導語：如何才能寫好一篇做新媒體運營的前景，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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微博運營官前景不容樂觀

首席微博運營官主要負責微博的宣傳、推廣、在線產品問題解答等方案的策劃及戰略規劃，以及組織的建設和運營。能夠擔任首席微博運營官的人才不僅要有自己的微博營銷思路及方法，還要有成熟的微博運營方案、規劃，帶領一個團隊共同將微博經營好。

作為最受矚目十大新職業的榜首，首席微博運營官前景如何呢？上海商報特約經濟評論員、前程無憂首席人力資源專家馮麗娟表示：“微博運營官這個職位面臨較大的風險，其穩定性較差，薪酬彈性也較大。職業前景不容樂觀。第一，目前微博的運營商都存在諸多不確定因素，未來收費模式的出現將完全改變現有用戶的行為，微博運營官這個職位剛起步，還并不成熟，存在極大的不確定性。第二，微博還將面臨新興媒體的挑戰，例如微信等。第三，如何增加微博用戶的黏度也是一個全新的課題。”

同時該研究機構還表示，“一般情況下首席微博運營官的年薪在25萬元以上，個別優秀的首席微博運營官年薪在34萬元以上。”馮麗娟告訴記者：“年薪在25萬元以上，個別優秀的首席微博運營官年薪在34萬元以上或許是個別案例，他們業績考核應該和微博的人氣、轉發率還有營銷效果有掛鉤。一般做微博營銷的薪酬并不是特別高。”

微博營銷仍然處于摸索階段

“B2C企業更青睞于微博營銷，但是企業對于微博營銷還處于懵懂的摸索階段，處于一個學習的過程中。2012年我們會看到許多企業利用微博開展“自殺式”的微博營銷，例如京東商城。劉強東的番茄門事件雖然娛樂了眾多網民，但是也讓我們反思，企業在短期內聚集的人氣是否能為企業帶來正面的形象，企業在利用微博追求知名度的同時如何把握住美譽度。”馮麗娟表示，“就目前而言，企業更愿意把微博作為一個消息的途徑，而并不是作為主要的推廣陣地。”

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一、手機媒體處于低級發展階段

筆者認為，我國手機媒體無論在商業模式、運營模式和業務模式上，尚處于探索階段。

首先，手機媒體尤其是傳統媒體所辦的多采取合作的運營模式。目前，手機媒體主要采取如下方式運作。一是傳統媒體+SP(服務提供商)+電信運營商的運營模式所興辦的手機媒體，目前，絕大多數傳統媒體都是采取這種方式。在這種運營模式中，傳統媒體提供內容、sP提供應用服務、電信運營商提供渠道，相應的收入一般按照內容、sP、電信運營商25％、25％、50％的比例分成，當然，相對強勢的內容提供商獲得的分成比例會高一點。目前，很多報業集團旗下報紙的手機報總訂戶在幾十萬的數量級上，一年的收入在幾百萬元級別上。二是傳統媒體直接和電信運營商合作的手機媒體，如新華社、CMMB(中廣移動)等。這種運營模式直接跳過SP運營商，或者傳統媒體收購sP運營商，或者電信運營商直接跳過自己的平臺進行運作，如中國移動旗下有卓望科技、中國聯通旗下有新時刻公司。在這種運作模式下，傳統媒體的分成比例略高，但是一般不超過40％。三是3G門戶網如空中網等專門化的手機媒體網站，他們致力于打造專門的手機媒體平臺，并通過提供增值服務來獲得收入，這是未來的發展趨勢。四是門戶網站的手機媒體業務。目前，門戶網站的手機媒體分為兩個部分，一方面門戶網站自身提供sP業務，通過和電信運營商進行分成，這些業務主要包括鈴聲、圖片、文字傳情、新聞、游戲、短信等：另一方面是門戶網站設立專門的頻道專門提供相關的手機媒體業務。

其次，目前絕大多數傳統媒體中手機媒體的定位都是附屬業務，而沒有把其定位為獨立的業務。當然，由于作為從屬業務，尤其是傳統媒體重點扶持的業務，手機媒體可以充分利用傳統媒體既有的內容資源，不需要投入大量的采編費用就可以獲取一定的收益，因此，目前傳統媒體的手機媒體業務多為盈利項目。但是一方面收入規模小，遠遠不足以成為新的業務增值點，另一方面如果和現有的業務采取交易的方式來獲取內容資源，甚至可能出現虧損狀態。尤其值得指出的是，理論和實踐都已經證明，新的業務尤其是發展前景巨大的新業務必須作為獨立的業務來發展，采取相對分權的組織模式，否則就會受限太多，很難在短時期內實現跨越式發展，導致業務得不到發展，或者出現被競爭對手搶占先機的局面。

第三，目前，手機媒體在表現形態上，主要采取的是手機報、WAP網站、手機電視和手機視頻等表現形態。如CMMB采取的是手機電視形態，傳統媒體多采用手機報形態，3G門戶網站多采取WAP網站產品，門戶網站多采取WAP網站產品和手機視頻網站形態。

最后，在商業模式的探索上，尚未找到合適的商業模式。

二、手機媒體的未來發展趨勢

由于我國有著巨大的手機用戶群且手機具有的自身特性，手機媒體有著巨大的發展空間。筆者認為，未來將呈現如下發展趨勢：

首先，手機媒體將迎來快速發展期。手機媒體已經有巨大的用戶，而且潛在的用戶市場更大。截至2009年底，全國移動電話用戶達到74738.4萬戶，移動電話普及率達到56.3部／百人。全國網民數達到3.84億人，互聯網普及率達到28.9％。其中手機網民數凈增1.2億人，達到2.33億人，占網民總數的60.8％。因此，有著龐大用戶群的手機媒體必將要迎來黃金發展期。

其次，手機媒體的自身特性更符合讀者閱讀趨勢的變遷。當前，從讀者閱讀趨勢上看，一方面隨著人們工作和生活節奏的加快，讀者將更善于充分利用碎片化的時間來獲取信息和娛樂，這些碎片化的時間主要由等待和無聊時間構成，等待的時間包括等車、等人、候機等時間，無聊時間包括乘車、如廁等空隙時間。在這些時間獲得信息，需要相應的媒介具有及時、易攜帶、展示性好等特性。另一方面人的需求可以分為娛樂需求和信息需求。在娛樂需求方面，年輕人有著更強的需求，也更為電信運營商和廣告主所看重，廣告主看重的是年輕人所具備的龐大的潛在消費能力，電信運營商看重的是年輕人所鐘愛的手機視頻能夠帶來大規模流量的消費形態：在信息需求方面，這部分人群多為消費能力強的中產階層，這部分讀者需要個性化、量身定做的信息，這部分讀者也更為廣告主所看重。由于手機媒體具有易攜帶、及時、迅速、展示性好的特點，這些都完全符合讀者閱讀趨勢變化的要求。

第三，從手機媒體的發展趨勢來看，手機報、WAP網站都是過渡形態，未來手機媒體必將以網絡媒體的現有架構為基礎來發展。無論是手機報、WAP網站還是CMMB提供的信息依然具有標準化、信息量少等缺陷，不能滿足讀者個性化、定制化的需求，這也注定這些形態只是手機媒體的過渡形態。未來手機媒體必然以巨型的娛樂信息平臺為基礎，并利用互聯網的技術為驅動，以讀者需求為導向，為讀者提供個性化、定制化的信息，并在此基礎上實現分層娛樂信息收費。

第四，手機媒體將采取“免費+收費”的商業模式。由于手機媒體和網絡媒體一樣，具有前期投入巨大，而后期成本投入較小的特點，可以在基礎業務平臺方面利用免費的優勢來盡可能地吸引用戶，并在此基礎上搭建巨型平臺。由于其平臺的空間是海量的甚至是無限量的，成本低廉，手機媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶，而且由于其存儲空間海量，它就能更好地滿足用戶的個性化需求。具體說來，就可以充分利用其巨型平臺發揮長尾效應，把各種個性化和小眾化的用戶吸引到巨型平臺上來。手機媒體“免費+收費”的商業模式可以具體為：充分發揮規模經濟和范圍經濟效用，利用免費優勢吸引巨量的用戶，進而搭建大型平臺進行資源協同和共享，并在此基礎上開展增值業務。在具體的盈利模式上，手機媒體將多采取交叉補貼的模式，具體來說就是付費的給不付費的提供補貼，一方面，同質化的信息變得免費，而客戶定制化的信息則要變得昂貴；另一方面，第三方給獲得免費信息和服務的用戶付費。

第五，電信運營商和新技術公司將大力進入手機媒體，給傳統媒體帶來更大、更嚴峻的挑戰。一方面電信運營商擁有渠道優勢和巨大的用戶群，又急需尋找新的業務增值點來實現轉型。從電信業發展的趨勢來看，將從通話消費為主轉變為以流量消費為主。據國外媒體報道，思科首席技術官帕德馬錫?沃里奧(Padmasreewamor)日前表示，到2013年，全球互聯網流量將達到560億GB。而這就需要通過大力發展移動互聯網這一信息服務業新興形式，以帶動自身流量的大幅度提升，才能保證通信業的快速發展。因此，電信運營商必將大力發展手機媒體業務，三大運營商已經開始在移動互聯

網方面投入了極大的關注，下一步將是人力、物力的大規模投放。另一方面，google、蘋果、微軟、騰訊、新浪等以技術起家的新媒體公司正在虎視眈眈手機媒體業務，由于手機媒體業務對技術的依賴性很強，這些新技術公司將在未來的手機媒體業務領域占據極其重要的位置。

三、傳統媒體發展手機媒體的關鍵

當前，傳統媒體意識到手機媒體的良好前景和潛在的市場規模，紛紛采取手機報、手機電視等多種方式進入手機媒體領域，但是囿于觀念、技術、人才、資金等各方面的因素制約，成效不大。傳統媒體要想真正發展新媒體，關鍵在于轉變觀念，包括手機媒體的發展思路觀念、利益觀念以及合作觀念。

首先，要加深對新媒體本質的認識。一些新聞人還只是把網絡當成一個既有內容分發的工具和渠道，這種思維的缺點在于：首先，沒有認識到傳媒業巨型信息終端的趨勢，未來任何媒體的內容只能是巨型信息終端的一個很小的部分，而最為重要的是這個信息終端必須符合互聯網理念并以互聯網為平臺。其次，沒有認識到讀者個性化、定制化的閱讀趨勢的變化，原創的內容無論其渠道怎么變化都依然是統一、標準化的信息提供，和讀者的要求相差懸殊。第三，沒有認識到互聯網技術對媒體業的改變：一是網絡媒體可以通過提供平臺使自媒體成為可能，這就大大拓展了信息源，也使得媒體從業人員的專利轉變為人人都可以參與的權利；二是可以利用技術提供及時、深度的信息分析，例如，和訊、東方財富網等可以通過相關分析軟件為你及時提供各只股票的各種技術分析；三是更為重要的是能通過技術手段來分析讀者的信息閱讀偏好，更好地為讀者服務；四是網絡技術也可以解決信息的篩選，解決互聯網現實存在的泥沙俱下的情況，一方面可以利用眾包理論讓更多的用戶參與對信息的求證中；另一方面可以設計評價機制，一旦信息者假新聞就把他的等級大大降低，這就能保證信息者為了自身的聲譽而自身保證信息的真實性。思路決定出路，傳統媒體要想真正發展手機媒體，就必須按照互聯網的要求來為用戶提供個性化的信息。這就要求首先意識到網絡媒體平臺化的趨勢，并結合自身的內容優勢充分利用巨型信息平臺對內容進行優化和分類，并利用互聯網技術找到需要自身內容的個性化讀者，并為他們提供量身定做的個性化信息。因此，在未來，信息服務和內容服務不僅不會消亡而且還會更快發展，傳統媒體轉型的關鍵在于改變自身對內容的認識，從“傳統媒體的內容認知”快速轉變為“互聯網基礎上的內容認知”。

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2010年年初，摩根斯坦利的一項報告稱，“上世紀60年代是大型機時代，70年代是小型機時代，80年代是個人電腦時代，90年代是桌面互聯網時代，本世紀將進入第五季，移動互聯網將成為第5個新技術發展周期。”

