導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇渠道建設(shè)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】 渠道；成本控制；物流成本

目前，渠道爭(zhēng)奪已經(jīng)白熱化，對(duì)制造企業(yè)而言渠道的重要性已不言而喻，過(guò)去依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，現(xiàn)在則不惜重金自建渠道。但任何支出都以一定回報(bào)為目的。控制支出才能擴(kuò)大盈利，因此必須仔細(xì)分析渠道中各項(xiàng)成本，其中被掩蓋的物流成本更需要人們剝繭抽絲、控制管理。本文從成本控制的角度對(duì)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中渠道建設(shè)過(guò)程中物流成本進(jìn)行分析、梳理。

一、關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的物流成本重要性

（一）物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

物流效率對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的補(bǔ)充功能。物流的通達(dá)程度和網(wǎng)點(diǎn)布局直接影響企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的功能完善，也會(huì)影響消費(fèi)者是否容易、便利地接受該產(chǎn)品；同時(shí)物流的信息處理能力直接影響企業(yè)與客戶(hù)的溝通及快速反映。

銷(xiāo)售終端面對(duì)的是客戶(hù)，而客戶(hù)最敏感的是服務(wù)及價(jià)格。物流活動(dòng)及效率都會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格制定、費(fèi)用發(fā)生。企業(yè)必須時(shí)時(shí)考慮提供的服務(wù)與物流費(fèi)用之間的蹺蹺板現(xiàn)象，不同物流服務(wù)的不同的渠道，也是客戶(hù)必須面對(duì)和選擇的，在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，客戶(hù)會(huì)選擇對(duì)自己方便的渠道。物流服務(wù)的內(nèi)涵包括有效的物流配送、網(wǎng)店布局、出入庫(kù)商品數(shù)的增減、在庫(kù)水準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)把握等，這些都會(huì)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售決策產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響定價(jià)決策。相對(duì)而言，物流成本的潛力遠(yuǎn)比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的其他環(huán)節(jié)要大，也更須引起關(guān)注。

（二）物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大促進(jìn)作用

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求對(duì)客戶(hù)需求具有敏感性，而對(duì)客戶(hù)敏感性的反映就是物流輔助活動(dòng)，及時(shí)提品，可創(chuàng)造和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同樣客戶(hù)滿(mǎn)意除產(chǎn)品質(zhì)量可靠外，還應(yīng)以貨物的準(zhǔn)時(shí)、完好、安全送達(dá)為基本標(biāo)準(zhǔn)。物流系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者需求的快速反應(yīng)，可增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

物流系統(tǒng)的完善依賴(lài)許多細(xì)節(jié)：如適時(shí)庫(kù)存管理，就是對(duì)信息處理的投資要求，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)供、需、運(yùn)、存的信息共享及同步，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)時(shí)供應(yīng)、快速反應(yīng)，最大程度地減少?gòu)脑牧喜少?gòu)到生產(chǎn)，到營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的庫(kù)存和產(chǎn)品滯留成本，提高物流效率，從而有效地降低了總成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與終端顧客的雙贏。

現(xiàn)代物流可創(chuàng)造和發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，物流與營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)上密不可分。許多企業(yè)初期做物流的目的是為客戶(hù)提供便利的服務(wù)，現(xiàn)在物流的重要性已發(fā)展到提供有效、高質(zhì)的服務(wù)，實(shí)施戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)地位的競(jìng)爭(zhēng)。以海爾為首的許多企業(yè)（王麗麗、郭晶，2008）構(gòu)筑了供、產(chǎn)、銷(xiāo)的企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈系統(tǒng)、E R P 系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)以及遍布全國(guó)的分銷(xiāo)管理系統(tǒng)及客戶(hù)服務(wù)響應(yīng)系統(tǒng)，并形成了以定單信息流為核心的各子系統(tǒng)之間無(wú)縫連接的系統(tǒng)集成。

二、營(yíng)銷(xiāo)渠道

（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念

所謂營(yíng)銷(xiāo)渠道，根據(jù)菲利普?科特勒（2003）的定義：“許多生產(chǎn)者由于初期并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶(hù)的，在生產(chǎn)者和最終用戶(hù)之間有一系列的營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)執(zhí)行不同的功能，這些中間機(jī)構(gòu)組成了營(yíng)銷(xiāo)渠道”。“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。”這些中間機(jī)構(gòu)的形式非常多，有買(mǎi)斷產(chǎn)品自銷(xiāo)，有未買(mǎi)斷產(chǎn)品所有權(quán)的商、輔助機(jī)構(gòu)如物流公司等都支撐著分銷(xiāo)活動(dòng)。

一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的執(zhí)行是把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，為了能夠更快、更準(zhǔn)確地把商品送到客戶(hù)手里，渠道建設(shè)者們不得不依賴(lài)大量強(qiáng)有力的運(yùn)輸及配送能力。隨著顧客化服務(wù)的要求的提高，物流功能及地位逐步顯現(xiàn)并得到重視，渠道與物流建設(shè)是同步并行。渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)已現(xiàn)白熱化，但必須認(rèn)識(shí)到這是個(gè)消耗成本的過(guò)程。

（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道的成本構(gòu)成

一個(gè)完整的渠道鏈應(yīng)該包括供、產(chǎn)、需三方面。營(yíng)銷(xiāo)渠道鏈中，如果把供、產(chǎn)視為產(chǎn)品的供應(yīng)方，則營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)鍵成員是制造商、渠道中間機(jī)構(gòu)和終端用戶(hù) ，終端用戶(hù)即是產(chǎn)品的需求方。供應(yīng)方的成本包含從制造商到銷(xiāo)售終端的各層次渠道成員所發(fā)生的成本費(fèi)用的總和，如各層次渠道成員實(shí)際發(fā)生的成本，包括渠道成本和物流服務(wù)費(fèi)用，而這兩項(xiàng)費(fèi)用其實(shí)多半是互相交叉、互相包容，有些項(xiàng)目還是難以分別計(jì)算的。

物流活動(dòng)空間廣，物流成本涵蓋內(nèi)容豐富。按照現(xiàn)代物流的內(nèi)涵，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)主要有銷(xiāo)售物流費(fèi)、退貨物流費(fèi)和廢棄物物流費(fèi)等。但其中某些核算并非一目了然，需要層層剝離。

渠道成本屬于銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，然而，渠道建設(shè)在近幾年的發(fā)展過(guò)程中有許多變化，如各大生產(chǎn)制造企業(yè)有自建自營(yíng)渠道的傾向，并非全部外包給專(zhuān)業(yè)流通商。在此過(guò)程中所支出的物流成本由于物流成本項(xiàng)目多樣化和會(huì)計(jì)準(zhǔn)則對(duì)項(xiàng)目設(shè)置的非明確化、非統(tǒng)一化，使物流成本混同于其他成本中，識(shí)別、核算及管理更顯得復(fù)雜、困難。

三、自營(yíng)渠道的物流成本

（一）自營(yíng)渠道的原因分析

所謂自營(yíng)渠道其實(shí)就是以制造業(yè)直銷(xiāo)為模式的經(jīng)營(yíng)方法。戴爾的成功讓直銷(xiāo)模式給許多廠(chǎng)家?guī)?lái)了希望，越過(guò)多級(jí)分銷(xiāo)商而實(shí)施的直銷(xiāo)方式，縮短了供應(yīng)鏈提高了服務(wù)質(zhì)量，并降低了成本。但是自營(yíng)渠道必須擁有強(qiáng)大的物流配送系統(tǒng)。物流成本中直送、配送所占據(jù)的成本支出龐大。并且目前依據(jù)外部流通貿(mào)易商的分銷(xiāo)模式依然占據(jù)著大半的市場(chǎng)份額。但生產(chǎn)企業(yè)一旦做大后，均會(huì)考慮控制終端、自建渠道。

許多大中型企業(yè)一直在致力于企業(yè)運(yùn)輸、分銷(xiāo)等物流流程的優(yōu)化，無(wú)論是外包物流還是企業(yè)自營(yíng)物流，其最終目的是通過(guò)提高效率實(shí)現(xiàn)降低成本的目的。雖說(shuō)物流成本的降低從整個(gè)宏觀(guān)社會(huì)產(chǎn)業(yè)鏈看，必須大規(guī)模的專(zhuān)業(yè)化細(xì)分，才能最終降低成本。日本學(xué)者西澤修所說(shuō)的物流是“第三利潤(rùn)源”，是指除市場(chǎng)份額及企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)兩方面之外的物流過(guò)程的潛力，目前采購(gòu)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本壓縮空間已經(jīng)有限，而物流過(guò)程本身就是成本耗費(fèi)的過(guò)程，對(duì)其優(yōu)化、減少中間環(huán)節(jié)即可達(dá)到獲利目的。

我國(guó)改革發(fā)展中最大變化就是流通企業(yè)的崛起，包括國(guó)美和蘇寧等完全能夠與制造企業(yè)平等對(duì)話(huà)，甚至開(kāi)始談判商品價(jià)格。從制造企業(yè)的角度來(lái)看，采購(gòu)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本可以掌控的情況下，極不情愿在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)被流通企業(yè)所壓制。自建終端渠道企業(yè)包括美的、格力、海爾等，當(dāng)然渠道建設(shè)離不開(kāi)強(qiáng)大的物流配送的支撐，電子商務(wù)領(lǐng)域的當(dāng)當(dāng)、卓越、京東商城也致力于自建配送中心。而終端銷(xiāo)售商的強(qiáng)勢(shì)主要還是反映在其強(qiáng)大的配送能力，國(guó)美、蘇寧包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等打出的免費(fèi)送貨的口號(hào)無(wú)不吸引著消費(fèi)者的眼球。

自建營(yíng)銷(xiāo)渠道還有一個(gè)非常重要的原因就是生產(chǎn)商拋開(kāi)中間零售商可直面客戶(hù)，從而了解客戶(hù)需求包括年齡層、收入層信息，喜歡本企業(yè)什么類(lèi)型的產(chǎn)品或能夠通過(guò)如何的改良可達(dá)到滿(mǎn)意要求等等市場(chǎng)第一手信息，省卻信息成本費(fèi)用。

（二）渠道成本

前述分析我們了解在分銷(xiāo)環(huán)節(jié)中負(fù)責(zé)分銷(xiāo)的廣大流通貿(mào)易商的合作中提供了便利的同時(shí)，也是瓜分產(chǎn)品利潤(rùn)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最終價(jià)值的最后環(huán)節(jié)，也是利益分配、協(xié)調(diào)最艱難的環(huán)節(jié)，比如流通企業(yè)通常會(huì)壓低生產(chǎn)商的價(jià)格以展開(kāi)終端的“價(jià)格戰(zhàn)”，這一個(gè)過(guò)程其實(shí)就是壓縮生產(chǎn)商的利潤(rùn)以吸引顧客，但過(guò)低的價(jià)格是以犧牲生產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)為代價(jià)的，最終將影響企業(yè)的品牌建設(shè)。

降低分銷(xiāo)成本、管理物流成本，是管理會(huì)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)管理中關(guān)于成本控制的一個(gè)比較恒久的話(huà)題。在庫(kù)存管理中我們熟知的經(jīng)濟(jì)訂購(gòu)批量模型等都是在成本控制與管理方面所進(jìn)行的努力。包括近期比較熱門(mén)的適時(shí)制理論、客戶(hù)快速反應(yīng)等的研究，都屬于策略及操作層面，其目的在于如何降低物流成本（尤其是存貨成本）。

通常建立、維護(hù)和依賴(lài)銷(xiāo)售渠道終端至少應(yīng)有如下成本支出（張永，2008）如：1.批發(fā)零售終端的支出成本，包括被零售商占?jí)贺浛畹睦⒁矐?yīng)納入終端成本。2.各媒體的宣傳、廣告費(fèi)用。3.降價(jià)、返傭等的促銷(xiāo)成本。4.分銷(xiāo)事務(wù)成本。日常的分銷(xiāo)事務(wù)貫穿于整個(gè)渠道運(yùn)作過(guò)程，這些屬營(yíng)銷(xiāo)固定成本，是一筆不可省卻的支出。5.信息化處理的建設(shè)、維護(hù)成本。6.分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、流通加工、包裝以及特殊訂貨配送等物流成本。

（三）自營(yíng)渠道成本控制

1.融資成本的控制。當(dāng)人們明確必須建設(shè)配送中心時(shí)，也就知道其實(shí)是配送中心的成本之戰(zhàn)。任何企業(yè)不論初期融資多少，如何開(kāi)疆拓土、鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，最終還是以利潤(rùn)作為回報(bào)指標(biāo)，融資之后就是比拼精耕細(xì)作的成本管理水平，融資也要核算資金成本。我國(guó)許多企業(yè)僅在發(fā)行債券支付利息時(shí)才考慮資金成本，而對(duì)股權(quán)融資獲得的資金就好像是一筆永遠(yuǎn)不需償還本利的資金，這種思維及做法正在扭轉(zhuǎn)。以經(jīng)濟(jì)增加值（EVA法）作為績(jī)效考核的模式的流行，其特征就是它強(qiáng)調(diào)稅后利潤(rùn)和資金的實(shí)際成本。

2.自建渠道的物流成本控制。自建渠道過(guò)程中物流基地（中心）是同步規(guī)劃、建設(shè)的，選址考察的支出，巨大的場(chǎng)地租金，貨物占?jí)旱馁Y金成本，貨物的包裝、保管、裝卸、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用都必須核算，處于產(chǎn)品銷(xiāo)售終端前的流通加工環(huán)節(jié)大有可為，對(duì)于某些方便銷(xiāo)售的加工如分拆包裝，改、貼標(biāo)簽等屬于增值服務(wù)，可抵銷(xiāo)部分渠道成本的支出。自建配送中心往往會(huì)應(yīng)付一些特殊配送，因此綠色通道等須建成，如因促銷(xiāo)活動(dòng)或外部市場(chǎng)因素造成的緊急出、入庫(kù)等行為，這些特殊配送業(yè)務(wù)所造成的成本是一項(xiàng)巨大的支出，須科學(xué)預(yù)測(cè)、決策和定量預(yù)算。

