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關鍵詞：數字影視；網絡版權；特別保護

近日，CNNIC（中國互聯網絡管理中心）《2010年中國網民網絡視頻應用研究報告》，報告顯示：截至2010年12月，我國網絡視頻用戶規模2.84億人，在網民中的滲透率為62.1%，網絡視頻媒體成為網民獲取電影、電視、視頻等數字內容的主要渠道。其中電影、電視劇是網絡視頻用戶最為喜愛的內容。

報告同時顯示，17.2%的網絡視頻用戶在過去半年曾上傳過視頻節目。只有6%的網絡視頻用戶在過去半年曾經付費收看過視頻節目。非付費用戶中72.9%習慣免費收看視頻，未來沒有付費意愿。

以上數據，不難看出數字化影視，在網絡出版渠道之上，已經發生了巨大變化：視頻已成網絡主流應用，而影視則是其最主要內容；網絡渠道對于數字影視的價值，有可能將超越影院、光盤等傳統發行模式；仍然只有比例極少的網民，愿意為影視作品網絡版權買單；熱衷于自愿上傳影視作品的網民，數量依然非常有限。

雖然上述報告并沒有直接針對數字影視版權問題，但從其調查結果中，依然可以看出不少蹊蹺：在報告統計的2010年下半年，網路視頻用戶在網民中的滲透率已經超六成，卻只有17.2%的用戶在過去半年內曾上傳過視頻節目——那么，在前幾年視頻業務起步階段，又會有多少真實用戶主動上傳過內容，而視頻分享網站上那么多豐富多彩的內容又從何而來？答案已經非常明了：網站自己傳上去的。

數字出版物網絡侵權嚴重，這是業界面臨的“集體困惑”，在數字影視領域，這種傷害尤其嚴重。筆者認為，其原因既有數字版權領域普遍的“立法缺位”、“取證困難”、“侵權范圍廣”等原因，更重要的原因則來自數字影視作品本身具有特殊性，但卻缺乏必要的“特別保護”所致。

在此，我們有必要先來分析作為網絡版權客體的數字影視作品的特征。在版權法上，作品包括了文字、圖片、音樂、計算機軟件、影視等諸多類型，相比之下，影視作品有著自己的特殊性質：

內容上以娛樂為主。與文字、軟件等相比，影視作品的娛樂性凸顯，可以說，在世界范圍內，大部分影視作品都與娛樂或相關內容為主，而非學術類成果載體。正是由于其娛樂性明顯，影視業一直被歸入娛樂產業范疇，而且可以說是娛樂界的核心內容，這一點與文字作品、美術作品、科技作品都有著非常明顯的區別。

投入上成本比較高。在大片盛行的今天，制作費動輒過億的影視作品，早已不是新聞，影視作品的大投入、專業化、大制作不言而喻。當然，這種大投入也代表著影視作品的高價值、大產出、大影響，假如從產權角度看，則完全可以與“不動產”、“大型機械”這樣的產權類型相比擬，而理應同樣獲得更加嚴格的特殊產權保護。這一點，也是多數文字、圖片、音樂、美術等所不能相比的。

創作上追求獨創性。與文字、圖片、軟件的創作往往參照前人成果不同，影視作品在創作上，更追求獨創性，與眾不同、超乎想象對其意義重大。學術研究有“站在巨人肩膀”的需要和規律，可以說沒有前人的研究成果作為基礎，便很難有新的成果的誕生，這是一個社會的普遍現象。然而在影視行業，這種情況有所變化，前人的影視作品，很難成為后來者直接吸納的基礎，于此相反，所謂“翻拍”的影視作品，往往要與舊作明顯區別，才能體現價值。

傳播上高峰期間短。與文章的“千古事”和金曲的“百聽不厭”不同，受院線檔期所限，電影的黃金周期往往較短，“熱門大片”也就個把月的風光，受展示方式所限，影視作品往往也很難吸引觀眾多次重復觀看，電視劇也有著類似的特征。正因如此，影視作品在侵權行為面前，便顯得異常“脆弱”，高峰時期出現的盜版行為，給影視作品帶來的，可能是“毀滅性”的打擊，損失往往超乎想象。

權屬上權利源明顯。作為一種投入大、專業要求高的作品類型，影視的版權人雖然內部關系復雜，但其最主要的版權人（出品人）卻往往標注清晰，容易對接。影視作品成本大、價值高，通常情況下非普通人所能輕易涉足，而需要專業機構來完成，而影視作品的片頭片尾上，都有會有清晰可尋的權利人署名，更何況影視作品推廣往往附帶有強大的宣傳輔助，其知名度、影響力非一般作品類型可比，這些特征，都足可令他人、公眾對影視作品的版權注意業務大大提高，“不知或不應知”的免責理由的采納必須受到嚴格限制。

司法上程序較復雜。由于呈現方式動態，針對影視網絡盜版行為的取證，要比靜態的文圖、軟件更為復雜，實際上維權人往往要動用公正機構協助才能完成，而針對影視作品的侵權行為往往隱蔽，侵權人刪除證據相對也要簡單得多。

利益上偏重財產性。相對于文字、音樂、攝影、美術所具有的精神利益，影視作品的財產性十分明顯，尤其在市場化的環境下，版權人投資出品影視作品，雖然不排除提升品牌度、知名度，但核心目標還是獲取經濟利益。

影視作品的特殊性還有很多，在此不一一列舉，選擇以上若干，是因為在網絡版權保護中，這些特征在相當程度上足以降低對“公共利益”、“他人利益”的保護標準，而提升加強版權人利益保護的必要性，應屬于版權保護中必須考量的重要因素。

如前所述，版權法對版權人權利的限制，是為了照顧他人的合理知識需求，照顧文化的社會傳播。然而，對于娛樂為主，追求獨創的影視作品來說，法律似乎沒有太多理由，非要提供足夠的免費機會給第三人“學習”。而對于投入大、生命周期短，舉證艱難，權屬源頭清晰的作品形態，法律也不應該留給盜版者過多“避風”的抗辯理由。

所謂的“避風港條款”，是指在發生網絡版權侵權案件時，當ISP（網絡服務提供商）只提供空間服務，自己并不上傳、制作內容，如果ISP被告知侵權，則有刪除的義務，但并不被直接視為侵權，只有其拒絕刪除時才被視為侵權。顯而易見，這一規則從鼓勵網絡新產業發展、鼓勵網絡知識傳播的立場出發，相當程度上限制了版權人的權利，并得到了包括我國在內的世界大多數國家網絡版權立法的采用。

遺憾的是，影視作品的上述特殊性，在我國目前的司法實踐中卻常常被忽視，司法實務上轉而用調整文字等作品類型的習慣標準來調整影視作品，“避風港規則”被毫無保留地應用于數字影視的網絡侵權認定之上。這樣的情形，在現實中信手拈來：視頻分享網站雇傭人手充當“網友”上傳盜版影視，然后驚呼“網站對海量信息甄別不過來”，成功進入“避風港”；網吧從假冒“版權人”手里以不合常理的廉價購入“正版電影”，然后委屈的爭辯“我們也是被騙的受害人”，從而逃避被追責；即使被抓個正著，一些審理法官也“自由裁量”出象征性的賠償數額，令費盡氣力的版權人得不償失，贏官司輸錢。

顯然，這不可避免地造成了影視作品網絡版權調整上的利益失衡，版權人則成了這一失衡的受害者。而這種失衡，勢必阻礙影視優秀作品創作，進一步傷害整個影視產業的良性發展。

從產業長遠發展出發，筆者認為，在影視作品網絡版權保護中，應該強化“紅旗原則”，提升第三人對盜版行為的注意義務；同時充分利用“自由裁量”空間，根據影視作品投入大、收獲期短等特點，大幅提高影視作品侵權行為的賠償額度；而不是急于擔心影視版權人對權利的“濫用”。

按照“紅旗原則”理論，即使網站上的一些內容不是由ISP自己上傳的，但只要這些內容像紅旗一樣顯而易見地屬于盜版，那么ISP就應主動刪除，而不能因為沒有收到版權人的通知而拒絕承擔責任。我國等多數國家立法都借鑒這一規則。

需要說明的是，影視作品產業的發展，與其他版權作品類型產業在整體發展邏輯上并無二致，那就是創造優秀作品，滿足使用者（觀眾）需要從而獲得收益，進而創造更多優秀這品。而盜版，則會在中間切斷這個良性循環體系，破壞整個產業的發展，影視產業情況尤甚。筆者建議提高對影視版權人的保護，提高侵權賠償額度，其基本目的并不在于為版權人提供通過維權獲得更多收益從而實現“盈利”的機會，而在于校準調整影視作品網絡版權的利益平衡點，維護版權人合理利益，有效對抗影視盜版行為對產業發展的破壞，從而維持產業長遠良性有序發展。

總之，數字影視產業大繁榮，在網絡版權保護上需要“紅旗飄飄”。 轉貼于

參考文獻

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5、王遷.視頻分享網站著作權侵權問題再研究[J].法商研究，2010(1).

