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《網絡營銷》課程教學內容體系構建

網絡營銷課程是電子商務專業的專業必修課程，也是電子商務專業的主干課程。在設計課程內容體系時，遵循以就業為導向、以專業培養目標為依據的原則，從企業對網絡營銷專業人才的實際需求出發，分析、歸納出教學過程中可執行性強的教學內容，并在教學內容的系統性、全面性、銜接性、難易度等方面進行了精心設計：將網絡營銷課程內容劃分為理論內容和實踐內容兩大部分，并在學時設計方面加大了實踐課程學時的比例，構建為實踐內容與理論內容并重的網絡營銷課程體系。具體內容體系如圖1所示。

(1)理論內容體系的構建

理論內容就好比思想和靈魂，這部分內容的設置目的在于提升學生的內在，分為現代市場營銷學理論、網絡營銷理論及網絡營銷工具與應用三大模塊。關于現代市場營銷學理論，如SWOT分析、STP戰略、4P策略等這些現代市場營銷學中重要的理論和方法是必不可少的基礎，但在講解過程中可以結合一些網絡時代的典型事例以便于學生理解。例如，在講解STP戰略時，可以引入搜索引擎發展變化這一事例：由于互聯網的發展，網上信息激增，促使了搜索引擎工具的誕生，其定位就是廣大通過網絡搜索信息的網民；由于網民在網上搜索信息的類別越來越多，又促使搜索引擎又向專業化方向發展，出現了機票搜索引擎、團購搜索引擎等等，其定位就是對于網絡信息有不同需求的人以便精準快速的為其提供搜索服務。理論內容部分中的現代市場營銷學原理和網絡營銷理論是學生實踐和日后就業的基礎，要注重對于學生思想、分析方法方面的培養；而網絡營銷工具與方法部分則應注重對于學生具體的操作技能與應用能力的培養。

(2)實踐內容體系的構建

實踐內容好比肢體和語言，這部分內容的設置目的在于提升學生的外在。在理論內容的思想、分析方法的基礎上，以網絡營銷策劃案的實踐任務為主線，設置了SWOT分析、消費者購買行為模擬、網絡市場調研、STP戰略分析、4P策略的應用、無站點的網絡營銷方式的應用、基于站點的網絡營銷方式的應用以及企業網站的診斷與分析八個模塊的實踐內容，通過實際訓練加強學生對于理論內容的理解，同時也使得學生掌握了步入工作崗位后必備的應用技能。

教學模式與方法

根據構建的課程內容體系，主要采用“傳授-接受”與“發現-學習”相結合的教學模式。首先，理論內容以“傳授-接受”教學模式為主，根據網絡營銷工作崗位技能的需求探索講練結合的形式來完成，教師傳授知識時，應善于枚舉案例、實事，啟發式教學；其次，以個人或團隊任務驅動的形式開展基于真實網絡環境的授課實踐，以學生未來工作崗位需求設置任務等方式激發學生的興趣，讓學生親自進行網絡營銷，熟悉各種網絡營銷工具與方法，使其在“發現”問題的過程中自主“學習”，增加學習能動性，提高應用能力。基于網絡環境不斷擴充知識與技能，實現由淺入深，由簡單到復雜的學習過程，使內容過渡更自然，學生思路更清晰。

在教學方式上，遵循靈活多樣、因材施教的原則，選擇能夠調動學生的學習興趣、促進教學雙邊活動的教學方式，以“學生為中心，教師為主導”，從而提高教學效果與效率。（1）案例教學。理論內容教學過程中多采用此法。（2）專題討論。例如以比購網、團購網等為例，對電子商務的發展及網絡營銷的新模式如團購營銷模式、返利營銷模式等進行探討，并啟發學生暢談未來可能的網絡營銷發展趨勢。（3）模擬與展示：為增加課程的互動性，設置“一分鐘自我介紹”、“網絡營銷自己”、“消費者購買行為模擬”等課堂模擬環節。（4）個人任務驅動。例如利用E-Mail營銷、Blog營銷、SEM等對淘寶網店及學校網站進行宣傳與推廣，在企業網站診斷與評價實踐任務中則要求學生自選網站，并對網站流量、PR值、Elaxa排名等數據進行統計分析進而給出評價及改進意見，并進行對已知網站進行搜索引擎優化的訓練。（5）團隊項目驅動。要求學生自由組隊，進行網絡信息搜尋、網絡調研與分析、SWOT分析等，尋找可行的項目進行網絡營銷策劃，其中每一個階段都有相應的任務要求與考核標準，使學生全面系統的掌握課程的主要知識和技能，同時還培養了學生的團隊協作能力。（6）組織網絡營銷策劃競賽和淘寶網店裝飾競賽。項目小組完成的網絡營銷策劃方案最終以書面報告和PPT的形式提交，然后每個小組進行營銷策劃方案的演講，并將這一活動環節設置為競賽評比的形式來完成。同期開展淘寶網店裝飾競賽，加強學生在技能與店鋪設計營銷方面的能力。通過學院組織的技能競賽形式能夠進一步激發學生自主學習的動力，促進團隊間的相互學習，提高團隊間的競爭意識。

教學過程中需注意的問題

首先，對教師素質和能力的要求更高。這主要表現在三個方面：（1）由于加大了實踐課程的比例，學生在選題、實踐過程中遇到的問題會有所不同，這要求教師對于課堂的掌控能力更強，指導能力更強，課程設計與準備工作要更充足，在遇到一些突發問題時，需要耐心與學生進行溝通探討。（2）教師應調整自身的心理素質，注意角色的轉變，起到主導和引導學生的作用，而非直接告知、要求學生如何執行。（3）由于實踐課堂相對自由，實踐課中教師要善于觀察學生的任務完成情況，對于一些自主性差的學生要及時督促，注意為其設置難易度適當的任務。可以說，在某種程度上，實踐課程比例的加大加強圖1網絡營銷課程內容體系了學生的專業技能，但同時也大大提高了對教師的要求。

其次，在教學效果考核方面，應在學生總評成績中加大平時技能的考核比例，加大對于網絡調研、網絡營銷策劃等實踐任務完成情況的考核；考核方法多樣靈活，除傳統的筆試考核以外，學生在平時完成任務的過程表現、團隊演講、平時成果等都應納入考核中來，以最大程度的激勵學生從基本知識、技能操作、分析能力、表現能力、口才等全方面鍛煉和發展。最后，在雙邊教學過程中不斷總結經驗完善不足，同時重視收集已就業學生對于知識技能應用情況的反饋，以便設計更符合就業需求的教學內容，不斷完善教學方案。

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關鍵詞：應用型 金融 操作系統

中圖分類號：G642.4 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.01.022

操作系統課程是計算機專業的一門專業基礎課，是學生深入理解計算機的基本運行原理、使用和管理計算機以及進行軟件開發所必需具備的理論基礎，也是計算機專業人員必須掌握的專業基礎知識。操作系統課程的特點是理論性較強，實驗教學難開展。

1 操作系統課程教學目標

目前，培養社會急需的金融行業的計算機專業人才是一個緊迫的任務。因此，計算機專業教學也必須以社會需求和現實條件為根本進行調整與改革，尤其是作為計算機專業基礎課的操作系統課程。我院教師們力求通過多年金融院校操作系統課程教學的實踐經驗，在進行市場調研的基礎上，以社會需求為基礎，從培養目標、課程體系、教學內容等多個方面對操作系統課程的教學進行研究與探討，探索出一種適合應用型金融本科院校的計算機操作系統教學使用，能激發學生學習興趣、保證課程教學質量、有利于學生提高專業素質的操作系統課程教學的新型教學模式與教學方法。

國內本科院校可大致分為應用型、工程型、研究型三個層次。目前，以就業為導向，加強應用型本科院校的課程建設，以培養出適應社會需要的應用型人才是眾多應用型本科院校積極研究的課題。我國的各類應用型本科院校都設有計算機系，其中以上海金融學院、哈爾濱金融學院等應用型金融本科院校居多。如何在應用型金融本科院校的計算機專業開展操作系統課程教學，使該核心專業基礎必修課程更好地為即將就業于金融服務企業的本科生服務，是應用型金融本科院校亟待研究的問題之一。

2 應用型金融本科院校計算機系學生的培養目標和專業特色

應用型金融本科院校在知識層面上所培養的計算機系學生，除了要掌握基本的計算機和軟件應用技能、軟件工程領域基礎理論知識和先進的開發技術，同時要具有較強的自我發展能力和實踐應用能力，另外，還要具備基本的金融理論知識，了解金融行業軟件應用、設計與開發的前沿技術，力求在畢業后能從事金融行業的軟件系統的分析、設計、開發，成為適應國際現代金融信息服務業發展需求的國際化、復合型、實用型的高素質現代金融信息服務專業人才和高級軟件人才，以滿足金融領域對計算機人才的需求。

3 金融業操作系統應用分析

我國金融業的主機系統一般采用SUN的Solaris、IBM的 AIX、微軟的Windows等操作系統。但是，由于金融業的業務規模不斷擴大，業務量急增，導致了系統的復雜性不斷提高。另外，金融企業主機系統的特點是有效監管、客戶信息集中、系統復雜、速度提升。鑒于這諸多因素，金融業操作系統的選擇也不盡相同。