3.物流配送的信息管理費(fèi)。無(wú)論是在營(yíng)銷(xiāo)管理還是在物流管理，信息管理費(fèi)用的比重都在逐步增加，企業(yè)間也有比拼的苗頭，事實(shí)上信息處理的重要性已為各企業(yè)所關(guān)注，也開(kāi)始加大信息處理的投資。當(dāng)某些企業(yè)高喊快件“次日達(dá)”時(shí)，必須對(duì)自己的配送及信息處理能力有信心。從配送中心到客戶(hù)地的物流配送，看似簡(jiǎn)單的貨物位移，其實(shí)是一個(gè)十分復(fù)雜的物流調(diào)度過(guò)程。目前不少研究是關(guān)于配送方面的線(xiàn)性規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)模型等電腦處理系統(tǒng)。要解決的關(guān)鍵還是如何依據(jù)客戶(hù)訂單要求、貨物數(shù)目、到貨時(shí)間來(lái)安排配送。高效的貨物配送方案是根據(jù)客戶(hù)位置自動(dòng)選擇物流中心，合理配貨、拼貨、回程安排。配送效率與節(jié)約成本互相影響，必須綜合決策。出貨少、規(guī)模小的企業(yè)無(wú)法采用自營(yíng)物流。

4.其他成本。另外要考慮的是商品進(jìn)入批發(fā)零售終端時(shí)的成本代價(jià)作為自建渠道的機(jī)會(huì)成本，如現(xiàn)今對(duì)于生產(chǎn)商的產(chǎn)品進(jìn)入零售賣(mài)場(chǎng)時(shí)，通常要向零售商支付各種費(fèi)用，包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、通道費(fèi)等幾十種名目，雖說(shuō)對(duì)于這些費(fèi)用存在爭(zhēng)議，但目前還必須支出。而擁有自營(yíng)渠道時(shí)均不需支出，故可視為機(jī)會(huì)成本。并且終端費(fèi)用隨著零售商的大型化、連鎖化、渠道化在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道成本中的比重還有逐漸上升的趨勢(shì)，也促使企業(yè)有能力時(shí)會(huì)盡量自建渠道。完善的物流網(wǎng)絡(luò)可確保銷(xiāo)售渠道暢通，滿(mǎn)足銷(xiāo)售的動(dòng)態(tài)需求。

四、結(jié)束語(yǔ)

因此，在自營(yíng)渠道的建設(shè)中必須明確渠道成本中應(yīng)明確分清物流成本的支出項(xiàng)目，雖然物流成本的獨(dú)立核算還有有待于進(jìn)一步的推廣，但渠道建設(shè)首先不是每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該鋪設(shè)的，其次渠道建設(shè)過(guò)程中的物流潛力是必須挖掘的，重要的是成本因素。

【參考文獻(xiàn)】

［1］ 呂兵.降低運(yùn)輸成本與拓展渠道已刻不容緩［N］.中國(guó)冶金報(bào)，2007-1-13.

［2］ 吳烈水，林峰.降低渠道成本的戰(zhàn)略性途徑研究［J］.稅務(wù)與經(jīng)濟(jì)，2009（1）.

［3］ 王麗麗，郭晶.論企業(yè)物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響與作用［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008（7）.

篇2

文/ 許潔

古代劍客們?cè)谂c對(duì)手狹路相逢時(shí)，無(wú)論對(duì)手有多么強(qiáng)大，就算對(duì)方是天下第一劍客，明知不敵，也要亮出自己的寶劍，即使倒在對(duì)手的劍下，也雖敗尤榮，這就是亮劍精神！事實(shí)證明，中國(guó)照明市場(chǎng)無(wú)疑演變成一個(gè)硝煙彌漫的無(wú)形戰(zhàn)場(chǎng)。在這里，眾多LED 企業(yè)為在角逐中脫穎而出，拼技術(shù)、拼服務(wù)、拼人脈，更拼渠道建設(shè)，劍鋒所指，所向披靡。

LED 工程市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

“佛山市南海金融區(qū)夜景照明工程招標(biāo)”、“赤水市官渡鎮(zhèn)集鎮(zhèn)照明亮化升級(jí)改造工程招標(biāo)”、“ 天津南港工業(yè)區(qū)2014 － 2016 年路燈養(yǎng)護(hù)工程招標(biāo)”、“甘肅武威城區(qū)道路照明工程招標(biāo)”、江蘇蘇州辦公大樓泛光照明工程招標(biāo)”、“江蘇常州中華龍城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地一期項(xiàng)目市政綠化景觀(guān)照明工程中標(biāo)”、“江蘇南通225 省道改線(xiàn)照明工程招標(biāo)”……

以上是從某個(gè)招標(biāo)網(wǎng)上截取的實(shí)時(shí)信息。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，在此網(wǎng)站，平均每1 天15 條左右的照明工程招標(biāo)公告，而在全國(guó)一年（2013年4 月至2014 年4 月）范圍內(nèi)，一年的照明工程招標(biāo)信息多達(dá)3800 條（實(shí)時(shí)搜索數(shù)據(jù)）。這也從某個(gè)側(cè)面印證了當(dāng)前照明行業(yè)工程市場(chǎng)的火熱程度。

近幾年，隨著白熾燈的逐漸退市，一股換燈潮來(lái)臨，LED 作為新型綠色節(jié)能能源，理所當(dāng)然地成為改造、建設(shè)等工程項(xiàng)目的重點(diǎn)應(yīng)用對(duì)象，這也讓之前略顯沉寂的工程渠道再次煥發(fā)新的活力。

以鴻利光電為例，據(jù)鴻利光電公告稱(chēng)，公司全資子公司廣州市重盈工元節(jié)能科技有限公司與廣州市花都區(qū)供電局路燈管理所簽訂了《廣州市花都區(qū)市政道路LED 照明節(jié)能改造EMC 模式采購(gòu)合同》。根據(jù)合同，合同項(xiàng)目建設(shè)期為50 天，節(jié)能效益分享期為72 個(gè)月。鴻利光電表示，本合同在節(jié)能效益分享期72 個(gè)月累計(jì)分享的節(jié)能服務(wù)收入約為5702.22 萬(wàn)元，占公司2012 年?duì)I業(yè)收入的10.76%。

再如勤上光電中標(biāo)的大連“維多利亞廣場(chǎng)、維多利亞公館項(xiàng)目（大連東港區(qū)D10、D13 地塊項(xiàng)目）泛光照明工程”，中標(biāo)金額1980 萬(wàn)元。公司表示，此次中標(biāo)有利于進(jìn)一步提升勤上照明在LED照明領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，鞏固公司的品牌影響力以及在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。廣日電氣的工程接單能力亦不容小覷：2013 年12 月，廣日電氣中標(biāo)廣州城區(qū)的路燈節(jié)能改造服務(wù)的兩個(gè)最大標(biāo)段（預(yù)計(jì)更換改造LED 路燈2 萬(wàn)盞）；2014 年3 月，廣日電氣更是喜訊連連，除與中東集團(tuán)簽署了《雷州半島環(huán)島一級(jí)公路南線(xiàn)那澗至大塘段工程基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目工程承包合同》，項(xiàng)目工程投資建設(shè)合同總金額達(dá)1.5 億元（暫定）；同時(shí)還獲得湛江的一級(jí)公路照明工程訂單。

總而言之，對(duì)于為數(shù)眾多的LED 照明企業(yè)，工程市場(chǎng)盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍然是一個(gè)“香餑餑”。

LED 企業(yè)各顯其能

放眼全國(guó)，各大工程如雨后春筍般冒出來(lái)，工程市場(chǎng)因其量大、利潤(rùn)高成為L(zhǎng)ED 企業(yè)的必爭(zhēng)之地，當(dāng)前，LED 照明進(jìn)入“渠道布局”的關(guān)鍵期，作為一塊“肥肉”，工程渠道自有其他渠道無(wú)法匹及的優(yōu)點(diǎn)，眾多LED 照明企業(yè)為了迅速在工程渠道取得一席之地紛紛祭出不同戰(zhàn)術(shù)。

德豪潤(rùn)達(dá)：發(fā)力下游渠道建設(shè)

為了獲得更大的生存空間，打通整個(gè)LED 產(chǎn)業(yè)鏈，LED 行業(yè)大佬目前正把重心從上游芯片產(chǎn)能的增加轉(zhuǎn)至下游品牌和渠道的建設(shè)上。德豪潤(rùn)達(dá)董事會(huì)秘書(shū)鄧飛表示，現(xiàn)階段公司把下游的品牌和渠道建設(shè)放在了更重要的位置。他分析道，現(xiàn)在LED 市場(chǎng)的爆發(fā)首先表現(xiàn)在下游需求的爆發(fā)，進(jìn)而傳導(dǎo)至上游，所以下游的品牌和渠道對(duì)于利潤(rùn)的貢獻(xiàn)會(huì)更加重要。同時(shí)，用戶(hù)更容易記住用了誰(shuí)的LED 產(chǎn)品，但很難記住用了誰(shuí)的芯片。“未來(lái)的市場(chǎng)，控制了下游的品牌和渠道，更有利于上游產(chǎn)業(yè)的布局和發(fā)展。”

為了打造品牌和渠道，德豪潤(rùn)達(dá)與雷士照明進(jìn)行了深層次的合作。資料顯示，2012 年末，德豪潤(rùn)達(dá)收購(gòu)了雷士照明部分股權(quán)，成為其第一大股東。今年4 月，德豪潤(rùn)達(dá)又斥資近4 億元人民幣，增持雷士照明近7% 的股權(quán)。外界分析認(rèn)為，德豪潤(rùn)達(dá)并購(gòu)雷士，看中的正是雷士照明的品牌和渠道。

此外，在并購(gòu)雷士照明后，除了推出“雷士德豪”聯(lián)合品牌外，德豪潤(rùn)達(dá)還租賃了AEG、惠而浦等品牌，以擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)。

昭信LED：以泛工程領(lǐng)域的應(yīng)用為主線(xiàn)

工程市場(chǎng)是LED 產(chǎn)品快速切入應(yīng)用領(lǐng)域的重要載體，相對(duì)流通市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”與“質(zhì)量亂象”，更加容易被優(yōu)質(zhì)客戶(hù)接受。因此，工程市場(chǎng)也逐漸受到品牌企業(yè)的高度重視，紛紛打起“工程牌”，甚至為了得到部分工程項(xiàng)目而使出渾身解數(shù)。

昭信LED 一直以來(lái)聚焦于工程市場(chǎng)，擁有足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品線(xiàn)及工程項(xiàng)目的特殊產(chǎn)品定制能力，特別是在技術(shù)與解決方案的儲(chǔ)備上有足夠的底氣面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

昭信LED 以泛工程領(lǐng)域的應(yīng)用為主線(xiàn)，通過(guò)打造與工程經(jīng)銷(xiāo)商相互共贏的“聯(lián)贏平臺(tái)”來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。其中，在區(qū)域市場(chǎng)，昭信LED 主要依靠或扶持當(dāng)?shù)氐墓こ躺涕_(kāi)展工程業(yè)務(wù)，對(duì)要求較高的專(zhuān)業(yè)工程項(xiàng)目及品牌連鎖市場(chǎng)，由公司組織專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售與技術(shù)支持隊(duì)伍進(jìn)行支撐，同時(shí)相應(yīng)開(kāi)發(fā)一些具備實(shí)力的服務(wù)商。

名派照明：產(chǎn)品差異化定義

中山名派照明工程總監(jiān)鄭小國(guó)認(rèn)為，工程市場(chǎng)的潛力非常大。隨著時(shí)間的推移，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定、出臺(tái)，產(chǎn)品價(jià)格將會(huì)逐步穩(wěn)定，市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的高性?xún)r(jià)比LED 產(chǎn)品。照明企業(yè)做工程，和前幾年相比，變化有4 點(diǎn)：注重全套的服務(wù)、注重產(chǎn)品安裝后的效果、注重產(chǎn)品的品質(zhì)、注重售后服務(wù)的到位。

名派照明工程渠道的產(chǎn)品與流通渠道的產(chǎn)品采用差異化定義，流通渠道的產(chǎn)品較易推廣，經(jīng)銷(xiāo)商也樂(lè)意去做。而工程渠道產(chǎn)品卻不同：一、客戶(hù)需求的產(chǎn)品與流通類(lèi)產(chǎn)品的參數(shù)很多時(shí)候是不相符的，這樣的話(huà)，在保證質(zhì)量的同時(shí)，成本方面則相對(duì)會(huì)有所提高；二、工程商更加注重的是產(chǎn)品安裝后的效果是否與其設(shè)置效果一致，這也是與流通渠道產(chǎn)品不同的地方。對(duì)于工程渠道來(lái)說(shuō)，售后服務(wù)與其它渠道模式相比有很大的差異，工程渠道的產(chǎn)品要求產(chǎn)品質(zhì)保期更長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量更高；而流通渠道則要求相對(duì)低些。

用獨(dú)有優(yōu)勢(shì)方能領(lǐng)跑市場(chǎng)

2013 年底，《深圳市公共機(jī)構(gòu)“十二五”節(jié)能工作三年行動(dòng)方案（2013-2015 年）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“方案”）通過(guò)政府公報(bào)，其中，明確提出將全面推廣LED 照明燈具使用。根據(jù)該《方案》，深圳市公共機(jī)構(gòu)節(jié)能工作主要任務(wù)包括，以合同能源管理方式為主、政府投資為輔兩種模式完成節(jié)能改造任務(wù)；全面推廣LED 照明燈具；推進(jìn)綠色機(jī)關(guān)建設(shè)。