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關鍵詞：黑龍江地區；地方特產；包裝；設計；應用

一、包裝設計的原則

當下人們普遍處在一個“讀圖時代”，人們喜歡通過閱讀圖像的方式來獲取相關信息，當下諸多外界信息都是由視覺傳達來表現的。而插畫作為一種主動的、積極性的視覺藝術，被廣泛應用到如今的社會生活中。它可以完整地傳達各種信息，并且賦予產品更深層次的審美意味，這也就是為什么當下的宣傳更喜歡用插畫的形式來體現。利用圖片的形式對產品進行說明、傳達相關主題，利用色彩實現對產品的美化、優化，這是一種全球通用的語言，一掃區域之間的語言障礙，在促進國際經濟貿易往來，世界文化交流上起到重要作用。

1.注重信息傳達

現代的產品包裝設計的視覺語言必須有信息傳達的意味，這是視覺語言的必備要素。插畫由設計師進行相關設計，引導消費者展開與產品有關的想象，進一步豐富消費者對產品的了解情況，實現對文字的補充和說明作用。

除了信息傳達，產品包裝設計還要有能過吸引人視覺注意力的作用。通過圖形的線條、動感和色彩因素，對受眾給予一定的感官刺激，以此來引起消費者的注意力。在當下的產品包裝設計設計中，如何使人產生藝術與物品的交合，引發消費者的消費欲望，這對于包裝設計師來說，首要任務就是以強烈的色彩沖擊力抓住受眾的目光。

2.彰顯個性與獨特

隨著人民物質生活的不斷提升，人們不但渴望通過包裝來了解產品特性，更希望通過包裝來體現一定的藝術追求，從審美上獲得享受。產品包裝設計就良好地實現了這一點，它具有很強的審美作用。無論是何種形式的媒介，包裝的出現都有著直觀的特點，是動感色彩與藝術張力的結合。準確的信息傳遞、獨特的個性彰顯，正是當下包裝所帶給受眾的藝術美感，給觀眾以視覺的沖擊、精神的享受。

這就要求設計師，必須具有聯想能力，打破對傳統空間、實踐的束縛，從一個事物能聯想大千千萬萬個事物。但是要遵循因果關系，以因果關系來利用發散思維，從而創造視覺圖形。

3.恰當的表現語言

我們走進商場之后，會面對琳瑯滿目的商品，讓我們應接不暇。各種花哨的現代產品包裝，讓我們的視覺感到十分疲憊。真正彰顯個性的產品包裝逐漸成為市場的領軍者，這也迎合了大眾追求個性的需求。蘊含創意語言的產品，不僅可以帶給我們驚喜，更是設計師思想的精華體現。產品的創意靈感不能缺少想象，設計師需要通過對自身思維的培養、增強，利用豐富的想象力和創造力實現對圖案語言的表達。包裝設計與現代產品包裝，可以有效表達產品主體之余，更能夠為設計注入新鮮血液。

當下社會，我們正處于一個多元的信息時代，產品包裝設計是有力的信息表現形式，通過簡潔的語言傳遞著鮮明的主體。時代的發展推動著產品包裝設計的創造，豐富現代產品包裝設計的語言體系，使得產品包裝設計包含藝術氣息，并廣泛地被運用于各個領域當中。包裝設計中要融合戲劇性、情感共鳴和神奇色彩，這些特征也是人們對藝術形式，的追求，以包裝的形式實現對內心情感的訴諸，以此來開闊人的視野和追求，逐漸提升人們的審美水平與審美習慣。包裝設計設，通過豐富的想象力，創造出時代產品的個性化，充實了商品市場，推動著市場經濟的革新，就這樣在一個循環的模式中，逐漸推動時代的發展。

二、黑龍江地方特產包裝設計的應用

1.突出生態特色

黑龍江獨有的自然資源千里黑土沃野土地遼闊，山清水秀，生B環境良好，孕育了豐富的綠色物產，是中國正在建設的生態示范省。良好的生態環境為經濟的可持續發展，特別是為綠色食品、有機食品和畜牧業的發展提供了得天獨厚的條件。黑龍江生產的綠色食品總量和市場占有率均居中國第一位。黑龍江許多物產都具有極高的藥用和滋補功能，其中大米、五谷雜糧、野果、黑木耳、蘑菇、山野菜等更是被人們所青睞。黑土地的特色產品具有很高的開發潛值。但與之相匹配的包裝卻長期得不到重視，包裝形式單一，使得價值和文化內涵根本沒有體現，地域性弱，品牌缺乏，很難吸引大眾的眼光。為了加快其產品的建設，就需要從包裝設計入手，將地方特產的品質突出出來。當下一些地方特產還沒有完全地體現出一些原生態理念，更缺少原生態的創意設計，沒有充分地將黑龍江地區的特色文化與生態發展相結合。目前這些問題，都需要與產品的包裝設計相協調，有關部門要加強在生態設計方面的投入力度，鼓勵企業包裝要嘗試走生態設計的道路，以為黑龍江的地方特產包裝打造高品質的品牌。

2.利用網絡因素設計

隨著計算機的廣泛運用，世界范圍內已經進入網絡時代，人們之間可以通過網絡進行無邊界溝通。網絡成為我們生活中不可或缺的一部分，這也可以成為現代包裝藝術的發展方向之一。以用戶為主體，通過個性設計，實現用戶體驗的絕佳視覺效果。有些網頁的設計過于紛繁復雜，讓人難以捕捉到主要信息，這時候就可以利用風格魅力的包裝來運用于網頁設計中，讓用戶在體驗的過程中，有一個身心愉悅的效果。

通過互聯網手段來對地方特產包裝進行設計已經成為了不少企業的選擇，這在很大程度上促進了地方特產包裝設計的順利進行，為后續地方特產的銷售和市場化發展打下了堅實的基礎。借助于網絡化手段來實現產品的密封、保護、介紹、信息傳遞等多方面內容的重新設定和規劃，從根本上保證產品包裝設計的現代性和有效性，在激烈的市場競爭中占據主動權。網絡時代電子商務背景下地方特產包裝設計來看，具有較強的畫面感和文化性，已經成為了所有產品包裝設計過程中的共同特征。第一，在電子商務背景下作為一種重要的營銷戰略，不斷增強地方特產包裝設計的視覺效果和畫面感已經在所有的設計者觀念中達成了共識，這在很大程度上提升了其藝術效果和藝術感染力，從而為消費者留下了較高的審美空間。第二，對于地方特產包裝設計來說，準確地把握地方特產的地域文化特征已經成為了不可缺少的重要原則，也是增強產品發展效果的關鍵所在。充分地體現農產品包裝設計的視覺感和文化性，在目前電子商務背景下地方特產包裝設計定位中有較強的體現。

3.走人性化設計道路

人性化的設計，顧名思義，就是以人為本，考慮到人的情感需求。讓人們在購買地方產品的時候，可以感受到更多的人文關懷，這也是設計者需要貫徹落實的設計原則。我們需要注意的一個重要方向是，地方的特產包裝不在于多么的花哨，多么的華麗，而是要結合當地的民俗基礎、合理地利用包裝材料進行設計，體現出黑龍江地域人民的豪爽、大氣的民俗風格，將黑龍江人民的生活習氣與包裝有機結合，充分地建設地域品牌文化效應。以此來形成一個整體性的風格，完善包裝產業鏈的建設。隨著經濟社會的不斷發展，各式各樣的地方特產設計層出不窮，要想在諸多的地方特產包裝設計中脫穎而出，就需要在產品設計上體現出人性化原則，讓人們對地方特產形成一種親切感，給予人們情感和心理上的關懷。人性化產品設計，要求地方特產的包裝具有親切感，滿足人們的購物需求，這就為今后黑龍江地區的地方特產品牌建設打下了良好的基礎。

4.完善產業鏈

商品經濟的繁榮，促使著大眾消費欲望不斷高漲，需要有新的形式的產品包裝來滿足消費者的購買需求。包裝藝術，是現代商品包裝的主流藝術，也需要一些載體來實現自身價值。推廣產品塑造正是滿足了這種應用需求。黑龍江地區要想實現包裝設計的全面提升，就需要做好包裝產品的周邊產業鏈發展，促進包裝設計更加深入人心的同時，也可以作為一種藝術傳遞，樹立黑龍江地域的品牌形象，帶動經濟效益，滿足消費者的購買欲望。

結語：

包裝藝術的表現形式是不能脫離當下時代科技和經濟的發展而獨立存在的，必須順應其發展勢，它們之間是相互依賴，共同發展進步的隨著社會競爭日益激烈，人們對地方特產的包裝設計也提出了更高的要求。黑龍江的地方特產在一片激烈的競爭之中，要想建立起自己的品牌，就需要充分地利用現代包裝設計要素，進一步實現可持續發展戰略。

參考文獻：

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關鍵詞：地域文化；地方特產；包裝設計；應用

一、引言

產品包裝往往是消費者對產品的第一印象，直接影響著消費者的購買欲望。地方特產有著明顯的商品屬性，其最大的賣點就在于具有地域特色，只產于一地，因而地方特產的包裝設計大都具有較強的地域特色，潛藏著一些地域文化元素。而且一般知名度較高的地方特產的包裝都是經過精心設計的，如果從包裝上都無法感受到濃厚的“特產”風格的話，那么地方特產自身的附加值也會大打折扣，因此地域文化在地方特產包裝設計中是必須要考慮的一方面。

二、地域文化與地方特產包裝設計概述

（一）地域文化

地域文化是一個內涵相對豐富的概念，首先要確定“地域”，而后才有“地域文化”，就我國而言，地大物博，物產豐富，不同地域都有一些相應的特產，有的是自然生長的，比如長白山的人參鹿茸，有的是經過人為加工的，比如天津的麻花，北京的驢打滾、徽州的文房四寶、景德鎮的瓷器。而這些特產和地域文化都有一定的聯系。因為在地域文化的概念中，地理文化、歷史文化、社會文化、人文特色等都包含其中，只要具備特定性和唯一性，那么其就是屬于該地域的文化。

（二）地方特產包裝設計

地方特產是一種獨特的產品類型，其在定位上就有著“地域性”的特征。地方特產是本地人體味、懷念當地特色以及外地人深入感受該地域特色的產品，大多時候地方特產都是用來走親訪友的必備佳品，現如今，網絡銷售愈加火熱，地方特產地購買方便了很多，消費者可以足不出戶就購買到各地的特產。而且地方特產的種類非常豐富，完全無法對地方特產的種類進行規定，但是地方特產都會和該地的地名聯系在一起，并且標注在包裝上。比如牦牛肉干，其產品包裝一般有風光、藏語產品名稱、牦牛這幾樣特定元素，以展現出產品的“特產”屬性。

（三）地域文化應用于地方特產包裝設計的必然

地域文化和地方特產有著千絲萬縷的聯系，從我國古代有了產品包裝時，就已經開始形成地方特產的地域文化包裝了，比如云南的普洱茶餅，自古以來都會專門標注生產地，并且采用紙質的包裝。這本身就具備一定的地域文化特色。當前，人們的購買力提高，眼界拓寬，在進行地方特產商品選購的過程中也會進行多方的對比，作為產品本身的重要組成部分——包裝也在消費者的考慮之列。雖然包裝是產品的外在表現，但是在真正接觸到產品之前，產品的外在包裝就代表著產品本身，而地域文化在產品包裝上的展現就代表著地方特產本身的地域文化屬性。如果將帶有地域文化元素的包裝和模糊地域文化包裝的同一產品交由消費者選擇的話，在消費者沒有提前認知的情況下，一般都會選擇帶有地域文化元素的包裝，因此地域文化元素的出現使得產品的“特產”屬性更加具有可信度，那么地域文化應用于地方特產包裝設計就具有必然性。

三、地方特產包裝設計中地域文化視覺語言的應用

由于地域文化中包含諸多元素，因此在實際的地方特產包裝設計過程中需要考慮多方面元素的融合，找出最適宜產品本身特點的地域文化元素，并將其訴諸于視覺語言。對于設計者來說，這個過程并不容易，需要大量的前期資料的準備以及靈感的迸發，而且越有經驗的設計者往往可以更快速地抓住包裝中所必需的地域文化元素，以使包裝本身發揮著一定的商業及文化作用。

