹊徑以構筑自我話語壁壘。

(二)大眾性

作為一種新興的數字影像形式，dv沒有媒體單位的歸屬，其輕便靈活的性能使之可以進入專業媒體所無法顧及的角落，極具親和力地深入百姓生活當中，多角度地捕捉最真實的畫面。

(三)社會性

dv愛好者來自社會各個階層，分屬于各個行業。他們用dv記錄著周遭的環境和事態，用畫面語言傳達著所視所悟，又因社會身份的不同，在dv創作中或多或少地體現出職業特征。

(四)個體性

dv設備私人化的特點，決定了dv創作可以不拘一格、以個人意志為轉變，這一點完全有別于電視媒體從業者的集體創作。

(五)隨意性

多數dv作品事先都沒有創作任務和程序規劃，一切內容皆是隨機的或僅憑興致獲得的，這使dv作者成了攝制者與導演者的綜合體。

(六)無文化界域性

dv活動對dv人不做任何條件的限制，但凡有創作欲望的群眾都可以手持dv進行創作。

(七)無傳播取向性

dv作品在整個創作流程中并沒有專門設定傳播范圍和目的，許多影像絕對為個人所有，表現的也僅僅是某一時間某人的心路歷程。

(八)模糊的功利性

dv使用者以普通民眾居多，他們從事dv創作的活動既無社會價值訴求，也不含質效觀念。

三、dv的大眾傳播理念

dv傳播大致可劃分為兩條較清晰的脈絡：在專業與非專業界線繼續模糊的條件下，dv傳播可以是個人化的人際傳播，它更傾向于個人表現，更強調自我體驗，更關注個人視覺中的獨特發現；在得到主流媒體肯定的條件下，dv傳播可以是社會化的大眾傳播，它不拘泥于形式，重在紀實以表現出對身邊熟悉題材的普遍關注，形成節目并借助于媒體平臺進行大眾傳播以尋求廣泛的社會認同。

依傳播學的邏輯來說，dv不是目標，個性化的dv作品才是真正目標。個性化讓dv變得成熟，個性化dv作品的傳播能夠贏得大眾的廣泛關注，甚至產生一定程度的傳播意義，在傳播過程中造就巨大的社會價值。

另外，得到主流媒體肯定的dv想獲得發展，就必須遵循進人主流媒體傳播的若干規則。

(一)選題的價值判斷

選題是一部作品的立命之本，它關系到形式、內容、材料、方法的綜合運用。dv作品要在多大范圍傳播，取決于選題服務大眾、取悅大眾之能力所及。其次，依托主流媒體進行傳播，dv作品中所要表現的“平民視點”應盡量做到“不另類”、“不邊緣”，最大程度地接近社會主流生活，最大維度地呈現時展進程，最大范圍地反映廣大群體的精神面貌。只有這樣，才能保證dv傳播的取向是社會大眾，才能凸顯媒體傳播的宣教功能。

(二)主題與內容的把握

主題的鮮明性和內容的向心力是一部作品的支撐，主題統帥著內容，內容服務于主題。同時，二者需要借讀電視理論，擔負受眾的責任，這也是形成社會傳播鏈條的一個不可缺失的環節。因此，dv作品的創作要盡量符合大眾視覺的審美要求，具備較高的敘事語言能力，熟知大眾傳播的普遍規律，把握好作品創作的節奏與風格。

(三)攝制技術的跟進

虛焦、晃動、偏色等一系列因拍攝技術所引起的視覺不適，以及因丟幀、跳軸、畫面截取不當所造成的視聽障礙，在給自己觀看的dv作品中也許可以原諒，但將個人作品放置在主流媒體傳播的范疇里，諸多的技術失誤和拙劣的制作手法就不為大眾媒體所取，更無法吸引廣大受眾進行欣賞。毋庸置疑，技術是一部作品成敗的保障，技術含量的高低決定著作品的社會傳播質效。dv作品早期根植于民間，其社會傳播較少受制于專業媒體的要求，當它被定位在專業級別時，就必須主動契合主流媒體的制播特性，對原有技術指標進行革新與提高。

以上三點都與電視要求相聯系，從某種意義上說，dv發展的先鋒面即電視。因為，電視可以為dv傳播提供最權威的渠道，為dv傳播制定最有效的方案，為dv傳播吸引最廣大的受眾；而且，電視能夠承擔重任，為dv作品確立文化品味，為dv作品培養思辨能力，為dv作品構建審美意識。除此之外，在大眾傳播理念的支持下，電視可以和dv形成一種穩定的數字支源關系，將dv傳播從單一的人際傳播推向廣域的大眾傳播。