篇3

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)渠道；建設(shè)；研究

目前，我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)方面還不夠完善，在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中存在著營(yíng)銷(xiāo)渠道缺失，營(yíng)銷(xiāo)渠道落后等現(xiàn)象，造成了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)交易效率降低的現(xiàn)象，不利于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化的發(fā)展，也不利于增加農(nóng)民的收入。隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求也越來(lái)越大，因此應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效率和質(zhì)量。

一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的現(xiàn)狀分析

1.營(yíng)銷(xiāo)渠道組織渙散

在我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者中，很大一部分是獨(dú)立運(yùn)行的農(nóng)戶(hù)，這些農(nóng)戶(hù)既要負(fù)責(zé)生產(chǎn)又要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，增加了他們營(yíng)銷(xiāo)的難度，導(dǎo)致農(nóng)戶(hù)在進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程中的組織化程度比較低，一些農(nóng)戶(hù)也不愿意參與合作營(yíng)銷(xiāo)。在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)過(guò)程中，農(nóng)戶(hù)各自按照自己的意愿進(jìn)行，難以形成規(guī)模化市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道。例如農(nóng)戶(hù)對(duì)于市場(chǎng)的敏感度不強(qiáng)，在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的過(guò)程中先根據(jù)個(gè)人的判斷來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再去尋找市場(chǎng)。這種生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)于分散的情況，導(dǎo)致農(nóng)戶(hù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)力比較低。許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)規(guī)模比較小，缺少足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，參與市場(chǎng)交易的農(nóng)產(chǎn)品不多，難以形成批量交易，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力的也比較弱。由于農(nóng)產(chǎn)品的商品率比較低，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量也受到了一定的制約，最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道組織比較渙散，難以形成固定的、可靠的營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)，也影響了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)。

2.營(yíng)銷(xiāo)渠道不成熟

對(duì)于大部分農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，其交易活動(dòng)是在產(chǎn)區(qū)自發(fā)形成的市場(chǎng)，而且批量比較小，難以形成規(guī)模比較大的農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)。大部分從事農(nóng)產(chǎn)品交易的中間商規(guī)模也比較小，而且類(lèi)型單一，在面對(duì)最終營(yíng)銷(xiāo)終端時(shí)，主要是采用農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)貿(mào)易和直銷(xiāo)的方式，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)能力不足。農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)價(jià)格發(fā)現(xiàn)、物流服務(wù)等方面還比較薄弱，特別是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保障方面存在缺陷，由此可見(jiàn)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)方面還不夠成熟，不能形成完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。近年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品在超市、連鎖店等營(yíng)銷(xiāo)終端建設(shè)方面得到了快速的發(fā)展，但是與農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出相比，其營(yíng)銷(xiāo)數(shù)量仍然相當(dāng)有限。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中也受到了比較強(qiáng)烈的地域限制，例如大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要在生產(chǎn)產(chǎn)地附近銷(xiāo)售，在外銷(xiāo)等比例方面有限，這種不成熟的營(yíng)銷(xiāo)渠道，嚴(yán)重地影響了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，導(dǎo)致經(jīng)常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地過(guò)剩、營(yíng)銷(xiāo)地短缺的現(xiàn)象。營(yíng)銷(xiāo)渠道的不成熟，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的效率，不利于保護(hù)農(nóng)戶(hù)的經(jīng)濟(jì)利益。

3.營(yíng)銷(xiāo)渠道效率低下

農(nóng)產(chǎn)品在保質(zhì)期等方面具有特殊性的要求，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)方面還存在著效率低下的現(xiàn)象。例如在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)過(guò)程中所涉及到的環(huán)節(jié)多，而且缺少足夠有效的保鮮技術(shù)，造成了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道效率低下。農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的過(guò)程中技術(shù)含量比較低，保鮮作為農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的特殊性對(duì)于保鮮和交易時(shí)間提出了比較高的要求。在我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程中，過(guò)于重視生產(chǎn)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)不夠重視。例如在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中缺少保鮮儲(chǔ)備，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中農(nóng)產(chǎn)品的保鮮能力不足，存在浪費(fèi)嚴(yán)重的現(xiàn)象，從而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)帶來(lái)了不利的影響，例如部分農(nóng)戶(hù)參與營(yíng)銷(xiāo)渠道的熱情不夠高。技術(shù)的落后增加了營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的難度，也增加了營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的成本，最終影響了營(yíng)銷(xiāo)渠道的一體化建設(shè)等。

二、推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的措施

1.加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)主體的建設(shè)

我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)方面還處于比較落后的局面，在渠道建設(shè)方面比較混亂，西方國(guó)家在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面積累了大量的有效經(jīng)驗(yàn)，值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。特別是要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)主體建設(shè)，改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中以農(nóng)戶(hù)為主的小規(guī)模經(jīng)營(yíng)主體，培養(yǎng)多種農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體，提高農(nóng)戶(hù)的組織化水平，從而提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率。單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主體在面對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)資源有限，通過(guò)將大量的農(nóng)戶(hù)團(tuán)結(jié)和集中在一起，能夠有效解決農(nóng)戶(hù)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)程中規(guī)模過(guò)小的問(wèn)題，也降低了農(nóng)產(chǎn)品的交易成本，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模化效應(yīng)。政府可以積極地鼓勵(lì)農(nóng)戶(hù)參與到農(nóng)業(yè)合作組織中，引導(dǎo)農(nóng)戶(hù)將土地、產(chǎn)品等作為股份來(lái)進(jìn)行合作。對(duì)于參與組織的農(nóng)戶(hù)應(yīng)當(dāng)提供統(tǒng)一的服務(wù)，建立統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)能力。同時(shí)還應(yīng)當(dāng)建立農(nóng)村合作組織，引導(dǎo)農(nóng)戶(hù)集中生產(chǎn)和銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，及時(shí)為農(nóng)戶(hù)提供市場(chǎng)信息服務(wù)，并且加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳工作，積極地開(kāi)拓外部市場(chǎng)，提高合作組織的營(yíng)銷(xiāo)能力。近年來(lái)隨著農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了一些實(shí)力比較強(qiáng)的龍頭企業(yè)，取得了比較好的經(jīng)濟(jì)效益。為了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)努力實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶(hù)的合作，加強(qiáng)企業(yè)和農(nóng)戶(hù)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道方面的黏度。通過(guò)一個(gè)規(guī)模比較大的企業(yè)能夠結(jié)合多個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織，從而組織農(nóng)戶(hù)按照市場(chǎng)的需求來(lái)生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的加工和營(yíng)銷(xiāo)等，企業(yè)還能夠引導(dǎo)農(nóng)戶(hù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模化，從而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)能力。

2.加強(qiáng)原有渠道的建設(shè)

傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)功能單一，可以將其發(fā)展成為具有綜合服務(wù)能力的組織。例如在批發(fā)市場(chǎng)中完善配套設(shè)施，建立保鮮儲(chǔ)存設(shè)施，提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。完善批發(fā)市場(chǎng)的信息和反饋功能，掌握農(nóng)產(chǎn)品的供需信息，從而提高批發(fā)市場(chǎng)的服務(wù)功能。打造新的營(yíng)銷(xiāo)終端，積極發(fā)展超市經(jīng)營(yíng)和連鎖經(jīng)營(yíng)，拓寬原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道。在國(guó)外，農(nóng)產(chǎn)品零售主要是通過(guò)超市、連鎖商店等進(jìn)行；零售商通過(guò)合作社進(jìn)行共同采購(gòu)，從產(chǎn)地市場(chǎng)直接購(gòu)買(mǎi)或者從批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)。其中超市經(jīng)營(yíng)逐漸成為了農(nóng)產(chǎn)品終端營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道，在西方先進(jìn)國(guó)家，絕大部分的農(nóng)產(chǎn)品都通過(guò)超市渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。目前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是通過(guò)集貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行，通過(guò)超市的比例比較低。因此通過(guò)大力發(fā)展連鎖商店和超市，能夠有效增添農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展具有積極的意義。

3.建立完善的物流系統(tǒng)

物流對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)具有重要的影響，雖然近年來(lái)我國(guó)出臺(tái)了相關(guān)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展的措施，但是仍然存在一些不完善的地方。通過(guò)提高農(nóng)產(chǎn)品物流效率，建立完善的物流系統(tǒng)，對(duì)于豐富農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道具有重要的幫助。可以對(duì)傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)改造，建立以批發(fā)市場(chǎng)為中心的新型終端，縮短物流時(shí)間。建立專(zhuān)門(mén)的農(nóng)產(chǎn)品物流體系，建立以超市為終端的現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)渠道，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展。

三、結(jié)束語(yǔ)

目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)方面存在著組織程度低、組織渙散的情況，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)帶來(lái)了不利的影響。因此應(yīng)當(dāng)改變?cè)袪I(yíng)銷(xiāo)渠道低效率的局面，不斷地豐富營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能和價(jià)值，提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的升級(jí)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，提高農(nóng)民的收入。（作者單位：石家莊農(nóng)業(yè)學(xué)校）

參考文獻(xiàn)：

[1] 李成成，任曉亞.陜西省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)問(wèn)題與完善[J].現(xiàn)代企業(yè)，2015，06：48-49.

篇4

對(duì)于桌面端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一系列對(duì)于新出廠(chǎng)PC必須預(yù)裝正版操作系統(tǒng)的政策使得Linux桌面端產(chǎn)品的走貨量大幅度提升。同時(shí)，PC廠(chǎng)商對(duì)于Linux預(yù)裝的支持力度也在不斷增強(qiáng)。

而Linux服務(wù)器產(chǎn)品市場(chǎng)將會(huì)體現(xiàn)出了兩個(gè)比較鮮明的特征。

一是隨著政府正版化進(jìn)程接近尾聲，集中采購(gòu)的大單幾乎已經(jīng)絕跡，因此Linux廠(chǎng)商們不得不轉(zhuǎn)向行業(yè)應(yīng)用，以尋找更多的發(fā)展機(jī)遇。而可喜的是，它們確實(shí)已經(jīng)獲得了一些進(jìn)展。近些年來(lái)，電信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，花樣翻新的增值業(yè)務(wù)成為了它們競(jìng)爭(zhēng)的重要手段;同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商們又需要控制新建系統(tǒng)的成本，在這樣的環(huán)境下，Linux服務(wù)器產(chǎn)品被越來(lái)越多地應(yīng)用于電信增值業(yè)務(wù)系統(tǒng)中。同時(shí)，在金融行業(yè)，Linux服務(wù)器產(chǎn)品前幾年已經(jīng)在替換SCO Unix方面成績(jī)斐然，在2007年，Linux服務(wù)器在向更關(guān)鍵的銀行應(yīng)用延伸，各家Linux廠(chǎng)商的產(chǎn)品都被更多地應(yīng)用在了各種銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，并參與了一些銀行的數(shù)據(jù)大集中項(xiàng)目。相信在2008年，Linux在行業(yè)中的推進(jìn)會(huì)更近一步。

篇5

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)策略；社會(huì)渠道；體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

渠道建設(shè)做為電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系的重要環(huán)節(jié)之一，是加快業(yè)務(wù)發(fā)展、改善客戶(hù)服務(wù)的重要途徑，也是整合社會(huì)資源、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的主要方式。隨著通訊市場(chǎng)3G時(shí)代的全面到來(lái)，各運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，在產(chǎn)品、資費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)差異化越來(lái)越小的情況下，社會(huì)渠道將成為多方爭(zhēng)奪的稀缺資源。

一、3G渠道發(fā)展現(xiàn)狀

從用戶(hù)的消費(fèi)行為來(lái)看，當(dāng)前的3G用戶(hù)主要具有以下幾個(gè)特征：第一，63%的人都不會(huì)主動(dòng)去了解運(yùn)營(yíng)商推出的新業(yè)務(wù)，而只是通過(guò)媒體被動(dòng)接受新業(yè)務(wù)信息。用戶(hù)了解新業(yè)務(wù)的主要信息渠道是電視、營(yíng)業(yè)廳和互聯(lián)網(wǎng)等；第二，目前用戶(hù)主要通過(guò)營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，但與現(xiàn)有渠道相比，用戶(hù)對(duì)客服電話(huà)、短信、互聯(lián)網(wǎng)等渠道期望值較高；第三，目前用戶(hù)主要通過(guò)營(yíng)業(yè)廳和購(gòu)買(mǎi)充值卡來(lái)繳費(fèi)，但同現(xiàn)有渠道相比，用戶(hù)對(duì)網(wǎng)上充值、銀行代扣的方式期望值較高。

二、3G渠道存在的問(wèn)題

（1）原有渠道體系與3G業(yè)務(wù)特性不匹配，原有的2G渠道體系已不能滿(mǎn)足3G業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售。首先，在2G時(shí)代，用戶(hù)與運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)系不緊密，兩者的業(yè)務(wù)來(lái)往主要體現(xiàn)在資費(fèi)產(chǎn)品和卡號(hào)產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)上，手機(jī)等終端則由用戶(hù)自行購(gòu)買(mǎi)。其次，2G時(shí)代簡(jiǎn)單的密集型分銷(xiāo)社會(huì)渠道已無(wú)法滿(mǎn)足3G用戶(hù)對(duì)體驗(yàn)式服務(wù)的需求。（2）3G運(yùn)營(yíng)商對(duì)社會(huì)渠道的控制力日趨減弱，社會(huì)渠道易被策反。在2G時(shí)代的渠道體系中，商作用僅僅是代管眾多的社會(huì)小網(wǎng)點(diǎn)，技術(shù)含量低，可替代性強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)商占據(jù)明顯的主導(dǎo)地位。（3）渠道覆蓋率和整合性差，資源利用率較低。目前運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部各渠道分屬不同部門(mén)管理，不同渠道之間為了各自收入和利益而發(fā)展各自的用戶(hù)，這就形成了各渠道之間的利益沖突，給實(shí)現(xiàn)渠道的真正整合帶來(lái)困難。

