導語：如何才能寫好一篇旅行社經營論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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論文關鍵詞：旅行社經營體系改革

改革開放以來，我國旅行社行業經過二十多年的發展，在數量上增長極為迅速，己形成一定的規模。但真正有實力的大型旅行社企業集團很少，整個旅行社行業仍然存在散、小、弱、差的態勢，缺乏規模經營優勢，缺乏與國外旅行社相抗衡的競爭優勢。從我國旅行社業的類別結構來看，國內社占優勢:從規模結構來看，小規模旅行社占絕對多數;從地理分布情況來看，我國旅行社在全國的分布基本合理。但競爭使行業利潤逐步下降，我國旅行社正逐步成為一個低利潤的行業。就我國旅行社行業發展的現狀和趨勢而言，經營體系存在很大的弊端，這嚴重制約著旅行社行業的健康發展。

一、當前我國旅行社業存在的問題

(一)大型旅行社沒有實現規模經濟，其規模優勢得不到發揮

大型旅行社在經營中具有旅游產品開發、旅游服務采購、旅游市場拓展、旅游接待以及資金、信息、人才和抵御風險等多方面的優勢，因此，易于實現規模效益。而在我國旅行社行業中，大旅行社的規模效益并不明顯，優勢也遠未得到充分發揮，這主要表現在:

1、一些大型旅行社的業務發展緩慢，雖在競爭中面對眾多新的商業機會，自身卻處于各種困境中，不能好好把握。

2、大旅行社未能在旅游市場中發揮應有的作用，即未能平抑市場的過渡競爭，未能起到引導和穩定市場的作用。旅游市場的混亂無序成為困擾我國旅行社業發展和造成旅行社資源浪費的頑癥。

3、在旅行社的內部管理方面，一個突出的問題是一些大社內部普遍實行部門承包經營、變相部門承包經營、掛靠經營等，使得部分大型旅行社實際上成為一些業務相對獨立的小旅行社的集合體。在這種格局下，大型旅行社當然發揮不了應有的優勢，難以形成規模經濟。

(二)中小旅行社缺乏明確的市場定位，發展可謂舉步維艱

就目前我國中小旅行社的總體而言，其特點集中表現在:

1、有限的接待數量和低下的利潤水平。在接待數量方面，近年來許多小旅行社處于發展無望而只能勉強支撐的境地。有限的接待量和低利潤現象的并存，充分反映了當前中小旅行社經營的艱難局面。

2、網絡化、集團化程度低，多數旅行社還沒有形成經營網絡。真正意義上的旅行社網絡和集團較少，旅行社各自為戰，業務簡單協作，業務伙伴關系不穩定。即使對于己建起網絡的聯合體或集團，有些規模較小，有些成員單位之間聯系不緊密、行政色彩較濃，真正以資產為紐帶緊密聯系的全國性、區域性旅行社網絡和集團還很鮮見。

(三)旅行社惡性價格競爭盛行，市場秩序混亂

由于國際社和國內社的比例失調，造成國內社業務量明顯不足，致使許多國內社為謀求生存而違反國家規定超范圍經營，直接在海外招攬客源。部分國際社貪圖蠅頭小利，為國內社代辦簽證，賺取不義之財。這樣做無疑于推波助瀾，最終致使許多國內社也開始從事外聯和國際旅游接待業務。

旅行社行業市場混亂的另外一個突出表現是:以削價競爭為主的旅行社之間的惡性價格競爭。由于旅行社的行業壁壘較低，進入行業較容易。近年來，大大小小的旅行社如雨后春筍般地出現。為招攬顧客，旅行社之間展開低價競爭，有的將團費一降再降，以“零團費”、“負團費”來吸引游客。為了盈利，就只能通過購物回扣來彌補業務損失。長此以往，不但不會刺激旅游產品質量的改進，而且還會導致質量被忽視。上海春秋國旅董事長王正華認為，我國加入WTO的預熱期是2001年至2003年，現在預熱期己過，我國將全面開放旅游市場，外資旅行社將大量涌入，競爭將更加慘烈，將出現與“狼”共舞的局面。那時如再一味地以低價去面對競爭，受害的不僅是旅游者，更是旅行社本身。

(四)旅行社產品常遭“克隆”，經營品種重復雷同

旅行社經營的產品在很大程度上是信息性的產品，它對旅游線路的開發很難形成專利，也正是由于缺乏諸如商標權、專利權這樣的進入限制，又無太多技術障礙可供保留和壟斷，就使得一些有開發能力的旅行社一旦開發出某種能夠迎合市場需求的新產品，眾多的中小旅行社便一哄而上，竟相模仿或參與經營。這一方面導致了旅行社經營品種的重復雷同;另一方面在很大程度上打擊了有實力的旅行社深度開發產品的積極性。沈陽國際園林旅行社在上個世紀80年代末就開發出沈陽周邊汽車旅游，如本溪關門山、鞍山千山、撫順大伙房水庫、營口跋魚圈、海邊浴自己駕車到這些風景區踩點、和有關人士座談、搞規劃、講座和培訓等，然后宣傳打廣告，市場投入非常之大。但每開發出一個新產品，過不了多久，各旅行社便一窩峰跟的旅游產品時沒有專利保護，導致旅行社的前期投入很大，而其他旅行社不需要任何投入便紛紛模仿，帶來的惡果是前期開發投入的旅行社，最后連成本都收不回，因此不愿再開發新的旅游產品。

(五)內部管理缺乏科學性

我國大多數旅行社內部管理缺乏科學性，有些甚至是小作坊式的管理方式，這主要表現在:組織機構呆板，主要以直線制與直線職能制為主;在產品開發、采購、銷售、用人等方面缺乏長期的發展戰略規劃，有的靠相互“賣團”或“轉團”過日子，有的更是靠做“一錘子買賣”，“砸團”的事時有發生;電腦普及與應用率低，服務質量差，質量意識淡薄;在旅游中“宰客”現象時有發生，其最終結果必然是在激烈的市場競爭中被淘汰。

由此可見，我國旅行社經營體系的改革勢在必行。考慮到行業當前的現狀，以及加入WTO后，我國旅行社行業將要面臨的國際競爭態勢，故我國旅行社經營體系改革的方向應該是:通過對現有旅行社的整合來實現大型旅行社集團化，中型旅行社專業化和小型旅行社網絡化，進而實現管理的科學化、產品品牌化、價格透明化、效益最大化。

二、我國旅行社經營體系的改革方向

(一)大型旅行社集團化

應使目前占旅行社總量1%強的規模較大的旅行社通過合并、兼并或其他方式重新組合，形成一定數量人、財、物一體化的緊密型旅行社集團，旅行社集團的構架可以承襲現行一些大社采用的總社和各熱點地區分支社的形式，但總社和各分支社在人、財、物等資源上應是一體的。組織管理采用集團企業的管理方式。從微觀角度講，這種旅行社集團有利于發揮在采購、預訂、營銷、資金、人才等方面的優勢，有利于實現規模經營，獲得規模經濟;從宏觀角度講，一定數量的大型集團企業的存在，可以引導和穩定市場，克服旅行社市場因過度分散和紊亂造成的問題。旅行社把全部資源集中于相互聯系的旅游業務中，勢必會提高自身和整個行業產品開發和市場開拓的力度，提高總體接待質量。同時還會因為避免了很多分散的重復勞動和相應的不規范競爭而減少資源耗費。

(二)中小旅行社的專業化、網絡化

1、中型旅行社專業化

大型旅行社在整個市場內通過重新組合實現集團化之后，市場上一些中等規模的旅行社應相應調整其經營方向，避開其在經營標準化產品方面的劣勢，實現專業化經營，以便最大限度地滿足特定細分市場旅游者的需要。中型旅行社的專業化主要體現在所經營的產品上，應針對某些產品進行深度開發，形成特色產品或特色服務。中等規模旅行社的專業化發展是一種必然的理性化選擇。專業化經營集成本優勢與產品專業化優勢于一身，解決了這類旅行社因規模較小不能形成規模經濟，而難以直接與旅行社集團競爭的問題。但對行業來說，專業化的特色經營可以起到拾遺補缺的作用。中型旅行社的專業化開發會使旅游產品更加多樣化，從而增強旅游產品的總體吸引力。

分布在不同地區的專業旅行社可以采用連鎖經營方式實現聯合。連鎖經營是把這些中等規模的旅行社力量集中起來，使其可以像旅行社集團那樣擁有在產品開發采購和促銷等方面的優勢。這實際上是另一種形式的規模經營，符合利用規模經營提高低利潤行業經濟效益的原則，而突出的是專業化和特色化的旅游產品。

2、小型旅行社通過實現網絡化

對眾多小旅行社的調整，是通過內部改造或增設的方式，在全國范圍內實現網絡化，成為旅行社業面向旅游者的窗口，便于消費者選擇和購買。旅行社營業的場所必須廣泛設立于消費者便于購買的所有地方，即所謂的網絡化布局。我國旅行社的網絡化可以借鑒國外的經驗，通過制來實現，即通過來實現網絡化(這里的網絡化還包括旅行社之間的業務聯系這層含義)。制的實現要求將絕大多數的小旅行社改制為社。社不從事產品開發，也基本不擁有其他接待設施，其業務是專門從事旅游產品的銷售。現有眾多小旅行社如果能夠實現向社的轉變，就可以避免原先小而全的建制和業務上面面俱到而又面面不到位的矛盾，降低投入成本和經營風險，使其徹底擺脫舉步維艱的局面。

(三)旅游產品價格透明化

為從根本上有效遏制低價競爭的惡性循環，取得長遠的生存之道，旅行社在推出旅游產品時，應使其價格透明化。應列出所游線路的收費明細，包括往返的交通工具標準及收費標準、住宿用餐標準、所游景點的門票價格等，對出境游，還需列出辦理簽證手續的費用。此外還包括旅行社提供的相關到位服務，如導游解說服務、景點解說服務等。因為買什么產品都可以挑、可以試、可以換，惟獨買旅游產品例外，交了錢就換不了了，只能事后總結是好是壞。旅游產品買的是一個預期、期望值，買的是信任感，如果旅行社明碼標價、價格透明，就能在一定程度上消除游客的疑慮，增加自己的信譽度，可一舉兩得。

(四)樹立品牌意識，實現品牌經營

像經營其他產品一樣，旅行社經營的旅游產品也要有品牌意識。旅行社經營的旅游產品是一種特殊的商品，其無形性和生產與消費的同時性決定了消費者在購買產品時，除了價格以外，難以比較產品之間的優劣。為了降低購買風險，消費者在選擇旅游產品時，往往依賴其對品牌的認識。產品的服務成分越高，產品的品牌越知名，就越易被消費者選中。品牌是有價值的無形資產。著名品牌在同類產品或服務領域中常常會成為領跑者。旅行社作為服務性行業，必須通過樹立品牌形象來提高產品和企業的知名度和競爭力，依靠品牌開拓市場，提高市場占有率。

