導語：如何才能寫好一篇媒介投放，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、20__【科芬汀】媒體目標

二、20__【科芬汀】媒體策略

1、媒體對象階層設定

2、媒體投資地理性策略

3、媒體分析選擇

4、媒體組合效果目標

5、媒體行程設定

6、制定策略優(yōu)先順序

三、20__【科芬汀】媒體執(zhí)行方案及預算

四、20__【科芬汀】媒體計劃評估

一、20__【科芬汀】媒體目標

建立【科芬汀】產(chǎn)品品牌，形成【科芬汀】品牌消費群。

二、20__【科芬汀】媒體策略

1、媒體對象階層設定

重級對象：

以25—34歲、45—50歲城市女性為主。（附表1：輔助分析表——重慶人口構成狀況）

輕級對象：

以成年男性、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為輔。

2、媒體投資地理性策略

重級地區(qū)：

以重慶主城區(qū)（渝中、大渡口、九龍坡、沙區(qū)、南岸、北碚、巴南、江北八區(qū)）為主；以縣級市區(qū)城鎮(zhèn)為輔。

輕級地區(qū)：

輻射四川、貴州省。

3、媒體分析選擇（類別選擇）

(1)、媒體特性分析

電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強，干擾度高、被動地接受。

廣播媒體：農(nóng)村覆蓋能力強、傳播速度快，創(chuàng)意沖擊力低，家庭被電視取代而

轉(zhuǎn)化為個人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體。

報紙媒體：主動地接受、關心度高、權威性強、信息承載量大，受眾文化層次較高。

雜志媒體：印刷精美、針對性強、主動接受，傳播速度慢。

戶外媒體：沖擊力大、區(qū)域性強、被動地接受、信息承載量小。

pop媒體：簡潔、生動，具有提醒消費者認牌購買的功能，只能在賣場發(fā)揮作用。

dm媒體：針對性強、直接反應效果佳，接受對象少、與大企業(yè)形象不符。

（2）、影響【科芬汀】媒體選擇的諸要素分析

品類關心度分析

由于【科芬汀】的主要功能是解熱鎮(zhèn)痛抗炎，此類癥疾人們經(jīng)常發(fā)生，屬品類關心度較高的產(chǎn)品。此類產(chǎn)品購買決定所需行程較長，且因藥品直接關系人體生命健康，導致消費行態(tài)偏向為慎慮性購買，消費者通常會主動尋找與收集商品資訊，因此選擇信息承載量大的平面類媒體更能達到重點詳細地介紹產(chǎn)品功能的目的，為消費者提供購買參考。

品類相關性分析

媒體載具內(nèi)容與商品的相關性越高，在廣告信息傳播上越具有價值。【科芬汀】屬于家庭常備藥品，功能是解熱鎮(zhèn)痛抗炎，選擇報紙的藥品類欄目、電視導購節(jié)目及體育性節(jié)目等獲得的相關性效果更好。

品牌形象與個性分析

【科芬汀】的品牌形象和個性重點突出安全、健康的特點，媒體投放選擇穩(wěn)重性、權威性和教育引導性更高的媒體，其編輯和廣告環(huán)境適切性更好，以增強廣告效果的產(chǎn)出。

消費習慣分析

【科芬汀】是家庭常備藥，購買者主要為家庭主婦，她們購買目的是為給家人提供更多安康，讓生活質(zhì)量進一步提升，在深夜時段以電視廣告感性訴求，對消費者的說服效果更好,在電視劇中插播電視廣告，目標受眾接受的針對性更強。

競爭態(tài)勢分析

【科芬汀】由處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，剛開始進入otc市場，為迅速打開局面，從競爭者中脫穎而出，在時間、空間、媒體類別上采用“跟隨環(huán)行”的立體性媒體投放策略，即安排各種媒體以跟隨的方式進行隨時隨地的說服，能更加提高有效到達率和受眾接觸頻次。

（3）、媒體的選擇

電波媒體：

目的——迅速擴散產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象

要求——本產(chǎn)品目標消費群收視率高、目標區(qū)域覆蓋面廣、節(jié)目關注度高的

當?shù)匾涣髅襟w，如cqtv—4、交通廣播臺等，電視在黃金時段及

深夜時段播出，廣播避開電視時段露出。

平面媒體：

目的——詳細介紹產(chǎn)品功能，提高品牌認知度

要求——以當?shù)胤€(wěn)重性、權威性、教育引導性更強的報紙媒體為主，選擇發(fā)

行量大、目標區(qū)域覆蓋面廣、與本產(chǎn)品相關性強的當?shù)匾涣髅襟w。

版面安排在醫(yī)藥欄目或緊靠醫(yī)藥欄目版面，如晚報、晨報的醫(yī)藥欄

目等。

其它媒體：

目的——彌補電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強化電波、平面廣告效果，

促進消費者認牌購買。

要求——應用店招、立牌、用戶手冊、招貼、贈品（如家庭備用小藥箱等）

及促銷禮品，在賣場、診所及促銷活動場所等針對性很強的地方進

行宣傳，與消費者進行一對一的購通。

4、媒體組合效果目標

重級地區(qū)：

電波——50%（到達率），100（接觸頻率），50(收視點)

平面——20萬份（發(fā)行量）,7（傳閱頻率），140萬（閱讀人口）

5%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)

其它——10%（有效到達率），50%(接觸人口占總?cè)丝诼?

綜合——10(家庭暴露頻次),80%(接觸人口占總?cè)丝诼?

輕級地區(qū)：

電波——40%（到達率），80（接觸率），32(收視點)

平面——5萬份（發(fā)行量）,5（傳閱頻率），25萬（閱讀人口）

3%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)

其它——5%（有效到達率），20%(接觸人口占總?cè)丝诼?

綜合——8(家庭暴露頻次),30%(接觸人口占總?cè)丝诼?

組合目標：

電波——不低于45%（到達率），不低于80（接觸

率），不低于36(收視點)平面——25萬份（發(fā)行量）,6.6（傳閱頻率），165萬（閱讀人口）

4%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)

其它——8%（有效到達率），35%(接觸人口占總?cè)丝诼?

綜合——9(家庭暴露頻次),50%(接觸人口占總?cè)丝诼?

5、媒體行程設定

媒體行程為期半年，每月分四個周時間段，共投放24個周時間段，整體分兩個階段：

第一階段（20__年5月初——20__年7月底）

連續(xù)式：每周以連續(xù)方式露出，以達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散產(chǎn)品的知名度之目的。

第二階段（20__年8月初——20__年10月底）

脈動式：此階段12周（脈動）持續(xù)露出，每廣告波段的密度根據(jù)具體情況設置，以達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度之目的。

6、制定策略優(yōu)先順序

本媒體投放的目標是“建立【科芬汀】產(chǎn)品品牌，形成【科芬汀】品牌消費群”：第一階段

要達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散產(chǎn)品的知名度目的，應以主要媒體對所有消費者傳送高到達率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場擴張，即媒體策略優(yōu)先順序為：媒體組合效果媒體分析選擇媒體行程設定目標媒體對象階層設定媒體投資地理性策。

第二階段

要達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度目的，應運用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達率，然后安排較密行程及地理上擴張，即媒體策略優(yōu)先順序為：媒體對象階層設定媒體組合效果媒體分析選擇媒體行程設定媒體投資地理性策略。

三、20__【科芬汀】媒體執(zhí)行排期（cue）及預算

（1）、第一階段（20__年5月初——20__年7月底）

達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散產(chǎn)品的知名度（見附表2——cue1）

（2）、第二階段（20__年8月初——20__年10月底）

達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度（見附表3——cue2）

（3）、費用預算

第一階段共計：106萬元

第一階段共計：46萬元

合計：152萬元

四、20__【科芬汀】媒體計劃評估

任何媒體計劃都不應一成不變地加以墨受，必須根據(jù)市場變化、競爭環(huán)境的改變、銷售反應及對實施結果的檢視加以修正，即媒體計劃——媒體購買執(zhí)行——媒體計劃評估修改——媒體計劃的循環(huán)檢測，進行評估的主要要素如下：

篇2

有限的預算需要市場部人員創(chuàng)新媒介投放的方式。廠家銷售與市場部通過與經(jīng)銷商的座談做出了如下決策——聯(lián)合經(jīng)銷商采買當?shù)氐膽敉赓Y源，廠家給予經(jīng)銷商資金支持。

