導語：如何才能寫好一篇醫藥代表培訓，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關鍵詞]銀川市；醫藥；銷售代表；素質；調查

[中圖分類號]F752 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0091-02

1 研究背景與研究設計

醫藥營銷人員作為一個特殊的營銷群體的存在，其人員素質的研究對于醫藥企業具有舉足輕重的作用。本文以銀川市各醫藥公司的醫藥代表為研究對象，共涉及80名醫藥代表，回收70份調查問卷，剔除有問題的問卷12份，共58份有效問卷，回收率達到87.5%，有效率達到72.5%。本研究按冰山模型將問卷設計為“冰山以上”的基本素質篇和“冰山以下”的營銷人員素質提升篇，以期分析并挖掘出高業績醫藥代表所具備的勝任力特征，從而為銀川市醫藥代表素質的提高提出可行性建議。

本次調查對醫藥代表的素質構成共涉及表象素質和潛能素質兩個方面，其中，表象素質是較為容易了解也是最容易被用人單位第一時間掌握的，在本文中，表象素質主要包括性別、年齡、從業時間、學歷、專業以及技能知識培訓6項；而潛在素質作為“冰山以下”部分是不易被發現的，本文結合冰山模型以及銀川市醫藥銷售代表的各種工作特點將其潛在素質分為影響力、關系建立、人際理解力、成就導向、信息收集力、組織意識以及客戶服務導向共7項。

2 銀川市醫藥銷售代表素質調查解析

2.1 表象素質

從銀川市醫藥銷售代表的性別分布情況來看，醫藥銷售代表以男性為主，約占被調查總數58.62%，但男女比例卻并沒有形成顯著的差距。從年齡分布來看，醫藥銷售代表主要是以年輕人為主，說明這一群體去向于年輕化，這可能造成年齡的斷層，缺乏具備工作經驗豐富的人員。從業時間分布方面，銀川市醫藥代表從業時間集中在1～2年，說明該行業缺乏銷售經驗豐富的人員。

2.2 學歷及專業情況

銀川市醫藥代表的學歷分布情況，本科及以上的占65.52%，代表這一行業的從業者學歷較高。醫藥代表的從業人員主要來自醫學、藥學類專業畢業的人員，但是仍有一些從業人員的所學專業并不與醫藥或者營銷有聯系，因而公司應加大對這些人員的藥品知識以及醫學知識的培訓。

2.3 技能及知識培訓

目前來看，銀川市醫藥代表接受的培訓基本囊括：接受醫學相關知識培訓、接受銷售技巧培訓、接受人際溝通技巧培訓3項內容中，可見，這三項素質是銷售人員所必須具備的。

2.4 銀川市醫藥銷售代表潛在素質

調查發現，高業績的醫藥代表僅占到37.93%。因此，若公司的營銷人員都能有較高的銷售業績對醫藥公司這樣一個團體來說是百利而無一害的。本文以冰山素質模型為理論依據和基礎，同時結合醫藥銷售代表的職業工作特點，將醫藥代表的潛能素質分為影響力、關系建立、人際理解、成就導向、信息搜集、組織意識、客戶服務導向?；诖?，本文將被調查的醫藥銷售代表按業績分為兩組，平均月業績20000以下（含20000）稱為A組，平均月業績20000以上稱為B組，同時對他們的潛在素質進行分別比較。

比較發現：①A組的醫藥銷售代表認為客戶服務導向、關系建立能力、人際理解理和影響力比較重要；B組的醫藥代表則認為影響力、人際理解力、關系建立能力、組織意識和客戶服務導向比較重要。②B組醫藥代表在該項素質中等級評定為中級的人數所占的百分比明顯高于A組，而A組醫藥代表在該項素質等級評定中則集中于初級，且無人可以在該項評定中達到高級這一等級。③A組醫藥代表該項素質普遍集中在初級，其比例高達63.16%，B組醫藥代表的該項素質則普遍集中在中級，比例達到50%。說明，B組醫藥銷售代表對于該項潛在素質的掌握程度明顯高于A組人員。④A組醫藥代表的關系建立力在初級和中級較為集中，而B組人員的關系建立力則集中在中級和高級中。⑤A組被調查的醫藥代表在組織意識這一潛在素質中在低級、初級、中級都較為集中，很少有人可以達到高級這一等級，而B組醫藥代表則集中在中級和高級，其比例分別達到17.65%和76.47%。⑥A組的客戶服務導向集中在初級和中級，比例分別為45.83%和41.67%，而B組則集中在中級和高級，比例分別為36.84%和42.11%。B組人員對該項素質的掌握明顯優于A組人員。

2.5 其他基本素質及基本能力

除上述表象素質和潛在素質外，本文認為人作為社會的基本組成單元，得體的禮儀、得體的談吐舉止、誠實守信、高度的自信心、積極的主動性這些基本素質在日常的銷售工作的推進過程中也是必不可少的。根據本次調查，被調查的醫藥代表普遍認為得體的談吐、舉止；得體的禮儀；誠實守信；積極的主動性是很重要的。熟悉醫藥代表工作流程的人想必都會明白這是一個在人與人不斷的交往中推進工作的，那么得體的談吐、舉止就顯得尤為重要。在被調查的醫藥代表中，獨立處理突發事件的能力、較強的學習能力以及專業的營銷方法被認為是作為一個醫藥代表所必須具備的基本能力。對于專業的營銷方法和較強的學歷能力的提高，公司除了可以采取內部培訓的方法以外，還可以在公司內部不定期舉行相關知識的考核，以增強醫藥代表學習的積極性，從而提高其某些方面的素質。而對于獨立處理突發事件的能力，公司可以不定期舉辦情景模擬，多模擬一些突發事件，讓醫藥代表在模擬的過程中得到該項能力的提高。

在銀川市這樣一個群體，其表象素質和潛在素質雖然達到了一個較好的層次，但仍有大幅度提高的可能，這也為醫藥公司高業績的實現帶來了新的可能與提升空間。

3 銀川市醫藥代表素質提升的建議

根據上述調查結果，有必要從如下幾個方面著手，來提升銀川市醫藥代表的綜合素質。

一是鑒于醫藥代表這一行業在西北地區起步較晚，而在未來又具有長足的發展趨勢，各醫藥公司應對本公司內部的人員流動做好措施，多設置一些能夠留住企業人才的規章制度，這樣不僅可以為企業的發展帶來有利的一面，也可以為企業培養新員工節省開銷。

二是醫藥公司在招聘新人員時應在注重其能力的基礎上升高入行的門檻，對專業或者工作經驗有一定的要求，最好與醫藥相關，這樣可以減少公司的培訓開支，而且對醫藥代表推進業務時與醫生的溝通也較為有利，同時還可以凈化醫藥代表這一行業的社會形象。

三是銀川位于西北，是一個醫藥行業起步較晚的西北內陸城市，很多醫藥公司也是近年來才進入寧夏，大部分醫藥公司的醫藥代表僅有3～6人，這就使得一個組織的組織文化并沒有得到很好的傳承，人才流失是一個較為普遍的現象。對于這種狀況，醫藥公司的總公司應該對西北某些城市的辦事處的發展提高重視程度，可以將類似銀川這種城市內的醫藥代表不定期的派去總部進行短時間的學習，讓他們在學習的過程中感受該公司的組織文化，增強凝聚力。

四是加大培訓力度，對公司內部已有的醫藥代表應定期舉辦培訓，不僅僅包括醫學知識的培訓，也應該加大對銷售技巧及營銷方法的培訓，同時，多在公司內部舉辦人員測評以及各種現場模擬活動，同時設置獎懲制度，不僅可以加大醫藥公司內銷售代表的學習的積極性，也可以使其能力和素質得到一定的提升。

五是各醫藥公司可以讓總部評選年度銷售精英，讓這些高業績的銷售人員對各分公司以及銷售處的低業績人員進行培訓或者講授銷售技巧，不僅可以減少醫藥公司培訓人員的費用開支，還可以對銷售人員的工作熱情給予激勵鼓舞。

六是加大獎懲力度。這種獎懲措施不僅可以應用于對公司內部人員相關知識的考核，也可以用于激勵銷售人員業績的提升。適當的獎懲措施可以激勵銷售人員業務的推進，同時，獎懲措施可以多樣化，視公司內部的具體情況而定。

參考文獻：

[1]李莉萍，木子.專家評說：醫藥代表的五面性[J].職業，2011（28）.