雖然，目前我國旅行社尚未形成知名品牌，但已有一批具有強大生命力的品牌脫穎而出，“廣之旅”就是其中的佼佼者。早在1994年5月，“廣之旅”就在全行業中率先導入CI，建立整套企業商標識別系統，以瑯瑯上口而又含義豐富的“廣之旅”為簡稱，采用了讓人懺然心動的廣告詞“廣之旅無限風光帶給你”，并設計了寓意為“燦爛陽光，怒放紅棉，無邊綠野”的企業標徽，新鮮、活潑、亮麗，在當時旅游界引起很大的轟動。導入CI后，“廣之旅”又通過實施質量保證金制度、推行服務承諾制、引進IS09001質量認證體系以及創新經營機制，實行科學的廣告投入等舉措，使“廣之旅”品牌深入人心。2000年12月，“廣之旅”商標被廣東省工商局認定為著名商標，成為全省唯一的旅行社著名商標，為我國旅行社的品牌化發展提供了一個典型范例。

(五)重視旅行社內部管理

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旅游管理專業的專業必修課程之一就是《旅行社經營管理》這門課程，這門課程主要是研究旅行社的經營與管理問題。但是學生通常所用的教材理論性太強，對于學生而言在理解上有一定難度。在日常教學中，教師采用的是最有效也最吸引學生的一種教學方法，即案例教學法，這種教學方法對學生理解、掌握相關知識非常有效。案例教學大都是通過對一個具體情景的描述，引導學生對這些特殊情景進行討論并從中獲取經驗或教訓的一種教學方法，主要目的在于提高學生分析問題和處理問題的能力。總的來說，案例教學法主要具有以下幾個特點：第一，案例教學具有啟發性。案例教學有開發人們智能的功效，它以現實中實際發生的事件為教材，讓學生作為當事人對此進行處理并采取相應的解決方法。通過對案例的討論、分析、判斷，從而找到自己認為最佳的解決方案。在這一教學過程中，可以有效的提高學生的認知能力和處理問題的能力。在討論過程中，學生們可以暢所欲言，集思廣益，甚至還能夠獲取意想不到的啟迪。第二，案例教學法是學生學習理論與獲取經驗的橋梁。案例教學法不僅可以讓學生就業有理論，同時還有經驗。實際上每一個案例討論就是學生根據所學的理論知識來解決實際工作問題的一次“見習”，一方面可以有效的彌補課堂理論教學脫離實踐的不足，另一方面還能進一步加深學生對旅行社經營管理的感性認識。第三，案例教學有利于活躍課堂氣氛，增強學生的學習興趣。一般情況下，學生可以在生動、形象的案例教學中輕松的掌握比較抽象的理論知識，這有益于他們以后再各自工作崗位上運用旅行社經營管理的相關知識。在旅行社經營管理教材中的重點和難點當屬設計旅游線路，設計旅游線路需遵循以下幾個原則，分別是：市場原則、經濟原則、安全第一原則、旅游點結構合理、布局得當原則、交通安排合理的原則、服務設施確有保障的原則、內容豐富多彩的原則等。學生在理解這些重、難點時普遍感到過于理論化，利用案例教學法就能很好的解決這些重難點問題。此外，案例教學法還能改變單純的“填鴨”式教學方法，不僅能加深教師與學生之間的交流與互動，還能提高學生對未來工作崗位的適應能力，從而讓學生在“知識、能力、素質”三個方面協調發展。

二、課程案例教學法存在的問題

首先，案例教學法開展手段單一。這就導致案例教學法在實施過程中很容易造成學生參與的積極性不高現象，這在一定程度上也給教師在開展案例教學的過程中造成一定的困難。其次，缺乏足夠的、高品質教學案例。在日常教學過程中，教師在講授《旅行社經營管理》過程中，沒有足夠的且質量較高的教學案例供課堂教學使用，所使用的部分案例甚至都沒有跟上時代的要求，不能很好的反映當前的實際情況，案例更新速度比較緩慢，甚至多年不變，那么學生在學習的過程中只能處理幾年前的事情甚至只能獲取幾年前的知識。最后，開展案例教學在教師理論知識水平、實際操作經驗以及課堂掌控能力要強較高。大多數旅游從業人員就像“大雜家”，需要了解和掌握天文地理和古今中外知識。旅途管理專業教師為了培養出這種旅游人才不僅自身要有深厚的專業理論知識，還要具有豐富的專業實踐經驗，甚至對教學案例有深刻獨到的體會。在進行案例分析的過程中，能夠引導學生巧妙的把系統理論知識與實踐結合起來，只有這樣才更有說服力，才能更好的啟發學生、引導學生。但是，目前我國的旅游教育正處于剛起步階段，旅游教育專業教師大多是地理、歷史、經濟等文科類專業畢業，雖然去國外旅游院校進修過，但是大多數教師對我國旅行社的現狀并不是很了解。此外，旅行社業設計知識非常廣，變化發展也非常快，可以說，不僅是院校，甚至整個社會都可以使旅行社的課堂。因此，教師在實施案例教學法時可能會不夠生動、形象。

三、課堂案例教學法的改善措施

1.豐富案例教學實施手段。

案例教學并不僅僅是老師講案例，學生討論分析案例這種單一模式。教師可以根據旅游專業的特點，合理運用多媒體技術，在西安旅行社經營管理過程中所存在的問題，并讓學生進行討論分析，這在一定程度上可以有效提高學生的積極性。例如，教師在講到旅游投訴管理這章時，一方面可以安排部分學生去旅游質量監督管理部門，根據所學的理論知識，進行現場協助并處理投訴，另一方面還可讓學生在相關社區擺臺，開展義務旅游咨詢活動。與此同時，還能聘請部分具有豐富實踐經驗的旅行社經理人擔任客座教授，讓他們結合自身工作實踐給學生們講課，進一步培養學生相關技能。

2.建立課程案例庫。

案例更新是保持課堂活力的有效手段，教師必須不斷地進行案例更新。高質量的典型是教師實施案例教學法的關鍵，學生可以通過學習典型案例，輕松地掌握教學中的重難點，甚至能夠達到舉一反三，觸類旁通的目的。因此，所采用的教學案例需要具有目的性、真實性、客觀性、代表性和綜合性等特點。教學過程中所使用的案例可以來源于實際生活，也可以引進現成的優秀的旅行社經營管理案例，還可由教師自身根據個人實踐經驗進行編寫。所以，建設案例庫在旅游院校教材建設、培養師資隊伍、提高教學質量等方面發揮著重要作用。

四、結語

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“旅游線路是把旅游起點至終點往返經歷的旅游區域、交通工具、食宿條件、旅游景點、旅游內容、旅游時間、服務項目聯系起來所安排的旅游活動過程”（呂稀梅，2006），是旅行社產品的最主要形式。在現階段我國對于旅游線路的產權尚未界定的情況下，旅游線路經營具有非排他性，同時，在臨界容量以內每增加一位游客所帶來的邊際成本為零，使得旅游線路經營又具有非競爭性，因此旅游線路屬公共產品。公共產品特性使旅游線路開發中出現了“搭便車”現象，也就是經濟學中的外部性問題。在外部性影響下，旅行社不愿進行新線路開發，而在舊線路上重復經營，由此陷入“價格戰”。

筆者以“旅游線路”、“外部性”為主題、篇名或關鍵詞，以“并且”為邏輯關系，在中國期刊全文數據庫、中國優秀博碩士學位論文全文數據庫中進行檢索（檢索時間：2007年3月23日），剔除無效論文，得到與“旅游線路外部性”相關論文8篇。現有研究可歸為兩類：一類研究主要集中于利用經濟學外部性理論說明旅游線路開發或經營中外部性現象產生的原因，并在此基礎上提出弱化外部性影響的描述性建議或對策。其中，劉旺從旅游線路的產權界定入手，分析旅游線路開發中外部經濟現象和旅游線路擁擠使用的原因，建議確定旅游線路的產權和有償使用制度（劉旺，2003）；陽寧東(2004)、紀妍(2006)提出建立旅游線路使用權市場；黃呂波(2006)分析了旅游外部性產生的原因和對旅行社產品競爭所造成的負面影響，提出了品牌經營，實現規模經濟，開發專利旅游紀念品的對策；呂稀梅(2006)認為可以從旅行社自身和行業管理兩方面入手緩解負外部性效應帶來的影響。另一類研究主要集中于對旅游線路專營的探討：孫建超、譚白英(2002)認為旅游線路專營交易費用過高，很難實現，旅行社的縱向一體化是解決旅游線路外部性更合理的選擇；陽寧東、周幼平(2003)闡述了旅行社縱向一體化的局限性，以及建立旅游線路使用權市場在解決旅游線路開發中的外部經濟問題上所起的作用，并指出建立旅游線路使用權市場才是更合理的選擇；潘永濤(2004)認為旅游線路專營存在局限性，但通過保證簽約的主體與履約的主體一致，提前購買旅游產品和服務實現一體化等措施就可以在一定程度上解決。檢索結果顯示國外尚無此方面的研究。綜觀上述已有研究，在對策方面多是單純繼承經濟學中解決外部不經濟的成果，如政府干預、產權管理及旅行社縱向一體化等。在方法上都是從靜態角度描述外部性對旅游線路開發的影響，缺乏對旅行社線路開發決策過程演變規律的動態描述和外部性產生內在機理的深入剖析，這在一定程度上影響了如何消除旅游線路開發中外部性的影響和如何改進旅行社經營的對策性建議的提出。

近年來，隨著博弈論研究的不斷深入，演化博弈論的應用范圍已經滲透到了經濟學領域中的各個方面，應用演化博弈模型來解釋經濟規律已被認為是一件很自然的事情。演化博弈論源于生物進化論，從有限理性出發，以參與人種群為研究對象，描述動態系統的局部穩定性，并解釋在這一過程中參與者是如何進行策略選擇和調整的，應用它能夠預測參與人行為的穩定性，從而更加有效地對整個經濟系統作出宏觀調控。演化博弈論作為一種現象解釋工具，在分析社會制度變遷、行業演化、企業行為演化、股票市場的演化、社會習俗的形成、社會學習過程、社會經濟體制形成原因等方面已取得了可喜的成績（肖條軍，2004）。

因此，本文在相關研究的基礎上，應用演化博弈理論對旅行社旅游線路開發中創新和模仿決策行為的動態演化過程進行深入分析，以期能夠揭示外部性對旅行社線路開發決策的影響以及旅游線路開發決策系統的動態演化路徑，并對弱化外部性對旅行社線路開發的影響提出指導性建議。

二、研究假設及演化博弈模型的描述

旅游線路開發策略主要有自主開發、模仿開發以及聯合開發，但更常見的是旅行社自主開發新線路和模仿其他旅行社已有的線路。某一階段旅行社在線路開發方面采取何種策略取決于旅行社自身的能力和其他多種因素，包括規模、人力資源以及開發的宏觀環境、風險大小和開發的成本等。旅游線路自主開發難度較大，風險較高，并且投資回收周期較長，而旅游線路的模仿開發風險較小，一般只需很低的成本并且在很短時間內就可以模仿成功。在一個旅行社經營規模不大，人力資源不足，或者外界市場環境惡劣的情況下，只能選擇模仿。一般情況下，大旅行社比小旅行社資金雄厚，人力資源充沛，抗風險能力較強，所以在新旅游線路的研發方面采取自主開發的可能性較大，故在本文中用大旅行社代稱潛在的旅游線路自主開發者，下文簡稱大社，用小旅行社代稱潛在的旅游線路模仿者，下文簡稱小社。

