導語：如何才能寫好一篇醫療產品策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】醫療 互聯網 展會

一、參展展會

展覽會是最直接、最有效的推廣手段之一，在同一時間、地點使醫療器械行業的供應商和采購商集中到一起，使得參展商有機會與數萬名觀眾面對面的洽談，可以低成本結識、接觸到高質量的采購商，直接了解采購商的需求、戰略以及采購動向，從而省去拼命挖掘客戶的煩惱。目前醫療器械行業方面的展覽會，比較著名的有國內規模最大的全國醫療器械展覽會、全球規模最大的MEDICA展會和中國國際醫療器械展覽會（CMEH）。全國醫療器械展覽會由中國醫療器械行業協會舉辦，每年兩次，每次參展廠家約2000多家，已成功舉辦60屆；而MEDICA和CMEH面向全球市場，前者每年11月份在德國杜塞爾多夫舉辦，后者每年6月份在上海舉辦。展會參與者一般由政府、醫療器械廠家、風險投資商、國內外名校與科研院所的專家學者以及意向客戶和商組成。

運營初期公司會每年參展全國醫療器械展覽會和中國國際醫療器械展覽會，以及一些地方省市舉辦的醫療器械展會，中后期全面參展MEDICA展會，作為加深市場了解、挖掘中外潛在客戶和進一步推廣產品的重要平臺，達到供需關系互動和學習發展經驗的目的。

二、權威認證

針對潛在客戶（醫學院及醫院購買決策者），公司的最優策略是爭取領域內的專家認證，從而提升產品競爭力。我們的推廣方式主要有以下三種：

（一）會議推廣方式

公司以資助參展的方式，參加醫療器械行業會議和專業性學術會議，如中華醫學會神經外科學學術會議、世界華人神經外科學術大會等。由于會議參與人士系同行業內資深研究集群，參與會議是新產品或技術獲得行業知名度的有效途徑。因此腦睿智的會議推廣，目的在于提高產品知名度，尋求權威認證并擴大意向客戶。該方式重點性強，銷售費用適中，環節少，時間短，是公司必選的方式。

（二）專家推廣方式

公司以知名醫院和知名專家或教授為推薦人，利用知名醫院和知名專家或教授的關系，拓展各級醫院醫學院專家和科主任關系形成的網絡群體更利于意向客戶的形成。

（三）研討會方式

公司將定期舉辦或參與醫院沙龍和各種學術研討會、推廣會，與廣大專家、學者共同探討醫學前沿問題。通過交流，公司能更好地樹立產品和品牌形象，同時收集大量信息，用于指導新產品的開發應用。

三、媒體推廣

（一）雜志軟文

公司所采用的雜志廣告一般包括學術雜志和醫療器械專刊雜志。學術雜志如《醫療影像》，受眾是醫院及醫學院的專家群體，是醫療器械的直接使用者，廣告策略更傾向于功能性的闡述；醫療器械專刊雜志如《醫療器械大全》和《醫療器械裝備》等，面對的是全國的醫療器械經銷公司，廣告策略更傾向于產品概括性描述和有吸引力的商務條款的解釋。

（二）郵件及電子郵件

公司將通過書面或電子信函保持企業與客戶間的信息傳遞。每次有新產品型號或新功能出現后，公司會制作產品宣傳彩頁并以郵件或電子郵件形式發給用戶或經銷商。除了由公司銷售人員派送外，還會根據公司銷售檔案將新彩頁郵寄給已有用戶和潛在用戶，然后由銷售助理進行電話跟蹤，尋找銷售機會。

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一、產品策略

東芝在日本本土，其產品從20世紀的六十年代只生產一般性的醫療設備，到七十年展起了它的電子醫療設備，包括CT和超聲波設備。進入八十年代，東芝向新的方向邁進——認真考慮正在從事的醫療工程研究。東芝在國內的醫療設備市場建立信譽和實力后，于1981年正式考慮進入美國的CT和超聲波設備市場。

公司用什么產品進入美國市場呢？這是需要首先明確的。公司在當時利用價值工程的思想對CT產品進行了分析，認為美國當時CT設備的許多功能不是必要的，因此決定對其主要競爭對手——美國GE公司——的產品進行解剖，對一些功能進行了改進，同時拆除了不必要的附件，以降低成本。最終以足夠的功能但更低的價格進入美國市場。

二、渠道策略

東芝公司在把它的CT等電子醫療設備推想美國市場之前，已經進入美國市場。早期主要通過美國的經銷商銷售一般性的醫療設備（如X光胸部透視機），往往設立一個總經銷，然后是幾個小的經銷商予以推廣。但是，公司發現這些經銷的推廣不夠有力，而且必須對他們很有利的情況下，才與東芝通力合作。當然這個結果并不異常，商人牟利是其本性。但是，推出品牌產品是一項長期性的工作，因此，經銷商大多不予和不愿配合是正常的。在這個情況下，東芝公司決定自己直接在美國設立分公司，推廣自己的醫療設備。

公司在美國的洛杉磯建立東芝醫療設備總部，并在美國的其他地區包括紐約建立了四個地區辦事處。為了推廣產品，公司需要對其產品比較了解的當地人，挑選的標準有兩個：一是對當地的醫療界比較熟悉；二是對東芝的產品有比較充分的了解。為此，公司從以前的經銷商處挖了十幾個銷售人員加入到公司的總部和各個辦事處。渠道建設完成后，接著就是推廣和定價。

三、價格策略

價格策略是與產品策略和推廣策略緊密相連的一個策略，既是產品價值的一個重要方面，同時也是促進銷售的一個重要手段。以CT為例，在當時的美國市場，CT作為一種比較先進的醫療設備，它的價格昂貴，購買和維修合同就達到5—12萬美元，每年掃描儀的另部件和人工費約需要7.5萬美元。顯然，購買一臺CT需要很大的一筆支出。因此東芝公司的策略是：大幅度地降低CT的價格，以攻占以美國公司占領的這個市場。所以1981年4月東芝推出了與競爭對手GE公司同類的CT掃描儀，但價格僅為GE公司的60%。

公司的策略非常清楚：通過低價滲透。

四、促銷策略

在營銷過程中，產品、渠道和價格策略定下來后，接著就是促銷了。也就是怎樣讓美國的醫療機構信服和采用東芝的CT掃描儀了。在推廣過程中，東芝發現讓美國的醫療界接受，比其設想的要困難的多。

一是美國的醫務界在采購這種比較先進的儀器設備時，醫生的權力是很大，而且他們總是要求采用最先進的設備，認為不然就會把競爭優勢拱手相讓。

二是美國的醫生們長期接受了美國醫療設備企業的教導，強調現有設備上的所有功能都是必要的，因此在采購決策中把所有這些美國廠商建議的功能都作為必要功能，而東芝的產品特色正是減少了一些輔助功能，因而很難讓美國醫生接受。

為了解決這些問題，公司在推廣CT時采取了以下的三大策略；

一是努力說服美國醫生，讓他們認識到美國公司生產CT設備中的很多東西是不必要的，同時讓他們認識到東芝設備的優良性能和能夠滿足未來技術發展的改進性要求；二是把東芝的產品安裝到美國有名望的教學醫院。這樣讓在校的學生能夠熟悉東芝的產品，同時對其他美國醫院起到示范作用，以達到培養熟悉東芝產品的醫生的目的；三是尋訪名醫，尋求他們對東芝產品的肯定和推薦，從而影響其他醫生的購買決定。

在硬件上，東芝產品的圖像顯示比美國公司的產品表現更加優秀，可靠性和穩定性均超過同行。但是東芝出售的不僅僅是有形的“產品”，而且是服務，對醫療儀器來說，售后服務同樣十分重要，這個方面是它的弱項。為此，東芝在這個方面加強力量。

東芝希望通過努力建立起優質、可靠和有競爭力的價格形象，并進而建立起信譽。如果一旦達到目的，公司就打算與索尼公司一樣：提價！事實上，到2001年東芝公司在全球已經獲得20%的CT市場，僅次于GE公司，價格也不再低廉。 東芝公司的美國市場攻略對中國企業國際化的啟示