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百萬的從業人員，3萬億的總產值對中國經濟意味著什么？更重要的是，這百萬人的職業與百姓的生命健康如此息息相關，他們的今天就是百姓健康的明天，他們的明天就是百姓健康的希望。

“我們的生涯之路在何方”

牛曉雙，從事醫藥代表工作三年，在行業內有著良好的口碑和驕人的業績，甚至曾在一家公司負責四個種類十六個品種的藥品銷售。

“醫藥代表這個圈子年年在壯大，但是每年也會有很多人退出?？赡芾碛删鸵粋€吧，人可以貧窮地活著，但是不能沒有自尊地活著。聚會時我們也經常彼此開玩笑，‘敢不敢跟新認識的朋友說自己是醫藥代表？’無奈肯定是有的。我們好幾個相當厲害的師姐就轉行做管理了。”

這番話，最真實地反映了所有醫藥代表面對的尷尬局面。

醫藥代表起源

醫藥代表屬于“舶來品”，在中國走過了一條漫漫長路。

25年前，比利時的楊森制藥和美國強生聯合成立了第一家中外合資制藥企業西安楊森。當時，公司主要出于將新藥打入市場時，向客戶講解新藥藥性的需要，而設立這一職位。

那時正是醫藥行業從計劃經濟轉為市場經濟的微妙時期。西安楊森嚴格按照國際通行的方式來招聘、培訓人才并開展工作，組建的藥代隊伍專業素質極高，由思想先進的醫生、藥劑師、醫學院校教師構成，藥代必須有醫院和專業研究機構的工作背景，具有豐富的專業知識。那時候的醫藥代表前往醫院時極受歡迎。

1991年，醫藥代表進入“健康發展期”。更多的外國醫藥企業涌入中國市場，同期國內的一些大中型企業和民營企業也在改變經營思路，醫藥代表隊伍不斷擴大，推動了許多特效藥和自主創新藥在臨床的使用，也使醫院與制藥企業之間產生了良性互動。推廣形式也趨向靈活，“學術推廣”、“產品推介”是主流。

由于制藥廠家市場競爭激烈，醫藥代表在藥品銷售中的作用日益凸顯。1996年底開始，不正之風橫行，醫藥代表魚龍混雜，走向賄賂醫生來推廣藥品的灰暗期，個別醫院開始限制醫藥代表的“拜訪”。

2000年，國家先后出臺了藥品管理、醫療社會保險、政府采購等方面的政策和措施，從源頭（藥廠）、通路（商業）、終端（醫院和零售藥店）三個方面入手整頓醫療市場。醫藥企業對醫藥代表的管理和培訓工作趨于制度化、規范化，市場趨于理性。醫藥代表專業素質提高，推廣逐漸回歸專業，但是醫藥代表職業的規范化、陽光化管理問題沒有根本解決，魚目混珠的部分偽代表依然存在，擾亂行業秩序。

“正面的職業形象，牽系我們的飯碗”

據蘆琳介紹，很多醫藥代表的職業生涯發展存在尷尬瓶頸。但是，從良性循環來看，醫藥代表的發展方向可分為縱向與橫向兩條路線，縱向是指從普通代表到高級代表再到專員，進一步可以到達經理、總監的職位。橫向則是當醫藥代表到達某種職業高度之后，可以轉向其他的相關方向，如果作為一名地區經理，同時又兼有一副好口才，則可以橫向發展為產品經理，甚至是市場經理；如果能對專業知識掌握得十分牢固，那么這一部分人，則可以轉向做銷售培訓的工作。 縱觀縱、橫兩方面，不難看出醫藥代表良好的職業前景，特別是在鼓勵實現個人發展的外資企業里，當醫藥代表具有一定能力的時候，不妨利用公司提供的有利空間和條件，嘗試填補適合自己的其他空缺，向自身的職業發展之路邁出更大的一步。

每個醫藥企業都向往規范化運轉，當從選拔到考核再到職業前景都得到正確引領的時候，醫藥代表素質良莠不齊的狀況正在逐漸改變。蘆琳坦言，在規范化的企業制度下，自己身邊出現了許多優秀的醫藥代表，他們對藥品的了解、對市場的把握，對醫生的指導都非常專業，是和被透過有色眼鏡扭曲的醫藥代表截然不同的全新形象。如果能有更多正面的宣傳為醫藥代表正名，將大大促進整個醫藥行業的發展，讓更多的醫生通過醫藥代表這座寬闊的橋梁接觸更多的企業，豐富產品知識，造福更多的患者。全國有數家外資巨無霸，還有4000多家內資制藥企業。但記者在走訪這些企業時，發現縱然企業在管理醫藥代表上積累了許多經驗，但企業行駛在社會這條大路上，它駕馭著的這輛車一直沒有駕照。

中國醫師協會會長李大魁感慨地說，目前在行業內沒有部門為醫藥代表制定統一的行為準則，具體這個職業應該由哪個部門管轄也沒有統一的官方意見。

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做最具社會責任感的企業

近幾年，北京諾華的增長速度令行業內外的人都很驚訝，但一見面，劉先生沒有談北京諾華的快速發展，而是欣喜地告訴記者，2006年諾華獲得了社會責任方面的好幾個獎，在中國最具社會責任感的500強企業排名中，諾華超過大型IT企業、汽車企業等，名列第一?？吹贸觯瑒⑾壬鷮@個獎引以為傲，所以，我們的采訪便從社會責任談起。

職業：藥品作為特殊的產品，與人們的生命、健康息息相關。以您的經歷，您對責任二字如何理解？

劉貞賢（以下簡稱劉）：醫藥企業的產品質量責任重于泰山。諾華一貫強調責任，而諾華的名字就是“承諾中華”的意思。

職業：當您聽到“欣弗事件”這樣的消息時，您的第一反應是什么，都想些什么？

劉：藥品是拯救大眾，幫助人擺脫痛苦的。作為醫藥企業，保證質量是第一位的也是最起碼的。出現欣弗事件這類事故是非常不應該的。我感到非常震驚。

職業：我們注意到，諾華在自己的目標中比較強調為社會做出有益的貢獻，擔負起社會責任，諾華是怎么踐行自己的責任的？

劉：今年的兩會期間，國家食品藥品監管局副局長吳湞強調，企業永遠是產品質量的第一責任人。諾華一直都非常重視自己的社會責任。一是保證自己產品的品質質量，二是不斷回饋社會，從長江水災到2003年的“非典”，以及兒童福利事業，諾華都積極捐款。特別是2005年溫總理在接見諾華總裁時，談到中國患高血壓的人越來越多。由此，諾華總部確定了一個總價值1500萬元人民幣的資助中國政府防治高血壓的項目，另有一個每年為1000名白血病患者免費提供新藥格列衛的項目，每年的藥品資助額在2400萬元。

溫文爾雅的劉先生自己也是一個非常有愛心的人，工作人員說，劉先生來大陸7年來經常獻愛心，捐助了陜西漢中的3個學生，每人一年3000多元；為順義兒童村已捐款數萬元。他為廣東藥學院免費講課，并為該院的貧困生捐了五萬元，資助了25個學生。劉先生自己的體會則是多獻愛心工作會越做越順利；企業擔起社會責任，也才能贏得更大的市場。

讓員工成為奔跑的羚羊與獅子

諾華有一個口號：“為員工提供一個振奮人心的工作場所，使他們能實現自己職業發展的理想?！边@個工作場所是什么樣的？讓我們一起走進諾華。

1999年9月7日，初任北京諾華公司CEO的劉貞賢與10名員工代表一起開了一個午餐會。劉貞賢首先介紹了北京諾華公司的現狀與未來的發展前景，然后就把大部分時間留給了員工代表。他們是諾華在北京的員工，分別來自銷售部、技術部、市場部、車間等10個不同的部門。其中有部門經理，也有普通員工。

午餐會談話的內容非常廣泛：產品質量、薪酬福利、員工培訓、營銷技巧等等。劉貞賢讓人力資源部人員負責記錄，能在現場解決的問題馬上就解決了，留下的問題讓人力資源部去跟進。午餐會結束后，劉貞賢讓人力資源部人員把談話記錄整理出來，發給包括遠在新疆、黑龍江和云南等公司的所有員工。

到目前，這個午餐會已經開了上百次，留下了幾十萬字的記錄，參加的員工近千人。劉貞賢非常慶幸自己的決斷。6年來，在總經理的午餐會上，他認識了不少員工，也聽到了平時聽不到的聲音。更為關鍵的是，員工能夠與他進行面對面的交流。劉先生說，雖然現在溝通的形式多了，包括電子郵件、BBS，但都不能代替這種午餐會的方式。

