導語：如何才能寫好一篇大學生網絡消費情況，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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>> “互聯網+”下大學生網絡消費狀況的研究 移動互聯網時代大學生網絡輿情實證研究 互聯網金融背景下大學生網絡消費行為特征分析及對策研究 “互聯網+”時代背景下大學生網絡創業模式研究 互聯網+環境下大學生創業研究 淺談互聯網環境下當代大學生網絡責任感教育研究 從消費互聯網到產業互聯網 互聯網人眼中的互聯網行業 試論“+互聯網”到“互聯網+”的跨越 互聯網的“價值” 宋代的“互聯網” 植物的互聯網 互聯網的明天 思維，互聯網的 “互聯網+”的回答 進擊的互聯網+ 俺村的“互聯網+” 浮躁的互聯網 互聯網的未來 植物的“互聯網” 常見問題解答 當前所在位置：，2016-03-04.

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一 當前大學生網絡情況調查

網絡購物成了一種時尚，在大學生群體中流行。其方便快捷的服務、物美價廉的貨物吸引著大學生的目光。加之網絡購物的過程中，還具有較高的科技含量，對善于挑戰的大學生來講，無疑是一種新鮮嘗試。鑒于網絡購物是對于傳統購物方式的挑戰，雖然在中國開展的起步較晚，但在大學生群體中，卻以超前的發展速度在大學生群體中形成了勢不可擋的網購熱潮。傳統的消費模式被突破時空限制的消費模式所替代，使供應商、商品和消費者之間形成了系統化購物形式，也正是由于這種優勢的存在，使網絡購物在很大程度上得以在高校校園中擴展。

1.調查方法

網購在10年前還是一種新鮮事物。從有關統計數據證實，其所占有的網絡消費額還沒有超過1000萬元。僅僅十年的時間，在中國的網購消費就已經超過了8000億元之多。筆者于2013年對某大學的學生網購進行了調查。以抽樣方式，通過問卷調查大學生的網絡購物情況，并對于所獲得的統計結果進行分析，目的是發現大學生網絡中所存在的問題，并為大學生的網絡購物提供指導性建議。

接受網購調查的大學生為400人，以隨機的形式發放調查回答問卷。問卷解答題為客觀選擇題，包括單項選擇和多項選擇兩種題型。所發放的調查問卷共400份，回收的問卷為372份，回收率為93%，具有統計意義。在接受調查的大學生中，男生192人，占接受調查的大學生比例的48%；女生208人，占接受調查的大學生比例的52%。為了使大學生的網購抽樣調查更為全面，還對8家網購店的店主進行隨機網調查，通過實地調查和訪談，獲得了更多的大學生網絡消費特征資料。

2.在調查中獲得統計結果

在400名接受調查的學生中，超過97%的大學生具有網購的經歷，3%的大學生雖然沒有經歷過網購，但是請同學代為網購或者是由于網銀支付難而沒有選擇網購。根據調查問卷中的所獲取的答案，頻繁網購的大學生認為：從網上購物具有更多的選擇性，可以購到價廉物美的商品，網絡不但可以節約開支，而且還能夠節省時間，這部分網購大學生群體大約占有82.57%。大學生普遍具有獵奇的心理，而網絡購物能夠將琳瑯滿目的商品展示在購物平臺上，展示在消費者面前，使大學生得到消費心理的滿足感，這部分大學生網購消費群體大約占有59.56%。還有超過42%的大學生認為：學校距離城市商業區的距離較遠，給購物帶來了諸多的不便，采用網絡購物的方式，可以解決時間和距離的問題。

關于大學生網絡購物的頻率，從調查問卷中的答案可以獲得統計數據，部分學生會選擇每一星期網絡購物一次，這部分大學生群體占有15.56%，超過60%的大學生會選擇每一個月網購一次。

從大學生在網絡購物中的消費水平來看，網購花費占月消費比例10%的大學生比例為57.06%，網購的花費占月消費比例超過30%的大學生比例為36%，少部分學生網絡購物過于頻繁，并且消費上已經超過了月消費的一半以上。

對于大學生網絡購物中普遍所選用的購物平臺，從調查問卷中的統計數據顯示，學生普遍會選擇信譽度較高的網購門戶。超過80%的大學生會選擇在淘寶上購物，還有京東商城、當當網、亞馬遜等。

選擇購物網站以及購物的依據，源自于購物評價。商品使用人的購物評價對于超過82%的大學生具有很大的影響力，超過60%的大學生在網絡購物中，會更多地考慮商品的價格，包括商品的品牌、信譽度以及銷售量都將成為大學生網絡購物需要考慮的范圍。但由于網購存在著一定購物風險，所以，需要大學生掌握購物規則。從調查問卷顯示，大學生雖然積極地參與網購，但對于相關的法律法規并不是很明確，雖然有超過60%的學生對相關法規有所了解，但針對商家所提供的假冒偽劣問題，并不會使用法律的手段來維護自己的權益。超過80%的學生認為：為了切實保障消費者的權益，有關部門需要建立起購物保障體系，并落實到位，實施必要的快遞管理，并完善過程中所涉及的各個環節的服務，以期使網購更為規范化、法制化。

二 大學生網絡購物中消費特征的分析

1.大學生網絡產品選擇的特征

從統計調查結果顯示，在大學生所選擇的產品中，服裝飾品類所占有的消費比例最大，大約為70%以上。電子產品在近些年來消費幅度有所提升，已經超過了16%。在大學生群體中，對于書籍的消費相對較高，僅次于衣服飾品，已經超過了10%以上，但相比較于其他的商品消費，這也稍有欠缺，以反映了大學生更多地傾向于物質消費，而在精神需求上有所不足。

要將大學生的消費引向更高層次的消費，亦可以發揮宣傳的作用，幫助大學生樹立起精神文化消費觀，為大學生創造舒適而便捷的精神文化消費環境。強化大學生的思想政治工作，將其作為大學生知識結構中的重要組成部分，提升大學生的精神素養，以促進大學生在網絡購物中精神文化消費能力的提升。

2.大學生網絡購物的心理特征

大學生參與到網絡購物當中，從心理的角度進行分析，包括樂趣心理、嘗試心理和風險規避心理三個方面。

大學生網絡購物的樂趣心理，就是大學生都存在著網購的樂趣，他們樂于在多樣的商品中，尋找被自己所喜愛的商品。在尋找的過程中，就是在滿足自己的心理欲望，從中獲得愉悅之感。購物是一種生活方式，網絡購物與其說是一種時尚，不如說是現代生活方式的一種呈現。當代大學生存在著崇尚自由的心理，他們也更愿意以自由的心態購物，并從中獲得快樂。

大學生網絡購物的嘗試心理，是大學生普遍存在的好奇心使然。雖然網絡購物存在著一定的風險性，令大學生產生不信任之感，但他們往往會以嘗試的心態體驗一下購物的刺激，并積極行動。大學生 對網絡的嘗試心理源于網購的便捷服務。從上面的統計數字顯示，大學生在網購的消費上，會著重考慮到價格的因素，因此，網購的第一條件是價格被大學生群體所接受，并形成極大的吸引力。網上支付給消費帶來了極大的便捷性，同時也迎合了大學生力求方便、快捷購物的心理。

大學生網購的風險規避心理，是大學生在網購時，雖然節省了許多的中間環節，但心理上也承受著一定的壓力，即在網絡虛擬的空間中購物，還需要考慮到商品的安全性，因此而需要理性購買商品。出于懷疑的心理，使大學生在網購中保持著謹慎的原則，尤其會考慮到消費者權益。因此，在網絡購物中建立必要的懷疑心理，對于規范大學生的網購行為具有重要的意義。

三 強化大學生網絡購物環境

基于商業利益的考慮，各種購物網站開通。大學生群體要安全購物，就要注意選擇誠信度較高的網站。具有較高知名度的網站通常具有完善的管理規范，而且還會提供給消費者有效的評價信息，以供消費者對各種商品進行自由選擇。消費者在選擇商家時，可選擇廣受贊譽的優秀商家，以獲得更為優質的服務。

網購中貨款的支付是較為敏感的話題。目前網購貨款支付的手段包括貨到付款、網上支付以及手機支付等。大學生可以根據自己的便利選擇合適的支付方式，以獲得更好的保障。網店商家要在激烈的市場競爭中獲得優勢，就要做到以誠信為本，無論是采購渠道以及售后服務，都要能夠充分地滿足消費者需求。特別是大學生網購的商品，供貨商可以考慮開通綠色通道，在為大學生提供更為滿意的服務的同時，還促進了大學生的網購消費。