啟示一： 中國企業在進入美國市場時，必須清楚是賣產品還是建立品牌。如果只是銷售產品，獲取一些利潤，那么在營銷的四大策略中，可以自己少做一些，如把產品買給對方的進口商或商，就結束了。至于產品的價格、品牌的宣傳一概不管，而且可以不管。但是，如果要想到國外建立品牌，把除了產品以外的幾大營銷工作全留給外商顯然是不合適的。因此，對中國企業進入美國市場或其他市場而言，是為了買產品還是建品牌，必須在進入市場前予以明確。

啟示二：進入市場前一定要有一整套的市場營銷組合策略，以確保公司營銷目的的實現。如果明確進入市場不是僅僅是為了一點外匯，為了一些銷量，而是為了建立一個品牌。那么，就很有必要建立一個進入市場的內在配套和協調一致的品牌營銷戰略和策略。如在東芝案例顯示的：產品功能的調整，配合的價格顯著降低，自建的營銷渠道和相應的配套促銷策略等，非常協調，整合的也非常好。

啟示三：一定要找到產品獨特的買點，而這個買點是美國企業（一般而言是東道國的企業）還沒有發現或者是忽視的，同時本公司在這個方面又是有優勢的。東芝的做法是去掉非必要功能，同時強化關鍵功能，以高性價比贏得市場。國內的海爾冰箱，在進入美國市場是也是先滿足被認為低檔的大學生用的小型冰箱市場（美國的大公司認為微利而未被注意）。這種方法，也稱為側面進入策略，避開正面與國外大公司競爭。

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關鍵詞:大型醫療設備;營銷特點;營銷策略

著科學技術的進步和社會發展,中國的醫療衛生事業,尤其是醫療行業,得到了長足的發展。與此同時。國內廠商在擁有發展機會的同時,面對更多的是競爭帶來的生存和發展挑戰。很多的醫療設備制造商的銷售業績明顯下滑,更有許多的貿易性質公司在醫療設備市場消失,但國家對該行業的監管并不會隨之而結束,相反長效治理更是國家的政策持續性表現形式之一,因此必須了解中國醫療設備市場營銷的特點,制定正確的營銷策略。

一、醫療設備市場營銷的特點

(一)環境變化,產品竟爭層次變化。

在市場環境中變化最明顯的是政府監管越來越嚴格,強調法制社會,再加之政府要降低老百姓醫療負擔過重的社會化問題。政府采取的是擠去醫療交易環節的水份是第一步,也是科學的一步,這必然導致營銷的環境更趨理性,同樣必然導致用戶購買設備時,更多地考慮產品的品牌、產品的性能、產品服務等問題,

(二)環境變化,營銷層次變化。

首先購買量分配呈集中趨勢,占了總體數量少數的購買者購買了市場總份額中的大部分。由于醫療設備營銷的對象是少量而且明確的,制造商、經銷商會與購買者保持良好的密切的關系,而且大多數醫院采購設備是按自己的時間表進行的,幾乎沒有哪家醫院會由于設備、器械產品的降價而決定臨時購買或者增加購買量。單就一所醫院來講,醫療診斷、治療設備,需求波動則是相當大,對某一類產品的采購一旦完成,少則3、5年,多則8年、l0年才會再次購買同類產品,進行更新換代。并且醫療設備有非常強的專業性,此類設備的發展速度非常快,因此采購過程需要越來越多的專業知識。

二、醫療設備的營銷策略

(一)與客戶建立長期關系。

營銷界以前經常提及資源整合或整合營銷,整合與合作的理念之間必竟還是有差異,而在目前的市場環境下,應更多地重視合作理念,合作才能雙贏。醫療設備得到認可的關鍵不是產品技術本身而是臨床應用前景及為客戶提供強大的臨床應用支持,這是產品核心競爭力所在。因此,醫療設備營銷的關鍵是在為客戶提供支持的基礎上與其建立長期的聯系。大型醫療設備的客戶僅局限于醫療機構,數量有限,企業與現有顧客建立長期關系就顯得更為重要。這樣能夠增強彼此間的信任,為以后銷售奠定良好的基礎,同時也可以節省營銷費用。

(二)提高客戶滿意度。

我們把客戶滿意解釋為醫師的滿意,因為大型醫療設備購買決策者和臨床使用者是分離的,這使得客戶涵蓋范圍比較復雜。大型醫療設備的客戶概念應定義在醫師、患者及治療過程范疇,滿足這種需求是產品核心價值所在,所以我們發現,如果一種大型醫療設備真正能夠解決臨床治療需要,解決患者病痛,擁有良好的治療效果,價格根本不是問題,至少不是主要問題。反之,如果達不到這種意義上客戶滿意,單純的某項優勢是無法打動醫院的。從根本上確立正確的營銷戰略非常關鍵,一切營銷活動都就以客戶價值最大化為中心,以滿意的顧客構成公司的關系資產,只要認真實現客戶真正滿意,我們無需外出推銷,也不必琢磨什么技巧,甚至可以沒有營銷部門,客戶也會主動找上門來。

(三)培養客戶忠誠度

大型醫療設備的不足之處,單從產品本身解決短期內是困難的,因為技術進步有其自身規律,所以企業不應采取隱瞞回避態度,而應實事求是地告訴客戶,以真誠合作的態度面對問題。同時,企業和醫院不應是單純的商業買賣關系,而更應是真誠信賴的合作伙伴關系。所以企業應該增強為客戶服務意識,要從與客戶建立長期信任合作關系立場出發,為客戶提供技術、臨床、管理和市場全方位合作服務。同樣,我們也應與商和投資商建立合作伙伴式銷售網絡,而不是僅僅出于利益分割的需要臨時拼湊的烏合之眾。

三、總結

醫用設備是現代醫院的巨額固定資產,是醫院賴以生存和發展的物質基礎。所以只要研發人員開發出的是質量一流的產品,只要認認真真做好臨床醫師的宣傳普及工作,只要臨床醫師真正能夠應用產品解除患者痛苦,只要服務人員保證為用戶提供周到細致服務,只要這個項目切實為用戶帶來經濟和社會效益,并且在院領導的大力支持下以較強的技術力量認真抓好設備采購、定期保養、預防性維修及故障檢修等幾個重要環節,我們就可以獲得相應的社會效益和經濟效益,對醫院建設及發展作出突出的貢獻。

參考文獻:

[1魏繼航.醫院內部管理相關問題探討[J].醫療設備信息.2004,19(2):65-66

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然而，在門坎的另一邊，是一片寬闊的藍海，正凌精密工業（以下簡稱“正凌”）正悠游在這藍海之中。轉型成功后，正凌更持續地朝著“管理精實化”及“生產精益化”發展，成為連接器產業成功轉型的典范。

十年兩度轉型 打磨經營利劍

正凌的產品主要應用在三個優勢領域――工業、通信、醫療。多年來，正凌的制程設計及生產模式保持高度彈性與速度，充分整合內外部資源，并創建NEXTRON及LEANPAC作為銷售品牌。正凌經歷了三次轉型，不過正凌副總經理張志中表示：“對正凌來說應該是二次轉型三個階段執行，整個過程可以說是十年磨一劍。從2000年到2010年不斷挑戰創新，真正找到自己的產品定位，開辟出無可替代的利基市場，直至成就今天的正凌。”

在2000年，正凌舍棄了PC、筆記本的紅海市場，開始轉向工業領域及通信領域，開辟第一波藍海利基市場。

正凌的第一次轉型以產品為主軸，當時的策略仍然是追求經濟規模較大的市場或客戶，也就是企業傳統固守的經營模式――大量生產制造。因此，正凌起初在經營工業和通信領域時也是追求大規模，仍然存在價格競爭的壓力。從2006年起，全球原料價格大幅波動，連接器的主要原料銅、金等紛紛漲價，當時受沖擊的不僅是正凌，所有連接器廠商都飽受成本壓力，對此張志中表示：“我們開始重新思考正凌產品的定位，雖然追求經濟規模大的市場是不錯，可以帶來大量營收，卻沒有辦法讓你獲利。”于是，正凌重新審視市場定位，將焦點轉向技術含量較高的產品規格與“少量多樣”市場。因此，正凌開始了第二輪轉型，大幅調整產銷策略。