3.1 Linux操作系統

目前，眾多金融機構，特別是國外銀行，大多選擇了Linux操作系統。它不但可以使主機系統簡單化，提供虛擬技術，削減軟件購買和維護成本，而且可以提升軟件的標準化，有效地將眾多系統整合到Linux上。特別是在金融交易時，Linux不但能夠極大程度地提高數據運算效率，而且能更及時地評估風險，因此，其在我國金融業的應用已經越來越廣泛。

3.2 Windows Server 2008操作系統

Windows Server 2008 較2003有了非常大的改進，它不但能更好地支持虛擬機遷移和256個邏輯處理器，實現了DHCP故障轉移，利用Hyper-V來縮小VMware架構的差距，而且IIS、網絡和終端服務等以方面均有了極大提高。我國許多銀行是以Windows Server 2008操作系統為主。

目前，各金融企業所使用的操作系統基本上就是Linux和Windows Server 2008操作系統。并且為了實現機構涉及的各種業務，經常采用VMware將一個服務器虛擬為實現各個業務功能的多個服務器。針對當前金融業主機系統的使用情況，在課堂教學中，每一個操作系統功能的講解，最后均配以Linux和Windows Server 2008操作系統在該功能上的實現，使學生對Linux和Windows Server 2008操作系統有個全面的、系統的了解；在實驗教學中，可以讓學生通過對這兩個操作系統以及VMware的使用，更好地理解原理，同時加強這兩個操作系統的配置應用方面的實踐。

4 操作系統課程的教學內容

4.1 課堂教學

操作系統課程的教學目標是使學生系統地掌握操作系統的設計原理和實現技術，培養學生分析問題、解決問題的能力，同時具備開發系統軟件的基本技能。為加強操作系統課程的教學效果，提高教學質量，使課程內容具有系統性和金融特色，針對不同學科和專業對操作系統知識掌握要求的不同，以及所具備的不同的專業基礎，我系開設了多層次的操作系統課程體系。

操作系統原理A：針對計算機科學與技術專業和軟件工程專業學生開設的必修課。在講解某個操作系統功能實現后，再介紹Linux和Windows Server 2008操作系統中實現該功能的方法，并引導學生分析其優缺點，促使學生勤動腦勤思考，對實際的操作系統有一個深層次的認識。

操作系統原理B：針對計算機系的電子商務專業和信息管理與信息系統專業學生開設的選修課。

操作系統原理及應用：針對全校非計算機系本科專業學生開設的選修課。在理論授課過程中，原理部分講最主要的內容，一般性的內容如實時任務的調度可以略去不講，只要能夠使學生在原理的基礎上理解并自如地使用Linux操作系統即可。

4.2 實驗教學

實驗教學的設置不但要考慮實驗對象群體的差異，同時還要保證實驗內容的循序漸進和豐富性，使實驗教學不但能提高學生的實踐能力，而且能更好地為課堂教學服務。對于應用型本科院校來說，無論是哪個專業的學生，層次都較為明顯。有的學生接受能力強，基礎扎實，確定級別為A級，而有的學生僅僅能掌握最基礎的理論知識，確定級別為B級。這就要求針對不同層次的學生，按其能力為其分配相應的實驗任務[1，2]。

在實驗設置方面，力求加大實踐應用能力的培養。因此，在實驗內容的設置上與其他類型的本科院校相比，應強調難度低、實踐性強、操作為主理解為輔。實驗內容可以分為三個版塊：

Windows Server 2008：包括進程管理器、系統監視器、存儲管理、設備管理、注冊表管理、磁盤文件系統、用戶管理。

Linux（以Red Hat為例）：包括VMware的安裝及使用、系統安裝及設置、進程管理、設備管理、文件管理、用戶管理。

算法模擬：包括進程控制與進程調度的短進程優先、可變分區分配中的最佳適應算法、分頁式存儲管理的地址轉換、最近最久未使用頁面置換算法、設備的分配與回收。

4.3 云計算環境下的網絡教學

在教學軟件設計方面，將操作系統功能進行分類，分別采用工作流程設計展現各功能的主要任務及相關策略；采用動畫形式加深學生的印象，從而使學生清楚地記憶相關知識點；為體現金融特色而精心設計Linux和Windows Server 2008操作系統具體應用案例。

在教學環境設計方面，操作系統課程組教師可以利用云計算平臺的特點，實現共同備課，并能即時討論，交流有關操作系統的最新技術；學生可以通過云計算的教學平臺進行師生互動和生生互動，并使用課程網站上的課程課件、講義及學習資源，所有的作業及實驗均可以通過該平臺進行提交[3]。

5 結束語

通過在操作系統課程教學內容中融入Linux、Windows Server 2008操作系統和VMware，再輔以后續課程“金融電子化”、“金融信息安全技術”等金融特色課程的開設，必將培養出具有金融特色的計算機人才，以適應社會的需要。

參考文獻：

[1]侯利娟.以專業為導向的“操作系統”梯度式實踐教學[J].中國電力教育，2010，（31）：118-119.

[2]楊燕，張新有，周杲，胡曉鵬.“操作系統”精品課程建設[J].計算機教育，2009，（14）：31-32.

[3]李儉.云計算環境下高校現代教育技術的研究與探索[J].計算機教育，2013，（7）：20-22.

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“內容營銷”在”人人都是自媒體”的時代顯得愈發重要。那么，什么是內容營銷?不少人只知其名，不知其意。內容營銷即是通過一種不談營銷的手段，也就是說沒有營銷的營銷方式，在不干擾用戶的情況下，通過創建一些有價值的、有針對性的、吸引用戶注意的信息，影響潛在的用戶。

現如今，在這個信息大爆炸的時代，越來越多的品牌主都將更多的注意力放在內容營銷上，想要在內容營銷的賽道上脫穎而出，但結果卻往往并不盡如人意。筆者將其歸結為六大點：1、市場調研不充分;2、內容目標不匹配;3、內容不優質;4、表現形式呆板;5、不合時宜的分發策略;6、批量生產，質量下降。

1、市場調研不充分

品牌主需要始終牢記：即使內容營銷的最終目的是獲得更好的投資回報率(ROI)，但如果品牌不能從內容上將價值傳遞給受眾，那么也就不可能期望受眾在未來在其品牌上有所投入。

盡管有些品牌主自詡非常了解其受眾的價值痛點，但提前做好市場調研能夠大大提升品牌主在做內容營銷時的勝算。

市場調研可以采取多樣化的方式進行，但對品牌主而言，尤為重要的一點是數據分析，以及從客戶關系管理系統(CRM)中獲取有價值的數據。

成功案例：2015年，美國士力架以”包裝”為出發點，通過線上發起的”你饑餓的時發候你是什么?”調查和線下成立的臨時”饑餓急救中心”中得到的用戶反饋后，在新包裝上印上21種因饑餓產生的各種癥狀。這些詞語有：戲劇化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滯的(Spacey)、遲鈍的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、摳門的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。

2、內容目標不明確

再優質的內容如果與營銷目標不匹配，那就毫無價值。

舉個例子，某個公司想要推出另一項新的業務，但其信息圖中卻只含蓄的體現了與目前受眾相關的一些內容，對新業務卻只字未提，如此一來，此次的內容營銷必定吸引不了其真正的受眾。

3、內容不優質

如今的網頁已被各式各樣的信息內容充斥泛濫，越來越多的公司開始涉足內容營銷，所以，如何能夠在大量的內容中脫穎而出，對品牌主而言意義重大。

簡單來說，如果內容做的沒有吸引力、不夠有趣、信息量缺失，并且觀點陳舊，那毫無疑問，這次的內容營銷一定是失敗的。

4、表現形式呆板

數字營銷技術的進步為創意帶來了突破。每年，內容營銷創新的表現形式總是層出不窮。”內容和技術的融合”，更有質感、體驗感的內容越來越受到重視。

在內容的表現形式上慎重考慮——美化形式(比如：網頁vs.信息圖vs.PDF白皮書)，文字排版時多使用圖表和視頻等更直觀的表現形式。當內容沒有經過打磨時，也要確保內容在感官上非常專業并高大上。

比如，下圖中將“內容營銷”用元素周期表的形式鮮活地展現。

成功案例：2015年，尼泊爾發生了里氏8.1級地震，位于加德滿都等地的古建筑群遭到了嚴重損毀。29日，百度對外宣布發起”SeeYouAgain，加德滿都”百度全景尼泊爾古跡復原行動，開辟專門的圖片上傳渠道，收集全世界游客在尼泊爾拍攝的照片資料，并通過百度地圖全景技術，對遭到損壞的尼泊爾古跡進行數字化三維還原，讓還沒來得及親眼看到的用戶也可以一睹這些歷史建筑曾經的輝煌。

5、不合時宜的分發策略

再優質的內容，如果不做分發，那也是白搭。

專業媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭，公司自己也在成為自身的媒體發行商。在經歷了”微博熱”、”微信熱”后，品牌主們對”自媒體”的布局也趨于理智：呈”富媒體+準媒體”態勢。這源于各種社交媒體平臺不斷興起(富媒體)，且大多小眾化、個性化(準媒體)。