從字面上看，移動互聯網就是移動通信與互聯網的融合，雖其本質上仍是互聯網，但由于整合了移動通信“隨時、隨地、隨身”的特點和互聯網“分享、開放、互動”的優勢，而被視為互聯網的“升級版本”――下一代互聯網，即Web3.0。在移動互聯網中，電信運營商提供無線接入，互聯網企業提供各種成熟的應用，硬件制造商則將應用捆綁在移動終端中。對于互聯網用戶來說，移動互聯網所帶來的最大好處便是實現了從“互聯網在哪里，人就在哪里”到“人在哪里，互聯網就在哪里”的轉變。

世界知名風司KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)的《移動互聯網趨勢報告（2011）》分析了全球移動互聯網發展的十個方面，包括移動平臺進入大眾市場、移動互聯網是全球性的、社交網絡加速向移動網絡發展、移動網絡使用時長增加、移動廣告成長迅速，但遭遇成長煩惱、移動商務改變購買行為、虛擬物品及應用內商務出現等。傳奇風投、KPCB合伙人約翰?杜爾(John Doerr)曾說，我們正處于一個新時代的開始，社交網絡創新者正為用戶重新想象和重新定義一個網絡，這一網絡超越文檔和網站。他提出的“SOLOMO”概念，即“社交化――本地化――移動化”（見圖1）因描述出移動互聯網的關鍵特征而廣為人知。①

圖1：約翰?杜爾提出的SOLOMO概念

移動互聯網自出現以來一直沒有停止過對盈利模式的探索與實踐，目前來看，在LBS（Location Based Services，定位服務）、移動SNS、手機瀏覽器、手機游戲、無線音樂、移動閱讀、移動電子商務等應用領域內，移動互聯網全面發力。除此之外，移動互聯網還因其具有“顛覆傳統營銷模式和消費模式”的潛力而引起廣告業界人士普遍關注。

移動互聯網廣告市場前景可期

移動互聯網廣告的接收終端除智能手機外，還可以是平板電腦等其他移動終端，因此，移動互聯網廣告并不完全等于手機廣告。盡管如此，由于智能手機在移動互聯網終端中普及程度最高，所以以下有關移動互聯網廣告市場的預測均以智能手機為重點：

尼爾森移動業務研究(Nielsen Mobile report)報告顯示，2009年全球移動廣告量增長14.3%，全美手機使用者對移動廣告記憶率高達89%，通過移動廣告產生的轉化率是網站廣告的5.3倍，可見手機廣告市場蘊藏的巨大商機。隨著智能型手機數量的不斷增長，未來的移動廣告市場會非常大，前景看好。而長時間通過手機上網與進行在線社交活動的族群，會是品牌廣告主鎖定的廣告目標群。各機構對移動互聯廣告（手機廣告）市場規模的預測雖不盡相同，但都描繪出一張誘人的“大餅”。2010年，蘋果公司與谷歌公司率先開動，向“大餅”下手。

2010年1月，蘋果公司以2.75億美元的價格收購了移動廣告公司Quattro Wireless，并利用其平臺創建移動廣告網絡iAd。同年5月，美國監管機構正式批準谷歌收購互聯網廣告平臺公司AdMob的交易，在這筆交易中，谷歌出價7.5億美元將AdMob收入囊中，以對抗蘋果的iAd。作為互聯網行業的“領風氣之先者”，蘋果公司與谷歌公司在移動互聯網廣告領域內的舉動具有“標桿”意義。一方面，兩大公司的舉動成為移動互聯網在經歷了2000年～2006年的“早期市場萌發階段”和2007年～2009年的“市場迅速起步階段”之后，進入第三階段的表現之一。另一方面，兩大公司的舉動也拉近了移動互聯網廣告市場“現實”與“想象”的距離，使行業追隨者更確信“是時候釋放移動互聯網廣告平臺所具有的分裂媒體行業的力量了”。

雖然總的來看，目前移動互聯網對傳媒廣告市場生態的攪動還處于初始階段，但考慮到移動互聯網技術強勁的生長潛力，可以預期的是，不管是蘋果公司讓開發人員把復雜、互動的廣告整合入他們為蘋果應用軟件商店（App Store）開發的軟件中，還是谷歌公司著重在移動網頁上提供廣告，都會攪動全球廣告行業發生巨大變化。

中國移動互聯網廣告平臺簡介

在AdMob的示范作用下，移動互聯網廣告平臺在全球快速普及，中國亦不例外。2010年，中國不少原來以Wap廣告平臺起家的公司，或者傳統的廣告公司紛紛將發展戰略延展至移動互聯網廣告，以AdMob為模板，推動中國大陸進入移動互聯網廣告元年。目前來看，中國App開發者使用較多的移動廣告平臺主要有AdMob、億動智通、易傳媒、架勢、哇棒、微云、百分通聯、VPON等。這些移動平臺的一般運營模式如圖2所示：

圖2：移動應用廣告平臺一般運營模式

說明：本圖參考了艾瑞咨詢、果合：《iResearch&果合中國移動應用廣告市場研究報告(2011)》相關內容，省略.省略）對國內App開發者使用較多的8家移動廣告平臺2011年7月份的相關數據進行橫向比較，②結果發現，以熱門度指標（熱門度是指某廣告平臺的展示量在芒果總展示量中的比例，其主要目的是反映該平臺被開發者接受并使用的程度）衡量，Admob（26.1%）、億動智通（16.8%）、安沃（12.8%）居前三位。（見圖3）

圖3：國內主要移動廣告平臺熱門度統計（2011年7月）

以填充率（填充率是指App 向廣告平臺請求廣告和實際展示廣告數量之間的比率，是影響開發者收入的重要指標之一，也是反映廣告平臺是否有足夠廣告客戶的重要依據之一）衡量，億動智通（92%）位居第一梯隊，微云（79%）、多盟（75%）、百分聯通（72%）、AdMob（30%）位居第二梯隊，有米（64%）、安沃（63%）位于第三梯隊（見圖4）。

圖4：國內主要移動廣告平臺填充率統計（2011年7月）

以點擊率（點擊率是指廣告被點擊次數和展示次數之間的比率，是反映廣告平臺技術實力和廣告投放精準程度的重要依據之一）衡量，安沃（4%）位居第一，以LBS 為特色的移動廣告平臺Vpon（3.6%）位居第二，有米和多盟則以2.9%的點擊率并列第3 名（見圖5）。

圖5：國內主要移動廣告平臺點擊率統計（2011年7月）

中國移動互聯網市場前景展望

移動互聯網廣告雖然與傳統廣告相比有了很大不同，但仍未脫離“廣告”的基本范疇，其存在的前提仍是廣告主需要購買觸達產品/服務/品牌目標消費者的機會，以獲得競爭優勢。廣告主對傳統廣告的需求從傳統媒體與互聯網延展至移動互聯網，僅僅是隨動消費者媒介接觸行為的結果。并且這種隨動場景早已在“報紙廣播電視互聯網”的媒介形態演變過程中一次次演練過。廣告隨動媒體形態演變不斷“開疆拓土”的趨勢不會止于移動互聯網廣告――就像不曾止于報紙廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯網廣告一樣。雖然移動互聯網廣告市場還有太多不確定因素左右其發展步伐與發展方向，但我們大體可從以下幾方面做出展望：

（一）移動互聯網廣告順應時展潮流，優勢獨特，市場前景看好

WOOBOO在一份報告中將手機廣告（移動互聯網廣告）與傳統媒體廣告加以對比，認為前者在到達率、隨身性、互動性、專注性等方面不僅優于印刷類媒體、廣播、電視，而且還優于傳統互聯網廣告（見表1）。除此之外，移動互聯網廣告的點擊率（哈伊姆認為用戶點擊移動廣告的頻率是PC廣告的5～8倍；美國一家調研機構報告稱，位置相關的廣告能夠有效提高廣告點擊率，甚至達到50%）、轉化率（尼爾森報告指出通過移動廣告產生的轉化率是網站廣告的5.3倍）、投放精準度、效果監測精度等亦均優于互聯網廣告……基于以上優勢，移動互聯網廣告有著光明的市場前景。艾瑞的《2011年中國移動營銷行業發展研究報告》也預測，中國移動營銷市場規模將從2010年的12億元逐年增至2015年的245億元，2011年與2012年的增速均超過100%（見圖6）。

表1：手機廣告與傳媒媒體廣告比較③

（二）誰將主導中國移動互聯網廣告產業鏈

目前的移動互聯網廣告平臺具有明顯的過渡性，掌握移動互聯網渠道優勢的運營商、掌握用戶/流量優勢的互聯網服務提供商與掌握內容與廣告客戶資源的傳統媒體有望擇機而入，整合現有移動互聯網廣告平臺，成為市場“掠食者”。

參照中國團購網站的發展經歷，我們不難看出，目前活躍的移動互聯網廣告平臺中的大多數并不具備長成參天大樹的資質。甚至可以說，一些移動互聯網廣告平臺也許從一開始就沒打算成長為廣告領域的一棵參天大樹，其出生只是為了率先實踐這種運營模式，等到其他大公司看到其成長潛力時，再“待價而沽”（就像AdMob納入谷歌囊中那樣）。這些活躍的市場先行者雖有“為他人做嫁衣”的味道，卻也會在為早期的市場培育立下汗馬功勞之后，給創業者帶來不菲的回報。

從美國的經驗看，谷歌與蘋果已分別控制AdMob與iAd，成為美國移動互聯網廣告領域的“執牛耳者”。與單純的移動互聯網廣告平臺相比，谷歌與蘋果的優勢除規模龐大、資金充裕外，還在于谷歌已從事互聯網廣告N多年，積累起豐富的客戶資源與互聯網廣告運營經驗以及巨大的流量，而蘋果則擁有由無數“果粉”組成的忠誠用戶及運營App Store的成功經驗。以此為參照，我們可以預見，中國目前涌現的眾多移動互聯網廣告平臺有可能將來會被掌握移動互聯網渠道優勢的運營商、掌握用戶/流量優勢的互聯網服務提供商與掌握內容與廣告客戶資源的傳統媒體擇機整合掉。一方面，大型組織/公司因擁有雄厚資金而具有“贏者通吃”的能力；另一方面，大型組織/公司對廣告領域內關鍵資源的掌控使其有能力將移動互聯網廣告行業迅速推進。

1.運營商：擁有渠道優勢

運營商所擁有的渠道優勢體現在兩個方面：

首先，掌握無線接入并擁有上網資費定價權。移動互聯網由電信運營商提供無線接入，因此，移動互聯網廣告基礎渠道掌握在電信運營商手中。上網資費實際上是用戶利用運營商通路所支付的費用，是制約移動互聯網普及程度及移動互聯網廣告商業價值的重要因素之一，基于中國運營商寡頭壟斷的情勢，上網資費的定價權掌握在運營商手中。

其次，建立起擁有大量且直接的App資源并兼具渠道特征的應用商店。效仿蘋果公司的APP Store，國內三大運營商目前都已擁有自己的應用商店，分別是中國移動的Mobile Market(簡稱MM，2009年8月正式上線運營)，中國電信的天翼空間（2010年3月正式上線運營）和聯通的沃商城（2010年11月正式上線運營）。三家應用商店亦仿效蘋果APP Store的做法，以允許應用開發者在應用中內嵌廣告的形式，參與到移動互聯網廣告活動中來。

以傳統產業相比，如果無線接入類似傳統產業的“運輸道路”，應用商店則類似沃爾瑪之類提供“一站式”購物的商場。在移動互聯網時代，同時掌控“運輸道路”與“一站式”購物商場的運營商有能力成為移動互聯網廣告市場的“掠食者”。

2.互聯網服務提供商：擁有流量/用戶優勢

從1999年起算，騰訊、百度、新浪、搜狐等互聯網服務提供商已有十多年互聯網廣告經營經驗，其間積累起豐富的廣告客戶資源與廣告運營經驗，隨著移動互聯網廣告市場的興起，互聯網服務提供商很有可能會將原有的互聯網廣告業務拓展至移動廣告領域。與其他可能的移動互聯網廣告市場“掠食者”相比，互聯網服務提供商更具優勢的資源在于利用搜索、社交媒體、影視娛樂、音樂、視頻、游戲等聚集起的大量用戶/流量。如果說，傳統媒體依靠內容凝聚收視率、發行量并將收視率、發行量轉化為廣告收入，那么，移動互聯網廣告則依靠應用服務凝聚流量并將流量轉化為廣告收入，擁有的用戶/流量越多，在移動互聯網廣告領域內掠食的機會就越大。