“企業集群是某一特定區域內相互聯系的企業和機構在地理上的集中，它包括一系列相關聯的產業和其他一些與競爭有關的實體”（程貴孫，郭朝暉，2006）。假設某條旅游線路上有M家旅行社同時經營，它們構成一個集群。同時假設較長時期內這M家旅行社不會退出該線路的經營，也沒有其他旅行社加入。在旅游線路開發方面，大旅行社和小旅行社都有兩種策略：自主開發和模仿開發。一般而言，旅行社的線路開發決策是在一個具有不確定性和有限理性的空間下進行的，集群內不同旅行社的策略會相互影響，所以大旅行社和小旅行社會根據群內其他成員的策略并考慮自身在集群中的相對適應性，來調整和選擇各自的策略。

下面我們就來描述博弈雙方的收益情況。假設大旅行社和小旅行社都采取模仿策略時的收益分別為，由于大旅行社和小旅行社在經營規模、人力資本等方面存在較大差異，在模仿經營中獲得的收益也略有不同，設，當大社和小社同時選擇自主開發時，大社自主開發成功時所增加的收益為。同時，旅游線路是具有高關聯性和綜合性的智力成果，因而必定存在一定的投資風險，設和分別為大社和小社在線路自主開發中所面臨的風險水平，顯然，大社在線路自主開發中由于規模、人力資本以及資金方面具有優勢，故風險系數小于風險系數，即和C[,2]分別為大社和小社進行線路自主開發時的初始成本，則大社在選擇自主開發策略時的收益為，小社在選擇自主開發策略時的收益為。如果大社選擇自主開發策略，小社選擇模仿開發策略，由于旅游線路經營的外部性問題，當大社經過市場調研、設計、實驗推出一條嶄新的線路后，由于小社的模仿，分散了開發社的客源，奪去了本應屬于它的利益。大量模仿者的介入使每個競爭者都從自利的角度出發，追求個人的邊際效益最大化，忽視社會成本，從而導致旅游線路超載，產生污染、擁擠、破壞等外部不經濟現象，造成“公地悲劇”，使得線路整體收益漏損。設由于被模仿自主開發社的損失為H[,2]，模仿社由于模仿經營帶來的增加收益為。這樣，大社選擇自主開發策略，

三、演化博弈模型的建立和分析

小社集群中采用自主開發策略的小社所占比例是穩定的。

根據進化穩定策略的性質，一個穩定態必須對微小擾動具有穩健性才能稱為進化穩定策略。也就是說作為進化穩定策略點，除了本身必須是均衡狀態外，還必須具有當某些博弈方由于偶然的錯誤偏離了它們時，復制動態還會使它恢復到進化穩定策略點的性質。由局部穩定性分析得到演化博弈分析圖（圖1）。

圖1演化博弈分析圖

在5個局部穩定點中，(0,0)，(1,1)是進化穩定策略(ESS)點。(0,0)點意味著所有旅行社都采用模仿策略，(1,1)點意味著所有旅行社都采用自主開發策略。(0,1)和(1,0)是該系統的不穩定點，M(X,Y)是系統的鞍點。

從演化博弈分析圖1可以看出，系統演化的長期均衡結構可能是完全自主開發，也可能是完全模仿，究竟沿哪條路徑到達哪一狀態與博弈的支付矩陣以及博弈發生時的初始狀態密切相關。

當初始狀態落到A區時，大社群體中有比例小于x的大社選擇自主開發，小社群體中有比例小于Y的小社選擇自主開發。系統將收斂到進化穩定策略點(0,0)，模仿策略將是經營這條線路的所有旅行社的必然選擇。反映在現實中，這個結論很好地解釋了當前旅行社在旅游線路經營方面的處境：旅游產品同質化非常嚴重，行程安排幾乎相同，產品缺乏個性，旅行社在競爭中只關注降低直觀價格來吸引客源而忽視旅游產品質量的提高，零團甚至負團費現象屢禁不止，游客質量投訴率升高。問題的根源就在于外部性對旅游線路經營的影響使得新旅游線路供給不足。旅行社不管是出于壟斷目的還是受競爭的推動進行線路開發，都是為了在開發成功后獲得可觀的壟斷收益，但是由于旅游供應鏈上松散的、不能專屬的合作關系使得沒有任何一項具體的物品或服務是某一旅行社可以壟斷的，如果僅僅依靠旅游線路創意，在目前我國尚未形成旅游線路產權保護的現狀下，開發社想要維持自己的唯一主導地位是相當困難的。當一家旅行社經過市場調研、設計、試投放、修改，投放出一條全新的旅游線路后，由于旅游線路經營的公開性，信息溢出度較大，很難保護這些智力資源的所有權，很短時間內其他旅行社便會競相效仿，無條件受益，從而分散了開發新線路的旅行社的客源，導致其收益銳減，想要在短時間內回收成本也成了問題，這樣就出現了一家開發多家經營的現象，即“搭便車”。于是，旅行社在進行損益分析后便不再投入大量人力、物力用于開發、設計旅游線路，而是等其他旅行社設計出新線路后模仿。

當初始狀態落到C區時，大社群體中有比例大于X的大社選擇自主開發，小社群體中有比例大于Y的小社選擇自主開發。系統將收斂到進化穩定策略點(1,1)，經營這條線路的所有旅行社最終將選擇自主開發策略。事實上這種情況很少見。出現這種情況的前提是新的線路開發風險很小，開發成本很低，行業內宏觀環境較好，更重要的是外部性帶來的負面影響小。但實際情況是，對旅游線路這樣一個公共性很強的產品來說，一方面既缺乏政府鼓勵旅行社進行自主開發的激勵機制，同時又缺乏對開發成果的保護措施；另一方面，由于存在自主開發失敗的風險，旅行社缺乏自主開發動力。

當初始狀態落在B區和D區時，系統演化的方向是不確定的，有可能進入A區而收斂到(0,0)，也有可能進入C區而收斂到(1,1)，這反映了旅行社線路開發策略多樣性的現實。在旅游線路開發決策過程中，大社和小社都會根據集群內其他旅行社的策略和自身過去的策略來逐步確定自己現階段的策略。當采取自主開發策略的旅行社在自主開發過程中發現自身的實力并不足以使自主開發成功時，或者在開發過程中發現由于外部性原因，自主開發所得的收益低于行業平均收益時，它很可能中途退出開發，而選擇模仿策略；同樣，當采取模仿策略的旅行社在經營的過程中發現目前自主開發風險很低，行業內宏觀環境較好，開發成本可以接受時，它就可能嘗試自主開發以獲取更多的利潤。在系統演化的過程中可能形成不同的穩態更替狀態，但最終成為現實的穩態只能有一種，系統一旦進入了某個區域，新的穩態形成后，其他的分支就失去了機遇。

四、解決旅游線路開發中外部性影響的措施

在博弈過程中，可以看出構成博弈雙方收益的某些參數的初始值及其變化將導致演化系統向不同的均衡點收斂。

1.影響初始狀態變化的參數分析

設市場環境較好，政府支持力度大及政策優惠等，這樣會減小，點M的坐標向左下方移動，則C區面積增大，同時A區面積減小，這說明大社和小社采取自主開發策略是進化穩定均衡策略。

但是，過多旅行社同時對某一線路從事開發并不一定能使整個行業的利潤增加，形成良好的旅游市場結構，反而可能造成社會資源的巨大浪費。而過少又會形成少數旅行社在旅游線路經營上的壟斷，使得旅游產品同質化，產品缺少個性，這樣各旅行社都會把競爭的重心放在價格上，放棄對旅游產品品質的提高，不利于市場的良好運作。針對這種現象，我們可以通過控制參數以及H[,2]，使得，即政府通過政策、制度等調控手段將行業內的模仿行為限制在一定程度上并控制旅行社線路開發的風險，鼓勵具備開發實力的大社進行線路的自主開發，迫使實力較弱的小社退出開發，從而形成良好的旅游市場結構。由方程式(1)和方程式(2)可知此時這個系統的平衡點為(0,0)，(0,1)，(1,0)，(1,1)。同樣由方程式(3)可得局部穩定性分析如下：

在此基礎之上可以得出演化系統的復制動態相位圖（圖2），描述大社和小社雙方博弈的動態演化過程。在系統的4個平衡點中僅有(1,0)一個進化穩定策略(ESS)點，意味著在滿足一定的條件下旅行社線路開發博弈將演化為實力較強的旅行社開發，其余實力較弱的旅行社模仿的穩定結構狀態，此時社會資源配置達到帕累托最優。

圖2線路開發博弈的復制動態相位圖

2.具體實踐中對參數H[,2]和的調整思路

(1)參數H[,2]

H[,2]是由于模仿行為給線路自主開發旅行社帶來的收益外溢，根源是外部性對旅游線路開發的影響。要解決外部性問題，可以通過成本控制的方法提高模仿成本。比如使用高密度的廣告宣傳強化自主開發旅行社品牌與旅游線路非核心部分的關聯度，構筑反應鏈，通過強化受眾感知度來提高進入壁壘；或者根據科斯定理由旅游管理部門制定相應的制度、法規，保護旅游線路的產權，實現旅游線路專營，對采取模仿策略的旅行社征收線路經營費用，以此來補貼開發社由于被模仿而蒙受的經濟損失；另外，鑒于旅游線路科技含量低，而易于被模仿的現狀，線路開發社可考慮深層次發掘旅游線路的內涵，加上特色服務，提高其科技含量，使其難于被其他社模仿。例如在上海春秋旅行社推出“純玩團”北京、海南兩條線路后，眾多旅行社紛紛效仿推出自己的“純玩團”旅游線路，但由于沒有參透這種新線路的經營理念和經營模式，大都以失敗告終。高模仿成本提高了進入壁壘，對模仿者來說要成功經營該條線路就必須付出更高的成本，否則便不具競爭力。

此外，外部性問題也可以通過內部化來解決，例如通過旅行社縱向一體化使得一些大的旅行社內化的外部收益足以彌補其對旅游線路的開發費用，那么中國旅行社的經營就會出現大旅行社做開發、小旅行社“搭便車”的兩者相容共生的局面（孫建超，譚白英，2002）。

(2)參數

是大旅行社和小旅行社進行線路自主開發時所面臨的風險水平。在這里可以引用風險管理機制來降低自主開發風險以鼓勵具備線路開發能力的旅行社采取自主開發策略。旅游線路具有時尚性，其開發是具有高風險性的投資，通常，旅行社的開發決策是在不確定的情況下進行的，是建立在有限信息的基礎上的，所以旅行社只要獲得更多的信息，就會降低決策的風險。因此，潛在開發社在樹立風險意識后，根據待開發線路特性對自身開發能力的評估和以市場為導向的調研工作是風險管理的前提；其次，由于旅行社是中間供應商，出售的是組合旅游產品，其經營風險很大程度上受其供應商信用風險的影響，所以，與供應商和地接社簽訂責任界定明晰的合同至關重要；再次，由于每條旅游線路都有生命周期，在生命周期的不同階段需要采用不同的經營策略，為降低風險，旅行社應采取多樣化的策略，即“不能把雞蛋放在同一個籃子里”，所以，新開發的線路要與現經營的成熟旅游線路有合適的配比，以實現旅行社線路混合生命周期的多元化經營戰略；最后，借鑒國外旅行社管理的成功經驗，我國旅行社也應設立風險儲備金，以抵御線路開發和經營中的不確定性風險，或者通過購買保險來轉移線路自主開發風險，規避因風險而造成的旅行社財產損失。由于旅游線路開發過程中形成的設計與創意不能適用專利法保護，所以線路開發社可將智力成果物化為商標、品牌、旅游紀念品等，借助商標法、著作權保護法及反不正當競爭法規避開發風險（劉敢生，傅劍清，2004）。