而上乘的內容分發策略能夠直接影響內容營銷的成敗。對做內容營銷的人員來說，社交媒體是做分發時強有力的資源。另一些成功的內容營銷案例，尤其是在B2B市場中，則通常會依賴其他的渠道，比如公司官方網站和郵件發送等方式。

成功案例：作為各種社交媒體的嘗鮮者的杜蕾斯，它有的放矢地在各具特色的社交媒體上布下”TouchPoints”(接觸點)。根據不同社交媒體的屬性、受眾、互動方式，其營銷戰術也不同。不管消費者的觸媒行為發生什么變化，杜蕾斯總能觸達他們，并給他們帶來驚喜。通過各種社交媒體平臺，杜蕾斯和消費者建立了關系;并通過運營和創新，維系了這種關系。

6、批量生產，質量下降

批量生產時必然就不能對質量有所保證。

當品牌主覺得自己在內容營銷方面已經游刃有余，并且能夠批量生產內容時，內容的質量就會隨著產量的上升而下降。

結語

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一、網絡營銷在企業品牌樹立中的作用

網絡營銷是一種新型的能夠快速提升企業品牌價值的營銷形式，網絡能夠更加快速的加強企業和客戶之間的溝通力度，對于提升銷售總量來說，相比傳統營銷手段，具有更高效的特征。而互聯網獨特的特性決定了品牌樹立的策略在網絡營銷中和傳統營銷中相比，有著本質的差別。

首先，互聯網具有雙向溝通的特點，網絡營銷建立在這樣的基礎上，有著本身特有的特征。企業在建立品牌形象時，可以和消費者建立更加緊密的互動式聯系形式，對于拓展企業品牌形象和價值，具有傳統營銷手段難以匹敵的效果。與此同時，企業在樹立品牌的時，還可以基于這樣的特征，創建更加具有個性化的服務，更加行之有效的推廣產品的營銷，由以往的單向營銷轉變為互動式雙向營銷。

其次，互聯網還具有多媒體的特性，互聯網的溝通形式具有多樣化的特征，并且都是建立在多媒體技術基礎上，比如，文字、聲音、動畫以及視頻等等，除此之外，還可以建立超文本鏈接等形式。網絡營銷可以充分應用這些溝通形式和手段來樹立企業的品牌文化和形象。

再次，互聯網具備跨時空的特性，互聯網可以突破時間、空間和地域的限制，使得人與人之間的溝通更加方便、快捷。網絡營銷可以充分利用互聯網這一特點，打破以往時間、空間或者是地域對于品牌發展的限制，使得用戶可以不受時間、空間以及地域的限制來獲取企業品牌信息。

最后，互聯網營銷具有個性化的特點，網絡營銷完全可以樹立一對一的營銷模式，提供一對一的個性化服務，根據客戶自身的喜好來設計產品和服務內容，對于企業文化的發展以及品牌形象的樹立，是一種相當有效的途徑。

二、網絡營銷在企業品牌建設中實踐策略簡析

互聯網是近幾年快速發展起來的新型技術，網絡營銷隨著互聯網技術的發展，應運而生。但是如何有效的應用網絡營銷手段幫助企業品牌的形象的樹立，還需要采取一些有效的推廣策略。

（一）加強企業網絡營銷意識和網絡營銷的誠信

我國大部分企業都是依靠傳統營銷策略起家，并且都取得了令人滿意的營銷業績，基于這樣的現象，企業在轉變營銷策略時，還是存在著一些問題。解決這些問題，需要企業充分意識到網絡營銷帶來的機遇和挑戰對于企業的品牌樹立有多么重要，在這個信息快速發展的時代，高速順暢的網絡溝通是企業推廣品牌的大好機會。

（二）在網絡營銷過程中樹立明確的企業品牌建設目的

我國很多企業還沒有充分意識到網絡營銷帶來的好處，依然沉浸在傳統營銷手段帶來的微薄利益中無法自拔，主要是因為沒有樹立清晰、明確的網絡營銷目標。實際上，網絡營銷對于企業品牌樹立主要影響點在于以下三個因素：第一，潛在客戶；第二，銷售增長值；第三，擴展銷售區域。這三個因素都喝銷售額緊密相關，但由于企業品牌樹立目標不明確，不能高效的應用網絡營銷來提升企業產品銷售量，是企業品牌塑造過程中一大損失。

（三）注意追求多種形式的網絡營銷手段

由于互聯網溝通形式的多樣性，網絡營銷也具有形式多樣性的特點，但是企業在發展網絡營銷過程中，往往會只選擇單一的營銷手段來發展產品推廣，無疑是錯失了很多寶貴的機會。實際上，網絡營銷具有廣告、搜索引擎、一對一服務等等很多的營銷形式，企業需要加強多種形式的網絡營銷手段的發展，提升網絡營銷在企業品牌樹立過程中的應用價值。

（四）在網絡營銷過程中注意復合型人才的選擇和培養

復合型人才的缺乏，也同樣制約著網絡營銷的發展，很多企業無法充分發揮網絡營銷在品牌建設中的作用，就是由于缺乏復合型人才造成的。復合型人才的選擇，一是需要企業在選擇員工時，加大考核力度；第二點，也是非常重要的一點是，需要企業加大復合型人才培養資金的投入。企業本身要重視對復合型人才的培養，才能逐漸構建符合自身發展的優秀團隊，大力發展網絡營銷在品牌樹立中的應用。

（五）加強具有企業特色的網站設計

網站的設計是網絡營銷發展的關鍵所在，一個好的網站設計可以從根本上突出企業的品牌形象和理念，在網站設計的過程中，要注意以下幾項內容：首先，在網站設計時，要避免華而不實的圖片或者文字的出現，這些內容都不利于企業品牌形象的發展。網站形象設計要以充分勾起消費者好奇心為主要目的。其次，網站的設計要切換消費者的心理需求，充分從客戶或者是潛在客戶的需求出發。比如食品企業會突出營養均衡、健康發展等內容。再次，增強消費者對網站的信任度，網站設計是企業在網絡營銷過程中的名片，用戶通過網站內容來對企業的品牌進行了解，因此，網站的形象樹立是非常重要的。

（六）加強網絡營銷過程中的品牌定位策略

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關鍵詞：市場營銷學；改革考試；人才培養

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）25-0208-02

《市場營銷學》是研究企業等組織的營銷活動及其規律性，即主要研究賣方的產品和勞務如何轉移到消費者或用戶手中的全過程；采用產品研究法、機構研究法、職能研究法、決策研究法、數學研究法和社會研究法等各種方法來解釋企業營銷管理的問題。《市場營銷學》是經濟管理類專業的核心課程，系統闡述現代營銷科學的基礎理論和方法；要求學生掌握課程的基本理論，比較系統地掌握從事市場營銷活動的基本方法和策略，培養學生提高觀察問題、分析問題、解決問題的能力，并為企業實踐與市場運作提供理論基礎和決策參考。為實現教學目標，全面培養學生的綜合素質和職業能力，必須對市場營銷學教學內容、教學方法及課程考試方面進行必要的改革和創新。

近年來，通過對《市場營銷學》課程考試的方式、方法研究發現，傳統的考試方式已受到越來越多的質疑，難以激發學生的學習熱情，實現教學目標。任課教師多是從教學方法和教學手段上提出改革，而檢驗學生學習到知識的最終手段是課程考試，考試是教學過程中的重要環節，考試方法改革對教學具有重要的導向性，有利于調動學生學習的主動性、積極性，有利于提高學生的綜合素質。

一、考試中存在的問題

1.考試內容重知識、輕能力，不利于學生綜合能力的培養。以前，《市場營銷學》課程考核，一般情況下是由任課教師出卷，閉卷考核，學生考前臨時抱佛腳，死記硬背，理論與實踐脫節，不利于培養學生的綜合實踐能力。僵化的考試形式也束縛了學生思維和創新空間。新的課程考核體系應注重考核學生對于市場營銷技能的掌握程度。成績構成是期末考試成績加上平時作業成績，平時作業也就是每個章節后面提出的問題，平時成績占30%，期末成績占70%的計算方式，給定學生成績。因為考試成績跟保研、就業、評優有著極大關聯，導致大多數學生只看重考試成績，不關心是否真正學到了多少知識。

2.考試內容片面，偏離素質教育的要求。考試內容往往局限于教材，集中在理論知識，而實踐實習方面流于形式。這情情形，誘發了學生考前找老師劃定好考試范圍和考試重點等不良現象，或是學生通過各種關系從往屆學生那里找來以前的試卷，學生只要提前死記硬背，就可以應付過關。

二、探索考試改革，提高學生綜合素質

教師要樹立教學改革觀念，實施素質教育。課程考試方式如果單純用閉卷考試來考查學生掌握知識的能力，就會導致學生看重書本知識的機械記憶，輕視對知識的理解、綜合運用和深層次的分析，學生掌握的也僅僅是知識的簡單積累或教師在課堂上所講內容的簡單復述，學生的實力在考試中難以發揮，不利于創新人才的培養，所以以前的一次性閉卷考試已經遠遠不適于目前課程考試的需要。