3.傳統媒體：擁有信息內容及廣告主資源優勢

中央電視臺等傳統媒體在廣告領域內“摸爬滾打”的時間更久，既積累起豐富的廣告客戶資源與廣告運營經驗，又直接生產新聞、娛樂等內容信息。并且，在傳統媒體廣告經營收入仍遠遠大于移動互聯網廣告收入的情況下，傳統媒體有足夠多的時間將傳統媒體廣告經營延展至新興的移動互聯網廣告領域。

（三）爭取廣告主的認可與信任仍是移動互聯網廣告業獲得突飛猛進發展的關鍵

從1999年到2009年，互聯網廣告市場規模從零發展到200億元用了10年時間。這10年既是廣告從業者摸索新廣告形式、重新了解消費者的10年，更是讓廣告主逐漸認識、認可互聯網廣告的10年。移動互聯網廣告作為一種新的廣告形式，亦需要盡快爭取廣告主的認可。

1.開發更多富有親和力的廣告形式

目前，移動互聯網廣告形式包括：圖片、文字、插播廣告、html5、重力感應廣告等。點擊后的表現形式亦多種多樣。盡管這些形式已較傳統互聯網廣告豐富了許多，但是廣告主的期待更高。更易用、與目標消費者相關性更高、更有趣、更能吸引用戶參與的移動互聯網廣告形式有待開發。

2.盡快確定能體現移動互聯網技術特點的屬于自己的“生態位”，找到與其他廣告形式配合運用的“最佳方案”

廣播廣告的出現沒有消除報紙廣告；電視廣告的出現沒有消除報紙廣告、廣播廣告；互聯網的出現沒有消除傳統媒體廣告，順應新技術潮流而生的移動互聯網廣告亦不會取代舊有的廣告形式，只會豐富已有廣告形式。移動互聯網廣告要想盡快站穩“腳跟”，就必須找到能體現移動互聯網技術特征的、屬于自己的“生態位”，并探索出與其他廣告形式配合運用的“最佳方案”。

注釋：

①【美】馬特?默菲(Matt Murphy)，瑪麗?米克(Mary Meeker)：《移動互聯網趨勢報告（2011）》，百度文庫

②以下關于熱門度、填充率、點擊率的數據與圖表均引自《芒果2011年7月國內移動廣告平臺數據報告》，百度文庫

③⑤哇棒（北京）國際傳媒有限公司：《哇棒手機廣告平臺介紹（最新）》，百度文庫

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華視傳媒的行業并購并非心血來潮，其CEO李利民及CFO陳廉義早先曾為此在不同場合吹過多次風。

2009年10月15日，上海香格里拉大酒店一派祥和，戶外數字媒體運營商華視傳媒(以下簡稱華視傳媒)宣布，將斥資1.6億美元并購國內最大的地鐵電視廣告運營商數碼媒體集團(DMG)。在100％收編數碼媒體后，華視傳媒將牢占國內地鐵移動傳媒市場份額。同時，《IT時代周刊》被告知，這是該行業迄今為止最大的一筆收購案。這也意味著戶外新媒體市場行業開始整合，移動電視市場或向寡頭時展。

在此次被收購之前，數碼媒體前后經過了多家投資機構共4輪的資本注入，在海外上市無望的情況下，其背后的風投大多希望套現退出，李利民拋過來的橄欖枝正中其下懷。兩家公司一拍即合。

在信息無處不在的城市，公交和地鐵給現有移動媒體平臺提供了更多發展契機，這也意味著越來越多的人群可以觸及移動電視新媒體。“華視傳媒與DMG的合并對新媒體市場意義深遠。”易觀國際CEO于揚認為。

“新聯播網”成型

作為中國大陸唯一在納斯達克上市的移動媒體，華視傳媒是行業內唯一一家同時擁有公交、地鐵資源的企業。目前，該公司已占據全國18個一二線城市的公交電視資源，擁有13萬個終端。

被并購的數碼媒體的勢力范圍也不可小覷。作為華視傳媒的老對手，傳統勢力在上海的數碼媒體在全國9個主要城市有共計31條地鐵線路及809塊智能公交站牌，超過34,152塊顯示屏每天向超過1，550萬乘客提供娛樂、資訊、廣告及其專利乘客信息系統(PIS)服務。而在并購前，雙方在對北京地鐵廣告資源的爭奪上競爭十分激烈。9月份，數碼媒體爭得北京地鐵4號線的多媒體廣告運營權，而華視傳媒則握有北京5號線、10號線、13號線以及八通線4條地鐵線路的廣告運營權。

盡管競爭激烈，但“兩家公司都很尊重對方的價值”，數碼媒體公司CEO曹嘉泰表示，目前，華視傳媒與DMG的客戶重合度高達90％。“資源很匹配，業務模式也比較接近，帶來回報的機會比較高。”華視傳媒CFO陳廉義分析。“華視傳媒將在短期內為股東創造可觀的價值”，原就與曹嘉泰熟識的陳廉義是此次并購的功臣。

業內人士分析，在移動電視廣告領域，以華視傳媒的實力，有必要對移動電視行業的規范和整合發揮更大的能量，避免了以往同一領域的惡性價格競爭，有利于移動電視的媒體價值提升。而借助對方的資源優勢，華視傳媒可以將旗下覆蓋全國27個城市的聯播網進行全面整合和進一步拓展，公交與地鐵移動廣告網互為補充，占移動電視終端總量的70％以上，有望打造出一個地鐵、公交電視無縫對接的戶外數字移動電視廣告聯播網。據悉，華視傳媒的新聯播網還將首次進入香港市場。

據悉，整合需要到明年才能完成。

移動電視寡頭相爭

華視傳媒收編數碼媒體，原先移動戶外廣告市場“三足鼎立”的格局被打破。對此，業內較為一致的看法是，爾后，各公司為線路資源和節目資源必將進行明爭暗斗。

業界人士向本刊記者指出，公交移動電視行業已基本形成了以華視傳媒和公交移動電視運營商世通華納傳媒控股有限公司(以下簡稱世通華納)為第一梯隊，兩強領跑；CCTV移動電視和東方明珠等為第二梯隊；其他地方城市移動電視為第三梯隊的市場格局。

早先曾傳出過與華視傳媒有緋聞的世通華納也在緊鑼密鼓擴軍備戰，他們于上個月并購了廣州市中心城區的公交移動電視壟斷資源，加緊對大城市公交地鐵資源的搶奪，以構筑延緩李利民在廣州開疆拓土的工事。華視傳媒2007年才進入廣州市場，如今也視其為業務重鎮，世通華納對此不敢忽視。

兩強同城相遇，主要布局于一線大城市的華視傳媒在廣告銷售方面已獲得許多廣告主青睞，而主要壟斷著區域經濟中心城市資源的世通華納則相對性價比突出。

另據最新消息。在華視傳媒10月15日收購數碼媒體后，16日又獲得廈門移動電視全國廣告權，20日成功獲得杭州移動電視獨家廣告權。

面對動作不斷的華視傳媒，業界有觀點認為李利民引發了本已沉寂的移動電視資源爭奪戰，戶外數字移動傳媒領域跑馬圈地時代已經來臨。就該行業而言，規模效應對于盈利尤為重要，因此，下一步并購整合不可避免，競爭也將更趨激烈。

稀釋“類分眾”泡沫

也有媒體分析，數碼媒體急于“閃婚”是為了自身資產的套現。對于這一點，曹嘉泰并不否認。

有分析人士指出，作為公司CEO，同時是投資方之一戈壁基金合伙人的曹嘉泰此次退出實為明智之舉。另一層面，一直上市未遂的數碼媒體被華視傳媒收購，也意味著其眾多風險投資方可以退出了。

對未上市的新媒體公司而言，在金融危機的寒冬里“病倒”的例子屢見不鮮。“類分眾媒體都在盡力游說自己的價值，但其實已經偏離了大廣告主的訴求載體和精準營銷的需求。”軟資公司鴻溝投資管理人朱世晉告訴本刊記者。“新媒體上市的‘窗口期’已經過去了”，誠如聯想投資董事總經理李家慶所說。

“那些先整合的人選擇也多，到后面，別人再有心要整合就會比較被動。”曹嘉泰稱。行業整合被他視為新媒體未來最好的方向，這也是仍在其中“潛伏”的VC、PE們退出的有效途徑。但朱世晉對此表示出些許擔憂，“在整個行業沒有起色的大背景下，個別企業的鯨吞，對行業來說，價值不大。”“對類分眾傳媒來說，只有進入了行業成長期，業務量才會加大，現金壓力才會緩解，但整合行業者未必是現有的某家知名企業。”在朱世晉等投資者看來，他們目前并不傾向于投資給類分眾公司，“要么自己做整合者，要么等待參與投資一家真正的整合者。”

有公開資料顯示，這幾年，VC和PE也投了不少新媒體，在期望的時間段里，如果看不到清晰的IPO前景，VC和PE們也就愿意推動行業整合。“善于整合者出現后，該行業才能跨過鴻溝進入成長期。大眾客戶選擇廣告媒體和管理更容易了，業務交易量自然加大。但那時候單一的類分眾傳媒更沒有什么投資價值了，整個行業的潛力基本到頭。”朱世晉分析。

“我們期待創新的行業整合者出現，這需要他們了解行業問題所在，善用IT和業務匹配系統、支付系統來支持新模式。目前看。整合者未必出現在行業內，也許是某家咨詢機構和IT企業的完美合作，需要一套聰明的系統再加上一班聰明的人。行業整合者是讓泡沫破滅、價值回歸的英雄；是帶領大家跨過鴻溝，進入行業成長期的優秀企業。”

朱世晉對類分眾傳媒的發展給出了兩點建議：第一，聚焦和關注超大型客戶的產品線、品牌價值，去有目的地投入，組織出適合的高價值媒體；第二，區域自由組合，松散合作，交換資源，關注好自己的細分客戶群體，加大IT、分賬系統的投入，爭奪中小企業的區域或單―受眾群體的廣告市場，不要妄圖鯨吞。

篇5

新的一年里，派樂奇童將如何追逐動漫潮流，給孩子們派發無盡快樂？讓我們一起走進廣州市夢樂數碼設計有限公司，與其市場總監水野一郎暢談注入新鮮血液后的動漫品牌發展路。

從“奇童夢樂”品牌升級為“派樂奇童”，廣州市夢樂數碼設計有限公司市場總監水野一郎認為，這不能僅僅看作是一次易名和LOGO的簡單改變，而是向市場和投資人表明他們在品牌運營方面的決心，要徹底地改變之前的市場推廣方式，豐富市場推廣計劃，以新品牌形象創造更大的社會價值和經濟價值。

加大力度投放新片

水野一郎介紹道，其實派樂奇童的前身“奇童夢樂”早在10年前已經問世，憑借可愛的形象和公司的服務意識得到了不少被授權商認可。但苦于資金的問題，這些年來所制作的動畫片數量不足，導致知名度和影響力不高。“所以對于派樂奇童而言，亟待解決的就是提高動漫形象的知名度。對于新的融資，我們會把近8成資金用于動畫片的制作方面。目前我們在北京、上海兩地擁有近百人的動畫片制作團隊，以現在的制作效率基本可以保證每周一集的量。”

對于全新100集的《派樂奇童》播放計劃，水野一郎表示，在今年6月可以完成之前的20集和新的40集動畫片的投放。而根據現在的流暢制作流程，預計每半年可以完成播放30～40集的動畫片。“而且我們會加大發行力度，不僅在原有的四大卡通頻道和地方少兒頻道播放，還會登上央視少兒頻道，提升整體知名度。”

態度營銷多元推廣

隨著新一輪600萬美元投資資金的逐步到位，夢樂公司決定對原有品牌進行全面的戰略升級。經過深度研究美日韓等動漫大國的成熟行業經驗，并結合自身在國內市場多年運營的經驗與反思，“派樂奇童”率先提出“態度營銷”的概念，用多種手段強化品牌價值。