企業的競爭、員工業績的提升，最重要的還是靠團隊合作，劉貞賢一直強調以公司目標的完成為目標。他對團隊的要求高，對大家的獎賞也很高。完成目標，劉總慶祝和獎勵的方式是帶著大家到國外和中國的港澳去開年會，2000年1月帶著大家去泰國開年會，那時候90%的人都沒出過國；第二年大家超額5%完成目標，劉貞賢帶著400多人去澳大利亞開慶功會。還有一年是去澳門，一共1080人，包下三家酒店，人均費用10000元。“這個錢是要花的，做得好就得兌現承諾。”

要有一個好的團隊氛圍，平時的耳濡目染非常重要。在諾華的集體活動中，劉貞賢會有意識地強化公司文化。他親自帶領公司員工去西柏坡，和他們一起吃憶苦思甜飯，曾扛著小板凳去看電影；去曲阜看孔廟，了解中國儒家的思想文化。每年暑假，公司都以組建團隊的形式開展團隊活動，組織員工進行團隊比賽。在活動中強化企業文化，增強員工的競爭意識。

劉先生是一個嚴厲的領導，又是一個謙和的董事長，公司里三四百個經理他都能叫出名字，80%的員工他都認識。劉先生說：“有人覺得我記憶好，其實，我是特別珍惜與員工接觸的機會。每次做員工培訓，我都要先到場，與員工認識、聊天；出差時，我會盡可能多地與當地的員工會面，與地區經理一起工作?！?/p>

因為業績出色，劉先生經常獲得總部給予的各種獎勵，他常常把這些獎勵拿出來與大家分享。獲得5萬美金特別貢獻獎，他帶領大家在香河“天下第一城”瀟灑走一回；瑞士總裁給劉先生寄來一打紅酒，劉先生與大家一起分享，頗有當年霍去病大將軍釀造“酒泉”的風度。

工作要創新，做事要專業

北京諾華在發展中有一個明顯的特點：在企業成長的過程中，兼顧員工的成長。

“我們是一個學習型組織，機構精簡，扁平化，分權化。彼此信賴，不斷學習，使員工的自我價值充分創造出來。”劉貞賢說，“工作要創新，做事情要專業，在這樣的組織里，大家都在學習，都在自我創造，在公司成長的同時，很多員工也逐漸到了更好的位置上了，由此對公司也投入了更多精力、更多的熱愛?！碧貏e是2005年獲得中國最佳雇主獎的殊榮，這是對諾華制藥注重及給予員工個人發展機會的充分肯定。

劉貞賢常說，人才是公司最大的資源，不同的人才創造出不同的業績。所以，要給每位員工提供培訓與發展的機會。諾華鼓勵員工在崗位上成長，經常派遣員工到瑞士或美國學習，學習時間一般為6個月至一年。公司中層的領導有幾十人次參加了中歐管理學院MBA的學習，公司骨干上百人次參加了由公司總部組織的專業和綜合性培訓，管理人員和員工的能力得到了很大提高。

“2005年，公司總裁來到中國，問我中國的發展還需要什么投入，最大的困難是什么？我說是人才?！币虼耍偛客馔顿Y在北京大學成立諾華中國人才發展中心，開設一個EMBA班。參加培訓的第一批學員共50人，他們都是經過評選、推薦的年輕、業績出色的地區經理和部門經理。每個人每年的培訓費用至少需要10萬元。今年這個班擴大到100多人，公司每年要投入500萬元培訓費。對經過培訓的經理，公司會根據情況安排更重要的崗位，讓他們挑起更重的擔子。

劉貞賢在談到北京諾華的發展時，總會概括為八個字“人盡其才，物盡其用”，發揮大家的長處。

“北京諾華公司現有2000多名員工，公司70%的管理人員是從內部提升的，另外30%是從外部取才的。從實踐看，這個比例對內部人才的成長和人才競爭環境的形成是不是恰到好處呢？”

“從實踐看，這個比例是比較合適的，既給員工以職業規劃發展的希望，讓內部員工擁有更多的成長機會，又保證了重點人才的引進，形成人才流動和競爭的態勢?！眲⒇戀t告訴記者，在北京諾華這個跨國公司里，高層管理團隊共有10人，8人是中國人，是一個本地化的團隊，但管理觀念和管理方式越來越國際化。

劉貞賢認為，留住人才最重要的是兩方面。一是要進行職業規劃，優秀的人才要早用；二是對一線經理要加強領導藝術的培訓。諾華對離職人員有一個程序――各區域的人力資源經理專門安排時間同提出辭職的員工面談，了解深層次的離職原因以及離職員工對于自身工作、本部門及公司發展的意見、建議，積極改進內部管理。

每個醫藥代表都有做老總的機會

從醫藥代表到制藥公司董事長，劉貞賢的經歷使他對醫藥代表這個職業有更深刻的認識。醫藥代表是一個有道德有理想的職業，“我認為做醫藥代表是醫、藥學專業學生的理想職業。與一般的推銷員不同，它是一個有道德感的職業?！?/p>

1976年，大學畢業的劉貞賢成了臺灣一家醫藥公司的銷售代表。3年后，他去美國圣約翰大學留學。1981年，他戴著醫藥營銷碩士的帽子回到了臺灣，從此開始了在制藥企業的職業經理人歷程。1996年，汽巴公司和山德士公司合并為諾華公司。身為山德士公司CEO的劉貞賢升為臺灣諾華CEO?！拔沂呛畏缴袷?，能當這個總經理，但我有一些經驗可以與大家分享――我是學醫藥營銷的，而且在臺灣是從銷售代表一步步做起來的?！?/p>

“醫藥代表是廠家與醫生之間的橋梁，這一環節才真正體現了醫藥代表的價值?！苯裉斓纳虡I社會恰恰如此，企業之間的競爭在醫藥代表身上體現得更加明顯。目前,一些醫藥代表為了推銷出自己的產品不擇手段，損害了整個行業的形象。那么，在如此激烈的競爭下，醫藥代表這一職業將朝著一個怎樣的方向發展?這是劉貞賢一直思考探討的問題。

思考的結果就是行動。2006年，作為中國外商投資企業協會藥品研制和開發行業委員會主席，他做了一件大事――籌備開展醫藥代表資格認證工作。2007年1月23日，首批210名醫藥代表獲得了由中國外商投資企業協會藥品研制和開發行業委員會頒發的“醫藥代表資格”證書。這標志著擁有38家知名跨國公司會員的中國外商投資企業協會藥品研制和開發行業委員會，率先實行了“醫藥代表資格證書”制度，這項制度要求會員公司醫藥代表須經過“藥品推廣行為準則”培訓，并獲考試通過后才能夠上崗。這其中，融入了劉貞賢的大量心血。劉貞賢說，在華外商醫藥企業的醫藥代表約有2萬多人，全國有10萬多人。資格認證是一項隊伍建設的基礎工作，工程量很大，2007年將完成對5000名醫藥代表的認證培訓工作，2008年完成超過15000名醫藥代表的培訓工作。

談到“醫藥代表成功的秘訣”，劉貞賢認為有四條：一是要勤勞，從最低處做起，慢慢修煉成長。二要敬業，多跑、多搜集資料，提供專業的服務。三要專業，要具有道德感和榮譽心。四要思考。人生有許多抉擇的機會，要發現自己的機會。人要有自己的想法，不要跟潮流走，要選擇自己的道路，發現自己的藍海。

“我常常對我們的醫藥代表講，做這一行要努力向上走，每個人都有做老總的機會。醫藥代表雖然辛苦，但我認為，在人生最辛苦的時期，往往能學到更多知識。”

在諾華做了15年總裁的劉貞賢，去年主動辭去總裁的職務，擔任公司董事長。值得欣慰的是，他為自己培養了一位優秀的接班人――北京諾華新任總裁及CEO鄧建民。鄧總上任時剛剛45歲，是從醫藥代表一路成長起來的，他也是諾華培養出的第一個本土總裁。

卸下總經理的重擔，雖然工作超脫了一些，但劉貞賢每天的日程安排依然緊湊而忙碌，公司的另一片藍海――OTC（非處方藥）的市場推廣等待他去開拓；醫藥代表的資格認證還有大量工作要做。他最大的愿望是北京諾華成為最受尊敬的企業，而最開心的是自己著力開拓的諾華藍海前景廣闊。

人物背景

篇4

原來，自從今年國家對醫藥系統監管調整以后，“整治醫療腐敗”、“規范藥品名稱”、“藥品不斷降價”讓國企處方藥品在醫院市場受到了嚴峻的生存考驗，有些廠家已經取消了醫務代表的正常拜訪，甚至有些處方藥品索性退出了醫院市場，國有藥企首次進入了生死攸關的重要關頭。