三、3G渠道建設(shè)策略

（1）加強(qiáng)渠道的整合與資源共享。3G的渠道整合和資源共享主要是做好渠道的定位。包括用戶(hù)定位、產(chǎn)品定位和服務(wù)功能定位。渠道用戶(hù)定位是指應(yīng)根據(jù)不同的用戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)選擇對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。如商業(yè)集團(tuán)和大客戶(hù)應(yīng)配備專(zhuān)屬的集團(tuán)客戶(hù)直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，以提高服務(wù)水平；渠道產(chǎn)品定位是指應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的特色選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道。（2）提升現(xiàn)有社會(huì)渠道營(yíng)銷(xiāo)能力。首先，明確3G社會(huì)渠道標(biāo)準(zhǔn)，組織商按照企業(yè)統(tǒng)一的制度進(jìn)行管理。其次，完善渠道激勵(lì)機(jī)制，設(shè)置科學(xué)的傭金標(biāo)準(zhǔn)，并及時(shí)準(zhǔn)確的核算與發(fā)放，從而刺激渠道營(yíng)銷(xiāo)的積極性，提高業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量。再次，加大社會(huì)渠道的培訓(xùn)，電信企業(yè)應(yīng)加大對(duì)商的業(yè)務(wù)知識(shí)、服務(wù)技能、營(yíng)銷(xiāo)技巧和溝通方式等方面的培訓(xùn)，提升商對(duì)3G的理解，使其能夠熟練掌握和運(yùn)用

3G終端并給客戶(hù)進(jìn)行演示，提高服務(wù)水平。（3）3G產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的渠道選擇。第一，需要根據(jù)3G產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇渠道。3G產(chǎn)品的復(fù)雜性必然會(huì)給潛在用戶(hù)的學(xué)習(xí)和使用帶來(lái)難度，這就給渠道提出了更高的要求，不僅需要各個(gè)渠道配備完善的演示設(shè)備，又需要熟悉3G各種應(yīng)用功能并能為用戶(hù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的講解及演示的高素質(zhì)的銷(xiāo)售人員，這些都是2G社會(huì)渠道的密集型分銷(xiāo)策略無(wú)法滿(mǎn)足的，應(yīng)考慮選擇分銷(xiāo)型策略，采用體驗(yàn)式服務(wù)加以實(shí)現(xiàn)。第二，根據(jù)3G用戶(hù)的需求選擇渠道。渠道的最終目的是滿(mǎn)足用戶(hù)需求，因此渠道的建立也應(yīng)以用戶(hù)需求為導(dǎo)向。因此，在運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分研究不同用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則和心理預(yù)期，并為其提供多樣化的渠道選擇。（4）新建3G渠道的策略。首先，明確建設(shè)目標(biāo)。制定社會(huì)渠道整體網(wǎng)絡(luò)布局圖，遵循“整體布局、供需匹配、以客戶(hù)為導(dǎo)向”的原則。在城市重要賣(mài)場(chǎng)、商業(yè)圈、通訊一條街建設(shè)3G體驗(yàn)店，方便顧客體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)。其次，采用靈活的建設(shè)模式。可采用自建自營(yíng)、自建他營(yíng)、共建他營(yíng)、他建他營(yíng)等多種模式，充分發(fā)揮自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)并借助商資金和人力資源優(yōu)勢(shì)，達(dá)到節(jié)約成本、擴(kuò)大市場(chǎng)、提高盈利水平的目的。最后，應(yīng)明確建設(shè)原則：第一，堅(jiān)持位置優(yōu)先數(shù)量的原則，3G社會(huì)渠道的建立優(yōu)先選擇核心商圈、通訊街、店中店、校園、商務(wù)樓、工業(yè)園等戰(zhàn)略性、示范性地帶；第二，堅(jiān)持軟實(shí)力與硬實(shí)力同步發(fā)展原則，確保硬件建設(shè)的同時(shí)，重點(diǎn)提高3G體驗(yàn)功能、銷(xiāo)售氛圍、3G業(yè)務(wù)占比等方面的軟實(shí)力。

3G時(shí)代的到來(lái)，顧客的消費(fèi)理念也開(kāi)始從簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為向體驗(yàn)式購(gòu)買(mǎi)等轉(zhuǎn)變。面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，電信企業(yè)必須重新審視社會(huì)渠道的運(yùn)營(yíng)策略，積極創(chuàng)新，努力構(gòu)建起高效實(shí)用的全新社會(huì)渠道體系，只有這樣才能在3G時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

參 考 文 獻(xiàn)

篇6

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)銷(xiāo)售渠道 路徑 探析

保險(xiǎn)銷(xiāo)售渠道主要包括傳統(tǒng)直銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)兼業(yè)、電網(wǎng)銷(xiāo)和交叉銷(xiāo)售等渠道。成功的銷(xiāo)售路徑應(yīng)該是暢通的渠道+高素質(zhì)的人員+滿(mǎn)意的服務(wù)，它可以為保險(xiǎn)公司提供覆蓋面廣和保費(fèi)規(guī)模大的保險(xiǎn)銷(xiāo)售，同時(shí)也可以提供及時(shí)、準(zhǔn)確、動(dòng)態(tài)性強(qiáng)的市場(chǎng)信息，還能夠提高保險(xiǎn)公司的品牌、產(chǎn)品的美譽(yù)度和顧客的忠誠(chéng)度，從而達(dá)到擴(kuò)大保險(xiǎn)銷(xiāo)售規(guī)模和降低經(jīng)營(yíng)成本兩大目的。

一、銷(xiāo)售渠道中存在的主要問(wèn)題

一是目前保險(xiǎn)公司的專(zhuān)兼業(yè)渠道是一種松散、單向、間接、利益推動(dòng)型的渠道模式。由于利益相對(duì)獨(dú)立，相互為買(mǎi)賣(mài)型而非合作型的渠道關(guān)系，保險(xiǎn)專(zhuān)兼業(yè)機(jī)構(gòu)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)主要考慮的是手續(xù)費(fèi)的高低，其中汽車(chē)4S店還同時(shí)考慮送修資源的多少，從而導(dǎo)致渠道費(fèi)用前端手續(xù)費(fèi)居高不下和后端理賠成本急劇攀升等“兩高”問(wèn)題，這也是部分保險(xiǎn)公司車(chē)險(xiǎn)虧損的主要原因。

二是直銷(xiāo)渠道由于保費(fèi)考核指標(biāo)壓力大，員工不太愿意從事保險(xiǎn)銷(xiāo)售工作，以致直銷(xiāo)面臨員工年齡老化和業(yè)務(wù)萎縮的嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)。同時(shí)直銷(xiāo)、專(zhuān)兼業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)渠道業(yè)務(wù)管理政策和利益時(shí)常相互沖突，同樣一筆業(yè)務(wù)通過(guò)不同渠道和不同業(yè)務(wù)人員去做后，進(jìn)入保險(xiǎn)公司的手續(xù)費(fèi)差異很大，從而導(dǎo)致直銷(xiāo)員工思想混亂和渠道以及利益沖突。

三是保費(fèi)考核指標(biāo)習(xí)慣按照上年完成基數(shù)加上一定增長(zhǎng)比例下達(dá)，沒(méi)有充分考慮所在地經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事業(yè)的發(fā)展而帶來(lái)的保源增長(zhǎng)數(shù)量，也沒(méi)有系統(tǒng)考慮過(guò)去三-五年完成任務(wù)指標(biāo)的情況，有的采用鞭打快牛的做法，使得完成指標(biāo)好的機(jī)構(gòu)考核指標(biāo)年年加碼，而沒(méi)有完成指標(biāo)的單位相對(duì)占便宜，甚至有的機(jī)構(gòu)大幅下降1年后的幾年考核指標(biāo)都沾光。

二、銷(xiāo)售渠道建設(shè)的應(yīng)對(duì)策略

在保險(xiǎn)市場(chǎng)運(yùn)行發(fā)展到今天，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品、廣告、促銷(xiāo)手段泛化和高度同質(zhì)化的情況下，銷(xiāo)售渠道的重要性尤為突出。完善、高效、低成本的銷(xiāo)售渠道，將以其特有的本質(zhì)化、排他性、獨(dú)特性以及持久性的特點(diǎn)，成為推動(dòng)保險(xiǎn)公司發(fā)展的持久動(dòng)力，成為競(jìng)爭(zhēng)中甩開(kāi)對(duì)手、克敵制勝的一種無(wú)形力量，這就是通常所說(shuō)的“渠道為王”。

（一）做強(qiáng)員工直銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)員的營(yíng)銷(xiāo)渠道

一是加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，指?jìng)?cè)重于特定渠道、特定團(tuán)體客戶(hù)、特定銷(xiāo)售方式或特定險(xiǎn)種業(yè)務(wù)開(kāi)拓與管理，并以險(xiǎn)種、渠道、客戶(hù)或銷(xiāo)售方式等命名的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)能充分整合保險(xiǎn)公司在集中性業(yè)務(wù)上的經(jīng)驗(yàn)和資源，立足提升保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的獲取能力，為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)特有的優(yōu)勢(shì)。

二是加強(qiáng)綜合團(tuán)隊(duì)建設(shè)。綜合團(tuán)隊(duì)是指除專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)以外的，側(cè)重于分散性業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)與維護(hù)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。分散業(yè)務(wù)市場(chǎng)將來(lái)是中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力，誰(shuí)掌握分散業(yè)務(wù)市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)在保險(xiǎn)市場(chǎng)占領(lǐng)先機(jī)。針對(duì)私家車(chē)輛迅速增長(zhǎng)、私營(yíng)企業(yè)速發(fā)展的實(shí)際，必須完善綜合團(tuán)隊(duì)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)分散業(yè)務(wù)市場(chǎng)和內(nèi)部銷(xiāo)售人員的有效控制。

三是不斷強(qiáng)化銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展方向。專(zhuān)管專(zhuān)營(yíng)是保險(xiǎn)公司針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)化銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)化的一種經(jīng)營(yíng)管理策略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，必須大力推行專(zhuān)管專(zhuān)營(yíng)經(jīng)營(yíng)管理模式。建立如銀行團(tuán)隊(duì)、4S店專(zhuān)管專(zhuān)營(yíng)、船舶專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)、特險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)等。其意義在于：首先有利于提升保險(xiǎn)公司專(zhuān)業(yè)化服務(wù)技能水平，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化技術(shù)人才，提高客戶(hù)服務(wù)能力和市場(chǎng)影響力。其次有利于發(fā)揮保險(xiǎn)公司的整體品牌優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，降低業(yè)務(wù)獲取成本和管理費(fèi)用支出，提升市場(chǎng)拓展能力。再次有利于加強(qiáng)保險(xiǎn)公司對(duì)整體資源的掌控力度，提升保險(xiǎn)公司精細(xì)化管理和差異化經(jīng)營(yíng)水平，增強(qiáng)業(yè)務(wù)的盈利能力。

四是保險(xiǎn)公司要從關(guān)心愛(ài)護(hù)營(yíng)銷(xiāo)員的養(yǎng)老和醫(yī)療條件入手，在逐步將優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)員轉(zhuǎn)入公司的直銷(xiāo)員工的基礎(chǔ)上，為大部分營(yíng)銷(xiāo)員代辦養(yǎng)老和醫(yī)療保險(xiǎn)，為營(yíng)銷(xiāo)員的健康成長(zhǎng)提供盡可能好的條件和環(huán)境，從而為保險(xiǎn)公司掌控營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)渠道奠定思想和人員基礎(chǔ)。

五是充分發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)直銷(xiāo)的作用。充分運(yùn)用保險(xiǎn)公司現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)（支公司和保險(xiǎn)門(mén)店）資源，通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格差異化和服務(wù)的便利性，吸引客戶(hù)到網(wǎng)點(diǎn)直接投保和理賠。通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和理賠服務(wù)，培養(yǎng)網(wǎng)點(diǎn)附近社區(qū)、鄉(xiāng)村居民到網(wǎng)點(diǎn)直接購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的習(xí)慣，從而使保險(xiǎn)公司所有渠道網(wǎng)點(diǎn)特別是農(nóng)村渠道網(wǎng)點(diǎn)發(fā)揮更大的作用。

（二）做大兼業(yè)機(jī)構(gòu)的渠道

保險(xiǎn)公司與兼業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作。應(yīng)該以協(xié)作、共贏、溝通為基點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)兼業(yè)渠道的控制力，為客戶(hù)創(chuàng)造更具價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。一是要建立以利益為紐帶的共贏型銷(xiāo)售渠道，雙方建立共享的客戶(hù)信息和制定促銷(xiāo)政策，通過(guò)契約形式實(shí)現(xiàn)資源共享，從而提高渠道的效率。二是要建立以管理為紐帶的企業(yè)文化型銷(xiāo)售渠道。保險(xiǎn)公司要與兼業(yè)機(jī)構(gòu)共同發(fā)揮各自的品牌、企業(yè)文化和管理理念，通過(guò)相互企業(yè)文化的滲透，激勵(lì)和塑造各自員工，從而達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短和共同發(fā)展的目的。

（三）做精專(zhuān)業(yè)和經(jīng)紀(jì)人銷(xiāo)售渠道

專(zhuān)業(yè)和經(jīng)紀(jì)人公司在提高保險(xiǎn)供給能力和風(fēng)險(xiǎn)管理水平，拓展保險(xiǎn)市場(chǎng)特別是拓展大項(xiàng)目、高風(fēng)險(xiǎn)、高技術(shù)保險(xiǎn)市場(chǎng)和維護(hù)被保險(xiǎn)人的利益上有著不可或缺的作用。保險(xiǎn)公司要特別注重與專(zhuān)業(yè)和經(jīng)紀(jì)人公司合作，力求在做高風(fēng)險(xiǎn)和高技術(shù)的大項(xiàng)目上有所突破，在外資企業(yè)的保險(xiǎn)項(xiàng)目上有所拓展，使得保險(xiǎn)公司、專(zhuān)業(yè)和經(jīng)紀(jì)人公司和被保險(xiǎn)人三方取得共贏。

