導語：如何才能寫好一篇醫藥市場環境，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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近期，中國醫藥商業協會對××年醫藥市場環境作出如下分析預測：

一、醫藥分銷企業的改革與發展面臨新的機遇和挑戰

××年是我國醫藥流通體制改革繼續向縱深發展的一年。一方面，“三項制度”改革的進一步深化，藥品集中招標采購將進一步規范完善，藥品價格更趨市場化；后時代來臨；藥品分類管理提速等，將給企業的經營和管理提出更高的要求。隨著這些政策的推進，其影響將在××年充分顯現。此外，高舉“價格”大旗的平價藥店在各地有愈演愈烈之勢，目前來看，人氣極旺的平價藥店在××年對藥價的市場抑制作用將更加強化。衛生部明確表示，從源頭上控制醫藥價格將會是××年全國醫藥衛生系統的中心任務之一，這預示著藥品降價風潮極有可能在新的一年中延續。因此，企業只有全面分析宏觀環境及各種醫藥改革政策對企業的影響，正確把握市場脈搏及發展方向，才能在變局中贏得生存與發展。

另一方面，隨著我國的入世，外資、外企不斷進入我國藥品分銷市場參與競爭，我國醫藥分銷企業將在規模、資本、網絡、業態、效率、管理、營銷手段等方面受到來自國際跨國公司的挑戰。我國醫藥分銷企業規模小，產業集中度低，國際競爭力弱，企業改革的關鍵在于應當主動研究在經濟全球化大趨勢下所面臨的機遇和挑戰，重新選準在市場中的定位，探索適合自身發展的營銷策略和模式。

二、重組將是制藥行業發展與變革的重頭戲

近幾年來，受政策因素及市場理性、非理性競爭的影響，醫藥商業已步入微利時代。未來醫藥商業的毛利只會下降不會上升，預計由目前的—逐步降到—或更低，流通費用率也會由目前的的水平逐步下降。通過改革與重組，企業組治結構將發生重大變化，一批大企業集團將成為引領我國醫藥發展的主力軍，其生產經營集中度、利潤集中度將進一步凸現。因此醫藥商業企業必須加速改革的步伐，促進企業做大做強。

目前，我國制藥行業正處于并購、重組的高峰期。雖然我國現已是世界原料藥第二大生產國，但遠非制藥強國。在現有多家制藥企業中，大型企業只有余家，還有幾百家企業存在虧損。我國制藥企業數量多，規模小，難以形成規模效應；企業產品低水平重復生產情況普遍，缺乏科研開發能力和市場競爭能力；企業管理水平低，生產能力低，生產成本高。這些情況導致了制藥企業之間的惡性競爭，因此，我國制藥企業做大做強將只有通過資產并購、重組來實現。

現在世界排名前位的制藥跨國公司有家已進入我國。要想在強手如林的市場中立于不敗之地，只有形成一定數量的上規模的、科研和市場水平高的大企業，尤其是大力發展擁有自主知識產權的中藥和先進的生物工程藥，我們的醫藥產業才可能經受得住加入的沖擊。由此，加快兼并重組步伐，擴大醫藥行業的資產規模，提高國內市場的集中度已成為我國醫藥行業發展迫在眉睫的問題。未來幾年，將是國內醫藥企業并購、重組年，國內醫藥強者會愈強，兩極分化之勢將越來越明顯，××年，這個趨勢將會得到進一步強化。

三、搶占潛在醫藥市場，提高市場占有率將成為企業經濟新增長點

近年來，人們越來越珍愛健康，提高生活質量的意識越來越強；公共衛生體系建設加快，疾病預防控制體系的不斷完善；農村“兩網”建設，新型合作醫療制度的建立。這些因素為醫藥經濟的快速發展提供了十分有利的市場契機。城鎮職工基本醫療保險制度的全面推進以及人口的自然增長、人口老齡化進程的加快，都將增加對醫藥產品的需求，從而拉動醫藥經濟的適度增長。

同時，××年月日，勞動和社會保障部公布了《國家基本醫療保險和工傷保險藥品目錄（××年版）》（以下簡稱醫保目錄）。新修訂的醫保目錄，中成藥品種由個增加到個，增加了；西藥品種由個增加到個，增加了。對于制藥企業來說，產品進入醫保目錄，對產品的市場推廣和放大至關重要，并且已經成為行業內估計單品種市場容量的主要非量化指標。

據統計，我國醫療保險參保人數已經從年的萬人迅速升到××年月的萬人。而這億多參保人恰是最有醫藥購買能力的人群，其醫保支出從年至××年，復合增長率達到；醫保支出占有全國藥品銷售收入的比重，從年的上升至××年的。醫保市場的潛力可見一般。某產品一旦進入醫保目錄，如果其適用人群較為廣泛，就意味著潛在消費群體將迅速擴張，從而為企業帶來主營業務收入的增長。而且，有專家認為，隨著未來參保人群的進一步擴大，醫保用藥在醫藥消費中所占比重將會繼續增加。

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律師同志：

某患者因為心臟病在某醫院住院治療。經過全面檢查，醫院決定為患者施行“心臟動脈狹窄糾正術”。患者家屬簽字后，醫生開始手術，在手術中，醫務人員阻斷患者的主動脈近一個小時。手術后，患者下肢的疼痛感消失，不能活動。家屬詢問醫生，得到的答復是：這種情況以前的患者也出現過。可能是脊髓缺血所導致，可以恢復。但一個月后，患者的癥狀不見好轉。患者到其他醫院檢查，醫生的結論是：患者由于手術中主動脈阻斷時間過長，導致脊髓缺血，下肢已經癱瘓。患者家屬申請進行醫療事故技術鑒定，結論是二級甲等醫療事故。患者要求醫院對其傷殘進行賠償。

律師解答：

所謂傷殘，是指患者身體遭受損害而遺留的永久障礙，并由此引起勞動能力完全喪失、部分喪失或無喪失(僅給日常生活帶來不便)。傷殘的評定要在治療階段結束后，身體功能穩定，后遺障礙呈現不可恢復性并且會永久存在的時候，依照較為系統且可操作的標準進行。

根據《醫療事故處理條例》第50條的規定，傷殘患者除了可以獲得醫療費，誤工費、住院伙食補助費、陪護費、交通費、住宿費的賠償以外，還可以獲得殘疾生活補助費、殘疾用具費、患者扶養的人的扶養費和精神損害撫慰金的賠償。

殘疾者生活補助費是指醫療事故導致患者傷殘，喪失或部分喪失勞動能力，患者為維持生活所必需的生活費費用。患者身體傷殘，勞動能力下降或部分下降，會使收入減少或無法取得收入，造成家庭或個人生活困難，造成醫療事故的醫療機構應賠償殘疾患者的該部分損失。殘疾生活補助費，根據傷殘等級，按照醫療事故發生地居民年平均生活費計算，自定殘之月起最長賠償30年；60周歲以上的，不超過15年；70周歲以上的，不超過5年。

殘疾用具費是指為了使傷殘患者能夠代償部分功能障礙，恢復部分生活自理能力，參加力所能及的職業性勞動，根據傷殘情況和實際需要配備輔助用具的費用。例如，配備輪椅、拐杖、假牙、假肢、助聽器等的費用。殘疾用具費：因殘疾需要配置補償功能器具的，憑醫療機構證明，按照普及型器具的費用計算。

患者的家屬可以要求醫院賠償精神損失嗎?