1.改革考試形式。考試形式由原來單純的、一次性期末閉卷考試，改為在期末以開卷形式的市場營銷案例分析的考核方式，考核重點在于考核學生運用市場營銷理論解決營銷情境中的實際營銷問題，要求學生能熟練運用所學知識分析問題，解決為題的綜合能力。開卷考試，學生可以翻書，查閱資料，但不可以互相討論，解決了學生死記硬背的問題。

2.考試內容，成績評定。命題時側重試題對學生掌握、靈活運用所學知識能力的培養和訓練，激發學生的學習興趣和熱情，調動學生的學習主動性和積極性，引導學生在掌握基本理論、基本知識和基本技能的基礎上，活躍思路、拓寬知識，充分發展創新意識和創新能力。通過考試這個環節，提高學生的綜合素質，探求知識的智育過程，真正發揮其應有的功能和作用。考試成績構成為期末的市場營銷大案例分析，占總成績的70%，平時作業占總成績的30%，其中平時作業主要由兩次大作業成績和考勤成績組成。兩次大作業為：做一次市場調查并寫出市場調查報告；做一個關于市場營銷組合策略的英文資料的幻燈片。

三、總結

經過這次考改革的探索，以市場營銷案例分析的成績作為期末考試的主要成績的考核形式，非常適合《市場營銷學》這門課程。在以前以閉卷考試為主時，雖然也有案例分析題，但是由于所占比例有限，并不能反映同學們靈活運用市場營銷原理的情況；而通過這次市場營銷案例分析，使同學們有更大的發揮空間。原來由于閉卷考試時間的關系，聯系八條市場營銷原理就能得滿分，而這次要求至少聯系二十條所學的市場營銷學原理，并且可以正確闡述、表達清楚。這次考試中有的同學甚至聯系出了四五十條市場營銷學原理，由此來看，這種形式充分發揮了同學們的學習主動性和能動性。通過市場調查，同學們對市場調查方法有了全面的了解和實踐。從市場調查報告看出，同學們能夠積極認真地對待這次市場調查。大部分同學采用了市場調查問卷的形式并輔之以其他的市場調查形式，有的同學以面談為主，但是無論采用什么形式，他們都有足夠的調查量，并能正確運用所學的市場營銷學原理進行總結分析、發現問題，提出解決問題的營銷策略。通過親自進行市場調查獲得了很多從課本上學不到的經驗，所以這次市場調查是成功的。通過制作英文市場營銷組合策略的幻燈片，同學們了解了相關的英文市場營銷學習網站，學習到了前沿的關于市場營銷組合策略理論方面的知識，學習的積極性很高；用英文完成作業不僅沒有成為他們的絆腳石，反而因為能夠看到更多課本上看不到的資料而對英文寫作更加感興趣。每個同學都制作出了滿意的幻燈片。

總之，這次考試改革是成功的。因為，通過同學們對平時作業的重視，鍛煉了同學們的市場營銷的實踐能力。最后一次大的市場營銷案例分析，也比以前的僅只一次閉卷考試更能反映出同學們掌握并綜合運用所學市場營銷理論分析問題和解決問題的能力。這次考試改革的目的是為了提高市如何真正將市場營銷的實用性、實踐性和創新性的特點體現出來，培養順應社會經濟發展需要的人才，是各高校亟待研究和解決的課題。

參考文獻：

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[4]張琰.市場營銷課程教學改革探索[J].南昌教育學院學報，2011，（6）.

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在這個營銷行業極為活躍的領域，隨著科技、技術、大數據和創意、廣告等力量的聚合，新的趨勢正在形成，營銷人面臨著新的課題，同時也意味著新的機會。

在內容紅海，品牌營銷如何應對這些新的趨勢，制定內容營銷戰略，在消費者注意力稀缺的時代，用內容牢牢地鎖定他們？

聚焦營銷新趨勢

隨著大數據等技術的發展，由內容單一驅動的“內容為王”時代，已經變成科技、技術和內容的融合時代，內容營銷也呈現出新的趨勢。

傳播要順著人性。宜信高級副總裁、首席品牌官呂海燕結合她6年的首席品牌官經驗提出金融科技品牌的3F品牌建設之道，她認為，很多金融理財理念是反人性的，但在做傳播時，要“順著人性去傳播反人性的金融理念”。

智能電視是下一個風口。當業內都在尋找下一個風口的時候，樂視生態營銷總裁張F表示，智能電視就是下一個風口，它優質的沙發用戶和精準投放的科技能力，決定了智能電視將是視頻最佳的獲取平臺。

新時代的營銷理念。蒙牛冰品市場總監高璐通過一支撬動億元市場的雪糕棒，提出“新時代的營銷理念”：內容營銷已經從過去的喊口號、單方面叫賣、狹隘的KPI數據和眼球至上轉向品牌行動、與消費者共同創造內容、平臺帶來大數據和出格但不出軌的營銷理念。

內容實體化。讓內容真正被消費者所接受，一直是營銷人面臨的難題。聯合利華數字營銷總監任遠通過聯合利華“干了這一杯”營銷活動，發現未來內容營銷的一個趨勢是內容實體化。未來不同企業聯合各自的資源以及有影響力的個人，將內容實體化，供消費者消耗。

短視頻圈子已經形成，視頻的力量不容小覷。視頻已經超越文字、圖像，成為內容新的載體。根據Ascend2的數據，有69%的公司表示，它們在視頻營銷上的投入在不斷增加。而由于消費者注意力的稀缺，短視頻異軍突起，2016年是短視頻的爆發年。微播易創始人、CEO徐揚在分析了短視頻行業的格局、發展趨勢之后提出，短視頻圈子已經形成，如果品牌端著架子不進圈子，就會在這個圈子里失聲。

IP大熱之后是IP精細化。品源文華聯合創始人張璐分享了IP大英博物館和BBC earth的二次開發和創意營銷案例，通過把博物館館藏品的精華內容進行提煉、延伸，讓合作伙伴更容易、更便捷地獲取IP內容以及靈感，讓業界看到了IP精細化之后的商業新動能。

搭建立體化營銷平臺。在“內容至上 構建立體化營銷平臺”的圓桌論壇環節，電通安吉斯安浦菲故事實驗室資深總監宋亞楠、阿里文娛大優酷內容營銷副總裁崔延寧、達利食品集團品牌策略部部長林樹林、一下科技副總裁涂暉、黃小廚CEO朱虹以及新浪營銷中心總經理兼策劃部總經理吳默分別從大數據、時下最熱的直播、明星IP等角度闡述了內容營銷的另一個新趨勢――構建立體化的營銷平臺。

以變應變

新的趨勢出現之后，便是如何對的問題。在針對年輕人的營銷中，品牌和營銷平臺、服務機構都提出了自己的應變之道。

無論是微博、搜狐視頻、IMS新媒體商業集團等營銷平臺和服務機構，還是麥當勞、良品鋪子、新希望乳業等品牌，在應對年輕消費者時，都趨向于用有趣、貼近消費者關注熱點的內容，以及內容互動，來吸引變化中的年輕人。

內容互動。根據內容營銷協會（Content Marketing Institute）最新的調查數據顯示，有46%的營銷人都在使用互動內容，同時有79%的營銷人計劃在下一年更多地使用互動內容，目的是為了吸引用戶的參與、教育受眾、提高品牌意識等。例如，BuzzFeed打破傳統單項的敘事方式，采用互動式內容的形式，讓讀者選擇他們喜歡的音樂、餐廳等，并根據他們的答案推薦最適合他們居住的城市。這種互動的形式激發了讀者對這個主題和相關內容的興趣。

有效的互動內容包括信息圖像（52%）、競賽（47%）、互動電子書（40%）、游戲（27%）等，而一個有趣的現象是，越“輕”（lighter）的互動內容，例如游戲、競賽等，比越“激烈”（intensive）的互動內容效果更好。

來自國內營銷平臺和服務機構的營銷專家，也分享了類似的觀點。例如微博副總裁王雅娟和搜狐視頻營銷策略中心總經理金文樂在談到各自平臺在吸引用戶的策略上時，都提到如何通過內容的互動來吸引年輕消費者的參與。IMS新媒體商業集團WEIQ社交大數據平臺總經理邵磊也指出，好的內容需要自媒體、用戶和網民共同創造。

技術的發展也讓內容變得更加互動。VR技術發展迅速并且開始落地，像The North Face、Dior、沃爾沃、迪士尼等品牌都開始用VR技術，給消費者帶來互動體驗。

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關鍵詞 商業演出 營銷特點 營銷策略

2014年，隨著文化體制的不斷深入，完善性的文化經濟政策在一定程度上可以彰顯出文化整體的基本實力以及競爭力。文化部部長蔡武在接受新華社記者訪問的過程中，系統地闡述了文化事業的發展思路，并推行了一系列的文化改革重要舉措，一方面要繼續深入推進國有文化團體的改革機制；另一方面應該促進公共文化的服務標準。因此，在國有文化藝術團運行的過程中，應該通過對市場現狀的分析，制定有效的營銷策略，通過人文環境、市場需求以及文化本身藝術形式的分析，有效實現國有藝術團在商業演出中營銷手段的構建，從而為社會文化的多元化發展奠定良好的基礎，實現國有藝術團商業演出的核心價值。