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論文關鍵詞：委托理論，旅行社，契約，品牌競爭

1．委托理論研究綜述

委托關系起源于“專業化”（specialization）的存在。當存在“專業化”時，就可能出現一種關系，在這種關系中，人由于相對優勢而代表委托人行動（Hart and Holmstrom，1987)。現代意義的委托的概念最早是由羅斯（Russ.S，1973）提出的：“如果當事人雙方，其中人一方代表委托人一方的利益行使某些決策權，則關系就隨之產生了。”委托理論從不同于傳統微觀經濟學的角度來分析企業內部、企業之間的委托關系，它在解釋一些組織現象時，優于一般的微觀經濟學。

在對稱信息情況下，人的行為是可以被觀察到的。委托人可以根據觀測到的人行為對其實行獎懲。此時，帕累托最優風險分擔和帕累托最優努力水平都可以達到。在非對稱信息情況下，委托人不能觀測到人的行為，只能觀測到相關變量，這些變量由人的行動和其它外生的隨機因素共同決定，人就會產生道德風險和逆向選擇問題因而，委托人不能使用“強制合同”（forcing contract）來迫使人選擇委托人希望的行動，激勵兼容約束是起作用的。于是委托人的問題是選擇滿足人參與約束和激勵兼容約束的激勵合同以最大化自己的期望效用。當信息不對稱時，最優分擔原則應滿足莫里斯——霍姆斯特姆條（Mirrlees——Holmstromcondition），這是由莫里斯（1974品牌競爭，1976）提出，由霍姆斯特姆進一步解釋的。非對稱信息情況與對稱信息時的最優合同不同，人的收入隨似然率（likelihood ratio）的變化而變化。單調似然率（Monotone Likelihood Ratio Property，MLRP），它是由米爾格羅姆（Milgrom，1981）引入經濟學的。

近20多年來，委托理論的模型方法發展迅速。主要有三種：一種是由威爾遜（Wilson，1969），斯賓塞，澤克豪森（Spence and Zeckhauser，1971）和羅斯（Ross，1973）最初使用的“狀態空間模型化方法”（State space formulation）。一種是由莫里斯（Mirrlees，1974，1976）最初使用，霍姆斯特姆(Holmstrom，1979)進一步發展的“分布函數的參數化方法”（Parameterizeddistribution formulation），這種方法可以說已成為標準化方法。另一種模型化方法是“一般分布方法”（general distribution formulation），這種方法最抽象，它雖然對人的行動及發生的成本沒有很清晰的解釋中國知網論文數據庫。

目前，諸多文獻對旅行社的問題從不同角度進行了研究，而且成果頗多，在旅行社的產權、營銷、品牌以及服務等方面有著較強的實踐意義。但是，也沒有從根本上改變目前我國旅行社“小、弱、散、差”的經營局面。旅行社組織的內部競爭、激勵等問題，尤其是治理結構還存在著很大的問題。競爭要想發揮治理功能，必須要有一個良好的組織內部治理結構為基礎，否則，競爭將成為惡性競爭，并不能解決激勵不相容問題，從而不能發揮治理功能。以委托關系理論為基礎的旅行社內部治理結構的研究是解決這一問題的關鍵，也是旅行社問題研究的重要領域，由于旅行社委托關系的特殊性和典型性，厘清這一問題是解決目前旅游諸多問題的關鍵，在推動旅游產業良性發展中有關鍵的作用，目前關于這方面的研究較少，本文試圖從這一方面做出探究。

2．旅行社組織委托關系的特征

就旅行社而言，委托關系的產生是生產交換的不斷擴大及資本的不斷積累，資本所有者已經沒有足夠精力、專業知識來親自為每一位游客服務，而需要聘請專門的具有專業知識的人員去服務，從而產生了真正意義上的導游，也就產生了旅行社企業組織內的委托關系。我國現行的《導游人員管理條例》明確規定：導游人員從事導游活動品牌競爭，要按規定取得導游證，必須要經旅行社委派，為旅游者提供向導、講解及相關旅游服務的人員。委派也就是委托派遣的意思。旅行社內委托關系是投資者（旅行社法人財產所有者）委托導游作為人來行使履行合約、為游客服務的職能。在這里，旅行社所有者作為授權的委托人，導游作為接受授權的人，雙方簽訂一定內容的合同(這些合同有書面的也可以是口頭的，甚至是默契的)，它們之間就構成了委托關系。

2.1 旅行社委托關系首先是一種經濟利益關系。委托人（旅行社法人財產所有者）先確定一種報酬機制，激勵人（導游）盡心盡責，努力實現委托人利潤最大化目標；人據此選擇自己的努力行為，以求自身效用最大化。盡管委托人與人的目標函數是不一致的，但是他們都是利益最大化的追求者。按照亞當?斯密的解釋，人主要追求的是經濟上的目標，因而可通過經濟刺激促進使人們努力工作，企業家是追求最大利潤的經濟人，工人是追求高工資的經濟人，他們都是“經濟人”。因此，他們之間的關系首先是表現為經濟利益關系。

2.2 旅行社委托關系也是一種契約關系。契約是兩人以上相互間在法律上具有約束力的協議，是以一種制度化、規范化的方式來調整勞動關系。因此，旅行社與導游之間決不是一種普通的合作關系，而是一種經濟契約關系，不管這種契約是顯性契約還是隱性契約，它們都規定著旅行社與導游的權力和職責。旅行社組織委托關系的顯性契約是很明顯的表現在導游與旅行社之間簽訂的具有法律效力的勞動契約，就工作職責、報酬等方面做出了明確規定。顯性契約可以說是委托——人雙方的期待，旅行社期望導游努力工作，為游客認真服務等，導游期望能獲得旅行社的認同和好的報酬的。也可以說就是雙方的職業操守和職業精神，他們是簽訂契約當事人之間的道德承諾，雙方承諾會按照各種符合道德的方式遵守契約和履行契約。而契約之所以能夠發揮作用，更多的是激發人與人之間的道德承諾，沒有這種道德承諾，契約是不會改善雙方之間的收益的。

2.3 旅行社委托關系契約是不完備的。完備契約是指合約面面俱到地規定當事人之間的權利和義務以及未來可能出現的情況的一種契約形式。從人們的良好愿望出發，當然契約越完備越好。然而，旅行社與導游之間的契約不可能是完備的，因為：1）旅游服務的過程中，涉及到交通、飯店、娛樂、購物、景點等多個方面共同的配合，有些事情不可能完全預測到，如自然災害、技術變化等；有些契約規定的事情可隨時間的推移而變化等，加之“服務是表演出來的”（西方市場營銷學者拉什麥爾語），這些情況都可能使契約不完備。2）完備的契約需要搜集和掌握完備的信息品牌競爭，訂立完備契約的成本太高，甚至高于契約帶來的收益，這樣人們都不想花太高的成本去訂立一份所謂的完備契約，由于我國旅行社大部分還是作坊式的經營，沒有形成有效的現代企業管理制度。導游的流動性大，誠信度難以準確考量，基于成本收益的分析，只能追求一個滿意的契約而不是完備的契約。3）在履約過程中，由于當事人雙方信息不對稱，其中一方可能欺騙另一方，這樣也會使本來顯得完備的契約變得不完備。正是契約的不完備或不可能完備，委托關系就不可避免的產生旅行社或導游的道德問題和逆向選擇問題，從而導致效率損失。

2.4旅行社委托關系的多層次性。在簡單的委托模型中，僅考慮了人從事單項工作的情況。在現實生活中，許多情況下人被委托的工作不只一項，即使是一項，也有多個維度中國知網論文數據庫。由于旅游產品的特殊性，包括“食、住、行、游、購、娛”六要素，一個旅游產品的最終完成需要多個利益主體之間的協作，旅行社在事先經過談判而與之簽訂了一定的契約，這樣就形成了基于價值鏈之上的多個利益主體的多層次的委托關系。

3．改善旅行社委托關系的建議

3.1要解決委托人與人之間不相一致甚至相矛盾的目標函數，將他們的關系引導到合作的層面上來，形成雙贏的局面，就要必須建立人的激勵機制，提高委托人與人激勵的兼容性從而使人將個人利益最大化的追求轉化為對所有者利益最大化的追求，實現二者最大限度的統一，以避免人的“道德風險”和 “逆向選擇”。因此，導游與旅行社之間的矛盾問題，更多地還需要給予導游富有成效的激勵機制，把對個人利益的最大化追求轉化為對旅行社利益的最大化追求上來，共同創造企業的價值，走品牌競爭之路。

3.2 根據“聲譽效應”模型（reputation effects），當顯性激勵機制很難實施時，長期的委托關系就有很大的優勢。在競爭的市場上，導游的市場價值取決于其過去的經營業績和評價，從長期來看，導游必須對自己的行為負責。因此，旅行社與導游之間通過建立長期的合同，一方面促進旅行社選聘德才兼備的導游，減少經常性的選聘成本品牌競爭，旅行社也不會把目標集中在與導游的短期博弈之上，而是把其識為企業發展很重要的部分。另一方面通過長期的合同使得導游有了職業保障，形成對企業的安全感和歸屬感。當把二者的積極性融為一體、目標函數趨于一致的時候，就會減少雙方的敗德行為。

3.3 建立公正、合理的導游人員薪酬分配制度。我國目前的導游薪酬機制直接導致了從業導游工作中價值取向的偏離，阻礙了導游隊伍的素質提高和導游隊伍的穩定性、職業道德建設等。同時，由于目前導游職業的不穩定性，使得社會上認為導游職業是“青春飯”，導游本身也存在這樣的認識，導致導游工作中的短視行為。合理的報酬是對導游辛勤勞動的認可，會進一步激勵導游人員敬業、樂業，并通過努力提到服務水平來增加工資和待遇。因此，通過合理有效的績效薪金吸引和留住優秀的導游，促進旅行社企業和導游隊伍的健康發展。

3.4制度創新利潤。從表面看，全國旅行社之間處于削價競爭，導致微利運行的狀態，除考慮到企業合理避稅、國有企業激勵機制不健全、法人治理結構不完善、旅行社內部產權不明晰和市場資源的整合能力不足等原因外，我國旅行社企業還是有較大的利潤增長空間的，否則就無法解釋為什么一方面行業利潤越來越低，另一方面進入的主體卻越來越多的“市場悖論”。在今后的一個時期，我國旅行社企業的利潤增長空間主要由“制度創新利潤”構成。因此，旅行社也應該轉變經營理念和管理方法，創新體制和機制。