眾所周知，醫藥行業作為一個健康產業，是全球公認的朝陽產業之一。國家政策的監管對于為人類健康保駕護航的醫藥行業而言，是推動和引領行業由不規則走向規則，帶動醫藥企業管理由不正規走向正規的過渡過程。但是，正是這種生存環境的變化，對國有藥企運營機制進行首次全面考核，是機遇，還是挑戰，國有藥企又該如何應對？

首先，比較一下外資與國企在醫院市場的營銷戰略差異。

從表面上看，無論外資藥企還是國有藥企在醫院市場的區域運作上都是通過醫藥代表的醫務拜訪來完成的，而這兩類企業委派的醫藥代表在拜訪過程中所表現出的客戶溝通能力和產品陳述技巧卻大相徑庭，這一點臨床醫生感觸尤為深刻。究其原因，不見得是外資藥企比國有藥企的醫藥代表素質有多高，而是完善的市場部職能作用的具體體現。這也是外資藥企與國有藥企在醫院市場營銷戰略上的突出差異。

外資藥企市場部的四大職能：

（1）分產品組對于品牌及產品的細致化管理

根據產品的類別，市場部通常由多個產品組組成。每個產品組又由多個產品經理組成。根據產品的市場份額、競爭和潛力預估，每個產品經理通常只承擔一種或者三種以下產品(包括不同包裝)的市場計劃，負責產品從信息收集、市場預估、產品定位、推廣策略、產品培訓等全方位的市場策劃。

例如：某藥廠有25個品種的藥品，分為心血管，內科，外科三個大的類別。

這家藥廠的市場部通常是1個市場部總監，3個產品組經理，8-10個左右的產品經理組成的架構。部門報告是縱向的：產品經理---產品組經理----市場部總監；對于銷售部門的指導和跟蹤是橫向的：各個區域經理---銷售代表。

（2）根據產品特點和好處結合市場需求，制定多渠道的溝通主題

通常醫藥代表所使用的視覺輔助材料如：專業產品資料宣傳頁，產品簡介折頁，產品手冊，消費者教育性資料等，就產品的特點和好處進行具體描述，也被稱為溝通主題（COMMUNICATION OBJECTIVE），是一線醫藥代表醫務拜訪的重要工具。對于市場競爭激烈的產品，其溝通主題每季度或半年更新一次，讓品牌和產品特點不斷對客戶的視覺產生沖擊。

溝通主題的確定：

第一、剖析產品特點、好處、針對人群、競爭優勢，列出產品在解決普遍性問題的特點和優勢。

第二、尋找與公共衛生、流行病學、臨床醫學研究中與普遍性問題相關聯的客觀數據，以及一般性的解決方法。

第三、列舉產品由于具有XXX特點，帶來的XXX好處，對于上述問題是優于普通解決方法的最佳解決途徑，并通過具體數據支持列舉產品的有效性，保護性，安全性。

第四、專業資料多傾向采用科學嚴謹的臨床數據和研究報告，消費者教育資料多傾向于易于理解的圖畫和文字。

（3）擁有專業領域的醫學會及具有影響力的專家人脈

產品經理拜訪負責產品相關領域的醫學會及學科專家，及時了解產品相關領域的專業動態和專家的反饋意見，在專家人群中尋找認可和忠誠公司產品的觀點，建立品牌和產品在專業領域的形象和影響力。

策劃和組織多形式學術及健康教育活動，可以是產品上市會，專題研討會，學術交流會等專業領域的學術交流，也可以是邀請專家講座的形式舉辦產品適應人群的健康教育活動。

產品經理邀請與產品觀點一致的專家作為長期合作的SPEAKERR，確定演講主題，確認產品將以何種形式和時機融入貫穿到演講和活動中，最終起到發揮專家論壇效應，帶動專業人士和市場對品牌和產品的認知。

（4）與銷售部門配合進行協同拜訪和相關培訓

產品經理協同醫藥代表拜訪是市場部與銷售部合作的具體表現。協訪可以即時了解一線代表對于產品的理解程度，醫務人員對于產品的反對意見，對銷售業績分析、潛力定單、產品的市場信息收集和區域性推廣策略有著重要的意義。

產品經理協同區域拜訪之后，要對醫務代表的產品知識和專業知識進行考核和培訓，不斷提高一線隊伍的專業知識，競品知識，產品知識水平，確保銷售隊伍對產品的宣傳在資料理解、專業術語、溝通主題方面的準確性和一致性。

其次，客戶究竟在誰手中？

經銷商是你的客戶，醫生更是你的客戶。外資藥企對于醫藥代表的醫院客戶管理可謂是詳盡入微。每個代表通常有50-200名客戶，按照重要程度進行客戶分級，根據客戶級別確定拜訪頻率，安排拜訪計劃。醫藥代表對于TOP客戶的專業、性格、愛好，甚至家庭、子女都了如指掌，拜訪客戶時的談話多是從客戶的愛好談起的，氣氛自然通融。

外資藥企要求醫藥代表每半年就對醫院客戶和競品信息進行更新，外資藥企的大區經理和銷售總監掌握區域和全國的客戶資料信息，并協同拜訪。因此，外資企業與重點客戶始終保持了良好的往來，即使代表辭職，經銷商撤換，對于產品在這家醫院的使用也不會造成很嚴重的影響。

國有藥企的醫院客戶在經銷商的醫藥代表手中，區域經理與醫藥代表交流不多，甚至一個大區經理不知道自己區域最大用量的科室主任的名字。有經驗的經銷商會要求醫藥代表將客戶信息報給公司建立客戶檔案，但是這些寶貴的資料信息企業是拿不到的。因此，對于國有藥企來說，一旦醫藥代表辭職及或者經銷商有變動，醫院客戶很容要易流失。

有客戶才有市場，國有藥企如果能一手抓經銷商客戶，一手抓醫院客戶，也就意味著市場、品牌和產品的生命都攥在自己的手心里了。這也解決了文章開頭提到那位老總的煩惱。

最后，國有藥企如何贏取客戶？

國家對醫藥系統監管的調整，以往的“掛金銷售”行不通了。依托外資藥企在醫院市場的營銷戰略，結合中國國慶，國有藥企應該意識到學術推廣是藥品醫院推廣的重要途徑，同時也意識到了自身市場部職能的缺失。

如何克服專業化的學術推廣這一目前國有藥企在市場運營策略上的弱項？配合目前國有藥企的管理機制，銷售外包與學術外包相結合，是國有藥企現階段快速可行的建立和保持產品在專業領域影響力，提高市場份額的新出路。

篇5

10月24日，上海市浦東新區科學技術委員會（知識產權局）與浦東新區人力資源和社會保障局，為了響應國家知識產權局（國知管發【2012】42號）“關于申報專利價值分析試點工作的通知”精神，在上海浦東舉行了“浦東新區專利價值分析課程培訓班”。中技所徐向陽副總裁應主辦方邀請出席了該培訓班開班儀式，并作為主講培訓老師主持了一天的實務培訓。

專利價值分析體系是2010年國家知識產權局委托中國技術交易所，歷經兩年時間研發完成，從法律、經濟和技術三個維度18個指標對專利進行全面評價分析，用“專利價值度”來衡量展現一項專利的價值。此次專利價值分析培訓班，是主辦方為了貫徹落實國家和上海市知識產權戰略，加快推動“亞太知識產權中心”建設，有效解決專利價值評估難問題，促進專利價值有效轉移轉化，聯合組織培養專利價值分析人才的系列培訓。該培訓班也得到了國家知識產權局、上海市知識產權局的大力支持。

“第四屆醫藥與生物技術專利峰會2012”在京舉辦

11月15-16日，“第四屆醫藥與生物技術專利峰會2012”在北京舉辦。本屆會議由律商聯訊主辦，邀請了中國、美國、巴西、馬來西亞、新加坡、越南等國家和地區的司法部門以及醫藥企業代表從法律格局、審查制度、醫藥企業商業策略等方面就醫藥生物領域知識產權問題展開了深入討論。如何運用最新的法律發展；優化知識產權組合；最大化企業并購活動中的專利價值以及正確的專利管理發展策略，將是生物醫藥領域企業存在的機遇與挑戰。

IP China 2012中國半導體照明產業知識產權峰會召開

11月16日，由工業和信息化部軟件與集成電路促進中心（CSIP）和中國半導體照明/LED產業與應用聯盟主辦的“IP China 2012中國半導體照明產業知識產權峰會”在京召開。本屆峰會以“助力半導體照明技術持續創新，加強知識產權工作”為主題，匯聚國內外企業、產業代表與知識產權專家，共同探討和交流LED產業知識產權保護熱點問題。CSIP副主任高松濤在致辭中表示，本屆峰會以助力半導體照明技術持續創新，加強知識產權工作為主旨，目的是加強產業知識產權保護意識，幫助企業解決知識產權保護的務實問題，提高知識產權布局與管理能力，深入了解國際市場規則，積極參與全球產業競爭。據了解，CSIP已成功舉辦了七屆知識產權峰會，每一屆都從不同側面反映了知識產權領域的焦點問題，成為業內企業在知識產權領域的交流平臺。