（四）做優(yōu)保險(xiǎn)電網(wǎng)銷(xiāo)渠道

網(wǎng)上和電話(huà)渠道作為一種新型的渠道方式，幾乎超越了所有中間環(huán)節(jié)，大大縮減經(jīng)營(yíng)和管理成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電銷(xiāo)的汽車(chē)保險(xiǎn)市場(chǎng)份額達(dá)到1/3以上。國(guó)內(nèi)各大保險(xiǎn)公司也都積極發(fā)展以車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)為主的新型渠道，保險(xiǎn)公司要利用好這種覆蓋完全的新型渠道優(yōu)勢(shì)，著眼于發(fā)展，著眼于將來(lái)，大力開(kāi)拓新型渠道，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中把握先機(jī)。

篇7

一、客戶(hù)管理基本的重要功能

（一）共享產(chǎn)銷(xiāo)信息

共享產(chǎn)銷(xiāo)信息是鋼鐵企業(yè)客戶(hù)管理的重要功能，銷(xiāo)售部門(mén)在與客戶(hù)簽訂訂單的過(guò)程中需要生產(chǎn)部門(mén)提品的規(guī)格、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)計(jì)劃、交貨期等，以便在準(zhǔn)確、及時(shí)地滿(mǎn)足客戶(hù)需求；生產(chǎn)部門(mén)根據(jù)訂單的需求信息制定生產(chǎn)計(jì)劃，確定生產(chǎn)流程，還要根據(jù)客戶(hù)信息、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、歷史預(yù)測(cè)等指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析工作，提前進(jìn)行生產(chǎn)的預(yù)測(cè)和預(yù)期，這是客戶(hù)管理在鋼鐵企業(yè)中的一個(gè)重要功能。因此，生產(chǎn)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的信息共享，是客戶(hù)管理中基本的重要功能。

（二）整合營(yíng)銷(xiāo)渠道

由于銷(xiāo)售渠道眾多，鋼鐵企業(yè)很難及時(shí)獲得全面準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息，也很難將產(chǎn)品信息順暢地傳達(dá)給各個(gè)渠道。因此，加強(qiáng)對(duì)各個(gè)渠道的掌控、進(jìn)行各個(gè)渠道的整合利用、通過(guò)各個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)訂單下發(fā)、貨物接收、庫(kù)存以及銷(xiāo)售等信息的及時(shí)傳遞，從而提高企業(yè)對(duì)各個(gè)銷(xiāo)售渠道信息的處理能力，正是客戶(hù)管理為鋼鐵企業(yè)提供的另一個(gè)重要功能。

客戶(hù)管理還能提供完善的服務(wù)系統(tǒng)和提供智能決策支持，雖然鋼鐵發(fā)展迅猛，但是其服務(wù)體系不夠完善，使得鋼鐵企業(yè)流失許多客戶(hù)，而客戶(hù)管理體系可以為鋼鐵企業(yè)提供完善的客戶(hù)服務(wù)體系，而且在服務(wù)過(guò)程中能有效地收集市場(chǎng)信息，記錄與客戶(hù)交流的每一個(gè)細(xì)節(jié)，為企業(yè)高層在企業(yè)發(fā)展決策上提供依據(jù)。

二、客戶(hù)關(guān)系管理在中國(guó)鋼鐵行業(yè)中遇到的問(wèn)題

（一）企業(yè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理理解淺薄

目前，我國(guó)鋼鐵企業(yè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)層次和水平普遍較低。中國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)中對(duì)于鋼鐵企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的文章素材很少，這些從側(cè)面上反映出中國(guó)鋼鐵企業(yè)沒(méi)有真正意義上建議客戶(hù)管理系統(tǒng)，也深刻地反映了鋼鐵企業(yè)對(duì)客戶(hù)管理的作用、功能認(rèn)識(shí)上的缺失。在思想層面沒(méi)有充分意識(shí)到客戶(hù)關(guān)系管理的重要性。

（二）重視生產(chǎn)而輕視CRM

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2003年我國(guó)鋼鐵消費(fèi)量達(dá)到了2.67億噸，國(guó)內(nèi)鋼鐵產(chǎn)量雖達(dá)到了歷史最高水平，卻依然無(wú)法滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)需求，當(dāng)年進(jìn)口鋼材達(dá)到3717萬(wàn)噸，同樣達(dá)到歷史新高。因此，這一階段的鋼鐵企業(yè)忙著擴(kuò)充自身的生產(chǎn)能力，盡力去彌補(bǔ)市場(chǎng)的缺口，將鋼鐵當(dāng)作“印鈔機(jī)”。而沒(méi)有把主要精力放在開(kāi)拓市場(chǎng)，爭(zhēng)取客戶(hù)上。所以主要致力于企業(yè)前臺(tái)的客戶(hù)獲取和保留的客戶(hù)關(guān)系管理顯然不在鋼鐵企業(yè)的迫切需求之中。

（三）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)思想的束縛

在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的任何環(huán)節(jié)都存在著明顯的“計(jì)劃”性。目前我國(guó)的諸多鋼鐵企業(yè)雖然已走向市場(chǎng)多年，但是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的遺留思想依然存在，使鋼鐵行業(yè)缺乏市場(chǎng)和客戶(hù)需求導(dǎo)向的觀(guān)念。

三、鋼鐵企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的必要性

當(dāng)前的時(shí)代是電子信息的時(shí)代，各類(lèi)新興的信息技術(shù)，如客戶(hù)關(guān)系管理已經(jīng)成功地應(yīng)用到了我國(guó)的銀行、保險(xiǎn)、證券、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運(yùn)輸、醫(yī)療保健、IT等行業(yè)。對(duì)于鋼鐵行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于長(zhǎng)期收到傳統(tǒng)思想，如“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)遺留思維的束縛，我國(guó)的鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)大多沒(méi)有樹(shù)立起真正清晰明確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。鋼鐵企業(yè)的管理層普遍沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)理念的重要作用。即使一些鋼鐵企業(yè)施行了客戶(hù)關(guān)系管理，在操作的專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化程度上仍舊存在諸多問(wèn)題和不足。

鋼鐵企業(yè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的應(yīng)用程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有激發(fā)出客戶(hù)關(guān)系管理的巨大能量。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入和沖擊，我國(guó)的鋼鐵企業(yè)從經(jīng)營(yíng)理念到企業(yè)各類(lèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然要進(jìn)行深刻地變化和變革。先進(jìn)的理念和技術(shù)將更廣泛地應(yīng)用到鋼鐵企業(yè)當(dāng)中。客戶(hù)關(guān)系管理作為一種新興的信息技術(shù)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，必然要得到越來(lái)越多的鋼鐵企業(yè)的垂青。客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)于適應(yīng)鋼鐵企業(yè)目前的客戶(hù)環(huán)境，迅速改變鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)遺留思想，提升鋼鐵企業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力都大有裨益。所以，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理是鋼鐵企業(yè)的必由之路。

四、實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)渠道建設(shè)的意義

目前，國(guó)內(nèi)鋼鐵產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷加劇。能否贏得客戶(hù)的信任和支持已關(guān)系到鋼鐵企業(yè)的生存和發(fā)展，很多企業(yè)把客戶(hù)關(guān)系管理當(dāng)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以便在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

一個(gè)完整、有效的客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)由業(yè)務(wù)操作管理、客戶(hù)合作管理、數(shù)據(jù)分析管理和信息技術(shù)管理子系統(tǒng)組成。作為一種以客戶(hù)為中心的管理理念和系統(tǒng)工具，客戶(hù)關(guān)系管理以其本身的功能，幫助企業(yè)從各個(gè)方面理順客戶(hù)關(guān)系，贏得客戶(hù)。客戶(hù)關(guān)系管理各部分相互協(xié)作，使企業(yè)能夠全面注視其外部客戶(hù)資源并使企業(yè)的管理能夠全面走向信息化，從而能促進(jìn)分銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)力的提高、強(qiáng)化分銷(xiāo)渠道的功能、提升分銷(xiāo)渠道的效率和提高渠道成員的忠誠(chéng)度。

五、結(jié)束語(yǔ)

篇8

一、制約民族文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的問(wèn)題

（一）組織能力匱乏制約民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)

民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)者缺乏組織營(yíng)銷(xiāo)中間商的能力。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者在選擇中間商決策上缺乏多元化渠道運(yùn)營(yíng)商布局的能力。這種依賴(lài)于單一的營(yíng)銷(xiāo)中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)模式雖有助于提升民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者集中資源重點(diǎn)開(kāi)拓特定營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)節(jié)的能力，但卻嚴(yán)重阻滯了民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)建設(shè)的速度。由于缺乏對(duì)渠道成員企業(yè)的有效控制能力，渠道成員企業(yè)有著較強(qiáng)的沖動(dòng)來(lái)同時(shí)經(jīng)營(yíng)民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者精心打造的營(yíng)銷(xiāo)渠道商可能將其既有客戶(hù)群轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)民族文化產(chǎn)品上進(jìn)行消費(fèi)，由此產(chǎn)生的渠道產(chǎn)品銷(xiāo)售沖突將嚴(yán)重?fù)p害民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者的商業(yè)利益。導(dǎo)致這一問(wèn)題的根源在于民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者忽視中間商渠道建設(shè)，未能設(shè)計(jì)有效的渠道運(yùn)營(yíng)商激勵(lì)機(jī)制，從而增強(qiáng)渠道運(yùn)營(yíng)商放棄與本企業(yè)合作并轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意愿。再者，部分民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者試圖運(yùn)用低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)迅速擴(kuò)張市場(chǎng)，而渠道運(yùn)營(yíng)商則更多地希望選擇那些市場(chǎng)實(shí)力強(qiáng)和單位利潤(rùn)高的產(chǎn)品來(lái)經(jīng)銷(xiāo)，這就產(chǎn)生了上游供貨商和下游渠道商之間的利益沖突。

（二）電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)滯緩阻礙民族文化產(chǎn)品渠道建設(shè)

1.電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)_擊民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念。電子商務(wù)環(huán)境下的民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不同于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，其消費(fèi)者行為特征亦具有較大差異。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念下的營(yíng)銷(xiāo)者更多表現(xiàn)出以自我為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，而如今其營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)由生產(chǎn)者中心理念、推銷(xiāo)者中心理念逐步向社會(huì)利益中心理念方向轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的逐步興起及由此帶來(lái)的信息化時(shí)代浪潮則是推動(dòng)這一變化的主要?jiǎng)恿Αｋ娮由虅?wù)產(chǎn)生和發(fā)展破除了傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間限制和空間界限，切實(shí)降低了民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)成本并壓縮其產(chǎn)品談判時(shí)間和交易后的產(chǎn)品流通時(shí)間，從而令民族文化產(chǎn)品供給者和消費(fèi)者可以展開(kāi)即時(shí)化信息交互。這固然有利于民族文化產(chǎn)品供給者更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)，但亦對(duì)民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者的素質(zhì)和能力提出更高要求。受教育水平和知識(shí)技能的局限性，民族文化產(chǎn)品生產(chǎn)者難以適應(yīng)信息化時(shí)代新型電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的要求，從而嚴(yán)重阻滯民族文化產(chǎn)品經(jīng)由電子商務(wù)渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品順暢銷(xiāo)售的目標(biāo)。

2.電子支付模式影響民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道安全。基于電子商務(wù)平臺(tái)的民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間連貫性和空間距離縮短性使得民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的強(qiáng)度增大。電商經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)空范圍的擴(kuò)大在為民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者提供更為廣闊營(yíng)銷(xiāo)空間的同時(shí)，也增加了企業(yè)的渠道財(cái)務(wù)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)支付模式下的交易雙方信息以實(shí)體形式保存，紙質(zhì)化交易數(shù)據(jù)不易被篡改，而與電子商務(wù)交易活動(dòng)伴生的電子支付技術(shù)增加了交易欺詐的發(fā)生幾率，對(duì)民族文化產(chǎn)品的電商渠道運(yùn)營(yíng)模式的平穩(wěn)運(yùn)行構(gòu)成根本性威脅。

（三）客戶(hù)關(guān)系管理能力薄弱制約民族文化產(chǎn)品渠道建設(shè)

1.民族文化產(chǎn)品客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)者缺乏長(zhǎng)期利益考量。傳統(tǒng)的民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者通常更為重視在本地的旅游景區(qū)推介本民族文化產(chǎn)品，表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品形式的民族文化產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象是遠(yuǎn)道而來(lái)的游客。這類(lèi)消費(fèi)群體具有消費(fèi)決策時(shí)間短、對(duì)消費(fèi)對(duì)象產(chǎn)品的認(rèn)知水平較低等特點(diǎn)。部分民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者充分利用消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知障礙來(lái)定位民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，并據(jù)此將其客戶(hù)關(guān)系管理策略定位為向具有一次性消費(fèi)特征的游客高價(jià)推介產(chǎn)品。這種賺快錢(qián)、不顧民族文化產(chǎn)品的長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)利益的短視型客戶(hù)關(guān)系管理策略勢(shì)必令多數(shù)游客產(chǎn)生厭惡感，放棄再次旅游和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，并會(huì)將這份負(fù)滿(mǎn)意心情向其親朋好友傳遞，從而損害民族旅游景區(qū)和民族文化產(chǎn)品的良好市場(chǎng)形象和遠(yuǎn)期商業(yè)利益。