律師同志：

某男性患者因與他人發生毆斗被棍棒打倒在地而受傷，他被迅速送進某中心醫院救治。經B超檢查初步診斷為右腎破裂、左腎輕度挫傷。醫院決定為他施行急癥剖腹探查術，包括有可能切除右腎的手術。手術同意書由患者的親屬簽字。手術中由于無法止血，為了搶救生命醫生切除了他的右腎。手術后患者出現排尿困難的癥狀，且不久后死亡。患者死亡后的病理檢驗結論是血透不充分，導致尿毒癥和呼吸循環衰竭而死亡。

患者死亡后，家屬認為中心醫院在沒有對患者的腎臟做全面必要檢查的情況下，就把他的右腎切除，導致了患者死亡。患者家屬申請進行醫療事故鑒定，鑒定的結論是一級醫療事故。隨后患者家屬向法院要求中心醫療賠償30萬元的損失。其中絕大部分是對精神損害的賠償額。

律師解答：

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【關鍵詞】政策；新醫改；招標；營銷模式

【中圖分類號】F712.9

【文獻標識碼】A

【文章編號】1672—5158（2012）10-0350-01

對醫藥行業來說，2011-2012年無疑是政策密集出臺年。新醫改進入攻堅階段，醫保擴容，基藥基層全覆蓋，縣醫院改革試點，隨著國家8500億醫改投入的逐步到位，國內醫藥市場供求保持穩定，醫藥商業購銷穩步增長，醫藥產業集中度逐漸提高，整個醫藥行業效益逐步提升。

未來的政策導向依然是圍繞新醫改進行不斷優化和調整，基藥招標有望糾偏，福建模式預計不會成為非基藥招標主流模式。全面推進藥品集中采購是“十二五”規劃的內容之一：基藥招標模式目前基本以安徽模式為主，但未來可能會加大產品質量的考核權重，從而在一定程度上糾正“唯低價中標”的趨勢；非基藥招標盡管存在福建模式唯低價是取的先例，但考慮到64號文為非基藥招標的指導性文件，且福建模式對用藥安全構成重大威脅，預計很難成為非基藥招標的主流模式。當然，更換藥品招標主體（上海由醫保部門招標）會在一定程度上給藥品價格造成一定的壓力。

因此，面對如此復雜多變的醫藥市場環境，醫藥企業如何調整或改變目前的營銷模式以應對市場，要求醫藥企業適當調整營銷戰略，將產品準確定位，積極開拓市場，在新一輪的市場競爭中，搶占市場份額。

首先，對于處方藥營銷，在新的醫改方案中“公立醫院改革2009年開始試點，2011年逐步推開”。意味著3年內，公立醫院還在探尋改革方向；2009年，縣以上公立醫院占據著醫藥銷售超過70％的絕對份額，仍然保持兩位數字的增長速度，這個市場幾乎沒有變化；零差率遭遇補貼難題，在二三級醫院幾乎未見開啟，另一個牽涉到補貼壓力的基本藥物使用比例問題尚在博弈中；醫保支付仍然未見創新性的試點。

同時，政策影響下的醫院趨利性沒有變化，處方藥營銷模式變動不大，只是處方藥企業在醫院終端的營銷競爭將更加激烈。系統性的專業化學術推廣將越來越為處方藥企業所接納、認可。學術推廣模式及方式的創新將成為企業研究的主題以及贏得競爭的關鍵。

其次，對于非處方藥營銷方面，當前藥店約占中國醫藥市場20％左右的份額，按照15％的增長率，藥店的藥品銷售非常可觀。新的醫藥環境對藥店的影響主要有兩個方面：一是社區零差率，社區藥品價格與藥店更接近，影響部分患者的購買行為，從而分流部分購藥患者；二是國家對農村及社區的大力投入，使它們的服務質量提升、網店數目增加、布局優化，又會再次分流購藥患者，使藥店人流減少。

在藥店終端，OTC營銷模式類同于處方藥營銷模式，幾乎沒有來自政策變動的壓力，壓力主要來自于持續增加的同行競爭。因此1、對OTC藥企：提升品牌影響、加強自身專業化水準和提高人員素質；2、對藥店經營者：提升營銷策劃能力及服務品質、加盟或謀求合作。在第三終端，OTC面臨著政策威脅、基層醫療機構的管控、基本藥物的強制使用，使得自由市場逐年縮小。OTC企業應該向處方藥企業學習，擅長處理政策事務，加強掛網招標能力及其與政府溝通的能力。

在此，對于以普藥營銷作為主要業務的企業，三年內普藥市場擴容將超過2000億元，農村市場增長率達到20％，社區市場達30％。新醫改的施行會極大地促進和拉動原來對于一些小病以及常見病不夠重視、無用藥習慣或因為各種原因不想用藥的人群的用藥需求。未來的普藥市場競爭中，擁有悠久品牌、廣泛群眾基礎和穩定質量產品的企業將受益明顯。企業依靠品牌化效應、規模化生產降低總成本、技術革新保證產品質量穩定、營銷網絡往中低端下沉的渠道優勢等等，能夠更容易地在新一輪市場競爭中把握先機。

因此，對于品牌普藥新的醫藥環境的影響集中在以下兩方面：

一方面品牌普藥的價格一般比同類高50％以上甚至幾倍，基本藥物在基層醫療機構的強制使用的規定將蠶食品牌普藥市場。另一方面品牌普藥享受“優質優價”或“單獨定價”就不享受基本藥物政策優勢。只有放棄價格優勢，才能和“貧民”普藥同等地位。對此局面，普藥企業需在以下幾方面調整營銷策略。1.加強政策事務工作，集中企業資源做好掛網采購、地方醫保目錄調整、基本藥物目錄增補、新農合目錄調整等相關工作。2.大力打造品牌，學會運用各種力量、媒體傳播品牌。3.積極探索營銷深化，探索適合自己的第三終端操作模式。4.挺進醫院市場，運用專業化學術推廣及關系營銷雙重手段強力介入，也可以招商，輔之以專業化指導和服務，高端學術造勢等。5.關注基本藥物配送權爭奪導致的流通變局，逐步形成新型配送體系，慢慢歸攏渠道。

最后，對于所有以制或自營制的企業，應實施基于學術推廣的藥品營銷策略，以產品的核心效用為出發點，凝練產品與競爭對手富有差異化的“賣點”，通過一系列學術活動與客戶溝通。

1　企業安排具有豐富產品知識的醫藥代表對醫師進行學術拜訪活動，將藥品的療效、安全性、穩定性等學術信息傳遞給醫師，指導醫師合理用藥。還可組織科會等小范圍學術推廣會議，向醫護人員介紹產品知識，總結近期產品使用情況，了解客戶的治療需求，把本企業產品與競爭產品的不同之處適時、準確地反映給醫師，利用學術信息影響醫師的處方傾向，有效實施企業的產品策略。

2　高層次的學術會議推廣。企業通過組織高層次的學術會議，邀請相關科室具有影響力的醫師參會，通過學術交流活動，影響醫師接受并使用企業的產品。企業也可通過參與、贊助醫學會、藥學會以及醫藥衛生系統專業學科年會等相關會議。

3　面向患者或潛在消費人群的學術推廣活動，開展醫藥科普知識教育。

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【關鍵詞】 藥品；監管；醫藥經濟

Brief opinion on the relationship between drug supervisory and the development of medicine economy

CUI Xiao-ying.Tongling Institute of Drug Control, Tongling 244000, China

【Abstract】 This article has carried on the analysis of the relationship between food and drug supervision and the development of medicine economy, and proposed to strengthen four kind of supervision,controlling the relationship between drugs supervision and the medicine economy, enhancing food and drug supervision and service of the medicine economy ability and level．

【Key words】Drug；Supervisory；The medicine economy

醫藥經濟是國民經濟不可缺少的組成部分，食品藥品監督管理在醫藥經濟活動中的地位日益凸顯。如何科學地實施食品藥品監管，既為企業創造良好的發展氛圍，又為社會創造安全的用藥環境，引導醫藥經濟沿著健康的軌跡發展，已成為目前食品藥品監督管理部門面臨的重要課題。

1 充分認識監管與服務醫藥經濟在本質上的一致性

食品藥品監管與被監管是矛盾的對立統一，食品藥品監管的目的不是限制、扼殺醫藥企業的發展，相反，食品藥品監管是對合法制藥企業的依法保護，在食品藥品監管中為其創造良好、公平的市場環境，同時也為社會公眾提供安全可靠的藥品，實現藥品安全與醫藥經濟健康和諧的發展。