那么聯(lián)合采買戶外媒介的效果如何呢？

（1）從參與經(jīng)銷商數(shù)量、戶外媒體采買量分布城市來看，在項目開展的第一年，就有58家經(jīng)銷商，在全國42城市采買了59塊戶外媒體，第二年有72家經(jīng)銷商在全國58個城市采買了83塊戶外媒體。經(jīng)銷商參與數(shù)量增長達24%，城市分布數(shù)量增長達38%，戶外媒體購買量增長達41%。

（2）從投資回報率來衡量，項目開展的第一年投資回報率達2：1，項目開展第二年投資回報率達3：1。

（3）從廣告達到率和400熱線數(shù)據(jù)來衡量，通過定量調(diào)研得出戶外媒體的廣告到達率較高。從對廠家400熱線數(shù)據(jù)庫和經(jīng)銷商展廳來電來店客戶數(shù)據(jù)庫來分析中得知，戶外媒體也是客戶獲得新產(chǎn)品上市信息、產(chǎn)品促銷信息和經(jīng)銷商信息的最有效渠道之一。

通過與經(jīng)銷商的溝通，筆者得出以下結論：

（1）戶外媒介需要與零售市場推廣、品牌聯(lián)合推廣、贊助等活動緊密結合，宣傳效果才能最大化。例如：在大型車展期間都能看到廠家采買的戶外媒體，積極宣傳參展和新產(chǎn)品上市信息。而在地方車展，卻很少聯(lián)合采買戶外媒體。建議廠家和經(jīng)銷商在做好年初的車展參展計劃時，也做好參展經(jīng)銷商當?shù)貞敉饷浇橘Y源詢價和采買談判工作，從競品手里爭取宣傳陣地，會對產(chǎn)品零售起到積極的引導作用。

（2）關于戶外媒體類型和位置的選擇，需要鼓勵經(jīng)銷商尋找當?shù)氐膬?yōu)質(zhì)戶外資源，如鬧市區(qū)的墻體大牌、高速公路的雙面或三面戶外高立柱。

篇3

關鍵詞： 中國企業(yè)；對美投資；障礙；對策

中圖分類號：F276文獻標識碼：A文章編號：1003-7217（2013）05-0055-04

一、引言

隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展、企業(yè)競爭力的逐步增強， 尤其是國家“走出去”戰(zhàn)略的有效實施，中國企業(yè)參與國際投資合作的步伐在近幾年逐步加快，對外直接投資快速擴大。美國作為全球經(jīng)濟的領跑者，雖然在金融危機中遭受挫折，但是無論從產(chǎn)業(yè)的結構、高新技術行業(yè)的發(fā)展、還是從跨國公司的數(shù)量和質(zhì)量、全球的影響力等方面看依然是毫無爭議的全球經(jīng)濟霸主。因此，世界上最大的發(fā)展中國家――中國對世界最強經(jīng)濟體之一美國的直接投資，無疑值得我們研究。中國企業(yè)對美投資的研究具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。從理論意義上來看，對外直接投資的理論中，成熟的理論主要是研究發(fā)達國家對發(fā)展中國家直接投資，而發(fā)展中國家對發(fā)達國家直接投資的理論目前還很不成熟，本課題計劃通過對于中國對美國的直接投資現(xiàn)狀的研究，期望發(fā)現(xiàn)發(fā)展中國家對發(fā)達國家直接投資產(chǎn)業(yè)選擇的基準和比較優(yōu)勢。從現(xiàn)實意義上來看，美國對中國的投資和中國對美國的投資，兩者無論從數(shù)量、還是質(zhì)量上都存在較大的差異，原因何在，影響因素到底有哪些；相對于美國，中國的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢在那里，在對美國進行直接投資時，該投向哪些產(chǎn)業(yè)，這些問題都迫切需要解決。

二、文獻綜述

近年來關于中國企業(yè)FDI的研究得到了許多學者的普遍關注，并取得了較好的成果。劉明霞就中國企業(yè)對發(fā)達國家FDI的逆向知識轉(zhuǎn)移進行了深入地研究，建立了逆向知識轉(zhuǎn)移的分析模型，同時討論企業(yè)FDI逆向知識轉(zhuǎn)移存在的缺陷，并且提出了中國企業(yè)克服知識轉(zhuǎn)移缺陷的對策[1]。李平等人對中國企業(yè)對外直接投資進入方式進行了實證研究。構建了中國企業(yè)FDI投資方式選擇的分析框架，獲得了關于FDI投資方式選擇的LOGISTIC模型，得到了不同影響因素對企業(yè)采用并購方式的影響。同時，探索了股權結構選擇和績效的聯(lián)系，并且根據(jù)實證分析的結果提出了相應的對策[2]。張樹明等人對中國企業(yè)FDI海外進入模式的投資績效進行了實證研究，為中國企業(yè)選擇合理的對外直接投資模式提供了理論依據(jù)[3]。王方方等人對中國對外直接投資（OFDI）路徑選擇的相關研究進行了總結，指出了目前中國企業(yè)OFDI路徑選擇是研究的熱點，并且同動力機制、戰(zhàn)略選擇、貿(mào)易互動機制、國別比較以及循環(huán)回饋機制與主體等層面對中國OFDI路徑選擇進行了理論和應用探索[4]。翁冉冉從宏觀來源視角分析了中國企業(yè)FDI政治風險類別，將政治風險劃分為四個類別，并且對不同政治風險的表現(xiàn)形式進行了深入地研究，有利于中國企業(yè)成功地走向國際化[5]。倪權生分析了中國企業(yè)對美直接投資的優(yōu)勢和劣勢，找出了中國企業(yè)在技術和管理上的不足，通過投資動機和比較優(yōu)勢發(fā)現(xiàn)了中國企業(yè)在對美投資過程中沒有獲得高收益的原因[6]。從以上研究成果可以看出，眾多學者從不同的角度對中國企業(yè)對美國直接投資進行了深入的剖析，在研究上缺乏理論深度，在實證分析數(shù)據(jù)的選取以及研究變量的確定上存在一些不合理的地方。因此，筆者從定量分析的角度，通過對中國對美國直接投資的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，從而能夠分析出中國企業(yè)對美直接投資的現(xiàn)狀；并且分析出中國企業(yè)對美投資存在的主要障礙，最終能夠提出中國企業(yè)對美投資的對策。

三、基于回歸分析的中國企業(yè)對美直接投資現(xiàn)狀實證研究

（一）中國企業(yè)對美直接投資現(xiàn)狀

到目前為止，中國企業(yè)已經(jīng)為美國提供了1萬個以上的就業(yè)機會，在這個過程中，中國不僅獲得了美國市場，同時美國也從中得到了較大利益。中國對美國直接投資主要有以下幾個特點：

1.對美國直接投資的中國企業(yè)主要是民營企業(yè)。

根據(jù)中國商務部的統(tǒng)計可知，中國2011年對美國直接投資的企業(yè)主要是民營企業(yè)，在一些州府的中國投資項目大約有90%以上的企業(yè)是民營企業(yè)。

2.中國對美直接投資的行業(yè)主要集中在制造業(yè)。

盡管中國對美國直接投資出現(xiàn)了百花齊放的局面，但是總體的趨勢是以制造業(yè)投資為主，組裝業(yè)務仍然是中國企業(yè)對美國直接投資的主要業(yè)務。

3.中國對美國直接投資的方式主要采取了“綠地”的投資方式。

綠地投資主要是指跨國公司等投資主體在東道國設立的分公司，該公司必須依照東道國的相關規(guī)范和法律，子公司的部分或所有產(chǎn)權屬于投資國。相對于兼并收購，綠地投資得到了美國的青睞[7]。

（二）實證研究的設計

實證研究的數(shù)據(jù)主要來源于美國亞洲協(xié)會美中關系中心、基辛格中美研究所以及國際金融數(shù)據(jù)提供商Dealogic。

變量選取：在財務指標分析法中，選擇了五個財務指標：每股收益、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)負債率和總資產(chǎn)增長率。這五個指標包括了企業(yè)的盈利、經(jīng)營、發(fā)展以及償還債務幾個方面的能力。為了能夠有利于分析中國企業(yè)對美投資前后的業(yè)績，建立了一個綜合評價函數(shù)，從而把這五個財務指標綜合為一個整體分，接著，再比較不同年度的綜合得分，從而能夠?qū)ι鲜泄镜目冃нM行判別。主要利用主成分分析法對財務指標進行統(tǒng)計，選取幾個主成分，將不同主成分的方差貢獻率作為權值，并且和相應的主成分相乘從而可以形成綜合評價函數(shù)，可以表示為如下的形式[8]：