（一）主題

地方特產包裝必須首先依據地方特產本身的內容及屬性制定一個包裝設計的主題，進而將整個包裝設計細化，并實現和地域文化視覺語言的應用。不同地域的地方特產都各具特色，而有主題的地方特產更容易被記憶。云南“丫瞇的鮮花餅”產品是云南特色美食鮮花餅，而在該地產在主題方面結合了“云南印象”，將鮮花餅這一產品的包裝和真正的云南特色相結合，設計了鮮花、云南建筑、傣族少女、金絲猴的圖案來凸顯這一主題，使得消費者眼前一亮。可見地域文化的視覺語言和地方特產的包裝可以在主題上進行完美的融合，最關鍵的是能夠直接通過“主題”的確定來構建包裝設計方案。在設計工作中，這種先確定主題，再進行外觀設計的方式是一種常用方式，其可以更加貼切地表達出產品中更多的附加屬性。比如產品的地域屬性、產品的文化屬性、產品的審美屬性等等。像這樣一些具有地域特色和審美特色的包裝，其已經不僅僅是包裝那么簡單，而是成了地域和產品的一張文化名片。因此從地方特產包裝設計的角度來看，從主題入手進行地域文化的融合不失為一種有效的方法。

（二）色彩

地方特產包裝設計中所不可忽視的一點就是色彩的設計，產品包裝的色彩給消費者帶來的是直觀的感受，色彩搭配是否能夠體現地域文化，是否和諧都會影響著消費者的選擇。而且色彩本身就會影響人的心理，既能夠傳情，又能夠實現信息地表達。在我國傳統色彩主要有紅色、黃色，但是不同地域也有一些地域性的色彩。比如我國地區少數民族所喜歡的色彩是主要是紅色、藍色、白色、黃色，尤其是藍色具有非常鮮明的地域文化特色，這和其民族生活環境、服飾文化都聯系在一起，因此在進行地方特產包裝設計時，有很多設計師注意到了色彩要素，并通過對色彩的把握來展現出相應的地域特色。以華菱乳品生產的“酥油茶”為例，在其包裝設計中就主要采用了棕黃、紅、藍三種顏色，尤其是將包裝中雪山、藏族女孩的服裝的主體色都設計為藍色，具有非常典型的地域風格，從視覺上形成了沖擊力。因此，地域文化中的色彩元素也是設計者不應忽略的內容，可以通過對色彩的選擇來實現對產品最貼切的解釋。

（三）圖形

在大多的外包裝設計中，都會有一些圖形元素，而且圖形可以簡約也可以復雜。在地方特產包裝設計中，也需要考慮一些圖形元素。例如上一案例包裝中的“雪山”、“制作酥油茶的少女”都屬于圖形類別，而圖形的存在讓包裝內容更加豐富。又如在重慶特產“三民齋合川桃片”的包裝中，也是采用的桃片制作工藝的圖形，用來展現合川桃片的歷史悠久性。如圖1所示。實際上，圖形和地域文化的聯系可以更深，并不需要用圖形表示產品的內容或者是對產品的制作工藝進行描述，可以利用“意境”的手法來讓產品包裝和產品的內容產生內在的聯系。例如重慶特產“千年陳瓷器口陳麻花”的包裝上，印制的就是一個古代江邊鄉村驛站的速寫畫，該圖形的內容表示出了陳麻花生產地以及該地的地方特色，讓人們對此地優美的風景產生聯想，進而對產品本身產生購買欲望。

（四）材料

地方特色產品的包裝設計還包括對產品包裝材料的設計，采用何種材料和產品本身的特性應達成一致。在當前大多產品以塑料、紙質包裝為主的市場情形下，很多地方特產為了突出產品的特色，都在嘗試采用一些新的材料來作為產品的包裝。以杭州明杭茶葉有限公司的西湖龍井茶葉為例（圖2），作為一款高端特產，其在包裝材料地設計和選用上可謂是十分用心，其一共采用了四種材料，分別為木制盒子、亞麻布、仿手工印花藍布、瓷罐。這些材料的設計一方面和杭州地域文化、茶文化有一定的聯系，一方面特別采用瓷罐來對茶葉進行保鮮，避免茶葉受潮。杭州西湖龍井一直以來都是高端茶葉的一種，其代表著杭州的地域文化，是杭州的主要特產之一。而杭州的地域文化更是充滿了江南特色，包裝中的印花藍布讓人聯想起采茶女穿著印花藍布在茶園中采茶的場景，如此包裝恰恰實現了地域文化視覺語言的應用。

（五）文字

在包裝設計中，文字是非常重要的組成部分，也是不可缺少的部分，產品的名稱、產地、生產日期、經銷商、配料以及基本介紹等都需要使用文字的方式來展示，尤其是產品的名稱，必須設計的有特色才。包裝設計中文字的設計最為多樣，在地方特產包裝設計中，想要展現地域文化，文字也是不可忽略的一方面。例如我國有眾多少數民族地區，這些區域中，很多少數民族有自己的文字，像藏文、新疆文、朝鮮文等都會在當地特產包裝中出現，以表示產品的生產地、加深產品的特產屬性。另外很多產品在文字設計時還會采用我國特有的書法字體，以臨沂“羲之酒”為例，其包裝設計比較簡單，但是在“羲之酒”三個字上特別采用了王羲之的書法，契合了王羲之故鄉的文化特點，表現出了濃郁的地域文化特色。

四、地域文化元素在地方特產包裝中的創新變化——以烏江涪陵榨菜為例

地方特產包裝設計中，地域文化元素的應用也在隨著時代的變化而變化，同一產品在市場競爭的過程中也需要對產品的包裝進行定期的更新，以吸引消費者新的注意力。重慶特產烏江涪陵榨菜就是一款經營了20多年的地方特產，其新包裝的更換給該產品帶來了新的生機。

（一）川劇臉譜的應用

烏江涪陵榨菜是涪陵榨菜中最知名的一個品牌，該產品作為重慶涪陵榨菜的代表在全國范圍內出售，老款的烏江涪陵榨菜的包裝是產品名稱和榨菜圖片地組合，相對來說比較簡單，除了文字之外，并沒有體現出地域文化的特色，而且很多消費者并不知道涪陵在哪，也不清楚烏江榨菜的產地。在新包裝的更換中，烏江榨菜中的一個經典包裝改為了川劇花臉的樣子，而這一川劇臉譜可以直接指向“霸王項羽”，這樣一來，烏江、榨菜、川劇、項羽等地域文化元素全部融合到了一起，讓人難免浮想聯翩。

（二）剪紙文化的貼合

除了川劇臉譜的應用之外，整個榨菜的包裝上的圖形還制作成了剪紙的樣式，眾所周知，剪紙也是我國非物質文化遺產之一，但是大多人并不了解重慶地區的剪紙文化。如果深入地了解就會發現，原來重慶大渡口堰興剪紙起源于北宋時期，是我國南派剪紙的代表，已經有一千多年的歷史了。雖然堰興剪紙并不在涪陵地區，但是烏江榨菜作為重慶知名品牌，在包裝設計中利用重慶堰興剪紙的造型設計也并無不可。而且剪紙作為一項與美術相關的藝術形式，其在造型方面有著非常高的審美價值，這也使得烏江涪陵榨菜的包裝設計直接提高了審美的效果。

（三）色彩的簡約化

烏江榨菜老包裝中，色彩的飽和度不夠，整個包裝看起來并不顯眼，也沒有特別容易記憶的點，但是在新包裝出現后，消費者一般都能夠第一眼在貨架中找到該產品的身影。紅色的整體包裝，與榨菜產品同色系的LOGO底色，以及剪紙鏤空效果的圖案和文字，整個包裝只剩紅、棕黃、白、黑四種顏色，就視覺效果來看，主要就是紅色地呈現，這在同類產品中還是第一次進行如此創新性的嘗試，事實證明，這一包裝設計的更換是非常成功的。由此可見，地域文化的融入讓一些老產品也能夠再次煥發出新的活力，雖然是新瓶裝舊酒，但是新包裝中所融合的一些地域文化元素提升了整個品牌的文化層次，也增強了消費者對該品牌的好感。

五、結語

綜上所述，地域文化地形成需要很長的時間和積累，而且地域文化包含有多個層面，該地域的歷史、名人、地理環境、人們的生活習慣等等都屬于地域文化的組成部分，不同地域也都有著其他地域所沒有的特產。結合當前市場形勢來看，消費者對地方特產的包裝設計越來越在意，而包裝中的地域文化特色往往是刺激消費者購物的最后一根稻草。因此，在進行地方特產的包裝設計時，有必要對該產品的地域屬性以及其出產地域的文化特色進行深入了解，找到其中最具特色、也最能打動人心的關鍵點，并將其應用于設計中，使得地方特產的內容以及外在的包裝形式能夠融為一體，提升地方特產的文化屬性和附加值。

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[3]劉星.川劇臉譜在特產食品包裝設計中的應用[D].昆明理工大學,2016.

篇4

論文摘要：在清晰界定體育產業的“營銷者”以及體育產品范圍的基礎上，歸納出體育產品的特點，并且與旅游產品和一般消費品形成比較。并且通過供應鏈分析，提出如何加強渠道成員之間的合作。?

?

1 問題的提出?

“體育營銷”與其看作嚴格的學科意義的術語，毋寧說是一種約定俗成的提法。它是營銷學原理、方法運用于體育產品經營，或借助于體育事件進行體育或非體育產品的推廣和品牌傳播等的通俗表達。 ?

從字面上看，體育營銷是“與體育有關的營銷活動”。與體育有關的營銷活動大體分為兩種，以體育本身作為產品的“體育營銷”和以體育活動為載體的“體育營銷”。對于前者，我們稱之為“體育產業營銷”。?

2 體育產業的營銷者及其產品?

2.1 體育產業的“營銷者”?

菲利普·科特勒認為，營銷學的核心概念是“交換”。 所謂“營銷者”則是在交換過程中比另一方，即潛在顧客更加積極、主動尋求交換的一方。另外體育健身娛樂中心，體育用品的制造商、經銷商，體育彩票經銷商，體育信息咨詢機構也都是體育產業的營銷者，不同的是他們經營的體育產品在具體內容和形式上有所不同。比較而言，旅游產業營銷的主體也很廣，包括所有旅游產業上的所有組織和環節。?

2.2 體育產業營銷的“產品”及其特點?