[參考文獻]

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[7]王鏡，馬耀峰．提高導游服務質量的新視角——簡論我國導游管理和研究20年[J]．旅游學刊，2007，3．

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[關鍵詞]中小旅行社產品 深度開發 戰略研究

一、中小旅行社產品的概述

旅行社產品是指旅行社為滿足旅游者在旅游過程中的需要,而憑借一定的旅游吸引物和設施向旅游者提供的各種有償服務。包括向旅游者銷售的任何服務和產品。上述是從旅游供給的角度來看。這種經歷包括旅游者從離開常住地開始到旅游結束歸來的全過程中,對所接觸的事物、事件和所接受的服務的綜合感受和體驗。

二、中小旅行社產品開發設計的現狀

國內中小旅行社普遍存在內部結構不合理,旅游產品不專業層次低,資金周轉不暢,旅游產品信譽不足等問題。由于資金有限,中小旅行社在產品設計、市場推廣上普遍力不從心,也沒有承擔開發新產品所伴隨之風險的能力,從而使得旅游線路追隨大流或偏向單一。面對旅行社業白熱化競爭局面,為了生存,中小旅行社在組團市場拼命地降價以攬到顧客,但是在接待顧客時卻降低了服務質量。

中小旅行社影響力較小,旅游產品缺乏生命力。由于資金普遍不足,中小型旅游社不可能像大旅行社那樣開展集中性的廣告宣傳,很難取得和大旅行社一樣的效果。由于資金有限,中小旅行社在產品設計、市場推廣上普遍力不從心,當然也沒有承擔開發新產品所伴隨之風險的能力,從而使得開發出來的旅游產品帶有明顯的抄襲、雷同等現象,使得旅游產品缺乏生命力。

三、中小旅行社產品深度開發的對策研究

1.調整中小旅行社內部結構,創造專業品牌

旅行社經營的旅游產品是一種服務,其無形性和生產與消費的同時性決定了消費者在購買旅游商品時,除了價格以外,難以比較產品之間的優劣。為了降低購買風險,消費者在選擇旅游產品時往往依賴其對品牌的認知及旅游線路的創新程度。在這方面,一是要以準確定位和優質服務樹立品牌;二是在擴大規模上做文章,將旅行社做大,擴大市場占有率,然后才能做優做強,三是要以市場需求為導向,不斷開發新產品;以產品創新來延伸品牌。

2.加強中小旅行社內部管理,豐富開發旅游新產品

旅行社要真正認識顧客,了解游客需要解決的問題是什么,而非單純對游客本身的了解,只有這樣才能達到真正認識市場的目的。在顧客的眼里,市場的結構十分簡單,顧客若發現自己需要完成某項工作,他們基本會借助某些產品實現這一目的。因此開發人員應著重把注意力放在了解消費者需要解決什么問題上。開發人員如果希望開發出受游客歡迎的旅游產品,就應該把游客想解決的問題而不是顧客本身作為分析的基本單位。旅行社產品開發設計過程的質量管理應抓好幾項工作:制定好產品質量目標;加強開發設計中的試驗研究工作;嚴格遵守旅行社產品開發的基本原則和程序;進行產品質量的經濟分析。

要運用先進的管理手段,健全完善規章制度,降低管理成本。從宏觀上說,旅行社應在有效控制、推動經營、確保效益上做足工作。我們可以借鑒國外中小企業中比較流行的“網絡型組織結構”。這種結構能較大程度地擴大管理幅度,減少管理層次,從而使信息溝通更加暢通無阻,并進一步增加旅行社環境適應能力。

3.活躍中小旅行社資金,強化旅游產品信譽

中小旅行社想要求得長足的發展,政府絕對是一個可依靠的強有力的后盾。在這方面,要充分發揮政府的引導管理作用,使市場更加開放,為所有旅行社創造平等的競爭舞臺,加快建立面向中小旅行社的融資渠道,如建立完善的資本市場,商業銀行,發展民間金融機構、建立中小旅行社基金等。可以通過行政管理適度介入的方式,擴大質保金用途,即使之除了用于保障消費者權益外,對欠款可從質保金中劃轉。再配以旅行社信譽等級評定并公示,即可解決中小旅行社信用與結算問題,使之向國際化經營方式邁進。

4.擴大中小旅行社影響力,深度開發旅游新產品

中小旅行社必須與時俱進,積極開展網絡營銷。常用的方法有:建立企業網站,介紹旅行社的情況和所經營的旅游線路的具體內容;在企業網站上新產品信息,并適時更新線路;接受網上報名,并經常舉辦一些有獎銷售活動;在一些知名度比較高的專業旅游網站上做廣告,或與之建立友情連接;與受大眾歡迎、使用率高的門戶網站協商,利用電子郵件、網頁插件廣告等手段擴大企業的知名度,或推廣獨具特色的新線路。諸多旅游企業的成功經驗也表明,參加展覽會是一個既能打響知名度,又可以取得經濟成果的好機會。業務量不大的中小旅行社必須學會把服務送上門。

四、結論

因此,為了中小旅行社產品的質量,最好從以下幾個方面做起:提高調整中小旅行社內部結構,穩定旅游事業骨干隊伍,結合高質量的服務,創造專業品牌,提高效率,使其適應旅游市場的需要。加強中小旅行社內部管理,豐富開發旅游新產品,開發多層次、多元化的旅游產品打造具有國際競爭力的旅游精品。政府主導,加強同境外客商合作宣傳推廣產品;活躍中小旅行社資金,強化旅游產品信譽,誠信經營。多向旅游發達國家學習,多出可供游客選擇的體驗類產品。擴大中小旅行社影響力,深度開發旅游新產品,中小型旅行社可以利用現在的時間要注重創新,多設計出新的旅游產品。

參考文獻:

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[4] 許剛 張晨:旅游社發展應強化品牌意識[J].經濟師,2002,(1).

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關鍵詞:旅游研究；旅游理論；民國時期；中國

一個成熟的學科，是十分注重自身理論史研究的，把它作為理論建設的一個重要方面。由于學科還處在初創期，整個國內旅游學術界還沒有把旅游理論史的研究作為一個重要的研究內容，直到最近幾年，旅游學者們才注重旅游研究的總結與反思，形成了較多的成果。但是，對于中國早期旅游學術探索活動及其成果的總結分析，稀見報道。專門研究中具有代表性的成果主要有賈鴻雁(2002)[1]的工作，許春曉(2004)[2]的博士論文也做了較系統的論述。當然有的相關研究也涉及到了這個問題，例如易偉新(2003)[3]的博士論文。前期工作揭示出，20世紀30年代的中國已經出現了一系列的旅游學術研究論文。通過檔案資料的整理與分析，對民國時期旅游學術研究進行了較系統的研究，可以界定中國旅游學術研究的起源，為旅游學術史提供了素材。盡管古代人們也很崇尚“行千里路”，但是對于一般百姓，卻有“好出門不如歪在家”、“在家千日好，出門一時難”、“看景不如聽景”的俗語。同時，中國重孝道，對于“孝道”的要求是對長輩“身邊侍奉”，“父母在，不遠游”。“游必有方”的觀念深入人心。

1840年以后，一批西方的商人、傳教士、學者和冒險家來到了中國，他們以各種形式將他們的文化觀念傳播到了中國。西方文化在中國開始蔓延，并通過教育和文化交流的方式促使中國人文化觀念近代化。國外的近代旅游休閑方式在這一時期開始傳入中國，中國人開始效仿，其生活方式逐漸發生很大變化。一戰期間，由于歐美帝國主義忙于戰爭，暫時放松了對中國的經濟侵略，加之對各種戰略物資需求量的增加，為中國經濟發展提供了一個有利契機。戰后幾年，中國經濟仍獲得了明顯的發展，特別是在工業和貿易的發展方面表現得尤為突出。交通是旅游業發展至關重要的條件。20世紀初，新式交通工具因其快捷、安全、方便開始逐步取代舊式的交通工具。1895~1913年，中國出現了第一次鐵路建設的，修筑了中東路、南滿路、膠濟路、滇越路、安奉路、京奉路、京漢路、粵漢路、津浦路、滬寧路、吉長路、廣九路等，這些鐵路的建成，初步奠定了中國近代鐵路的基本格局。同時，公路建設也開始展開，1913年，湖南建成了從長沙到湘潭的公路，全長約50公里，這是中國歷史上的第一條公路(鄭焱，2000)。1917年，商營張庫長途汽車公司開辦了張家口、庫倫間客貨運輸業務，揭開中國公路旅行的第一頁。輪運方面，1914~1923年期間舊式帆船以每年4·4%的速率遞減，而輪船則發展較快，到1923年時，國內已出現了28家外資輪船公司和25家資本逾萬元的華商輪船公司。

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論文摘要隨著我國旅游業的快速發展，如何培養出符合行業需要的高素質技能型人才，是各高職院校酒店管理專業必須深入研究的一個問題。根據目前我國高職旅游管理專業的現狀，本文以基于工作過程的《旅行社業務》課程開發為例，對高職旅游管理專業課程開發進行了初步的探討。 

1 我國高職旅游管理專業建設存在的問題

1.1 課程設置不能體現職業技能教育目標

傳統的高職旅游管理專業人才培養方案，大部分高職院校專業課設置上以理論課程為主，主要突出對學生綜合素質的培養，開設課程范圍廣泛涉及旅行社、旅游景區、酒店管理等多個方面，但理論知識偏多，實踐性知識偏少，缺乏適應行業需要的職業技能課程。在這些課程中，餐飲、客房、前廳等酒店管理相關課程實踐技能培養目標明顯，而與旅行社相關的課程中除了導游業務具有較強的實踐性外，其他課程均屬于理論為主的課程，且大部分課程主要圍繞學生的導游資格證考試展開，不能體現職業教育突出實踐技能培養的目標，課堂教育不能適應旅游企業的人才需求。

1.2 在教學模式上不能突出實踐技能的培養

高職旅游管理專業大部分課程的教學模式仍以傳統的理論講授加案例分析為主，不符合現代教育規律，不能體現學生課堂主體地位，不能突出對學生實踐技能的培養，學生缺乏實踐鍛煉的機會，更談不上對學生職業技能的培養。①以《旅行社經營與管理》課程為例，作為旅行社方向的主干課程，此課程涉及旅行社組織機構、旅行社產品設計、旅行社市場營銷、旅行社財務管理、旅行社人力資源以及旅行社接待與導游業務等內容，這其中有很多內容和其他課程相重復，而且整個課程以理論知識為主、缺乏企業實踐內容，不能實現高職教育的培養目標。

1.3 師資結構單一，教師缺乏企業實踐經驗

目前高職院校旅游管理專業教師，大部分為高校旅游管理專業研究生，這部分教師雖然具備完整的旅游管理知識體系和較高的理論水平，但由于缺乏旅行社工作經歷，使得在教學中不能真正實現理論結合實際，因此，所講授的知識在實際工作中并不實用，給人以華而不實的感覺，同時，學校欠缺與旅游企業的深度合作，學校很少利用行業資源，所謂的專業建設委員會和行業專家，只有虛名，很少能夠真正走進課堂成為學校的教學資源。