2008年，經濟環境以科技“掛帥”，云端化成為趨勢，對于光纖傳輸率的要求越來越快，帶寬越來越高。因此，正凌在原先占優勢的通信領域，再聚焦一個光電類產品，有別于屬于板端應用的高速背板通信，光電通信是小型化接口協會（SFF）所定義下的規范，主要偏重于光傳輸產品。

除了原有的工業、通信領域產品，在第二輪轉型后，正凌又跨足了醫療領域，談到背后的原因，張志中說：“那是一個情意相投的故事。”其實，正凌早在2000年以前就已經開始做醫療產品了，只是以前從未重視。正凌的醫療產品聚焦于圓形醫療連接器，屬于醫療線材之關鍵零組件。圓形醫療連接器的技術門坎較高，產品需通過高溫高壓檢驗及防水標準，產品結構、材料、生產制程及設備均與傳統連接器不同。由于醫療線材產業市場規模小，生產特征差異及全球醫療連接器均掌握在少數歐洲大廠手中，因此初期正凌在醫療領域并沒有投入太多資源，張志中回憶起當時情景說：“在2008年我們審視整個市場規模時，發現醫療這個產業其實非常有挑戰性，而且市場規模會越來越大，不應該再繼續忽視。”第二輪轉型后，正凌擴大投資研發醫療領域，以多年生產圓形醫療連接器為根基，掌握推拉互鎖式設計和高溫射出技術，專攻微小型、手術用、金屬圓形等專門用于醫療耗材的產品。

從兩輪轉型可以看出，比起其他連接器廠商，正凌對市場敏銳度更高，朝少量多樣產品發展的起步相當早，雖然工業、通信、醫療三個主力產品線都有競爭者，范圍也很大，正凌卻能各自聚焦，朝高發展潛力、高毛利與高技術門坎的連接器產業發展，找到差異化的競爭優勢，清楚地劃分出市場區隔。

精益求精

除了要克服少量多樣的市場模式下的五大管理議題，未來五年到十年，正凌還面臨更大的挑戰：“就是持續實現‘管理精實’和‘生產精益’這兩個重點策略。”張志中表示。

首先，生產精益化。除了讓生產線更有彈性之外，未來還要因應產品精細化的趨勢，因為總有一天會遇到傳統人力制造的瓶頸。正凌從去年開始研發具備視覺系統的自動化生產設備，目的是讓制造質量更穩定更精密，通過24小時的自動化運作提升產能效率。張志中透露，正凌今年計劃擴廠，把超高速光電連接器、高精密醫療產品及高自動化生產設備集中生產。管理精實化方面，正凌其實早已開始行動，2014年啟動ERP整體優化，信息系統全面更新和整合，并布建管理精實的重點議題：降低庫存、縮短流程、成本管控。對整個連接器產業而言，金屬原物料價格波動大，強化庫存管理是該產業可從內部提升競爭力的著眼點。對正凌的少量多樣生產模式來說，面臨最大的挑戰也是庫存。庫存如果沒有高度信息化，每位管理人員處理的單據幾乎都要靠記憶來判斷，這種做法錯誤率很高。正凌希望通過信息系統找到最理想的標準化運作模式，以生產管理來說，首要目標是讓正凌庫存活化程度、周轉率能夠達到最高。

去年，正凌營業額已超過七億元，全公司的人數卻只有三百多人。三百多人如何靠著少量多樣的營運模式完成過七億元的營收？

這當中有大量運用外包資源的功勞。為了有效整合外包資源，達到“縮短流程、成本管控”的管理目標，張志中表示：“未來我們要建構一個完整的信息交易平臺，結合CRM（顧客關系管理系統）與SCM（供應鏈管理系統），在上面整合訂單和資源，加速信息溝通和管理。而企業內部朝著管理信息行動化、云端化邁進。”不僅要交易信息快速整合與傳遞，資材、產能、資源及管理決策均快速處理，才能縮短訂單交期，靠高度信息化不斷地在速度上濃縮再濃縮，展現管理績效的實時性。

少量多樣及高度定制化的生產特性，不僅要求正凌在制造現場需要高度E化，在產品研發端同樣也面臨信息化管控的挑戰。產品訂單的復雜度高、更改頻繁，需大量人力來設計和制圖，這當中有很多資源是可以被整合的。“我們需要通過工具整合，不是為了節省人力，而是讓整個產品的開發速度更快。”張志中指出了正凌后續的E化方向，即啟動產品研發PLM（產品生命周期）、PDM（產品管理系統）計劃，以延伸正凌未來的E化地圖。

迎向智能生產

回歸信息與管理本質

經過去年ERP的優化，加上鼎捷的整合輔導，張志中表示：“我們發現了過去從未注意到的細節，通^導入過程不斷找出問題，然后定出策略，漸漸可以看出原來正凌還有更好的方法讓整個庫存的活化程度更高。”目前正凌的庫存周轉率持續往上升。張志中強調：“這次優化的主軸在于整個數據庫的實時性、正確性與完整性，在這樣的基礎上，才能發展與合作伙伴共建的交易信息平臺，沒有這個基礎，就不會有這個平臺；沒有這個基礎，PLM、PDM就不會有實現的空間；沒有這個基礎，還會拖垮整個經營管理的速度。”因此，正凌非常重視ERP優化的任務，將它視為一個有高利用價值的數據庫，企業信息達到高度的分享與共享，這才是轉型升級最關鍵的地方。

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1.無線網絡技術

無線網絡，目前采用的技術主要是802.11a/b/g/n系列。WLAN利用無線技術在空中傳輸數據、話音和視頻信號，作為傳統布線網絡的一種替代方案或延伸。

無線醫療中發展與應用

無線醫療系統建立了從醫護士站到病人床邊之間的信息化應用和服務，將信息高速公路延伸到病人床邊，解決了“最后幾十米”的問題。無線醫療系統的應用使病人診療信息鏈條完整地串聯起來，實現了流程和數據的全程信息化管理，提升醫院信息化應用水平。

無線網絡方案的選擇

1.1傳統無線網絡的解決方案

一般以覆蓋區內原來的有線局域網為基礎，再配以無線接入點、網橋、無線適配器、AAA服務器的設備組成。無線接入點都分散在覆蓋區域里，提供RF信號和用戶安全管理和接入訪問策略；無線適配器安裝在用戶不同終端里，在整個覆蓋區指定的范圍內通過臨近AP制定安全策略連接到無線網絡。AAA服務器則一般安裝在無線網絡的出口處或在整個有線局域網絡旁路，負責所有用戶帳號的統一管理和基于網關形式的策略控制。

1.2基于無線網絡控制器的解決方案

包括：無線網絡控制器、瘦無線接入點（FitAP）、無線傳感器、AAA服務器等。所有這些設備聯在一起，在有線局域網絡的基礎上以瘦AP和傳感器為邊界，無線控制器為核心的無線網絡。

1.2.1無線信號發射裝置的選擇

由于無線發射設備對敏感性醫療器械和其他醫療設備是否存在不良干擾的問題上沒有權威的測試和定論，故在選擇無線產品時，務必選擇已通過國家無線電發射設備型號核準認證及CCC認證的產品，以確保其無線發射裝置的可靠性、穩定性及安全性均符合要求。

1.2.2無線部署原則

無線網絡部署時，以信號范圍最大化為原則，兼顧重點區域及重點應用，同時充分考慮實際應用效果、網絡安全、信號干擾、易于管理維護等方面，在保證網絡穩定性、兼容性、安全性、保密性的同時，兼顧考慮網絡擴容，為今后網絡擴容做好預留。