從大體育觀的角度講，體育產品基本上包括社會上所有與體育有關的產品。 從一支球隊和它的運動員、一個高爾夫球場、一個足球俱樂部，到一場賽事、一次運動會，都可視為營銷學意義上的產品。體育產業提供的產品有實體物品也有無形的服務，或者兩者的結合。?

旅游產品的界定跟體育產品非常相似。旅游是一個吃、住、行、游、購、娛的過程，在這個過程中，更多體現的是一種無形的服務。所以說，無論是體育產品還是旅游產品，都是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念，其中核心產品就是指無形的服務。體育服務產品與旅游產品和一般消費品進行比較，特點歸納起來有以下幾點：?

(1)體育服務產品的無形性、瞬息性，消費者感受的經驗性和主觀性。?

(2)體育產品既屬于消費者產品，又屬于產業產品，換句話說，就是既屬于生活資料又屬于生產資料。?

(3)體育產品具有計劃的超前性和結果的不可預知性。天氣的變化、運動員的競技狀態、賽場的地點和環境、參與的社會群體等，使得沒有任何一個體育比賽的過程和結果是可以提前預測的。?

3 體育產業的消費者與營銷學意義的解讀?

現在理論界討論的主流觀點集中在體育消費屬性的界定，體育消費水平的影響因素以及如何吸引體育消費者，并且大都把體育產業的消費者界定為終端的個人消費者。在體育競技表演市場一條完整的供應鏈上，包括高水平的職業運動員，他們通過經紀人簽約到某職業俱樂部參加比賽，談判簽約的過程也就是他們營銷自己的過程，這時候俱樂部就是他們的直接消費者。俱樂部組織自己的球隊參加比賽，這時候面對的營銷對象就更多，以一個中超足球俱樂部為例。首要的消費者就是贊助商，俱樂部要將自己球隊的冠名權以及球衣廣告，賽場廣告銷售出去，這時候有贊助意向的企業就是潛在消費者。其次俱樂部還要設法將每個賽季的比賽電視轉播權賣出去，這就涉及到跟傳媒的交易，這時候營銷的主要對象就是傳媒機構、電視臺等。當然俱樂部也可以將這部分工作給中介公司，讓他們負責贊助商的選擇、票務銷售以及電視轉播權的銷售等工作。于是體育中介公司又成了俱樂部的直接消費者，也就是供應鏈上的直接下游成員。此外，俱樂部還要與體育場館簽訂租用合同，甚至要同公安部門達成協議，確定每場中超聯賽出勤民警的數量，保證安檢工作及現場秩序的維持。?

而處于價值鏈上的體育中介公司，也需要明確自己的消費者，對他們來說，消費者要隨上層供應商供應的產品變化而變化。如果的是票務銷售，那么到現場看球的觀眾就是他們的消費者，要想辦法把票賣出去增加比賽的上座率。如果的是電視轉播權，那么電視臺和各大傳媒公司就是直接的消費者，這時候營銷的主要任務就是簽訂一份滿意的電視轉播合同。同樣如果的是俱樂部的廣告及贊助權，那么那些有意向贊助的企業就是他們的主要營銷對象。?

4 體育產業營銷的渠道管理和促銷方式?

4.1 體育產業價值鏈分析及營銷渠道管理?

從事體育產業營銷同樣必須運用營銷學原理，進行市場細分，從中選擇合適的顧客作為目標市場，需要定位戰略。分銷渠道策略是指如何選擇產品從生產者轉移到消費者的渠道，并加以管理。渠道可分為直接渠道和間接渠道。當然，渠道的劃分標準是相對的，沒有絕對、一成不變的模式，要跟據具體的情況來決定。 在進行渠道設計和計劃時，體育經營組織者必須考慮來自消費者、體育產品本身的性質、企業自身的條件、中間商、競爭對手等因素。一般來說， 設計一個比較好的渠道需要面臨以下幾個決策：確定渠道的長度、確定渠道的寬度、選擇渠道成員、激勵渠道成員、評價渠道成員。 在供應鏈傳遞過程中，產品形態的變化過程是其價值不斷增加和服務增值的過程，所以供應鏈也被稱為價值鏈。在體育產業中，應該將供應鏈看成是涵蓋不同過程和活動的上下游企業鏈接而成的組織化網絡。從價值的角度來管理供應鏈，將供應鏈上的功能轉移到供應鏈中最有效率的成員，以使整個供應鏈協調有效地運作，最大限度地增加價值、提高效益，將整個體育產業做大的同時，價值鏈成員的利益自然會得到保障。?

4.2 體育產業營銷中的促銷方式?

體育產業在對外宣傳促銷方面必須堅持整體聯合。具體的促銷方式有以下三點：?

(1)整體營銷。?

體育產業整體營銷是指聯合所有的營銷資源,如銷售、廣告、公共關系以及促銷活動等,統一服務于體育產業，高度重視總體策劃和形象傳播，塑造體育產業的整體品牌。?

(2)聯合促銷。?

堅持以市場目標和體育產品為中心，以價值鏈中的各組織成員為主體，以共同利益為紐帶，組織體育產業各要素、各環節形成體育促銷聯合體，聯合開發體育客源市場，走品牌化聯合促銷發展道路。在促銷手段上，應該采用促銷組合手段。 傳統的促銷組合主要由廣告、人員推銷、公共關系和營業推廣構成。?

(3)網絡推銷。?

創新體育品牌營銷，必須將公共媒體和電腦網絡作為宣傳促銷的重要手段加以利用，主動占領體育產業促銷的制高點。當務之急，要大力發展體育電子商務。?

參考文獻?

［1］?鐘育贛．體育營銷：我們怎樣才能吃好這個“大餐”［J］．新營銷，2004，（9）：9-12.?

［2］?［美］菲利普·科特勒，梅清豪譯．營銷管理（第11版）［M］．上海：上海人民出版社，2003．?

篇5

內容摘要:美國體育產業的高速發展,與政府實施以反壟斷豁免為主要內容的產業政策是分不開的。對職業體育運動實施反壟斷豁免,給予職業體育聯盟限制運動員自由流動權利,以及在電視轉播權轉讓和俱樂部進入與退出上所享受的反壟斷豁免優惠,確保了各個運動隊的競技水平和競技體育市場的穩定性,既維護了職業體育聯盟的整體利益,同時也有力的促進了體育產業發展的進程。美國對體育產業實施反壟斷豁免所表現出動態性、框架性、選擇性特征,為其它國家制定體育產業政策提供了寶貴的經驗。

關鍵詞:美國 體育產業 反壟斷豁免

美國反壟斷政策與反壟斷豁免

進入19世紀末期以后,美國經濟出現了一個非常典型的特征,即在經濟高速發展的同時,產業的集中化和壟斷趨勢非常明顯,并在很大程度上傷害了中小企業和勞工的利益,引起中小企業和勞工的強烈不滿。為了消除壟斷對經濟生活的不利影響,美國通過制定以反托拉斯法為主要內容的產業政策,對壟斷趨勢加以控制。美國產業政策的根本目標是促進和保護競爭,所以產業政策的核心內容是如何規制壟斷行為。反托拉斯法規定,對競爭的不正當限制、壟斷、圖謀壟斷和不正當的競爭方法,均屬違法行為。美國所制定的一系列貿易法規的基本目的,也在于保護消費者和競爭者不受競爭過程中的某些違法行為的侵害。美國制定的反壟斷法規主要包括1890年通過的《謝爾曼法》、1914年通過的《克萊頓法》和《聯邦貿易委員會法》、1936年通過的《魯濱遜-帕特曼法》。這些法規通過結構的方法、行為的方法和運行的方法來限制壟斷行為(馬歇爾•C•霍華德,1991)。

結構的方法確信合理的產業內部結構應該是一種確保市場競爭有效進行的結構,只要產業內部結構是適當的,就不需要政府運用政策工具來進行監管和控制。運用結構方法關鍵是要確定最低限度的企業數量和這些企業集中的比例,也就是要確定某些結構標準。例如,最大的四家企業所允許占有的市場份額,如果達不到這些標準,那么政府的干預將會自動產生,以完成必要的結構調整。美國白宮反托拉斯政策特別工作組在1968年所提議的集中行業法就采用了結構的方法,這個法規規定如果一個行業中有四家或更少的企業集中占有了70%以上的市場份額,就必須重新調整結構。20世紀70年代美國國會通過的行業調整法規進一步把四家企業的市場集中度下調為50%。人們認為這種方法通常有兩個缺點:一是有可能影響規模經濟從而限制經濟發展;二是縮小企業規模的解散法令會對經濟生活形成一定程度的沖擊。

行為的方法是針對競爭的行為所建立的一些規則。只要某些企業的市場行為對其它企業的市場行為產生有害的影響,無論這種影響是實際的還是潛在的,或者當其它企業和消費者受到虛假或欺騙性做法的有害影響時,政府就能出面干預制止這種行為。行為的方法并不針對企業的規模大小,這是因為企業本身規模經濟效益并不能成為政府進行干預的依據,除非人們已經發現其市場行為切實影響到了市場競爭。在所有反托拉斯法的執法領域中,行為的方法居于支配地位,而且在有關欺騙性的行為和做法的案例中,行為的方法是唯一切實可行的方法。

運行的方法就是政策的制定者可以通過調查市場運行本身來判斷政府的干預是否必要。對市場運行的調查范圍包括是否存在有效的生產,價格是否能夠真實的反映資源的稀缺狀況和市場需求情況,適當的價格、利潤和銷售成本以及改進的生產過程和產品的穩定性。由于在不完全競爭的情況下,人們無法準確地預測市場的行為和運行的狀況,所以只能期望市場運行產生盡可能好的結果而非最完美的結果。很顯然,通過反壟斷政策對經濟生活實施的干預實際上是一種帕累托改進,所期望的干預效果也只能是經濟運行比原來更好。