一、國有文藝院團改革機制的認知

在黨的十六大文化體制改革重點及難點分析的過程中，提出了一些較為重要的問題形式。首先，是在國有文藝團轉制結束之后，應該通過對市場主體的分析，不斷促進并完善文藝院團的內在動力，從而積極的探索現代化的企業運行機制。其次，應該構建轉企國有的文藝團扶持政策，并在問題執行及落實的構成中，強化相關的協調工作，從而制定系統化的制度管理機制，為制度的監控及落實奠定良好的基礎。與此同時，在公共文化服務標準化以及均等性發展的過程中，應該構建多種管理以及資源分散的管理機制，建設公共文化與群眾基本需求脫節以及呈現文化發展差異性的現象。因此，在現階段國有文藝院團改革的過程中，應該構建統籌協調的制度體系，強化資源的整合及發展，從而逐漸完善現代公共文化服務機制的構建，從而為文化事業的綜合性發展提供充分性的依據。

二、文化藝術市場中商業演出的營銷價值

首先，在我國文化產業運行的過程中文化藝術是較為重要的組成部分，并在其長期演變及發展的過程中形成了獨具風格的藝術形式。對于這種藝術風格而言不僅局限于商業演出的內容中，同時也會在一定程度上充分展現了我國文化的藝術價值。對于商業性演出活動而言，其受眾群體是中國人，所以，在國有藝術團活動的過程中，其演繹的形式應該充分滿足人們的基本興趣，注重中國藝術的多元化，縮短文化之間的差異性，使其文化價值的展現可以充分體現出人文關懷，為商業文化的發展奠定良好的基礎。與此同時，商業演出活動的主要目的是為了在一定程度上推銷企業品牌以及文化形象，在我國經濟水平不斷提升的過程中，傳統的文化營銷手段已經不能充分滿足人們的發展需求，對藝術的需求呈現出多樣化的發展變化，對于缺少藝術性的商品不能得到很好的欣賞。在國有藝術團商業演出的過程中，應該構建藝術性的商業營銷理念，并結合人們的喜好，實現藝術的多元化發展，從而為國有藝術表演的體制改革奠定良好的基礎。

其次，按照商業演出營銷的內容劃分。第一，在票務價格制定以及運作營銷策略分析的過程中，將票務營銷作為經濟效益的基本依據，并將成本的核算作為基礎，構建出相對靈活的票務價格營銷策略。第二，品牌效應下營銷策略的分析，品牌是商業活動構建中十分重要的組成部分，消費者對于文化品牌的藝術形式是較為崇拜的，所以品牌效應的構建也就顯得十分重要。第三，構建名人效應的營銷策略。由于文化市場的多元化發展，著名音樂家、歌唱家以及歌手是商業演出中最有價值的營銷手段，同時也可以在最終程度上影響文化單位的票房收入。

最后，實現以促銷為目的的營銷策略。也就是說在藝術團活動組建的過程中，為了促銷營銷策略，會構建多元化的營銷策略，其主要的營銷策略包括廣告、宣傳媒體以及網絡銷售等。

三、國有藝術院團的體制改革

（一）國有藝術院團的體制改革初步階段

在20世紀70年代，我國在文化領域中逐漸開啟了社會主義現代化建設的新進程，在這一環境下藝術表演院團的基本體制也得到了一定的改變。1980年文化部組織了全國文化會議交流，也就在此基礎上形成了文化體制改革的初級階段。中央辦公室以及國務院在1985年批轉了《關于藝術表演團體的改革意見》，并將其藝術表演形式納入到工作日程之中，并在一定程度上實現經濟體制的改革。在1988年提出了藝術表演團組織運行機制的“雙軌制”，并具體的完善了文化市場的運行機制。

（二）國有藝術院團的體制改革推進階段

黨的十四大明確提出了社會主義市場經濟的改革體制，而且在整個過程中也對文化的建設提出了改革要求，旨在建設一批可以代表國家級水平的表演團體。隨后頒布了《關于進一步加快和深化藝術表演團體體制改革的通知》的改革同時，通過制度的優化為文化體制的改革奠定良好的基礎。

（三）國有藝術院團的體制改革發展階段

文化部在2000年表達了《關于直屬藝術表演團體深化改革的意見》以及《文化產業發展第十個五年計劃綱要》等文件，使藝術表演團體的發展實現了企業化的發展。在2001年，相關的領導部門為藝術的創新及發展樹立了核心性的發展目標。因此，在其文化運行的過程中，應明確構建藝術表演的文化實體，通過內部構建強化國有文化部門的競爭力，為文化企業的合理化發展奠定良好的基礎。

（四）國有藝術院團的體制改革深入階段

在2000年文化產業概念提出的過程中，其制度體系逐漸明確了國有藝術表演院團的改革及發展，并在一定程度上推動了文化的發展步伐。文化部門也下發了《關于進一步做好文化系統體制改革工作的意見》，并在其明確指出了國有藝術院團的體制改革，并在其不斷整合及優化的過程中得到了有效地提升。隨著改革步伐的加快，2010年國有藝術院團逐漸突破重點，并在文化創新的過程中完成突破，推進了表演藝術團改革的任務項目，其文化發展以及活動構建的取值逐漸推動了表演藝術的快速性發展。與此同時，2014年公共文化服務制度構建的過程中，蔡武在會議中提出，要想在現有國情的基礎上，實現全體工作實現均等性的公共服務，就應該構建均等化的公共服務機制。標準化的制度手段主要包括公共文化建設過程中的人力資源、服務半徑以及人員編制等，從而強化文化體制的改革及創新，提高文化的治理能力，為公共服務職能的完善奠定良好的基礎。

四、文化藝術市場中商業演出營銷特征

（一）文化藝術商業演出營銷與一般商品營銷的區別

對于一般的商品營銷而言，主要是將消費者作為核心，但是文章中文化藝術商業演出市場營銷主要是將商業演出作為重點，在將消費者作為主體的同時，各個文化藝術團體以及組織還具有大眾化、精神化的發展需求。因此，在現階段文化商業演出營銷的過程中應該注意以下兩點內容：首先，應該有效克服單純以文化藝術為基礎的傾向，避免出現營銷活動遠離觀眾的現象。其次，在營銷的過程中應該有效克服片面以消費者作為中心的現象，通過文化藝術的創新，為文化事業的革新提供科學化的依據。因此，在現階段文化藝術市場構建的過程中，應該構建有效的營銷手段，認識到文化產品營銷與商業產品營銷的差異性，從而為我國文化事業的發展奠定良好的基礎。

（二）文化藝術市場中商業演出營銷特征

從文化市場中其商業演出營銷活動的構建看，雖然與商品市場中產品的營銷有著相同之處，但是，由于文化的獨特性，在營銷活動構建中應該注意以下幾種特點：首先，充分展現商業演出活動構建中產品的時段交換性，文化市場中商業演出的營銷主要是一個時段的內容，這一區域中商品的營銷產品價值呈現出一個時點的變化。其次，產品價值的精神文化屬性。通常情況下市場營銷的商品屬性是在市場物質生產的基礎上得到滿足的，文化藝術市場中的主要精神是文化產品，通過其產品營銷形式的構建可以充分滿足消費者的精神需求。在文化產品運行的過程中其基本的心態作為一種載體，包括圖書、光盤以及書畫等內容，而在商業演出營銷的過程中，所出現的無形產業相對較多，也就是說消費者在消費的過程中所獲得的是一種無形的觀賞價值。因此可以發現，維護中那個藝術市場的營銷產品通常情況喜愛包含著精神內容的宣傳。最后，產品所有權在價值交換的過程中具有一定的不變性，在其他商品就交換行為構建的過程中，消費者通過購買實現的一種商品交換，同時也獲得了商品的所有權。但是，在文化藝術營銷的過程中，消費者只是獲得觀賞權，并不會得到文化藝術的所有權。

五、國有藝術院團商業演出中營銷策略的系統分析

（一）營銷前期導向策略的實施階段

對于這一階段的營銷策略而言，在商業營銷策略構建的過程中十分重要，由于其策略運作的內容相對較多，其運作的質量會之間決定著國有藝術院團的最終效益。因此，在前期商業演出營銷策略構建的過程中應該做到以下幾點內容：

首先，應該逐漸轉變政府的基本職能，通過公正、透明管理平臺的建立，注重文化資源的配置，從而在政府經濟調節以及市場監管的環境下實現對國有藝術院的經濟調節、市場監管以及優化服務，從而實現文化的多樣化發展。而且也應該完善政策制度的實施內容，優化文化產業的發展環境，加大財政的管理，從而實現對文化產業的有效扶持。

其次，在營銷前期應該逐漸加大對演繹娛樂以及文化產業的引導及扶持，從而在最終程度上實現文化產業的創新性發展。與此同時，在作品創新策略運用的過程中，不僅包含了劇情的創新，同時也包括了舞美設計、燈光設計等，因此，無論是任何一種創新形式都會成為商業演出的亮點，對于這種創新的策劃形式可以充分展現文化藝術的綜合性發展，品牌的效應策略。在品牌效應策略分析的過程中，主要表現在文化產業分析的過程中，其文化藝術單位以及演出劇目的價值也是十分重要的。