無線信號發射裝置的安裝

（1）安裝前提供地勘報告；

（2）無線AP設備的安裝位置應考慮實用、易操作、易維護及相對安全的位置；

（3）饋線不能承重，防止斷裂或損壞；

（4）室內無線AP安裝環境：溫度0℃40℃，濕度10%-90%；

（5）室外無線AP安裝環境：溫度-20℃55℃，濕度0到100%，同時考慮雷擊、雨淋、高溫和低溫等自然災害的防護。

（6）部分特殊醫療檢查、治療區域內不設置無線設備，防止信號干擾，可采用有線網絡；圍的天線部署方式，最好選擇發射功率可調可控的AP：

（8）無線部署實施前因詳細進行實地勘察，減少無線信號干擾風險；

（9）無線信道應避免對同頻醫療設備的干擾，可采用信道優化等措施，減少與無線醫療設備的同頻干擾；

（10）選擇射頻可定時開啟和關閉的設備，根據一些特殊醫療設備的使用時間控制開關無線射頻。

1.2.3安全防范

安全問題是無線局域網部署必須首要考慮的因素，也是制約無線網絡技術推廣的關鍵因素之一，應考慮如下安全防范措施。

1.2.4安全認證

（1）用戶

接入身份認證：支持802.1x、WAPI等多種安全認證手段，確保合法的用戶接入網絡；

訪問權限控制：只能訪問自身權限允許的區域。

（2）終端：

MAC地址認證：只允許指定MAC地址的終端接入網絡，防止非法接入。

入侵檢測：非法終端接入時，向管理員發出警報

（3）接入AP

AP接入認證、非法AP檢測、AP隱藏及信道自動調整功能等。

2.加密技術

應支持WPA（TKIP）、WPA2（AE8）、WPAPSK、WEP等多種數據加密方式。

3.安全策略

針對各自無線網絡特點，采用適當的安全策略，保證網絡的安全性和保密性。常用的安全策略有：管理策略、操作策略、技術策略、隔離策略、防病毒策略、防攻擊策略、密碼策略等。

4.小結

隨著無線網絡技術和無線產品的日趨成熟，無線網絡在醫療行業的運用更加廣泛，如能根據自身實際情況，綜合考量，明確需求，做好規劃和部署，無線醫療將成為提升醫院信息化水平的亮點，開創醫院信息化管理的新局面。

參考文獻

[1]仲曉偉醫院構建無線網絡方案的探討[期刊論文] 中國醫療設備，2013（2）

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身為銳珂醫療大中華區總裁，劉杰時常走到二三四線城市，用腳丈量中國市場。自2007年從柯達剝離、與世界500強的加拿大 Onex集團正式聯姻的銳珂醫療，已經走過了7年之癢。

銳珂醫療中國每年都保持了兩位數的增長，面對記者，劉杰很是自豪。銳珂醫療全球CEO凱文?赫伯特當時給他的KPI是：剝離柯達后，銳珂的業務不受影響，獨立運作起來，客戶不流失；在單獨業務上，銳珂也不能受影響，在保持原有業務的基礎之上要保證增長。

“都做到了”，劉杰稱，銳珂醫療近年的速度還高于醫療器械行業的平均水平。如今，銳珂在全球 170 多個國家有分支機構，在成像和醫療 IT 方面處于多種技術進步的領先地位。其在中國市場的比重超過美國市場，成為銳珂的重中之重。

業內分析，銳珂及時調整策略、因地制宜，找到了自己的一席之地。在醫療器械市場“三駕馬車”――GPS（GE、飛利浦、西門子）一統天下的局面之下，銳珂醫療專注精細化運營，先一步搶灘二三四線市場，走出了一條自己的中國路。

先一步搶灘二三四線

赫伯特很是滿意這樣的中國速度，他如今還會一年來兩次中國。可曾經的銳珂卻遭遇坎坷。2006 年，柯達斷臂自救的新聞在業界引起了巨大轟動。柯達醫療被 ONEX 并購后更名為銳珂醫療，當時銳珂的前途未知，劉杰也面臨著是去是留的選擇。

但他沒有猶豫，決定帶著銳珂重生。“銳珂在產品結構等方面，雖比不上GPS，但某些領域還是很強”，劉杰稱，在策略、管理等方面，銳珂獨立后并沒有走彎路。

首先，策略一定要對，不然怎么努力都錯；其次，需要具備很多有不同技能的人去實施戰略，要有研發、市場、銷售等；此外，速度也一定要跟得上，不能慢得三五年還在執行老舊的策略。

銳珂要精細化到每一步，堅定跟隨市場、大形勢走，并不完全按照自己的意愿隨意而行。劉杰介紹，前幾年，中國加入WTO后，國門打開，市場亟需好的技術，所以銳珂立足高端，把最好的技術從美國、歐洲帶進來。最近這些年，相關方面認為，要使老百姓看得起病，不一定追求高精尖，要老百姓消費得起、用得好。所以銳珂立足基礎醫療，投入大量的研發資源，保持優勢，把功能簡化，開始服務于地方醫院。

即時調整，有好的策略，好的團隊，快速的執行效力，三者有機整合。這也是銳珂醫療這幾年長足進步的基礎。

因此，重啟后的銳珂，早早就決定“立足中國，服務中國”，開拓并深耕三四線市場。只做自己擅長的、精細的點，不在大的方面與GPS硬碰硬。他們很快去精細把握中國地方的脈搏，讀懂二三四線市場。

地方上的人們不用再乘車去很遠的省城或市區做CT之類的檢查了，走著就能就近在縣城或鎮上的醫院完成檢查。不少地方醫院的配備越來越先進，人才越來越多了。地方醫院“鳥槍換炮”，這是醫療設備廠商的增長藍海。這是劉杰不斷用腳丈量下沉渠道市場的結果。

相關數據顯示，自2001年到2013年間，中國醫療器械產業的銷售總規模從179億元增長到超過2000億元，翻了近10倍。但這仍然無法滿足日益增長的國內需求，各國產、跨國企業都要源源不斷地給醫療器械行業的發展注入新血液。當時下GPS（GE、飛利浦、西門子）等巨頭也預見到基層醫療市場的價值，紛紛實行了藍海戰略、蒲公英計劃等，將渠道下沉之時，銳珂已經先行一步。

如今，“會看病的機器人，自助打印終端銳影系統……”接二連三的，銳珂總能拿出自己的拳頭產品。在二三四線市場，無論是信息化，還是移動醫療等前沿技術，醫療器械市場耳熟能詳的都有銳珂。

下沉渠道的煩惱

當然，銳珂醫療也會在一些方面感覺到心有余而力不足，渠道下沉也有煩惱。

X光機、透視機……在一些地方，人們去照片子，但透視是國際上淘汰10年以上的技術。劉杰發現，西部還有很多這樣的地方，將淘汰產品作為唯一的最值錢的機器在用。“盡管中國的大城市和國外并沒有什么差異，但落實到中西部，中國市場城鄉的差異太大。情況非常不樂觀。”

而且，盡管當下中國的農村醫療市場發展比前幾年好很多，城鄉差異也不斷在縮小。可是，單單在硬件方面修醫院、買設備其實遠遠不夠，三四線市場的軟實力仍然孱弱。劉杰舉例說，很多醫生的診斷水平比較弱，也因為沒有病人看，沒有練手的機會。因此，銳珂希望，未來幾年相關方面能多花點時間培養能真正“看病”的人才。這樣，銳珂醫療才有自己的用武之地。

即便如此，也仍然不夠。劉杰感慨，在一些地區，有設備，也培訓人，試著讓一些醫院先發展起來，比如有大學的教授愿意給醫院提供免費的服務，但這并不持續，合理的補償機制也很重要。真正要下沉到二三四線渠道，需要方方面面的努力。這其中，信息化引導也很重要，他們希望定期和地方交流，能解決一個地方是一個地方。

在一些三四線城市，越下沉的渠道可能往往決策者不太懂醫療，難免會導致一些誤判。劉杰感慨：“資源買了以后不是雪中送炭，很多是沒有效率的投入。”因此，銳珂要做很多的工作，告訴地方，不一定便宜的設備就不好，便宜不一定就是淘汰產品，適合的才是最好的。

“當然，在二三線市場，也不一定是最便宜的設備。”劉杰又解釋，廣東一帶的鄉鎮衛生院，銷售就能達到4億，在西部一些地方，卻遠遠達不到該水平。中國市場各地的差異極大，需要精細化因地制宜。渠道下沉是項復雜工程。

此外，要讓軟實力跟得上硬設施，銳珂期望通過競爭促進步。“把公立醫院一家獨大的局面打破，有競爭才有進步”，劉杰說，這樣才能徹底改變。不少業內人士也認為，當下的競爭還遠遠不夠。