反壟斷豁免是反壟斷政策的有機組成部分,盡管反壟斷法規具有十分廣泛的法律調整范圍,但美國國會和最高法院認為在某些領域不應該受到反壟斷法規的約束。一是工會,在《克萊頓法》通過后,美國國會關于反托拉斯法律的注意力基本上集中于將不包括在《謝爾曼法》有效約束范圍之內的例外寫進法規。1935年的《國家勞工關系法》的確保護工會不受反托拉斯立法的約束。二是小企業,美國1953年通過的《小企業法》允許小企業在不觸犯反托拉斯法規的限度內從事某些一致性的活動。三是勞工和農業,根據《克萊頓法》第六條的規定,勞工和農業組織免受《謝爾曼法》的約束。農業免受反托拉斯法規約束的范圍由1922年通過的《卡珀-沃爾斯特德法》、1926年通過的《協調銷售法》和《魯濱遜-帕特曼法》的某些條款所擴充。四是保險業和銀行業,《麥卡倫-弗格森法》使所有保險業務活動免受反托拉斯法規的管轄。銀行業的日常經營活動是免受反托拉斯法規約束的,但對銀行業的兼并問題則依據《克萊頓法》第七條可以進行。五是對外貿易,《韋布-波默林法》使在出口貿易過程中通過生產者的協商而采取的服從出口貿易目的的行動或達成的協議,免受反托拉斯法規的影響。六是公共事業,受到政府管制的公共事業是那些收益被認為只有通過政府的措施才能保持公正的產業,盡管進入完全被禁止,但不能被反托拉斯法規所。七是政府,政府所采取的一些阻止競爭的活動免受反托拉斯法規的管轄。《謝爾曼法》對任何人限制貿易的契約的禁止,被認為只適用于民間企業,而不適用于政府機構。除了上述領域以外,體育運動也享受著比較廣泛的反壟斷豁免。

美國體育產業反壟斷豁免及其效應

對體育產業實施反壟斷豁免是美國體育產業政策的重要內容。從20世紀60年代開始,以體育運動職業化為主要特征的美國體育產業迅速發展起來;到20世紀80年代,美國的體育產業已經發展到一個相當高的程度,體育產業的產值占國民生產總值的比重約為1.3%,在國民經濟各大行業中排到第22位,超過了石油化工、汽車制造業以及航空、初級金屬和木材加工等傳統產業;20世紀90年代以后,美國體育產業持續快速發展。據美國學者的研究分析,1995年美國體育產業的產值達到1519.64億美元,在全國最大產業中的排名也上升至第11位。事實上要準確統計美國的體育產業產值是非常困難的,這主要是因為對體育產業的內涵界定在不同學者之間有很大差異。但是,據有關學者依據投入產出模型對20世紀90年代美國體育產業發展的數據進行測算,美國體育產業直接為整個國家提供了約560萬個就業機會,對整個美國經濟支持超過了4000億美元。美國體育產業發展到今天,其產值估計不會低于5000億美元(鮑明曉,2000;劉江南,2001)。

體育產業高速發展,與政府實施以反壟斷豁免為主要內容的產業政策是分不開的。對體育運動的反壟斷豁免首先是針對棒球運動的。按照《謝爾曼法》的最初看法,棒球運動不是商業活動,所以不能受反托拉斯法規的約束,1922年美國最高法院裁決棒球運動不屬于州際之間的商業關系,認定了棒球運動不受反托拉斯法規的限制;直到1998年美國國會通過了《柯特•弗勒德法案》,對棒球的反壟斷豁免進行了一定程度的限制,但僅僅是允許棒球運動員運用反托拉斯法規通過訴訟來解決糾紛,但同時要受到最高法院1996年對布朗訴職業足球公司判決的限制,該判決規定在球員提起反壟斷訴訟之前,球員協會必須自行解散,很顯然這種限制所規定的程序是非常不利于球員訴訟的。事實上,在各種職業體育聯盟成立以后,為了促進職業體育的發展,保證職業運動隊的相對穩定性,最高法院做出許多有利于職業體育聯盟的判決,許多競技體育項目都受到反壟斷豁免的優惠。

首先,對職業體育運動的反壟斷豁免優惠,給予有關職業體育聯盟限制運動員自由流動的權利,對保證各個運動隊的競技水平具有重要作用。給予職業體育聯盟反壟斷豁免的優惠,實際上就是給予職業體育聯盟市場獨占和各種規則獨立制定的權利,從而形成在各種體育競技項目和市場運作上巨大的權力。在球員轉會市場上,各種職業體育聯盟為了保證市場的吸引力,完全控制了球員的轉會市場,職業運動員事實上成為聯盟的巨大資產,任何球員都無法在不同運動隊之間自由流動。按照美國的反壟斷法規,如果企業要限制生產要素的自由流動,都被認定為限制市場競爭的行為,是要受到反壟斷指控的。對職業體育聯盟反壟斷豁免的優惠,在應用過程中造成了職業體育聯盟的權力被不斷放大,這引起了各方面的不滿,特別是來自于球員工會的壓力,到1970年最高法院取消了部分職業體育項目的反壟斷豁免優惠,這些項目的運動員才享有了自由轉會的權利。

其次,在競技體育比賽與表演活動的電視轉播權轉讓上所享受的反壟斷豁免優惠,既保證了美國職業體育聯盟的整體利益,同時也有力地促進了體育產業發展的進程。在職業體育聯盟和各個俱樂部的收入結構中,競技體育比賽和表演活動的電視轉播權轉讓收入在總收入中占有非常高的比重。如果由職業體育聯盟下屬的各家俱樂部分別與電視轉播機構進行交易談判,不僅會造成總收入的減少,而且會使各家俱樂部在電視轉播權轉讓收入上存在巨大的差異。若由代表各家俱樂部的職業體育聯盟出面與電視轉播機構進行談判和交易,就能夠使電視轉播權轉讓收入最大化。但是,這種集中談判的形式實際上是一種在電視轉播權定價上的串謀,具有圖謀壟斷的嫌疑,是要受到反壟斷調查和指控的。根據《謝爾曼法》的精神,體育比賽與表演活動的電視轉播權定價上的集體談判行為,屬于反壟斷法規禁止的行為。1957年的拉多維奇判決,也明確了任何一個沒有反壟斷豁免的組織與電視機構簽訂一個涉及整個聯盟的同一合同是違法的;為了支持職業體育發展,1961年美國國會通過了《體育反托拉斯轉播法案》,這個法案批準職業體育聯盟在這一問題上享受反壟斷豁免的優惠,這樣體育比賽與表演活動的電視轉播權定價上的集體談判行為就避開了反壟斷法規的約束,職業體育聯盟在電視轉播權收益上就能夠實現最大化。20世紀70年代以后,各個職業聯盟與電視轉播機構之間圍繞體育比賽電視轉播的矛盾日益尖銳,他們之間的爭端不得不由法院做出裁決。有線電視網產生以后,這種矛盾涉及范圍更廣,更為復雜。1976年美國國會通過了《版權法》,明確職業聯盟體育比賽的電視節目可以享受聯邦政府的版權保護,從而為解決公共電視網、有線電視網和職業體育聯盟之間的爭端解決提供了一個法律框架。總的來看,美國國會對職業體育聯盟電視轉播權交易上的反壟斷豁免和《版權法》對體育比賽電視節目的版權保護,給予職業體育聯盟的優惠是獨一無二的,這對之后美國的職業體育乃至整個體育產業的發展具有極其重要的促進作用。

最后,對職業體育聯盟在俱樂部進入和退出上的反壟斷豁免,確保了競技體育市場的穩定性。美國商業公共政策的核心精神是促進和維護競爭,并以競爭性經濟體制作為最理想的資源分配手段。反托拉斯法規明確規定,對競爭的不正當限制、壟斷、圖謀壟斷和不正當競爭方法,均屬違法行為。所有貿易立法也都以保護消費者和競爭者不受競爭過程中的某些違法行為的侵害為根本目的,為市場的進入、擴展和存在提供便利,所以美國高等法院稱《謝爾曼法》為自由企業大。按照美國反托拉斯法規的基本精神、要求和一些重要判例,除了特別規定以外,美國的任何一個行業都無權限制新廠商的進入和退出。如果把這一原則運用于體育產業特別是競技體育經營業職業聯賽,意味著職業體育聯盟就不能對試圖加賽的新俱樂部給予任何限制,這種情況一旦成為事實,職業聯賽的競技水平和觀賞性將會大大下降,甚至會導致職業體育市場的解體。20世紀80年代以來,美國國會針對美式足球和籃球職業聯賽的情況,給予職業體育聯盟確定參賽運動隊數量和空間分布方面反壟斷豁免的優惠,并且職業體育聯盟還可以根據反壟斷豁免特權,在決定擴充參賽運動隊數量時,向申請加賽的俱樂部收取巨額的費用。職業體育聯盟對參賽運動隊數量和空間分布的嚴格控制,以及運動隊工資總額控制制度、奢侈稅征收制度、運動員選秀制度、運動員轉會制度等一系列行之有效的制度實施,確保了每一支運動隊穩定的競技水平和球迷隊伍,使職業體育市場不斷壯大。

美國體育產業反壟斷豁免的主要特征

美國對體育產業實施的反壟斷豁免政策具有非常復雜的結構,一部分反壟斷豁免政策體現在反壟斷法規之中,更多的部分則體現在大量的判例之中,而為數眾多的判例又因為不同時期高等法院對反壟斷法規的理解不同,出現極不相同的結果。但無論如何,美國對體育產業的反壟斷豁免政策作為體育產業政策的主要部分,在推動體育產業發展中起到了十分重要的作用并表現出許多重要的特征,為其它國家制定體育產業政策提供了寶貴的經驗。

動態性。體育產業與其它任何產業門類一樣,會在其發展的不同階段表現出不同的特征,產業政策必須與此相適應,進行不斷的調整。體育產業在發展初期是一個非常弱小的產業,如果嚴格按照反托拉斯法的精神進行約束,就很難培育出具有一定規模的體育市場,因此在這個階段反壟斷豁免成為具有很大覆蓋面和調節范圍的體育產業政策,以加速體育產業的發展進程。進入20世紀80年代以后,美國體育產業已經發展到一個相當高的高度,過多的反壟斷豁免勢必對消費者利益和社會的公共利益產生實質性影響,因而對體育產業反壟斷豁免政策的調節范圍進行調整已成為必要,這時美國的體育產業政策開始實行以反壟斷為主的政策,適度縮減反壟斷豁免的范圍,其目的是彌補市場失靈、保護有效競爭、維護消費者利益和整個社會的公共利益。隨著體育產業,特別是職業體育的發展,職業體育受到更多的審查,無論是理論上還是實踐上,反壟斷法規對職業體育市場主體行為的約束,對保證消費者利益和社會公共利益都起到了重要作用。從美國體育產業發展的進程和績效來看,動態性的美國體育產業政策既保證了體育產業的發展,同時也保證了有效競爭和公共利益。