大學生喜愛網購與快遞業務的發展息息相關。各種優質的快遞服務，促進大學生網購的積極意識。另外，大學生的網購還體現為大學生對于網購的特殊認同感。然而從網絡購物的未來發展角度，這種新型的購物方式還需要突破現存的局限，逐漸走向成熟，使網購具有更廣闊的發展前景。

四 結束語

綜上所述，在中國的商品交易中，網購已成為重要的渠道，并且大學生已經成了網購的主力軍。根據對某高校大學生的網購情況進行抽樣調查，可以明確：雖然大學生在網購中占有一定的市場，但從網購的供應環節來看，商家依然存在著信譽度不足的問題。為了使網絡持續而健康地發展，可以建立網絡購物管理機制，并規范網購行為，以使大學校園的網絡環境得到有效凈化。

參考文獻

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關鍵詞：大學生；網絡消費市場；策略建議

隨著經濟生活條件的改善和消費觀念的轉變，網絡消費群體日趨壯大，而大學生網絡消費市場近年來也一直在持續不斷的發展擴大中，眾多企業均有針對大學生市場推出的服務項目，本次的調查數據來源為蚌埠大學城四所高校學生，調查內容涉及消費能力、消費心理、消費結構、消費習慣等多方面問題，同時通過電話調研、實地拜訪等形式，對蚌埠本地零售商進行了相關問題咨詢。

一、網絡消費能力

在本次的調查結果中顯示，76.3%的學生表示自己有過直接網絡消費行為，14.1的學生表示有過找同學幫忙網購的行為，只有9.6%的學生沒有網絡消費行為，可見當前大學生群體對于網絡消費方式的接受程度是相當高的。

目前蚌埠市本地高校大學生月平均網絡消費水平0元-100元的學生約占總人數的30.6%，在100元-200元之間的學生約占總人數的48.2%，在200元-500元之間的約學生占總人數的15.8%，高于500元的學生約占總人數的5.4%。根據國家統計局近日的2016年國民經濟和調查公布數據顯示，全國共有在校大學生2625.3萬人，綜上可知，當前的大學生網絡消費市場的潛力是十分巨大的。

二、消費心理

消費心理即產生消費舉動前的心理活動，在本次消費心理板塊調查中，73.9%的有網購經歷的學生表示網絡購物比線下購物更加便捷和優惠；47.8%的學生表示網絡消費能夠提供更加個性化、多樣化的選擇；22.4%的學生表示網購較為潮流；27.2%的學生表示是跟從他人進行網購；總的分析可以將大學生網絡消費心理歸結為如下幾類：

個性化消費的心理：當前大學生群體作為年輕群體，尤其是以90后個性一代為主，追求潮流，敢于創新，而網絡消費可以為其提供更多選擇，這類大學生在網絡消費的同時已經不單是在消費商品本身，更多的是在消費由網絡商品帶來的能展現自身個性的價值。

追求快捷方便的心理：對于在校大學生來說，網絡消費中的多樣化選擇和快捷方便的特性顯得更為重要，傳統線下消費形式對于商品的選擇會消耗大量的時間、精力等，而網絡消費剛好彌補了這一缺陷，尤其是目前移動終端的發展，如各類購物App、團購外賣App等更加體現了目前網絡消費方式的快捷和簡單，從而倍受大學生群體青睞。

從眾消費的心理：從眾消費心理通常是受身處的環境所影響，隨著網絡消費的不斷普及，這一新的消費方式迅速地在大學生群體中席卷開來，調查中部分調查對象表示，由于自己的室友同學時常選擇網購而影響自己，進而選擇網絡消費。

追求物美價廉的心理：價格、質量是吸引大學生的主要因素，大部分的大學生在進行網絡消費的時候，首先考慮的是質量和價格，因為大學生每月的網絡消費能力有限，因此在消費時往往比較謹慎，努力尋找物美價廉的商品，追尋實用價值。

三、消費習慣

消費習慣是指消費主體在長期消費活動中形成的具有穩定性偏好的行為表現。根據本次的調查數據顯示，92%的有過網絡消費行為的大學生都在阿里或者京東兩大平臺上有過網絡消費行為，其他諸如亞馬遜、聚美優品等平臺也有一定的消費行為，但網絡消費不僅僅局限于商品消費，糯米、美團等團購平臺服務性消費也相當活躍，尤其是近年來興起的外賣平臺，在大學生群體中也是廣受歡迎，除此之外還有一些生活服務類消費平臺，如智行火車票、同程旅游等同樣活躍著大學生消費群體的身影。

四、消費品類

在本次調研中，也針對消費對象進行了調查和統計分析，根據回收的問卷情況統計，服裝鞋帽類依舊是主要消費品類，在所有消費品中所占比重達到了40%，排在第二的是個人護理化妝品類，也達到了27%，依次是圖書音像制品、文體用品、數碼產品、食品飲料、其他。我們還發現，大學女生主要傾向于服裝類、化妝品護膚品類、食品類商品，大學男生則更傾向于日用品類、數碼類、影音游戲類、運動裝備等商品。

大學生網絡消費的產品類型，在飲食、服飾、日用、學習和娛樂這五個方面都有所涉及，最主要的還是集中在服飾類和日用類。因為學生的消費能力有限，而且學業多，缺少金錢與時間出去線下消費，但卻熟悉互聯網，在網上購買服裝鞋帽和日用品類不僅方便快捷，而且低廉的價格也利于節約生活費。

五、零售商困境

當前想進入大學生網絡消費市場，充分挖掘大學生網絡消費價值的零售商不在少數，根據本次我們對部分零售商的在線咨詢和實際拜訪，我們總結出當前零售商進入大學生網絡消費市場所面臨的主要困境。

第一，難以把握大學生網絡消費偏好，絕大部分的零售商都從第三方獲取到了有關大學生市場的信息，從而產生進入動機，但是缺乏詳細的信息，因而對于選擇什么樣的產品來投其所好把握的相對較差。第二，難以找到大學生網絡消費刺激點，部分已經嘗試了大學生網絡消費市場的零售商在進入這一市場后收到的反響并不十分理想，往往無法精準刺激大學生消費，因而較難獲得理想收益。第三，對大學生的實際網絡消費能力了解不足，零售商了解了大學生網絡消費市場的強大潛力而選擇進入這一市場，但是很多的零售商依舊不了解當代大學生的實際網絡消費能力，包括月消費次數和金額等。第四，難以取得大學生網絡消費群體的信任，大學生在進行網絡消費時往往會選擇知名度較高的品牌或熟悉度較高的商家，原因就在于依托于此建立的信任感。

六、進入策略

第一，要適應高等院校市場這一特殊經濟環境和需求，采用差異化的營銷手段。大學生群體具有較高的文化素養和個性追求，因此，可以在商品中添加文化元素，獲取大學生群體的文化認同感，且主要商品的價格應建立在大學生平均購買力水平的基礎上，不能過高，可以考慮中低定價，薄利多銷的價格策略。

第二，口碑策略。大學生群體對服務要求較高，在保證產品質量的前提下，提升服務質量無疑對于深入開拓大學生網絡消費市場是把利器，由于大學生群體的生活環境的特殊性和其本身高學歷低收入的群體特征影響，讓大學生群體在網絡消費過程中享受完善的服務，很容易在整個大學生群體內產生口碑的鏈式擴散，進而給商家帶來更多的商機。

第三，相應的宣傳促銷手段。無論是哪一細分市場，宣傳促銷是必不可少的，在大學生網絡消費市場中，商家應該選擇傳播速度快，大學生群體接受程度高的手段，如微博、微信、貼吧等活躍度高的社交網絡，同時結合一定的優惠力度，刺激大學生群體的消費動機。

第四，針對大學生群體的消費行為和心理特征制定相應的策略。當代大學生的消費心理從前文已經有了說明，所以商家在針對這一市場時應盡量減少舊的銷售模式，時刻把握當前的時尚文化，創新銷售方式。而且大學生有沖動消費行為傾向，所以在產品方面也需要充分挖掘產品特性，針對大學生制定專屬的廣告宣傳文案等。