2.缺乏現(xiàn)代渠道管理技術(shù)運(yùn)用能力將削弱民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者的客戶(hù)分析能力。民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)者多為具有一定異質(zhì)性審美需求的中高收入群體，這部分消費(fèi)者的人數(shù)總量相對(duì)較少但消費(fèi)能力相對(duì)較高。由于民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者缺乏運(yùn)用諸如CRM管理軟件、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等現(xiàn)代客戶(hù)關(guān)系分析技術(shù)的能力，這使其難以從海量的游客中有效甄別出這類(lèi)高價(jià)值客戶(hù)。多數(shù)民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者仍停留于重視產(chǎn)品生產(chǎn)勝于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的階段，多數(shù)民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法做到如同其認(rèn)知其產(chǎn)品價(jià)值一般來(lái)認(rèn)知客戶(hù)價(jià)值。缺乏對(duì)客戶(hù)價(jià)值的必要了解，這使得營(yíng)銷(xiāo)者缺乏意愿在客戶(hù)分析上投入必要成本以切實(shí)把握客戶(hù)類(lèi)別、客戶(hù)消費(fèi)狀態(tài)和客戶(hù)滿(mǎn)意度水平，并使其喪失通過(guò)挖掘客戶(hù)歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)渠道來(lái)擴(kuò)展其產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)會(huì)，更削弱其基于有效的客戶(hù)歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)分析來(lái)重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)組織的信息流、資金流和物流的能力。

二、民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化策略

（一）規(guī)范民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

1.規(guī)范民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)者的進(jìn)入資質(zhì)管理。民族文化產(chǎn)品是源自一個(gè)民族的歷史記憶，是歸屬于民族全體成員的文明榮譽(yù)。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道管理者應(yīng)當(dāng)深入洞悉民族文化的內(nèi)涵，根據(jù)民族文化產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道。渠道管理者需對(duì)經(jīng)營(yíng)民族文化產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行資質(zhì)考察，考察標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)當(dāng)以經(jīng)濟(jì)利益為唯一標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)引入民族文化認(rèn)知度的考察。此舉有助于增進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)民族文化產(chǎn)品內(nèi)蘊(yùn)的了解，將民族文化產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)優(yōu)化配置給那些熱愛(ài)民族文化并能通過(guò)商業(yè)化手段來(lái)弘揚(yáng)民族文化的經(jīng)銷(xiāo)商們，從而確保同步實(shí)現(xiàn)民族文化產(chǎn)品中蘊(yùn)含的商業(yè)利益和文化價(jià)值。

2.民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)健全渠道沖突管理流程。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)通過(guò)遴選合適的渠道成員企業(yè)的方式來(lái)切實(shí)剔除部分不懂得民族文化傳統(tǒng)和民族文化情感的營(yíng)銷(xiāo)商，留下那些不單是為謀求企業(yè)商業(yè)利益，而更為關(guān)心弘揚(yáng)民族文化傳統(tǒng)的高素質(zhì)民族文化產(chǎn)品渠道商，以民族文化的宏大文明魅力來(lái)吸引渠道商參與。再者，為克服民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道中的溝通障礙問(wèn)題，民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)建立渠道的實(shí)時(shí)化溝通平臺(tái)，將諸多因溝通不暢而誘發(fā)的渠道沖突消滅在萌芽狀態(tài)。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化渠道沖突的應(yīng)急管理能力。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)知到，源自獨(dú)立法人經(jīng)營(yíng)實(shí)體之間的利益沖突是構(gòu)成渠道沖突的根源，民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)建立快速識(shí)別渠道沖突機(jī)制和渠道沖突的快速治理機(jī)制，根據(jù)渠道運(yùn)營(yíng)實(shí)情來(lái)及時(shí)消除突發(fā)性渠道沖突。

（二）拓展民族文化產(chǎn)品的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道

1.運(yùn)用電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)提升民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的崛起為民族文化產(chǎn)品的推廣提供新途徑，民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)成立專(zhuān)業(yè)化藝術(shù)品網(wǎng)站的方式來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)自營(yíng)策略，亦可通過(guò)在諸如阿里巴巴、京東商城、國(guó)美在線(xiàn)等既有電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。但是，大型營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)主體是那些銷(xiāo)路暢通、受眾廣泛的普通產(chǎn)品，諸如民族文化產(chǎn)品等銷(xiāo)路較窄且受眾少的小眾產(chǎn)品并不適合此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。故民族文化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)通過(guò)開(kāi)辟微博、微信等面向特定消費(fèi)者人群的微平臺(tái)來(lái)打造個(gè)性化電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道。從營(yíng)銷(xiāo)策略角度分析，由于民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)人群較為專(zhuān)業(yè)化，他們擁有相對(duì)固定的消費(fèi)行為習(xí)慣。故民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者可以針對(duì)部分熱愛(ài)藝術(shù)品的人群建立相應(yīng)的微信公共號(hào)和專(zhuān)業(yè)化藝術(shù)品論壇，通過(guò)向受眾群體傳遞關(guān)于民族文化產(chǎn)品特色審美觀(guān)的方式來(lái)幫助此類(lèi)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變其消費(fèi)行為習(xí)慣，從而促使民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)公號(hào)的受眾形成排他性的消費(fèi)需求。再者，通過(guò)建立微信公號(hào)等互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者可以幫助此類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者形成身臨其境的文化產(chǎn)品消費(fèi)情境。針對(duì)民族文化產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)指定產(chǎn)品的消費(fèi)疑慮，營(yíng)銷(xiāo)者可以及時(shí)、有針對(duì)性的給該消費(fèi)者做詳盡解讀，從而省去傳統(tǒng)交易方式中高企的談判時(shí)間成本和交易費(fèi)用。

2.民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)加強(qiáng)電子交易渠道的支付管理系統(tǒng)建設(shè)。電子支付環(huán)節(jié)的安全有序運(yùn)行是支撐基于電子商務(wù)平臺(tái)的民族文化產(chǎn)品交易活動(dòng)順利實(shí)施的關(guān)鍵。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)提升對(duì)電子商務(wù)交易渠道的安全管理意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)企業(yè)的信用信息的采集和管理。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)攜手民族文化社會(huì)團(tuán)體和地方政府，共同建設(shè)服務(wù)電子支付的信用信息保障制度體系，加強(qiáng)對(duì)電子支付渠道失信者的懲戒力度，普及網(wǎng)絡(luò)交易實(shí)名制和CA認(rèn)證制度，以打造強(qiáng)健的網(wǎng)絡(luò)信用體系，保障民族文化產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的有序運(yùn)行。

（三）強(qiáng)化民族文化產(chǎn)品的渠道客戶(hù)關(guān)系建設(shè)

1.以人性化營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提升民族文化產(chǎn)品消費(fèi)者的粘性。在民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)中，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)重視運(yùn)用人性化營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)指導(dǎo)民族文化產(chǎn)品的客戶(hù)關(guān)系建設(shè)。這是由于隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的有序推進(jìn)，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題日益成為阻滯民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的障礙。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，決定民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品而在于消費(fèi)者。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)從弘揚(yáng)消費(fèi)者人性化需求的角度出發(fā)，通過(guò)向營(yíng)銷(xiāo)渠道注入人性化關(guān)懷的情感因素的方式來(lái)激勵(lì)渠道運(yùn)營(yíng)商，讓渠道運(yùn)營(yíng)商通過(guò)精神力量來(lái)吸引消費(fèi)者，從而令民族產(chǎn)品的消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)性依賴(lài)。具體而言，渠道管理者應(yīng)當(dāng)首先對(duì)渠道成員企業(yè)進(jìn)行人性化關(guān)懷式管理，讓渠道成員形成人性化產(chǎn)品渠道管理理念，并將這份理念傳遞給渠道終端消費(fèi)者。其次，渠道管理者應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者提供可實(shí)現(xiàn)的承諾，運(yùn)用超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可靠承諾的方式來(lái)贏得客戶(hù)的尊重，進(jìn)而增加客戶(hù)對(duì)民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)粘度。

2.變革渠道客戶(hù)關(guān)系管理技術(shù)。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化客戶(hù)關(guān)系管理的技術(shù)支撐力。從技術(shù)層面分析，民族文化產(chǎn)品的客戶(hù)關(guān)系管理是一種改善營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者關(guān)系的管理技術(shù)，它主要由電子商務(wù)平臺(tái)、前臺(tái)的呼叫中心和后臺(tái)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)所構(gòu)成。客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)主要任務(wù)有：一是通過(guò)為客戶(hù)端提供快捷周到的高品質(zhì)客服的方式來(lái)增強(qiáng)民族文化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。二是通過(guò)采集客戶(hù)端反饋的消費(fèi)者最新需求信息的方式來(lái)敦促上游業(yè)務(wù)諸環(huán)節(jié)改善其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)工作的流程，從而降低客戶(hù)流失率并提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。為此，民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)比照其他企業(yè)資產(chǎn)管理的方式來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)的客戶(hù)資源管理方式，并將客戶(hù)資源作為企業(yè)的核心資產(chǎn)來(lái)強(qiáng)化資金投入力度。民族文化企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取決策樹(shù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法、可視化技術(shù)來(lái)對(duì)既有的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)挖掘，運(yùn)用關(guān)聯(lián)分析技術(shù)、聚類(lèi)分析技術(shù)從中找尋出高價(jià)值客戶(hù)群體。此舉有助于民族文化產(chǎn)品企業(yè)建立起客戶(hù)類(lèi)型的馬爾可夫轉(zhuǎn)移矩陣，識(shí)別客戶(hù)類(lèi)別轉(zhuǎn)移模式，然后從利用內(nèi)設(shè)軟件來(lái)向消費(fèi)者自動(dòng)推介產(chǎn)品與服務(wù)，提升營(yíng)銷(xiāo)者的營(yíng)銷(xiāo)效率。

作者:翁群芬 單位:重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

1.李小偉.文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)模式定位及實(shí)踐[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（4）

篇9

從北京市場(chǎng)來(lái)看，西班牙白葉初榨橄欖油之所以在短短數(shù)月成為北京橄欖油市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，除了有效的整合宣傳策略，白葉在各直銷(xiāo)渠道的鋪貨能力和通路終端的精耕細(xì)作也起了關(guān)鍵作用。然而作為一個(gè)市場(chǎng)新進(jìn)入者，白葉向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行的擴(kuò)張中，所面對(duì)的不僅僅是自己不熟悉的各地區(qū)域市場(chǎng)，還有更復(fù)雜的通路和終端結(jié)構(gòu)，如何在全國(guó)范圍內(nèi)建立一個(gè)能發(fā)揮白葉在北京制勝優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這就是我們要和大家一起探討的問(wèn)題。 渠道扁平策略

一、渠道扁平在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的意義

傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，通常是這樣的模式：廠(chǎng)家—分銷(xiāo)商—下級(jí)分銷(xiāo)商—消費(fèi)者。近幾年來(lái)許多新的營(yíng)銷(xiāo)模式不斷出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道不斷在改變。渠道扁平化，作為一種基于消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式，盡可能節(jié)省了中間環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)成本，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，減少因分銷(xiāo)商層次過(guò)多引起的眾多問(wèn)題，近年來(lái)越來(lái)越被國(guó)內(nèi)一些企業(yè)所采用。渠道扁平化最突出的例子是以直銷(xiāo)方式聞名的一些國(guó)外企業(yè)如安利、雅芳等，在中國(guó)，由于人們的思想意識(shí)還比較保守，目前采用直銷(xiāo)的方式對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)還不現(xiàn)實(shí)。但是，分銷(xiāo)渠道扁平化，縮短供應(yīng)鏈，降低成本，獲取本已不豐厚的利潤(rùn)應(yīng)是今后企業(yè)的共同追求。

二、渠道扁平策略對(duì)白葉品牌的意義

一般情況下，新產(chǎn)品上市各種營(yíng)銷(xiāo)的資源比較有限，要把產(chǎn)品全面推向市場(chǎng)，靠廠(chǎng)家單打獨(dú)斗不僅上市時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)也較大。選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作，利用經(jīng)銷(xiāo)商的資金和網(wǎng)絡(luò)可以大大縮短上市時(shí)間和減小上市的風(fēng)險(xiǎn)。白葉初榨橄欖油雖然在世界范圍內(nèi)都有較高的知名度，在北京市場(chǎng)也小有名氣，但是在全國(guó)市場(chǎng)上，還處于市場(chǎng)引入期，產(chǎn)品尚沒(méi)有被大眾所認(rèn)知，市場(chǎng)普及率也不高，在這種情況下，如何將產(chǎn)品迅速鋪到全國(guó)各地的終端，并順利到達(dá)消費(fèi)者手中，除了采用廣告宣傳教育市場(chǎng)，還需要借助各地市場(chǎng)上有力的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)共同進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

三、白葉渠道建設(shè)三步曲

第一步：在有代表性的地區(qū)建立地級(jí)市經(jīng)銷(xiāo)商樣板市場(chǎng)，采取賽馬不相馬的策略，積累經(jīng)驗(yàn)。

孫子有云：“兵非貴益多也，惟無(wú)武進(jìn)，足以并力、料敵、取人而已。”意思是軍隊(duì)不以兵力眾多為貴，只要不輕舉妄動(dòng)，就能集中兵力，察明敵情，戰(zhàn)勝敵人。新產(chǎn)品上市，一上來(lái)就在全國(guó)范圍內(nèi)遍地開(kāi)花會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)建立經(jīng)銷(xiāo)商樣板市場(chǎng)，我們防止一些危及品牌形象的問(wèn)題發(fā)生和擴(kuò)大，可以積累更多經(jīng)驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)，經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作，廣告宣傳投放，促銷(xiāo)效果和方式，產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力如何，各種政策是否恰當(dāng)，各項(xiàng)銷(xiāo)售指標(biāo)能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)等等都有一個(gè)大致的了解。樣板市場(chǎng)不僅對(duì)我們?nèi)鏅z查企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)體制是否恰當(dāng)，而且具有示范帶動(dòng)作用，對(duì)于下一步進(jìn)行渠道拓展具有很好的說(shuō)服力。

第二步：選擇重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行通路精耕，樹(shù)立良好品牌影響力。