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【關鍵詞】采購；血管支架；策略

血管支架又稱冠狀動脈支架，是心臟介入手術治療中重要醫療耗材，其在臨床上的作用主要是疏通動脈血管，恢復患者正常的血流狀況。血管支架自上世紀80年代面世后被廣泛應用在心臟外科手術中[1]。發展至今，血管支架經歷了金屬支架、鍍膜支架、可溶性支架等三個發展階段，因此目前市場上血管支架類型繁多[2]。我國是血管支架使用大國，但目前市場血管支架種類、質量參差不齊，從而增加了醫院采購難度，為此本文將對6家醫療耗材廠家的血管支架進行隨機抽樣，并分析這批血管支架的質量及價格，以此為本院選擇質量穩定、合格合理的血管支架提供依據。

1資料及方法

1.1一般資料隨機抽取近5年向本院穩定提供醫療耗材的6家廠家（2家進口，4家國產，分別為A、B、C、D、E、F廠）的血管支架進行分析，所抽取的支架均為同一規格（30250mm）。

1.2方法本院血管支架應滿足以下標準：①靈活；②示蹤性好；③頭端（profile）小；④不透x光；⑤抗血栓；⑥生物相容性好；⑦擴張性能可靠；⑧支撐力好；⑨覆蓋好；⑩表面積小；11符合流體力學。采用隨機抽樣法分別抽取6家廠家各30個血管支架進行相關性能測試，并記錄支架測試結果。

2結果

經抽樣調查發現，6家廠家的血管支架中有2家的使用要求符合本院的規定。各廠家的產品測試結果，見表1。

3討論

目前市場上支架的品類眾多，質量層次不齊[3]，我國又是血管支架應用的大國，因此選擇最適合醫院的支架產品對醫院經濟效益以及患者生命安全都有著重要的意義。

相關研究指出[4]，影響患者血管介入手術治療的效果除了與操作者手術方式有關外，血管支架的質量也起到重要的作用。不良的血管支架可增加患者術后并發癥的發生率，導致患者術后出現再狹窄，甚至可危害患者生命。為了采購符合本院要求的血管支架，本文通過采用隨機抽樣法分別抽取6家廠家各30個血管支架進行相關性能測試，并從11個標準等方面對血管支架的性能及質量進行評價，經評價結果可知，6家廠家中D、E廠家的血管支架符合本院使用要求，且正好為一家國產、一家進口，因此同時選擇D、E廠作為長期穩定供應商。

根據本次抽樣調查分析可知，目前我國市場上血管支架的質量存在較大的差異，其原因可能與我國市場監管力度不足有關。針對目前血管支架市場存在的漏洞，為了采購符合標準的血管支架，本院采購部門決定采取分組采購的策略進行采購活動。在每次產品入院前由本院耗材負責人員對血管支架外包裝情況進行檢驗，對于無明確生產日期、包裝破損、缺乏追溯標記的產品一律禁止入院。當耗材入院后讓相關技術人員對產品進行測試，并詳細記錄好每批次產品的批號、日期、試驗情況，并將記錄交給采購部，由采購部對每批產品進行存檔記錄，并對廠家進行相應的質量級別評分，以確定下次是否繼續采購該廠家的產品。

參考文獻

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[2]王敏，葛毅.Internet醫療儀器設備和醫用器材采購中的“眼睛”[J].醫療設備信息，2004，7（5）：123-124.

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[關鍵詞] ASHP；藥品短缺；管理指南

[中圖分類號] R954 [文獻標識碼] C [文章編號] 1673-7210（2013）06（b）-0166-03

藥品短缺會對藥品治療造成不利影響，延遲醫療流程，并導致醫療差錯。醫療衛生人員對藥品短缺給患者臨床效果帶來的影響都非常關注。藥品短缺可能造成患者的監護成本增高，進而提高醫療衛生支出，并且藥品短缺對醫療體系中的每一個利益相關者都會來不利影響，比如購買商、藥師、護士、醫師、患者。因此，對藥品短缺進行管理已成為醫療衛生人員、政府以及媒體討論的熱點話題。本文擬對美國醫院藥師協會（American society of hospital pharmacists，ASHP）的藥品短缺管理指南（ASHP Guidelines on Managing Drug Product Shortages in Hospitals and Health Systems）進行介紹，研究其應對藥品短缺的策略，分析其對我國藥品監管的借鑒意義。

1 藥品短缺概述

縱觀國際市場，從不發達國家到發達國家，藥品短缺現象時有發生，就連美國也不例外，同樣存在藥品短缺問題。2010年，美國食品藥品監督管理局（FDA）報道的藥品短缺達178起，2011年增至251起，其中的182起為注射藥物，其中132起涉及注射藥物[1]。同時，根據ASHP網站上公布的數據，2012年3月初，美國藥品短缺就已達到217起[2]。

美國醫學會主席彼得·卡梅爾指出：藥品短缺是一個復雜而又多面的問題，需要各方的努力才能解決。美國處理藥品短缺問題的主要政府機構是FDA，FDA的藥品審評與研究中心（center for drug evaluation and research，CDER）將藥品短缺定義為受到FDA監管的藥品，供應不能滿足醫療需求，或者替代藥物制造商不能滿足當前的或者預期的潛在醫療急需[3]。并且CDER設立了藥品短缺工作計劃（drug shortage program，DSP），該計劃的目的就是通過與制藥企業、審評部門等溝通、協商，解決對公眾健康影響較大的處方藥、非處方藥或通用名藥品的短缺問題[4]。

此外，美國醫院藥劑師協會也在管理藥品短缺問題中發揮著異常關鍵的作用，并出臺了相應的藥品短缺管理指南，在該指南中，ASHP將藥品短缺定義為：藥品供應鏈的問題，該問題會對醫院的藥品使用和分配產生影響，或者當必須使用替代藥品時對患者造成的影響[5]。

藥品短缺根據該藥品在臨床使用的必要性可分為一般性藥品短缺和醫療必需藥品短缺。一般性藥品是指臨床有可替代的同類藥品；醫療必需藥品是指該藥品用于治療或預防嚴重的或威脅生命的疾病，除該藥品外，沒有其他充足的可替代藥物或替代治療可使用[6]。

對藥品短缺進行管理對醫院來說是十分復雜的，因為這些單位接診的患者大部分情況都比較緊急，并且使用的很多藥品都是臨床必需且來源單一的藥品。醫師要想找到一個療效相等的、安全的，并且最好價格也相似的替代藥品是非常困難的。藥學部門在制定和實施相關策略告知醫師相關的藥品短缺信息，并確保患者安全有效的使用替代藥品中扮演著十分重要的角色。

由于徹底地理解發生藥品短缺的原因對管理藥品短缺是非常重要的，因此，該指南首先介紹并分析了導致或促進藥品短缺發生的原因，然后提出了管理藥品短缺的三個步驟。由于各個醫院在結構以及工作安排的不同，各醫院應該根據自身的實際情況結合該指南對藥品短缺進行管理。

2 藥品短缺的原因

藥品短缺可能是由供應鏈中的一個或多個問題造成的。藥品的供應鏈包括原材料的來源、生產商、監管者、分銷商、批發商、零售商以及終端消費者[7]。該指南從藥品供應的角度分析了可能造成藥品短缺的因素并對解決藥品短缺的狀況提出了相關建議。根據指南的分析，藥品供應鏈上可能造成藥品短缺的主要因素包括：生產困難、自愿召回、廠商的產量方面的決策、產品分銷受限、市場產品更替、需求的非預期增加、自然災害、原材料和散裝材料供應不足等。筆者對其中較為重要的原因進行了詳細分析。

2.1 生產商和監管的問題

當FDA判定該藥品的生產工藝不符合藥物生產質量管理規范（cGMPs）時，該生產商就需要停止或延遲對該藥品的生產[8]。主要的原因包括設備過于陳舊、將用于設備和設施的投資轉向研究和開發、缺乏生產藥品相應的執照和證件、FDA缺乏相應的資源以至于不能對生產廠址及時進行現場檢查等。對該類問題的監管是一個十分冗長的過程，包括對生產商不符合cGMPs的行為進行核實，對問題產品進行處理等。在很多情況下，如果一個生產商決定關閉一條特殊的產品線將會導致藥品短缺的發生。例如，當玻尿酸酶的唯一生產商關閉其產品線后，導致了市場上沒有玻尿酸酶的供應商。