第五，大學生群體消費忠誠度。大學生群體的消費具有連續性的特征，往往有特定的消費對象和渠道，因此，商家除了在前文提到的產品質量和服務兩個主要方面要有所保證之外，在此之余還可以采取一些諸如生日關懷的客戶關懷機制，這樣較有利于樹立品牌美譽和增加客戶粘性。如今的大學生群體其實正是不久的將來的社會消費主體，誰能在此時培育好大學生群體的消費忠誠度，做好客戶關系管理，那么誰就能在將來獲得更多的回報。

參考文獻：

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【關鍵詞】大學生；網絡購物；營銷策略

一、大學生網上購物的動機分析

在網絡購物的流行趨勢下，當代大學生在便捷生活中昭示個性特點的心理需求下，表現出了與其他群體不同的消費動機。影響大學生網購動機的主要有網購的可信性、便利性、有效性、風險性和個體差異等五個方面因素。

（一）網購可信性是指網購的可靠性、保障性、維修性以及安全保密性

中國網購的時間較晚，網購的成熟程度也明顯低于國外。國外進行網購的可信性風險僅存在于商品的使用風險上，而不是購物過程的風險。而在國內，網購制度信任的缺乏更加重了人際信任度的缺乏。商家所提供的商品信息是否屬實，商品是否有質量保證，售后服務等是否與傳統商場一樣，是否能按期收到商品都是大學生所擔憂的問題。

（二）網購便利性是指獲得商品信息以及購買商品的方便程度

大學生課業繁忙，加上各種文體、社會、娛樂活動，使得他們用于購物的時間并不充裕，而且他們購買能力有限，因此，省時、省力、便利是他們的需求。大學生經常需要采購生活必需品，網絡購物能夠免除去商圈的交通時間和逛街的時間，只需對著電腦輕點鼠標就可以從一家店轉到另一家店，網頁上的商品圖片排列整齊有序，利用搜索欄更是查找便捷，而且網絡商店24小時的開放，更大程度上方便了大學生購物，不會受到營業時間的限制，大學生更適應這種新式的購物方式。

（三）網購有效性是指網購順利完成的程度以及網購與自身需要的符合程度

網購的有效性在不同成長環境的大學生身上表現得尤為突出。一是城市經濟比農村經濟發達，交通網絡更完善，快遞公司更多更齊全；二是城鎮大學生較農村的大學生接觸網絡的時間更早更快，網絡經歷更豐富；三是生長文化對個人性格的影響。城市成長的大學生較農村的大學生更易接受新鮮事物，對新鮮事物充滿更多的好奇心，愿意付出嘗試滿足自己的好奇心。

（四）網絡購物風險性是指網購對個人生理與心理上所帶來的影響

如實物與照片上的差距、網上支付安全、售后服務、個人信息資料等問題，都是大學生消費考慮風險性的主要問題。

（五）網購的個體差異是大學生網購動機的主要影響因素

調查發現性別、出身背景、年級以及月支配金額都會對大學生網購動機產生影響。在大學生網絡購物動機調查中發現，女生網上購物的經歷總體要比男生會多一些，這主要因為女生比男生更喜歡時尚、流行的事物。另外，生長環境使得城鄉大學生的認知風格相異。城市地區經濟發達，城市大學生更具備后現代社會的文化特征，對接受新鮮事物的態度更開放，對網購的接受程度更深，對網購事物的品牌質量有更深了解，對網站的知名度有更多掌握，他們對網購具有更強的信任感。

最后，不同年級的大學生的網購表現也又差異：一是時間的充裕程度。網上購物被消費者看作是節約時間的購物方式，時間壓力水平是影響網上購物行為的一個重要因素，低年級課程的繁重直接導致了時間壓力，而大四基本已經沒有課程了，網購能節約時間這點就會對低年級吸引力更大，他們就會更多地依賴網絡購物，信賴網購。 二是個人的社會經驗，低年級學生可能由于對網購銷售過程不了解，周邊條件不允許，都會阻礙進行網購，進而對網購產生更大好奇心，對網購風險性意識低。而高年級學生由于社會經驗的豐富，他們對于網購的憂患意識就高，深知或曾經經歷過網購弊端，網購行為會更理性。三是虛擬社會中的社會化程度，高年級大學生在網購行為中獲得了網購的實際效果，對網絡購物環境有更清晰的認識，在網購虛擬社會中的社會化程度要高于低年級大學生。

二、大學生網絡購物中存在的問題

（一）商品質量問題

在網絡交易中，商品質量直接影響著商品使用價值的實現，影響著大學生的切身利益。網上購物與實店購物不同，消費者獲取信息的范圍是有限的，它并不像傳統購物時能看到、摸到真實立體的商品，并向售貨員詳細打聽有關商品的基本情況。大學生只能從網上提供的內容中獲取有關商品的部分信息，看到的充其量也就是一張或幾張關于商品的平面照片。因此，網絡購物的消費者一般對商品質量的了解都是缺失的。

（二）商品價格問題

商品價格的高低也是影響大學生網購的一個重要因素。從經濟學的角度來說，價格永遠都是影響商品需求量的一個重要因素。大學生群體沒有直接的固定收入，在網絡購物消費群體中，購買能力不是很強，但是正是這一點，刺激大學生消費群體的購買欲望，需要通過商家對價格的下調和薄利多銷等策略來實現。

（三）商家信譽問題

安全與誠信是網上購物的兩大基石。在網絡購物中，時空的阻隔使得大學生與商家之間的信息交換、資金結算大多必須借助網絡完成，商品配送甚至要通過第三方物流公司實現。這一切使得大學生對整個交易過程的監控力度減弱，他無法判斷所有敏感信息在傳輸過程中是否得到很好的保護，也無法通過面對面的交流判斷商家實力與商品質量，者會在很大程度上阻礙大學生網上購物的積極性。

（四）隱私安全問題

與交易安全緊密相關的，是消費者在網絡活動中個人信息的隱私問題。目前，我國網絡購物者對隱私問題表現出極度的關注和擔憂。IBM[對網絡消費者隱私權問題的調查結果顯示，72%的網絡用戶非常擔憂網上的個人信息是否會被竊取或盜用。其他的研究表明，92%的用戶明確表示，不信任網絡企業會為他們的個人信息保密。

（五）物流配送問題

影響大學生網絡購物的另一個問題是派送過程中的物流因素，首先是信用保障，像一些購物網站選擇快遞服務上的決定權在各個店主手中，而大多數店主對快遞的選擇條件是價格，在商品能安全送到的前提下，價格越低越好，送達時間和信息查詢則在其次，致使一些商家為了壓縮成本，就去選擇一些比較新、比較小的快遞公司，這就導致了服務沒有保障，致使消費者所購買的商品在輸送的過程中造成精神經濟的傷害了。其次，是網購的物流費用，如果網上看到同樣的商品，價格占有很大的優勢，但是如果算上運費，大學生就覺得相差不大了，這在一定程度上影響了大學生網購的熱情。

（六）售后服務問題

網絡購物時，大學生并沒有實際接觸到商品，比如在網上購買服裝，沒法進行試穿，僅憑網絡上的信息有時很難確定是否合適，若買回來之后發現不合適，有的商家同意退貨，但自己要承擔郵費；有的商家根本不同意退貨，給消費者帶來損失。

三、大學生網上購物的營銷策略

（一）重視個性化營銷

當代大學生具有追求個性和表現自我的特點，喜歡能夠體現個性化的商品，這種個性化可以理解為時尚化、風格化。因此需要重視個性化營銷及時了解市場動態和顧客需求，突出自身特點，強化自身優勢，在產品、價格、渠道、促銷等各個環節盡力滿足大學生的個別需求。

（二）提升企業形象

知名度高、信用佳和口碑好是進行網站選擇的主要因素。另外，從大學生網購網站的高聚集度也可以看出，只有那些在大學生心目中具有高知名度和高美譽度的網站才能吸引大學生。要想獲得網購成功，就必須重視提升企業形象，樹立品牌。一方面，企業要加強宣傳，制定合適的傳播策略。調查中發現大學生網購網站的偏好很大程度上會受到網站口碑的影響，尤其是同學之間的口口相傳。當網購滿意時，五成以上同學會向自己的同學朋友推薦該網站。另一方面，企業要講信譽，重誠信。在調查中，大學生普遍反映網購存在的問題是商品質量無保證、圖貨不一致等問題，這恰恰是企業不重視產品質量，不講信用而帶來的問題，這也是目前制約網購發展的一個重要原因。