相對于傳統媒體，新媒體的強勢出擊則為dv傳播注人了新的力量。網絡是面向大眾的開放式信息平臺，它對信息的海量需求使其包容一切信息資源，dv作品當然也是它涉獵的對象，甚至有人在網絡上自建站點，打造個人的“影像家園”。這種被稱為“沒有執照的電視臺”為dv愛好者和他們的作品提供了自由表達與交流的空間。手機作為通訊工具，也是以新媒體的身份參與大眾傳播的。相關統計數據顯示，不論是手機生產量、還是手機用戶擁有量都呈井噴式增長，必然帶動了社會信息的交互發展，產生了與之對應的信息傳遞量，從而為dv大眾傳播贏得了無限廣闊的交流空間。

但是，隨著dv傳播渠道的增多，一些良莠不齊的影像信息也伺機闖人大眾視線。如果不加重視，任由負面信息在大眾傳播中滋生，那后果是不堪設象的。社會需要文明的信息，大眾需要健康的信息，這表明，dv作者必須要有高度的社會責任感和使命感，dv的獨立自由絕不能以破壞社會大環境為前提。

四、關于dv發展的謬論

dv社會化傳播所帶來的dv話語，權必然地使它成為一種媒體，而這種強力表達的存在直接作用于社會，左右著dv愛好者的認知，如不立即加以糾正，必然會影響dv的社會化發展。

(一)民間不等同于非專業

有輿論認為“dv是一種民間影像，dv是一種非專業的影像制作群”，這僅僅看到了dv的廣度，卻沒有看到它的深度。的確，dv作者中包含了大量業余和非專業人士，但不能認為民間就是不專業。事實上，多數已知的優秀民間作品背后都有著專業人士的參與和支持，民間本身就囊括了大量的專業人士，他們無可爭議地成為dv制作的中堅力量。承認民間擁有大量的dv愛好者和參與者，這是一種正確的態度，但決不能說民間沒有實力。

(二)dv不能被吹噓成時尚

dv不是作秀的工具，也不是某些別有用意、沽名釣譽的人手中的時尚標志。dv作為一種新生事物，我們需要承認它是一種工具、是一種手段，是dv愛好者手中有力的武器，是向大眾展示個人藝術追求的窗口。

(三)dv不是“潘多拉魔盒”

dv的確在某種意義上為懷有電影夢的人們帶來了福音，他們中的一部分人也的確是用dv這塊敲門磚打開了通向影像藝術的大門，但并不代表擁有了dv就擁有了一切dv創作的特質，就可以制作出具有水準的影像作品。所有熱衷dv創作的人都必須經過系統的學習，才能掌握這種畫面語言的語法規則，并將其貫穿到dv創作中。更重要的是，dv創作必須向高雅藝術靠攏，提倡精神文明建設，為dv發展營造良性的社會環境。

篇10

關鍵詞：自媒體；媒介接近權；影響

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）06-2-0017-03

一、自媒體的釋義

2002年，美國硅谷IT專欄作家吉爾莫正式提出了“We Media”概念；隨后在2003年1月出版的《哥倫比亞新聞評論》上，發表了題為《下一時代的新聞：自媒體來臨》的文章，指出由于網絡討論區、博客等互聯網新生事物風起云涌，一些對科技較為了解的受眾，已經迫不及待卻又自然而然地參與了新聞對話，“We Media”將是未來的主流媒體。[1]

2003年7月，美國新聞學會下屬的媒體中心出版了由謝因? 波曼與克里斯?威理斯聯合撰寫的“We Media”研究報告并給其下了定義――“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”[2]

謝因?波曼與克里斯?威理斯在定義中強調了自媒體的傳播主體是“普通大眾”，傳播內容是“普通大眾本身的事實和新聞”，從傳播者到傳播內容，自媒體都體現出平民化色彩。這也正符合當下的媒介現實――“普通大眾”在傳媒技術的協助下迅速成為自媒體的主角，使得自媒體呈現出“井噴”的狀態。正如吉爾莫的判斷，越來越多的受眾通過形態各異的自媒體開始自發地參與“新聞對話”，推動著自媒體在媒介傳播生態格局中由配角走向主角、從邊緣進入中心。正是如此，有學者認為，隨著現代社會傳播途徑的增加，以往傳統媒體占主導地位的大眾傳播時代正在向自媒體時代過渡。[3]而這背后，彰顯的是自媒體強勁的發展態勢，其以實時性、互動性、平民化和去中心化等為特征，以參與門檻低，傳播渠道獲取易和使用方法簡單為特點，聚集了大量的受眾，深刻地影響著傳播理論及實踐的變化和發展。