FDA監管的目的是確保公眾的用藥安全。當FDA采取監管措施時會對該措施是否會造成藥品短缺進行評估。如果該監管措施針對的藥品包含了臨床必需的藥品，FDA將會幫助生產商盡快滿足cGMPs的要求，或者考慮其他可行的生產廠址，在特殊情況下將允許該藥品的進口。

2.2 藥品召回

藥品召回通常會導致藥品短缺，尤其是當該藥品的生產商是唯一的，在市場上是壟斷的。生產商自愿召回通常只是暫時的，可能生產商生產工藝方面存在不符合FDA立法要求的地方。藥品召回主要是因為沒有充足的證據證明該藥品是安全的，或者存在標簽缺陷等。在啟動藥品召回之前，同樣需要慎重考慮該行動是否會導致藥品短缺。

2.3 生產商的產品和經濟策略

生產商的商業策略基于多種因素，包括仿制藥品的可及性、市場份額、專利期限、藥品注冊狀態、監管要求以及預期的臨床需求等。通常生產商會因為將其生產重點進行轉移或者整合資源到其他的藥品上，而暫時或永久地削減某種藥品的生產數量。當生產商由于投資回報不充足或者改進該藥品的生產工藝需要的成本太高而削減產品線時將會造成無法預期的、非常嚴重的藥品短缺問題，尤其是當該藥品的臨床必需品或者該藥品的生產商是唯一的。例如，當白喉、破傷風和百日咳的疫苗生產商由于低回報而削減其產品線后，導致了上述疫苗的嚴重短缺，因為生產商并不需要向FDA報告其將要削減產品線，除非該藥品是臨床必需品。對于臨床必需品，FDA可以要求其他生產商進行生產，或者要求該生產商先不要削減產品線，直到找到合理的替代品。但是FDA并沒有權力去要求生產商生產某種產品，即使是臨床必需品。即使FDA提前預知了該類信息，一些藥品，比如疫苗或生物制品的生產工藝是非常復雜的，即使其他生產商同意并且有能力生產該藥品，同樣會帶來一定程度的藥品短缺。

2.4 需求超預期增長以及臨床治療策略的變化

有時對某一藥品的需求會超預期增長，超過生產能力，導致藥品短缺。這種情況的發生通常是由于某一藥品被賦予了新的適應證、治療指南發生了變化導致藥品使用模式變化、重大疾病的爆發等。當該藥品的原材料很難獲得或者生產工藝比較復雜時，短缺的現狀將會更加嚴重。

2.5 原材料短缺

原材料短缺是造成藥品短缺的非常重要的一個原因，因為它不僅僅是對某一家生產商產生影響，而是可能對多個生產商的藥品生產產生影響。尤其對于那些有大部分原材料都需要進口的國家來說，在進口運輸、存儲過程中有的原材料可能會發生降解或被污染，導致不可用，進而導致原材料短缺。

2.6 產品分銷受限

多數醫院的大部分藥品都是從批發商處獲得的。由于監管者對某藥品市場批準的要求或者上市后監測的要求，生產商將會限制該藥品的可及性，只有那些符合條件的經過篩選的供應商才能夠有資格獲得該藥品。生產商也可以要求使用者只能直接向生產商訂貨，或者通過某一個制定的分銷商來訂貨，這種受限的分銷渠道通常會導致藥品短缺。

2.7 自然災害

自然災害會對藥品的可及性造成極其嚴重的影響。尤其是當破壞的物質是某一藥品唯一或不可或缺的組成成分時，將會造成長期的藥品短缺。火災、颶風、龍卷風、洪水等都會暫時造成某些藥品的供應減少，并且受災群眾通常對藥品的需求量很高，這樣更加劇了藥品短缺的嚴重性。

3 ASHP藥品短缺的管理策略

藥學部門在管理藥品短缺的過程中是處于首要地位的。藥學部門要通過制訂和實施適當的策略最大化使用替代藥物的安全性和有效性，并制訂預防藥品短缺的計劃，為可能出現的藥品短缺做好準備工作，盡管不能預期何時會出現藥品短缺，但是提前制訂適當預防計劃可以最小化患者的風險和醫療成本支出，防止藥品短缺進一步惡化。

該指南建議將處理藥品短缺的過程分成評估階段、準備階段和應急階段三部分，進而針對每一個階段的特點采取不同的措施[9]。評估階段要求對短缺現狀、藥品短缺對衛生保健組織造成的潛在影響及短缺發生的原因、生產廠商預計供應日期等進行評估。準備階段將重點集中在短缺的實際效應完全展現之前執行的各種行動上。應急階段的內容主要涉及具體的操作過程和在準備階段的工作由于信息不完全、資金限制或其他超出衛生保健機構控制范圍而受到限制的情況下采取相應的措施[5]。以下分別對這三個階段進行詳細闡述。

3.1 識別和評估

藥學部門的采購負責人通常是識別藥品短缺信號的第一人。藥品采購負責人應該對藥品供應鏈的異常變化非常清晰，當發現藥品短缺信號時應該對該信號的潛在影響進行評估。首先，應該分析發生短缺的原因，是供應鏈中的哪個環節出現了問題，例如原材料—生產商或者生產商—批發商等，因為不同環節出現問題造成藥品短缺的結果和持續時間都是不同的。其次，要清點現有的庫存，包括短缺藥品現有的數量以及所有的可以替代的藥品的數量。基于現有的庫存數量估計短缺可能的持續時間。最后根據短缺持續時間、現有庫存、臨床必要性以及替代品的來源等對其潛在影響進行分析。

評估要求對目前的形勢和短缺的潛在影響進行系統的評價，一個有效的評估包括短缺原因分析、短缺時間估計以及對內部和外部供應的可及性進行評價。

3.2 準備階段

準備階段是指在短缺正式發生之前的各種準備工作。要密切關注醫院的庫存情況，確保當獲得相應的藥品短缺信息時，在該藥品用盡之前通常還有一部分的領先時間，并需要為所有使用該藥品的患者找到合適的替代藥品。因為很多藥品并沒有合適的替代品，如果出現短缺對患者和醫療成本的影響將是非常大的。

首先，尋找其他可替代的治療策略。醫院應該在考慮醫師、藥師、護士等代表的基礎上選擇合適的替代治療策略，確保替代藥品的充足供應。其次，要將該短缺藥品、替代藥品、臨時的治療策略以及實施計劃等信息通過最有效的方式告知臨床相關人員。有效的溝通這些信息對確保患者安全、預防用藥差錯尤其重要。最后，要根據實際情況將患者進行排序，當還有可能獲得少量短缺的藥品，并且一些特殊的患者又沒有合適的替代藥物，那么這些患者應該優先使用短缺藥品。各醫院應該根據自身的藥品處方和使用情況，設定患者的優先標準，這對于藥品長期短缺的情況來說是十分重要的。

3.3 突發事件應對階段

突發事件應對是指由于沒有獲得全面的信息或者資金受限或者該情況超出了醫院的控制而導致無法做好準備工作的情況。

首先，在藥品短缺階段很常見的情況就是患者認為自己沒有得到適當的治療，或者認為由于藥品延遲、患者優先排序、使用替代藥品等導致自己忍受了沒有預期的不良反應。這種情況通常是在沒有合適的替代藥物情況下發生，所以各醫院應該盡可能利用所有可以獲得短缺藥品和替代藥品的渠道。其次，當藥品只能夠從非傳統渠道獲得時，要估計增加的醫療支出。使用其他的替代品也可能會增加支出，因此要做好預算和開支記錄。最后，和患者進行有效的溝通，尤其是那些對短缺藥品十分依賴而替代藥品的效果也不是很好的患者，要及時告知患者或家屬，讓患者確切地了解藥品短缺情況是非常重要的。除此之外，還需要加強與媒體、國家專業機構、患者組織、政府機構的溝通，提高藥品短缺及其潛在后果的知曉程度，以促使其他廠家生產，并通過共同努力來發展替代治療，尤其是替代品的安全和有效使用計劃[6]。