1．1 明確依法監管是“立足之本” 依法監管，是指監管行為必須嚴格依照法律法規的規定進行，它是行政執法的基本準則和生命線，是科學監管的核心內容。食品藥品監管過程中的任何不作為都可能直接導致醫藥經濟發展偏離法制軌道，出現非法生產經營，導致不公平競爭，擾亂正常的經濟發展秩序；也可能因執法不公、監管不嚴引起食品藥品安全事故，危害人民身體健康[1]。對此，食品藥品監管部門在實施監管過程中，首先必須熟悉法規、吃透法規，不斷提高執法能力和水平。其次執法行為必須規范，做到有法必依、執法必嚴，違法必究[2]。尤其是在我國醫藥經濟快速發展，市場經濟規范還需要時間，藥品生產、流通和使用的各個環節時有違法行為發生的時期，更必須明確依法監管是行政執法的 “立足之本”。

1．2 明確監管的中心任務是保障公眾的用藥安全 醫藥市場不正當競爭、群眾的法規意識淡薄、患者的醫藥信息不對稱，這些都不利于食品藥品監管者在監管中為保障公眾用藥安全的中心任務完成。為此，食品藥品監管部門在監管工作中必須以提高公眾的用藥安全意識為基本點，樹立科學的監管理念，找準定位，把服務貫穿于監管的全過程[3]。在監管市場的同時，宣傳法規，提高公眾的法規意識和促進協調執法，做到標本兼治，盡一切努力做好公眾用藥的安全衛士。

1．3 明確保障用藥安全與促進醫藥產業健康發展的關系 當前醫藥經濟協調發展滯后、醫藥市場規范發育緩慢是藥品安全隱患存在的一個重要原因。要提高對公眾用藥的安全保障水平，就必須加快醫藥產業的協調發展和促進醫藥市場的規范發育。對此，食品藥品監管工作只有把加強監管與促進發展統一起來，把用藥安全保障與規范市場發育聯系起來，以協調促規范，以規范促發展，才能使食品藥品監管工作在醫藥經濟建設中不斷發展壯大，同時，使食品藥品監管工作在實踐中不斷完善和提高。

2 切實把握監管與服務醫藥經濟的最佳結合點

履行監管職責，服務經濟發展，就要不斷地發現新問題、研究新情況、探索新途徑，找準科學監管與服務經濟的最佳結合點，監管立足于防患于未然， 執法把握好“度”，寓服務于監管之中，在監管執法中體現服務精神。

2．1 從流通領域抓起，寓服務于未雨綢繆之中 藥品從生產、檢驗到進入經營企業、醫療機構，最后患者使用，要經過很長的一個流通過程，而整個流通過程中又存在著許多對藥品質量有影響的環節，藥品質量在每個環節都可能出現問題。我國藥品生產、經營企業地域廣闊、基數龐大，藥品監管人員力量有限，對企業和鄉村的日常監督匱乏，部分地區只能通過飛行檢查和針對被舉報有問題或發現不合格產品的企業進行監管，監管過程中不泛有就事論事，缺乏對流通環節藥品質量的全程監管。對此，食品藥品監督管理部門首先要加強現有監督隊伍建設，強化層級管理，發揮社會監督作用，加大日常執法監督力度[4]。對藥品研制、生產、經營、使用的全過程進行監督，規范研制、生產、經營行為，使假劣藥品難以找到生存的空間和環境。

2．2 寓服務于工作環節之中，著力營造良好的市場環境

2．2．1 理順各方面的關系，構建和諧藥監系統 在市場經濟條件下，食品藥品監管系統在依法履行監管職能中，面臨著諸多困惑和矛盾，尤其是我國食品藥品監管職責尚未徹底擺脫“九龍治水，濁浪滔天”的管理局面時期[5] ，要建設好和諧的食品藥品監管系統，自身必須處理好四個關系：一是處理好利益層面和諧與價值觀念層面和諧的關系，使干部職工樹立藥

監職業崇高理念，把維護國家和人民的利益放在第一位，正確把握個人利益與集體利益、局部利益與國家利益、當前利益與長遠利益之間的關系。二是處理好秩序、公平與活力、效率的關系，提高藥監干部職工的人文修養和素質，建立科學的目標考核體系，形成能進能出、能上能下、競爭擇優的用人機制；三是處理好依法監管與服務地方經濟和社會發展之間的關系，在確保人民群眾飲食用藥安全的同時，通過監管和服務，營造公平規范的市場環境，促進食品藥品質量與經濟效益、社會效益不斷提高。四是處理好組織領導與依靠群眾之間的關系，統一干部職工思想，達成共識，充分發揮干部職工的主人翁精神，形成良好的道德風尚，達到和諧共生的目的。

2．2．2 把握監管原則，著力營造良好的市場環境 食品藥品監管工作處理得不好，不但會扼殺市場活力，還會在一定程度上影響到食品藥品監管部門的形象。因此，在當前的監管工作中，必須嚴格按照優化市場發展環境以及整頓和規范藥品市場經濟秩序的要求，把握四個原則，即公眾利益至上的原則、監管遵循市場規律的原則、監管與發展和諧統一的原則、寓服務于監管的原則[6]，依法監管，力促公平有序、良性競爭的藥品市場環境的形成。

3 強化四種意識，努力提高科學監管與服務醫藥經濟的能力和水平

藥監部門作為行政執法機關，不斷提高依法監管的能力和水平，是履行自身職責的必然要求，也是服務經濟發展的要求所在。

3．1 強化效率意識，提高行政效能 所謂行政效能，就是監管效率高低。食品藥品監管活動本身是凈化市場，確保人民用藥安全，維護社會穩定，推動經濟發展的一種社會效益。對此，我們必須認清現階段食品藥品監管形勢的嚴峻性，增強憂患意識和責任感，整合資源、優化配置，用最小的監管成本獲取最佳的監管效果。同時，還要處理好監管效率與監管質量的關系，不能顧此失彼。

3．2強化學習意識，提高監管水平 科學監管理念的核心和本質是以人為本，落實到食品藥品監管隊伍內部，就是要優化隊伍結構，壯大監管力量，加快人才培養，加強食品藥品監管法律、法規、政策和專業知識的教育和培訓，提高監管人員的法律素養和專業水平，提高依法決策、依法行政、依法管理的能力和水平，使其在實際工作中，能更好地自我控制，排除外界干擾。

3．3 強化法制意識，規范行政執法行為 堅持依法行政是進一步轉變機關作風、樹立良好藥監形象、強化公眾服務意識、實現科學監管的基本要求。食品藥品監管部門一方面要加大對違法違規涉藥行為的查處力度，嚴厲打擊制售假劣藥品行為；另一方面要不斷加快行政執法規范化建設的進程，嚴格執法程序，規范執法行為，牢固樹立執法為民的理念，從各方面從嚴要求自己，做到公正廉潔，執法為民，向社會展示藥監隊伍的良好形象，使行政執法工作走上科學化、規范化、程序化、制度化的軌道。

3．4 強化服務意識，促進地方醫藥經濟發展 監管是保障醫藥經濟健康發展的重要手段，沒有監管的發展醫藥市場難免偏離方向，失去控制。同樣，脫離發展談監管，也只能是無源之水，不但會造成監管的錯位，還會助長為了部門利益而損害整體利益的現象。因此，食品藥品監管應堅持科學發展觀，牢固樹立“嚴格監管就是最好的服務”工作理念，妥善處理監管與發展的關系，把保障人民群眾飲食用藥安全和促進經濟社會發展結合起來。通過監管，為醫藥產業發展創造規范有序的市場環境，引導和支持企業創造更高的經濟效益，促進醫藥經濟和產業的發展，同時滿足人民群眾日益增長的食品藥品安全需要，為構建和諧社會保駕護航。

參考文獻

［1］ 陳晉華,潘鷹.淺析藥品監管中違法行政不作為.中國藥事,2005,19（9）:517.

［2］ 汪潛.基層食品藥品監管執法面臨的問題及對策.安徽醫藥,2006,10(12):979.

［3］邵明立.實踐科學監督 促進社會和諧努力開創食品藥品監管工作新局面.中國藥事，2007，21(2):75.

［4］ 高天兵,叢佳.我國上市后藥品監管的現狀及對策.中國藥事,2007,21(11）:869.