最后，產品價值的精神文化屬性。通常情況下市場營銷的商品屬性是在市場物質生產的基礎上得到滿足的，文化藝術市場中的主要精神是文化產品，通過其產品營銷形式的構建可以充分滿足消費者的精神需求。在文化產品運行的過程中其基本的心態作為一種載體，包括圖書、光盤以及書畫等內容，而在商業演出營銷的過程中，所出現的無形產業相對較多，也就是說消費者在消費的過程中所獲得的是一種無形的觀賞價值，因此可以發現，藝術市場的營銷產品通常情況喜歡包含著精神內容的宣傳。最后，產品所有權在價值交換的過程中具有一定的不變性，在其他商品就交換行為構建的過程中，消費者通過購買實現的一種商品交換，同時也獲得了商品的所有權。但是，在文化藝術營銷的過程中，消費者只是獲得觀賞權，并不會得到文化藝術的所有權。

（二）演出期間的營銷策略分析

從文化市場中其商業演出營銷活動的構建看，雖然商品市場中產品的營銷有著相同之處，但是，由于文化的獨特性，在營銷活動構建中應該注意以下幾種特點：

首先，充分展現商業演出活動構建中產品的時段交換性，文化市場中商業演出的營銷主要是一個時段的內容，這一區域中商品的營銷產品價值呈現出一個時點的變化。輿論宣傳的造勢營銷策略，演出之前的輿論宣傳、造勢、廣告以及媒體宣傳都在一定程度上實現了營銷的基本內容，通過這些宣傳活動的構架可以在一定程度上為消費者營造一種期望觀看的心態，在輿論宣傳造勢的過程中可以將其分為兩種基本形式，一種是高成本的輿論宣傳，對于這種宣傳造勢活動而言，其應用的手段相對較多、規模較大、成本的費用相對較高，這種輿論造勢的形式主要應用于超過億元的影片或是商業演出。第二種也就是除了高成本之外的電影，通常情況下是指文化藝術中的商業演出，在這種輿論造勢的過程中其宣傳的成本相對較低。因此，將其稱之為低成本的輿論宣傳造勢策略，從而為文化事業的綜合性發展奠定良好的基礎。

其次，演出中互動創意的策劃。對于一場商業演出而言，母本的情境設計通常會給觀眾帶來意想不到的驚喜，通過互動情境的構建可以拉近演出者與觀眾之間的距離，從而使觀眾沉浸在作品觀看的過程中。例如，由廣東原創動力集團出品的《喜羊羊與灰太狼――三個愿望》，整個影片耗資500萬，經過了30個城市進行巡演，其觀眾累計到達了20萬人，這一成功的秘訣之一就是劇中的羊羊們通過與觀眾的互動，想學生們發放“狼牙棒”，營造故事中的情境，在小朋友們參與的過程中是整個游戲達到了，而且，在中場休息的過程中，還可以對小朋友進行提問，如果可以回答上半場的問題就可以獲得相應的禮品。

再次，構建獎勵策略的營銷模式。在演出的過程中，活動組建企業可以根據演出的成本預算進行獎勵活動的構建，充分考慮到觀眾的需求。例如，在互動中對于VIP用戶可以低價銷售與活動相關的紀念品。同時也可以在活動中融入抽獎活動，獎品的設置分為不同的等級，每個等級所設置的產品不同，而且人數應該固定，在這種營銷活動構建的過程中，可以不斷激發觀眾的購票欲望，提高觀眾活動參與的興趣，從而在忠誠程度上實現商演營銷的最終目的。

六、結束語

通過對商業演出中營銷活動的測量分析，可以發現文化市場是一個不斷演變的市場形勢，通過文化藝術市場的發展，其藝術商品形式也得到了拓展。藝術需要營銷理念的構建，不斷推動了文化藝術的市場營銷以及藝術形式的發展。尤其是在藝術市場多元化發展的今天，商業演出的市場營銷策略呈現出多樣性的發展，所以，在營銷策略構建的過程中，應該通過對文化形式的分析，合理分析大眾對文化形式的基本需求，構建多樣性的營銷策略，從而在最終意義上實現營銷策略的綜合性發展，并在最終程度上提升文化運行的經濟價值，為文化事業的提升奠定良好的基礎。

參考文獻

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關鍵詞：視頻營銷；視頻網站；新營銷手段；病毒營銷

一、視頻營銷研究的背景及意義

視頻營銷指的是廣告主將各種有廣告宣傳內容的視頻文件，以各種宣傳形式投放在網站，達到一定營銷方式的廣告傳播手段。[1]這種將網絡視頻作為廣告的新形式，在某種意義上與傳統的電視廣告短片有相似的地方，而互聯網線上的自由性是視頻營銷發展的一個巨大前提。當“視頻廣告”與“互聯網”開始緊密結合從而形成新的“視頻營銷”概念，給這種創新營銷形式又賦予了新的亮點。視頻營銷形式基本包含：電視廣告，網絡視頻，宣傳片，微電影等各種方式。

視頻營銷歸根到底還是一項營銷活動。因此，成功的視頻營銷不僅要求有高水準的視頻制作，更要能發掘營銷內容的亮點。雖然在當前市場的視頻類廣告方面，電視視頻廣告還是占據了蛋糕最大的那塊，并且遠遠領先其他平臺。然而，電視這一平臺在作為視頻媒體并向廣大受眾傳播的時候，依舊有著十分明顯的局限性。而網絡視頻廣告則因為擁有了互聯網的自由性，可以在一定程度上突破部分局限，甚至突破時效性，從而能夠帶來互動營銷的新局面，而隨著互聯網的新一輪技術升級，和視頻網站重組之后的再度流行，視頻營銷這個新生物也越來越受到很多廣告主的重視，成為視頻營銷中新一種傳播利器。

網絡視頻的形式與效果好于傳統網絡廣告。隨著中國寬帶服務的普及，網絡技術上已經不在成為視頻廣告推廣的門檻。視頻廣告作為新一代的網絡廣告，所能包括的信息程度、蘊含信息所展現的方式以及與受眾的互動交流等指標都高于非視頻類的網絡廣告。而且視頻廣告由于影音畫同步輸送，在品牌宣傳，消費提升以及忠實度等指數上類比傳統網絡類廣告也同樣是有大幅度的數據提升。[2]

二、網絡視頻發展歷程和現狀分析

（1）網絡視頻和視頻網站的基本界定。網絡視頻是指由網絡視頻網站提供平臺，網絡視頻網站使用者上傳整理的、以流媒體為主要播放形式的、可以在線直接播放或者下載播放的影聲像媒體文件。[3]在線視頻播放服務是主要利用里流媒體格式的視頻文件的可持續性。網絡視頻在技術上需求獨立的視頻播放器解碼，用來確保播放時的準確性和不同的清晰度。網絡視頻通常是指“內容格式為WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等類型為主，可以在線通過Realplayer、WindowsMedia、Flash、QuickTime等視頻類播放器播放的文件形式”。網絡視頻的基本類型包括了各類新聞、廣告、影視節目、FLASH、自拍視頻、聊天互動視頻、游戲錄像視頻等。[3]而狹義的視頻營銷中的網絡視頻指的是，在互聯網平臺上由網絡服務方提供市場面向，由廣告主或營銷團隊上傳的，以網絡視頻為基本播放形式的，可以在平臺實時播放的媒體影聲像文件。除了定義上的視頻網站之外，隨著視頻營銷開始展露出的高利潤，互聯網市場中包括P2P直播網站，BT下載站，本地視頻播放軟件等具有視頻播放功能的平臺，都將向視頻點播認證為最新的發展方向。[4]

（2）我國視頻網站營銷策略的發展歷程。視頻網站是互聯網中的重要組成部分，它的出現讓整個網絡世界引發了一次變革，當然它的演變歷史中也帶著互聯網絡歷史的發展痕跡。經過幾年的探索與實踐之后，視頻網站逐漸進入了良性發展的軌道。突出“4P理論”中渠道的重要地位，而對視頻產品內容，營銷方式定價，和促銷推廣形式等卻沒有分到多少地位。從而有著大批視頻網站蜂擁而起，一時間平臺選擇多樣化。但是隨著Web2.0的上臺，引發的長尾理論，使得視頻營銷成為新的賣點。為了奪回平臺的優勢，土豆優酷等視頻網站開始了對自身定位的確認，如土豆的“全民自己的視頻網站”，愛奇藝的“全網最大綜藝娛樂視頻網站”等定位詞的出現，充分體現了視頻網站開始注重所能呈現的內容，開始對產品本身加大重視力度。而現在，自從“病毒營銷”走向大眾化市場，視頻網站平臺不單單只是滿足于自己的定位“由自己告訴大家”，而開始通過“讓大家告訴大家”的新形勢開始新的營銷手段。通過別人對產品內容的宣傳，達到“杠桿原理”的宣傳模式。通過一個勁爆的小點，來覆蓋式宣傳。[5]