4 對我國的借鑒意義

4.1 我國藥品短缺的現狀

近年來，我國藥品供應鏈的問題越來越多，原因也多種多樣。一些醫院臨床常用藥品和必需藥品發生短缺，而貽誤搶救時機和治療的案例時有發生，已經嚴重影響到廣大人民群眾的生命和身體健康。并且市場短缺的藥品多數是臨床急需的藥品，價格比較低廉，患者對這些治病、救命藥品需求的迫切性，使藥品短缺問題成為我國現階段面臨的重要問題。

目前，藥品短缺在我國各地醫療機構普遍存在。據一些醫療機構和臨床醫務人員的反映，從20世紀90年代醫院臨床用藥短缺的案例開始比較突出并呈增長趨勢，越來越多的地區出現醫院用藥短缺，短缺的品種也越來越多，通過對短缺藥品的藥理分類統計，短缺藥品數量最多的包括中樞神經系統藥物、抗微生物藥物、循環系統藥物、外用藥物、解毒藥物、血液及造血系統藥物等[10]。出現藥品短缺的原因主要是藥品生產、流通企業為追求企業利潤最大化，不愿生產或銷售廉價和銷量少的藥品。目前，我國醫院經常會出現某一臨床有效、價格便宜的藥品出現短缺，而其替代品往往價格昂貴、患者無力負擔的現象，不僅加劇了人民群眾看病難、看病貴的難題，同時也增加了醫療支出。此外還有藥品的行業標準的改變和提高，導致部分生產企業難以達標以及原材料的短缺等原因。

4.2 ASHP藥品管理指南對我國的借鑒意義

ASHP制定的藥品短缺管理指南對藥品短缺發生的原因、藥品短缺的管理策略等都作了具體的說明，對我國具有重要的借鑒意義。我國醫院可以借鑒ASHP的規定，明確藥學部門在管理藥品短缺問題中的職責和任務，負責制定和實施相應的藥品短缺管理計劃，分別從識別和評估藥品短缺信號、提前做好各項藥品短缺準備工作以及對突發事件的應對三個方面對該計劃進行貫徹落實。首先，藥品采購負責人應該對藥品供應鏈的異常變化敏感，及時獲取藥品短缺信息，并對出現該藥品短缺的供應鏈環節進行分析，估計可能的藥品短缺時間以及其潛在的影響。此外還應該在采購時關注該藥品的替代藥品信息。其次，藥學部門應該對本院藥品的處方及使用狀態進行分析，并密切關注各種藥品的庫存數量，以便發生藥品短缺時能夠為患者找到合適的替代藥品。最后，醫院應重視藥品短缺信息的溝通和傳遞，要將該短缺藥品、替代藥品、臨時的治療策略以及實施計劃等信息通過最有效的方式告知相關利益人員，確保臨床醫師和患者等對藥品短缺的情況有明確的了解，盡可能避免由于藥品短缺而造成的用藥差錯以及醫患關系矛盾。

[參考文獻]

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[9] 宋雅梅.美國藥品短缺相關法規指南及其對我國的啟示[J].中國醫院藥學雜志，2012，32（11）：890-892.

篇9

摘要：隨著我國醫療服務水平的提高，國內醫療器械制造水平逐漸提升的同時，也帶來了營銷中的激烈競爭。以“腰之音”為例深入探討了醫療器械營銷中的實際操作過程，找出問題所在，提出了切實可行的解決方案和建議。

關鍵詞：開發與銷售；醫療器械；腰之音

醫療器械產品的開發與銷售至關重要，以下以“腰之音”為例，探討醫療器械產品的開發與銷售和策略，腰之音遠紅外振動理療帶是由武漢時代珍傳醫療器械有限公司生產的理療康復儀器，腰之音遠紅外振動理療帶是作為專利產品，而且是全國唯一有批文的理療腰帶。是一款具有溫經通絡、祛風散寒、活血止痛等保健、康復功能的家用醫療器械，適用于腰肌勞損、腰痛腰酸、腰椎骨質增生、類風濕脊柱炎、慢性附件炎、腎功能衰退等康復保健與輔助治療。

1.走出誤區，走品牌營銷之路

很多醫療器械制造企業對品牌營銷的觀念還比較淡薄，這在行業內還屬于比較普遍的現象，一些企業僅僅以營銷策略的選擇作為剛開始入主這個行業的選擇，而到了一定時期后，就會逐漸對品牌營銷的淡化。雖然隨著市場的開拓，醫療器械制造企業銷量逐漸提高，但是對于品牌的維護卻并不是特別在意。其實，銷量上的提升是品牌營銷的自然結果，而不是最初的目標所致，如果本末倒置的話，對于品牌發展并不是太好的消息。下面以“腰之音”為例，腰之音廠家走出營銷誤區，做好策劃，尤其是制定好廣告策略，因為品牌不僅能快速提高產品知名度，而且對于產品美譽度的提高、品牌含金量的提高都有幫助， 腰之音廠家將產品品牌進行注冊，將品牌運作進一步與市場調研、研發、制造、服務等渠道進行暢通化，長此以往，這樣的營銷過程有利于企業突破千軍萬馬的競爭“獨木橋”，走出一條自己營銷的光明大道。轉

2.提升技術水平，為營銷撐起一片天空

雖然我國國內醫療器械水平產業發展迅速，但是也暴露了不少問題，主要表現在，全球競爭的激烈引發了新技術的重新投入，很多國際醫療器械霸主將醫療器械技術層級提高加快，而我國相關企業在這方面雖然有所行動，但是在速度上明顯落后于世界水平，出口類型仍然以技術含量低的中小型產品為主，而高精度儀器還是主要依賴進口，生產企業技術水平過低仍然制約著企業快速發展。鑒于此， 腰之音醫療器械制造行業根據目前競爭情況，將技術標準和標準創新作為一個創新衡量的核心尺度，逐漸在產品種類上和系統運行中創新，在國際醫療儀器設備技術標準中提高自身地位，不斷擴展在國際上的營銷渠道，實現國內和國外雙線齊飛的營銷發展途徑。

3.一致性溝通和品牌接觸點管理的實踐

顧客需要花足夠的時間去理解一個品牌，并對品牌信息做出反應，如果品牌與客戶在溝通過程中缺乏一致性，顧客就會感到困惑。所以腰之音品牌傳播保持長期的一致性。并建立內部品牌溝通機制。品牌管理雖然是高層的責任，員工卻是品牌對外溝通的最重要的媒介。想要實現品牌對外的一致性溝通，首先需要從內部溝通開始，只有當企業的每一名員工都能對品牌形成一致性的認知并最終融入到品牌文化之中，成為品牌的保護者和傳播者，品牌才有可能以一致的形象被傳播并最終被客戶所認可。對內的品牌溝通是一種跨越職能、跨越部門、跨越級別的全面溝通，這種溝通勢必要打破傳統的企業內部溝通模式。內部品牌溝通的最終目的是使所有員工都成為品牌的擁護者、忠實信徒和傳播者。很多跨國企業的品牌管理部門都非常重視企業內部的品牌溝通。它們制訂分并分發內部品牌介紹手冊，組織不同層次、不同崗位的品牌知識培訓，使用標準化的溝通文件，把對品牌內涵（包括品牌定位、品牌核心價值、品牌文化、品牌基因等等）的理解程度和執行效果納入各崗位考核，最終使所有員工都成為品牌最堅定的擁護者和忠實信徒；它們定期把品牌管理的相關信息、動態傳遞給非市場部門，并聽取他們對品牌管理的想法和建議；它們在全公司范圍內建立可以信息共享的交流平臺，讓所有的員工共享顧客態度、市場變化、成功案例和其他品牌的經驗、教訓。保持品牌溝通一致性的挑戰還來自于外部品牌溝通策略和品牌接觸點管理。客戶對品牌的體驗不僅僅來自媒體，更多的來自被很多企業所忽略的客戶與品牌的接觸點上。為了保證在每個客戶接觸點上，品牌承諾都能很一致的被履行，我們必須把每一個可能出現的接觸點都納入品牌管理的范疇并對品牌接觸點進行科學的管理。

品牌接觸點管理的第一步是創造客戶渴望的品牌承諾；然后是明確所有品牌接觸點，思考應該如何在這些接觸點上兌現品牌承諾，通過培訓和考核手段使每一位接觸點上的員工明確如何實現承諾，并在最具影響力的接觸點上凸顯品牌承諾；最后是評估績效并對不足之處進行改進。