（三）巧用微博營銷

對于網絡商家來說，增加“出鏡率”是提高銷量的不二法門。截至2012年12月底，我國微博用戶規模為3.09億，使用率為73.8%。大學生的微博使用率也在不斷提高。大學生是接受新鮮事物最快的群體，也是熱愛新潮的集體。大學生關注時尚信息通過微博等，這變成大學生日常生活的一部分。因此，微博營銷是比較有效的網絡營銷策略。微博營銷是指利用博客、微博在網絡上開展營銷活動，由于目前的微博網站提供的空間都是免費的，所以有利于從業者開展營銷活動。

對于許多大學生來說，網絡購物已經慢慢地從一個新鮮的事物逐漸變成日常生活的一部分，并以其特殊的優勢而逐漸深入人心。大學生網絡購物的探討是一個長遠的問題，隨著實踐的深入還會有層出不窮的新觀點。大學生網絡購物作為大學生新的消費方式還將在未來發揮其魅力，網絡購物營銷策略要從大學生網絡購物的行為特征出發，尋找兩者的切合點，即營銷策略要順應網絡購物行為特征。商家在制定網絡購物營銷策略時，可以借鑒國外的成功經驗，結合我國大學生網絡購物的實際情況。由于大學生網絡購物目前處于起步階段，新的購物網站還會不斷產生，原有的購物網站也會發生資源重組。商家要充分抓住發展的契機，打開自身網絡購物市場的出路，建立自身的知名度和信譽度，以便在未來的網絡購物發展中占據有利地位。

參考文獻

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自我防護意識不強，種種現象表明大學生對于網絡消費還存在不成熟認識。針對大學生網絡消費心理，開展電子商務課程和講座，網絡

商品常識教育等，正確引導大學生網絡消費習慣。

關鍵詞　網絡消費　自制力　盲目消費　高消費隨著社會的飛速發展,網絡因其信息量大、信息傳播速度快、信息互動性等特點,成為繼電視、廣播、報紙又一信息傳播媒介，其使用和推廣度較傳統媒體有過之而無不及。而網絡消費理所當然的在人們的日常工作和生活中扮演必需品這一角色。大學生是接受過高等教育的特殊群體，他們的思想覺悟較高，對于新事物、新技術、新思想有較強的接受和領悟能力，他們是網絡普及的直接對象。

一、學生網絡消費現狀

（一）網絡消費低齡化

現在學生接觸網絡較早，基本上都是從初中開始接觸電腦，更甚者是從小學開始就已經對網絡比較熟悉。相比來說，城市學生早于農村學生，男生早于女生。

（二）接觸網絡的內容更寬

初、高中更偏重于聊天交友、網絡游戲，大學生除了以上兩個方面，對于網絡購物、信息的獲取等也是比較青睞的。

（三）接觸網絡更為頻繁

雖然現在的學生接觸網絡呈低齡化趨勢，但是因為初、高中生在學校和家長監督方面嚴于大學生，大學生接觸網絡的時間遠遠高于初、高中生。

鑒于以上情況，了解學生的網絡消費心理特別是大學生的網絡消費心理，同時對于當代大學生網絡消費給予正確的指引就顯得尤為重要。

二、大學生網絡消費心理特征

（一）對于上網的感受

作為市場消費的年輕力量，大學生網絡消費正急劇飆升。當代大學生平均網齡普遍較長。調研顯示大部分的上網者能夠享受到網絡帶來的樂趣，大部分受訪者對上網的感覺較好。53.7%的認為上網時感覺時間過得很快，26.0%的非常能享受到上網帶來的樂趣。另外有11.3%的人不覺得上網時間過得很快，8.2%的人感覺不到上網帶來的樂趣，這類學生當屬于那些對于網絡了解不深或者受網絡毀害論影響的那種類型。

（二）對待新事物的看法和為網絡服務付費的意愿。

按照馬斯洛的需求層次理論，雖然總體來說大學生的消費仍然處于滿足“生存需要”階段，即吃飯穿衣仍然是支出的主要方面，當然這和他們的經濟不能獨立有很大關系，但大學生因其自身追求時尚的特點和獨立生活的需要，他們更需要受尊重、人際交往，以及自我實現，所以他們在消費的心理上呈現一種追新求變的態勢。

（三）購物原因與網站選擇。

調查顯示有相當一部分的大學生網上購物是主動的,個人購物的原因中,價格優惠、商品款式多樣齊全、購物圖方便快捷,以及覺得好玩好奇時尚的比例各為22.5%、10.4%、12.1%、7.8%，由于網絡消費的成本低、方便快捷以及它是有別于傳統消費方式的新消費方式等特點和優勢吸引著擁有高素質、追求時尚新穎并接受新思想的大學生。

三、學生網絡消費心理存在問題

（一）網絡消費風險意識亟待加強

大學生對網絡消費風險性往往認識不足。網絡消費風險主要是指網絡購物當中的風險，即指人們在某種程度上覺得利用網絡購物可能不夠安全或者產生不好的結果。互聯網是一個開放和自由的系統，目前仍缺乏適當的法律或其他手段進行規范。因此如果網上交易發生糾紛，消費者的權益未必能獲得足夠的保障。

（二）網絡消費無法滿足某些特定的心理需求

網絡消費的特點決定了它不能滿足特定的某些消費心理需求。由于網上購物替代部分人際互動關系，也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，亦無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力，且網絡商品的價格欠缺靈活，會令某些喜歡在現場討價還價者大失所望。

（三）較易助長盲目消費、高消費

網上有很多新奇的東西，對于喜歡新鮮事物但沒有收入來源、自治能力不高的大學生來說，會極大地刺激他們追求檔次、崇尚名牌的心理特點。此外，利用信用卡進行網上支付也較容易誘發盲目消費、高消費。

（四）虛擬消費容易滋生厭世心理

很多大學生在網絡游戲中扮演重要角色，他們沉溺在虛擬世界“一呼百應”的榮耀中。如果現實同網絡存在差距，頹敗感讓大學生更加迷戀網絡。這種消極待日的心態如果不能及早疏通，待其進入社會后，因心理不平衡，必然提升各種社會各種犯罪率和自殺率。

四、引導大學生正確對待網絡消費

（一）培養學生健康網絡觀念

大學生的思想觀念、價值取向、思維方式、行為模式、個性心理、生活習慣、學習方式等都受到網絡十分廣泛和深刻的影響，所以除了了解大學生網絡消費現狀及網絡消費心理，學校在日常教育中對于學生網絡消費教育引起重視，以培養學生健康網絡消費觀念。

1.開展網絡消費與電子商務市場的基本理論教育

在校園中開設《電子商務經濟學》、《網絡消費常識》等消費教育課程或講座，使學生了解網絡消費觀念、網絡消費習慣與方式、網絡消費技巧技能等。開展網絡消費風險教育。

2．開展知識講座，利用校園傳媒進行網絡消費風險教育

購物時不能只看其好評率或信用等級，還要看評價記錄和銷售記錄；選擇可貨到付款的網站或商家購物，避免先付款的風險；選擇第三方支付，比如阿里巴巴的支付寶等有利于維護自身利益的網站。

（二）加強學生網絡知識教育

學生對于網絡的了解和使用是淺層次和低水平的，多數學生的網絡知識是直接從網絡實踐中得來的，難免魚目混珠、良莠不齊；另外，由于網絡消費立法的滯后性，絕大部分學生欠缺網絡法律法規的知識。鑒于學生網絡知識既不系統，也不規范，急需加強這方面的指導和教育工作。

1．消費品常識教育

常用消費品的選擇、評價、鑒賞、使用、維修與保護等，提高大學生對不科學網絡消費的抵抗能力。

2．網絡消費生態意識教育

讓大學生認識到自己的消費與社會持續的發展、生態平衡、環境保護的關系，深刻認識生態需要的極端重要性，從而關注社會消費問題，提高社會責任感。

3．網絡消費文明教育

消費文明包括物質文明和精神文明,對大學生的消費倫理、消費質量、精神文化消費的提高，能起到很大的促進作用。

參考文獻：

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關鍵詞：大學生；網絡購物；特征

隨著網絡普及，電腦成本的不斷下降，網絡購物已經從當時霧里看花遙不可及的狀態，變成了當今最火爆，最適合上班族、年輕族群購物口味的一種購物方式。在我國，受網絡影響最深、最廣的莫過于有較高文化層次的大學生，淘寶、支付寶、商家信譽、旺旺――這些詞語如今是大學生的常用語，在校園里、在宿舍里，怎樣買到物美價廉的好東西，已是每天都能聽到的討論。大學生各方面都還不夠成熟，消費觀念和消費方式乃至思想觀念、思維方式、行為模式等各方面都受到網絡廣泛和深刻的影響。研究和分析大學生的網絡消費狀況，有助于引導大學生樹立正確的消費觀念、價值取向、消費習慣等。鑒于此，筆者所在的課題組指導市場營銷班的學生，利用《市場調查與預測》實踐專周的機會，對成都工業學院的在校大學生進行了網絡購物情況的調查。此次調查共發出調查問卷600份，回收587份，有效問卷522份，有效問卷回收率87%。課題組根據調查數據，利用EXCEL軟件分析得出大學生在網絡購物方面主要有以下幾個特點。