從表1可以看出，公告日所有樣本公司和分別采取綠地投資和并購對美國直接投資方式的樣本公司均具有顯著正的超額收益率，相應的統(tǒng)計結果為1.3265%，0.8745%和1.3855%，相對于采取綠地投資方式的樣本公司，股票市場對以采取并購的樣本公司具有更高的反應。然而，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果，所有樣本公司中仍然包括大約40%的樣本公司在公告日得到的收益率為負值，尤其對于以采取綠地投資的樣本公司大約有50%以上的樣本公司獲得了負的收益率。公告日次日所有樣本公司和采取并購對美投資的樣本公司獲得超額收益率均為負，采取綠地對美直接投資模式所得到的超額收益率為正，但是相應的統(tǒng)計結果不夠顯著。

對于所選的全部樣本公司、采取綠地投資的樣本公司以及采取并購的樣本公司對美國直接投資前后不同樣本集中對美國直接投資前后的窗口期累積平均超額收益率（CAAR）見表2。

（四）實證分析的原因探究

從短期的層面分析，雖然并購方式的FDI能夠為美國帶來國外投資，但是并購方式無法提高生產(chǎn)資本存量，但是綠地投資能夠提高生產(chǎn)資本存量。并購方式轉(zhuǎn)移新的技術或技能可能性不大，同時有可能使當?shù)厣a(chǎn)或者研發(fā)降級，但是綠地投資不會直接降低美國的技術和技能。如果采取并購投資方式，不能增加就業(yè)機會，相反會引起企業(yè)的裁員，綠地投資能夠創(chuàng)造就業(yè)機會。并購方式能夠加強東道國的集中并導致反競爭的后果，而新建能夠增加現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量，不能直接增加市場集中度。

從長期的層面來分析，并購通常伴隨著外國收購者的進一步投資，當被收購企業(yè)的相關關聯(lián)得到加強，并購能夠增加就業(yè)機會。并購和綠地FDI為美國提供資源補充，例如，管理方式、生產(chǎn)模式以及營銷方式等。從美國的視角分析，需要FDI的主要原因是由于FDI可以在新領域增加資本，進而能夠?qū)崿F(xiàn)美國經(jīng)濟的多元化。總之，在并購投資中，已有資產(chǎn)從所有者轉(zhuǎn)向至美國所有者，對于綠地投資，具備現(xiàn)實的直接投資資本，或者效益資本產(chǎn)生了跨國流動，所以，在美國，跨國企業(yè)的資產(chǎn)從理論角度上講是新創(chuàng)造的。目前，經(jīng)濟全球化不斷深化，綠地投資在FDI中的比率有一定降低，跨國并購正在成為中國企業(yè)對美國投資的直接投資手段，并且日益顯著。

四、中國企業(yè)對美投資的對策

（一）選擇恰當?shù)膶γ乐苯油顿Y方式

中國企業(yè)對美直接投資應該選擇恰當?shù)耐顿Y方式，并且結合自身的特點選擇合理的投資規(guī)模。如果中國企業(yè)不追求投資和回報的對等，并購的投資方式相對于綠地投資更容易導致政治敏感問題[9]，因此，在合理的范圍內(nèi)，中國企業(yè)應該盡量選擇綠地的對美直接投資方式，并購方式不應該成為首選，中國企業(yè)應該防止具有侵略易的并購。中國企業(yè)通過綠地投資方式可以避免更多政治問題的發(fā)生。

（二）中國企業(yè)應該選擇合理的方式進行對美并購

中國企業(yè)以并購的方式對美直接投資時應該采取比較合理的方式，盡可能地降低人們對掠奪性投資和關鍵技術轉(zhuǎn)移的擔心，從而可以順利地通過美國對外投資委員會的審查，從而能夠有利于中國企業(yè)對美直接投資的順利發(fā)展。

（三）中國企業(yè)可以采取合資的方式對美直接投資

中國企業(yè)可以多采取一些合資的方式對美直接投資，從而能夠使中國企業(yè)更好地掌握先進的經(jīng)營方式和高水平技術，降低股權風險，避免資金約束。隨著中國企業(yè)對美國直接投資規(guī)模的不斷增大，中國企業(yè)可以選擇較好的合資方式，例如，購買股權、兼并等。

五、結論

在財務指標分析法中，選擇了五個財務指標：每股收益、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)負債率和總資產(chǎn)增長率。這五個指標包括了企業(yè)的盈利、經(jīng)營、發(fā)展以及償還債務幾個方面的能力。為了能夠有利于分析中國企業(yè)對美投資前后的業(yè)績，建立了一個綜合評價函數(shù)，從而把這五個財務指標綜合為一個整體分，接著，再比較不同年度的綜合得分，從而能夠?qū)ι鲜泄镜目冃нM行判別。通過實證研究可以看到，所有樣本公司中仍然包括大約40%的樣本公司在公告日得到的收益率為負值，尤其對于以采取綠地投資的樣本公司大約有50%以上的樣本公司獲得了負的收益率。公告日次日所有樣本公司和采取并購對美投資的樣本公司獲得超額收益率均為負，采取綠地對美直接投資模式所得到的超額收益率為正，但是相應的統(tǒng)計結果不夠顯著。從以上結果知，采取綠地投資方式的樣本公司對應的累積平均超額收益率大于采取并購投資方式的樣本公司，但是并不顯著。

中國企業(yè)對美國直接投資具有較好的發(fā)展前景，可以獲得較好的收益。但是，中國企業(yè)對美國直接投資的過程中將遭遇眾多障礙，主要包括：美國政府為了“國家安全”所進行的嚴密審查；美國政府的反壟斷政策以及一些制度性因素。為了能夠克服重重障礙，確保中國企業(yè)對美國直接投資能夠順利進行，可以采取相應的對策：中國企業(yè)應該盡量避開美國外國投資委員會眼中十分敏感的行業(yè)；中國企業(yè)在對美國這樣的發(fā)達國家投資中，應該發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，充分利用自身的優(yōu)勢條件；中國政府應該從不同角度制定出相應的政策。中國企業(yè)對美國直接投資不僅有利于中國各類企業(yè)長足的發(fā)展，而且也有利中國宏觀經(jīng)濟的發(fā)展。因此，中國企業(yè)應該積極地開展對美國直接投資，結合中國企業(yè)對美國直接投資的現(xiàn)狀，采取有效的措施克服重重障礙，最終開創(chuàng)一個良好的局面。

參考文獻：

[1]劉明霞. 中國企業(yè)對發(fā)達國家FDI的逆向知識轉(zhuǎn)移[J]. 經(jīng)濟管理， 2009， 31（3）：139-147.

[2]李平， 徐登峰. 中國企業(yè)對外直接投資進入方式的實證分析[J]. 國際經(jīng)濟合作， 2010， （5）：85-93.

[3]張樹明， 徐莉. 中國企業(yè)FDI的海外進入模式及其投資績效的實證研究[J]. 山東大學學報， 2008， （6）：130-136.

[4]王方方， 陳恩. 中國對外直接投資（OFDI）路徑選擇研究述評[J]. 云南財經(jīng)大學學報， 2010， 26（1）：25-29.

[5]翁冉冉. 中國企業(yè)FDI政治風險類別分析[J]. 現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)， 2010， （8）：24-25.

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[7]張為付.影響我國企業(yè)對外直接投資因素研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2008，（11）：130-140.