1.4 缺乏實踐教學體系的構建

長期以來旅游管理專業的實踐教學主要局限于酒店方向的餐飲服務、客房服務等，而旅行社方向的課程基本不涉及實踐教學，同時，絕大部分高職院校都沒有建立相應的旅游模擬實訓室，也沒有形成一套便于操作、合理可行的實踐教學體現，僅僅依靠幾次校外參觀實踐，遠遠不能滿足高職旅游管理專業實踐性教學的要求。

2 基于工作過程的高職旅游管理專業課程開發

根據教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》（教高［2006］16號）的要求，本文以《旅行社業務》課程開發為例，根據技術領域和職業崗位（群）的任職要求，改革課程體系和教學內容，建立突出職業能力培養的課程標準，規范課程教學的基本要求，提高課程教學質量。改革教學方法和手段，融“教、學、做”為一體，強化學生能力的培養。②

2.1 通過對旅行社典型工作任務研究，改革旅游管理專業課程設置

通過對沈陽各大旅行社和我校以往畢業生的調研，我們發現，旅游管理專業學生畢業后在旅行社主要在導游、計調、外聯三大業務部門工作，而旅行社人才缺口最大的也正是這三個業務崗位，由此我們認為旅游管理專業應根據這旅游社三個典型工作任務，所需的主要職業能力，調整課程設置。如將原有的《旅行社經營與管理》課程拆分為，《旅行社業務》、《旅行社人力資源管理》、《旅行社財務管理》三門課，一方面避免課程內容的重復，同時，突出旅行社職業能力的培養。其中，《旅行社業務》由“導游業務”、“計調業務”、“外聯與營銷業務”三部分組成，分別安排在第2、3、4學期授課。

2.2 根據各典型工作任務職業能力要求，調整課程學習情境

根據基于工作過程的課程開發理論，每一個典型工作任務都應該是一個完整的工作過程，而根據此工作過程科學、正確地設計學習情境是基于工作過程課程改革的關鍵。③以《旅行社業務——計調業務》為例，根據完成計調崗位實際工作任務所需要的知識、能力、素質要求，選取教學內容，將旅行社計調工作的基本內容、基本操作方法和工作程序貫穿其中，在組團社計調、地接社計調、出境游計調3個學習情境及7個子情境的任務驅動下，使學生掌握線路設計、計劃統計、訂票業務、訂房業務、訂車業務、訂餐業務、關聯社聯系、調度變更、危機處理等主要業務技能，使學生能將其靈活應用于工作實踐。為學生將來進入旅行社實踐和可持續發展奠定良好的基礎。學生通過對基于工作過程課程的學習，應達到畢業后不僅能完成職業的某一崗位的工作，而且可以從事多個崗位的工作；不僅能適應某一企業的需要，而且能適應不同企業的需要；不僅能完成當前的崗位工作任務，而且具有完成未來崗位工作任務的堅實基礎。

2.3 豐富教師實踐經驗，靈活制定實踐教學計劃

基于工作過程的課程開發要求教師具備較為豐富的實踐經驗，以起到對學生學習的輔助引導作用。如：教師能夠根據組團任務的要求，為學生提供大量的地接社的聯系方式，協助學生完成與地接社的聯系溝通。因此，高職旅游管理專業必須制定教師企業實踐計劃，有計劃的安排教師進入旅游企業頂崗實踐，通過實踐使教師一方面深入了解行業發展現狀，另一方面提高教師的實踐操作水平。

同時，高職教育的培養目標要求必須加大學生社會實踐的力度，由于我省旅游業具有明顯的淡旺季之分，因此，高職旅游管理專業的實踐教學可根據旅游市場的需要進行靈活安排，這樣不僅可以豐富學校的實踐教學體系，切實提高學生的實踐技能水平和職業素質，也可以為學生將來的畢業實習奠定基礎，從而實現高職教育培養高素質、技能性人才的培養目標。

遼寧省高等教育教學改革研究立項項目“基于工作過程的旅行社業務精品課建設模式研究”成果

注釋

①劉艷.創新旅游管理人才培養模式的構想.遼寧省交通高等專業學校學報,2009.6.11(3).

篇8

關鍵詞：旅行社網站；目的-價值矩陣；韓國與中國；比較研究

中圖分類號：F5903 文獻標識碼：A

收稿日期：2013-06-05

作者簡介：李祗輝（1968-），女，河南蘭考人，北京石油化工學院人文社科學院副教授，管理學博士，研究方向：旅游管理； 韓真洙（1961-），男，韓國人，韓國慶熙大學酒店與觀光學院教授，管理學博士，研究方向：旅游管理。

基金項目：國家社科基金項目“建設世界旅游強國制度創新研究”，項目編號：13BJY144。

一、引言

信息化時代企業網站作為企業戰略工具發揮著重要作用，人們越來越意識到企業網站內容（contents）的重要性。旅行社網站可以為游客提供有價值的旅游信息、刺激游客需求，已成為旅行社進行市場營銷的重要手段。中韓兩國地理相鄰，文化相近，兩國互為重要的旅游客源國與目的地，因此，關于中韓兩國旅行社網站內容的比較研究具有理論與現實意義。本文采用內容分析方法和目的-價值視角下的分析指標對中國與韓國旅行社網站內容進行比較，通過分析兩國旅行社網站內容的異同，了解旅行社網站內容特點，為旅行社市場營銷提供指導和幫助。

二、相關理論與文獻

（一）網站內容與旅行社網站的作用

Smith（1997）對網站內容進行了詳細說明，指出網站內容由用戶界面（user interface）、信息（information）、對客服務（customer service）三部分構成。Nielsen等（1996）強調了用戶界面的重要性，研究發現，人們利用電腦屏幕閱讀電子文檔的速度要比閱讀紙質文字速度慢約25%，因此放到網上的信息形態一定要與印刷在紙張上的不同，網站用戶界面一定要有差異。Bethon等（1996）認為網站信息應考慮實用性、適合性、復雜性等三方面內容。Nielsen（1999）認為網站在提供基本服務基礎上，應能提供附加服務，以刺激上網者需求，引導上網者再訪。

對于旅游產業來說，隨著信息技術的發展，信息提供、搜集與使用不再局限于傳統的線下操作，更多地向線上轉變。通過互聯網，游客可以更低成本獲得更多信息。從營銷傳播視角來看，與一般媒介相比較，網站提供的信息更詳盡。旅行社網站對企業品牌、商品、顧客對企業認知等會發揮積極的影響（Leong，et al，1998）。

（二）關于評價網站內容的“目的-價值矩陣”

Ho（1997）提出的評價網站內容的“目的-價值矩陣”是由3個目的性項目和4個價值性項目組成的3×4矩陣，參見表1。Ho認為評價網站內容應包括兩個方面的考慮，一是從網站經營者視角考慮的目的性方面，即網站內容一定要有助于實現企業的經營目標；二是從網站使用者視角考慮的價值性方面，即網站內容一定要有助于網站使用者獲得更大的價值。網站目的性項目包括信息提供目的、宣傳與促銷目的和交易處理目的等三項；價值性項目包括一般流通價值、基于時間的價值、基于顧客的價值和基于感動的價值等四項。分析這個矩陣，從左至右，即從網站的目的性方面來看，按照信息提供、宣傳與促銷、交易目的的順序，或從上到下，即從網站的價值性方面來看，按照一般流通、基于時間、基于顧客、感動的順序，越是往右或越是向下，說明該網站內容越好，將更加有利于實現企業的商業目標，同時也會為網站使用者創造更大的價值。上述項目可以通過β指數進行數據化處理，因此可以用于行業間、地區間的比較研究。

（三）國內外基于旅游網站內容進行的相關研究

Weber and Roehl（1999）對在互聯網上搜索信息、購買旅行商品的游客特性進行了研究。Chang 等（1997）為了測量網站信息的質量，提煉出內容與信息量、利用程度、內容的效度、內容的多樣性等指標。Fodness等（1997）研究認為，旅游信息的生產、搜集、處理、應用與交換等互聯網的使用將對旅游產業發展帶來深遠影響。Dragulanescu（2002）通過22項指標對網站質量進行了分析。認為網站的質量標準應由準確性、權威性、范圍性、最新性、內容比重、交互性、客觀性、快速性等因素構成。

國內有4篇文獻利用內容分析法對旅游網站內容進行了研究。王麗麗等（2008）利用內容分析方法分析了不同網站利用網站溝通的能力和差異。肖亮、趙黎明（2009）基于兩岸相關網站的內容分析，對互聯網傳播的臺灣旅游目的地形象進行了研究。周永廣、江一帆（2008）對基于游客體驗的在線交付模型進行了研究。陳才、孫洪嬌、劉艷華（2011）以中國具有獨立官方網站的5A 級旅游景區為研究對象，運用內容分析法，描述旅游景區網頁中所呈現的資訊內容，分析其所包含的營銷策略。

總體來看，國內對于旅游網站內容研究，特別是比較研究成果不多。

三、研究設計

（一）內容分析法

內容分析法起源于對傳媒學領域問題的研究，但在其他學科也得到了廣泛的應用。國內外研究表明，在社會學、政治學、經濟學、心理學以及營養學等諸多領域都包含著內容分析的案例。內容分析法是將文獻資料信息進行量化從而得出研究結果的一種方法。在社會調查研究中，由于定量方法（如問卷調查方法）和定性方法均有各自的局限性，許多研究者認為由于內容分析法采用了量化的方法，可在一定程度上彌補定性研究的缺陷（丹尼爾?里夫等，2010）。

在旅游研究領域，總體來看，內容分析法的運用大量集中在通過對旅游學術期刊論文的內容分析來了解旅游研究動態及旅游業發展現狀等，應用該法來研究特定主題的成果并不多。

（二）分析指標及β指數

本研究將基于Ho（1997）“目的-價值矩陣”，通過Ho的β指數進行中韓兩國旅行社網站內容的比較研究。

Ho指出，由于“目的-價值矩陣”是為適應各類企業網站內容而研究的通用矩陣，因此，并非完全適用于特定企業類型。為了解決上述問題，Rachman（1999）在Ho的“目的-價值矩陣”基礎上，綜合其他學者的研究成果開發出旅行社網站內容應包含的59項指標，作為評價旅行社網站內容指標廣泛使用。

韓國學者崔炳吉（2004）基于Rachman（1999）的59項指標對韓國旅行社網站內容進行了分析，研究結果表明，59項指標中的少數指標不符合韓國旅行社的實際情況，建議在進行旅行社網站內容分析時應結合所在地區旅行社實際情況對59項指標進行適度調整。

考慮到中韓兩國旅行社網站內容的實際情況，綜合上述研究結果，本研究選取59項中的45項指標進行比較研究，參見表2。

上述項目可以通過β指數進行數據化處理，用于行業間、地區間的比較研究。Ho的β指數即指評價網站的實際所含項目與對應于“目的-價值”3×4矩陣的12項中的每一項目的比率之和。β指數最大值為12。

（三）資料收集

為了對中國與韓國旅行社網站內容進行比較研究，本文選取中國代表性旅行社――全國百強旅行社中前30位旅行社與韓國代表性旅行社――韓國經營出境游業務的前30位旅行社作為研究對象。為保證研究的一致性，資料收集工作于2012年10月10日至30日進行。