一、大學生網絡購物現象比較普遍

通過本次調查，我們可以看出，有82%的在校生有網絡購物的經歷。由于男生對網絡知識的了解程度好于女生，運用網絡的頻繁程度也明顯高于女生，膽子比女生大等諸多原因，使得已有網購經歷的學生中，男生占了56.5%，而女生僅占43.5%。在網絡購物頻率方面，平均一周一次的占28%，半月一次的占42%，一月一次的占18%，間隔一個月以上才網絡購物一次的占12%。可以看出網絡購物已經成為了當代大學生生活中不可缺少的一部分。

探究大學生網絡購物普遍的原因，一是網絡中的商品比較豐富。在已有網絡購物經歷的大學生中，71.7%的大學生認為選擇網絡購物是因為網絡購物的商品種類多樣。網絡購物突破了地域、國界的界限，使消費者可以通過網絡買到自己生活的實體店難以買到的商品。二是網絡中商品價格相對低廉，65%的大學生同意這一觀點。由于網絡可以省去實體商店中無法省去的一些費用，如租金、用工的工資等，商品的價格相對更低廉一些，對大學生這個“純消費”群體也就更有吸引力。三是網絡購物過程方便快捷，持這一觀點的大學生占58.3%。隨著宅急送、申通、圓通、中通、天天等眾多快遞機構的出現和迅速發展，使網絡購物變得更加便利和快捷。而且網絡商品24小時開放，更大程度上方便了顧客。四是追求時尚新穎的購物方式，注重網絡購物的群體認同感。大學生喜歡追求新奇，好標榜自己，同時又注重群體的認同感，調查顯示有一半以上的大學生認為，網絡購物能較好地滿足他們這方面的需求。

二、大學生網絡購物商品品種多樣化

大學生的網絡購物行為與大學生群體的特殊性緊密相關。首先，大學生是個追求時尚新穎的群體，但是作為一個純消費群體，大學生的消費能力很有限，而網絡銷售中價格實惠這一特點正好迎合了大學生的需求。調查顯示，在網絡上出售的商品中服飾、鞋包等飾品的折扣最大，有的能達到50%。調查反映出在大學生網絡購物商品的構成中，服裝飾品竟高達60%。其次，大學生是一個接受了高等教育的群體，他們站在時代的前沿，作為信息時代的重要產物的電子產品，如手機、數碼相機等也理所當然地成為了大學生生活不可或缺的部分，調查顯示，電子產品占據了整個網絡購物商品的18%左右。再者，大學生是一個思想開放的群體，他們興趣愛好廣泛、學習領域多元化，需要更多的書籍來滿足他們對精神食量的需求，叮當、亞馬遜等眾多的圖書網站上廉價的種類繁多的書籍對大學生來講具有很大的吸引力。調查表明，書籍占網絡購物商品的比重達到了8%左右。最后，在網絡購物商品中占比例最大的是食品，達6%左右。而其他的日用生活用品等總共占8%左右。總之，當代大學生網絡購物商品呈現多樣化特點，并且結構越來越豐富。

三、大學生網絡購物中存在諸多的問題

調查顯示，對網絡購物活動非常滿意的大學生僅占全部人數的5%，一般滿意的人數占61%，不太滿意的人數占18%，不滿意的人數占16%。通過對網絡購物不太滿意和不滿意的學生進行進一步的調查分析表明，大學生網絡購物中存在比較大的風險和諸多的問題，主要有商品質量、服務、交易的安全保障、物流等方面的問題。

首先，由于網絡購物時，消費者不能實際接觸到商品，只能憑借網絡上的圖片和文字描述進行想象，會造成與商品實際情況之間存在差異。當然，也不排除有的商家利用網絡購物的這一缺點，抓住一部分人怕麻煩等心理，刻意的以次充優，銷售殘次品、假貨、過期物品等。調查顯示，在網絡購物中大學生買到的商品和賣家描述的不相符的情況，占不滿意情況的87.1%。

其次，網上購物多數是通過網絡對話的方式進行信息的溝通，有的賣家就會嫌麻煩，難得回答問題，或者讓你自己在頁面上查找信息。特別是當消費者發現買到的商品比如服裝有問題或者不合適時，有的商家會以各種理由來拒絕退貨；或者同意退貨，但是通過設置消費者承擔郵費等障礙，讓消費者知難而退。服務尤其是售后服務問題，占大學生網絡購物不滿意情況的46.2%。

再者，在網絡購物過程中，由于交易是在虛擬空間進行的，具有虛擬性和延后性，有的商家會一些虛假信息，比如說列出一些打折、特價甚至秒殺商品來吸引眼球，之后又以已經售完等為借口，終止交易，使交易無法得到保障；更有甚者，有的不法之徒利用這一虛擬空間從事詐騙活動，騙取消費者的個人信息甚至錢財等物。在網絡購物不滿意的大學生中，基于交易的安全保障問題的占38%。

最后，對發貨速度和物流不滿意的也比較多，分別占整個不滿意情況的18%和15%。主要問題是覺得商家的發貨速度慢，物流慢、快遞人員的服務態度不夠好、物流過程中出現了包裝甚至商品損壞的現象。

調查顯示，在遭遇網絡購物問題時，他們中大多數人都會采取積極的維權行為，有51%的不滿意者會選擇退貨，5%的會選擇12315進行維權，35%的選擇通過給差評表達自己的不滿，仍然有9%的少數學生不能正確地很好地維護自己的合法權益，默默承受網絡購物給自己帶來的損失。

四、未來的網絡購物意愿強烈

盡管大學生們都清楚網絡購物存在很多的問題，但是在進行網絡購物前景調查時，多數大學生還是認為，由于網絡購物中商品的可選擇性強，購物方便甚至足不出戶就能買到所需的物品等等原因，網絡購物的發展前景還是很好，持這一觀點的占整個被調查大學生人數的84%（其中有14%的被訪者認為很有網絡購物可能取代傳統購物方式，但是大多數（70%）的人認為不可能取代傳統購物方式）；有14%的人認為短期內網絡購物不會有太大發展；而認為網絡購物沒有發展潛力的僅占2%。有關未來網絡購物意愿的調查中，有8%的被調查者表示未來非常樂于網絡購物，74%的表示愿意繼續網絡購物活動，15%的表示不太愿意網絡購物了，僅有3%的人認為非常不愿意在進行網絡購物，可見，網絡購物已深入人心。

總之，網絡購物已經成為許多大學生生活中不可或缺的部分，網絡購物商品涉足到了服飾、食品、書籍、電子產品等方方面面，并且在多數大學生的未來生活中，網絡購物會有增無減，對他們的學生和生活將會產生更大的影響。

參考文獻

[1]余峰.大學生網絡消費行為調查分析[J].曲徑師范學院學報.2012年5期

[2]鄭桂玲，陳佳麗.大學生網絡消費行為調查研究[J].商場現代化.2011年5月（下旬刊）

[3]黃健白，黃飛.我國網絡消費研究述評[J].湖北成人教育學院學報. 2010年11期

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關鍵詞：大學生；網上創業；關鍵因素；對策

現代社會的消費者越來越青睞網上購物，加之電子商務應用與電子支付模式的不斷完善，促使越來越多的大學生選擇借助互聯網平臺創業。目前我國大學生已經變成主要的網上創業群體，據2013年淘寶網統計，全國約有30%的大學生開設網店，網店數量>10萬家，且呈現出遞增的發展趨勢。同時，也存在不少大學生經營一段時間網店后，由于不能克服種種困難而被迫退出網絡市場。下面本文簡要分析大學生網上創業關鍵成功因素及對策，為有志于網上創業的大學生提供有益借鑒。