篇4

【關鍵詞】煤層厚度；分臺階掘進；一次成巷；機頭硐室

概況

22304主運順槽機頭硐室段位于2聯(lián)巷后17m至22煤南翼集中主運大巷，工程量合計115.2m。巷道斷面為矩形，尺寸（凈寬×高）具體為：

（1）6.0×4.6m（22304主運順槽2聯(lián)巷后17m至1聯(lián)巷，在原設計巷寬5.4m的基礎上，向正幫側(cè)增加0.6m，長度為65m）。

（2）5.6×4.6m（22304主運順槽1聯(lián)巷至22南翼集中主運大巷，在原設計巷寬5.4m的基礎上，向正幫側(cè)增加0.2m，長度為45.2m）。

掘進區(qū)煤層屬較穩(wěn)定煤層。煤層底板起伏較小，傾角1～3°，屬于近水平煤層；煤層厚度約為4.6～4.77m，在局部煤層中有0.3m左右的砂質(zhì)泥巖夾矸。22304主運順槽機頭硐室段巷道示意圖如圖1所示。

為解決連采機不能一次截割掘進成巷的問題，同時為了減少炮掘工程量，22304主運順槽機頭硐室段首次采用連采機分臺階掘進一次成巷法施工。

1 連續(xù)采煤機分臺階掘進一次成巷法

當煤層厚度超過連采機截割高度或連采機一次截割成巷較困難時，采用分臺階掘進，先掘進巷道上部留底煤，后進行二次拉底，保證一次成巷。上部掘進高度應與連采機最大截割高度或最佳截割高度相一致，下部二次拉底應保證巷道上部掘進完畢，即不遺留連采機二次爬坡掘進巷道上部的問題，并且待巷道支護完畢后進行。連續(xù)采煤機分臺階掘進一次成巷施工剖面示意圖如圖2所示。

2 22304主運順槽機頭硐室支護方式

（1）巷道挑高段及其前后的過渡段全部采用“錨桿+鋼筋網(wǎng)片+錨索”支護方式，采用φ18×2100mm螺紋鋼錨桿，間排距1.1m×1m，錨索規(guī)格φ17.8×6500mm，間排距2.5×2m。

篇5

美國知名網(wǎng)絡營銷門戶網(wǎng)站eMarketer預測展示類廣告將持續(xù)保持高速增長，預計2011年的增幅可達14％，而此增幅在很大程度上將得益于DSP和RTB(實時競標)。與其持相類似觀點的還有市場研究機構Forrester，近期發(fā)表的觀點認為，到明年為止，30％的在線廣告費用將通過DSP和RTB來消耗，而Google更是認為在未來數(shù)年，通過DSP和RTB消耗的在線廣告費用將高達50％。

行業(yè)渴求DSP的原因

對廣告精準投放的需求。傳統(tǒng)廣告模式下，通常都是以媒體為陣地進行廣告營銷，即廣告主／廣告通過挑選符合目標受眾瀏覽習慣的媒體，向媒體廣告位投放廣告，在此模式下，很大一部分的廣告向非目標受眾曝光。而DSP所支持的Audience Buying(受眾購買)的購買方式則反其道行之，由廣告主自定34--個人群，將廣告跨媒體精準投放給目標人群，購買“受眾”而不是“媒體”，達到廣告精準投放的目的。

對媒介計劃的統(tǒng)一管理和整合的需求。無論是傳統(tǒng)媒介計劃還是基于受眾購買的媒介計劃，都會涉及到向多個廣告媒體進行媒介購買，如果采用人工的方式逐一去管理和整合來自不同媒體的媒介計劃，將會耗費大量的人力物力，且無法保證媒介計劃的準確性；而通過統(tǒng)一的系統(tǒng)管理不僅可以降低人力成本，減少時間消耗，而且可以有效地整合各種媒體資源。

對傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告相結合的需求。互聯(lián)網(wǎng)廣告購買將成為未來媒介購買的主流，并以可見的速度逐步滲透到傳統(tǒng)媒介購買中去，“傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)”的廣告投放方式將最終取代現(xiàn)有的媒介購買方式。這一趨勢已被越來越多的廣告主／廣告認可，所以，要想在未來的廣告市場中取得有競爭力的地位，了解和掌握互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告購買已經(jīng)成為了傳統(tǒng)媒介策劃工作者的剛性需求。

DSP平臺可以將傳統(tǒng)媒介指標轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)媒介指標，自動生成媒介計劃，幫助媒介工作者快速的適應“傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)”的新模式。

對統(tǒng)一平臺整合各部門職責的需求。為了使廣告主／廣告的工作流程實行全面的系統(tǒng)化和流程化，那么對其現(xiàn)有的系統(tǒng)進行統(tǒng)一管理變得必不可缺，比如：財務審批流程等。統(tǒng)一的平臺可以有效整合、簡化流程，加強溝通的及時性，加快各環(huán)節(jié)的反映速度，提高整體工作效率。

DSP在中國面臨的挑戰(zhàn)

過于繁多的廣告形式。眾所周知，美國主流的廣告形式只有7種，且其中的3種占到整體比例的95％；而在中國，情況要復雜的多，據(jù)統(tǒng)計，正在使用的廣告形式超過170,000種，2009年中國廣告協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)委員會曾經(jīng)提出要精簡之后的標準廣告形式仍多達199種。繁多的廣告形式令人眼花繚亂，也為搭建一個統(tǒng)一的廣告投放平臺增加了難度。

CPD仍是最主要的媒介購買方式。盡管對基于Audience Buying的廣告投放效果已有共識，但目前的中國市場，CPD的比重占到60％-70％，依舊是主流的廣告購買形式，而美國市場上，CPD媒介購買方式幾乎絕跡；支持Audience Buying的CPM媒介購買方式正在迅速發(fā)展；但是，由于媒介購買方式的差異，成熟市場的系統(tǒng)在中國要實現(xiàn)Audience Buying，其兼容性與可執(zhí)行性存在巨大挑戰(zhàn)。

透明的RTB(Real Time Bidding實時競價)平臺在中國尚不存在。RTB是指將一個單獨的平臺和多個不同的廣告庫存來源連接，并且對每個廣告展現(xiàn)作出實時的購買決定，使得大量購買非常精準的小范圍定向投放廣告資源成為可能，以此將購買廣告展現(xiàn)的決定權從廣告位庫存售賣者手中轉(zhuǎn)移到真正的媒介廣告購買者手中。但南于多方面的原因，一個真LE透明的RTB平臺在中國尚未興起。

廣告效果衡量機制不透明。當媒介購買確定后，廣告購買者可以通過添加監(jiān)測代碼來檢驗廣告的投放效果。但目前的中國市場，相當比例的網(wǎng)站不允許廣告購買者添加監(jiān)測加碼，這給廣告購買方所需要的透明的衡量機制設置了障礙。什么樣的DSP才符合中國市場需求

第一、擁有海量數(shù)據(jù)準確信息的Audience Buying數(shù)據(jù)庫，幫助廣告主／廣告精準投放廣告。

第二、擁有一體化的系統(tǒng)，可以實現(xiàn)與廣告主／廣告現(xiàn)有管理系統(tǒng)進行對接，優(yōu)化工作流程，提高工作效率。

第三、適應中國市場環(huán)境：可以對繁多的廣告形式進行統(tǒng)一處理；整合CPD媒體資源；包含琳瑯滿目的廣告配送資源。

第四、擁有可操作的可視化界面，引導操作者進行流程化的操作，并且經(jīng)過實踐運營的考驗。

第五、能根據(jù)廣告主／廣告的需求，快速實現(xiàn)定制化的調(diào)整。

第六、擁有安全的數(shù)據(jù)庫，保護廣告主的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

第七、幫助不同的廣告主／廣告建立各自獨有的知識產(chǎn)權。

第八、具備迎接全球化的能力，如：可通過API直接和Global Ad Exchange對接，建立符合IAB標準的防作弊警報系統(tǒng)等。

易傳媒DAS平臺橫空出世

易傳媒目前是中國最為成熟的整合數(shù)字廣告平臺，利用其豐富的媒體資源和成熟的技術，成功開發(fā)了Dynamic Audience Segments(DAs)數(shù)字營銷操作平臺。

DAS平臺的開發(fā)團隊擁有國際水準的DSP平臺開發(fā)能力，該平臺開發(fā)整合了受眾管理，媒介策劃，投放管理和投放效果衡量的功能，大大簡化了廣告主／廣告內(nèi)部從策劃到媒體購買的流程，同時，不斷積累品牌受眾的信息，優(yōu)化廣告投放的效果。

受眾管理。廣告主／廣告可以在該模塊中自定義目標人群屬性，系統(tǒng)可以自動輸出具體的人群報告，分6個維度：人口統(tǒng)計學數(shù)據(jù)，性別比例，網(wǎng)絡瀏覽軌跡，廣告點擊偏好，地域分布以及上網(wǎng)時間分布。

媒介計劃。根據(jù)所定義的人群及定向準則，系統(tǒng)自動生成媒介計劃，同時兼?zhèn)涫謩幽Ｊ降恼{(diào)整功能。系統(tǒng)自動整合所有媒介計劃。

廣告投放管理。幫助廣告主／廣告公司同時管理多個廣告的投放，提供多維度的實時投放報告，實時優(yōu)化廣告投放的效果。

投放效果衡量。投放結束后，對投放效果提供全面多維度的解析報告，同時提供經(jīng)第三方權威報告驗證的數(shù)據(jù)。并且，為每一個廣告主建立獨立私有的品牌人群數(shù)據(jù)庫。DAS平臺的四大優(yōu)勢