二、媒介接近權的提出

媒介接近權概念最早由美國學者J?A?巴隆提出，他于1967年在《哈佛大學法學評論》上發表了《Access to the Press：A New First Amendment Right》一文，且首次提出了“媒介接近權”的概念。隨后在1973年，他又出版了《Freedom of the press for whom？the right of access to mass media》一書，對這個概念進行了系統論述。雖然國內對“媒介接近權”研究較多，但對其表述卻未統一，有著多種的稱謂，比如“媒介接近權”“媒介近用權”“受眾接近權”“近用媒體權”等等。

很自然，學者對其概念的含義也有不同的表述和論斷。其中，郭慶光對此概念的含義解析影響較為廣泛，他認為媒介接近權即一般社會成員利用傳播媒介闡述主張、發表言論以及開展各種社會活動和文化活動的權利；同時，這項權利也賦予傳媒應該向受眾開放的義務和責任。[4]林子儀認為，媒介近用權是一種法律上可強制執行的權利，一般私人可根據該權利，無條件地或在一定的條件下，要求媒體提供版面或時間允許私人免費或付費使用，以表達其個人意見。[5]除此之外，還有較多的學者也對此概念的含義進行了略有不同的表述和解讀。但是，通過對這些相關學者研究的“媒介接近權”含義進行梳理和分析發現，雖然其含義闡述略有不同，但是其核心要點卻基本相同，即社會中的成員有權通過大眾傳媒獲得觀點的自由表達。

三、自媒體時代的“媒介接近權”探討

美國學者巴隆在上個世紀60年代提出媒介接近權最為重要的背景之一就是大眾傳媒的集中或高度壟斷。在早期，由于大眾傳媒的大量存在，受眾的媒介接近權或許可以得到一定程度的保障；但隨著競爭的加劇，大眾傳媒為了生存，收購及兼并時有發生，其數量越來越少，受眾獲得媒介接近權越來越困難。同時，巴隆在論述“媒介接近權”時對“媒體”的描述為“mass media”，很自然，就當時的媒介生態環境看，這主要是針對以“報紙、廣播和電視”為代表的大眾傳媒的論述。

然而，媒介接近權的概念是半個世紀前在大眾傳媒背景下提出的。隨著技術進步和社會發展，自媒體時代已經到來。學者匡文波通過實證調查后認為，以互聯網、手機媒體為代表的新媒體已成為主流媒體。[6]現實也是如此，以互聯網和手機為代表的新媒體應用衍生出的自媒體，已掌控了受眾信息的入口。當前，隨著各類自媒體平臺的出現，媒介資源已十分豐富，媒介渠道大大拓展，改變了大眾傳媒時代相對稀少的媒介傳播平臺和渠道，“人人都是傳播者”已經成為自媒體時代的典型特征。所以，大眾媒體時代提出的“媒介接近權”已經喪失了其存在的“條件”和“土壤”，并正在逐漸消失。

對于“媒介接近權”，根據學者趙文丹和王心武的觀點，學者們普遍認為近用媒體權包括了“接近權”和“使用權”兩項內容。[7]而這兩項內容主要是針對大眾傳媒的“接近”和“使用”。按照媒介接近權概念的核心訴求，人們使用大眾傳媒的目的是表達自己的“意見”或“觀點”等。而在媒介格局已經發生深刻變化的今天，極其豐富的自媒體資源讓受眾接近和使用媒介已經不再是問題，社會成員可以很方便地在任何一個自媒體平臺進行申請和使用，表達自己的觀點。因此，在自媒體盛行的當下，探討“媒介接近權”已經失去了原本的意義。

而另一方面，隨著社會經濟發展和受眾媒介素養的提高，受眾在接近和使用自媒體方面已經越來越嫻熟。根據中國互聯網信息中心于2016年1月的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億；手機網民規模達6.2億。此外，各大自媒體平臺用戶數量也還在持續增長。同時，越來越多的實踐表明，受眾更傾向用自媒體表達自己的觀點，維護自己權益。

自媒體的盛行，使媒介生態格局發生變化，打破了以大眾傳媒為主流的信息傳播體系，顛覆了以傳者為中心的傳播模式，促使信息傳播模式朝著網格化的方向發展，媒介接近權已經發生了深刻的變化。

四、自媒體時代下媒介接近權的變化

學者郭慶光認為媒介接近權的核心內容是要求傳媒必須向受眾開放。這一理念的要求是，處于社會中的每一個公民皆應有接近、利用媒介發表意見的自由。而自媒體與生俱來的開放性特點，使稍有媒介素養的人都可以接近和利用自媒體自由地發表意見。此外，由于受制于各種因素，在大眾傳媒“接近權”和“使用權”陷入停滯的時候，不少大眾傳媒還利用自媒體來彌補此缺陷。