1.大學生網上創業成功關鍵因素

（1）大學生自身因素。1.創新意識，因為創新是網上創業的根基，無創新就無競爭力，且電子商務的本質是一種新穎的創業模式，故要求大學生具備一定的創新意識，并擅長創新性思考。大學生本人需結合個人所掌握的知識，在現實生活中加強創新性思維訓練，敢于向傳統挑戰，繼而找出一個獨特、且具備廣闊市場的創業產品及方法，才可能取得網上創業的成功。2.熟悉網絡技術及相關網站開發技術。有調查顯示>80%的電子商務專業學生，有網上開店或者網絡營銷的工作經驗，這些大學生多屬于市場營銷專業或者計算機專業，工程及語言院校在網上創業的學生

（2）貨源因素。貨源是做好網上銷售的重要條件，良好的貨源主要包括三點內容：價格合理、質量過硬及供貨穩定。網上創業產品的價格不能太高，太高購買者少，但又不能太低，太低消費者會對對其產生一種便宜沒好貨的思想意識。同時，保證所銷售商品的質量，堅決不允許以次充好，還要顧及成本及消費者的使用習慣。此外，確保貨源穩定，若長期缺貨，消費者則對其喪失信心。

（3）售后服務因素。這主要是指物流配送及商品退換環節。當消費者確認購買，且支付錢以后，很多大學生未及時發貨，或由于資金短缺，選用信譽度較低的快遞公司，結果損壞了商品，或者延遲消費者收貨時間，得到消費者的差評，造成不必要的損失。在銷售商品時，很多大學生都會向購買者承諾包換，但商品真的出現質量問題時，卻不愿退換，或不愿依照先前承諾承擔運費，結果得到購買者差評，嚴重影響其日后信用度。故處理好售后服務各項事務也非常關鍵[2]。比如：一旦發現商品質量問題，立即為買家退換商品，并承擔運費；或者選擇信譽度高的物流公司，與其保持長期穩定的合作關系，確保買家及時收到貨物；或者贈送長期買家一些精美小禮品，提高其忠誠度等。

（4）政府政策支持因素。政府作為推動大學生網上創業的重要一支力量，其對大學生網上創業給予一定的優惠支持非常重要。①可提高大學生的創業激情，促進大學生就業，達到以創業促就業的目標。②政府政策支持不能僅僅止于“文件”層面，需要切實執行，各大商業銀行需要加強對大學生創業貸款的支持，如有必要可以設立專門信貸機構，為大學生網上創業提供專項創業貸款，解決其資金短缺問題。

2.大學生網上創業對策

（1）大學生方面。大學生本人需要理性看待網上創業，并加強個人能力培養，要明白網上創業非朝夕之事，若想成功必須不懈堅持。大學生要認真學習網上創業知識，不斷提升技能，積極地參加各種類型的網上創業活動及比賽，在實踐活動中增長見識。同時大學生還應客觀公正地評價自己，切忌眼高手低，依照個人實際情況，理性選擇創業項目。具備創業所需的綜合素質，既要掌握某一行業的專業技能，又要掌握簡單的經營知識，包括企業法知識、會計學知識及合同法知識等。創業是一個十分艱辛的過程，這要求大學生具備平和心態與堅韌耐力，有信心、有勇氣承擔各種可能發生的風險，而不能因小小挫折而一蹶不振。

（2）高校方面。高校應該不斷革新教學理念，適時轉變教學思路，注重實踐，實現校企聯合。除了開設（1～3）門網上創業選修課之外，向大學生傳授創業基本理論知識與技能，同事還應進一步強化創業實戰訓練，提升大學生的創業能力。比如：杭州師范大學和阿里巴巴集團合作建立了杭州師范大學阿里巴巴商學院，該學院專門聘請國內外著名專家、企業家及學者作為教師，且為大學生提供了網上創業實踐平臺，進一步提高了大學生創業能力。同時，高校還可和當地中小企業合作，形成電子商務推廣項目，為大學生網上創業實踐，和企業銜接提供合適的發展平臺[3]。

（3）政府方面。大學生網上創業需要解決的一大難題之一即資金問題。很多大學生創業者屬于白手起家，他們具備豐富的知識、專業技能及創業激情，但苦于無一定資產，缺乏啟動資金，故極需政府的大力支持。政府應該不斷完善資金支持、稅收優惠政策，以鼓勵大學生創業。一方面鼓勵商業銀行、金融信貸機構為大學生網上創業提供專項貸款支持，另一方面構建以政府資金為主體的直接金融資助系統，主要指政府出資的創業資助方案，設立相關大學生創業基金組織等，解決大學生網上創業資金短缺問題[4]。

（4）社會方面。需要媒體等相關社會機構積極地鼓勵大學生創業，宣揚大學生網上創業精神，取得社會認同，繼而形成良好的社會氛圍。從微觀角度看，要求全社會各界人士正確認識大學生網上創業，相關部門還應積極建立網上創業服務體系，強化創業指導，為大學生創業提供必要的咨詢，并建設信息交流平臺，提供中介服務等，用一點一滴的實際行動對大學生網上創業提供有力支持。

3.結束語

隨著越來越多的大學生走上網上創業這條道路，他們開始深入分析網上創業成功的因素。通過分析可知，網上創業取得成功的關鍵在于大學生自己的素質。大學生本人只有具備創業者必備的綜合素養，掌握豐富的網絡知識，才能正確應對殘酷的市場競爭，抓住商機，取得網上創業的成功。（作者單位：長沙職業技術學院）

參考文獻：

[1] 張定方.高校大學生網上創業的SWOT分析[J].企業經濟，2011，3（06）：103-105.

[2] 楊海娟.大學生網上創業可行性分析與對策研究[J].中外企業家，2011，6（04）：119-121.

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【關鍵詞】通識教育 高校學生 網絡購物 問題研究隨著電子商務的發展，網上購物作為一種嶄新的消費模式越來越多的受到人們的關注。網上購物較之于傳統的購物存在了許多優點，但不可避免的也存在了不足之處。作為新生代的大學生，對網上購物行為接受很快，是網上購物市場上不可忽視的一股重要力量。提升學生網絡購物能力已經成為高校通識型人才培養不可忽視的重要組成部分。

一、高校學生網絡購物的現狀及原因

（一）高校學生網絡購物的現狀

大學生是網上購物市場上一股不可忽視的力量。在互聯網快速發展和日益普及的今天，特別是在大學生當中，上網幾乎成了每天的必修課。再加上身邊已經進行網上購物同學的影響，沒有網上購物經歷的大學生，不久的將來進行網上購物的可能性很大。調查顯示，絕大多數大學生對網上購物的消費方式表示可以接受。總體而言，高校大學生網上購物潛在市場很大。高校學生的理性網絡消費能力亟需提高。

（二）大學生熱衷網上購物的原因

（1）網絡購物符合大學生的求新心理。大學生作為特殊的消費群體，他們對新生事物充滿好奇，網絡購物以其奇特的購物方式吸引大學生嘗試體驗，而且大學生普遍具有較強的計算機和網絡操作能力。

（2）網絡商品具有豐富多樣性。網絡產品琳瑯滿目、豐富多樣，有很多在平常生活中很難找到的新奇、獨特的物品。而且網絡不受地域、空間、時間的限制，沒有國界之分，是消費者可以通過網絡購買到自己在生活中無法買到的商品。

（3）網絡購物的快捷便利性。現在的快遞迅速發展及壯大，這無疑給網絡消費提供了很大的空間。另一方面，網絡商店是24小時營業的，完全不受時間的限制，更大程度的方便了顧客，所以大學生更適應這種新式的購物方式。

二、高校學生網絡購物存在的問題

（一）商家信譽度問題

在網絡交易中，由于網絡的虛擬性，買賣雙方存在著信息的不對稱性，大學生很難接觸到商品，不清楚商品的質量；反過來，商家也很難見到消費者，不了解消費者的身份。這樣使得有些商家和消費者利用網絡的虛擬性擾亂市場秩序，從而影響大學生網上購物的交易安全。

（二）交易安全問題

實體交易環境下，支付行為是面對面發生的，基本上不存在交易的安全性問題。但在網絡購物環境下，由于交易在虛擬空間進行，容易存在欺詐行為，尤其是對個人信息和賬戶的安全的擔憂，這無疑給大學生網上購物到來了陰影。

（三）商品配送問題

網上購物將付款與交貨變成在時間和空間上分離的兩個過程，商品必須經過一定的時間和運輸才能到達消費者手里。由于快遞公司在配送中存在著各種不完善的環節，比如商品的毀損、丟失、送遞不及時等等，這種因商品傳遞而造成的風險大大增強了網絡購物的風險。