中國國家旅游局根據全國旅行社業務年檢結果，每年評出全國百強國際旅行社。百強旅行社集中了旅游行業中一批經營業績優良、誠信守法經營的企業，成為行業經營服務和發展的標桿。2011年度全國百強旅行社中前30位旅行社名單及網址見表3。

韓國觀光協會中央會以月或年為單位定期公布韓國經營出境旅游業務旅行社的經營業績。2011年度統計數據顯示，韓國排名前30位旅行社的經營業績占全部旅行社經營業績的96%，在韓國出境旅游市場上發揮著主導作用。2011年度韓國經營出境旅游業務的前30位旅行社名單及網址見表4。

研究中發現，韓國聚焦旅行（http：//focustour.co.kr/）網站在修復中，無法進行內容分析，因此，最終選擇了30家中國旅行社和29家韓國旅行社網站進行研究。

四、研究結果

按照45項分析指標對每個旅行社網站進行內容分析。分析結果通過SPSS17.0 進行數據處理，采用T檢驗方法進行比較研究，結果見表5。

研究結果顯示，中國旅行社和韓國旅行社網站Ho的β指數分別為70919和83089，中國旅行社和韓國旅行社網站Ho的β指數均大于6（最大值為12），意味著從網站內容方面來看，中韓兩國代表性旅行社網站已處于較高水平。其中韓國旅行社的β指數較高，具有統計學意義上的顯著差異，說明從目的―價值層面來看，韓國旅行社網站為旅游者提供的內容更詳盡，實現價值更高。

Ho的“目的-價值”矩陣是一種立體化的測量方法。一方面考量網站的目的，另一方面也考量網站的價值。因此，“目的-價值”3×4矩陣當中的每一分項數值都具有特定意義，可以用來進行比較研究。

從網站經營者視角考慮的目的性方面來看，網站目的項包括信息提供目的、宣傳與促銷目的和交易處理目的等三項，每個目的項的最大值應為4。中國旅行社的信息提供項的數值是14774、宣傳與促銷項數值是32445、交易處理項數值是237，韓國旅行社的相應數值分別是18985、35893、28211。從數值上可以看出，中韓兩國信息提供項數值存在顯著差異，分別為14774和18985，且都小于2，說明雖然韓國旅行社通過網站提供的信息比中國旅行社較為豐富，但兩國旅行社網站在信息提供方面還存在很多不足，比如，在基于顧客的信息提供方面兩國旅行社網站的分項數值都偏低，分別是013和0（最大值為1），在基于感動的信息提供方面的數值分別是01和039，表明兩國旅行社在這些項目的表現都不好，旅行社網站今后應強化這些功能。中韓旅行社的宣傳與促銷項數值無顯著差異（32445、35893），均較高，接近4，說明中韓旅行社都非常重視通過網站宣傳和促銷本企業及企業產品，網站較好地實現了企業的宣傳與促銷目的。中韓兩國交易處理項數值無顯著差異（23700、28211），均超過2，說明中韓旅行社網站基本實現了交易處理功能，其中基于感動的交易處理項目的數值偏低，分別是037和033（最大值為1），表明兩國旅行社網站今后應更加重視對顧客的激勵措施，應加大網上競賽、抽獎力度，給顧客以驚喜和感動。

從網站使用者視角考慮的價值性方面來看，價值項目包括一般流通價值、基于時間的價值、基于顧客的價值和基于感動的價值等四項。每個價值項的最大值應為3。中國旅行社的一般流通價值項目的數值是24927、基于時間的價值是19381、基于顧客的價值是16133、基于感動的價值是10478，韓國旅行社的相應數值分別是26161、24311、18750、13867。從數值上可以看出，中韓旅行社的一般流通價值項目的數值無顯著差異（24927、26161），均較高，接近3，表明中韓旅行社網站較好地幫助網站使用者獲得了一般流通價值，即網站較好地實現了為使用者創造一般流通價值的目標。中韓兩國基于時間價值項目的數值存在顯著差異，分別為19381和24311，且都大于15，表明兩國旅行社網站在為使用者創造基于時間價值方面做得都不錯，但韓國旅行社網站更好。中韓兩國基于顧客的價值項數值無顯著差異（16133、18750），且都大于15，表明中韓旅行社網站較好地幫助使用者獲得了基于顧客的價值。中韓兩國基于感動的價值項數值無顯著差異（10478、13867），且都小于15，兩國旅行社在為顧客創造基于感動的價值方面尚存在不足。

五、結論與討論

旅游業是信息密集型產業，信息對于旅游活動來說至關重要。在眾多媒介形式的旅游信息供給體系中，旅行社網站成為越來越重要的渠道。旅行社網站提供的信息包括各種旅游服務產品、功能信息等，其中一個重要的企業信息服務體系就是交易方式及其包括預訂、支付和確認等的信息技術體系（吳必虎、宋子千，2009）。

通過對中韓兩國旅行社網站內容進行比較研究得出以下結論：

從信息提供目的、宣傳與促銷目的、交易處理目的等三項網站經營者視角考慮的目的性方面來看，首先，雖然韓國旅行社網站提供的信息比中國旅行社較為豐富，但兩國旅行社網站在信息提供方面還存在很多不足，兩國旅行社網站在基于顧客的信息提供方面和在基于感動的信息提供方面表現都不好，今后應強化這些功能；其次，中韓旅行社都非常重視通過網站宣傳和促銷本企業及企業產品，網站較好地實現了企業宣傳與促銷目的；最后，中韓旅行社網站基本實現了交易處理功能，其中基于感動的交易處理項目的數值偏低，表明兩國旅行社網站今后應更加重視對顧客的激勵措施，應加大網上競賽、抽獎力度，給顧客以驚喜和感動。

從一般流通價值、基于時間的價值、基于顧客的價值和基于感動的價值等四項網站使用者視角考慮的價值性方面來看，首先，中韓旅行社網站較好地幫助網站使用者獲得了一般流通價值，即網站較好地實現了為使用者創造一般流通價值的目標；其次，兩國旅行社網站在為使用者創造基于時間價值方面做得都不錯，但韓國旅行社網站更好；第三，中韓旅行社網站較好地幫助使用者獲得了基于顧客的價值；最后，兩國旅行社網站在為顧客創造基于感動價值方面尚存在不足。

Ho曾于1996年對美國代表性的25家旅行社網站進行研究，結果顯示當時美國旅行社網站β指數為408（Ho，1997）。從1996年至2013年，經過17年時間，信息技術的飛速發展使旅行社網站在不斷完善優化。從本次研究來看，中國旅行社和韓國旅行社網站β指數分別為70919和83089，均大于6，表明中韓兩國代表性的旅行社網站內容已處于較高水平。其中韓國旅行社網站β指數較高，說明韓國旅行社網站為旅游者提供的內容更詳盡、實現價值更高，具有借鑒和參考價值。

參考文獻：

[1] Smith A G. Testing the surf： Criteria for evaluating internet information resources[J].The Public-Access Computer Systems Review， 1997，8（3）：5-23.

[2] Nielsen J， Wagner A. User interface design for the WWW[C].The 1996 Conference on Human Factors in Computing Systems， CHI 96， Vancouver， BC， Can， 13-18 Apr. 1996.

[3] Berthon P， Pitt L F， Watson R T. The World Wide Web as an advertising medium： Toward an understanding of conversion efficiency[J].Journal of Advertising Research； 1996，36（1）：43-54.

[4] Nielsen J. Designing web usability： The practice of simplicity[M].Indianapolis： New Riders Publishing， 1999.

[5] Leong E K F.， Xue L H， Stanners P J. Comparing the effectiveness of the Web Site with traditional media[J].Journal of Advertising Research， 1998，38（5）：44-49.

[6] Ho J. Evaluating the World Wide Web： A global study of commercial sites[J].Journal of Computer-mediated communication， 1997，3（1）：70-92.

[7] 丹尼爾?里夫， 斯蒂文?賴斯，弗雷德里克?G.菲克.內容分析法：媒介信息量化研究技巧（第二版）[M].嵇美云，譯.北京： 清華大學出版社， 2010。

[8] Rachman Z M. Effective tourism websites： a web based survey and tourism websites review[M].The University of Waikato， 1999.

[9] 崔炳吉. 旅游網站內容分析[J].觀光經營研究， 2004，8（1）： 357-378.

[10]吳必虎，宋子千. 旅游學概論[M].北京： 中國人民大學出版社， 2009.

篇9

三個半月的實習過去了，在這不長不短的時間里，我常常在想我學到了什么？實習之初抱著新鮮，激動的心情投身于旅游事業，然而三個半月的實習生活我接觸的部門只是計調部和導游部，計調部簡而言之就是幫經理和計調打雜，導游部就是每天上團帶客人。最初的那份熱情已經消磨待盡。旅行社實習,對我來說受益匪淺,因此這次實習對旅行社的具體營運與操作.管理等方面有了了解,也讓我發現書本上的知識與實際問題的差距,對旅行社這一行業有了更深的體會.也了解了旅行社成立應當具備的條件，結合實習的旅行社的現狀了解了我國旅行社的經營狀況，以及作為一名導游服務意識的重要理念，導游應該具備哪些方面的能力等。

關鍵詞

社會效益 計調， 散客接待業務

目 錄

摘 要 1

關鍵詞 1

目 錄 2

引 言 3

一、實習單位廣東鐵青國際旅行社的概況 3

二 實習主要目的及內容收獲 4

（1）實習目的 4

（2）實習內容及收獲 4

1．計調實習內容及收獲 4

2. 導游實習內容及收獲 4

三 關于旅行社發展的幾點思考 5

（1）市場定位 5

（2）抓住機遇與接受挑戰并存--奧運旅游 5

四．結論 6

五、參考文獻： 6

引 言

作為一名馬上畢業離開大學校園的大學生，即將步入社會的我帶著激動和好奇的心情去迎接每一天的實習工作，在這之前我是一點實踐經驗也沒有。不過，既然是來實習的，實習也就等于學習，當然就不能退縮，年青人要有不畏的精神，一定要堅持下去。為期三個半月的實習結束了，我在這三個半月的實習中學到了很多在課堂上根本就學不到的知識，將理論知識運用到實際中去。我在實習期間主要以計調工作和導游工作為主。通過實習使我對旅行社的運營與管理有了初步的了解，在實踐中使我認識到旅游業對地區乃至國家的重要性，補充了理論知識的局限性，提高了實際的業務能力。

一、實習單位廣東鐵青國際旅行社的概況

首先我實習的單位是廣東鐵青國際旅行社。創建于1979年12月，是我國鐵路最早創辦的一家旅行社，目前是廣州鐵路（集團）公司控股的有限責任公司，是華運鐵路旅游集團董事成員單位之一。20多年來，廣東鐵青全體員工以敢為人先的進取精神，艱苦創業，精心經營，以嚴格的管理、優質的服務，樹立了“鐵青旅游”品牌形象。廣東鐵青業務已遍布國內80多個城市以及境外20多個國家和地區，形成了國內外旅游經營的銷售網絡。自1994年起，廣東鐵青連續多年躋身全國國際旅行社“百強”前列。XX年在全國“百強國際旅行社”中排名第八位。今年廣東鐵青再創佳績，全年接待海內外游客20萬人次，營業收入達1.5億元，實現利潤1300萬元。