各類快速發展的自媒體使受眾接受多樣化的信息已不是問題；同時，“傻瓜式”操作的應用軟件井噴，也使受眾參與信息制作的門檻降低，并可在自媒體平臺上自由傳播信息。因此，目前受眾對于媒介的接近權已經和巴隆所處的時生了根本性變化：

第一，媒介生態巨變。在自媒體出現以前，社會信息運轉主要依賴報刊、廣播和電視等大眾傳媒。但隨著社會發展，大眾傳媒越來越高度集中，信息反饋單一和回應的缺失，使得整個媒介生態單調并缺乏活力。而自媒體的出現，打破了大眾傳媒對信息傳播的壟斷，釋放了媒介生產力，使整個媒介生態發生了巨大的變化――傳播主體的大眾化、傳受者的合一化、媒介形式的多種化、媒介數量的豐富化、媒介渠道的多樣性、媒介反饋的雙向實時化等等，使自媒體出現以前的情況，均不能與現今同日而語。

第二，傳播范式轉變。大眾傳播是精英傳播，本質上是代表國家和相關組織、相關群體的單線條鏈式結構傳播。在整個信息傳播結構中，傳播者處于金字塔的頂端，是以傳者為中心點的單向輻射傳播，傳者是信息的壟斷者；很自然，受眾的媒介接近權得不到保障；而在自媒體時代，以傳者為中心的范式轉變為傳受相互結合的范式，更加突出和強調受者，媒介傳播范式已經發生了根本性的變化。

第三，媒介接觸的質變。目前，在傳媒技術的幫助下，整個傳媒市場中媒體的數量變多，已經不再局限于大眾傳播媒介，各種類型的自媒體平臺“井噴”，媒介渠道日益多元化，受眾幾乎沒有任何限制就可以獲取到自媒體。同時，在日趨激烈的市場競爭下，大眾傳媒本身都需要“媒介接近權”，即在更多的自媒體平臺上耕耘，拓展更多的媒介渠道，提高自身的傳播力和影響力，以便在市場競爭中立足。大眾傳媒作為傳統的傳播者和新時期的受眾，與普通的社會成員一起，都作為自媒體平臺的受者和傳者。因此，媒介接觸已變得異常容易。

第四，反饋渠道的變化。眾所周知，在之前對大眾傳媒的反饋信息十分艱難，受眾對大眾傳媒的影響僅僅局限于熱線等，然而這樣的反饋渠道難以讓受眾滿意。而在自媒體上，受眾可以通過多種渠道直接和傳者進行溝通，實時反饋相關信息。在媒介競爭的壓力下，為了獲取和保持受眾，傳者必須實時對反饋的問題進行處理。由此，受眾的反饋渠道已發生顯著變化。

第五，傳播障礙的消失。傳播障礙指受眾對媒介使用的難易程度。大眾傳媒由于其復雜性和專業性，即使呈現在受眾面前，在沒有專業人員的指導下，受眾對此也無可奈何，不能傳遞出自己的聲音。而自媒體則是低門檻的媒介，簡單易懂，稍有媒介素養的受眾皆可以使用。各類應用軟件為受眾參與信息制作提供了更加“傻瓜化”的操作，受眾對信息產品制作的熱情也越來越高，甚至現實中大眾傳媒的產品中也嵌入了越來越多的受眾產品，無論是文字還是視頻。傳播障礙已不復存在，傳播變得更加容易實現。

五、結論

在媒介生態格局由大眾傳播向自媒體轉變的過程中，媒介接近權發生了根本變化，受眾媒介接近權實現已不是一個問題。況且，媒介接近權本身就是在以傳者為中心的范式下出現的一種理論，在媒介生態環境已發生深刻變化的今天，在受眾已成為社會信息傳播的新生主力軍情況下，探討“媒介接近權”已經失去了原本的訴求意義。但必須指出的是，自媒體雖能夠滿足受眾的媒介接近權和使用權，實現社會成員的傳播權，但由于媒介素養等不同，對自媒體的運用存在著千差萬別的情況，大部分受眾的自媒體傳播力微弱，不能與擁有較強傳播力的大眾傳媒相比，并會由此帶來新的傳播問題。很顯然，這才是在自媒體盛行下應該進一步關注的重點。

參考文獻：

[1] 羅斌.網絡自媒體研究[D].蘭州：蘭州大學，2009.

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[4] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[5]林子儀.言論自由與新聞自由[M].臺北：元照出版社，1999.

[6] 匡文波.新媒體是主流媒體嗎？――基于手機媒體的定量研究[J].國際新聞界，2011（6）.