（四）售后服務問題

網絡購物時，消費者并沒有接觸到商品，若買回來后發現不合適，有的商家同意退貨，但要消費者自己承擔郵費；有的商家根本不同意退貨，再加上缺乏相應的法律保障，給消費者帶來了很大的損失。

三、通識教育視野下高校學生網絡購物的反思

（一）加強對商家的管理

（1）加強法律法規的建設。網絡交易的特殊性決定了其與傳統交易的差別。建立和完善網絡購物的相關法律法規，就賠償責任承擔主體、合同模式、權利與義務、糾紛處理機制、賠付途徑等作出明確規定，具有十分重要的意義。

（2）加強對商家信譽度的管理。根據調查，很多購物網站都設立了信譽度的評測，每成功交易一次，就可以對交易對象作一次信用評價。在此，要防止虛假的信譽誤導，避免消費者根據虛假的信譽度來確定購買哪家的產品。

（3）加強網絡商品的管理。很多大學生喜歡在網上購買品牌商品，是因為網絡商品價格較低，因而也存在很多的虛假商品，所以必須加強對網絡商品的質量的管理與鑒定，保證商品的真實性。

（二）倡導大學生網絡理性消費

（1）提升網絡交易能力，加強自我保護意識。在網上購物中大學生不僅要熟悉相應的過程，更要注意提高自身的安全保護意識。比如要學會鑒別網上商店的真實性、服務質量的好壞；學會查詢賣家的信用度，對于超常低于市場價的商品，會謹慎分析；對于高額交易盡量選擇第三方付款方式，不在公共場所轉賬，并在交易完成后，將訂購單的網頁分別進行存檔，向商家索要收據或憑證。這樣，一旦出現了問題，有利于維護消費者的合法權益。

（2）選擇良好的購物平臺、商家和商品。首先選擇歷史較長且訪問量較高的網站，這些網站能夠發展壯大起來，信用服務一般都較好。其次，大學生在網上購物時要查看對賣家的評語，信用等級高、經營時間長，特別要認真研究買家的評價。最后，網絡上同類商品很豐富，大學生在網購時要學會貨比三家，尋找價廉物美的商品。

（3）選擇合適的支付方式。目前大部分網站提供的支付方式無外乎以下幾種：網上支付、貨到付款、銀行電匯、郵政匯款、手機支付等。大學生普遍缺乏必要的購物經驗，使用第三方支付更有利于雙方權益的保護。

四、小結

通過高校學生網絡購物的情況的分析可以發現，網上購物這個市場具有很大開發潛力。大學生網絡消費能力的提升，將成為其社會人能力的重要組成部分。隨著相關規章條例的制定完善和網上購物行為的規范，不僅大學生這一消費群體，還包括其他廣大民眾都會參與到網上購物這一行列中，促進網上購物的發展。

參考文獻：

[1]馬.網絡購物風險分析及消費者應對策略探討[J].電子商務，2011，（04）.

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[關鍵詞]網絡消費行為；民辦高校；消費特征；技術接受模型

日新月異的科技發展，正在讓網絡虛擬世界與真實世界形成你中有我，我中有你的全新格局。今天我們看到十幾年來互聯網在中國長足的發展，它正以我們目不暇接的速度悄然改變著我們的生活。當前不少研究人員對大學生網絡消費行為進行了不同層面的研究，但很少有人研究民辦高校大學生這一特殊群體的網絡消費行為。隨著近十年民辦教育在全國的迅猛發展，民辦高校大學生逐步成為一個不可忽視的潛在網絡消費的目標群體。本研究進一步細分了大學生網絡消費群體，把民辦高校大學生作為獨立的樣本進行研究。因其生活的校園環境的相對獨立性以及他們區別于國內公辦院校的性質，使得他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。

本研究以科技接受度模型（TAM）為基礎，結合理理論和計劃行為理論，在參考前人研究的基礎上運用問卷調查、訪談以及文獻研究等多種方式探究上海民辦高校大學生網絡消費行為特征。通過文獻研究，選取若干重要因素作為模型的外部變量，同時將感知興趣、感知風險變量以及網絡時尚涉入納入網絡消費行為的研究框架中，構建了新的研究模型，研究模型內各變量之間的相互關系，從而進一步豐富和拓展了網絡消費行為理論。

一、網絡消費行為和科技接受度模型的定義和內涵

網絡消費，是指人們以互聯網絡為生活工具實現其自身需要滿足的過程。本文認為“網絡消費行為”在概念上比“網絡使用行為”更為寬泛。網絡消費行為就是指網絡消費者在上網過程中的所有表現。我們把網絡消費行為歸納為信息獲取、娛樂休閑、通訊交流、網上購物等四種基本形式。在此基礎上，又依據消費者行為研究的傳統理論，對網絡消費的需求與動機進行深入探討，并把網絡消費的特征歸納和概括為理性化、主動性、“消費、生產”雙重性、連帶性以及復雜性等幾個方面。

科技接受度模型(TAM)由Dvais于1986年在其博士論文中提出，主要用來解釋和預測用戶對信息系統和信息技術的認可度。他采用理理論的主要框架(Fishbeni&Ajezn，1975)，再根據研究議題的不同將原來變量間的關系加以適度的調整，使其更簡潔地解釋信息系統的接受程度。Dvais認為，當行為是指對科技的接受行為時，態度比主觀規范有更強的影響力，因而提出了認知有用和認知易用兩個信念，并認為這兩個信念決定消費者對科技的態度，態度進而影響行為意圖，同時有用認知也會對使用意圖產生直接影響。此外，Dvais根據以往有關信息系統的相關研究歸納出一個外部變量的影響因素，認為它會對認知有用和認知易用兩個信念產生影響。

二、研究思路和模型構建

技術接受模型（TAM）具有心理學理論背景基礎，同時它被許多學者用于研究個體消費者對電子商務的接受度，且不同的學者按照實際研究需要對TAM模型進行了不同的修正，它的適用性也在以往大量實證研究中得到了驗證。因此，本研究也以TAM為基本框架，通過感知易用、感知可用、感知風險、感知興趣以及時尚涉入來探索影響民辦高校大學生網絡消費行為的因素。

圖1：研究模型

三、研究方法

本研究采用定性分析方法和定量分析方法相結合，如文獻法、訪談調研、問卷調查、測評軟件法、回歸分析等統計學方法對收集的數據進行處理。以民辦高校學生網絡消費行為為主題，采用隨機抽樣的方法進行調查，涉及不同年級和專業的學生，100%的是有網絡經驗的學生。調查形式為紙面問卷發放和網上問卷調查相結合，大部分網上問卷調查主要是通過E-mali形式發放和回收的。發放電子問卷350份，回收277份，其中有效問卷248份，無效問卷24份，有效回收率70.85%。

四、研究創新性

本研究的創新性主要包括以下三個方面:

1、不僅全面分析了“網絡消費行為”的概念，將網絡消費行為的研究拓展到非購物行為層面，而且把網絡消費行為明確的分為4個維度，并做了進一步的研究和探討。

2、將時尚涉入理論、感知興趣以及感知風險納入到網絡消費行為的研究中，拓展了原有學者對網絡消費行為實證研究論的應用范圍。

3、編制適合民辦高校大學生網絡消費行為問卷，利用所編制的網絡消費行為問卷了解民辦高校大學生網絡消費行為現狀并對影響民辦高校大學生網絡消費行為的因素進行深入研究。

五、研究分析結果

1、調研對象的基本情況

被調研對象基本信息包括：性別、年齡、生源、年級、專業背景、家庭收入、個人月平均生活費、網絡消費金額等。本研究被調查者樣本性別分布女性居多，178人，占71.8%，男性為70人，占28.2%。被調查的樣本以大學一年級為主，145人，占總樣本的58.5%。248個被測樣本中，有140名樣本的家庭收入在2000—5000元的范圍內，占總樣本的56.5%。調查樣本的可支配月生活費用在500—1000元的有155人，占總樣本的62.5%，500元以下的49人，占總樣本的19.8%，月生活費在1000—1500的37人，占14.9%。月網絡購物消費金額在100元以下的有168人，占總樣本的67.7%，月網絡購物消費金額在100-300元之間的有66人，占總樣本的26.6%。105人有5年以上的網絡使用的經驗，占總樣本的42.3%。107人每天上網時間達到5個小時以上，占總樣本的43.1%。