強大的數(shù)據(jù)支撐。易傳媒通過與400多家中國頂尖的媒體合作，每日覆蓋1億網(wǎng)民，月度覆蓋4.11億網(wǎng)民，構建了中國最大的基于網(wǎng)民真實行為的互聯(lián)網(wǎng)人群數(shù)據(jù)庫。易傳媒同時通過在線問卷和第三方合作收集不侵犯隱私的用戶庫信啟、目前樣本量已達200萬，并在不斷上升中。基于上述數(shù)據(jù)，易傳媒對人群信息進行多維度的解析，幫助廣告主／廣告根據(jù)不同投放需求鎖定目標人群，實現(xiàn)精準營銷。

自動化的操作平臺。易傳媒的DAS平臺可以對客戶的訂單進行統(tǒng)一管理、自動生成媒介計劃并進行整合，同時系統(tǒng)化的管理媒體資源，幫助廣告主／廣告簡化工作流程，加強工作效率，降低人力人本。

篇6

美國知名網(wǎng)絡營銷門戶網(wǎng)站eMarketer預測展示類廣告將持續(xù)保持高速增長，預計2011年的增幅可達14%，而此增幅在很大程度上將得益于DSP和RTB（實時競標）。與其持相類似觀點的還有市場研究機構Forrester，近期發(fā)表的觀點認為，到明年為止，30%的在線廣告費用將通過DSP和RTB來消耗，而Google更是認為在未來數(shù)年，通過DSP和RTB消耗的在線廣告費用將高達50%。

市場行為的改變加快DSP的成長

一直以來，美國相對成熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)都對中國的市場發(fā)展起著風向標的作用，DSP在美國的大熱無形中也推動了其在中國的發(fā)展；另一方面，日益激烈的競爭也促使廣告主/廣告從根本上加劇對DSP的需求，原因可以概括為以下幾點：

對廣告精準投放的需求

傳統(tǒng)廣告模式下，通常都是以媒體為陣地進行廣告營銷，即廣告主/廣告通過挑選符合目標受眾瀏覽習慣的媒體，向媒體廣告位投放廣告，在此模式下，很大一部分的廣告向非目標受眾曝光。所以，我們常聽廣告主說，“我知道廣告費有一半被浪費了，但我不知道被浪費的是哪一半”。

而DSP 所支持的Audience Buying（受眾購買）的購買方式則反其道行之，由廣告主自定義一個人群，將廣告跨媒體精準投放給目標人群，購買“受眾”而不是“媒體”，達到廣告精準投放的目的。

對媒介計劃的統(tǒng)一管理和整合的需求

無論是傳統(tǒng)媒介計劃還是基于受眾購買的媒介計劃，都會涉及向多個廣告媒體進行媒介購買，如果采用人工的方式逐一去管理和整合來自不同媒體的媒介計劃，將會耗費大量的人力物力，且無法保證媒介計劃的準確性；而通過統(tǒng)一的系統(tǒng)管理不僅可以降低人力成本，減少時間消耗，而且可以有效地整合各種媒體資源。

對傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告相結合的需求

互聯(lián)網(wǎng)廣告購買將成為未來媒介購買的主流，并以可見的速度逐步滲透到傳統(tǒng)媒介購買中去，“傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)”的廣告投放方式將最終取代現(xiàn)有的媒介購買方式。這一趨勢已被越來越多的廣告主/廣告認可，所以，要想在未來的廣告市場中取得有競爭力的地位，了解和掌握互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告購買已經(jīng)成為了傳統(tǒng)媒介策劃工作者的剛性需求。

DSP平臺可以將傳統(tǒng)媒介指標轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)媒介指標，自動生成媒介計劃，幫助媒介工作者快速的適應“傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)”的新模式。

對統(tǒng)一平臺整合各部門職責的需求

為了使廣告主/廣告的工作流程實行全面的系統(tǒng)化和流程化，那么對其現(xiàn)有的系統(tǒng)進行統(tǒng)一管理變得必不可缺，比如：財務審批流程等。統(tǒng)一的平臺可以有效整合、簡化流程，加強溝通的及時性，加快各環(huán)節(jié)的反應速度，提高整體工作效率。

機遇與挑戰(zhàn)并存

市場對于DSP有很大的期待，但是DSP在中國將會面臨不一樣的挑戰(zhàn)：

過于繁多的廣告形式

眾所周知，美國主流的廣告形式只有7種，且其中的3種占到整體比例的95%；而在中國，情況要復雜得多。據(jù)統(tǒng)計，正在使用的廣告形式超過170,000種，2009年中國廣告協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)委員會曾經(jīng)提出要精簡之后的標準廣告形式仍多達199種。繁多的廣告形式令人眼花繚亂，也為搭建一個統(tǒng)一的廣告投放平臺增加了難度。

CPD仍是最主要的媒介購買方式

盡管對基于Audience Buying的廣告投放效果已有共識，但目前的中國市場，CPD的比重占到60%-70%，依舊是主流的廣告購買形式，而美國市場上，CPD媒介購買方式幾乎絕跡；支持Audience Buying的CPM媒介購買方式正在迅速發(fā)展；但是，由于媒介購買方式的差異，成熟市場的系統(tǒng)在中國要實現(xiàn)Audience Buying，其兼容性與可執(zhí)行性存在巨大挑戰(zhàn)。

透明的RTB（Real Time Bidding實時競價）平臺在中國尚不存在

RTB是指將一個單獨的平臺和多個不同的廣告庫存來源連接，并且對每個廣告展現(xiàn)作出實時的購買決定，使得大量購買非常精準的小范圍定向投放廣告資源成為可能，以此將購買廣告展現(xiàn)的決定權從廣告位庫存售賣者手中轉(zhuǎn)移到真正的媒介廣告購買者手中。但由于多方面的原因，一個真正透明的RTB平臺在中國尚未興起。

廣告效果衡量機制不透明

當媒介購買確定后，廣告購買者可以通過添加監(jiān)測代碼來檢驗廣告的投放效果。但目前的中國市場，相當比例的網(wǎng)站不允許廣告購買者添加監(jiān)測加碼，這給廣告購買方所需要的透明的衡量機制設置了障礙。

那么，什么樣的DSP才能符合中國市場需求的呢？它必須有以下特征:

第一，擁有海量數(shù)據(jù)準確信息的Audience Buying數(shù)據(jù)庫，幫助廣告主/廣告精準投放廣告；第二，擁有一體化的系統(tǒng)，可以實現(xiàn)與廣告主/廣告現(xiàn)有管理系統(tǒng)進行對接，優(yōu)化工作流程，提高工作效率；第三，適應中國市場環(huán)境：可以對繁多的廣告形式進行統(tǒng)一處理；整合CPD媒體資源；包含琳瑯滿目的廣告配送資源；第四，擁有可操作的可視化界面，引導操作者進行流程化的操作，并且經(jīng)過實踐運營的考驗；第五，能根據(jù)廣告主/廣告的需求，快速實現(xiàn)定制化的調(diào)整；第六，擁有安全的數(shù)據(jù)庫，保護廣告主的數(shù)據(jù)資產(chǎn)；第七，幫助不同的廣告主/廣告建立各自獨有的知識產(chǎn)權；第八，具備迎接全球化的能力，如：可通過API直接和Global Ad Exchange對接，建立符合IAB標準的防作弊警報系統(tǒng)等。

Dynamic Audience Segments(DAS) 數(shù)字營銷操作平臺

易傳媒目前是中國最為成熟的整合數(shù)字廣告平臺，利用其豐富的媒體資源和成熟的技術，成功開發(fā)了Dynamic Audience Segments(DAS) 數(shù)字營銷操作平臺。

DAS平臺的開發(fā)團隊擁有國際水準的DSP平臺開發(fā)能力，該平臺開發(fā)整合了受眾管理、媒介策劃、投放管理和投放效果衡量的功能，大大簡化了廣告主/廣告內(nèi)部從策劃到媒體購買的流程，同時，不斷積累品牌受眾的信息，優(yōu)化廣告投放的效果。如圖所示：

受眾管理。廣告主/廣告可以在該模塊中自定義目標人群屬性，系統(tǒng)可以自動輸出具體的人群報告，分6個維度：人口統(tǒng)計學數(shù)據(jù)，性別比例，網(wǎng)絡瀏覽軌跡，廣告點擊偏好， 地域分布以及上網(wǎng)時間分布。

媒介計劃。根據(jù)所定義的人群及定向準則，系統(tǒng)自動生成媒介計劃，同時兼?zhèn)涫謩幽Ｊ降恼{(diào)整功能。系統(tǒng)自動整合所有媒介計劃。