（3）我國網絡視頻營銷面臨的基本困境。經過幾年的探索與實踐之后，視頻網站逐漸走向了良性發展軌道。但是隨著互聯網整體不斷發展更新，視頻網站接下來的發展不可避免地出現了一些新的問題需要解決。首先，因為全球范圍內在版權方面的不斷重視，視頻網站上的視頻開始正版化，購買版權而引起的網站運行本錢的增加。而最近在線收看視頻的觀眾中，60%的用戶主要瀏覽大型電視劇，這也證明了這種大型電視劇中穿插的廣告營銷已經開始轉變成視頻營銷的優先選擇。但是，因為版權的提倡和網絡法制的健全，國內的視頻網站面臨大份額的視頻購買版權和申請授權的問題，用于解決網絡盜版猖獗和整理網站重復視頻現象。即使這樣依舊存在的問題，觀眾對需要授權的內容渴求量卻不斷增加，造成了視頻網站出現新的相互攀比情況，從“拼點擊”轉變到“拼授權”。版權價格不斷上漲，某一來源的版權出現壟斷播出。這一現象大大增加了網站運營成本。其次，現在不少視頻網站都提供高清內容的視頻，建有高清視頻通道口。有些視頻網站甚至利用高清向用戶收費，作為收入的渠道之一。但是很可惜，因為國內三家寬帶公司的高度壟斷，視頻網站面臨的本錢問題又增加了一項，所以導致很多情況下，所謂的高清視頻并沒有達到要求的尺寸，甚至連普通電視畫面的要求都沒用達到。最后值得重視的是，部分網站因為視頻資料來源的問題引發爭論，因為用戶之前重復上傳而無法界定播放版權，從而造成管理上的漏洞和混亂，引發網站之間的爭論。而受眾也會因為同類資源而分散出去，不利于網站穩定自己的客戶群。

三、視頻營銷的新類型案例――網絡自制劇《靈魂擺渡》

2013年的網絡視頻市場，就不得不以騰訊視頻為例，騰訊視頻通過自身重新制定標準之后，科學選擇上線劇集，造就了熱播劇高命中率。全年數據總和顯示，全網點擊量排名TOP30的年度熱劇都在騰訊視頻有線上資源，總播放加起來高達84.13億次，在2013年創下視頻播放量全網第一的新記錄。廣告主在2014年更加追求的是創新與產品加上媒體的三度結合，需求深層次，高檔次的廣告內容與形式。其中冠名贊助、頻道合作、病毒視頻以及微電影等等，都是廣告主樂于嘗試的新形式。[6]2014年被專業人士戲稱為“自制劇元年”。但對于網絡劇來說，上線的那一天才是考驗的開始。比起電視平臺上影視劇只看收視不看其他的情況，互聯網影視劇面臨的挑戰更大，更因為網絡觀眾的選擇權更自主，所以互聯網影視劇面臨的淘汰也更兇殘。自制劇的播放甚至不需要在乎一個階段的收視率或者點擊率，擁有不斷重復的再生特點，而不怕無法流通的情況發生。

而自制劇中植入廣告的新翹楚，就是三月剛剛完結的《靈魂擺渡》。第一集上線3天播放次數就有四千四百萬，劇集在10天點擊率突破兩億，截至3月17日宣傳期完結時，整體播放量已經超過了3.5億。[7]雖然整部劇集的成本據說不超過20W，但是卻讓不少商家在其中看到了發展前景。整部劇中貫穿的日常用品，場景選擇，生活俗語，都成了軟性植入的典型案例。例如，在劇情中飛速發展的“蘋果”7，8，9代，既滿足于網絡上對于新型手機的猜想，又原汁原味地體現了蘋果公司創新自由的理念，并且依舊在劇中展現了一機難求的狂熱市場前景，達到了前期饑餓消費的宣傳手段。

在劇情內容中生活化的故事場景沒有使故事獨立于現實，便利店中的故事發展因為日常的痕跡而容易給受眾們留下難以磨滅的痕跡，就連鬼差的時尚座駕也成為劇情向生活靠攏的標致。類似于韓劇《來自星星的你》，就是這樣的方式成了軟植入營銷新的案例，讓食品、運動裝備和電子產品從劇中推廣到生活中。這也說明，從傳統的播放，不管受眾接收結果的傳統形式，到現在形成大規模，高頻次，有計劃的傳媒體系，從而打造良好的業界風氣，順其自然達到二次，三次，不斷反哺循環宣傳，擴大原有影響力和傳播價值。[7]如此強大的反復式傳播翻滾式循環播放其中的軟性植入，僅一次投入就可以讓廣告主在一段時間內只需穩固現實生活中同樣式廣告投放，獲得內外兼修的效果，就可以俘獲大部分潛在消費人群。不過這一項軟植入廣告手段需要有很強的受眾目標性，而不是盲目投放。需要與視頻網站方深入研究所要植入的劇集和在其中的融入程度，達到神來之筆的效果。潛在消費人群在不斷收看的同時，獲得的信息中可以完美的消化這一營銷舉措，才是這一策略的核心所在。

四、視頻營銷的未來前景

網絡視頻營銷一直在復雜多變的市場環境中拼搏生存。從行業和應用來看，網絡視頻已經超越傳統互聯網的看新聞、發郵電、獲取行業資訊等“老三樣”應用，躋身于僅次于音樂、網上聊天的“新三樣”互聯網應用。而通過網絡視頻廣告的不斷流行，視頻營銷規模的大幅度擴展，廣告市場的蛋糕劃分將出現新的變化。在這個基礎上，可以預見在網絡時代不斷提速發展中，影像時代將遍布所有視頻營銷平臺，視頻營銷也將成為企業發展的重要支撐。

（1）更多的廣告主會把硬廣植入，包括微電影形態發揮到更大。這點從網絡劇的大熱并且對其投放的廣告主的收益分析可以得知，受眾們開始跳出所謂的軟廣催眠時代，而開始進入以視頻創意本身定勝負的時代。第二是要擴充形態，廣告是一個靈活多變的，充滿創意的人文學科。所要做到的應該是如何在受眾消費心理不斷飛進的今天依舊能穩妥抓住受眾的消費點，所以僅僅一種表現形式是不靠譜的，尤其是不能依靠一句話，一行文字在劇中所能表現得清楚的。

（2）廣告和產品的互動性，未來將更加緊密的結合。專題廣告和PV量的增加，將成為視頻營銷的又一成本類的改變。如何做到宣傳周期長而不松，腳步逐漸加快，將是所有長期廣告主需要面臨的挑戰。作為新生的視頻營銷，單依靠一對一的訴求是不夠的。互聯網發展的產物，能做到相互影響，相互交流，通過雙向流動的信息，廣告主不斷修正宣傳策略，受眾從中挑選自己需要的內容，達到真正的廣告效果。這就是網絡廣告的“互動性”特點。

（3）跨平臺整合營銷，讓廣告更強大。對于網絡世界來說，虛擬產品的產生也造就了對于不同平臺上資訊乃至產品的渴求。而這種在電商中的渴求也將成為接下來視頻營銷的另一個重點推廣。讓不同平臺的受眾都能接收到，參與到同一個營銷項目。通過各個不同的平臺向用戶推送感興趣的內容，以及認為可以接受的廣告時，變得更加的容易。網絡視頻的平臺現在趨于碎片化，土豆網，樂視TV，bilibili彈幕站等專業型網站出現，平臺分散將原本就無限自由的網絡受眾變得更加破碎，無法組合集中表達。從而當平臺之間資源整合，廣告投放同步且相互促進，可以達到放射線般的宣傳效果。

（4）跨終端可能性給我們帶來的思考。從2013年百度繼谷歌Chromecast電視棒兩月之后，了百度影棒，如何做到跨終端的視頻營銷將是新的思考題。作為廣告消費類型分類課題中，其實是用接受平臺劃分人群消費差異，而不同分類都有著自己的產品營銷模式。而上面提到的影棒，是基本的跨終端形式的一種嘗試，通過WIFI的連接，將電視，手機，平板，電腦等各種平臺相結合。而其后出現的小米盒子，樂視盒子，愛奇藝盒子等正式把視頻營銷的跨終端可能性提出。例如，小米盒子擁有豐富的內容資源及應用，系統軟件每周更新。這種神奇的“盒子”讓網絡視頻和電視正式成為一個密不可分的整體，并且將手機，平板等移動終端也納入其中。這種“跨行”最大的問題就在于版權問題。不少網站視頻是以沒有授權，網民自發上傳轉發等沒有收益性的行為而存在，但是當這些視頻通過盒子連線到其他終端上面，并且被投放廣告的時候，就出現了版權爭論。對于這個問題，我們首先需要的還是一個完善的法律體系，畢竟這是一個剛剛新生的營銷方式，值得我們更多的鼓勵和保護發展。

五、結束語

視頻營銷還在發展之中，它不僅僅是廣告在網絡平臺上的一種新的形式，也是文化傳承流動的一種新的趨勢。但毫無疑問的是，視頻營銷已經開始從網絡平臺漸漸發展出來，不但形式內容表達方式在不斷增加，平臺乃至終端也在擴大戰地。這也令不少廣告人反思，下一個視頻營銷的熱點在哪里？不得不說，當谷歌提出的五個“C”理論的時候，不少廣告主開始了對自己產品和營銷手段的反思，而Facebook直接調整新一代安卓應用“Facebook Home”，推出的介于操作界面和應用程序之間的“首屏+桌面”給了業界不少啟發。“首屏應用”成了行業熱點，而“首屏廣告”也開啟了新的一輪視頻營銷發展趨勢。

其實不但是形式，定理上在發生改變，視頻營銷最根本的應該是跟隨著客戶的接受程度發生改變。隨著互聯網越來越發達，信息傳播技術越來越迅速，這也就造成了受眾對于自身接受習慣的不斷更新。也許不是廣告做得不夠，創意不夠引人入勝，而是在廣告推出的那一刻錯過了受眾接受心理的瞬間。所以視頻營銷永遠是和大眾消費心理打響的戰役，只有知己知彼，方能出奇制勝。

參考文獻：

[1] 百度百科.視頻營銷[DB/OL]/link？url=ORIZK_0xO-Pm6MEjYEYSgeOiUvGdwlmvzv77ZVyiLAKWoGEGHnXcR7Txe8k-RpzeauE5Ml6cXWWME96CBPCGxa.