據介紹，除了動畫片的播放推廣，“派樂奇童”還會舉行系列的線下配套活動，加強與被授權商的聯合活動。包括印象制品發行、商品推廣、網絡新媒體運營、線下公益活動及親子活動參與、戶外媒體投放、平面媒體投放等一整套市場推廣計劃。

水野一郎表示，在推廣原創品牌上，遇到的最大困難首先是盜版問題。“不僅是仿冒最知名的幾個品牌，很多廠家直接就盜版一些知名度不高的形象品牌。所以在中國做動漫形象并通過授權盈利，就必須在形象中“名列前茅”。這意味著在中國做動漫形象，淘第一桶金的成本非常高。其次，就是動畫播放環節的問題，目前在中國內地是很難回收的。”

堅信精品定有市場

派樂奇童又將怎樣應對？水野一郎表示，首先還是得靠資金支持動漫形象的制作運行和宣傳推廣，專注精品動漫形象的制作。其次，擴大授權范圍，減低風險。不僅僅盯著玩具領域，還可以拓展文具、家用品等更寬范圍的授權。還有就是積極在海外開展授權的工作。

篇6

5月26日，國家廣電總局廣播電視規劃院在北京召開第二屆“3D立體影視技術發展與運營實踐研討會”，會議主題是“內容與渠道：打通立體影視的前端與終端”。本屆研討會就我國3D電視發展思路、3D電影電視內容制作、3D電視頻道運營模式等問題進行討論。國家廣電總局科技司副司長孫蘇川、國家廣電總局科技委副主任杜百川、國家廣電總局廣播電視規劃院院長姜文波、索尼（中國）專業系統集團技術總監王亞明、甘肅廣播電視網絡傳輸有限公司總經理李向坤、華數數字電視傳媒集團有限公司戰略規劃總監應必善等出席了研討會。

3D產業規劃

“十二五”末建立10個3D播出頻道

國家廣電總局科技司副司長孫蘇川

今年是“十二五”規劃實施的第一年，在“十二五”規劃中國家廣播電影電視總局明確了我國今后五年3D電視的發展目標：一是要制定國家3D立體電視標準，二是要提高3D立體影視制播能力，到“十二五”末開通10個播出3D立體電視節目的頻道，對3D立體影視存儲量和播發能力都提出比較高的要求。

3C驅動3D電視發展

國家廣電總局科技委副主任杜百川

立體電視發展受周期性驅動，目前3D電視在急速推動之下也需要等待，等待盡快出臺3D拍攝制作指導意見。目前，全球電視機銷量的增幅大部分來自于互聯網電視，在3D設備方面新媒體播放器、手持移動設備、藍光碟、3D接收器、顯示器等增長較快。2011年2月13日，Discovery、Sony、IMAX合資，共同推出3D電視頻道3Net，包括自然歷史、太空探索、冒險、工程、科技、電影、兒童節目、索尼電影娛樂等， Discovery、Sony、IMAX也計劃在未來讓3D電視頻道進入其他市場。2011年5月，3DWorld Forum London上，SKY宣布要將3D電視與高清業務綁定，其中6%的用戶打算為3D電視業務付費。驅動3D電視的是“3C”，即Content（內容）、CPE（終端設備）、Cost（成本）。

標準制定需要過程

國家廣電總局廣播電視規劃院中心研究所副所長董文輝

對于3D電視，廣電規劃院操作的課題包括《3D電視集成平臺和終端系統研制與產業化》以及《立體電視系統關鍵技術研究》，并研究立體電視傳輸標準、立體電視廣播制式、立體電視節目制作規范、立體電視圖像質量客觀測試方法等一系列標準。目前，立體電視尚在發展之中，技術需要持續創新，搭建平臺仍然需要充分的試驗和測試，對于標準的建立，需要循序漸進的研究過程，也需要和國際標準組織進行良好互動，及時關注最新研究成果。

產業鏈完善需要時間

華數數字電視傳媒集團有限公司戰略規劃總監應必善

2010年到2014年，全球3D電視市場將快速發展，從2010年的3%左右份額增加到2014年的41%，3D電視機的出貨量大概在9000萬臺左右。未來3-5年觀看3D電視主要還是依賴主動快門式眼鏡，5-10年后真正裸眼式的3D能夠逐漸進入普通家庭。據統計3D電影在2010年是50部，2011年預計大概是70部。另外也有些研究機構提出2D轉3D的技術，效果和技術本身都需要完善。目前來看，終端產品價格相對偏高，裸眼式3D不夠成熟，提供3D服務還需要更高的網絡帶寬。國內3D影視的運營還在探索和起步階段，市場熱度、技術成熟度、產業鏈成熟度不太匹配，終端廠家熱情參與，電影內容生產商積極參與，電視內容生產商積極性不高，對電視運營商來說，由于3D傳輸需占用大量的帶寬資源，因此發展還需要一段時間。

技術應用

如何恰到好處地進行“立體”呈現

索尼（中國）專業系統集團技術總監王亞明

雙眼3D圖像質量的把握要通過視差管理、誤差管理以及避免出現視野沖突來完成。視差管理要求考慮長時間觀看3D可能引發的人體不良反應，因此視差的容許范圍比過去更小。好萊塢的3D電影正視差最大控制在雙眼間距以內，負視差是畫面水平方向的2%以內；2010年4月20日日本經濟產業省的“3D財團指導方針”中正視差是兒童雙眼間距最大值50mm以內，負視差是視差角1°以下，在這個范圍內看起來立體感比較弱，但適合長時間觀看。拍攝3D時要避免攝像機的誤差、幾何學和光學以及其他誤差。不容易看到立體效果的包括水平方向重疊的形狀如格子、LED顯示屏等，融合成對的圖像如雪花等，背景無紋理的圖像如藍天、白墻等，以及從樹葉空隙中透過的陽光、光暈、鏡頭眩光等。

裸眼3D成為推動力

Quantel（寬泰）有限公司中國區總經理樂永升

第四次技術聚變是雙路裸眼3D快速進入消費市場，小屏幕的裸眼3D是雙路，這和我們的影院和電視是一樣的，它的原理是在顯示屏上增加一個折射膜，里面的畫面有一個錯位就可以看到不同的畫面，沒有干擾，技術已經非常成熟。裸眼雙路3D和我們的傳統3D已經接軌，夏普剛剛上市一款手機，它的屏幕就是裸眼屏幕，其實這塊屏幕的成本并不高，也許兩年后手機全部是裸眼3D屏的，你可以切換2D打電話，可以看3D電影，還可以拍3D照片和短片，所以裸眼3D的發展會成為3D更重要的一個推動力。目前來看是手機、相機，很快就是筆記本，再就是數碼相框，很快我們可以預估蘋果的下一代產品或者新一代MP4都會把它裝上去。從影院到電視到消費品，裸眼3D的鏈路已經走通了，同時也形成了一個非常巨大的內容缺口。

“邊框”對3D電影拍攝影響巨大

北京大學數字媒體試驗中心主任邱章紅

下邊框在傳統電影里主要起平衡作用，在3D電影里卻被夸張。拍攝時為了增強畫面深度，特意在攝像機前面增加一個與內容無關的前景增加深度，實際上這對拍攝3D而言是一場惡夢。好萊塢流行的大片都在規避拍前景、盡量少拍前景。我們把前景分成兩大類，一類是小草這種通透性的，通透式的要求占畫面不能超過1/4，另一類是實體常態性的，比如垃圾桶，它必須占到畫面的1/5以下，或者用虛化的手段來實現，在通透狀態下，它的透明度能到70%就行了，觀眾就能接受了，常態式的最少要降到50%以下。下邊框的存在對運動拍攝會造成困難，攝像機慢慢往前走，物體與攝像機之間的距離不同，運動速度不同，形成速度差，這在3D電影拍攝里是個大問題，所以后面所有的背景都要拉大，每個人物都有自己獨立的活動空間和獨立的層面，兩三層運動起來沒有問題。因此我們在拍攝的時候對于背景層面的內容動作要進行規范，在3D中動作會被放大好多倍，只要稍微一動觀眾就馬上會有感覺。盡管邊框是最基礎的東西，但對于3D電影拍攝而言它的影響巨大。

實踐驗證

樓宇廣告3D前景開闊

國家廣電總局廣播電視規劃院院長姜文波

3D電視相應的標準很多，包括制作標準、拍攝標準、演播室標準、編碼標準、后期制作標準、地面數字電視標準――最關鍵的是到底誰能看到3D電視？電視機也是一個關鍵問題，因此3D標準出臺將是一個漫長的道路。換一種思路來看，我認為一些樓宇屏幕裝3D蠻有前景，包括3D廣告在內也很有前景。電梯里的廣告做成3D會很吸引眼球，前景也比較廣闊。

逐步實現從時間段播出到頻道播出

北京電視臺技術發展與規劃科科長趙宏偉

北京電視臺在去年7月成立了3D電視拍攝制作實驗小組，攝制了《大覺寺》《昆玉河》《BTV園區》等實驗短片，并在2010年12月19日拍攝了3D的“2010時尚大典”，在2011年1月10－12日，3D實驗項目組與海外節目中心合作，完成“2011BTV環球春晚”的3D版本拍攝，利用2套3D攝像機多場次拍攝，形成6個機位、10多個小時的3D節目素材，并完成后期制作。北京電視臺實驗研究3D立體電視，要逐步實現從時間段播出到頻道播出的目標，并與相關單位和機構合作，建立3D節目的分發、傳送、管理、運營的集成播控平臺，形成高端電視產品制作、分發、發行、電視播出、院線播出的全產業鏈技術和管理運營體系。

3D電視將部署到甘肅省14個地市

甘肅廣播電視網絡傳輸有限公司總經理李向坤

目前，甘肅有1萬多戶具備3D電視收看條件的用戶。甘肅省3D有線電視服務覆蓋范圍包括蘭州等6個地市，很快會部署到全省14個地市。3D電視運營需要有很好的片源或節目源，另外就是平臺和傳輸信號的機頂盒都要具備相應條件。一般而言，終端主要是電視機支持。由于片源少，因此目前的3D電視仍以點播為主，不可能做直播，我們希望和制作公司就優質的3D節目內容進行合作，采用分成的方式共同經營。現階段3D-TV應該追求技術先進，同時也呼吁生產廠商盡快降低成本，讓老百姓去買一副1000元的眼鏡是有困難的，降低成本會為拓展市場營造條件。

建議科技司牽頭面向全國電視臺開辦3D頻道

中央電視臺技術管理辦公室副主任路曉俐

中央電視臺今年的3D電視計劃以跟蹤技術、做一些相關試驗為主，尤其在3D節目的工藝流程方面做一些試驗，準備建立一套EMP系統。另外還要做一些前期拍攝、后期制作，還有節目的傳輸，包括從播出到主控和對外的播出傳輸的試驗。目前還沒有打算開播3D頻道，試驗播出也沒有，時機還不夠成熟。開播一個頻道，開始每天至少要有兩小時內容制作的能力，以后每天有兩個小時的新內容，其他的就是舊的來回滾動播出，這樣，試播階段大家看到重復內容比較多可以容忍。如果可能的話國家廣電總局科技司牽頭建立一個頻道，全國各地的電視臺可以在上面展示自己的3D制作。

3D電視運營可涉及購物、游戲等

篇7

正是看到了這一產業的巨大前景，國內各大中城市都在積極進行數字移動電視的平臺搭建和初期運作，尤其是車載移動電視方面，其中的先行者在上海、北京等地已經開始了較為成熟的商業運營，基本特點是以廣告作為盈利點支付每個月的常規運行費用。

2007年11月2日，國內四家權威咨詢調研研究機構聯合《2007年中國車載(公交)數字移動電視發展藍皮書》，稱車載電視正成為投資商和廣告主的新寵，報告預計，2008年，公交車載電視的市場規模將達到15個億。[1]

移動電視作為電視行業的一種新興媒體，其在世界范圍內的發展歷史也不過10年的時間。業內人士相信，由于地面移動數字電視有著其他類型數字電視所不具備的優勢，廣告潛力巨大，產業鏈條廣泛，盈利模式相當清晰，將會成為數字電視領域的“搖錢樹”，市場前景非常廣闊。