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一、醫藥目標市場細分

市場細分(marketsegments),又稱市場細分化、市場分割、市場面劃分或市場區隔,它是指企業把某一整體市場的市場營銷組合去滿足這些消費者組群的需要。市場細分是由美國的市場營銷學家溫德爾•斯密(WendellR.Smith)于1956年提出的一個概念,它既是市場營銷學中的一個重要原則,又是一項非常有價值得技術。市場細分一經提出,就受到企業界和學術界的重視,并被廣泛采用。在醫藥市場營銷中,市場細分是一個十分新穎且具有革命性的觀念:它有利于醫藥企業發掘新的市場機會;有利于中小醫藥企業提高競爭能力;有利于醫藥企業提高經濟效益;有利于醫藥企業及時調整營銷策略。

二、醫藥目標市場的選擇

所謂醫藥目標市場,是指醫藥企業在市場細分化的基礎上,依據企業資源和條件所選定的、準備以相應的醫藥產品或服務去滿足其需求的那一個或幾個細分市場。

1.醫藥目標市場選擇的條件

醫藥企業目標市場選擇是否適當,直接關系到企業的市場占有率和盈利。

(1)有足夠大的市場容量。有一定的購買力,有足夠的潛在需求量。從理論上講,有兩個以上的購買者,就可以進行市場的細分。但從實際和企業經濟效益來看,由于細分市場的開發通常需要支付大量的資金,所以細分市場應該足夠大,能提高效益。

(2)有充分發展的潛力。即該市場的需求尚未滿足,企業能獲得較多的銷售機會,并有不斷發展壯大的余地。反之,如果市場十分狹小,發展潛力小,那么企業的前景就十分暗淡,企業經營的風險就大。我國醫藥企業應走創新之路,以免低水平重復,相互壓價競爭,影響企業的生存和發展。

(3)目標市場尚未被競爭企業控制或競爭尚不激烈。企業選擇目標市場,在一般情況下,應選擇競爭者比較少,或競爭者在實力、經營管理水平或營銷能力等方面都比較弱小的細分市場。這樣,有利于企業開拓市場,在競爭中取得優勢。

(4)能發揮醫藥企業內部的相對優勢。醫藥企業內部的相對優勢,一般指原材料、機器設備、技術水平、職工素質、企業規模、資金、研究開發能力、經營管理水平、交通運輸條件、地理位置、氣候條件等所表現出來的綜合發展能力。只有企業內部的相對優勢與目標市場上未被很好滿足的消費需求相適應,醫藥企業與目標市場才能呈現平衡狀況。

2.醫藥目標市場選擇的策略

選擇有足夠大的市場容量、有充分發展的潛力、目標市場尚未被競爭企業控制或競爭尚不激烈、能發揮醫藥企業內部的相對優勢的細分市場作為醫藥企業目標市場。企業確定細分市場作為生產和經營目標的策決,稱為目標市場選擇策略。可供醫藥企業有效地選擇目標市場的策略有三種,即無差別營銷策略、差別性營銷策略和集中營銷策略。

(1)無差別營銷策略。把整體醫藥市場看作是一個大的目標市場。醫藥企業對構成市場的各個部分一視同仁,只顧及人們需求的共性,而不計其差異性,以單一的醫藥市場營銷組合,推出一種醫藥產品,去試圖吸引所有的購買者。然而,愈來愈多的市場營銷人員對這一策略是否是最佳的表示了強烈的懷疑。今天,絕大多數醫藥企業都在尋找一種把市場加以細分的策略,事實上,市場細分化是社會進步的最明顯特征之一。而且,當幾家生產同類醫藥產品的企業都采用無差別營銷策略時,就會形成大的醫藥市場競爭異常激烈,而小的細分市場無人問津,消費需求得不到滿足的狀況。

(2)差別性營銷策略。企業把整體醫藥市場劃分成若干細分市場,針對不同的醫藥細分市場,設計制造性能及包裝等各不相同的醫藥產品,采用不同的市場營銷組合,去分別滿足不同的消費者的需要,完成銷售目標,力爭銷售機會的最大化。

(3)集中營銷策略。醫藥企業以一個或幾個細分市場作為目標市場。企業可以集中力量進行專業化生產和銷售。采取集中營銷策略的企業,追求的不是在較大的醫藥市場上占有較小的份額,而是在較小的市場范圍內占有較大得份額。這樣,既可以擴大市場占有率,又可以減少生產和促銷方面的費用。

3.選擇目標市場應考慮的因素

(1)企業規模和原材料供應。如果企業規模較大,技術力量和設備能力較強,資金雄厚,原材料供應條件好,則可采用差別營銷策略或無差別營銷策略。我國醫藥工業的整體水平相對落后,即使是國內一流的大型醫藥企業也難以與國外大醫藥公司相抗衡。采用集中營銷策略,重點開發一些新劑型和國際市場緊缺品種,利用勞動力優勢,建立自己的相對品種優勢,不失為一條積極參與國際競爭,提高醫藥工業整體水平的捷徑。

(2)產品特性。對于具有不同特性的產品,應采取不同的策略。對于同質商品,雖然由于原材料和加工不同而使產品質量存在差別,但這些差別并不明顯,只要價格適宜,消費者一般無特別的選擇,無過分的要求,因而可采用無差別營銷策略。而異質性商品,如藥品的劑型、晶型、復方等對其療效影響很大,價格也有顯著差別,消費者對產品的質量、價格、包裝等,常常要反復評價比較,然后決定購買,這類產品就必須采用差別營銷策略。

(3)市場特性。當消費者對產品的需求欲望、偏愛等較為接近,購買數量和使用頻率大致相同,對銷售渠道和促銷方式也沒有大的差異,就顯示出市場的類似性,采用無差別營銷策略。如果各消費者群體的要求、偏好相差甚遠,則必須采用差別營銷策略或集中營銷策略,使不同的消費者群體的需求得到更好的滿足。

(4)產品壽命周期。產品所處的壽命周期不同,采用的營銷策略也是不同的。若產品處于介紹期和成長期,通常采用無差別營銷策略,去探測市場需求和潛在顧客。當產品進入成熟期或衰退期,無差別營銷策略就完全無效,須采取差別營銷策略,才能延長成熟期,開拓市場,維持和擴大銷售量,或者采用集中銷售策略來實現上述目的。

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[關鍵詞] 營銷渠道設計 藥品差異化 制藥企業品牌

一、制藥企業營銷渠道概述

制藥企業的營銷渠道就是企業生產的藥品從該企業向患者轉移過程中,取得藥品所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。如圖1所示的藥品銷售流程中的參與主體都屬于營銷渠道中的一部分。

近些年來,國內對制藥企業營銷渠道的研究比較多,除了將營銷渠道的一般原理應用到制藥行業中的文章外,大致可以歸納到制藥企業營銷渠道設計、管理和績效評價幾個領域。在營銷渠道管理和績效評價研究方面,沈蕾(2007)通過實證的方法考察了造成我國制藥企業營銷渠道成員沖突的具體原因并提出解決方案;馮國忠(2008)從風險防范的角度論述了建立制藥企業營銷渠道風險防范體系的重要性。在營銷渠道設計方面,魏萊(2008)總結了我國制藥企業現有的營銷渠道模式及給出了一些渠道設計的影響因素。然而對這些不同的影響因素如何決定制藥企業的營銷渠道設計的內容不多,事實上,對于制藥企業渠道設計方案,從不同的影響因素分析,很可能會有截然不同的結果,這些因素如果沒有主次之分,則根本無法作出渠道設計決策,因此本文從可實施性的角度對制藥企業的營銷渠道設計做些探討。

二、制藥企業營銷渠道模式的影響因素

目前在不分行業的情況下,得到學術界一致認可的渠道設計影響因素有企業、產品、市場、客戶和中間商因素,少數學者認為宏觀環境因素也應該在考慮之列。這些因素的細化見表。

渠道設計的影響因素分析是渠道設計和調整的重點,特別是在針對特定行業或特定產品的渠道設計研究中體現得尤為明顯,故將這些因素放到制藥行業中來逐一分析,把它們在制藥行業中的主次分清,才能得出有關制藥企業營銷渠道模式或渠道結構的設計。