“創新驅動，開放合作”成為

第七屆國際發明展覽會主題

11月9日至12日，第七屆國際發明展覽會暨國際教學新儀器和新設備展覽會在江蘇昆山舉行。本屆國際發明展以“創新驅動，開放合作”為主題，以“改善民生，可持續發展”為重點，共有來自亞洲、歐洲等30多個國家和地區的3000多個項目參展，是近年來國內規模最大的一次發明專利成果展示活動。據悉，國際發明展覽會自1988年首次舉辦以來，每4年舉行一屆，是促進國內外發明人交流與合作的重要平臺。

篇6

關鍵詞：情緒勞動；銷售人員；醫藥銷售人員；管理策略

中圖分類號：F24

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）15-0097-02

情緒勞動是除體力勞動和智力勞動外的第三種勞動，是組織行為學研究的一個熱點。在我國，醫藥銷售人員從事的是一項具有高度情緒勞動特征的職業，在工作中容易情緒耗竭，工作倦怠。將情緒勞動理論運用到醫藥銷售人員管理中，重視和分析處方藥銷售人員的情緒勞動，構建和完善以情緒勞動為核心的管理策略，對于優化醫藥銷售人員的管理，提高其工作績效具有重要而現實的意義。

1 情緒勞動理論概述

情緒勞動（emotion labor）是Hochschild于1983年出版的《情緒管理的探索》書中正式提出的，是指在人際交往中，按照組織的要求，不斷通過意志努力進行必要的心理調節，使之與組織期望相一致。

情緒勞動是工作中普遍的一種現象，在工作中需要表現令組織或者客戶滿意的情緒狀態，它是一個與情感有關的概念，情緒勞動在個體的面部和肢體都有所表現，可以被感知。它是個體與個體間互動的產物，是個體有目的表達情緒進而影響他人情緒的過程。簡言之，情緒勞動實質上是個體為完成組織或者個人目標，在個人的能力范圍內，對自己的情緒進行調節及管理，即為特定情緒付出的勞動。

由于情緒勞動是為情緒付出的勞動，根據付出勞動及努力的程度，將情緒勞動的表現形式分為表層扮演和深層扮演。

表層扮演是一種戴上面具的偽裝，是指個體根據實際需要有意識的調節情緒以達到組織或個人目標。此時，真實情感和外在的行為是分離的。表層扮演是一種虛假的情緒表達，可能和真實情感有沖突，容易導致個體身心疲憊、倦怠。情緒偽裝的程度越高，情緒勞動負擔越重。

深層扮演需要有意識的參與，需要個體通過積極的思考、想象和記憶等內部心理過程，使其表現出與組織需要相符的情緒，并通過行為表現出來。此時的情緒是個體積極主動的表現內心真實感受，要求較高，個體不僅要抑制感受到的負面情緒，表現出完成組織目標的正面情緒，而且要從認知上接受并對其加工，使個體在具體的情景中盡最大努力去體驗有積極意義的信息。

情緒勞動是影響工作績效的一個重要因素，會對組織和個人產生積極或消極的影響。當個體按照組織的要求和目標表現滿意的情緒，則會對組織和個人產生積極的影響，有利于完成組織目標，同時也有利于個人的身心健康。反之則會影響與客戶的關系，不利于組織目標實現，也不利于自身健康。

歐利紅（2011）通過對一線銷售人員情緒勞動與員工績效關系的實證研究發現：情緒勞動對員工的工作績效和個人發展有正向促進作用；楊佳（2012）通過對酒店服務人員與工作績效的實證研究發現：情緒勞動與工作績效正相關，當員工表現力與組織的情緒勞動時，對工作績效產生促進作用。

2 醫藥銷售人員的情緒勞動特征分析

醫藥銷售人員即為大家通常所說的醫藥代表，按照《“國際制藥企業協會聯盟”醫藥銷售人員》的定義：醫藥代表（Medical Representative），是隸屬醫藥品生產或經營公司，以正確使用和普及醫藥品為目的，代表公司同醫療人員接觸，提供有關醫藥品的質量、有效性、安全性等信息服務并負責信息收集、傳遞等工作的業務人員。醫藥銷售人員是一個多維角色，搭建了醫和藥的橋梁，他們向醫生傳遞藥品信息，同時收集臨床信息反饋給廠家，是制藥廠家、醫藥公司、醫院及醫生的傳遞紐帶。

醫藥銷售人員是一個高尚、令人尊敬的職業。但由于目前我國這個職業發展還不成熟，使得醫藥銷售人員面臨著巨大的壓力。他們的壓力來源有：社會環境的壓力，如社會輿論、國家政策；家庭的壓力，如經濟問題、家庭問題；更多的是來自組織的壓力，如任務量的完成、角色的轉換、人際關系的處理、知識補充等。正因為醫藥銷售人員處于這樣一種特殊的職業地位，使得其職業賦予了高情緒勞動的特性。從組織壓力中的角色轉換角度分析醫藥銷售人員的情緒勞動，醫藥銷售人員每天都要去拜訪數名醫生，醫院地點的差異，醫生性格的差異、醫生工作時間的差異等都不同程度上給醫藥銷售人員帶來了很大的壓力，進而影響醫藥銷售人員的情緒，但是為了完成組織目標，為了個人的職業發展，醫藥代表們不得不進行情緒偽裝，表現出迎合醫生的情緒。

醫藥銷售人員們對情緒的偽裝實際上是在運用情緒勞動策略，使其外在的行為符合工作要求，使其將自身感情與工作感情保持分離，給身心一個緩沖，但在實際中很多代表及其領導沒有認識到情緒勞動，沒有充分運用情緒勞動策略，使自己身心疲憊，消耗心理資源。

3 醫藥銷售人員管理策略探討――基于情緒勞動

如上所述，醫藥銷售人員是一個特殊的工作群體，他們的職業特性需要高情緒勞動。由情緒勞動理論可知，情緒勞動運用的得體與否會對醫藥銷售人員自身的身心健康和工作效率產生影響，進而影響醫藥銷售人員自身職業和組織的發展，因此，做好醫藥銷售人員的情緒勞動管理非常必要。建議從組織和個體兩個層面做好醫藥銷售人員的情緒勞動管理工作。

3.1 組織層面

在組織層面，應加強對醫藥銷售人員的“柔性”管理，以人為本。“柔性”管理以人為中心，體現人文關懷，在人性化的環境中，激發主觀能動性和自我約束，提倡人本管理并從內心深處激發人的潛能、主動性、創造性。采用人性化的管理理念，滿足醫藥銷售人員工作中的合理要求，充分發揮醫藥銷售人員的智慧和工作熱情，提高其情緒勞動的質量，并引導醫藥銷售人員認知其職業的崇高性，避免受社會輿論干擾。用事業留人、企業文化育人、工作鍛煉人，提供人盡其才的企業環境，讓醫藥銷售人員樂于為企業工作。

塑造以“情緒勞動”為特色的醫藥銷售人員文化。由處于一定社會文化環境中的醫藥銷售人群在醫藥銷售人員的實踐過程中，共同創造、積累及發展起來的具有醫藥銷售特色的物質成果、精神財富及醫藥銷售人員行為方式的復合體就是醫藥銷售人員文化。具有凝聚、導向、輻射、激勵的功能，引導醫藥銷售人員將理想、價值觀、職業道德轉化為自覺的行動。企業應塑造以“情緒勞動”為特色的文化以激勵醫藥銷售人員提高其工作積極性。

為員工減壓，為員工情緒耗竭補充正能量。個體付出情緒勞動后會導致身心資源損失，身心勞累，產生負面情緒。組織要善于調節員工的負面情緒，建立心理輔導辦公室、組織娛樂活動等疏導員工，提高其工作的積極性和效率。此外，組織要改善員工福利，提供培訓和帶薪休假等政策，使得員工長期耗費的身心資源得到及時補充。

建立以“情緒勞動”為中心的人才選拔和培訓機制在人才招聘和培訓中，不僅要注重基本的素質外，而且要將情緒勞動的基本范疇納入其中。

在招聘時，除了考察學歷、技能等基本素質，更要關注應聘者的心理素質、情景應對能力、情緒的管理和應用能力。增加筆試環節，在筆試的題目中增加心理素質測評和情景應對等有關情緒勞動的題目，考察應聘者的情緒勞動認知和管理能力。開展以“情緒勞動”為中心的技能培訓，展開情景模擬和角色扮演等培訓內容，教育員工對情緒事件如何認知、評價及管理，提高員人際交往、問題解決及決策的能力，幫助員工掌握情緒勞動深扮演的調節策略。