在經(jīng)銷(xiāo)商樣板市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)上，在全國(guó)市場(chǎng)中先選定重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，在重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)中再選定重點(diǎn)區(qū)域，將人力物力先集中在重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行突破，進(jìn)行通路精耕，然后由點(diǎn)到面，連面成片，將樣板市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制和放大。這一步是廠(chǎng)商自己做和經(jīng)銷(xiāo)商合作相結(jié)合，集合廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商兩方的優(yōu)勢(shì)，用精兵強(qiáng)將先踏踏實(shí)實(shí)地把市場(chǎng)做起來(lái)，讓經(jīng)銷(xiāo)商看到希望，再把市場(chǎng)完全交給經(jīng)銷(xiāo)商，并及時(shí)給予支持和指導(dǎo)。在重點(diǎn)市場(chǎng)取得成功后，由于重點(diǎn)地區(qū)的地位，可以將影響輻射到其它地區(qū)，為下一步全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的全面構(gòu)建打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第三步：擴(kuò)展到全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

在前兩步的基礎(chǔ)上，此時(shí)白葉已經(jīng)積累了一定的經(jīng)銷(xiāo)商管理經(jīng)驗(yàn)，價(jià)格體系、經(jīng)銷(xiāo)政策、管理方式也日臻成熟，在各地經(jīng)銷(xiāo)商中也有了較大的影響力，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建水到渠成。

四、白葉的扁平渠道模式

1、市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)期，直銷(xiāo)為主，分銷(xiāo)為輔

白葉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，在市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)期，白葉的重心主要是放在K/A店上，采取的是直銷(xiāo)渠道為主，分銷(xiāo)渠道為輔的營(yíng)銷(xiāo)策略。直銷(xiāo)渠道主要集中于遍布全國(guó)重要城市的國(guó)際性大型超市連鎖店，分銷(xiāo)渠道則是各地的分銷(xiāo)商。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于，在市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)期，白葉除在北京致力打造樣板市場(chǎng)之余，還可以通過(guò)國(guó)際性的連鎖超市將白葉初榨橄欖油鋪入全國(guó)重要城市，同時(shí)通過(guò)分銷(xiāo)渠道初步與各地經(jīng)銷(xiāo)商建立簡(jiǎn)單的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系，從而幫助白葉品牌對(duì)全國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)初步滲透。

本階段下，分銷(xiāo)渠道基本上處于自然銷(xiāo)售狀態(tài)，白葉只負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商或零售商提供貨品，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)批量購(gòu)進(jìn)，然后出售，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售終端的鋪設(shè)、產(chǎn)品宣傳一概不聞不問(wèn)，經(jīng)銷(xiāo)商也不承擔(dān)任何銷(xiāo)售任務(wù)，賣(mài)得好就多進(jìn)貨，賣(mài)不好就終止進(jìn)貨，雙方權(quán)責(zé)利十分簡(jiǎn)單，僅僅是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。這種合作關(guān)系雖然還不是實(shí)際意義上的經(jīng)銷(xiāo)合作，白葉通過(guò)分銷(xiāo)渠道取得的銷(xiāo)量也十分有限，但非常簡(jiǎn)便易操作，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有很大的放權(quán)，為白葉以后與經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)一步加強(qiáng)合作積累了經(jīng)驗(yàn)。

2、全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張初期，分銷(xiāo)渠道扁平化

隨著橄欖油市場(chǎng)的發(fā)展，白葉品牌如果想占有大部分全國(guó)的市場(chǎng)份額，僅僅憑借網(wǎng)點(diǎn)有限的K/A店直銷(xiāo)渠道和簡(jiǎn)單的分銷(xiāo)渠道是無(wú)力激發(fā)市場(chǎng)潛力的。對(duì)于一個(gè)在全國(guó)市場(chǎng)上尚處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品而言，白葉在現(xiàn)有的市場(chǎng)費(fèi)用限制下，若想進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張，必須借助各地“地頭蛇”的強(qiáng)力支持，因此，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商通路的精耕細(xì)作在白葉啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)階段至為重要。

在這一階段，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的基礎(chǔ)在于發(fā)揮雙方的優(yōu)勢(shì)。對(duì)各地經(jīng)銷(xiāo)商而言，他們的優(yōu)勢(shì)在于終端通路的鋪設(shè)能力和對(duì)本地市場(chǎng)的熟悉，而白葉的強(qiáng)項(xiàng)則是有力的宣傳和市場(chǎng)策略，但是這種合作的危險(xiǎn)性也在于，如果經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)于強(qiáng)大，則有可能利用其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的強(qiáng)勢(shì)力量，對(duì)白葉品牌進(jìn)行終端控制，以此要脅企業(yè)做出更多利益讓步。因此，我們?cè)O(shè)計(jì)的這種渠道模式跳過(guò)省級(jí)，直接在各地中小城市（包括省會(huì)城市）設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商，不僅減少了中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，而且有效避免了直銷(xiāo)渠道與分銷(xiāo)渠道的沖突，能夠?qū)ψ罱咏K端的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行直接管理，減少?gòu)?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商倒逼企業(yè)的現(xiàn)象發(fā)生。

3、白葉產(chǎn)品特點(diǎn)決定了渠道扁平化最為有效

白葉橄欖油是一種快速消費(fèi)品，要求市場(chǎng)在運(yùn)作方式上保持相對(duì)的適應(yīng)性，不僅需要提高產(chǎn)品在通路上的流速，而且要采取手段加快消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率和增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量，這就需要盡可能縮短企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。砍掉第一級(jí)，實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化建設(shè)，可使我們與消費(fèi)者的距離更近。

此外，白葉扁平渠道建設(shè)的另一層含義還有增加通路的橫向?qū)挾龋尭嗟慕?jīng)銷(xiāo)商與我們合作，共同推進(jìn)白葉初榨橄欖油在市場(chǎng)的擴(kuò)張。作為一種定位在中高端市場(chǎng)，具有保健功能的食用油，白葉初榨橄欖油品牌和品種比較單一、產(chǎn)品定位比較高，而且購(gòu)買(mǎi)頻率不如飲料，也不象保健品那樣暴利，如要在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量的大幅提升，需要迅速擴(kuò)大消費(fèi)者的基數(shù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商共同利潤(rùn)最大化。因此，如何讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地看到產(chǎn)品的存在，需要盡可能多的進(jìn)行終端鋪設(shè)，這就意味著我們必須增加經(jīng)銷(xiāo)商通路成員，在一個(gè)地級(jí)市不止會(huì)有一個(gè)合作伙伴。這樣白葉進(jìn)行通路管理的工作量會(huì)加大，但帶來(lái)的結(jié)果是我們離消費(fèi)者的距離更近，可以將產(chǎn)品更快、更多地與消費(fèi)者接觸，使產(chǎn)品的流速加快，可以更方便地控制市場(chǎng)，從而得以在全國(guó)范圍內(nèi)迅速提升品牌知名度和市場(chǎng)占有率。　 通路精耕

在白葉建立的扁平渠道模式下，通路管理的著眼點(diǎn)只有兩點(diǎn)：經(jīng)銷(xiāo)商和終端。如何實(shí)現(xiàn)如何在有限的資源下，進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的數(shù)百家經(jīng)銷(xiāo)商的管理，如何對(duì)同地區(qū)多家經(jīng)銷(xiāo)商中進(jìn)行資源分配，如何在企業(yè)不熟悉的地方市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)終端控制，這就涉及到 “通路精耕”。

通路精耕是企業(yè)針對(duì)通路成員（尤其是零售終端）進(jìn)行銷(xiāo)售管理的作業(yè)方式。通路成員通常包括商、批發(fā)商、零售商等介于廠(chǎng)商和消費(fèi)者之間的所有中間環(huán)節(jié)。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)通路中的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行定人、定域、定點(diǎn)、定線(xiàn)、定期的細(xì)致化服務(wù)和管理來(lái)全面把握產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，從而在通路中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般而言，通路精耕是一個(gè)量化管理的過(guò)程。實(shí)施通路精耕，可以使企業(yè)由定性管理、模糊化管理進(jìn)入到定量管理階段，可以使市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中的人、財(cái)、物等營(yíng)銷(xiāo)資源的分配和使用趨于科學(xué)化。另外，通路精耕還是一個(gè)信息化管理的過(guò)程，實(shí)施通路精耕有助于企業(yè)及時(shí)獲得一線(xiàn)市場(chǎng)信息，為發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題并進(jìn)行正確的決策提供信息支持。

一、白葉對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的通路精耕

企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)初期，為迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商選擇往往過(guò)多，且密度較大，容易引起經(jīng)銷(xiāo)商管理的混亂。因此，白葉橄欖油采用了一系列具有控制力和吸引力的渠道政策來(lái)進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商管理。

1、經(jīng)銷(xiāo)商分級(jí)，擇優(yōu)分配營(yíng)銷(xiāo)資源。

經(jīng)銷(xiāo)商的選擇和分配是否得當(dāng)，直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。根據(jù)二八原則， 20%的通路決定了80%的銷(xiāo)量，白葉對(duì)此采取了重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商K/A通路策略。即在統(tǒng)一的價(jià)格體系下，在了解經(jīng)銷(xiāo)商在組織體制、人力資源結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)能力、融資能力、管理能力、技術(shù)能力、經(jīng)營(yíng)能力、物流能力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)者個(gè)性特點(diǎn)等方面的基礎(chǔ)上，按經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售能力、所在地域消費(fèi)潛力的不同，將合作層次不同的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行不同等級(jí)的劃分，并對(duì)不同等級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行區(qū)別管理。

我們劃分的經(jīng)銷(xiāo)合作關(guān)系共分三級(jí)，C級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，一般銷(xiāo)售額不太大，主要采用購(gòu)銷(xiāo)合同的方式，經(jīng)銷(xiāo)商自購(gòu)自銷(xiāo)；B級(jí)是達(dá)到一定銷(xiāo)售額，并有上升趨勢(shì)，具有銷(xiāo)售潛力的經(jīng)銷(xiāo)商，我們對(duì)之進(jìn)行廣告資料、促銷(xiāo)培訓(xùn)等資源支持，在這種關(guān)系中，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的合作較為密切，對(duì)終端有較好的控制；A級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商意味著是K/A重點(diǎn)客戶(hù)，能持續(xù)達(dá)到上百萬(wàn)的銷(xiāo)售量，這類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商一般是我們?cè)谥攸c(diǎn)區(qū)域里選擇的重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)將對(duì)之發(fā)揮最高水平的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)力品牌宣傳支持。

在這種三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商體系中，我們?yōu)槊恳粋€(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都建立了檔案，按不同地域，派區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)之銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行量化記錄和管理，于每年年終按經(jīng)銷(xiāo)商年銷(xiāo)售額的大小，同時(shí)兼顧當(dāng)年經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)行為來(lái)重新甄定級(jí)別。級(jí)別越高的（如A級(jí)），我們給予來(lái)年的促銷(xiāo)支持也越多。這種擇優(yōu)分配營(yíng)銷(xiāo)資源的量化管理方式不僅可作為控制經(jīng)銷(xiāo)商的一種手段，而且可激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商在規(guī)范作業(yè)的狀態(tài)下提高銷(xiāo)售量，使企業(yè)資源得到最有效的利用。

2、讓強(qiáng)者更強(qiáng)的獨(dú)家和返利政策

通常來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商更希望獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，并希望通過(guò)更高的毛利率，更快的存貨周轉(zhuǎn)率，更低的支出以及更高的返利獲取高額壟斷利潤(rùn)。對(duì)此，我們根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售能力的大小，在局部地區(qū)選擇銷(xiāo)售能力最強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商做獨(dú)家，使得“強(qiáng)者更強(qiáng)”，借此進(jìn)一步推進(jìn)當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售量。另外，我們還根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售額的大小，提供經(jīng)銷(xiāo)商不同的年終返利政策，借此鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商提高銷(xiāo)售額，同時(shí)控制亂價(jià)和竄貨行為。

總的來(lái)說(shuō)，在堅(jiān)持企業(yè)根本利益和落實(shí)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商責(zé)任的基礎(chǔ)上，與經(jīng)銷(xiāo)商建立良好的、長(zhǎng)期的、牢固的合作關(guān)系，是我們進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的前提。在渠道扁平模式下采取通路精耕策略，是白葉集團(tuán)通過(guò)對(duì)各地經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行細(xì)致化、深入化的管理，使二者由簡(jiǎn)單的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系轉(zhuǎn)為更密切的合作伙伴關(guān)系，最終達(dá)到“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，實(shí)現(xiàn)雙贏的市場(chǎng)目標(biāo)。

二、白葉對(duì)終端的通路精耕

零售終端是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換價(jià)值的場(chǎng)所，惟有終端的銷(xiāo)售才是真正的銷(xiāo)售，通路的構(gòu)建是實(shí)現(xiàn)這一目的的手段。在決勝終端的時(shí)代，不進(jìn)行市場(chǎng)精耕細(xì)作、不重視終端的廠(chǎng)家，大多競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)精耕細(xì)作、重視終端的廠(chǎng)家。 廣告打90分、終端打50分的廠(chǎng)家，大多競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)終端打90分、廣告打50分的廠(chǎng)家。這是目前市場(chǎng)運(yùn)作的普遍情況。

篇10

【關(guān)鍵詞】3G業(yè)務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)模式；渠道管理；優(yōu)化研究

1.緒論

1.1 背景及研究目的

近年來(lái)，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)在迅速發(fā)展同時(shí)，也面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、二是用戶(hù)期望值提高、企業(yè)自身面臨改革等一系列的壓力和挑戰(zhàn)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)對(duì)于通信行業(yè)突破業(yè)務(wù)發(fā)展“瓶頸”具有極為重要的意義。鑒于此原因，結(jié)合西安聯(lián)通營(yíng)銷(xiāo)模式中渠道營(yíng)銷(xiāo)管理優(yōu)化研究，對(duì)西安聯(lián)通營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的現(xiàn)狀進(jìn)行分析診斷，設(shè)計(jì)出一套科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化方案，將是本文的最終目的。