1.制藥企業因素

公司特性在選擇渠道中起著重要的作用,公司的規模決定了獲得理想經銷商的能力,公司的財力決定了哪些營銷職能可以自己承擔以及哪些可以留給經銷商,同時由于經銷商一旦確定,便不易更改,故在確定渠道時還要考慮到公司的長期目標。我國幾千家制藥企業,它們的規模、財力等相差很大,對此的經濟衡量指標可以用銷售額、利潤等;任何的營銷都是以客戶為導向的,如果站在這個角度上來衡量制藥企業的話,客戶對某制藥公司的認知程度就是其規模和財力的很好的替代指標,那在很大程度上制藥企業的品牌是認知程度的代表。

制藥企業在樹立品牌的過程中,同時積累了醫藥市場經驗,增強自身的規模和財力。品牌較強的制藥企業往往有著較強的獲得理想經銷商的能力,在與經銷商的溝通合作中也更加主動一些。故在營銷渠道設計影響因素中的各種制藥企業因素可以用制藥企業品牌來涵蓋。

2.藥品因素

藥品的體積、重量等特性在制藥企業的營銷渠道選擇中不是一個需要花太多精力去考慮的因素。從藥品的市場營銷的角度去看,藥品能否符合現在我國的醫藥市場要求是最重要的。這里的符合市場要求或者說適應性,對處方藥而言,尤其西藥,絕大多數為仿制早已是不爭的事實,那么藥品要做到差異化只能從其他方面去努力。比如:能否做成優質優價、能否在劑型上做些變化、是否是獨家的產品,這些因素都決定著處方藥在各地的中標情況,是否中標決定著制藥企業能否銷售的問題,這是門檻,制藥企業必須跨過去,而隨著藥品招標的深入,越來越公開、透明,所以制藥企業是否有能力將企業中的現存產品整合成適合招標的處方藥就尤為關鍵;再者,我國正在穩步的達成全民醫保的目標過程中,制藥企業的銷售額有望在近些年達到萬億以上,但這塊增大的蛋糕只會被那些在殘酷競爭中勝出的少數制藥企業分享,制藥企業的處方藥能否進入國家、地區的醫保目錄直接決定著銷量。

從這些分析可知,那些雖然在化學成分上是一樣,但擁有了適合招標、在醫保目錄的藥品生產企業,在選擇渠道的過程中會處于有利的地位。換句話說,藥品是否具有符合我國醫藥市場環境的差異化在藥品因素中是最重要的一個特性。故藥品的差異化程度是制藥企業營銷渠道選擇中的顯著因素。

3.醫藥市場因素和患者因素

全球藥品市場的最大的特征就是信息不對稱。患者和醫院、醫藥工商企業和醫院之間的關系是“不完全委托―完全”的組合結構。第一,處方藥對患者往往是陌生的,因此病人只能根據醫生的建議來考慮和選擇。醫生則有著藥品的選擇權,病患者處于被動的消費地位。此時,需求、購買頻次等完全依賴于醫院,很低的需求價格彈性又加強了這種依賴,藥品的需求在這層意義上說是可以被“創造”出來的。第二,由于信息的嚴重不對稱,患者對藥品的選擇性、認知程度與制藥企業的患者教育密切相關,這與企業的總體實力、市場經驗密不可分。對于患者可以自由選擇的非處方藥,制藥企業的品牌決定著患者的判斷,并且隨著人們收入的不斷增加,企業品牌的影響力會越來越強。

那么,醫藥市場因素中的區域范圍、競爭狀況等基本上是針對藥品而言的,也就是說藥品的差異化程度決定著其在醫藥市場的份額和競爭狀況,藥品是否進入醫療保險目錄決定著市場的體量,那么這些市場因素就可以和產品因素合在一起;患者的購買頻次、對藥品的選擇性等客戶因素也可以和制藥企業的品牌因素合在一起。

4.醫藥公司因素

我國醫藥市場中的中間商的類型、信用和網絡等因素是每個制藥企業都會面臨的環境,這方面與宏觀環境因素類似。隨著我國醫藥公司的集中度的提高、配送覆蓋面的增加;個人商群體的變化,所有的制藥企業都會獲益。制藥企業只會在理想的經銷商和可得的經銷商之間尋找到一個平衡點。故在營銷渠道設計的過程中,醫藥公司所代表的中間商因素不是決定力量。

三、制藥企業營銷渠道模式的決定

那么,對影響制藥企業營銷渠道設計的核心因素可以歸結為藥品的差異程度和制藥企業品牌兩大類,下面就利用“藥品差異程度-制藥企業品牌”矩陣來分析制藥企業在何種條件下該使用什么樣的營銷渠道模式。

1.企業銷售隊伍+分銷商模式

藥品的差異化程度較高,就需要制藥企業通過學術推廣為主的方式來進行市場開拓和價值傳播,去提供高質量的售前、售中、售后服務,這就要求制藥企業能夠提供給市場要求相吻合的專業化的隊伍;藥品的差異化在現行的醫藥市場環境下可以使企業獲得較高的藥品招標價格,從而有利潤來維持和培養自己的隊伍,隨著銷售額的不斷提高,銷售隊伍的成本所占的比重會越來越低,利潤就成為企業發展的動力源泉。制藥企業在各地區選擇一家或者幾家分銷商或醫藥公司,分銷商只負責藥品的實體配送和付款,生產企業直接參與價值傳播活動和患者教育。在我國的外資或合資制藥企業絕大多數使用這種模式的營銷渠道,就因為它們的藥品差異化程度較高的同時擁有較強的企業品牌。

在這種營銷渠道模式下,雖然分銷商只負責配送和回款,但由于我國地區經濟的巨大差異,不同地區的醫藥公司的信譽、能力截然不同,故在此模式決定的同時,制藥企業仍然要對營銷渠道的長度和寬度做出決定。

制藥企業分銷渠道的長度指從藥品出廠到最終的患者使用需要經過幾個分銷商的層次,在同一個層次上有幾個分銷商決定了分銷渠道的寬度。每個省份選擇一到兩家信譽好、實力強的一級分銷商可以確保回款的落實,但以我國目前醫藥公司的實力,絕少有醫藥公司擁有全地區的配送能力,故二級、三級分銷商的存在是有現實意義的。故制藥企業的發貨回款的合同只與一級分銷商簽訂,全區的配送由一級分銷商進行調撥或許是較好的一個分銷渠道模式。

2.獨家的渠道模式

對于那些已經通過某個拳頭藥品或別的方式建立了品牌的制藥企業而言,那些在企業中不舍得放棄的差異化不高的藥品,可以使用獨家的營銷渠道模式,包括一級渠道或多級渠道,獨家商獲得一個市場上的惟一授權。

差異程度不高的藥品從長遠的角度看,不會成為制藥企業的重磅炸彈產品,企業沒有必要為此類產品建隊伍;而較強的制藥企業品牌可以使得企業相對主動和容易的找到理想中的商,獨家授權可以培養與商之間的聯盟關系,可以使得制藥企業在較短的時間中借助商的渠道力量充分拓展市場,獲得利潤。很多國內知名的制藥企業對它們的普藥常常以這種模式來設定自己的營銷渠道。

3.企業銷售隊伍+小塊區域的渠道模式

縱觀制藥業中銷售額在前50位的制藥企業的成長過程,會發現它們大多數起始于這個營銷渠道模式,擁有某個差異化程度高的藥品是它們成功的基礎。在企業成長的初期,由于營銷力量的不足,在自己的隊伍沒有辦法覆蓋到的市場,借助于區域中的商渠道來完成銷售;隨著利潤的增加,進一步培養自己的銷售隊伍,取消一些商的資格;最終建立“企業銷售隊伍+分銷商”的營銷渠道模式,建立自己的企業品牌。故當制藥企業有較高差異化程度的藥品但企業品牌不強時,選擇商的目的就是一個過渡,商的區域越小、數量越多會使企業越容易達成過渡的目的。