廣告投放管理。幫助廣告主/廣告公司同時管理多個廣告的投放，提供多維度的實時投放報告，實時優(yōu)化廣告投放的效果。

投放效果衡量。投放結束后，對投放效果提供全面多維度的解析報告，同時提供經(jīng)第三方權威報告驗證的數(shù)據(jù)。并且，為每一個廣告主建立獨立私有的品牌人群數(shù)據(jù)庫。

基于上述功能，該平臺具有四大優(yōu)勢：

第一，強大的數(shù)據(jù)支撐。易傳媒通過與400多家中國頂尖的媒體合作，每日覆蓋1億網(wǎng)民，月度覆蓋4.11億網(wǎng)民，構建了中國最大的基于網(wǎng)民真實行為的互聯(lián)網(wǎng)人群數(shù)據(jù)庫。易傳媒同時通過在線問卷和第三方合作收集不侵犯隱私的用戶庫信息，目前樣本量已達200萬，并在不斷上升中。基于上述數(shù)據(jù)，易傳媒對人群信息進行多維度的解析，幫助廣告主/廣告根據(jù)不同投放需求鎖定目標人群，實現(xiàn)精準營銷。

第二，自動化的操作平臺。易傳媒的DAS平臺可以對客戶的訂單進行統(tǒng)一管理、自動生成媒介計劃并進行整合，同時系統(tǒng)化的管理媒體資源，幫助廣告主/廣告簡化工作流程，加強工作效率，降低人力人本。

篇7

調(diào)查結果

1.數(shù)據(jù)整體描述。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，乘客對不同地鐵媒介的關注度由高到低依次為：通道貼墻、燈箱（19.32%）、地鐵到站電視屏（17.58%）、站廳/通道的LED電子屏（13.85%）、屏蔽門（11.06%）、電梯扶梯貼墻（10.24%）、列車車體（9.08%）、月臺處軌道墻壁燈箱（8.85%）、立柱（5.94%）、均不注意（3.96%）、其他（0.12%）。乘客對不同廣告內(nèi)容偏好由高到低依次為：電影、演出、體育（19.43%），唱片、雜志、書籍（11.85%），旅游（10.16%），互聯(lián)網(wǎng)、游戲（10.07%），食品、餐飲（8.73%），數(shù)碼、通訊（7.13%），化妝品、服裝（7.04%），教育、學習（6.86%），汽車（4.90%），金融（4.19%），公益（4.19%），房地產(chǎn)（3.65%），醫(yī)療（1.34%），其他（0.45%）。關于媒介接觸與廣告效果的關聯(lián)，我們發(fā)現(xiàn)，對“在靜止過程中（候車）接觸的廣告比在行走中接觸的廣告更讓我印象深刻”觀點的“同意”、“比較同意”、“一般”、“比較不同意”、“不同意”意見分別為18%、14%、36%、15%、17%；“我可以回憶起最近一次乘坐地鐵時所觀看到的廣告（至少三個廣告）”意見分別為8%、13%、39%、20%、20%；“在地鐵中接觸到的廣告使我產(chǎn)生過購買行為”分別為21%、27%、29%、13%、10%。2.乘客性別與地鐵媒介接觸、廣告內(nèi)容偏好的關系。對關于學習，電影、演出、體育，唱片、雜志、書籍的廣告，男性女性乘客差異不大，但其他方面均有較大差異：女性乘客對旅行、餐飲、服裝、醫(yī)療類的廣告較男性乘客感興趣程度更高，而男乘客對數(shù)碼、通訊、汽車、游戲類的廣告較女乘客感興趣程度更高，通過卡方檢驗，其P值接近0，即認為不同性別的乘客對不同的廣告感興趣。3.乘客年齡與地鐵媒介接觸、廣告內(nèi)容偏好的關系。在媒介接觸方面，我們發(fā)現(xiàn)，“列車車體”、“站廳/通道的LED電子屏”等媒體更受35歲以下的年輕化受眾所關注，而“月臺處軌道墻壁燈箱”、“立柱”等媒體較受35歲以上的中年人群體關注。通過卡方檢驗，其P值為0.014，低于顯著性水平，即可認為不同年齡段乘客其對地鐵媒介的關注種類有顯著性差異。在內(nèi)容偏好方面，年齡低于18歲的乘客對于電影等、唱片等、游戲等廣告較為感興趣；18~25年齡段的乘客與前者差異不大，但對房地產(chǎn)、醫(yī)療、公益類的廣告偏好有所增加，同時對于游戲類的廣告感興趣程度降低；繼續(xù)隨年齡增長，人們逐漸開始關注生活類的廣告，對于游戲等、唱片等、服裝等的廣告關注度降低。通過卡方檢驗，其P值為0.002，低于顯著性水平，即可認為不同年齡的乘客對不同的廣告感興趣。4.乘客收入與地鐵媒介接觸、廣告內(nèi)容偏好的關系。結果顯示，不同收入的乘客對于地鐵媒介接觸并沒有表現(xiàn)出較大差異，通過卡方檢驗，其P值為0.893，明顯高于顯著性水平，即收入水平與乘客對地鐵媒介接觸之間是相互獨立的。在廣告內(nèi)容偏好方面，“數(shù)碼、通訊”、“金融”、“房地產(chǎn)”、“汽車”等廣告內(nèi)容隨著調(diào)查人群收入的增加而越被關注，在7000元以上的收入人群中表現(xiàn)得尤為明顯，而“教育、學習”、“電影、演出、體育”、“唱片、雜志、書籍”則隨著調(diào)查人群的收入增加而減少關注，其關注人群更多集中在收入為7000元以下的人群當中，“互聯(lián)網(wǎng)、游戲”在收入為4001元~7000元人群中表現(xiàn)的尤為明顯。通過卡方檢驗，其P值為0.001，低于顯著性水平，即可認為不同收入的乘客對不同的廣告內(nèi)容感興趣。

策略建議

篇8

1、2001年至2003年，全國電視、報刊價格上漲不明顯。以黃金段位價格為例，這段時間價格平均增長為10％左右，較為平緩。如果考慮實際折扣的因素，電視媒體的價格上漲并不明顯。

2廣電總局1 7號令對2004年媒體價格的影響。1 7號令要求每套每天播出的廣告比例不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20％，19?OO至21?OO之間，每小時廣告總量不得超過節(jié)目播出總量的1 5％，即9分鐘，第一集影視劇，插播時間不得超過2 5分鐘。這樣，勢必促使價格由原來的平緩增長變?yōu)榧铀偕蠞q．預計2004年衛(wèi)視廣告價格的漲幅：降在10％一30％之間。

3事實證明 2004年度央視招標價格上溢突出(見表1)，中標價格平均上溢33 5％。

二、漲價導致成本提升

價格上漲必將影響媒介產(chǎn)業(yè)鏈中的電視臺、公司和廣告主三個環(huán)節(jié)。價格上漲后，直接導致廣告主投入產(chǎn)出成本提升。要求廣告主在操作中更加重視媒體的投入產(chǎn)出評估和媒介的組合，電視臺將更加市場化運作．運用約束低價導入客戶的經(jīng)營模式，控制單品的媒介費用，減小經(jīng)營風險．公司將提升專業(yè)服務、確立核心競爭力，幫助客戶更好地運用有限的媒介資源．追求投入和回報的最大效果。要求善用媒介資源．進行合理組合，以“質(zhì)”取勝。

三，廣告主如何保證投資回報

1、合理有效地運用媒體組合。

目前，企業(yè)廣告投放存在著媒體利用不合理的現(xiàn)象。 據(jù)ADPOWER數(shù)據(jù)顯示， 2002年到2003年間，乳品行業(yè)的媒介廣告投放增長80％以上，而這段時間內(nèi)行業(yè)的銷售增長只有25％左右。

此外，不少在央視投放廣告的品牌也存在著類似情況，即聲音占比不斷降低，費用卻不斷增長。例女口，伊利 2002年到 2003年間在央視廣告的投放量增長了34％，而其年度央視廣告品類占比(sOs)卻從2002年的28%下降到2003年的1 5％。(數(shù)據(jù)來源： ADPOWER2002年一2003年)

2廣告投放的兩個觀點

(1)以媒體的功能看各級媒體的運用。媒體環(huán)境的變化導致媒體認知的變化，現(xiàn)在的媒體認知從以前的區(qū)域認知轉(zhuǎn)為功能認知，即咖從功能看媒體的運用

(2)以目標受眾的承載力作為預算分配的主要指標。

首先，做廣告就是要告訴你的目標消費者，不同的媒體擁有目標消費者的比例是廣告預算分配的一個價值基礎。另外，銷售市場是全國還是區(qū)域，還是一個局部地區(qū)，是上市的廣告還是樹立品牌，還有媒體價格、競爭者的一些思考。

廣告主在做一個全國性傳播的時候．都是上千萬、上億元的資金，因此應該在綜合考慮多種因素后再進行選擇。

3兩種做法的對比

做法一借助央視與省級衛(wèi)視的配合獲得成功。如腦白金利用17家衛(wèi)視和央視的配合獲得了廣泛的市場提升，哈三在利用衛(wèi)視奠定了銷售基礎之后，借助電視劇場特約進入央視投放。哈六亦同。可見，不同時期、不同目的的兩種媒體也是各有側(cè)重、相互組合，合理利用才是獲得成功最佳的途徑。

做法二單一媒介運用，投入產(chǎn)出失衡。如一擲”億”金的秦池酒和愛多DVD，再如XX手機，把自己絕大部分的預算放在央視后，認為銷售會非常好，而產(chǎn)品是否真正達成了終極銷售．還是在經(jīng)銷商的倉庫里?