建立以“情緒勞動”為核心的績效考核機制。將情緒勞動技能納入績效考核中，使情緒勞動評估和考核直接和績效掛鉤，激發醫藥銷售人員自覺提高情緒勞動的質量。

在績效考核時，將情緒的管理能力、人際關系能力、沖突應對能力作為績效考核指標，采用定性和定量的方式考核。給員工提供帶薪休假，改善員工福利等措施激勵員工，彌補其因為情緒勞動耗費的身心資源，激發其工作的熱情和積極性。

3.2 個體層面

醫藥銷售人員自身要充分認識工作中的情緒勞動，提高自身情緒勞動管理的能力。

醫藥銷售人員應對自身的情緒勞動進行管理和控制，管理自己的情緒、約束自己的行為，并對自己進行有效的激勵。學會對自己的情緒進行加工，在不同的場合進行表層扮演或者深層扮演，表現適合工作需要的情緒又不使自己身心疲憊。當身心疲憊時，注意勞逸結合，適當休息，補充耗費的身心資源，提高工作的熱情和積極性。此外，醫藥銷售人員應努力提高自身的心理素質，提高個人勝任能力，從而提高工作績效。

總之，情緒勞動是一個人力資源管理的新視角，正確認識情緒勞動，合理利用情緒勞動、有效管理情緒勞動，對提高醫藥銷售人員的工作效率和身心健康有重要而現實的意義。

參考文獻

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[2]吳海艷.情緒勞動的“雙層面”管理[J].企業管理，2009，（9）：28-29.

[3]胡超，鄭振.我國醫藥銷售人員職業規范化管理的探討[J].醫學與社會，2012，25（2）：73-75.

[4]宋巍巍.情緒勞動理論視角下的高校圖書館人力資源管理策略[J].管理新論，2010：78-83.

[5]歐利紅.一線銷售人員情緒勞動與員工績效關系的實證研究[D].成都：西南財經大學，2012：1-78.

[6]楊佳.酒店服務人員情緒勞動、工作壓力和工作績效的關系研究[D].南京：南京師范大學，2012：1-77.

[7]文書生.西方情緒勞動研究綜述[J].外國經濟與管理，2004：13-16.

篇7

回首2008年，醫藥行業確實過得不平凡：全社會異常踴躍地參與醫改大討論；國家為了解決老百姓“看病難”、“看病貴”的問題，殫精竭慮，努力尋找系統解決方案。許多政策、措施、做法確是“劍指七寸”：基本藥物制度（包括“目錄”、定點生產及配送、使用規定），廣東試點的零差率和“三控”，最高人民法院、最高人民檢察院去年11月20日頒布《關于辦理商業賄賂刑事案件適用法律若干問題的意見》（下簡稱《意見》）等，會直接影響許多企業及行業人員的命運、心態和行為。

如果說“定點”直接決定一部分中小普藥生產企業和商業單位的關停并轉，那么廣東“三控”就開始讓藥品大包商盈利銳減以致無利可圖，并進一步讓以“倒票”為生計的小公司可以出售自己了；兩院出臺的《意見》則會讓醫藥代表和醫生的心理發生微妙的變。

行業就要面臨調整和升級，有趁勢做大者，有面臨生死抉擇者，對于后者，是該好好思考“轉型”的問題了。

【企業轉型篇】

中小普藥生產企業

筆者曾提出，中小普藥企業在全力爭奪“定點”權的同時，要兩手準備，就是下沉渠道，有選擇地進軍區域OTC市場和第三終端。問題的關鍵在于怎么進軍？企業還有沒有資源可用于投入？有沒有合適的產品組合去推廣？有沒有合適的人才儲備去執行？如何低成本啟動市場？如何做精準有效的傳播？一系列的問題需要專業的回答。（詳見2008年11月12日“營銷”版）

如果企業不具備人員進軍OTC和第三終端的條件，也要想辦法充分利用現有商務人員和市場部，將促銷下沉到終端，創新促銷手段，同時將品牌打造融入到終端促銷的實際工作中去。

拿不到區域配送權的中小商業單位

“定點”政策連九州通都感到困擾，并有危機感，更不用說一般的小商業了。根據政府官員政績考核現狀，各地一定是要首先保證本地企業的配送權力，新的區域壟斷會加強。拿不到區域配送權的中小商業單位，要么趕緊找個“婆家”把自己賣了，要么關門。

最近，筆者經常收到業內人士要求幫忙打聽醫藥公司買家的求助，也常在報紙上看到醫藥公司出售的廣告，醫藥流通業寒意陣陣，“暖”冬之下就要過“寒”冬了。

中小處方藥企業

中小處方藥企業，尤其是不善于與政府相關部門溝通的中小處方藥企業，2009年必將有一批“撞”到“槍口”上。前幾年，有些月份“反商業賄賂”風暴刮得太猛，許多醫藥代表帶薪休假，而現在有了《意見》，在神州大地上，風暴可能會此起彼伏！

筆者近聞，浙江、上海、深圳、江蘇等地都有許多處方藥企已經開始做調整，他們與銷售人員解除勞動合同，停繳社保，將員工身份變成了商，將所有“回扣”都轉化為獎金或提成交給代表，試圖將代表的全部不法行為轉化為“個人行為”，與企業無關，以此規避風險；甚至有商業公司將旗下處方藥公司、掛靠業務直接解散，以免危及自身主業。由此可見，還沒等《意見》重拳出擊，許多中小處方藥企業已經在主動轉型，甚至徹底不干了。

以底價招商為主的生產企業

在傳統招商模式中，發票的流向為：生產企業出貨（批價10~30扣左右）——“過票”商業單位（批價65~90扣左右，可以逃稅10個點左右）——配送商業單位（加6~8個點）——醫院——患者。許多大包商并沒有自己的銷售隊伍，還需要分包給小包商，甚至就賺10個點的稅錢，或者稍微更多一些。在這個流程里面，生產企業本身賺得并不多。

廣東之前希望試行的“兩票”，如果堅決執行，也能抓住關鍵點；現在結合“三控”則直接打在了“七寸”上面。生產企業會面臨兩難境地，出貨發票必須“高開”，在底價與“高開”之間的部分，需要大包商拿發票來“洗”，那將來查起來，“洗錢”的責任是不是要企業負擔呢？不幫忙“洗”，生意又怎么做呢？

因此，底價招商的企業必須轉變營銷模式：

1.組織精銳人馬，竭盡全力進行“定點”權的爭奪，只要有一個產品成為某地區的“定點”產品，則企業起碼可以生存下來：人員工資還可以繼續發，廠房、設備還可以繼續折舊，銀行利息還可以繼續歸還。

2.招商下沉。選擇區域，派駐招商人員，做好物價、招標、掛網工作，逐家醫院招商，不找省級大包商，只找小包商及兼職人員操作市場?？梢哉乙粋€資金充足的人操盤，負責資金流、物流，企業招商人員輔助開展工作。還有其他模式：聯合招商、共同開發、合力促銷、權分享、貼牌、半買斷、賒銷等，企業要選擇適合自己的模式。

3.學術下沉。商再不能一招了事，市場部要好好提煉產品核心賣點，充分準備學術推廣工具，指導商組織學術推廣。

4.打造品牌。由于行業動蕩，品牌的力量將彰顯召喚力，品牌天然就能給人以信任，使招商工作簡單易行。 【從業人員轉型篇】

大包商

與以底價招商為主的生產企業一樣，大包商也處于兩難境地：不能底價開票了，“過票”逃稅干不了了。那票還是要找信得過的商業“過”啊，不然哪天生產企業垮了，自己的款子都要打水漂兒了?？伞斑^票”總得給人家一點辛苦費，這一進一出，可能十幾二十個點就沒了。而醫生的胃口早就吊得高高的，小包商那邊的錢也省不下來，本來就賺得不多，估計繼續按老模式干也沒什么意思了，更令人心煩的是，商業單位將來也會很難找，不知道有多少個商業能活下來。

那大包商應該怎么轉型呢？四個辦法：一是找1~2家近年不會垮的公司，憑自己的資源和企業捆綁在一起，深度合作；二是招兵買馬，拉隊伍，自己的員工給的報酬畢竟少，還是能賺錢的，只是《意見》剛出臺，這個辦法風險太高；三是積極輔助生產企業爭取本地的“定點”權，成功之后，繼續“大包”；四是勇敢地退出，轉型做醫藥行業的咨詢、策劃、培訓，或者干脆轉行做別的生意。