框架性。美國的體育產業政策從一開始就承擔著雙重使命,即促進體育產業發展和規制體育市場主體的行為。前者主要是在服從國家產業政策和法律法規的前提下,根據體育產業的特殊性選擇恰當的方式促進體育產業發展;后者則是有效約束體育市場主體的行為,防止過度集中和壟斷,保護有效競爭,避免消費者的福利損失。基于這種原因,美國對體育產業的反壟斷豁免一直保持著一個基本的原則性框架。首先,反壟斷豁免是置于反壟斷政策之下的。從嚴格意義上來看,反壟斷豁免是反壟斷政策的延伸,是根據體育產業的特殊性而對反壟斷政策的深化,是把促進體育產業發展和規范體育市場主體的行為更有效的結合。其次,在實施反壟斷豁免的條件下,各個職業體育聯盟與政府在維護有效競爭上需要進行深度合作。再次,在與消費者利益密切相關的產品定價問題上堅持消費者福利至上的原則,最終產品采取完全的競爭性市場定價,以避免了消費者的福利損失,這也是美國對體育產業反壟斷豁免政策所堅守的紅線。

選擇性。選擇性突出體現在實施對體育產業的反壟斷豁免時,并不是讓職業體育聯盟和俱樂部的所有市場行為都免受反壟斷法規的約束,而是專門針對那些不采取反壟斷豁免就不能保證體育產業健康發展的市場行為或者將會大幅度降低體育市場運行的效率并導致消費者福利的損失的體育市場行為。選擇性還體現在伴隨著體育產業發展的進程,對反壟斷豁免的優惠范圍、程度和項目的適時調整。

參考文獻:

1.[美]馬歇爾•C•霍華德. 孫南申譯.美國反托拉斯法與貿易法規[M]中國社會科學出版社,1991

篇6

Not that unusual in today's football, right? Not even close. The duo are in the youngest age-group currently in the Bundesliga. Wirtz just turned 17 and is seen as the side's new wonderboy. Havertz, already be in his fourth year as a professional, is only 20 years old.

Despite their young age, Wirtz and Havertz are placed in the embattled front line. In the nail-biting race for a Champions League qualification spot, the enchanting rookies seem to push the team of Dutch coach Peter Bosz to new heights.

Havertz has scored five goals in four games since the leagues restart after the season was interrupted due to the outbreak of COVID-19.

His latest goal, delivering a 1-0 victory away to Freiburg, made him the youngest player in the league's history to score 35 goals. The young sensation has also had a hand in 13 goals in the season's second half.

It is an open secret that the reluctant attacker is already on the interest list of several top European sides. According to media reports, Bayern Munich and Real Madrid are eying the gifted forward.

While his contract is valid until 2022, the hottest commodity of German football announced he would soon be ready for his next significant career step.

Spanish media have reported several efforts by Real coach Zinedine Zidane to sign the German for the upcoming season. Football's insecure future due to the current turbulence might slow down transfer speculation as transfer fees are expected to decrease.

Havertz value is said to be around 80 to 100 million euros, and Leverkusen have made it clear they will accept nothing less than a sum near that.

One could reasonably expect Havertz to have an adverse reaction to the speculations. Instead, it is striking that the emerging super-star isn't affected by the noise around him too much.

Havertz is very familiar with different positions on the front line of the formation. In Freiburg, he again slipped into the role of the side's spearhead but can also offer a lot of value in midfield.

Over the past years, Leverkusen might not have won titles, but the 2002 Champions League finalists always deliver when it comes to producing promising talent.

Now a new star shines in the Leverkusen sky.

Wirtz is said to be equally talented as his teammate.

It might take some more games to kick the can down the road for the rookie. But midfielder Sven Bender is convinced the youngster is going to make it. "He is incredibly gifted, he is a sensation," Bender commented.

Wirtz made his debut only a few weeks ago with Bayer crushing Bremen 4-1.

The German association's talent coordinator, Meikel Schoenweitz, called him the new hope for the German national team.

篇7

關鍵詞：麥后直播棉；生育特性；密度；產量；品質

中圖分類號：S562；S352.5 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2017）02-0222-03

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2017.02.006

麥棉兩熟是湖北省及長江流域棉田的主要種植模式之一，多年來營養缽育苗移栽在獲得早苗、保證全苗、增蕾增鈴、早熟增產、解決兩熟矛盾等方面發揮了重要作用[1-3]，但營養缽育苗移栽田間勞動強度大、投工多、成本高，已不適應當前棉花生產輕簡化形勢的需要[4-6]，加上麥后移栽棉常受前茬、季節氣候的影響造成移栽質量差，棉花僵苗遲發晚熟[7]，生產上迫切需要一種新的輕簡化的播種方式來替代營養缽育苗移栽。麥后直播棉是在前茬小麥收獲耕整后直接在棉田播種的一種新型棉花種植方式，和麥后移栽棉相比，省去了制缽、育苗、苗床管理、大田移栽等勞動工序，明顯降低了田間勞動強度和人工投入。

麥后直播棉播期較遲，較麥后移栽棉推遲30 d左右[8]，為發揮密度對遲播棉花產量的補償效應[9]，適當增加種植密度是保證麥后直播棉產量的有效途徑，本試驗擬研究在不同密度條件下麥后直播棉生育特性，并探明其合理的密度配置，為麥后直播棉優質高產栽培提供理論依據。

1 村料與方法

1.1 材料

試驗于2015年在湖北省荊州市公安縣毛家港曹咀村試驗基地進行，試驗地土壤肥力中等，前茬為小麥。試驗品種為CN01，是創世紀轉基因技術有限公司和湖北省農業科學院經濟作物研究所聯合選育的常規夏棉新品系，屬無限果枝類型。

1.2 試驗設計

試驗設置5個密度處理：45 000株/hm2（處理代號N1，下同）、52 500株/hm2（N2）、60 000株/hm2（N3）、67 500株/hm2（N4）、75 000株/hm2（N5）。前茬小麥5月19日收獲，試驗于5月22日播種，隨機區組排列，3次重復，3行區，行長7.5 m，小區面積17.1 m2。

2 結果與分析

2.1 密度對麥后直播棉生育特性的影響

2.1.1 對生育進程的影響 隨著種植密度的增加，麥后直播棉的生育進程略有推遲（表1），5個處理的生育期分別為104、104、105、106和107 d，處理間差異不顯著。

2.1.2 對群體果節動態的影響 由圖1可知，7月26日至8月5日為麥后直播棉果節形成高峰期，高峰期內群體果節日增量隨著密度的增加而加大。8月26日至9月15日果節日增量和7月16日至7月25日相當，表明麥后直播棉晚秋桃占有一定比例。

2.1.3 對群體成鈴動態的影響 不同處理棉花群體成鈴強度呈由低到高再下降的趨勢（圖2），各處理7月31日前后進入開花期，成鈴高峰期均在其中8月16日至8月25日，其次是8月6日至8月15日和8月26日至9月5日，9月6日后成鈴強度明顯下降，說明麥后直播棉成鈴期比較集中，大多數成鈴在一個月內完成，明顯短于營養缽移栽棉花[10]。

各處理8月25日前群體成鈴強度隨密度增加而加大，8月25日后N5處理成鈴強度開始下降，N4處理在各期成鈴強度均處于前列。

2.2 密度對麥后直播棉產量及其構成的影響

2.2.1 對產量的影響 不同處理間N4處理產量最高，與N2和N1處理差異極顯著，與N3和N5處理差異不顯著（表2）。產量排第二位的是N3處理，比N1處理增產極顯著，比N2處理增產達顯著水平。隨著密度的增加，產量動態呈拋物線變化，密度 67 500株/hm2時達到最高值。

2.2.2 對成鈴數和成鈴率的影響 單株成鈴數隨密度增加明顯減少，密度45 000株/hm2時單株成鈴為16.23個，密度增加到75 000株/hm2時單株成鈴則下降到11.63個。前4個處理群體成鈴數隨密度的增加而增加，以N4處理群體成鈴數最高（938 250/hm2），與N2和N1處理差異顯著，當密度繼續增加到75 000株/hm2時，群體成鈴數下降到872 250個/hm2（表2）。

各處理群體總果節數隨著密度加大而增加，但成鈴率隨著密度增加呈下降趨勢，N1處理最高（23.05%），N5處理最低（19.35%），顯著低于其他4個處理（表2）。

2.2.3 對單鈴重的影響 各處理間單鈴重無顯著差異，N4處理單鈴重最高（5.51 g），N5處理最低（5.39 g），二者相差0.12 g（表2）。

2.2.4 對衣分的影響 各處理衣分隨著密度增加呈下降趨勢，低密度處理（N1、N2）與高密度處理（N5）差異達顯著水平，中等密度處理（N3、N4）與高密度處理和低密度處理均無明顯差異（表2）。

2.2.5 對“三桃”分布的影響 麥后直播棉沒有伏前桃，產量由伏桃、秋桃和晚秋桃構成，秋桃當家，占53.57%～56.07%，群體秋桃數N4處理最高，和N3處理相當，顯著高于其他3個處理（表3）。“三桃”中伏桃比例隨密度增加而升高，秋桃和晚秋桃比例隨密度增加而下降。

從產量及其構成看，N4處理子棉產量最高，單鈴重、衣分和其他處理差異不明顯。其次是N3處理，子棉產量和N4處理相當。

2.3 密度對麥后直播棉纖維品質的影響

由表4可知，N4處理的絨長值最高（30.53 mm），與N5、N2和N1處理差異達顯著水平，和N3處理差異不明顯；各處理整齊度指數在84.4%～86.6%之間，整體整齊度較高，N4處理整齊度最好（86.6%），明顯好于其他4個處理；馬克隆值整體標準等級一般，僅N3和N4處理的馬克隆值在5.0以下；不同處理伸長率在5.6%～5.9%之間，處理間無顯著差異；N2和N4處理的斷裂比強度（29.7、29.3 cN/tex）較高，N5處理的斷裂比強度最低，與前二者差異明顯。

綜合分析，5個處理中N4處理的纖維品質綜合性狀較好，其次是N3處理，N1處理的絨長偏低、馬克隆值偏高，N5處理的斷裂比強度偏低、整齊度指數不高，N2處理斷裂比強度較高，其他指標一般。

3 小結與討論

1）研究表明，不同密度條件下麥后直播棉生育進程無明顯差異，果節形成高峰期為7月26日至8月5日，成鈴高峰期為8月16日至8月25日，高峰期內群體果節日增量和成鈴強度隨著密度增加而加大。麥后直播棉產量由伏桃、秋桃和晚秋桃構成，以秋桃當家，秋桃占53.57%～56.07%。成鈴率為19.35%～23.05%，成鈴率隨著密度的增加呈下降趨勢。