尤其是快速消費品、保健品、大眾消費品．若光靠形象廣告的拉動是不夠的，最重要還是對終極銷售的促進，這一點如果不利用省級衛(wèi)視等其他媒體加強．只做中央臺的形象．會在銷售上遇到巨大阻力。

4央視與省級衛(wèi)視的組合效應。

省級衛(wèi)視和央視1套在不同時段的收視率上互有高低。央視1套的新聞節(jié)目具有較高的收視率優(yōu)勢，而省級衛(wèi)視收視率的優(yōu)勢則在晚間和白天的電視劇，并且10家衛(wèi)視組合足以和央視1套形成互補。

如果選取20：OO一20：30自勺日寸段進行組合投放，全國范圍內(nèi)央視與衛(wèi)視的組合效果比單一媒介優(yōu)勢更明顯(見表2)。

5頻道間的最優(yōu)組合方案。

以衛(wèi)視為例．合理組合可以直接節(jié)省預算。

在單播的操作中．操作10個省的市場必須在10個省級衛(wèi)視進行投放。而通過專業(yè)整合，操作10個省的市場并不一定需要投放10個衛(wèi)視，可能6個衛(wèi)視就足以達成10個省的媒介目標。

在單播的操作中．每一個衛(wèi)視必須購買100個收視點。而通過專業(yè)整合，每一個衛(wèi)視可能只需要購買80個收視點．另20個收視點可以由其他衛(wèi)視交叉覆蓋得到．這樣預算總量會大大節(jié)省。

當衛(wèi)視選擇增加時，交叉覆蓋的層數(shù)與廣度都會隨之擴大，但因為市場重要性的不同，企業(yè)不可能所有衛(wèi)視都選，所以我們必須結合市場貼合性和衛(wèi)視組合的邊際效應遞增曲線兩大因素合理選擇省級衛(wèi)視．達到盡量大的收視效果．做好成本控制。

篇9

仔細探究安徽白酒品牌成功的密碼，其中固然有切合市場的營銷模式，注重消費者實際的體驗等成功要訣，媒介傳播的作用也是不容忽視的。如果說對市場的重視，是建立了實體的終端，把貨鋪到消費者面前，那么，對媒介資源的投入則相當于建立了虛擬的終端，把貨鋪到消費者的心靈深處。二者結合，市場焉有不活之理？

統(tǒng)觀安徽市場目前表現(xiàn)優(yōu)異的白酒企業(yè)，無論是一線品牌如古井，二線品牌如皖酒，無一不是產(chǎn)品開路，媒介驅(qū)動，市場配合，從而取得了優(yōu)秀的市場業(yè)績。尤其是在品牌打造方面，更是可圈可點，概括起來，其成功的密碼不外乎四點。

一、戰(zhàn)略性使用媒介資源

這是一個酒香也怕巷子深的時代，單有好的產(chǎn)品是遠遠不夠的，更重要的是通過品牌傳播，讓消費者認識到自己產(chǎn)品的價值，并因此產(chǎn)生持續(xù)性消費。所以，對企業(yè)來說，媒介資源決不僅僅只是市場營銷中一個微不足道的環(huán)節(jié)，一定程度上說，媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，對媒介應用的好壞與否，直接決定了企業(yè)在市場中的強弱起伏。這個思路在安徽的白酒上表現(xiàn)的非常的明顯，在安徽，媒介是白酒企業(yè)制勝市場，攻城略地的戰(zhàn)略配置，是推動市場起飛的第一張多米諾骨牌。

安徽的消費者受廣告的影響很大，在安徽，廣告承擔著培育市場，撬動市場，打通通路，教育消費者等一系列重任，對白酒這個行業(yè)尤其如此。通過廣告的傳播，一方面很容易形成流行性消費，如古井推出的年份酒，通過地面頻道群大規(guī)模媒介資源的使用，形成了一種流行性消費的現(xiàn)象，成為大家街談巷議的話題。從另一個層面而言，對廣告的忽視乃至漠視，會嚴重影響消費者的消費信心，讓消費者產(chǎn)生一種“這個牌子是不是不行了，連廣告都做不起了”的直觀認知，帶給品牌難以平復的殺傷力，從這個角度而言，廣告已經(jīng)不僅是傳播品牌的一個工具，更是提振消費信心的重要手段。

對媒介資源的戰(zhàn)略性使用，更重要的是把媒介在企業(yè)品牌建設中的作用加以提升，有的放矢，有效利用。這一點，安徽的白酒企業(yè)做出了一個非常好的示范，而市場的效果反饋也佐證了這一策略的有效性。

二、注重媒介資源的壟斷性占有

對消費者來說，他也許弄不清楚誰才是市場真正的王者，他只會根據(jù)自己的認知，對品牌的位次有一個定位，并據(jù)此主導自己的消費選擇。因此對市場的一線品牌來說，如果你是王者，那么就必須告訴消費者，讓他堅定既有的認識，并在終端消費時候有一個明確的選擇。而對于二線品牌來說，消費者的這個認知特點，其實也為其突破一線品牌的包圍提供了一種可能，操作得當，完全可以在消費者的心靈深處開辟另一個戰(zhàn)場，甚至于在實體市場也能后來者居上。

在安徽的白酒市場這點表現(xiàn)的也是非常的明顯，甚至一定程度上說，搶占了媒介資源，就相當于搶占了消費者的品牌認知，進而搶占市場。所以，安徽的白酒對媒介資源，尤其是優(yōu)質(zhì)資源的爭奪可謂是錙銖必較，毫不含糊。而且這種占有又表現(xiàn)為三個特點：一是占據(jù)多面資源，從安徽地面頻道來說，目前擁有經(jīng)濟生活、影視、公共、綜藝、科教等五大主力頻道，對一線白酒品牌而言，不僅要在一個頻道傳播，更要多個頻道聯(lián)動，上下其手，務求實現(xiàn)整合傳播，頻道互補的目的；二是進行資源壟斷，這點與白酒企業(yè)的終端營銷戰(zhàn)略可謂一脈相承，在傳播資源上，白酒企業(yè)也希望建立起競爭壁壘，相同的資源進行壟斷，確保一家獨大；三是壓制競爭對手，在媒介資源的占據(jù)上，白酒企業(yè)的爭奪與終端競爭如出一撤，所以我們看到，白酒企業(yè)在進行資源壟斷的同時，也在進行競爭對手的壓制，或加大傳播聲音，形成傳播門檻，蓋過競爭對手，或干擾競爭對手媒介策略，渾水摸魚。

對媒介資源的占據(jù)，保證了一線品牌發(fā)出與之身份相匹配的傳播聲音，從而確保了其在消費者認知這個戰(zhàn)場上，也能處于一線地位。拿古井來說，作為安徽市場的白酒老大，其在傳播上的深度與廣度都是與其地位相吻合的，這也從側(cè)面保證了其在消費者心目中的強勢品牌形象。

三、注重與目標人群的結合

白酒品牌的消費具有高男性化的特點，因此表現(xiàn)在品牌傳播上，那就是異常注重新聞類節(jié)目資源的占有，這個傳播模式在安徽的白酒身上也有非常明顯的體現(xiàn)。在電視節(jié)目類型中，無疑新聞是男性收視群體最為集中的節(jié)目類型，相比電視劇、綜藝等其他節(jié)目類型，新聞由于和時事更為密切，話題性更強，更容易達到二次傳播的效果，提升影響力。對白酒企業(yè)來說，選擇新聞類節(jié)目資源，不僅能達到和目標人群接觸的傳播目的，更容易借助新聞節(jié)目的二次傳播效應提升影響力，借助新聞節(jié)目的公益性、公信力提升品牌的美譽度，這也因此成為白酒企業(yè)選擇載體的主要依據(jù)。