4.質量第一，數量第二

銷售技巧中最關鍵的一項要素就是數量，成功是一種幾率，數量越多成功的幾率也將隨之提高。市場中有這樣一句話：“銷售永遠是一個數字的游戲”這句話沒錯，但還可以加上這樣一句：“追求質量會讓這個游戲更精彩”開展業務時在擴大數量的同時盡可能提高質量，要對質量進行控制，這里指的質量包括更有價值的客戶、重視程度與談判技巧等。因為單純只求數量極可能把大量精力消耗在低質量卻很難產生效益的客戶身上。80/20定律在這里同樣適用。只有在保證質量的同時不斷提高數量，才是提升業績的根本。

5.不要輕視每一個與業務相關的人

我們通常忽視一些看似非客戶的人，而有時這些人很可能是大客戶或影響購買決策的人。比如，腰之音公司來了一對夫妻選購理療腰帶，與銷售人員溝通的主要是其中的男士，但銷售人員敏銳地發現購買決策權在另一位女士手里，這時一位女性銷售人員過來與這位女士閑聊，原來這位女士的丈夫馬上要出國工作2年，為了妻子健康，打算為妻子買理療腰帶，但這位女士有很多顧慮與疑惑，于是，銷售人員主攻這位女士，打消了其各種顧慮并提供了一些建議，最終順利地達成了交易。這個案例中男士為購買者，女士為購買決策者與使用者。如果單從表面來看，把重點放在這位男士身上，很可能失去這筆交易。不要輕視每一個與交易相關，甚至看似無關的人并且善于準確發現誰是購買者，誰是購買影響者，誰是使用者。

6.巧妙處理價值與價格的關系

篇10

【關鍵詞】藥品 營銷策略 OTC

【中圖分類號】R475 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-6851（2014）2-0516-01

OTC即是非處方藥，是指不需要醫生開藥方，就可以在藥房買到的藥品。目前，國際上用OTC（Over The Counter）來表示非處方藥，與OTC相對的就是RX即處方藥。在國外，OTC藥品已成為治療疾病的主要渠道，但在國內還處于開始階段。隨著經濟發展水平的提高，醫療改革的提出與實施，2000年我國食品藥品監督管理局為了與國際OTC接軌提出了醫藥分類管理。自此我國的藥品消費市場發生了大的變化，其中以OTC藥品的變化最為明顯。OTC藥品可以在藥店或者非醫療單位銷售，這一趨勢給藥品生產企業提供了商機也帶來了挑戰。

一 OTC藥品營銷面臨的挑戰

根據有關機構對我國OTC市場的調查研究表示，中國的OTC市場的潛力是巨大的，我國的OTC年增長率為30%左右，1996年達到13億美元，2000年達到30億美元，也就是說，到這時為止達到了法國在1995年的水平，根據調查，專家預測到2010年，可以達到美國在1995年的水平，將成為世界上最大的藥品市場之一。在全球化背景下，全球性跨國公司都做好了準備，要來分享中國非常具有發展潛力的OTC市場。跨國公司的參與，強占了我國的藥品市場，給我國的藥品生產企業帶來挑戰與危機。同時我國又進行了入世醫療衛生體制改革、醫療保險制度改革，隨著全民醫保的普及，一些消費者可以通過社區衛生院免費領取藥物，因此降低了零售藥店的營業額，對OTC藥品營銷提出挑戰。另外，我國大部分藥品生產企業缺乏自己的品牌藥，基本上都是仿制，隨著OTC藥品走向市場，患者對藥品有了選擇權，為了安全，一般比較重視藥品的品牌與功效，這對OTC市場營銷提出挑戰。

二 市場營銷策略分析

（一） OTC藥品營銷策略要在產品方面下功夫

藥品消費相對其他消費品來說屬于理性消費，它是用來治病的，消費者使用OTC藥品時比較看重產品的功效，只要是功效好，消費者就信賴這個產品。藥品營銷界對OTC藥品的營銷有這樣的觀點，說OTC藥品市場營銷成功的關鍵在于產品的自身因素，在整個營銷過程中，產品占有一半的因素，另外是對產品的策劃和策劃后的執行。所以OTC藥品營銷策略要從產品自身開始，生產出高質量的產品。要不斷地開發研制新成品，醫學的探索永遠沒有止境，要不斷地研制新的醫藥材料，這些都為新產品的開發提供了基礎。同時在研制新藥品的時候，也不能忽視老產品，要根據最新的研究發現，對老產品提出在結構、材料、制作等方面的改進。一些藥品生產公司運用新的研究成果對老產品進行加工，從而使老產品獲得更大的發展空間。我國有很多傳統的藥物配方，如果能利用現代技術再進行加工，那么在功效方面肯定會有大的提高。比如，天士力公司生產的復方丹參滴丸，就是在以前的片劑和膠囊的基礎上改進的，功效也大大提高，有的時候可以用作急性藥品來使用。

（二）OTC藥品營銷策略要關注品牌

在當前的藥品市場中，同一功效的藥品可供選擇的種類比較多，這是因為國家對藥品生產企業的限制較少，并且OTC藥品生產需要的技術含量不高，所以藥品花樣比較多，如何能讓消費者在眾多的同類藥品中選擇自己的藥品，是藥品生產企業與藥品營銷人員一直考慮的問題，那就是要樹立藥品品牌。品牌的知名度成了消費者購買此類藥品的關鍵，同時也是藥品生產者追求的效果。消費者購買品牌時，最先考慮的就是這個牌子有沒有聽說過，OTC藥品可選擇性比較大，所以要使藥品的品牌進入到消費者的腦子中，這樣才有可能去購買。因為消費者每天都會從電視、街頭巷尾看到很多廣告，要讓消費者記住自己的品牌是不容易的，要在這個方面下功夫。消費者對一個OTC品牌的品質和功效是很看重的，如果這類產品令消費者滿意，這個消費者會成為此類產品的最有力的宣傳人。有了消費者的信賴，就有了忠誠的消費者，也就有了競爭的資本。藥品生產者要確立一個標準，藥品營銷不是在賣藥品，而是在賣信任，如果消費者與你的藥品之間建立了信賴關系，企業就會有穩定的利潤來源。當然這牽涉到消費者對品牌的認知，要提高消費者對品牌的認知強度，就要注重產品品質和品質形象。其中品質形象很重要，是消費者對產品品質的印象和看法，有時候你的產品品質做得挺好，但是不一定會得到好的品質形象，因為消費者不是專業人士，分辨不出產品的好壞，有著自己的一套評價藥品質量高低的標準。

（三） OTC藥品營銷策略要運用宣傳廣告

現在OTC藥品營銷已經和一般的消費品沒有什么區別，作為生產藥品的企業也要運用各種市場營銷手段來促銷，其中宣傳廣告是重要手段。OTC藥品營銷的廣告媒介首先要選擇電視，OTC藥品用于治療普通疾病，面對的是消費者，波及的面比較廣，在我國只有電視的覆蓋率最高。并且電視廣告的可視性比較強，表現力和藝術性比較高，可以給觀眾留下深刻印象，一些公益廣告、產品廣告等還可以提高企業的信譽。另外OTC還可以利用銷售現場來作為廣告媒介。OTC藥品主要是在藥店進行銷售，消費者到藥店購買藥品，會聽咨詢師的建議。所以在藥店方面聘請專業人士作為咨詢師，另外在藥店內還要進行廣告，提供藥品信息，引導消費者選擇。同時要正確進行廣告定位，突出藥品特性，以獲得競爭優勢。在琳瑯滿目的藥品種類供選擇的情況下，藥品廣告必須找準切入點，突出自身優勢區別于其他同類產品，塑造自身與眾不同的形象，只有這樣才能在激烈的市場競爭中取得一席之地。還要重視把醫生等專業人士吸納到展示廣告行列，他們對OTC藥品市場有一定的推動作用，消費者對于醫生或者藥劑師等專業人士的建議是比較看重的，如果廣告中有醫生等人的參與可以獲得事半功倍的效果。其中藥劑師進入廣告行列會大大增強效果，因為藥劑師是配藥的，他們最明白藥品的成分與功效，OTC大部分藥品都是經過他們銷售的。