2）不同密度間單株成鈴數、群體成鈴數、衣分等產量因子差異顯著，單鈴重無明顯差異；絨長、斷裂比強度、馬克隆值、整齊度等纖維指標差異明顯，伸長率無明顯差異。

3）各處理中67 500株/hm2棉花產量最高，其絨長、斷裂比強度、整齊度等纖維品質指標較好。60 000株/hm2處理產量與67 500株/hm2處理相當（-0.85%），整齊度、馬克隆值等纖維品質較好。可見67 500和60 000株/hm2是麥后直播棉適宜的種植密度，此密度范圍內產量在3 300 kg/hm2以上，和麥后移栽棉產量相當[11]。

4）試驗品種CN01為無限果枝類型，群體總果節數隨著密度的加大而增加，但密度超過67 500株/hm2時中后期田間陰蔽度加大，成鈴率不高、爛鈴情況加重，棉花產量和品質都開始下降。生產上如選用短果枝或零式果枝類型的品種，中后期田間陰蔽度較輕，還可適當增加種植密度，以充分發揮麥后直播棉群體成鈴的優勢。

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篇8

一、應急救援范圍

本預案適用于河東區行政區域內非煤礦山企業發生一次死亡3人以上（含3人）或不足3人但影響重大的生產安全事故。

二、應急救援組織機構及職責

（一）區政府成立河東區非煤礦山重特大生產安全事故應急救援指揮部（以下簡稱指揮部），統一領導應急救援工作。指揮部總指揮由區政府分管副區長擔任，副總指揮由有關領導和負責人擔任，成員由區安監局、區公安分局、區總工會、區衛生局、區民政局、區國土資源分局、區勞動和社會保障局、區供電部等部門負責人組成。指揮部主要職責是：1、組織領導全區應急救援工作，應急救援命令；2、根據事故發生情況統一部署有關應急救援預案的實施工作，并對應急救援工作發生的情況采取緊急處理措施；3、在全區范圍內緊急調用各類救援物資、設備、人員；4、根據事故災害情況，有危及周邊單位和人員的險情時，組織人員疏散工作；5、做好穩定社會秩序和傷亡人員的善后及安撫工作。

（二）指揮部下設辦公室（設在區安全生產監督管理局），辦公室主任由區安監局分管負責人擔任，工作人員由指揮部成員單位和事故單位的有關負責人員組成。主要負責傳達指揮部領導指示，協調有關部門做好應急救援工作；組織協調有關部門制定應急救援預案；事故發生時，迅速了解、收集和匯總有關情況，及時向指揮部提供各種相關信息和資料。

（三）指揮部下設8個工作組

1、警戒保衛組

由區公安分局牽頭，具體負責交通管制和維持現場秩序。

2、醫療救護組

由區衛生局牽頭，具體負責組織專家、醫療隊伍，對受傷人員進行緊急救護和現場防疫工作。

3、事故搶險組

由區安監局牽頭，具體負責事故現場施救等搶險工作。

4、物資供應組

由事故發生地街道辦事處牽頭，主要負責搶險救災物資和設備的及時調度和供應。

5、技術資料組

由區國土資源分局牽頭，具體負責提供有關資源開發和地質方面的基礎資料。

6、后勤保障組

由區政府辦公室牽頭，具體負責事故調查組的接待服務、搶險人員的食宿、車輛調度等工作。

7、善后處理組

由事故發生地街道辦事處牽頭，區民政局、區總工會、區勞動和社會保障局等部門配合，具體負責傷亡人員家屬安撫、撫恤、理賠等善后處理和社會穩定工作。

8、新聞組

由區委宣傳部牽頭，負責接待新聞媒體記者和對外信息，及時了解并提供事故動態和事故搶險救援、醫療救護和善后處理等方面的情況。同時，根據救援情況，及時召開新聞會，做好宣傳報道，鼓勵動員民眾參與搶險救援，及時平息謠傳或誤傳，安定民心。

三、危險性評估

非煤礦山事故可能發生的區域：河東街道、付莊街道、冊山街道、羅西街道、雙月湖街道、湯莊街道境內的采石廠。可能發生的事故類型為坍塌、火藥、放炮等。

四、應急救援體系及演練

非煤礦山應急救援以發生事故單位和事故發生地的街道有關部門為主，實行區域互救原則。 有關街道辦事處應根據轄區內非煤礦山的實際，制定訓練計劃，每年至少要進行一次應急救援演練。

五、應急救援物資和設備

（一）非煤礦山應急救援物資和設備儲備，以各企業自備為主。

（二）救援物資和設備的調運。根據救援的需要，由應急救援指揮部隨時調集全區各礦山企業儲備的應急救援物資。

六、事故報告和現場保護

（一）事故報告

1、非煤礦山事故發生后，事故發生單位應立即報告區安監局和所在街道辦事處，區安監局在30分鐘內報區政府，并按程序上報。

2、事故發生單位應在事故發生后24小時內寫出事故書面報告，上報區安監局。報告應包括以下內容：

（1）發生事故的單位及事故發生的時間、地點；

（2）事故單位的經濟類型、企業規模；

（3）事故的簡要經過、遇險人數、直接經濟損失的初步估計；

（4）事故原因、性質的初步判斷；

（5）事故搶救處理的情況及采取的措施，并附示意圖；

（6）需要有關部門、單位協助事故救援和處理的有關事宜；

（7）事故報告單位、簽發人和報告時間。

（二）事故單位必須嚴格保護事故現場

事故發生后，所在地街道辦事處和事故發生單位要保護好現場，配合公安部門做好警戒保衛和維護治安秩序。

（三）通訊聯絡

區政府值班室電話：

區安監局值班室電話：

七、事故的應急救援

（一）區安監局接到報告后，應立即向指揮部總指揮報告，由總指揮確定是否啟動本預案。確需啟動本預案的，立即報告區政府，同時立即通知指揮部成員趕赴現場，并組織專業救助力量趕赴現場實施救護。

（二）應急救援措施

現場搶救工作應在現場搶險指揮部的統一領導下進行。現場搶救應根據坍塌范圍、爆炸情況、人員傷亡情況，制定科學、合理的搶險方案和應急救援措施，并認真組織實施。事故發生后，應及時調運搶險救援物資和設備（吊車、起重機、挖掘機等），及時、有效地搶救遇險人員，減少傷亡，把事故損失降到最低限度。

（三）搶險救災原則

1、統一指揮原則。搶險救災工作必須在指揮部的統一領導和現場搶險指揮部的具體指揮下開展。

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摘要隨著我國社會經濟的不斷發展，市場經濟日趨完善，稅收作為國家經濟宏觀調控的手段，在國家經濟建設中有著重要的地位和作用。稅收數額的多少影響著企業的經濟效益，因此，為了實現企業經濟效益的最大化，必須積極的研究稅收的各項政策，進行稅收籌劃。本文主要介紹了稅收籌劃的概念和意義，并進一步闡述建筑施工企業如何結合自身經營的特殊性來開展稅收籌劃工作。

關鍵詞建筑施工企業生產經營稅收籌劃概念與意義

稅收的強制性與無償性決定了企業在經營過程中必須向國家繳納一定的稅收額，是企業發展所必須面對的問題。稅收籌劃工作是納稅人在法律允許的范圍內，運用稅法賦予企業的權利來實現規避或減輕稅負的目的。建筑施工企業雖然在自身的發展中有著特殊性，但為了企業在激烈的市場競爭中占有一席之地，也要充分把握國家的稅收政策，綜合考慮建筑行業的特點，積極開展稅收籌劃工作，最大限度地節稅增收，實現資金的良性循環和企業經濟效益的增加。

一、稅收籌劃的概念

稅收籌劃又稱納稅籌劃，是以實現企業價值最大化為目的的行為。簡單說就是在稅法等相關法律、法規允許的范圍內，通過對企業的投資、融資、經營等方面進行策劃，利用稅法為企業提供的優惠政策，實現稅收利益最大化，企業利潤最大化，企業價值最大化的行為。

二、建筑施工企業稅收籌劃的意義

建筑施工企業與其他的行業相比，具有高投資、高回報率、高覆蓋面的的特點，同時建筑施工企業的也有著資產負債率高、工作程序復雜等特點，所以建筑施工企業的稅收種類繁多，目前建筑業涉及的稅種包括營業稅、土地增值稅、企業所得稅、增值稅、房產稅、個人所得稅、城市維護建設稅、契稅、印花稅、耕地占用稅等多個稅種，這些稅種共同構成了建筑業適用的稅收制度，這就給建筑行業的稅收籌劃工作帶來困難。因此，建筑行業的稅收籌劃工作與其他行業相比有著更加深刻的意義，主要表現在以下三個方面：

一是，稅收籌劃有利于建筑行業提高經營管理水平，節約納稅的成本，為企業增加現金流。通過稅收籌劃剛好滿足了企業對現金流的需求，在一定程度上減少了企業的現金流出，有助于了改變建筑業重投資輕管理的現象，有利于提升企業的經營管理水平。

二是，稅收籌劃有利于增強企業競爭力，實現企業總體目標。隨著全球經濟一體化進程的進一步加快，建筑行業面臨的壓力也是越來越大，國際競爭愈演愈烈。通過合理有效的稅收籌劃，在一定程度上提高了企業的競爭力，為實現企業總體目標提供保障。

三是，稅收籌劃有利于企業合法經營，避免出現違法操作。建筑行業的稅收籌劃工作是以全面掌握稅收的相關法律法規為基礎來開展的，這就要求稅收籌劃的具體操作在法律允許的范圍內進行。

三、基于建筑施工企業生產經營特殊性的稅收籌劃

由于建筑施工企業生產經營的特殊性，在稅收籌劃上要充分利用建筑施自身的特點和相關的法律法規，對企業進行合理、有效的稅收籌劃。

第一、建筑施工企業制定有效的會計科目。企業的每天的會計工作十分重要，但是目前的建筑企業進行日常的會計業務處理時，經常將一些費用混淆，給企業會計工作帶來困難，無形中增加了企業的稅負。所得稅稅前扣除的限額是明確規定的，一旦混淆了這些規定，就會對企業的所得稅造成影響可能導致所得稅額上升的情況。解決這些問題出了節約開支外，還可以制定科學有效的會計科目，通過對所屬會計科目有效調整來實現。比如新產品的設計費、設備的調整費、

半成品的試制費等都可以納入技術開發費項目。所以，建筑施工企業應該設置科學的明細會計科目，嚴格明確涉及到所得稅稅前扣除的項目。避免混淆會計科目對建筑施工企業的所得稅負產生不利的影響。