搭建平臺 培育鏈條

新型媒體渠道為王，“跑馬圈地”是必然。北京地下空間通信有限責任公司馬建敏總經理表示：發展移動數字電視目前最好的辦法就是能夠在政府主導下，廣電部門、交通部門以及投資方等多家單位，通力合作，實現資源共享。[2]

移動電視頻道平臺的搭建必須首先解決信號的發射問題，實現信號網絡在所屬區域的有效覆蓋。據介紹，建設有線電視網絡必須鋪設光纖，其覆蓋方式存在資金投入大、施工周期長、維護成本高等問題。而數字地面移動電視只需要一個發射機就可實現較大面積的覆蓋，實現無線接收，安裝機頂盒即可，工程成本大約是有線覆蓋的五分之一，后期維護成本也大大降低。再者，必須解決信號的接收問題，也就是移動電視信號接收終端的搭建。從各地移動數字電視業務開展的情況來看，其目前的主要目標客戶群體，首先是車（包括公交車、地鐵、出租車、公務車和私家車）上的乘客，其次是社區、醫院、廣場、超市等戶外公共場所的流動人群。長遠來看，移動電視業務還將包括火車、長途汽車、飛機、輪船的乘客以及手持移動電視和其他個人終端用戶等等。

移動電視不僅是個資訊平臺，同樣也是產業平臺，產業鏈分為四個環節，即設備制造商、內容供應商、渠道運營商和內容消費者。以深圳移動電視為例，僅設備、覆蓋、安裝和維修相關業務就達10多億元人民幣，而廣告增值業務隨著覆蓋拓展和深入將會有更大的發展前景。深圳移動電視在深圳合作單位就達40余家，直接帶動了一批相關企業的發展。[3]移動電視產業鏈的延伸是一個系統工程，需要科技發展做支撐，更需要有長遠的眼光和耐心，但無論如何，移動電視及其相關產業的興起和繁榮是大勢所趨。

商業模式 多元籌資

移動電視雖屬電視行業，但其運營管理模式與傳統電視大不相同。目前，各路資本云集地面移動數字電視產業，原因何在？因為移動電視趕上了發展的好時候，國家已經允許有資金、資源和節目優勢的境內資本，包括民營資本，參與合作經營，而且還對數字電視的相關投資運營項目采取減免稅政策，這為民間資本進入電視領域提供了一個良好的契機。

移動電視在初期需要大量的資本支持，一位業內人士說，現階段車載電視市場平均每輛公交車安裝成本約為1萬元，每個城市鋪設基礎設備最少都是以千萬元人民幣計。一方面是巨大的資金需求量，一方面是雄厚的民間資本翹首企盼，兩者的結合可以迅速帶動移動電視的蓬勃發展。許多城市如西安、長沙等地的移動電視公司都是由當地廣電系統控股和民間資本共同組建的。另外，國內三大車載電視運營商之一、同時也是全國規模最大的民營公交移動電視網絡擁有者――華視傳媒更是率先于2007年12月7日在納斯達克上市，募集境外資金1.24億美元。

主流定位 自主創新

從傳播學的角度來看，移動電視又是一種全新的媒體形態，新在哪里呢？與傳統媒體相比，新在傳播的時間和空間，新在傳播的內容和方式。這就要求管理層從思想觀念上就不能完全把它看做是傳統電視頻道的附屬或補充。長遠來說，決策部門應當把移動電視置于同傳統主流電視頻道一樣的地位或目標來運作，這里的關鍵詞就是“主流”，因此要給予政策和資金上的扶持，把車載移動電視視為當地政務信息和民生資訊及時與快速傳播的城市電視資訊頻道來經營。

根據市場調查，去年北京奧運會期間，公交電視媒體以13%的選擇比例位列第四，成功躋身主流媒體。在北京、上海、廣州三大核心城市，選擇通過公交電視收看奧運的比例明顯高于其他城市，平均比例達到17%。而在奧運會的主要舉辦地北京，選擇通過公交電視看奧運的比例更達到了創紀錄的22%。[4]可見，車載移動電視未來的主流地位并不是空穴來風。

不可否認，畢竟移動電視出現的時間還不長，大家都在摸著石頭過河，幾乎沒有什么經驗可循。任何新生事物都有一個從無到有、從小到大、從弱到強的發展過程，不可能一口吃個胖子。我們也不難看到，傳統的廣播頻率和電視頻道是按照事業體制來運作，而移動電視則按照企業模式來經營，這在一定程度上也會影響移動電視欄目的創新和成長。不管怎樣，必須樹立自主創新的意識，借鑒傳統主流電視頻道的運作模式，結合移動電視鮮明的傳播特點，打造屬于自己的核心競爭力――就是品牌欄目和品牌活動，只有成為“主流媒體”，才能具有自己獨立的品牌影響力，才會有更廣闊的事業和產業發展空間。

量身定做 豐富內容

車載移動電視的收視人群流動性大，觀看節目時間比較短，注意力也容易分散,這就決定了移動電視播出的節目在內容和編排方式都與傳統電視有較大不同。如果移動電視仍然沿襲傳統電視頻道的運作理念和節目編排，移動電視與傳統電視的差異性就無法得到體現，市場占有率也就無法提高。這就好比到酒店和快餐店就餐，內容和方式有很大差異一樣，傳統電視就像一般的酒店，冷盤熱炒湯鍋蒸煮，樣樣齊全，你可以慢慢享用，而移動電視像是快餐，方便、快捷，講究的是“營養搭配”。如果我們認為，只要把酒店的冷盤熱炒簡單地盛到一個盤子里就是快餐的話，可想而知，這個快餐能有多少自己的特色呢？

從北京車載移動電視幾年來的發展實踐來看，將傳統電視頻道的節目完整地或壓縮后（稱之為電視文摘式節目）拿到移動電視來播放只能是一種權宜之計。如果沒有一套適合移動電視媒體規律的、本媒體化的電視節目，將無法在受眾群中樹立起移動電視的媒體形象。目前社會上有很多人尚不能把移動電視與“公交車上的電視”聯系起來，也從一個側面說明移動電視還沒有自己的媒體形象和媒體特色。一個媒體要想有生命力，首先要有核心競爭力，也就是其他媒體無法復制不可替代的媒體特色。[5]

因此，要經營好車載移動電視，了解其特點和受眾的需求是第一要務。有關機構調查顯示，車載移動電視受眾群體中有90%的人對新聞類節目感興趣，有60.4%的受訪者希望移動電視多播一些新聞性和知識性的節目。根據這個收視特點，移動電視主要提供四個方面的內容：新聞資訊、生活服務、休閑娛樂以及公益性節目；節目總體定位應以新聞資訊為主，以生活服務為輔，以休閑娛樂為依托；節目設計和編排要體現“短、快、新、活、全”的原則，讓受眾在較短時間（一般三分鐘到五分鐘為一個時段）內可以完整地看到節目。對于重大事件和突發事件，尤其要突出直播或轉播功能，可以不用考慮時間長短，力爭做到隨時插播、及時更新。

我個人比較欣賞北京北廣傳媒移動電視的節目，本地化的內容以及屏幕畫中畫和大字幕滾動等創新樣式可以說為全國移動電視樹立了一個探索者的形象。目前，北廣傳媒的節目內容已經走出了“電視文摘”的初創階段，依靠制片人運作制度下的自采自編和獨立的主持人隊伍打造了一批具有自身傳播符號的自主創新的特色品牌欄目，像“旅途資訊”、“出行導航”、“走吧”和“整點路況播報”；通過“黃金一小時”節目布局和“周循環錯位滾動式”的編排組合，突出了“快樂公交”的概念，這些都值得移動電視人認真研究和借鑒學習的。

“技術是基礎，節目是核心。”對任何媒體而言，“內容為王”都是一條顛撲不破的真理。立足移動電視自身特點，突出時效觀念，做好本土文章，以“新聞資訊為主、服務互動取勝”為理念，以收視滿意度為考核標準，加強對移動電視節目樣式的研發，打造幾個屬于移動電視自己的品牌欄目和品牌活動，培育自己獨立的聲音和品牌影響力，而不僅僅滿足于做一個“電視文摘”式的媒體。

培育品牌 贏得市場

車載移動電視要逐漸從傳統電視媒體以生產為導向的運營模式中解放出來，構建以市場營銷為導向的現代商業模式。但是如何進行市場化運作、實現規模效益，這是目前各地移動電視老總們關心的焦點話題之一。

北京、上海等地的實踐已經說明了問題，要想贏得市場，首先必須以受眾為中心，樹立服務意識，按照市場需求來進行節目的開發、生產和運營，要正確處理好節目與廣告、受眾與客戶之間的關系；其次，是要更多地運用市場的手段來經營城市移動頻道，淡化電視媒體固有的宣傳味道；以我們的品牌節目和品牌活動為核心競爭力，為廣告客戶提供個性化的產品和服務。

移動電視的成長必然要經歷一個摸索發展的過程，我們不能急功近利，把頻道搞成一個充斥著讓人反感的廣告、沒有特色的“大雜燴”。如果“第一印象”搞砸了，口碑搞“壞”了，以后再來改善就要付出更大的代價。因此，我們一定要有所為、有所不為，寧可稚嫩點兒、步子慢點兒，也不要把觀眾給惹煩了，因為觀眾才是移動電視發展的“衣食父母”。

在移動電視初期尚未形成完整產業鏈時，由于缺乏品牌和品牌影響力，利用好傳統電視的品牌來推廣移動電視也會起到事半功倍的效果。運用傳統媒體的特殊優勢，加強對移動電視的宣傳、推廣力度，這是“形象戰略”，要讓老百姓了解和熟悉移動電視，不斷提升在觀眾中的正面影響力。只有廣大觀眾真正接受了移動電視，把它視為生活中不可或缺的一個信息平臺，移動電視也才能被更多的廣告客戶尤其是VIP品牌客戶所認可和接受。

目前，上海東方明珠移動電視已經擁有百事、康師傅、建設銀行、夏新手機、淘寶網等一系列知名品牌的穩定客戶，2006年的廣告收入突破了1億元的大關，成為當地影響力不斷提升的廣告信息傳播新媒體。而在北京，每天至少有340多萬人次乘坐公交車，這些人群正是社會生產和消費的主體，因此各方面都開始重視這一新興媒體形式，北廣傳媒移動電視公司每天146分鐘廣告時間全部銷售一空。

結束語

目前，車載移動電視作為城市移動頻道已經在全國近40個大中城市開通運營，以后還會有更多的城市陸續加入進來，從國內移動電視發展相對比較早的上海、北京等地的實踐經驗來看，經濟實力越強、城市規模越大、人口越多，移動電視的發展速度相應也就越快，投資回報率也就越明顯。相比之下，一些經濟發展相對欠發達的中等城市由于資金、管理、人才、節目等方面因素，要想盡快實現盈虧平衡或贏利可能還面臨很多風險。因此，如何經營、管理好車載移動電視是傳媒行業的新課題，這種兼具事業和產業雙重特征、又以企業模式運作的新媒體，它的發展是一個系統工程的集成，需要管理者必須以創新的精神和務實的姿態，解決好發展過程中遇到的諸多難題。

參考資料

[1] 陳惠娟 ：《2008年公交車載電視市場規模將達到15個億》，2007.11.5，《長江商報》

[2]《地面移動數字電視：路向何方？》，hc360慧聰網廣電行業頻道

[3]張春朗：《移動電視快速贏利的三個策略》 ，2008年第3期，《中國記者》

[4]《奧運收視調查數據：公交電視躋身主流媒體》，2008年10月24日，《中國證券報》

[5]王偉：《移動電視如何打造內容平臺》， 2008年第6期，《中國記者》

篇8

關鍵詞：新媒體時代 傳統電視臺 經營策略 變革之道

隨著媒介環境和傳媒技術的變化，尤其是互聯網和移動互聯網內容分發渠道的普遍應用，以及電腦、平板電腦和智能手機作為收視終端的普及，“電視”這個詞的內涵和定義也需要進行補充、修正和完善。關于“電視節目”更為精準的定義是：“通過傳統和新興傳播渠道進行分發，在電視機、智能手機、平板電腦和個人電腦等終端播出的專業化制作的長視頻內容”。除此之外，視頻內容還包括用戶自制內容或專業制作的短視頻等。在新的媒體競爭格局下，傳統電視臺正在致力于多元化經營，在新的市場競爭環境中搶占有利地位。