在實際的傳播過程中，白酒企業(yè)也是這么操作的。比如在安徽的諸多媒介資源中，新聞類節(jié)目一向都是白酒企業(yè)的首選，如安徽經(jīng)視的《第一時間》、安徽公共的《夜線60分》，每年年末的廣告征訂時間段，都是白酒企業(yè)重點搶奪的資源。2011年，這些節(jié)目資源的銷售也再次出現(xiàn)了爆棚的局面，甫一推出，即被白酒企業(yè)搶購一空，而且具有非常好的溢價率。這里面固然有節(jié)目本身的高收視、高到達等數(shù)據(jù)指標因素，還有一個重要的原因在于其節(jié)目形式特點契合白酒企業(yè)，通過這種傳播載體，更容易實現(xiàn)白酒企業(yè)與其目標消費群溝通的目的。

除了單純的新聞節(jié)目資源，一些新聞類節(jié)目的衍生性資源，如新聞類活動，也是白酒企業(yè)選擇資源的重點所在。比如安徽經(jīng)視每年推出的“安徽年度經(jīng)濟人物評選”和安徽公共推出的“安徽年度新聞人物評選”，多年來一直都是白酒企業(yè)重點選擇的資源形態(tài)。對白酒企業(yè)而言，選擇這種活動形態(tài)，能達到和新聞節(jié)目的異曲同工之妙。

四、強化持續(xù)的品牌傳播

白酒行業(yè)在消費上其實有著明顯的淡旺季，即秋冬季消費逐漸增強，而春夏季逐漸走弱，這也是與其產(chǎn)品特點分不開的。白酒的這一消費特點，一段時間內(nèi)促使其品牌傳播也采用脈沖式投放模式（即全年廣告投放根據(jù)淡旺季劃分，旺季加強投放，淡季減少投放）。目前，隨著競爭的持續(xù)加強，以及扭轉(zhuǎn)消費模式，擴充消費體量的營銷驅(qū)動，白酒投放也逐漸由脈沖式投放模式轉(zhuǎn)變成為持續(xù)式投放模式（即全年廣告投放沒有明顯的淡旺季區(qū)別，全年預算相對平均分配）。

篇10

關鍵詞：廣告；服裝品牌；營銷

近年來，服裝廣告的形式多樣化，電視服裝廣告進入了人們的視線，如西裝類的報喜鳥、休閑類的森馬，以純、羽絨類的波司登等，都取得了很好的效果。為了進一步明確服裝廣告的作用和應用，下了具體分析。

1.服裝廣告的特點

服裝廣告的最終目的是為了激起消費者的購買欲望。因此具有很強的針對性和感染力，且大部分的服裝廣告的拍攝和設計地點會選在戶外。另外，服裝與藝術設計息息相關，在廣告的設計過程中，設計師往往起著決定性的作用，他們能夠正確把握服裝的設計理念和市場需求，并將其利用平面廣告設計的形式表現(xiàn)出來。隨著攝影技術的快速發(fā)展， 服裝廣告的媒介開始轉(zhuǎn)向戶外以及專業(yè)性的刊物，增強了服裝廣告的色彩效果，渲染了畫面氣氛，使服裝的特點更直觀的表現(xiàn)出來，有利于提高消費者的購買欲望。

2.廣告在服裝品牌營銷中的作用

廣告是服裝品牌進行市場定位的基礎，廣告設計的過程就是挖掘品牌中滿足消費者需求的價值并將其表現(xiàn)出來，服裝廣告有利于提高品牌形象。品牌形象的樹立離不開廣告宣傳，

成功的服裝廣告推銷的不是服裝本身，而是整個企業(yè)，其目的是使消費者接受企業(yè)的設計理念和品牌文化。同時，廣告有利于延長服裝品牌的生命周期，“第一品牌”策略是服裝廣告追求的宗旨，也是企業(yè)長久發(fā)展的必然戰(zhàn)略。在廣告策劃執(zhí)行中，需建立企業(yè)和企業(yè)物業(yè)CIS品牌形象之間的識別系統(tǒng)，利用電視、戶外廣告、報刊等多種手段 ，并在聲音、形象以及主題上保持一致。總之，廣告是服裝樹立品牌形象和促進服裝營銷的重要手段。

3.服裝品牌營銷中的廣告策略

3.1 國內(nèi)外服裝廣告的媒介選擇

在國內(nèi)服裝品牌廣告中，雜志占據(jù)了主要地位，如知名雜志《昕薇》、《時尚芭莎》等。實際上，這種隱性的傳播手段具有一定的局限性，且雷同、抄襲跟風的現(xiàn)象明顯。國內(nèi)服裝雜志廣告在模特選擇上多以“日系甜美”可愛風為主，服裝搭配風格也略顯單一，這樣不利于品牌形象的樹立。近年來，受國際市場的沖擊和影響，國內(nèi)一些服裝品牌也將廣告宣傳轉(zhuǎn)向電視等主流媒體，并有效利用了明星效應。如李連杰代言的柒牌中華立領以及近期興起的鴻星爾克等品牌廣告的投放，都取得了一定的效果。但是，從整體上看，我國服裝廣告在電視等主流媒體上的投放針對性不強，單一品牌投放模式很少，并且多集中在地方臺。另外，不同品牌的電視廣告的效果差異較大，較成功的服裝品牌通常還是我們已經(jīng)熟知的李寧、以純等品牌，也就是廣告效應并沒有體現(xiàn)出來。

與國內(nèi)市場相比，歐美發(fā)達國家的服裝廣告投放則呈現(xiàn)出多元化的特征。ELLE《世界時裝之苑》、《Vogue》等主流雜志的宣傳力度大，知名度較高。同時，服裝廣告的投放還大量出現(xiàn)在電視、互聯(lián)網(wǎng)等主流媒體上。如阿迪達斯和耐克等品牌廣告設計，色彩鮮明，針對性強。再比如CK在新廣告媒介的選擇上，永遠堅持做行業(yè)第一，因此CK的廣告出現(xiàn)在了爆米花口袋上、流行的紋身上甚至包括兒童雜志上。另外，在內(nèi)衣廣告設計上，CK將性感做到了極致，成功的樹立了品牌形象。國外服裝廣告還將媒介推及到E- mail上，Dior的野性、Benetton的實用性就是最好的見證。可見國外服裝廣告的品牌效應明顯要優(yōu)于國內(nèi)，出現(xiàn)大量的知名品牌，不斷的沖擊著國內(nèi)服裝市場。因此在我國的服裝廣告中運用正確的理念，樹立服裝的品牌形象至關重要。

3.2 服裝品牌營銷中的整合傳播理念

為了進一步提高我國服裝的品牌效應，增強廣告投放在服裝營銷中的作用，文章提出了整合營銷傳播理念。其核心在于如何建立服裝消費者與產(chǎn)品之間的關系，具體手段為堅持以一種聲音為支持，以多種媒介整合運用為手段。整合理念的提出源于美國，實踐證明，整合理念在服裝品牌營銷中作用明顯。

服裝廣告的首要任務是確定消費群體和設計方案，然后就是選擇廣告媒介。在具體應用中，服裝廣告應從時間和空間兩個維度進行詮釋。而從時間上，廣播、電視以及電子互聯(lián)網(wǎng)等是最好的選擇。在這類廣告的設計上，要嚴格控制雷同、空泛等設計要素，以增強其宣傳效應；而從空間上，報紙雜志、路牌等是最好的媒介選擇。雜志廣告的優(yōu)勢在于具有較大的視覺沖擊力，而車站、路牌等服裝廣告的特點在于簡潔明了。總之，服裝廣告的應用應從感性、理性多個方面進行考慮，廣告創(chuàng)意是提高其效果的重要手段。

4.總結

隨著電子經(jīng)濟時代的到來，服裝廣告的投放媒介也應多元化，在原有的報紙、電視等媒介的基礎上，推廣E-mail廣告投放。當然，廣告設計的核心在于吸引消費者的眼球，激發(fā)他們的購買欲望，如何通過廣告樹立國產(chǎn)服裝的品牌效應，抗衡國外服裝品牌的沖擊是廣告設計者和服裝營銷者共同的目標，也是我國未來服裝發(fā)展的方向。（作者單位：1.江西旅游商貿(mào)職業(yè)學院國際商務分院；2.江西省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測院）

參考文獻：