第二、明確建筑施工企業的收入情況。建筑施工企業在經營上有著投資大，回收期長的特點，這就要求建筑施工企業明確收入情況。因為建筑施工企業結算收入的多少不僅僅影響企業繳納營業稅、城建稅和教育費附加的數額，還直接影響企業的利潤總額，影響企業的所得稅。建筑施工企業的工程項目基本不會在一個會計時期內完成，根據稅法的規定，建筑施工企業要合理的明確的確認工程相關的結算收入，可以采取延遲納稅期限，無息使用繳稅資金的方式。

第三、加強對建筑施工企業成本費用列支情況的稅收籌劃。建筑施工企業的成本費用列支是企業應繳所得稅的依據，關系到應繳所得稅的數額。因此，建筑施工企業要加強成本費用列支的稅收籌劃工作。將發生的成本費用及時入賬核銷；將能夠合理預計發生額的損失和費用，采用預先列支的方法列入費用，比如，到期職工工資應該按照未發放的月份和職工人數的平均工資進行工資總額的列支；適當縮短損失、列支費用的攤銷期，建筑施工企業可以根據自身生產經營的特殊性選擇年限，以此遞延納稅時間。同時，建筑施工企業加強對經濟合同稅收籌劃的認識。建筑施工企業經營中要簽訂不同經濟合同，合同中的條款可能會對企業的稅負有影響，所以，在簽訂經濟合同時，要注意籌劃技巧，綜合考慮合同條款對企業稅負的影響。

第四、運用稅收優惠政策進行稅收籌劃。研究和掌握國家對企業所處地域或者產業傾斜所制定的稅收優惠政策，積極尋找建筑企業稅收籌劃的突破口，為企業爭取最大的稅收優惠。例如：國家關于西部大開發地區的所得稅優惠政策，對于研發費用的加計扣除以及高新技術企業所得稅優惠政策等，均可以成為建筑施工企業根據自身情況和特點進行選擇的稅收優惠政策。

四、結束語

建筑施工企業的稅收籌劃工作是一項 復雜的、系統的工程，受到多方面的影響。建筑施工企業應該認真落實國家的稅收政策，積極開展納稅活動。同時，由于建筑施工企業的特殊性，決定了企業在稅收籌劃工作上有很大的發展空間，企業要根據自身的實際情況，結合企業的長遠目標，全面考慮影響企業納稅的相關因素，采取有效的措施，最大限度地實現企業總體目標。

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關鍵詞：房地產 非市場化特征 房地產價格 影響因素 調控策略

中圖分類號：F293.3

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）11-288-02

中國房地產市場起源于上世紀末的城市居民住房制度改革。這項改革使中國的住房真正開始具有了商品的屬性。中國的房地產市場也得以在本世紀初開始啟動。期間，伴隨著中國經濟高速發展和城鎮化步伐加快，房地產的發展與地方政府的收益、國民經濟的發展、百姓的日常生活日益密切。房價的漲跌牽動著方方面面的利益，在經歷了2009房價的大幅上漲以后，房地產問題被提升到了政治和道德的層面。因此，在出臺多種貨幣和稅收調控政策無果的情況下，中央政府斷然采取了限購這樣非市場手段。

縱觀中國房地產市場的發展歷程，房地產市場雖有2004年、2008年和2011年短暫的低迷，但更令購房者記憶猶新的是2003年、2007年以及2009年的房價的持續快速上漲，在每一次的快速上漲后期，中央政府都會出臺一系列的貨幣、財政政策，但這些經濟手段對中國房市的影響有限，中國的房市表現出了對經濟調控政策的強大抗擊打能力，陷入了越調越漲，越漲越調的怪圈，以至被一些媒體認為“調控”是“空調”。

一、中國房地產市場的非市場特征

在中國的房地產市場，由于土地的一級市場完全由地方政府掌控，而呈現獨家壟斷狀態。土地的價格并不是完全由市場的供需雙方均衡決定的，在土地市場上，土地的需求方是處于充分競爭狀態，而土地的供應方卻是地方政府獨家壟斷，地方政府完全根據自身利益最大化原則來決定出讓多少土地，出讓哪些地塊，以及什么時點來出讓土地。而開發商除了通過土地的“招、拍、掛”向政府要地，幾乎別無他途。開發商直接購買農村集體土地建房屬小產權房，被國土資源部門列為清理和整頓的對象。

地方政府為了追求土地收益最大化，對土地市場進行公司化操作，絕不會愿意低價出讓土地。尤其是城市中心的拆遷地塊，由于高昂的拆遷成本，使地方政府不可能以低于拆遷成本來出讓，對于同地段的土地，后期成交的價格如無法達到前期出讓的價格，地方政府的選擇往往是捂著不賣。在房地產市場高漲時，政府控制土地出讓的數量和節奏，是為了使自己獲得土地超額收益，當房地產遭遇調控，市場陷入低迷時，則是捂著土地不賣，一是為了防止當期開發的房產價格大幅下滑，造成與房地產相關的稅收減少；二是等待在市場轉暖時，再來獲取土地出讓的高收益。

在房產的調控期，由于政府捂地的原因，使開發商意識到未來的房地產用地將明顯不足，將會造成商品房供給的短缺，房價下跌的空間十分有限，因此，在市場火爆時，開發商選擇捂盤惜售，在市場不景氣時，硬挺就成了他們的不二選擇，這就是2000年以來中央政府歷次嚴厲調控下房價依然堅挺的原因。而地方政府敢于捂地惜售的底氣來自于兩個方面，一是中央政府的18億畝耕田紅線和對土地一級市場的獨家壟斷；二是歷次調控中，中央政府調控目標的不一致性和隨意性（經濟繁榮時出臺政策壓制，經濟下滑時就出臺政策激勵扶持）。

筆者認為：土地一級市場的地方政府獨家壟斷，政府調控目標的不一致性和隨意性，構成了中國房地產市場區別于國際上其它成熟市場經濟國家的非市場特征。

二、影響房地產價格的主要因素及對應的調控策略

（一）影響房地產價格的主要因素

房地產價格受諸多因素影響，筆者認為主要有以下三個因素。

1.貨幣供應量和貨幣價格。通常來說，房地產的價格和貨幣供應量正相關，與貨幣價格呈負相關：2000年后中國的貨幣供應量大幅增長尤其是在2008年全球金融危機以后，中國央行天量的貨幣投放和低利率推動了2009年以來這一輪房價的瘋狂上漲。當然，利率的浮動對開發商和購房者的投資和購買行為也會有一定的影響，但利率的高低常常與貨幣的供應量相關，它們呈現負相關的關系，當貨幣供應量增大時，往往伴隨著低利率，而當信貸緊縮時，市場利率會有明顯上升。

2.購房需求。隨著居民收入的逐漸提高和城市化進程的加快，居民的購房需求也日益增加。由于商品房供應受生產周期的限制，短期內購房需求的增加必會導致房源的供應不足而造成房價的快速上升。而近年來，由于居民投資渠道短缺，商品房價格一直處于上升通道，更進一步強化了購房者對漲價的預期，投機需求不斷涌現對房價更是起到了推波助瀾的作用。

3.土地供應。商品住宅的主要成本構成是土地成本，土地是商品房的最主要原料。因此，在其他資源約束比較少的情況下，一個城市在某一時段的土地的供應量決定了一定時期商品房的供應量。從而影響一個城市一個時期的價格。

（二）對應的調控策略

1.嚴格控制貨幣供應的量。一個國家的貨幣供應量必須與其所擁有的要素資源相適應，與其潛在的經濟發展速度相適應，超出經濟發展實際需求的貨幣供應量，勢必帶來通脹的風險，尤其是帶來資源和資產價格的快速上漲。世界各國的實踐證明，通過超發貨幣來達到GDP的快速增長是不可持續的，其帶來的副作用對一個經濟體的傷害是極大的。今年以來，面對歐債危機持續發酵和美國經濟的低迷，無需再次推出類似四萬億的剌激政策已在官方和學界達成共識，但也要防止在“穩增長”背景下地方政府的負債沖動和銀行的放貸沖動。

2.正確引導購房行為，堅決抑制投機需求。近幾年，隨著大量投機性購房的出現，房子越來越成了一種投資品，而許多居民的真實需求卻因過高的房價而被制約。政府應采用多種經濟手段進行調控，正確引導購房者的購房行為。限購作為臨時的行政手段，確實在一定的時期起到了抑制房價的作用，但這只能是權宜之計，從長遠來看，還必須用經濟手段來有效扼制投機性購房。一是要盡快建立全國聯網的居民住房信息系統。該系統的建立和完善是房地產調控的一個重量基礎平臺；二是可以通過增加房產交易環節稅收，對持有時間在五年內的房產進行二手交易要加重征收交易環節稅收；三是提高房產持有成本，對持有二套及二套以上住房者開征房產稅；四是提高購買二套房的首付比例，對家庭購買二套房的首付比例應在60%以上，應禁止購買三套及三套以上房產的銀行按揭。

3.改革現有土地制度和土地政策。在成熟的市場經濟國家，由于土地的私有化，房地產市場具有完全市場特征。政府可以通過貨幣政策、稅收政策來調節土地和房產的供給和需求，使房地產價格與一個國家的經濟發展階段和居民的收入水平達到一個合理的均衡：例如政府通過提高利率使購房者成本增加，有效需求減少，從而房價下降而導致土地價格的下降。反之，利率下降，購房者的成本減少，購房者的有效需求增加，房價上升，從而導致土地價格上漲。而在我國，筆者已在以上的論述中，分析了土地市場的政府壟斷對房地產市場的影響，由于地方政府對土地市場的壟斷，使國家貨幣政策在房地產調控中的作用大打折扣。在貨幣政策寬松時，地方政府對土地市場的壟斷助推土地和房產價格急升，在貨幣政策緊縮時，地方政府對土地市場的壟斷阻止了房產價格的合理回歸。要解開中國房地產調控的迷局，除了要依賴合理完善的財政，稅收和貨幣政策，最根本的是要對現有的土地制度和土地政策進行大幅度的改革，改變目前地方政府作為土地一級市場壟斷者的局面，并保持房地產調控目標的穩定，如果在這個問題上無法破題，中國的房地產市場將無法擺脫越調越漲，越漲越調的怪圈。

結論

中國的房地產市場由于土地一級市場由地方政府壟斷，而呈現非市場特征，在一個非市場特征明顯的市場中，房地產市場要獲得可持續發展，中央政府無法依靠法定準備金率、利率、稅收等市場手段來達到調節市場的目的。要使中國的房地產市場能夠達到長期健康發展，改革現有的房地產用地供給制度和土地制度并保持房地產調控目標的連續性和穩定性是治本之策。

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