獨家內容策略

傳統電視臺要優化當前發展模式，活力打造精品內容，在網絡平臺上構建特色優勢。在新興媒介環境中，對于傳統電視臺而言，獨家的、高收視率的以及精品節目是其重要的競爭優勢，也是與傳統電視運營商和新興網絡平臺合作時的議價資本。傳統電視臺可以充分利用不同的平臺分發節目內容，增加觀眾規模和收入來源。以美國ESPN頻道為例，它積極通過多種平臺分發節目內容，包括開發了“電視無處不在”應用程序“WatchESPN”。對于ESPN頻道的觀眾收視行為分析發現，一個觀眾如果通過四種以上渠道觀看ESPN節目，他的收視時間要比通過一個渠道觀看ESPN節目的人高六倍。

在新興媒介環境中，傳統電視臺面臨更多的競爭對手和更大的競爭壓力，因為傳統電視運營商和網絡視頻平臺運營商都致力于獲取獨家體育和娛樂節目內容，通過獨家版權的高品質體育和娛樂節目來實現差異化競爭，有效增長用戶規模，提升市場議價能力。例如，英國電信公司（British Telecom）和美國直播電視公司（DirecTV）都擁有多家頂級體育賽事的獨播權；美國亞馬遜公司（Amazon）和奈w公司（Netflix）逐年加大在原創影視劇上的投資規模。以奈飛公司為例，原創節目投資金額在2012年為500萬美元，到2017年有望增加到5.43億美元，原創內容投資的年增長率達到了12%。基于獨家內容策略，體育賽事和娛樂節目內容的版權價格會有所增長，相關版權的所有者從中受益。在獨家內容成為市場競爭焦點的情境下，傳統電視臺在獲取獨家原創節目資源方面面臨著更為激烈的競爭，節目成本也會隨之增加。

相比新興媒體，傳統電視臺在長期發展中已經積淀了豐厚的內容資源，并形成了品牌影響力，要開發和利用好這些內容資源和品牌影響力，將其轉化為市場競爭力和營利能力。2016年底一項針對3100名美國電視觀眾的調查顯示，受調查者愿意每月支付1.52美元觀看美國廣播公司（ABC），70.7%的受調查者中最期望看到該頻道；受調查者愿意每月支付1.55美元觀看美國哥倫比亞廣播公司（CBS），70.1%的受調查者中最期望看到該頻道；受調查者愿意每月支付1.54美元觀看美國全國廣播公司（NBC），65.5%的受調查者中最期望看到該頻道；受調查者愿意每月支付1.53美元觀看美國探索頻道（Discovery），62.1%的受調查者中最期望看到該頻道；受調查者愿意每月支付1.54美元觀看美國歷史頻道（History），59.7%的受調查者中最期望看到該頻道。關于節目套餐的消費意愿，受調查者表示愿意每月支付15.3美元觀看最喜歡的10個頻道，愿意每月支付32.92美元觀看最喜歡的20個頻道。①

跨平臺門戶策略

在新興媒介環境中，節目播出平臺眾多，觀眾查找節目的難度日益加大。在傳統電視時代，觀眾主要通過電視節目預告與電子節目指南（EPG）等方式查找和選擇節目。隨著新興媒體的發展，基于社交媒體的節目推薦和指引功能為觀眾查找節目發揮了積極作用，但仍無法滿足觀眾跨平臺進行節目檢索的需要。美國傳播集團（Charter）首席執行官湯姆?拉特利奇（Tom Rutledge）在2014年就表示：“傳統電視業不能再像過去那樣通過節目編排來推介節目。在視頻點播模式下，傳統電視業中那些優秀的節目編排技巧就顯得有些過時了。那么該如何做呢？搜索引擎的算法就是答案。搜索引擎算法可能與用戶需求有關，也許與營銷策略有關，也有許多與廣告投放有關，但它為傳統電視業、尤其是電視運營業未來發展提供了一個有益的視角。”

隨著觀眾觀看節目的來源日益增多，跨平臺節目指引功能變得日趨重要，而從市場競爭角度來看，跨平臺門戶策略則具有戰略意義。“門戶”通過整合不同節目源，統一內容檢索和收視指引功能，可以極大方便觀眾查找和收看節目。這一“門戶”策略在傳統電視臺與觀眾之間建立了一個更為緊密的關系，大大提升用戶的便捷性和忠誠度，也能更好地掌握觀眾的跨平臺收視行為及相關數據。一方面，這一策略強化了電視運營商在電視業鏈條上的議價能力。在新的媒介環境和競爭態勢中，基于大數據的節目推薦引擎功能和社交媒體推薦功能等具有日益重要的作用，傳統電視臺需要通過“門戶”策略來強化節目推介和營銷力度。另一方面，一些傳統電視運營商也在積極致力于將節目指引功能拓展到網絡媒介環境中，通過一個用戶界面完成對傳統電視機頂盒節目和互聯網視頻內容的統一指引。例如，德國統一傳媒公司（Unitymedia）的“地平線”（Horizon）業務為用戶提供這種無縫內容預告與節目引導服務，“地平線”不僅覆蓋了統一傳媒的節目，而且也覆蓋英國天空公司、美國優圖網絡平臺等其他傳統媒體和新興媒體平臺上的內容。而且，這一服務也覆蓋了電視機、平板電腦和智能手機等不同終端。這樣，用戶不需要切換電視機終端和節目源設置，在一個服務界面上就能輕松便捷地檢索、查找傳統電視平臺和新興媒體平臺上的所有節目。因此，傳統電視臺在實施“門戶”策略時需要處理好與傳統運營商的關系，力求構建互利共贏的合作關系。

節目分發直營策略

新興媒介生態環境的一個關鍵特征就是內容傳播路徑的改變，傳統電視節目制作和播出機構利用互聯網傳播路徑，繞開了傳統電視播出渠道，構建面向觀眾的直接播出渠道，而不需要依靠傳統地面電視、有線電視、衛星電視等傳播渠道。所謂節目分發直營策略，就是通過網絡平臺向觀眾提供視頻節目，中間沒有有線電視、衛星電視、IPTV等運營商的介入，觀眾可以在電視臺的平臺上直接選擇電視頻道或節目。目前，美國多家付費頻道已經推出了“直銷”平臺，例如家庭影院頻道（HBO）推出了“HBO Now”，探索發現頻道（Discovery）推出了“DPlay”，迪斯尼公司推出了“DisneyLife”。對于付費頻道而言，“直銷”模式一方面增加了其與電視運營商談判轉播費時的籌碼，另一方面也通過這些“直銷”平臺增加了營業收入。

對于傳統電視臺來說，直營策略的最大好處在于傳統電視臺無需通過“中間人”完成節目傳播，直接通過自建的營銷網絡即可與核心觀眾/用戶群體建立聯系，從而獲得直接、更多的商業利益。但這一策略存在兩個方面的風險：一是不再持續穩定地從電視運營商獲得收視費等營業收入，二是自主發展用戶存在諸多不確定性。如果傳統電視臺普遍采用這一策略，傳統電視運營商的用戶流失率將隨之增長，在電視價值鏈上的重要性隨之降低，其發展前景面臨嚴峻的挑戰。

基于這一策略導向，傳統電視臺需要加大在互聯網帶寬等方面的投Y，確保視頻傳播的流暢度和穩定性。直營策略的成功幾率與自身的節目資源豐富程度、品牌影響力等相關，諸如美國家庭影院頻道（HBO）、美國哥倫比亞廣播公司（CBS）等實力雄厚的節目制作和播出機構在發展直營業務時具有較大的發展前景。值得一提的是，傳統電視臺大多在節目定位上是綜合型的，擁有新聞、娛樂和體育等不同類型的節目，雖然其品牌影響力較大，觀眾知名度也較高，但在網絡視頻平臺上競爭就必須要有主題鮮明、類型集中的大量節目資源，因此要謹慎判斷，不可輕易采取直營策略。

在傳統電視時代，頻道是稀缺資源，但在新興媒體時代，頻道的價值正在被稀釋。不過，傳統電視臺在當下仍具備一個不容忽視的優勢――觀眾的信任。在過去數十年中，傳統電視臺一直居于觀眾文化生活的中心，很多人都是看著電視長大，也看著電視老去。在這個過程中，傳統電視臺已經在觀眾中建立了信任。一份調查顯示，31%的受調查者相信，傳統電視臺相比網絡電視或視頻網站能提供更高質量的節目。②在新興媒介環境中，傳統電視臺的成功商業模式必須具備三個要素，即規模、營利模式和個性化。這就對傳統電視臺提出了新的要求，一方面要自行構建“直銷”模式，即從“B2B”轉變為“B2B+B2C”模式，借助新興媒體技術、平臺和社交媒體等與用戶/受眾建立一對一的服務關系，更好地滿足他們的需求。另一方面，傳統電視臺要與具有技術和用戶基礎的新興媒體機構合作，轉型為多平臺、時移的播出模式，提升業務水平、服務質量和內容分發效率，這樣就可以繼續保持一定的優勢。為此，傳統電視臺要與新興視頻運營平臺深化合作，提供快捷服務，有效提升觀眾/用戶規模，改進與觀眾/用戶的關系，同時降低運營成本和服務價格。

（作者單位：中央電視臺）欄目責編：曾 鳴

注釋：

篇9

在美國互聯網泡沫時代，有這樣一種說法，一個公司成功的常規路徑是：生活邋遢的技術天才想出一個點子，然后通過上市融資，他寫在餐巾紙上的創意變成了產品，加上媒體的追捧，最后以幾百萬美元賣給投資人。華爾街投資人的游戲也非常簡單，把一個西瓜用絲帶包裝好，從50層樓的窗戶往下扔，同時讓人競標，在落地之前它就是一個市值不斷飆升的賭注，只要在西瓜摔爛之前撤回資金，就贏了。

同樣的故事在中國互聯網行業也在上演，不同的是，這里的主角不是生活邋遢的技術天才，而是衣著光鮮的生意人。

2010年下半年以來，有十多家中國互聯網公司在美國上市，搜房、當當、優酷、世紀互聯、易車、麥考林，斯凱、奇虎360、網秦、人人網、世紀佳緣、鳳凰新媒體。他們都是會講故事的人，“中國版亞馬遜"、“中國版Facebook”、“中國的免費公司”……中國龐大的消費市場加上美國成功的模式讓遠在大洋彼岸的投資者興奮不已，但他們是怎樣講故事的，故事與現實之間是否存在差異卻未獲得同樣的關注度。

Story1當當網

――“中國版亞馬遜”

李國慶講的故事：

“當當網是全球最大的綜合性中文網上購物商城，是‘中國版的亞馬遜’！”當當網首席執行官李國慶給美國投資者做了這樣的類比。

理由是：當當網與亞馬遜一樣靠銷售圖書起家，并且在各自的國家做到行業第一的地位。亞馬遜經歷了“網上零售書店”、“網上沃爾瑪”、“彈性云”時代，當當網也追尋在此發展歷程中，當當網的傳統模式是從供應商進貨后直接銷售給消費者，2009年啟動了“平臺B2C”計劃，采用自營加聯營兩條腿走路的戰略，吸引第三方商家在當當網上出售商品，計劃依靠賣書打下的倉儲物流和銷售平臺的基礎完成向綜合商城的轉型。2010年，當當也成立了出版物數字業務部，并準備在今年年底推出電子書服務，計劃為個人電腦、手機或電子閱讀器提供電子書籍。

亞馬遜燒了8年才盈利，當當也在創業十年后盈利了，2010年前9個月約實現凈利潤1600萬元(約為240萬美元),收入來源主要來自出版物銷售、百貨銷售和招商店鋪租金、頁面服務費等。

亞馬遜是美國僅次于Google、Facebook的第三大互聯網公司，當當網的前景應該也被看好。

現實境況

北京時間2010年12月8日，當當網在紐交所上市，融資規模為2.72億美元。上市首日股價為29.91美元，比發行價上漲86.94%。第二天仍上漲7.72%，市值一度達到25.1億美元，超過市值24.5億美元的盛大。