1.2 主要研究方法

在本次研究的過(guò)程中，主要以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原理和營(yíng)銷(xiāo)管理的基本理論為指導(dǎo)，采用理論與實(shí)踐相結(jié)合，定性與定量相結(jié)合，綜合運(yùn)用了SWOT分析方法、數(shù)據(jù)/信息采集方法、數(shù)據(jù)/信息分析方法以及文獻(xiàn)法、比較法、統(tǒng)計(jì)法等方法進(jìn)行結(jié)合使用。

2.相關(guān)理論概述

2.1 渠道的概念

（1）銷(xiāo)售渠道(也叫分銷(xiāo)渠道)是指產(chǎn)品由企業(yè)(生產(chǎn)者)向最終客戶(hù)(或消費(fèi)者)移動(dòng)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過(guò)中間商(轉(zhuǎn)賣(mài)者)到最終顧客的全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，它解決的是產(chǎn)品或服務(wù)在什么地方提供給顧客，消費(fèi)者在什么地方能夠找到銷(xiāo)售者。（2）渠道是企業(yè)關(guān)鍵性的外部資源。渠道協(xié)助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品分銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的全面推廣。

2.2 渠道的作用

（1）擴(kuò)充和和占領(lǐng)市場(chǎng)份額：企業(yè)通過(guò)分銷(xiāo)商(批發(fā)商或零售商)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，并借助不同的渠道成員來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)占有市場(chǎng)和擴(kuò)充市場(chǎng)的目的。（2）幫助分銷(xiāo)區(qū)隔市場(chǎng)的分類(lèi)產(chǎn)品：渠道成員可以幫助分銷(xiāo)具有更細(xì)化、更具體的產(chǎn)品概念的產(chǎn)品，為消費(fèi)者選購(gòu)商品提供了便利，節(jié)省了購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間和精力。（3）信息的收集和傳遞作用：收集和傳播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者力量的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研信息。（4）增加產(chǎn)品流轉(zhuǎn)和資金流動(dòng)：渠道有助于企業(yè)產(chǎn)品流通的的加快，使企業(yè)資金的壓力大大緩解，協(xié)助企業(yè)完成產(chǎn)品的全部營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。（5）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：渠道通過(guò)對(duì)生產(chǎn)廠(chǎng)家產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，部分承擔(dān)了由于產(chǎn)品損耗及其他原因造成的損失和風(fēng)險(xiǎn)。

2.3 渠道的結(jié)構(gòu)

（1）渠道的長(zhǎng)度：渠道的長(zhǎng)度是指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道流通過(guò)程中，有多少層的分銷(xiāo)商參與其銷(xiāo)售的全過(guò)程。生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者是渠道的兩端組成部分，兩者之間中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目稱(chēng)為渠道級(jí)數(shù)，用以表示渠道的長(zhǎng)度。渠道長(zhǎng)度的層次結(jié)構(gòu)為零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道和多級(jí)渠道。（2）渠道的寬度：渠道的寬度是指渠道每一層次中同類(lèi)分銷(xiāo)商的數(shù)量，即擁有的一級(jí)批發(fā)商或二級(jí)批發(fā)商的數(shù)量。渠道的寬度主要有集中性分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)和密集性分銷(xiāo)三種方式。（3）渠道的廣度：渠道的廣度是指采用幾條不同類(lèi)型的渠道，即在產(chǎn)品的分銷(xiāo)過(guò)程中，根據(jù)市場(chǎng)密集度不同設(shè)置直營(yíng)制或不同的分銷(xiāo)制；或根據(jù)渠道末端零售的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，采取不同的渠道環(huán)節(jié)送達(dá)。

3.西安聯(lián)通現(xiàn)狀

中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司西安市分公司（簡(jiǎn)稱(chēng)西安聯(lián)通）隸屬于中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司陜西省分公司，公司成立于1996年10月，并于1996年10月18日正式開(kāi)業(yè)。于2008年與西安網(wǎng)通進(jìn)行了融合重組，公司全稱(chēng)由以前的“中國(guó)聯(lián)合通信有限公司西安分公司”改為“中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司西安市分公司”，仍簡(jiǎn)稱(chēng)“西安聯(lián)通”。

西安聯(lián)通目前已在全省各地設(shè)立了10個(gè)縣級(jí)分公司，4個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中興。公司現(xiàn)有員工500余人，90%以上具備大專(zhuān)以上學(xué)歷，是西安市目前一家大型的經(jīng)營(yíng)包括移動(dòng)通信、長(zhǎng)途數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)在內(nèi)的綜合電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)。

4.西安聯(lián)通營(yíng)銷(xiāo)渠道分析診斷

問(wèn)題一：缺乏渠道加盟者甄選統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致部分渠道選擇不當(dāng)。

一方面，由于早期西安聯(lián)通缺乏評(píng)估潛在渠道適合性的工作經(jīng)驗(yàn)，也缺乏成熟的評(píng)估技能；另一方面，西安聯(lián)通非常急切地著手渠道的銷(xiāo)售計(jì)劃，導(dǎo)致在招募中將一些看起來(lái)具備必要條件但實(shí)質(zhì)上并不適合西安聯(lián)通的申請(qǐng)者招入到銷(xiāo)售渠道中。

問(wèn)題二：排他性渠道成員不能完全發(fā)揮作用。

在整體的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，雖然排他的渠道成員占據(jù)了整體渠道的大多數(shù)。但是相當(dāng)一部分網(wǎng)點(diǎn)打著聯(lián)通專(zhuān)營(yíng)旗號(hào)同時(shí)，經(jīng)營(yíng)其他運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)，即使全部經(jīng)營(yíng)聯(lián)通業(yè)務(wù)的渠道，也無(wú)法保證聯(lián)通業(yè)務(wù)的上柜率和首推率。

問(wèn)題三：渠道功能渠道功能單一，不夠完善，其盈利能力不足。

渠道對(duì)于服務(wù)功能，單一體現(xiàn)其收費(fèi)功能，未充分挖掘及發(fā)揮其銷(xiāo)售潛能，以及為用戶(hù)提供多樣的服務(wù)內(nèi)容。而直接導(dǎo)致渠道的盈利能力不足。

問(wèn)題四：渠道銷(xiāo)售業(yè)務(wù)開(kāi)放程度較低。

西安聯(lián)通營(yíng)帳系統(tǒng)開(kāi)放程度較低，開(kāi)放的業(yè)務(wù)權(quán)限較小，直接導(dǎo)致銷(xiāo)售渠道在推廣銷(xiāo)售聯(lián)通業(yè)務(wù)的動(dòng)力不足。

問(wèn)題五：渠道酬金管理上存在問(wèn)題。

主要表現(xiàn)為：對(duì)渠道的酬金發(fā)放采取一次性支付的辦法，沒(méi)有對(duì)每個(gè)商發(fā)展的用戶(hù)進(jìn)行考核，容易造成商產(chǎn)生一些短期違規(guī)行為，加大了聯(lián)通公司的業(yè)務(wù)成本。

問(wèn)題六：渠道管理模式存在問(wèn)題

西安聯(lián)通的渠道，業(yè)績(jī)狀況參差不齊，但西安聯(lián)通并沒(méi)有針對(duì)性地對(duì)渠道實(shí)施分級(jí)管理，造成西安聯(lián)通當(dāng)前對(duì)渠道管理無(wú)力，也沒(méi)有將有限的資源合理地配置給優(yōu)秀的商。

5.西安聯(lián)通3G營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)策略及方案

5.1 西安聯(lián)通3G營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

（1）渠道結(jié)構(gòu)以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心。改變以往只注重銷(xiāo)售通路的頂端和中端的情況，將渠道的注意力放在終端市場(chǎng)。改變聯(lián)通公司在整個(gè)3G營(yíng)銷(xiāo)渠道上的定位，采取有效措施激活渠道政策，放開(kāi)渠道，依靠靈活多變的渠道政策，對(duì)消費(fèi)者和渠道同時(shí)讓利，讓手機(jī)的銷(xiāo)售回歸正常渠道，讓產(chǎn)品有更多地與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，形成3G手機(jī)終端自由、充分競(jìng)爭(zhēng)的局面。

（2）將渠道成員發(fā)展伙伴型的關(guān)系。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和運(yùn)營(yíng)商的整體利益。在伙伴式銷(xiāo)售渠道中，運(yùn)營(yíng)商與經(jīng)銷(xiāo)商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭标P(guān)系。運(yùn)營(yíng)商與經(jīng)銷(xiāo)商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷(xiāo)商形成一個(gè)有機(jī)體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力。

（3）渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。銷(xiāo)售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。銷(xiāo)售渠道變短，可以增加運(yùn)營(yíng)商對(duì)渠道的控制力；銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)增多，則有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。如將多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成運(yùn)營(yíng)商——商——零售商這樣的模式，企業(yè)直接面向商、零售商提供服務(wù)。

5.2 西安聯(lián)通3G營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)方案

根據(jù)西安聯(lián)通渠道現(xiàn)狀，結(jié)合相關(guān)理論，對(duì)西安聯(lián)通3G的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系重新建設(shè)，主要有以下五方面的內(nèi)容。

建設(shè)內(nèi)容一：調(diào)整內(nèi)部管理架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)渠道的專(zhuān)業(yè)管理：

成立專(zhuān)業(yè)渠道管理小組，將其作為西安聯(lián)通公司二級(jí)部門(mén)，歸由公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)的副總經(jīng)理直接管理，其主要職責(zé)是負(fù)責(zé)各銷(xiāo)售渠道的接口溝通、協(xié)調(diào)以及各項(xiàng)統(tǒng)籌管理工作。

建設(shè)內(nèi)容二：建立渠道分級(jí)體系，有效調(diào)動(dòng)渠道積極性：

將銷(xiāo)售渠道分成核心層、緊密層和松散層三個(gè)層級(jí)。針對(duì)不同層級(jí)的銷(xiāo)售渠道采取不同的支持力度，使渠道資源向核心、緊密的商傾斜，以占領(lǐng)渠道優(yōu)質(zhì)資源，同時(shí)降低聯(lián)通公司的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

建設(shè)內(nèi)容三：完善渠道管理流程制度，強(qiáng)化對(duì)渠道的掌控力：（1）加大收取經(jīng)營(yíng)抵押金額度，建立渠道成員退出壁壘。（2）分級(jí)、分段支付酬金。對(duì)于核心層、緊密層執(zhí)行較高的酬金標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)松散層網(wǎng)點(diǎn)執(zhí)行較低的酬金標(biāo)準(zhǔn)。（3）全過(guò)程業(yè)務(wù)監(jiān)督。引入對(duì)銷(xiāo)售渠道發(fā)展的用戶(hù)質(zhì)量考核，特別是明確發(fā)展的用戶(hù)質(zhì)量與酬金掛鉤。（4）協(xié)議期外對(duì)特許經(jīng)營(yíng)店的有效控制。一是經(jīng)營(yíng)抵押金分批次退還；二是將原來(lái)準(zhǔn)備免費(fèi)提供給經(jīng)營(yíng)者的各類(lèi)支持折算成經(jīng)營(yíng)者對(duì)聯(lián)通公司的負(fù)債。

建設(shè)方案四：加強(qiáng)創(chuàng)新管理，不斷提高對(duì)去搭配的服務(wù)能力和響應(yīng)速度：（1）提供營(yíng)帳系統(tǒng)支持。對(duì)所有銷(xiāo)售渠道配備完善的營(yíng)帳系統(tǒng)并開(kāi)放業(yè)務(wù)權(quán)限，使客戶(hù)在各個(gè)銷(xiāo)售渠道能夠和在聯(lián)通自營(yíng)廳一樣享受高質(zhì)量的服務(wù)。（2）搭建電子信息溝通平臺(tái)，提高溝通效率。可向核心層及緊密層渠道開(kāi)放《西安聯(lián)通辦公網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)》，利用電子平臺(tái)及時(shí)了解反饋意見(jiàn)，快速響應(yīng)渠道的業(yè)務(wù)需求。

設(shè)計(jì)思路五：加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)指導(dǎo)，提高銷(xiāo)售渠道的經(jīng)營(yíng)管理水平；

一方面是組建一支涵蓋業(yè)務(wù)、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)策劃的高素質(zhì)渠道管理團(tuán)隊(duì)，另一方面是集中相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)編寫(xiě)了一本針對(duì)銷(xiāo)售渠道服務(wù)規(guī)范管理、業(yè)務(wù)管理、CI管理、現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)管理等全方位管理的《西安聯(lián)通銷(xiāo)售渠道經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)手冊(cè)》，通過(guò)區(qū)域督導(dǎo)的巡回指導(dǎo)、立地咨詢(xún)、集中培訓(xùn)來(lái)灌輸《西安聯(lián)通渠道銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)手冊(cè)》的管理標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營(yíng)理念，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)店持續(xù)改造。

6.結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)分析研究，本文得出以下結(jié)論：（1）西安聯(lián)通要做強(qiáng)、做大、做優(yōu)，必須高度重視營(yíng)銷(xiāo)模式中的渠道工作，做好渠道優(yōu)化工作。（2）西安聯(lián)通渠道優(yōu)化要實(shí)現(xiàn)從業(yè)務(wù)為核心的模式向客戶(hù)為核心的模式轉(zhuǎn)變；從銷(xiāo)售為主體的渠道向銷(xiāo)售與服務(wù)并重的新型渠道轉(zhuǎn)變。（3）建立核心層、緊密層和松散層相結(jié)合的渠道成員體系；建立以排他性渠道為核心構(gòu)架，排他與非排他相結(jié)合的渠道體系。（4）建立渠道伙伴關(guān)系，與渠道成員建立共同的愿景，形成共同的市場(chǎng)目標(biāo)和價(jià)值觀(guān)，提升渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力。（5）加大對(duì)渠道管理和支撐的力度，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)，由讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)變?yōu)樽尳?jīng)銷(xiāo)商掌握賺錢(qián)的方法。

參考文獻(xiàn)：

[1]邁克爾.波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(第I版)[M].北京:華夏出版社,1998年

[2]張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)(第1版)[M].上海:上海人民出版社,2005年

[3]菲力普,科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社,2003年