4.多家制渠道的模式

這是國內中小制藥企業使用最多的一種營銷渠道模式。所謂多家制,就是在一個較大的市場上或較大的區域內選設兩家以上的商,由他們分別去“布點”,形成銷售網絡,這種模式下,分銷渠道的管理難度會加劇。通過上面的分析可知,如果處于這個區間中的制藥企業要有長足的發展,那么在企業通過這種渠道模式下艱難積累起來的利潤一定要投入到打造差異化藥品中去,從而漸漸向“藥品差異程度-制藥企業品牌”矩陣中的藥品高差異化和低企業品牌的區間靠攏。

四、小結

本文在詳細分析了影響制藥企業營銷渠道設計中的因素后,歸納出藥品的差異化程度因素和制藥企業品牌因素是兩個核心影響因素,通過建立“藥品差異化-制藥企業品牌”矩陣模型,結合我國制藥企業營銷渠道的四種主流模式來進行分析,高差異化與強品牌決定了“企業銷售隊伍+分銷商”的渠道模式;高差異化與弱品牌決定了“企業銷售隊伍+小塊區域”的渠道模式;低差異化與強品牌決定了“獨家”的渠道模式;低差異化與低品牌決定了“多家”的渠道模式。

參考文獻:

[1]馮國忠 盛可琴:論制藥企業營銷渠道風險的防范.上海醫藥,2008年第10期

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獸醫藥工作是畜牧獸醫部門最基礎的工作，是做好其他工作的前提和保證。當今，影響畜牧產品質量安全的注意問題是假劣獸藥的使用、非法添加和獸醫的殘留，這與獸醫藥的管理是密不可分的；畜牧生產的發展同樣離不開獸醫藥。畜牧部門要發展，要有新作為、大作為，必須高度重視獸醫藥的管理工作，夯實這一基礎。但獸醫藥管理卻是當前工作中的一個薄弱環節，部分地區存在邊緣化的趨勢，在獸醫藥發展過程中出現的一些問題需要我們及時關注和解決。

1 假藥劣質藥品層出不窮，屢禁不絕，嚴重擾亂市場秩序

我國獸醫藥行業的特點是，經營企業數量多，規模小，門檻低；產品同質化現象嚴重；質量不穩定，科技含量不高；行業研發創新能力不強，基礎薄弱；市場不規范，競爭無序化等問題。獸醫藥的作用是預防和治療動物疾病，降低動物的發病率和死亡率，減少病害性風險和損失，增加農牧畜牧業生產的經濟效益。另一方面，隨著社會生活水平的不斷提高，人們對食品質量、安全性及風味都有更高的要求，加之對健康、生命的高度關注，對生態環境、生態平衡的重視，使用假劣藥品對食品安全產生的影響已成為人們關注的焦點。但由于獸醫藥給畜牧業和醫藥工業可帶來豐厚的經濟效益，假劣獸藥的生產者惡意性的偷工減料或管理及技術性等各種人為因素，如：作坊簡易、技術力量薄弱、行業競爭力差、投入少等，并具有廣泛性、隱蔽性、欺騙性，嚴重擾亂了獸醫藥市場，并極難根除。一是制售假藥劣質獸藥的成本低、利潤高、風險卻很小；二是法律制裁的力度小，因為對人類沒有造成直接的傷害，所以打擊制售假藥劣質獸藥的犯罪行為乏力，使得假獸藥屢禁不絕，劣質獸藥屢罰不減。

2 必須加強獸醫藥安全生產和制售管理，控制獸醫藥的殘留

建立和實施國家對于獸醫藥生產和制售的監控，加強質量安全監督管理，加大監控力度，嚴把檢驗檢疫關，防止假劣獸藥及獸醫藥殘留超標產品進入市場。要強化源頭治理，嚴格獸藥市場準入，健全完善工作機制和監管措施，全面加強獸藥研制、生產、經營和使用日常監管，從根源清除。食品藥品企業應嚴格按照GMP、HACCP等管理體系，建立良好的動物性食品供應基地，把好質量關，對嚴重超標的企業進行停業整頓。同時引導養殖戶合理科學的使用獸醫藥，遵守休藥期的規定，加強對添加飼料的監控。目前飼料中添加藥物極為普遍，經常添加多種成分，而目前能檢測飼料中的少數幾種獸藥，加快執業獸醫隊伍建設，抓緊建立實施獸用處方藥制度，促進規范配方飼料。

3 凈化獸醫藥市場，完善獸藥行業法規，實行剛性執法；鼓勵創新產業

各級畜牧獸醫管理部門積極履行獸藥監管職責，不斷加大工作力度，強化日常監管，深入開展專項整治，嚴格監督執法，取得了明顯成效。但是，當前獸藥質量安全問題仍然突出，獸藥監管任務依然艱巨。為貫徹落實《國務院關于加強食品安全工作的決定》（國發[2012]20號）要求，規范獸藥市場秩序，提高獸藥質量安全水平，保障養殖業健康發展和動物產品質量安全。規范執法監管，實行責任問責，應成為凈化獸醫藥市場環境的治本之舉。政府要加大對新獸醫藥企業研發的投入力度，鼓勵創新產業，通過創新提升企業競爭力，進而推動產業的升級。

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對于一個中小型藥品企業來說，論資金、技術、實力，與大型企業是無法比的，但它們同樣要生存，要發展。腳下的路也許有千萬條，但最根本的一條應該是：盡最大的能力整合自身資源，積極尋求企業發展的出路。

認清市場，找準定位

不管你是做終端營銷、會議營銷、專科營銷、臨床營銷還是廣告營銷，都應對目前的市場環境有充分的認識。有人說夏季是醫藥保健品的淡季，但筆者認為絕對不是“市場的淡季”，張瑞敏說的“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”不無道理。營銷中最易犯的錯誤就是學上一兩招就想年年用，不愿意去做一些新的嘗試，也很少做一些細節上的創新。國家的相關法律越來越健全，執法肯定會越來越嚴格，抱著僥幸的心理去做市場已經不行了，所以必須規范自身的營銷行為，按照市場的游戲規則去操作市場。市場環境主要是指消費環境、同類產品競爭環境，中小型醫藥企業應該共同去維護這些環境，因此，最大的市場因素是消費者（患者）及家屬的因素，并不是政府的監管因素。因為你的企業幾乎沒有品牌價值可言，絕大多數都處于“賣產品、賣服務”的階段，必須認清目前的市場形勢，包括政府監管形勢、消費者消費形勢、廣告媒體可信度形勢、同質化產品形勢、相似性營銷模式形勢、相似性售后服務形勢，只有找準了自己的位置，結合企業現有的資源去最大限度地持續創新，才能適應新的競爭環境。

認清行業，細化操作

隨著國家對醫藥保健品行業相關法規的日趨完善，醫藥保健品行業越來越規范。在這個行業，靠鉆空子、投機倒把、一夜暴富的時代已經過去。隨著國家對醫藥保健品的細化管理，OTC、處方藥、保健食品、醫療器械等各類產品的運作模式也必須細化，不同類型（新藥與普藥）、不同價位、不同成份、不同批文（藥品、保健品、器械）、不同劑型、不同品牌的營銷方法和手段也應該細化。修正藥業在營銷公司旗下成立了斯達舒事業部、坤藥事業部、通藥事業部等，有更多的企業建立了OTC事業部、處方藥事業部、保健品事業部等。除了對組織機構和產品進行細化操作外，還應對銷售模式進行細化。所有的市場都做了，所有的方法都用了，最后未必能成功；專做一類市場或用一種營銷模式也未必不能成功。如九鑫集團專做“除螨市場”，并不斷地細化產品、渠道和宣傳，做得也相當出色。

認清自己，發揮優勢

對于一個中小型藥品企業來說，論資金、技術、實力，與大型企業是無法比的，但它們同樣要生存，要發展。腳下的路也許有千萬條，但最根本的一條應該是：盡最大的能力整合自身資源，積極尋求企業發展的出路。在企業的技術、資金、人才、銷售網絡、產品、品牌、營銷、管理水平以及核心競爭力等要素中，你必須知道你的優勢在哪兒，在政策法規、消費者、經銷商、廣告、零售商、媒體、社會團體等社會資源中，哪些是你可以利用的。然后將企業資源和社會資源充分地結合運用，創造出一種有特色的、雙贏的、可操作的營銷模式。如絡欣通的義診、速立特的大型（會展）活動、天年的會議營銷、甘必康的“中華無肝炎”行動，其實質都是為適應市場需求的義診活動，只是各自玩的級別、檔次、氣勢、形式、名堂不同罷了，相當于英特爾的奔3、奔4的概念。在一些城市市場，贈藥沒人領（天上不會掉餡餅的）、專家沒人信（一見專家就得開藥）、患者說法不輕信（患者知道有藥托）都是正常現象，像這樣的市場，就是讓營銷專家做也有難度。因此，營銷需要回歸原點，誰能把握住消費者（患者或家屬），誰就能取得勝利。