然而，當當網真是中國版的亞馬遜嗎？

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作為中國最早的B2C企業，當當網以亞馬遜為目標，卻始終沒能戴上“中國亞馬遜”的桂冠。在中國這塊土壤上，當當網除了自身的問題還面臨市場、產業革命的壓力。

首先，主營業務盈利能力仍顯脆弱。

當當網雖然在2009年開始已經實現盈利，但其盈利能力卻極為脆弱。2009年全年凈利潤中有33%是來自非主營業務的利息收入，2010年前三季度凈利潤中僅有10%是來自主營業務。當當網毛利率20%，這一毛利率水平在電子商務行業相對比較低。

其次，百貨化模式攔路虎不少。

亞馬遜早就完成了百貨化，并且保持穩固的地位，而當當在此途中，不得不面臨一群已經在各自細分領域成長起來的巨頭對市場的搶奪，比如3C電子領域的京東商城，服裝領域的凡客誠品、麥考林，還有亞馬遜的中國子公司卓越以及正將重心轉移的淘寶。當當網想在綜合性B2C領域分得一杯羹，擋在其前面的攔路虎著實不少。

再次，數字圖書時代遭遇技術瓶頸。

2010年6月，亞馬遜開放Kindle的第三方平臺，李國慶認為數字圖書業務在3年后將蓬勃發展，如果當當網不順應潮流，將錯失這一機遇。當當網表示將推出電子書服務，為PC、手機和電子閱讀器提供正版圖書內容。但技術能力的缺失，是其最大的痛。

洪波點評

“中國版亞馬遜”就只有卓越亞馬遜，當當網與亞馬遜最本質的不同在于：當當網只是一家線上銷售公司，而亞馬遜則是一家以技術驅動的IT公司。兩者的內核不一樣，亞馬遜的技術可以支撐它業務的拓展，進行產業鏈橫向與縱向發展，而當當網則像一家小超市，結構簡單，難以進行跨越式發展。

Story2優酷網CEO

――“中國版Hulu+Netflix”

古永鏘講的故事：

“優酷是一家互聯網電視公司，它將Hulu與Netflix兩大模式進行結合，并做到了Youtube的規模。”古永鏘在路演中這樣描述優酷網。

優酷網的商業模式經歷了三個歷程：初期是中國版YouTube，中期轉型為UGC+Hulu模式，直到優酷在美國紐交所上市，才對外如此描述優酷的商業模式。

Hulu受熱捧的主要原因在于通過購買正版，拿獨家網絡播放權，再向其他網絡媒體分銷，通過廣告盈利，用不到Youtube 10%的流量，產生了與Youtube相當的收入規模。從2007年開始，優酷也開始用巨資購買版權資源。2007年為310萬元人民幣，而2010年前9個月就達5647萬元人民幣。

Netflix是目前受華爾街熱捧的流媒體內容提供商，流量占到全美流量的20%左右，通過向訂閱用戶提供正版影視內容收取費用，其服務同時延伸至廣闊的互聯網電視及移動終端。優酷也開始這方面的探索，推出付費頻道，向用戶提供無廣告、高畫質影片，目前付費頻道僅包括電影與教育兩個子頻道，營收占比較小，不過未來將在這項業務上發力。

現實境況

2010年12月8日，優酷終于敲開紐交所大門，發行價12.8美元，上市當天大漲161.25%，創下美國5年來IPO上市首日漲幅之最，總融資額2.33億美元。

然而半年過后，優酷業績卻并沒有出現預期的增長。據最新的2011財年的第一季度財報顯示，一季度優酷凈虧損達人民幣4690萬元。

優酷的故事講得夸張了嗎？“Hulu+Netflix”模式是否適應中國市場環境？

i美股網風險提示

優酷面臨的壓力不小于任何一家視頻網站。

第一，厚重的成本。

優酷的支出有兩方面：一是正版內容購買；二是IT基礎設施投入。

在互聯網領域，顛覆第一名的往往不是第二名，而是模式創新者，比如Hulu。Hulu模式在中國模仿者眾多，目前搜狐高清、奇藝與酷6屬于第一陣營，優酷、土豆則屬于第二陣營。搜狐啟動“再造搜狐戰略”，將拿出2億人民幣購買版權，奇藝也有類似宣言。因此，要想勝出，優酷必須加強版權投入。

寬帶成本費用的增長也加重了優酷的成本。2010年前9個月為1.399億人民幣，占到營收成本的59.6%。面對寬帶供應商，優酷的議價能力有限，一旦對方提高租賃價格，或是因其他原因不能取得足夠的帶寬，將面臨比較大的風險。

第二，轉型Netflix模式遇風險。

假如優酷發力Netflix模式，面臨的困境不少。首先要解決的就是資源渠道與版權購買問題。Netflix的成功在于它不僅抓住網上視頻業機遇，也抓住美國互聯網電視機遇，并且向手機、IPAD等終端輻射，優酷目前對其他終端的輻射不夠；美國有比較完備的版權保護法規，同時消費者也愿意為正版資源掏錢。反觀中國，訂閱付費市場并未得到培育。這直接導致優酷模仿Hulu模式容易，但模仿Netflix則很難，并且存在風險。

第三，版權糾紛與訴訟狙擊。

版權問題就一直是視頻分享網站的阿喀琉斯之踵。從2007年開始，優酷網共遭到448個版權訴訟，總賠償金額為約30萬美元。在中國，每一處侵權須賠償5000到7000元人民幣，而一旦在美國遭到訴訟，賠償金額將提升十倍以上。假如優酷不能有效降低訴訟數量，那么版權問題將持續給其帶來時間與成本上的消耗。

洪波點評

如果你把視頻網站僅僅看成視頻網站，那么它確實沒有太大的價值，多一個播放渠道而已。但如果視頻的未來是IP化，那么視頻網站所代表的就是這一趨勢。

Story3奇虎360

――“免費＋增值服務”

周鴻講的故事：

“在奇虎360上市緘默期，曾有媒體報道傳出360在路演過程中，將自己比作是中國的Facebook。事實上，我只是拿Facebook、Google、Twitter等和投資人說一個道理，想成為一個顛覆性的公司，必須找個一個服務模式。Twitter、Facebook等提供的是保持聯系的服務，我們提供的是網民上網的保護，美國的投資人沒有大家想像的那么傻。360擁有3.39億月活躍用戶、用戶覆蓋率達到85.省略’這樣的類比，因為我們的商業模式比較獨特。

美國婚戀網站都是會員費的模式，要進入前必須先交會員費；世紀佳緣是免費注冊、免費搜索、免費聯系，按效果付費。我們每天免費注冊的用戶達到1.5萬~1.省略），目標用戶為在世紀佳緣上交友成功并緊接著產生婚嫁需求的用戶，提品及服務，包括婚紗攝影、鉆戒、婚禮禮服、婚禮策劃等，營收模式為交易分成及廣告。

投資者比較看好世紀佳緣的發展前景，看好中國婚戀的巨大市場。中國18歲以上單身網民在2010年有1.56億人，預期到2015年這一數字將增長至1.95億人。據艾瑞統計，2010年中國在線約會市場規模為4.87億元人民幣，到2015年將達到190億元人民幣，年復合增長率達31.省略目前幾乎沒有成長，很大一部分原因就是受到Facebook的沖擊。

洪波點評 從實質上來說，世紀佳緣就不是互聯網公司，而是一個網絡婚介所。在SNS社交網絡沒有興起時，它借用了網絡的工具，充當一種職業媒婆的作用。發展模式比較傳統，基本上很難進行模式上的創新。它開局的故事不美麗，結果也不一定漂亮。泡沫過后，將是艱難的爬行。

Story5

林宇講的故事：

“一般的中國公司去美國上市都會將自己比喻成美國的某家成功公司，網秦沒有這么做，我們對投資人說的是，網秦是一家面向全球的移動安全公司，是第一個中國創新模式的公司。

網秦的商業模式是‘free+premium’，基礎服務免費，提供更有價值的增值服務向用戶收費，就像騰訊。競爭對手提供的免費服務，網秦全都提供，而且更多更好。

很多人都會丟手機、都會需要隱私保護，網秦的手機安全服務是為了保護用戶免遭惡意軟件的入侵，防止個人數據遭竊。我們以安全服務為切入點，向全球移動互聯網用戶提供服務。2005年10月我們的第一個版本就是中文加英文，過了半年之后，我們的用戶來自30多個國家，網秦的前100萬用戶都是口口相傳的，沒有花一分錢。

網秦的發展得力于完整的渠道鏈，在產業鏈上游，通過與諾基亞等手機廠商的合作，將網秦軟件實現預裝；產業鏈下游，網秦與移動運營商和增值服務提供商合作，完成對增值業務的收費，進行利益分成。

移動安全將來會是個巨大的市場，華爾街也說將來最大的安全服務公司會是移動安全服務公司，我們現在在這個領域是全球領先者，投資人當然會信服。”

現實境況

網秦是最早在中國推出“手機殺毒”概念的公司，自從確定Freemium盈利模式后，外界對其業務模式的爭議從未停止。

2011年5月5日晚間，網秦在美國紐交所上市，開盤僅兩分鐘便跌破發行價，首個交易日大跌19.13%。上市后第二個交易日（周五）其股價延續前一日的跌勢。

i美股網風險提示

第一，對運營商依賴性極高，前景難測。

網秦不論是在用戶獲取渠道，還是在營收渠道上，對運營商的依賴性都很高。網秦與大陸三家運營商先后成為合作伙伴，移動應用商場Mobile Market、聯通沃商店、電信天翼空間等應用商店均是網秦重要的用戶來源渠道。此外，網秦很大一部分的增值業務通過電信運營商和增值服務提供商來收取。與移動運營商任何合作關系的退化都將對其業務和營收帶來嚴重損失。

第二，競爭對手陡增。

雖然網秦2005年推出第一款手機殺毒軟件，但近兩年，傳統殺毒軟件商360、金山、瑞星紛紛涉足移動安全領域，網秦在國內面臨的競爭壓力陡然增大。

2010年1月，360確認已正式收購國內手機安全廠商信安易，周鴻稱希望借此正式進軍手機安全市場，兩個月過后360推出360手機衛士，并宣布產品永久免費。2010年4月6日，金山首次針對手機的免費殺毒軟件――金山手機衛士。值得注意的是，網秦頭號勁敵360已在美國上市，未來競爭格局更加激烈。

洪波點評

“手機殺毒”是手機安全廠商自己忽悠的一個概念，自斟自飲。目前，手機病毒并非如PC病毒那么猖獗，用戶也沒有到非用不可的時候。當然未來怎樣，暫時不好說。

Story6鳳凰新媒體

――全媒體平臺商

劉爽講的故事：

“鳳凰新媒體吸引投資者的優勢在于媒體融合。

我們現在處于一個全媒體時代。全媒體有很多特征：網絡化、數字化、分眾化、多元化、融合化等。

在新媒體時代，對鳳凰新媒體來說是一個巨大的機遇。鳳凰新媒體包含綜合門戶鳳凰網、手機鳳凰網和鳳凰視頻3大平臺。在這方面我們已經進行布局，我們的股東橫跨TMT三大領域：電信領域中國移動是第二大股東；媒體領域，鳳凰衛視、新聞集團、德國貝卡斯曼都是我們的股東，我們以優惠的價錢獲得優質、稀缺的內容；英特爾是我們IT行業的基礎設施的芯片制造商，他們在IT領域的思考也使我們在產品方面受益。

現實境況

5月12日，鳳凰新媒體在美國紐交所上市，開盤價為11.10美元，市值約為8.36億美元，收盤大漲34.09%。是今年以來赴美上市的互聯網公司中為數不多IPO當日未破發的公司。

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鳳凰新媒體曾被稱為中國互聯網第五大門戶，但它更愿意用“新媒體”定義自己，“新媒體”更能突出其“鳳凰網+鳳凰視頻+鳳凰無線”的跨平臺業務構架。