部分醫藥代表和小包商

實際上，風暴刮得越緊，對成熟醫藥代表和小包商越是有利，只要上游不出事，他們還是不容易暴露的。因為他們早已經不需要上醫院和醫生見面了，夜訪、家訪、異地拜訪、會議拜訪等早就成為了主流。由于醫生心理的微妙變化，在傳統“帶金”模式下，新代表的進入越來越難，而醫生的收入是不會主動去減少的，因此，他們會越來越看重成熟代表及小包商，看重的就是一份安全。

篇8

有專家估計，在老齡化進程加快及醫改的大環境下，中國已成為全球藥品消費增速最快的地區之一，有望在2020年以前成為僅次于美國的全球第二大藥品市場。對于藥企，這是一個極大的商機，如何建立一個高效的藥業營銷公司成為每個藥企需要深入思考的問題。本文在醫療改革及醫藥商業流通整合的背景下，從以下3個角度提出如何建立一個高效的藥業營銷公司。

市場營銷組織：提高銷售隊伍的生產力

銷售代表為公司賺取利潤與提供客戶所需的服務，藥企的經營業績取決于銷售代表的生產力，提高銷售隊伍的生產力已成為藥企發展的當務之急。而大多數藥企的銷售隊伍十分混雜，其文化素質參差不齊，沒有進行專門的培訓、管理就把他們推向市場，以及醫藥學專業的營銷人員缺乏商業營銷知識，而商貿專業的營銷人員缺乏醫學和藥學知識等等。那么如何來提高銷售隊伍的生產力?

首先，要根據市場占有率，對不同地區市場的每個銷售代表的生產力設定目標后，通過外部有經驗的培訓人員的培訓，建立銷售部門專業的培訓隊伍。給每個員工進行嚴格的培訓，將企業終端市場管理模式、工作方式予以培訓，要求每一個銷售人員改變自己，投入到工作，在平時工作中要經常予以提醒和示范培訓。標準化的動作、標準化的語言、標準化的問題解決思路等，都是團隊必要的武器。

其次，通過部分業務代表的當地化以逐步提高其生產力，建議在有潛力的地縣級地區當地招聘業務員以加大銷售推廣覆蓋范圍。當地招聘業務員，一方面減少平均費用，當地工資較低，差旅費較少；另一方面福利開支少，對當地情況了解，安心在當地工作。最重要的是浪費在差旅上的時間少，提高工作效率，有效工作時間長。

其三，改善銷售隊伍的業務流程，提高分銷業務隊伍的有效工作時間。調查顯示，銷售代表的大約60％時間是花費在路途上或流失掉，真正開展業務的有效時間只能占到工作時間的25％到28％，非有效銷售時占工作時間的絕大多數，有很大的提高潛力。建立有效的分銷體系：整合渠道

在鼓勵藥品流通企業通過收購、合并、托管、參股和控股等多種方式，以提高行業集中度的行業大背景下，藥企要更好的生存與發展，渠道運作的好壞，渠道的變革與整合，是每一個藥企需要加以思考和運作的。

傳統中國醫藥分銷行業層級較多，藥廠生產的產品由國家統一經9大醫藥站分級經醫藥站和公司而分銷到各級醫療單位中。過去幾年來，中國政府通過醫療體制改革不斷推動行業整合、簡化層級。

醫改之后，對醫藥營銷來說，一個最大的改變就是營銷渠道的改變，做好通路管理顯得尤為重要，需要調整時間和資源的分配，建立分銷商檔案，不斷進行分銷商評價，優擇劣汰。在各地發掘出較為有潛力的二級分銷商，與二級分銷商簽約，進行屬地化管理，控制經銷商數量，保證經銷商利潤，使其能為公司提供最大限度的支持。

藥企的渠道管理分為兩個部分：第一是渠道控制，第二是價格控制，價格控制是渠道管理很重要的一部分。防止竄貨和終端價格維護是整合渠道的有效手段。防止渠道竄貨和維護價格的管理措施有：1)明確規定一級、二級經銷商的數量；2)與二級經銷商進行屬地化簽約，并建議二級經銷商只與當地的一級經銷商簽約。如果違反合同，執行嚴厲的懲罰措施，例如不供貨、不返點、扣保證金等；3)嚴格控制促銷費用；4)控制經銷商的數量，保證經銷商利潤空間。在防止竄貨和終端價格維護方面，業內個別藥企實行屬地化簽約，每個省市簽約1_2個一級經銷商，約30個二級經銷商，不設三級、四級經銷商。價格控制措施包括簽訂協議、規定最高限價、各地中標價保持一致、批號跟蹤管理等。

盡管藥企應做到有的放矢地選擇適合自身的渠道模式，但有一點是業內公認的準則：保證渠道利益，是成功營銷的前提。所以藥企，應幫助經銷商建立并理順銷售網絡，分散銷售及庫存壓力，加快藥品的流通速度。

建立有效的客戶管理體系：更好地服務客戶

如何管理好眾多客戶是一項十分重要的工作。做好客戶管理，可以有效提升銷售業績，提高客戶的價值、滿意度、盈利性和忠誠度，有效的管理庫存、減少應收款的風險等。

首先，需對客戶進行分類，根據不同地區、不同級別的分銷商來制定不同的政策，一定要做到因地制宜。建立總經銷和二級分銷商的分銷體系和選擇標準原則；參照成功經驗，調整和制定顧客管理、應收賬款管理、庫存管理、過期、近期產品管理原則。

其次，必須要建立客戶管理檔案，制定一個安全庫存，不要通過不斷在渠道往經銷商壓貨來完成任務，片面追求鋪貨率，這些都將導致市場無序、低價競爭、竄貨比例的上升。

其三，對客戶進行管理，實施“溝通管理”是一種重要且行之有效的管理方法。因為溝通的實質是傾聽客戶的意見和建議，與客戶保持接觸，保持良好的客情關系?？颓殛P系的重要性已受到國內營銷界的普遍重視，是提升企業營銷能力的一個制勝法寶。

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論文摘要：隨著新醫改的進行，醫藥銷售行業競爭越來越激烈，要想在競爭中獲取優勢，有必要對傳統的醫藥銷售模式進行變革，本文在分析學術營銷的作用的基礎上，對醫藥營銷中推行學術營銷的方法進行了分析和闡述。

當前，醫藥產業已經成為我國國民經濟中的朝陽產業，發展迅速，前景廣闊。加入WTO后，跨國醫藥公司進入我國市場，我國本土醫藥企業面臨著嚴重的挑戰。與國際大型的醫藥企業相比，我國醫藥產業面臨的問題不僅僅在于研發水平落后，還在于缺乏有效的營銷手段和營銷策略，這使得我國醫藥企業陷入惡性競爭的重圍中，難以做大做強。我國現有的醫藥營銷方法、營銷策略還存在著許多的問題，很多醫藥營銷人員對自己銷售的產品不了解，在產品推廣過程中還延續著原來的那一套，即和客服拉關系、套近乎、給回扣的關系營銷，醫生用藥的多少和用不用的關鍵在于給予酬勞的多少和與醫藥代表的關系如何，而不是根據藥物的療效、質量等，對于學術營銷的概念和具體的施行方法以及實施學術營銷給企業帶來的利益還不清楚，特別是國家的反商業賄賂政策直指藥品“帶金”銷售后，這將是醫藥企業所面臨的一個嚴重的問題。醫藥市場營銷人員應該立刻認清所面臨的嚴峻形式，即以前的那一套營銷策略已經不是效果好不好的問題，而是在于在國家的政策前提下還能不能進行的問題。所以筆者認為醫藥市場營銷人員應該在堅持正當的合法的關系營銷策略的同時，努力的像國外醫藥企業看齊，學習學術營銷、發展學術營銷，兩者相結合，在藥品質量過硬的前提下，迅速提升自己企業的品牌形象、品牌競爭力，努力推動醫藥營銷的向前發展。

一、學術營銷的作用

總結國內和國外的醫藥銷售市場，學術營銷的模式給醫藥企業帶來的長久利益是比較明顯和巨大的，這些利益主要集中體現在藥品品牌的影響力和銷售額等方面，這就加強了醫藥企業在同行業中的核心競爭力并且為醫藥企業的健康可持續性發展打下了堅實的基礎。

1.學術營銷有利于創造良好的醫藥企業的品牌形象、增強醫藥企業的品牌影響力

在當今的醫藥市場上，品牌作為企業的無形資產在目前經濟活動中顯現出日益重要的作用，品牌在產品銷售中的營銷力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其產品在市場上的號召力非常強，自然銷售情況也非常的理想，所以說良好的品牌形象是企業健康可持續發展的基礎、贏得市場競爭的法寶。醫藥公司利用學術會議和社會公益活動的形式強化自身的品牌形象。