明確方向，制定戰略

中小型醫藥保健品企業來說，眼前的路很多，該選擇哪個方向的路呢？

第一種是專業化方向。如果你是以研發為主的企業，你就專門做好你的研發，做好你的科技成果推廣就可以了；如果你是以生產為主的企業，你就做好加工，把生產做到最好、成本做到最低就可以了；如果你是“銷售型”企業，你就做好“通路的最大化、規模化、快速化、扁平化”就可以了；如果你是“營銷型”企業，不管是“推”還是“拉”，總之想盡辦法讓消費者相信你就可以了……

第二種是聯盟化方向，即橫向聯盟、縱向聯盟、互補聯盟、強強聯盟。不過中國人的特點（寧當雞頭，不做鳳尾）決定了聯盟的難度，這一點需要靠市場競爭去調節。中小醫藥企業缺的就是資金、人才、營銷等方面的優勢，如果一味地孤軍奮戰，最后受傷的可能就是你了。

第三種是整合化方向，即集中優勢資源、整合其他相關資源。如果在營銷領域具有很大優勢，你可以整合產品生產領域的資源；如果有品牌優勢，你可以貼牌；如果有網絡優勢，你可以利用網絡整合生產商的產品線……總之是利用優勢整合劣勢或弱勢，達到一體化的目的。

細分市場，專業運作

許多成功的企業一般都是靠一兩個產品主打的。修正藥業最大的成功在胃藥市場，傅山藥業的成功在心腦血管、肝病用藥市場，九鑫集團的成功在除螨市場，西安楊森的成功在殺菌消炎市場和胃藥市場。事實上，任何一類市場你只有做到前幾名了，你才是賺錢的，除前幾名外，其他都是不賺錢而是做墊背的，甚至是賠錢的。有的中小型醫藥企業同時在做幾十個產品，看起來怪忙的，就是不賺錢。這些企業對每一類市場的運作都缺乏專業性――缺乏專業的營銷隊伍、缺乏對市場的研究、缺乏對營銷戰術的創新。

在一個省會市場做綜合性連鎖藥品大超市，如果你能腳踏實地把市場做精、做深、做透，一年有可能賣到10多億元；而如果你在一個省會城市操作一個或一群產品想要賣10億元，可能性就很小了。這就是專業化運作的區別所在。

戰術組合，精耕細作

戰略、策略、戰術是什么？簡單地說，戰略就是“干啥”，策略就是“咋干”，戰術就是“用啥干、干得漂亮”。對醫藥保健品行業來說，如今的市場環境，不是你啥都用了就能干得好的。做市場就像打仗一樣，除了“硬戰術”之外，還得有“軟戰術”。“硬戰術”是對可見的、具體的東西的運用，如海報、廣告片、宣傳頁之類的東西；“軟戰術”是無形的、思想性的、程序性的東西。其中的奧妙就在于戰術組合的科學性和適應性。同樣的產品、同樣的宣傳武器、同樣的市場，由不同的兩個人來操作，結果會截然不同，原因是他們的“軟戰術”不同，操作市場的精細化程度不同。

哈藥集團屬下3家藥廠的風格不同，但營銷傳播方式相同，成功之處就是“單一手段規模化以及在央視、衛視、地方臺的三級廣告戰術組合”；腦白金、黃金搭檔的成功之處就是“多樣化的節目組合，海、陸、空立體化作戰戰術”；中脈的成功之處就是以會議營銷為中心的相關營銷戰術的鏈接和組合。所有手段都是為會議營銷服務的。戰術組合有的是橫向組合，有的是縱向組合，有的是立體組合，有的是單層面的組合，還有的是多層面的組合。不管什么樣的戰術組合，溝通的對象都是患者或與患者最親近的人，溝通的目的只有一個：讓患者認知、相信并購買。

先做銷量，再做品牌

著名策劃人葉茂中給深圳海王生物做的“品牌整合傳播”項目，單從品牌營銷的角度講應該是非常不錯的，但從暫時的市場表現看，許多醫藥界人士卻批評這個策劃案例是失敗的。因此，筆者在此提出“先做銷量，再做品牌”的觀點。銷量是企業生存與發展的基本保障，沒有銷量就不可能有品牌；品牌是社會公眾、消費者給你的，不是商標局審批給你的。有了銷量，就有了發展的基礎，再進行品牌化運作、推廣就會非常輕松。如果產品是治療疑難雜癥的，就可以做“企業品牌”和“行業地位品牌”；如果是治療各種小病或用來保健的，則完全可以做“產品品牌”。

篇9

如何構建醫藥企業的營銷核心競爭力？主要從以下幾個方面進行：

一．進行營銷戰略轉型

醫藥企業必須要進行營銷戰略轉型，要從簡單的產品銷售提升到企業管理層面的競爭力上。今后，銷售環境，競爭環境，競爭對手，政策環境，銷售市場等都會發生變化，以往的討論已經行不通了，及時進行戰略轉型，適應新的醫藥環境，是醫藥企業生存和發展的必由之路。

重新考慮一下企業的產品戰略，營銷戰略，職能戰略，人才戰略，根據企業實際進行調整，是目前醫藥企業首當其沖的工作。

二．提升營銷管理水平

橫向比較各個行業的發展，醫藥行業的整體管理水平處于很低的水平，比如快速消費品行業，由于外國競爭者的大舉進入，我國快速消費品企業在先進的經營理念，管理理念，銷售策略，團隊建設等都得到了很大的提升，因為快速消費品行業不僅是狼來了，而是來了狼群，而醫藥行業的狼來的還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，所以醫藥企業還沒有意識到危險的逼近。

三．建設專業的有競爭力的銷售團隊？

醫藥企業喊這個口號多年了，沒見到那家國有醫藥企業的銷售團隊在專業化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據政策信息；行業信息；競爭信息，也不考慮公司的戰略，這不叫專業。銷售隊伍還在市場上利用三板斧的老招也不叫專業。

專業化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優秀的高素質專業人才，并定期進行各方面技能的培訓，以便更好的服務客戶，為客戶提供優質服務，同時，要進行合理的管理，合理的授權，合理的配置。不為客戶服務的人員盡量精簡。建立專業化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權責匹配、管控有力、靈活高效的專業化運營體制。，建立一個從上到下的專業化營銷隊伍、管理系統、運營體制建立起來，同時通過一系列的營銷策劃，會為醫藥營銷工作奠定堅實基礎。

四．強化市場部

很多醫藥企業市場部都是擺設，沒有真正發揮市場部應有的作用，市場部在企業中是參謀部，沒參謀部的作戰策略就跑到市場上去沖殺，不用想都知道這樣的銷售結果是什么。

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2006年OTC市場的變化主要來自三個方面，一是醫藥處方市場形式的變化對OTC市場的影響，二是OTC市場零售連鎖市場競爭格局的加劇白熱化和連鎖經營管理對企業規模和盈利的要求所導致的經營模式的變革，三是國家對農村基層醫療機構和城市社區醫療服務的政策導向，第三終端市場潛力的快速釋放。總結起來就是第一、二、三終端市場的變化相互作用、相互影響使2006年醫藥OTC市場呈現明顯的發展和營銷變革趨勢，當然還包括外資對華醫藥投資的增加所帶來的醫藥市場的競爭加劇。