依托鳳凰衛視的獨家內容提供，鳳凰新媒體得以在門戶及視頻戰略上采取差異化競爭策略；依托中國移動的渠道，鳳凰新媒體得以更好將內容變現獲取收入。

雖然具有跨平臺優勢，但目前其業務模式仍與傳統門戶無異，廣告業務+SP業務兩者在總營收中占比超3/4，視頻及其他增值業務貢獻仍然較小。鳳凰在走向新媒體的路上，依然任重道遠。

洪波點評

鳳凰網“門戶+SP”業務是個不被資本市場看好的老概念。沒有看出鳳凰網有哪些創新的地方，它沒有超越新浪“新聞超市”的概念，做得再好，也無非是一個“小號新浪”。

Story7易車網

――“中國、汽車、互聯網”

李斌講的故事：

“易車是中國最大的汽車互聯網企業，我們為數千萬的汽車用戶提供專業和豐富的汽車和互聯網的資訊，也為幾千家經銷商和汽車廠商提供專業的數字營銷服務。三個關鍵字：中國、汽車、互聯網，這是打動投資者的主要概念。當然，第一家上市的汽車互聯網企業也是好概念。

國外也有類似的網站，也有互聯網汽車的門戶，但是沒有與我們完全一樣的產品。”

現實境況

易車上市時被稱為“巨虧上市”――此前四年中，僅僅在2008年實現盈利。

自2010年11月17日登陸紐交所以來，易車股價短暫走低后曾一度沖至14美元，但12月7日，易車股價跌破發行價后，至今未能漲回。

i美股網風險提示

易車未來的成長有賴于汽車行業對網絡營銷的接納程度，以及互聯網對中國老百姓的滲透力度。

易車很重要的一部分收入來源于向汽車廠商和經銷商提供網絡營銷服務。但是網絡營銷并未被中國汽車行業廣泛采納，易車目前的客戶還是偏向于傳統的營銷手段。另外，反廣告軟件技術的發展也使得網絡營銷的作用大大削減，很多廣告還來不及在網絡用戶的桌面上出現就被屏蔽了。

如果網絡營銷不能被廣泛接受，易車的業務、財務業績和經營結果將受到極大的消極影響。

易車的經銷商服務交付模式較新穎，如果無法吸引到足夠多的經銷商客戶，易車將可能無法維持收入增長和經營利潤。易車向經銷商客戶提供“車商通”和“車易通”軟件產品的同時，還要向67家合作網站支付一筆固定的費用來支持汽車網絡營銷。如果無法吸引到足夠多的經銷商客戶，易車將可能無法維持收入增長和經營利潤。

洪波點評

這個企業我不熟悉，不做點評。

Story8 斯凱

――“中國移動互聯網第一股”

宋濤講的故事：

“我們的模式美國找不到先例。

在香港，有投資者拿SP與我們相比。我們用了SP的代收費渠道，但我們是用戶免費下載，體驗后覺得喜歡再付費。

在美國，有投資者拿我們和蘋果比。但蘋果的平臺是高端手機概念，我們的冒泡平臺針對的是幾百塊錢的低端功能手機。一些美國投資者對這個很難理解，在那么低端的功能手機上可以產生這么大的用戶群，還有這么多用戶愿意付費。”

現實境況

盡管，斯凱沒有公開承認，但是卻被外界冠以了中國山寨“App Store”的頭銜。

2010年12月10日，中國山寨“App Store”斯凱登陸納斯達克，發行價8美元，當日收盤于6.01美元，大跌24.9%，創下IPO最差表現記錄。

i美股網風險提示

雖然斯凱做的平臺很好，但是并不是智能機平臺，一旦智能機成為主流，它的平臺就會逐漸被邊緣化。

在斯凱的下游還有SP和移動運營商。近年來移動運營商對SP行業的整頓，對主要通過SP計費的斯凱也受到不小的打擊，2010年4月到9月，斯凱營收雖然大幅增長，但是其每個用戶平均營收和每次下載平均營收顯著下降。

此前有一些和它同質競爭的中間件平臺，比如雪鯉魚、沃勤等，一直在和斯凱同臺競技，雖然目前斯凱的份額最大，但是這些中間件平臺在某些方面也仍有競爭力。斯凱還有一個恐怖的對手：騰訊。騰訊也正在研發自己的手機中間件平臺，如果再捆綁上自己的手機QQ、手機Qzone、手機瀏覽器等諸多應用，相信很多斯凱用戶就會被騰訊拐跑。

斯凱對產業鏈終端的消費用戶粘度不夠。山寨手機的使用周期為一兩年，用戶丟了手機后再換手機。他自己用的軟件是來自哪一個平臺，或許根本就不記得。所以，終端消費用戶對于斯凱的粘性并不高，斯凱在用戶中的品牌并未做好。

洪波點評

斯凱模式終將被互聯網模式取代。什么叫互聯網模式呢？就是軟件的銷售與運用跟制造商無關，跟運營商無關，只跟用戶關聯。

Story9世紀互聯

――“二房東”

陳升講的故事：

“世紀互聯是國內匯聚三大運營商網絡資源的IDC企業，我們的目的就是為客戶提供更多的價值，我們有一套完整的跨區域、跨運營商的快速服務體系，能夠確保客戶關鍵應用不間斷，我們會支持客戶的業務發展，給客戶提供持續的部署。

世紀互聯就一直堅守在獨立第三方IDC市場上。目前，世紀互聯在全球已經擁有70多個數據中心節點資源，市場占有率達到了30%。”

現實境況

IDC行業做的就是“二房東”的事，從電信運營商那里租機房、租線路提供IDC服務，一直在中國電信、中國聯通的手中“討生活”。世紀互聯近3年一直處于虧損狀態，2010年凈虧損更是達到了2.47億元人民幣。

上市首日，世紀互聯收報18.80美元，較15美元的發行價漲25.33%，市值達9.8億美元。然而好景不長，世紀互聯隨后振蕩下行一度跌至13.12美元，距上市最高價22.33美元跌幅已近四成。

i美股網風險提示

世紀互聯需要向多個運營商租借設備、帶寬和其他數據中心等電信資源，租借第三方光纖、路由器、交換機等設備。而公司又無法與這些運營商、供應商保持長期穩定的合作，而且相關的租借費用或將面臨大幅漲價風險。

更嚴重的是，中國電信和中國聯通也向其他公司提供類似世紀互聯的數據中心服務，與之形成直接競爭關系。

世紀互聯對主要客戶依賴也比較嚴重。2010年其來自于互聯網公司客戶的營收占比超過70%，包括門戶網站、搜索引擎、視頻、電子商務以及網絡游戲等企業。如果來自這些互聯網企業的營收下降，以及這些企業減少了數據中心外包服務，都會對其運營帶來影響。

篇10

關鍵詞：網絡媒體平臺；標準化；規范

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A文章編號：1007-9599(2011)07-0000-01

Internet Media Platform Based on Standardization

Zhu Bin

(Huizhou Quality and Technical Supervision Standards and Coding,Huizhou516003,China)

Abstract:This paper discusses the construction of standardized media platform in the network's role and significance,through standardization,standardization,harmonization of personalized media platform for building the network is more extensive,suitability,

sustainability.

Keywords:Online media platform;Standardization;Specification

一、網絡媒體平臺建設的意義

經過十幾年的發展，互聯網的應用以前所未有的速度普及并影響和改變著人們的生活和學習。因此，如何把內容分布式的網絡媒體平臺與傳統的廣播電視有效的結合起來，把寬帶應用如視頻點播等通過全媒體中心的普及和分布及其智能網上網的技術支持，高速有效的傳送到千家萬戶，使每個參與者成為既是制作者又是消費者，真正實現廣播電視與寬帶網絡完全意義上的融合，實現數碼的無限選擇。

二、網絡媒體平臺建設的狀況

目前，我國開展寬帶多媒體業務的困境，左邊是外部環境中，包括傳統語音業務停滯不前，同時維護寬帶和語音業務兩套網絡導致成本大大增加，比方說移動運營商已經有一個相對完整的增值業務圈，每年增值業務超過90個億，只是短信增值業務超過90億，寬帶增值業務在過去幾年，無論中國電信和中國網通都有所探索，很難講有一個滿意的結果。右邊是一些實際市場上的問題，包括寬帶業務的業務模式不是很清楚，包括很多私有的技術在系統里邊在部署，所以導致整個系統升級以及系統擴張都有很多問題，另外也是很重要的原因，國家對于網絡上，特別在寬帶網上開展視音頻業務的政策，應該說已經有一些政策出臺，還并不是很清楚。綜合這些因素導致固網運營商開展寬帶的多媒體業務還有很多問題。

很多運營商之間有過交流，包括實際在這個市場中已經有探索的廠商有交流。發現如果解決前面的問題，除了政策因素要國家給更多的支持，就目前運營商自己的選擇或者技術來說，我們看起來至少有四個方面的工作值得來做，第一個業務創新，第二個終端創新，第三商務模式的創新，第四也是很重要的，開放標準和協議，這四個問題會大大有助于解決剛才那個問題。

三、標準化在網絡媒體平臺的作用

信息標準化是利于實現不同層次、不同部門信息系統間的信息共享和系統兼容，是適合一定時期經濟、社會和科學技術發展階段具有科學性、實用性和可行性，并為大眾所公認和用法令形成予以推廣應用，容許根據市場發展需要、技術先進性的發展周期性修訂和更新。同其他產業類似，標準化是影響網絡媒體行業規模化發展的重要因素之一。對于網絡媒體發展的態勢，前景很好，非常樂觀。但同時挑戰也非常多，主要是兩個方面。一方面是標準化問題，今天在門戶及其他網站上，網絡內容的格式都不一樣。一些內容需要針對不同的網站修改很多次。任何行業想要快速發展必須要有標準化，如果沒有基于開放標準的技術來支撐，無論是系統的可擴容性，將來都會有一些問題。中國有幾百萬個網絡媒體，標準不統一，直接影響網絡媒體的投放成本。美國有IAB來負責整個行業的標準化問題，而中國在這方面有所欠缺。

四、網絡媒體平臺的關鍵標準

所謂標準，是對一個技術進行分解，使之可以進行產業分工，實現開發專業化，并減少產業上下游的交易成本。因此，在對網絡媒體平臺進行分解時，必須考慮公共的部分、需要放置在上游的部分和可以提供給下游的部分。但是，做標準并不意味著需要公開任何技術秘密。從原理上講，保證標準和技術的獨立性是推動技術發展的基本條件。標準不能成為技術發展的阻力，相反，標準也是技術保護的手段之一。網絡媒體平臺是一個包含多媒體及數據業務的綜合業務平臺，混合了實時業務和數據業務的特性，具體的來說涉及了媒體的編解碼、傳輸、分發、存儲、播放、數字版權管理（DRM）、元數據（Metadata）、電子節目菜單（EPG）、瀏覽器（Browser）等多方面。它們的標準化，在繼承傳統通信業務和數據業務特性的同時，賦予了傳統交換網絡上可承載實時多媒體流業務的功能，為三網合一走出了堅實的一步。

目前，與網絡媒體相關的標準化組織主要包括國際電信聯盟(ITU)、互聯網流媒體聯盟(ISMA)、開放移動聯盟(OMA)、數字音/視頻聯盟(DAVIC)、國際標準化組織(ISO)、交互式電視聯盟(ITV)、寬帶業務聯盟、Tvanytime、互聯網過程任務組(IETF)。網絡媒體平臺相關的標準大致可劃分為三類。具體如下：

（一）框架類標準：框架類標準研究和標準化的重點是根據技術、網絡、政策、演進和商業等因素，如何將各種編碼標準、通信協議、安全和控制技術等有機地集成在一起，為網絡媒體產業界(尤其是網絡媒體的業務運營商)提供一個完整的端到端解決方案。

（二）編解碼類標準：編解碼類標準研究和標準化對音視頻的編碼與解碼問題。盡管網絡媒體內容編解碼標準有很多種，但在中國主要是采用MPEG-4、H.264技術以及中國提出的具有自主知識產權的標準AVS。

（三）協議接口類標準：主要是在IETF完成的，如：實時流控協議(SCTP)，編碼封裝協議RTP/RTCP，運營支撐協議RADIUS/SNMP等。

參考文獻：

[1]通信世界網.漫談IPTV標準化實踐 IPTV標準化的關鍵和基礎