2.學術營銷能夠提升醫藥企業產品銷售額，奠定其在醫藥市場的穩固地位

當前在全球范圍內單品種銷售領先的處方藥，如Lipitor （立普妥，輝瑞公司）、Zoeor （斯伐他汀，默沙東公司）和Losee （洛賽克，阿斯利康公司）等都無一不是通過學術營銷方式來推廣企業產品的。這些公司憑借嚴謹的科學論證進行學術宣傳、開展學術活動、贊助學術會議。歷經幾年的努力造就了一批重磅炸彈級別的藥物。在國內醫藥市場中，再比如葛蘭素史克公司的產品賀普丁同樣是憑借學術營銷建立其在肝病治療用藥領域穩固的領導者地位。

3.學術營銷可以保障醫藥公司經營的可持續發展

筆者認為，藥品的學術營銷是通過對醫生強化產品的功能性質傳遞產品的核心價值觀等特征來實現產品的宣傳，銷量的實現是依靠公司產品品牌的影響力而不是依靠某個業務人員的感情維系。這樣，醫藥企業就不用擔心那一天某部分市場的某個醫藥代表離職帶走原來的客戶或者客戶不再使用公司產品而導致公司業務量的萎縮或中斷，從而實現產品銷售的連續性。同樣公司也可以選拔具有專業知識的工作人員或者培訓出對公司產品知識熟悉掌握的員工，迅速把市場交接給這些員工，讓他們去繼續維持公司的學術營銷活動，以保證公司經營活動的持續性。當然，醫藥企業以學術推廣的方式進行處方藥營銷也不可避免存在局限性，例如銷售額增長見效慢等，但從長期來看，這種營銷方式所形成的銷售基礎是穩固的，足可以彌補短期見效慢的缺陷。

二、實施學術營銷的方法

醫藥企業實施學術營銷的目的主要是要樹立自己的品牌形象，宣傳自己的醫藥產品的核心賣點，可以通過多種方法去有效實現。

1.采用多種營銷方式進行學術推廣

醫藥企業應結合產品的實際情況，采用與之相符的活動方式。首先，醫藥企業應該邀請相關領域的專家作為產品的代言人，針對不同層次的醫生展開學術教育；其次，醫藥企業可以贊助醫療機構的相關學術會議，通過主題發言和視覺形象來傳播產品信息；再次，醫藥企業還可以結合產品上市后的Ⅳ期臨床進行充分宣傳，挑選有代表性的醫院，通過公司與醫生的互動式溝通來強化產品的特性。

2.利用各種媒體進行學術推廣

首先，醫藥企業要組織專門的工作人員創建公司內部刊物，以介紹公司對于產品知識最新的研究成果，組織員工定期的進行學習，以便于公司的醫藥代表通過本刊物能及時的了解自己的產品，要想對外宣傳，應該從對員工的宣傳做起，在公司內部首先營造一種良好的學術氛圍，只有這樣醫藥代表在給客戶講解公司產品的時候才能對答如流，胸有成竹。其次，醫藥企業應該利用雜志、網絡、內刊、資料、戶外及其他平面媒體對自己公司的產品進行學術宣傳。因為專業媒體能在廣度上為藥企學術營銷做好輿論鋪墊。傳播內容上，應以產品賣點為主，同時可配合產品硬廣告軟硬兼施。

3.利用各種學術會議推廣公司產品

醫藥企業應該設立專門的學術會議召開申請機制，為醫藥代表組織召開的學術會議給予資金、學術資料、會議設備等全面的支持。醫藥代表要選擇合適的時機在醫院對口科室召開科室會、院內會等積極宣傳公司的產品。同時積極參加省級會議、全國性學術會議或者產品推薦會，醫學會、藥學會、衛生系統的各科年會，抓住一切機會搞好對公司產品的推薦工作。如一些醫藥公司對于醫藥代表申請在醫院召開科室會議、院內會議就有一系列標準化的申請機制，只要醫藥代表提出的申請，公司一旦批準就會馬上給予資金和其他相關支持，對于醫藥代表組織客戶參加相關的各種學術年會，只要提出申請并且得到批準，在會議結束以后，公司都會對于醫藥代表參加會議的花費給予核實報銷。各種學術會議別是醫院對口科室的科室會議，人數少，學術環境好，企業應該經常利用這個機會安排專門的學術代表在科室會上做產品知識的講授并且做好與會的醫生展開對于公司產品的積極討論，有利于受眾對產品知識的全面接受。

參考文獻：

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[2]張一涵.學術營銷：要有源頭活水[J].醫藥世界，2007（01）.

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比如醫藥商業公司大力擴展原有“總”的業務，就是一個很好的發展趨勢。因此，找到好的產品做全國總，就成了所有工作的重中之重的事了。那么怎么才能找到高盈利、獨家或專利保護、易中標的長線品種呢？筆者（注：北京群英偉業醫藥營銷培訓有限公司qywytraining.com董事長、高級培訓師岳峰）在此為大家提供一些參考操作方法。

首先，定位于這類發展方向的醫藥公司可以成立一個專門的品種篩選和談判小組，成員組成可以由公司內部市場部或其他部門人員兼任，其重點工作內容是：隨時監視“國家藥品審評中心”的藥品報批、審評狀態；定期聯系國內大型醫藥研發公司、醫藥類大專院校課題組、中科院、軍事醫學科學院等知名藥物研究機構的立項項目、在報品種、轉讓動態和在研項目的意向買家等等信息。做好這類工作，可以幫助醫藥總公司從源頭上掌握未來3－5年的藥品上市信息，也為洽談全國總代提供了大量備選機會，因為真正的好品種的權從項目立項就已經開始洽談或簽訂了合同，文號下來的品種只能充當上家總的市場補充的角色了，真可謂“戰爭的勝負其實在戰爭之前就決定了”。

其次，應積極聯絡著名的跨國制藥公司的總部及其亞太市場業務部等機構，積極洽談這些跨國公司的一些領先藥品的中國總權，比如國內90年代的“深圳健安醫藥”、“先鋒醫藥”、“麗珠醫藥”等公司都是這種模式起家并發展壯大的，這類模式在國際上也很普遍，比如“永裕醫藥”、“捷成洋行”、“大昌洋行”等等。

第三，要積極聯系洽談國內的大型制藥公司。這幾年很多大型制藥公司已經報批或在報的品種很多，中小型醫藥公司可以提前與之簽訂總權。這類典型的制藥公司比如有：“恒瑞制藥”、“華北制藥”、“武漢健民藥業”等公司。這種模式的典型代表比如有：“深圳朗歐醫藥”、“江蘇柯菲平醫藥”等公司，這類總品種如果是中藥類產品，往往競爭力都很強，要么是中藥保護品種，要么就是獨家品種，招標中占盡了優勢?！氨本┯勒t藥”總代“武漢健民藥業”的“小金膠囊”“便通膠囊”，通過招商來分銷全國就屬于這類模式。

第四，中小型醫藥公司還可以積極洽談國內合資、獨資跨國制藥企業的二線產品，這類產品往往是國內獨家或有專利保護的品種，在定價、招標乃至進醫院等各個環節都有獨特的優勢，而這些品種又屬于這些跨國制藥企業自建銷售隊伍顧及不過來的品種，所以，這類產品一旦取得總代權后，一般都是長線品種，由于這類產品都需要做長期的學術推廣，總商要有足夠耐心度過2年左右的投入期，不能以急功近利的心態來做這類產品的。

具體到這類產品的銷售模式其實幾乎等同于廠家自建隊伍的做法，不論是銷售團隊的建立，還是專家網絡的建立和應用，所有的學術推廣的一系列工作都需要由總代商來完成，這類模式的典型代表比如有“洋浦華氏醫藥公司”。

對于中小型醫藥商業公司來說，可以通過發揮區域業務優勢，擴大區域藥品總業務來彌補因未獲得標后配送權造成的盈利下降。定位做好某區域的總，如何找到好產品也可以借鑒上述方法，能到這類好的品種除了你的資金、人才、分銷實力以外，還需要總代公司的高層在廣建行業人脈關系上下功夫，由于談判中各種利益關系錯綜復雜，如果彼此之間是陌生的客戶關系，能談成功關系的概率畢竟是有限的。這類區域總型的醫藥公司比如有“成都萬隆億康醫藥”。

除尋找好的品種做全國總代或區域總代外，醫藥商業公司還可以積極參與OEM業務，品種項目可以向上述研發機構咨詢或直接洽談新藥證書的轉讓，這種做法既可以保證高利潤，又可以確保長期關系。