篇10

【關鍵詞】大學生；網絡購物；消費行為

一、大學生網絡購物現狀分析

（1）大學生顧客在網購顧客中所占比重較大。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）第三十次中國互聯網絡發展狀況統計報告中統計的數據顯示，截止2012年6月底中國的網民規模達到5.38億人，且互聯網商務化程度迅速提高，全國的網絡購物用戶達到2.09億，半年用戶規模增長為8.2%，學生群體在整體網民中的所占的比重仍遠遠高于其他群體，接近1/3的網民為學生，而大專及以上學生年齡段的網民所占比重最大，結合以往的發展報告中來看，大學生群體在網購人群當中占有絕對優勢，各大購物網站和個人網上零售店鋪均反映大學生是其重要顧客群。（2）網購條件完備充分滿足大學生網購需求。利用網絡進行購物要具備電腦、網絡、物流快遞、網上銀行等一些必備的條件，而在大學校園里計算機全員普及，所有高校均提供公共網絡中心供學生使用，讓所有的學生都能接觸到網絡，并且很多學生都擁有個人電腦，上網非常的方便，大學校園周邊交通也十分便利，物流輸送便捷，各種設施建設齊全，銀行遍布可以滿足各種網上支付需求。（3）大學生網購消費以服飾、數碼、音像產品以及書籍為主。大學生的網購主要是對于服飾類商品、圖書音像制品、數碼產品、考試資料與多媒體課程、虛擬產品的購買。從購買物品的種類看，服飾類商品排名第一，其次是圖書音響制品。從網購者性別的差異看，男、女生購買最多的物品都是服飾，男生購買物品第二位的是數碼產品，女生購買物品第二位的是圖書音像制品。大學生群體在網上購買最多的5類商品與其他網購用戶群體網購的商品和服務存在一些差異，但這些商品和服務能充分反映出大學生網購群體在生活和文化娛樂等方面的消費趨向。

二、大學生網絡購物消費特征

（1）大學生人數劇增，整體消費能力不斷增強。從1999年開始全國高校實行擴招政策，大學生的數量正在成倍增加；加之很多大學生是獨生子女，父母在經濟方面給予很大的支持，這就讓大學生的整體消費能力不斷增強。隨著數字化的快速發展，網絡覆蓋校園的時代到來，大學生消費的趕潮流、喜歡名牌低折扣、易受誘導等特點，使得網絡購物成為其首選。對于網商來說，學生數量的龐大使得大學生市場成為其重點拓展的空間，且具有廣闊的前景。（2）大學生個體消費能力相對較弱，追求高性價比商品。由于大學生在上學期間大部分人的經濟來源是靠父母資助，而即便通過一些兼職工作來獲得一定的報酬，也是相當有限的，因此大學生每月可支配的生活開銷較為固定，除去伙食費等必要開支之外，其他可供消費的資金有限，因此，大學生在消費時也往往比較謹慎，崇尚高性價比的商品，而網絡購物商品價格低于傳統實體店購物已經是不爭的事實，因此，越來越多的大學生通過網絡來購物，力求搜索到物美價廉的商品，據調查發現大學生比較關注的幾種商品，服飾是折扣最大的，能達到50%以上；其次是電子產品，平均折扣在40%；折扣最小的是書籍，一般只便宜20%～30%。因此，低廉的價格正是吸引大學生這個“理性消費”群體樂意參與網絡購物的重要原因。（3）大學生消費追求時尚快捷高效率的消費方式。大學生受教育程度較高，具有較高的素質，接受新鮮事物的能力較強，喜歡追求前衛時尚的消費。網絡購物屬于一種新生事物，在現階段很多人都不愿與或者不敢去嘗試網絡購物，而對于新鮮事物具有強烈喜好的大學生來說無疑會成為最早接觸網絡購物的群體，并且大學生所處的社會環境發生很大的變化，生活節奏不斷加快，交通、通訊等設施越來越便利，大學生同樣緊跟時代，很多時候都力求做到方便快捷，提高工作效率，生活中也同樣要求及時、高效。而網絡購物恰恰可以滿足他們的需求，不用擔心學習課業纏身或者地域受限等客觀因素制約，只要輕松點擊鼠標就可以隨時隨地滿足購物需求，而傳統購物對他們來說則要消耗一定的時間和精力。（4）大學生網絡購物群體認同感強。網絡購物作為一種新興的購物方式，從它的興起到發展至今，網絡購物人數一直在不斷增加。但由于網絡購物的局限性，其顧客相對實體店購物而言還是少數，人們對通過網絡消費購物還是感覺陌生和新奇。對于大學生來講，其消費特性是喜歡“標榜”自己但同時又不愿意偏離群體，當很多同學都開始選擇網絡購物時，很多人就開始積極加入其中，網絡購物就使得他們形成一個廣泛的群體，從而使得整個大學生群體的網絡購物認同感增強。（5）大學生消費影響力較高，能夠積極帶動潛在客戶發展。大學生已經成為高素質人才的代名詞，很多人都愿意聽從和接受大學生的意見，而特別對于一個家庭成員眾多的大家庭來說，大學生的行為對家庭其他成員具有重大影響力，大學生在網絡購物當中的商品推薦或者代為購買都能為網商帶來很大的潛在商機。

三、大學生網絡購物消費行為存在問題及建議

（1）網絡虛擬購物存在欺詐，仔細辨別慎重購買。對于商品的選擇應當注意，網絡商品雖然豐富且價格透明低廉，但是同時存在一個很大的缺陷就是顧客是在無法看到實物的情況下作出購買的選擇，因此上可能會有對于產生商品錯誤或者不完全的認識，實際收到商品與預想產生極大偏離，從而產生對網絡購物的不滿意。一方面為了避免這樣的情況發生或是將現實與預想的差距縮小到最低程度，就勢必要求大學生在購買網絡商品時仔細辨別商品和認真閱讀相關的商品信息，爭取對商品做到最全面的了解，同時在與實體店商品價格懸殊很大的情況下須做到慎重購買，避免因貪圖便宜而選擇假冒偽劣商品，造成不必要的損失。（2）購物網站存有安全問題，選擇正規合法網站購物。對于購物網站、網絡店鋪的選擇應當謹慎，由于網絡購物的發展很快，一些新的購物網站和網絡個人店鋪層出不群，大學生在這些網站和店鋪進行購物時，一定要選擇正規的合法的網站進行購物，注意網站和店鋪的售前售中售后服務是否完備，確保購物出現問題時能有合理的解決渠道，同時對于個人隱私的信息任何時候都不要泄露，加強保護意識避免上當受騙。（3）物件運送存在安全隱患，選擇安全有保障的快遞公司。對于快遞的選擇應當謹慎，在網絡購物當中快遞也是一個非常重要的環節，對于快遞公司的選擇同其他服務方一樣應引起足夠重視，大學生在購物前首先必須了解自己所在地區的快遞公司有哪些，不同的公司口碑不同，即使同一家快遞公司在不同的地區服務也相差很大，這就提醒大學生顧客在購物時應當與賣家溝通一致，并且選擇你所在地區口碑、服務、運送保障比較全面和安全的快遞公司，這樣就避免造成丟件、損件、壞件等現象，即使出現這樣的現象也能得到合理的解釋和賠償，將損失減少到最小。（4）網上銀行存在安全風險，網上支付謹慎操作。對于網上銀行支付操作必須小心謹慎。網上銀行涉及到貨款的交付，很多大學生會比較關注這一環節，然而在很多實際操作當中也會出現銀行卡、個人信息被盜取的情況，使得大學生對于網絡購物出現不信任以及缺乏安全感的心理，這就要求大學生在進行網絡購物是不要輕易透漏自己的個人相關信息，操作時最好是在自己確定安全的電腦上進行，在進入銀行系統頁面時，注意檢查是否下載安裝了安全的客戶登陸端口、相關銀行的安全證書等一系列安全措施，這樣就能避免自己的銀行賬戶信息被竊取和盜用，同時能夠安全順利地交付網購貨款。（5）提高自我保護意識，維護消費者合法權益。網購過程中遇到各種糾紛和問題時應當及時解決，維護自己的正當權益。當在網絡購物當中任何一個環節的服務出現問題時，應當及時相關方進行溝通協調，加強自我保護意識，以合法的途徑爭取自己的合法利益不受到任何損害，同時也能幫助和配合相關單位和機構對于違法和違規的行為作出懲治和處罰，更大意義上維護消費者權益。

參 考 文 獻

[1]中國互聯網絡發展狀況統計報告.中國互聯網絡信息中心（CN