趨勢一：處方藥市場的寒流影響促使處方藥企業紛紛轉戰醫藥OTC市場，加劇OTC市場的競爭狀況：

今年醫藥形式中幾件重大事件使處方藥市場銷售迎來前所未有的惡劣環境，主要體現在國家針對醫藥行業的專項整治醫藥購銷賄賂；對藥品注冊申請進行全面清查，治理“一藥多名”現象，規范藥品包裝、標簽和說明書；全面檢查藥品GMP實施情況，組織跟蹤檢查、飛行檢查等等。同時國家發改委一輪接一輪的藥品降價風潮，以廣東省為代表的藥品網上限價競價招標采購形式和即將全面推行的兩票制即一級經銷商必須直接從生產商購貨、結算，屬轉配送的二級經銷商必須直接從一級經銷商購貨及結算，二級經銷商的進項發票必須由一級經銷商開具。都對現有的醫院處方藥品的營銷帶來了巨大的難題，尤其是以醫生回扣促銷為主要推廣手段的營銷模式將遭遇到前所未有的困難。部分企業產品面臨招標的淘汰和中標后的超低價格，而無法進行正常的醫院銷售。在2006年醫院藥品前三個季度銷售額僅比2005年同期增展了6.3％，為歷史最低水平，并且外資和合資企業的藥品銷售增長遠遠高于國內的制藥企業，市場份額增長顯著。許多處方藥企業在此醫藥大環境下不得不調整企業的戰略方向，紛紛將OTC市場的開發作為企業的發展方向，甚至有的企業提出：處方市場為企業生存奠定了基礎，而OTC市場則為企業發展提供了機會。更多的企業進入OTC市場，使原本市場競爭就非常激烈的OTC市場，競爭就更加慘烈。

趨勢二：第三終端醫藥市場潛力凸顯促使醫藥企業紛紛進軍農村和城市社區醫藥市場，第三終端市場容量的增加也分流了部分OTC市場銷售份額，同時還加劇了OTC市場精耕細作和深度拓展的競爭格局。

今年國家醫療體制改革的另一大舉措醫療體制改革就是合理調整醫療資源，政府大力扶持基層醫療機構，保障廣大人民群眾的基本醫療服務體系，大力發展農村醫療衛生服務網絡和城市社區衛生服務建設。農村兩網建設和新農合政策的實施，國家針對城市社區醫療服務機構的宏觀政策指導以及今年年底開始的北京社區醫療服務機構政府集中統一招標采購，政府補貼零差價銷售的模式正在在向全國推廣實施。國家政策引導下的第三終端市場潛力正在快速釋放，國家財政加大了對基層醫療服務機構的投入和建設，使更多的老百姓在基本醫療服務中得到真正的實惠，這必然會將OTC市場中的部分消費人群分流到農村基層醫療機構和城市社區醫療機構中去。同時基層醫療機構的招標模式和零差價銷售模式，有將進一步帶動OTC市場藥品的價格降低，使藥店銷售藥品的利潤降低，而最終將轉嫁到OTC制藥企業，降低OTC制藥企業的盈利水平。再有，第三終端市場潛力的凸顯，加快了制藥企業對第三終端市場的開發和拓展，使原來市場競爭程度相對較小的中低端市場競爭格局加劇，使許多已經進入和準備進入中低端市場開展OTC市場深度拓展和精耕細作的企業面臨并不輕松的激烈市場競爭。

趨勢三：商業流通企業的配送功能和模式的轉變催生部分醫藥商業公司開始向以市場推廣為主要功能的新型醫藥銷售公司出現，加劇OTC市場競爭格局。

醫藥體制的改革和掛網競價招標的模式推行，第三終端藥品集中招標采購模式與指定商業公司配送形式，使醫藥商業公司同樣面臨生死考驗，能否拿到藥品的配送權，關系到商業公司的生存與發展。這種嚴峻的形式下，許多醫藥商業公司紛紛開始轉型，由原來以藥品配送功能為主開始向市場推廣功能轉化，許多銷售OTC產品為主的醫藥物流公司開始建立和擴大市場營銷人員，拓展OTC市場的銷售和推廣職能，增加第三終端市場開發的人員和拓展力度，形成了多品種低分攤營銷成本的銷售模式。而在目前競爭激烈的OTC市場上，醫藥商業公司的營銷團隊無論是成本優勢還是品種優勢等方面都遠遠強過于生產企業的OTC營銷團隊。OTC市場競爭加劇和營銷成本和費用的不斷攀升也促使生產企業需要調整市場推廣思路，加強與具有市場推廣功能的醫藥商業的戰略合作，相互利用彼此間的市場資源和優勢，才能在目前激烈競爭的市場環境中脫穎而出。與區域專業OTC醫藥推廣公司的強強合作，利用專業醫藥OTC推廣公司搶占產品市場推廣優勢。

趨勢四：OTC市場中藥店終端的格局變化，連鎖門店盈利模式從單一產品銷售盈利向管理資源整合盈利方向發展，促使OTC企業市場推廣營銷模式的變革。

隨著藥品零售市場的發展，零售連鎖藥店得到了長足的發展和壯大，連鎖藥店的規模和數量也越來越向集中度方向發展。而連鎖藥店的藥品銷售額占比也越來越大，在藥品零售市場中的地位也變得更加舉足輕重。連鎖藥店的發展也相應伴隨者其管理的進一步規范，而各區域市場中大型的藥店幾乎都是連鎖藥店的門店，連鎖藥店公司對其下屬的各門店資源和店員的管理也越來越規范。

目前零售藥店發展的核心問題依然是產品的價格和利潤，即以價格競爭為主要競爭手段的市場現實。而隨著零售藥店規模化和經營管理統一性進程的加快，連鎖藥店的盈利模式已經開始從單一產品銷售利潤最大化過渡到脫離價格競爭泥潭，演變門店資源優勢，提升經營管理水平，樹立以顧客為中心的經營思想，通過門店的精心經營、創造和積累門店資源，充分利用和合理轉化門店資源優勢，并通過上游供應廠商實現門店資源價值的利潤轉化，增加門店的盈利水平。其重點工作在于兩個方面：一、建立和完善自身經營優勢資源。二、通過有效途徑換取藥店經營利潤和發展機會。

面對醫藥零售終端格局和經營思路的調整，對于OTC企業營銷團隊來說，OTC代表單兵作戰遇到終端工作效果明顯下降的挑戰，OTC代表通過門店拜訪而完成終端推廣工作的內容和項目任務達成率降低。OTC代表工作內容發生變化由點對點的工作向點對面的整體合作方向發展，業務代表的綜合素質和談判協調能力等綜合素質要求需要提高。加強與連鎖公司的整體合作，利用連鎖公司的整體管理和行政協調能力完成終端推廣工作的內容和項目成為OTC營銷模式主要方式。加強與連鎖公司的整體合作，協助連鎖公司軟件管理建設，提升門店盈利水平，而換取自身產品的門店銷售主動權力

趨勢五：適應連鎖藥店的經營模式變化，不同產品進行市場模式細分，促進產品營銷模式的多元化發展。

連鎖藥店的盈利模式已經發展為多元化，如連鎖公司有組織有秩序地推薦高毛利產品，強力終端攔截銷售公司底價產品，發展自有品牌（PB）產品，直接與生產企業合作進行貼牌加工，門店產品多元化經營模式，藥妝店贏利模式，個性化專業化藥店模式，有組織地店員團隊促銷模式，駐店店員促銷模式，平價大賣場模式，社區便利店模式等等。這就要求我們OTC營銷團隊應該針對自身不同產品的發展階段和不同產品對企業發展重點的不同，進行以產品為核心的多元化營銷策略。例如強勢品牌產品的企業，連鎖藥店因為其利潤太低都不愿意銷售，終端攔截現象極其普遍，企業OTC團隊想改變目前的現狀非常困難，如產品門店陳列位置不好；產品零售價格過于偏低，維價工作難以開展；店員負面推薦工作普遍，終端攔截愛你沒商量等等。而這些品牌企業往往還有很多非品牌的其他產品，為什么我們不用其他非品牌產品與連鎖藥店進行整體戰略合作？而品牌企業的非品牌產品本身就有企業品牌的帶動作用，連鎖企業非常愿意與品牌企業進行非品牌產品的低價合作、貼牌產品合作等，利用非品牌產品與連鎖公司的合作，建立彼此之間長期業務合作，也能促使合作的連鎖藥店放棄對其品牌產品的負面影響因素。