[2] 視頻營銷五大優勢[DB/OL].鳳凰財經，2010-11-21.

[3] 王潤.論媒介文化視野下“不差錢”搞笑視頻熱背后的傳播現象[J].科技促進發展，2009（9）.

[4] 艾瑞咨詢：視頻新媒體環境下的品牌營銷傳播與整合[DB/OL]..

[5] 視頻營銷如何走出圍城[J].中國電子商務研究中心，2010（11）.

[6] 2012年網絡短視頻營銷價值研究[DB/OL].艾瑞資訊，http：///zt/177005.shtml.

[7] 揭秘：“靈魂擺渡”熱播原因起底[DB/OL].http：///net/201403/2728012.shtm.

篇9

為了能夠獲得較高的關注度，企業應圍繞營銷工作主線設置微信內容以及微信語言，體現企業的個性，合理配置微信平臺，逐漸形成企業獨特的風格；微信是企業和用戶拉近距離，共享信息的互動交互式平臺，企業可以通過信息推介、文字回復、贊、@、評論等方式，加強與用戶的交流，培育忠實的用戶，維持長久關注關系；企業保持微信的關注度，還需要搜索更大范圍的相關微信公共平臺，主動尋找企業的粉絲，關注企業相關動態以及熱點，關注潛在顧客、領域內專家等，主動定位微信，確保企業微信平臺全方位的了解行業信息，通過加強互動溝通，持續經營微信平臺，提升企業品牌影響。

2.提升企業微信信息的價值

企業微信只有持續性的提供時效性的價值信息，才能保持較高的關注度。企業微信平臺需要以合適的方式為用戶合理的內容，與用戶展開及時溝通，價值信息做企業宣傳，也獲得高度關注。目前，微信平臺和國內很多網站、微博、博客等門戶構建了合作平臺，企業可以在整合營銷的視角下，培育自有的微信營銷團隊，通過完善微信管理機制，提升用戶的關注度。據調查發現，平均兩三天一次的微信信息推介最為適宜。企業為了吸引不同用戶群體關注，要把握用戶使用微信的活動規律，如午餐、晚餐、下班以及睡前時間段是活躍時間，企業可以利用這樣的規律來掌握微信頻率、微信內容的適度性，避免價值信息被海量信息覆蓋的現象；企業在設置微信內容時，不僅要即時營銷活動、產品信息、產品評論等營銷信息，還需要以多元化的內容吸引用戶的關注，如產品鏈接、圖片說明、動態報道等，加深用戶對企業營銷的印象；以社會熱點、公眾焦點為引線，向用戶推介產品，如以小故事的形式宣介產品信息，分享營銷信息，不僅吸引了用戶的關注度，又宣傳了企業營銷信息。

3.配合企業實體營銷活動

篇10

一、新媒體的特征

新媒體具有區別于傳統媒體的顯著特征，主要表現在以下幾個方面：

1、新媒體的內容帶有隨機性。由于新媒體的用戶自創內容（UGC）成分比重相當大，因此它的內容是沒有規律性的，隨機性很大。而對于大多數傳統媒體而言，內容和設置是按照規定程序來的，但新媒體不是。2、新媒體的內容呈碎片化。新媒體的內容呈“微內容”形式展現給觀眾，是一片一片的內容而非整塊的內容。“微內容”的定義很好的表達出新媒體的特性，是形容了新媒體內容量的廣博。內容的碎片化是對傳統媒體的一種顛覆，隨著時間的發展，人們會對這些碎片化的內容進行重新整合和發掘，搜索引擎的出現就改變了這種態勢。3、新媒體的內容具有個性化。微博和微信就是這種個性化的具體表現。人們可以在微博和微信上隨意自己的心情和感受，使得這種內容帶有很強烈色彩的個性化。

二、新媒體對市場營銷的影響

近年來，隨著互聯網絡科技的快速發展和普及，新媒體的發展也呈現出強勢增長趨勢。鑒于新媒體的發展勢頭及其優勢，越來越多的企業強烈需求通過新媒體來進行市場營銷。從中國互聯網數據中心的一項數據可以看出，截至2012年6月底，我國網民數量達到5.38億，是15年前的867倍，在互聯網上的消費總額達7891.56億元，全年的消費規模大約在一萬億元左右。據互動廣告局（IAB）和普華永道（PricewaterhouseCoopers）最新的研究報告稱，受移動廣告推動，2012年上半年網絡廣告收入達到170億美元，同比增長14%，網絡視頻廣告發展趨勢也很迅猛。新媒體對市場營銷產生了重要的影響，主要表現在以下兩個方面：

1、新媒體促進了企業市場營銷觀念的轉變。傳統的市場營銷理論是企業在整個營銷過程中占據主導地位，并強調企業在市場營銷過程中對控制權的把控，而消費者只是被動的獲取企業和產品的信息。傳統營銷理論的弊端就在于企業因為居于主導地位，所以忽視了消費者真正的需求，無法真正提供令消費者滿意的產品及服務。但是這種企業主導的格局被新媒體的出現打破了，消費者不會再被動的接受信息，而可以通過多種途徑了解產品和企業信息，并選擇出自己感興趣的東西，還能通過新媒體途徑實現與企業的互動溝通，以此來達成最終的消費意向。這種格局的改變就促使了企業必須要轉變市場營銷的觀念，真正掌握消費者的需求，把消費者作為市場營銷活動的主體，從各種渠道為他們提品和服務。

2、新媒體促進了企業創新市場營銷的手段。傳統的市場營銷手段除了以產品為導向就是以渠道為導向，這兩種市場營銷方法都在于品牌的傳播，以品牌的力量來控制市場。但是隨著新媒體的出現，傳統的品牌傳播方式的影響力逐漸下降，現在消費者每天接觸的廣告數量成倍的增加，消費者掌握了選擇產品的主動權。傳統的市場營銷手段如狂轟濫炸的廣告已經不能引起消費者的注意，不能產生任何的購買，這樣的手段就失去了廣告的價值，所以這種傳統的市場營銷手段不能適應日益增長的個性化需求，必須要進行市場營銷手段的創新。新媒體的出現對這種個性化需求進行了補充和加強。在新媒體的背景下，企業必須要充分利用新媒體的特點，采取互動體驗、精準傳達的形式和營銷方法，加強與潛在消費者之間的互動，了解消費者，與消費者建立良好的關系，以便挖掘出更好的產品和服務。通過新媒體的傳播，讓消費者在消費過程中得到享受，讓產品在口碑中得到傳播。

三、新媒體背景下市場營銷策略研究

為了適應新媒體的發展，必須對新媒體背景下的市場營銷策略進行研究，找到適合的市場營銷策略，可以從以下幾個方面進行研究：

1、通過網絡手段進行市場營銷。網絡市場營銷的手段比較多，其中較有代表性的有：（1）企業網站推廣。網絡經濟時代，網站推廣可以說是一個企業開展網絡市場營銷的前沿陣地，也是企業進行網絡市場營銷的基礎工作。傳統企業通過企業的專屬網站進行產品的信息和宣傳，以便消費者通過網站及時了解到產品信息，這種方式能夠更有針對性和實效性。當下有很多網絡公司都有為企業提供網站推廣的服務，事實也證明了這些方法在企業的市場營銷過程中成效還是比較明顯的。（2）網上市場在線調研。網上市場在線調研也是網絡市場營銷的常用手段，隨著互聯網技術逐漸應用在企業中，企業開始跨進網絡來收集用戶的需求信息。互聯網的優勢就在于便捷高效，而且沒有地域限制，企業利用互聯網的這些優勢進行市場調研，能夠節省不少費用，讓調研周期變短且能夠克服地域障礙。因此，網上在線調研也越來越受到重視，時下比較常用的方法有在線調查表、e-mail調查表、海量數據庫搜索調查、網站數據庫分析調查等方式。（3）網上公共關系和客戶服務企業開展網絡營銷，還體現在企業可進行網上公共關系和客戶服務拓展上面。通過在網上舉行新產品會，能夠將產品信息傳達給不能出席會的消費者或者合作伙伴；通過建立忠誠顧客數據庫，可吸收對公司產品非常了解的忠誠顧客介入公司的網絡市場營銷。