廣東鐵青現有員工50O多人，各種旅游汽車4O余臺，總資產達1．2億元。主要經營入境、出境、國內旅游、酒店以及旅游汽車、旅游票務、旅游專列等業務，擁有深圳市廣鐵青旅行社有限公司和廣東鐵育珠海白藤湖度假酒店，承包經營廣州至九江、廣州至岳陽兩趟旅游列車，具有開行各種檔次、不同方向旅游專列的資源和優勢，并成功創立了“南方快車”豪華專列旅游精品。XX年8月，廣東鐵青成功改制為有限責任公司，為各項業務的發展開辟了更為廣闊的空間。改制后的廣東鐵青將認真貫徹黨的十六大精神，緊緊抓住人世機遇，與時俱進，開拓創新，全力開拓旅游市場，大力培育“鐵青旅游”的核心競爭力，以更加誠信的服務奉獻社會，回報廣大游客，為加快廣東旅游發展做出更大的貢獻。

目前公司下設國內旅遊公司、入境旅遊公司、出境旅遊公司、深圳分公司、列車公司、汽車客運公司、市場策劃部、銷售公司、票務中心、黨群部、財務部、人力資源部 辦公室、這幾個機構。公司的主要業務是經營組織接待中國公民國內、出境旅游業務和外國公民、華僑、港澳臺同胞境內旅游業務；旅游列車公司經營每天由廣州至岳陽、廣州東至九江兩趟旅游列車的開行業務；票務中心經營旅游團體及散客火車票、機票代訂銷售業務；旅游專列部承接為各大企事業單位組織開行旅游專列的業務；此外，公司還擁有珠海白藤湖度假酒店，承接各類會議、旅游團隊和散客接待業務。

鐵青的最大的特點是擁有列車，鐵路，強大的基礎設施。這與其他的旅行社有很大的不同。就如廣東鐵青豪華旅游專列“南方快車”西南線、西北草原線、絲綢之路線的組織開行取得了良好的經濟效益和社會效益。“南方快車”以其獨特的線路、豪華的設施、優質的服務，樹立了中國豪華旅游的知名品牌。然而另一方面正因為廣鐵集團，鐵路部門的特殊性和多重屬性決定了它比一般競爭性國有大中型企業的改革更加復雜，還有其高度壟斷性和官僚性，政企很難分開。所以在很多部門還有一種大鍋飯的感覺。

二 實習主要目的及內容收獲

（1）實習目的

培養我們的自學和動手能力、理解能力以及思維能力。通過旅行社實習讓我們進一步的鞏固和理解課堂所學知識,培養和提高學生的能力理論聯系實際。更好的掌握課本的知識和世界的操作能力

（2）實習內容及收獲

我實習的部門是廣鐵青入境游公司。三個半月的實習生活我接觸的是計調實習和導游部門習，計調實習簡而言之就是幫經理和計調們打雜，平時接接電話，傳傳真，為出團的做做準備，資料歸檔。對對機票。導游實習就是跟團上團帶客人，翻譯菜單。印象比較深刻的是去東莞踩點選購旅游酒店住房和飲食。不過這是一次比較失敗的東莞之行。但是它卻給了我深刻的教訓，教會我很多深刻的道理。

1. 計調實習內容及收獲

當時我是實習計調期，主要跟的是入境游公司管東南亞市場的劉主管。其實旅行社就是一個采購商。旅行社采購酒店,旅行車,導游,景點,餐廳,把這些東西組合并增加我們的服務之后提供給客戶,旅行社賣給客戶的不單單是服務.而作為一個采購商,我們還要為我們所采購的東西負責,這就決定了我們要掌握更多更好的資源作為給客戶提供良好服務的基礎。因此為了九月份的一個印尼豪華團。8月13號劉主管帶我出差去了東莞常平，厚街踩點考察酒店住飯。那天我們帶好照相機等用具在公司的車隊支持下來到了東莞常平，厚街。我作為秘書這個角色，在旁邊靜靜的學習著劉主管對酒店銷售部門怎樣打交道。以及收集好酒店的資料，拍好照片。回到廣州后，我再對這些收集來的資料做出整理并且放到公司的共享資源里面。

可是很遺憾這次東莞之行并沒有達到預期的目標。因為最后團隊的要用的餐廳并沒有定下來。原計劃的那些餐廳因為衛生，裝修，豪華標準問題而被劉主管否定了。但是不知道為什么我們沒有繼續下去尋找理想的餐廳，而是查看了很多家有機會合作的酒店。因此最后等回到廣州的時候才發現要完成的任務沒有完成。而且公司也付出了很大的成本。

很大的程度我也有一定的責任：1在開始一項任務前沒有很明確自己的目標和要求而是一味的的跟著別人的腳步。2做為一名下屬應該在上司做出錯誤的決策時應該把自己的觀點委婉的提出，何況上司還是個比較民主的人。

旅行社計調實習,對我來說受益匪淺,對旅行社的具體營運與操作.管理等方面有了了解,這次實習也讓我發現書本上的知識與實際問題的差距,對旅行社這一行業有了更深的體會.

2. 導游實習內容及收獲

導游被業界譽為“旅游業的靈魂”、“旅游活動的導演”。休閑體驗經濟時代，導游服務在旅游接待服務中發揮著核心與紐帶作用，其質量水平已成為現代旅游者休閑體驗質量高低的最敏感標志。旅游業的發展越來越依賴于導游服務質量整體水平的提高，這對當前導游人員素質培養與提高提出迫切要求。

在實習期間我跟過一些入境的接送團。在這其中我鬧出過不少的笑話。這也更加刺激我把英語學好的決心。后來我也帶了一些國內團。帶國內團，我還是比較得心應手的。在帶團過程中，我常常會遇到各種各樣的游客，那就要分門別類的對待他們。對重要的客人要精心的服務，對挑剔的客人要耐心的服務，對特殊的客人要熱心的服務，我們只有全身心的投入進去，全心全意的去做，客人才能真真切切的感受到我們導游的存在。印象比較深刻的是10月2日的四天雙飛的桂林團。我成功的解決了一個家庭，小孩和大人之間的矛盾。并令他們在桂林玩的非常愉快。一想到這件事情我就自信百倍。

在帶團其中我學會了：1.要管理自己的情緒。導游人員的積極情緒能夠感染游客，因此導游人員應保持積極的情緒狀態，及時發現產生消極情緒的原因，及時中止消極情緒帶來的負面影響，善于把消極情緒轉化為積極情緒。

2.認識游客的情緒。從游客的言行舉止和表情變化判斷游客情緒狀態，幫助游客維持積極情緒，發現游客出現消極情緒后應及時找出原因并采取措施消除或進行調整。

3.人際關系管理。與游客交往時，應努力給游客以良好的印象，注意一視同仁，避免突出某些游客而造成其他游客的不滿；與協作者交往時，要擺正自身的位置，尊重、關心對方，平等協商。

4.善于學習。知識經濟時代要求導游人員掌握更多、更深的知識，而這些知識的掌握，向他人學習，向那些老的導游學習他們的實踐經驗。

三 關于旅行社發展的幾點思考[4]

全國旅游及旅行行業最具領導地位的論壇組織-----世界旅游及旅行理事會積中國未來10年旅游及旅行行業前景十分樂觀,預計到2013年旅游及旅行業年增長率為10.9%旅游業在促進中國經濟和社會發展方面有著巨大的經濟潛力.2013年中國旅游業對GDP的貢獻為8400余億元人民幣.據中國旅游局預測,2020年全國旅游業總收入33000億元人民幣,相當于國內總產值的8%,真正成為國民經濟的支柱產業,雖然中國旅行社有著美好的前景,但是中國旅行社的現狀并不客觀.這主要表現在我國旅行社的業務范圍目窄,多為經營團隊旅游,觀光旅游來充分挖掘市場潛力,國際旅行社的自主能力差,其國際業務多為接待外國旅行社發來的團隊,而且雖然旅行社的數量很多,但是卻表現出散而弱的現象.

以下是我在看的一些材料后結合實習,對于中國旅行社的一些想法,首先是完成旅行社在市場中的定位,從而更實際的認清現狀與前景然后根據定位確定旅行社發展的主要客源,根據客源的特點創立具有代表性的品牌.鞏固旅行社的核心產品的位置,當品牌開始生效后,逐步有規劃的拓展旅行社的業務范圍,在這一過程中決定成敗有如下幾個方面的影響因素:網絡化的科學技術和現代化的科學的管理方法

（1）.市場定位.

對市場進行分析調查,認清旅行社在旅游市場中的位置,中國旅游業從80年代興起,隨著經濟的發展,旅行社也在不斷的向專業化的方向發展,雖然我們完成了開拓階段,但是如何能夠使中國的旅行社在世界崛起,仍然處于一個發展探索階段,尤其是加入了世界貿易之后中國旅行社更是面臨了空前的機遇和挑戰.

（2）. 抓住機遇與接受挑戰并存--奧運旅游

中國北京舉辦XX年年奧運會，給中國旅游業的發展帶來了歷史性的機遇。而旅游業的發展，又為北京舉辦最出色的一屆奧運會提供了重要保證。奧運要與旅游有機結合在一起，才會更加顯現出北京奧運經濟帶來的效果。中國舉辦奧運會，全球100多個國家運動員和觀眾來到北京，旅游業要充分利用這個機會，宣傳北京的旅游資源，展示北京古城的古老文化。包括在吃、住、行、游、購、娛等各個方面給游客一個良好、完美的印象。

旅游業一要吸引更多的人參與到奧運里邊來，還要借助奧運的宣傳，招徠更多的旅游者來京觀光旅游。不僅要著眼于奧運會舉辦這段時間，還應著眼于北京奧運會舉辦前后，尤其是奧運經濟對北京旅游業的催化。國際上，很多舉辦奧運會的國家都是抓住這個時機，讓旅游業伴隨奧運會走出去。北京旅游業已為自己制定了奧運宣傳發展目標。奧運會之前我們要讓人們認識旅游，奧運會之后，我們要用辦好最出色一屆奧運會的成果，吸引更多的中外游人

奧運會的舉辦對北京旅游業來講，既是機遇，也是挑戰。旅游行業除了要為近2萬體育工作者提供最好的服務，還要接待好來自世界各國的幾十萬觀眾。怎樣才能達到令人滿意的水平？怎樣才能為北京奧運增光添彩？怎樣才能向世界打開一扇窗口，為北京旅游業奠定美好的明天？是北京旅游業面對著的一個新課題

四．結論

我體會到旅游這個行業中旅行社.社與社之間的競爭人與人競爭的 激烈程度.在旅行社業這樣的服務性行業所需要的人才不僅是要有一定的專業知識,還需要你懂得如何為人處事和接人帶物,以及對旅行社顧客的耐心以及責任心.著實更為重要的在實際的過程中我才真正發現自己學識的淺薄,經驗的缺乏真是學到用時方恨少,我感覺在學校學到的理論知識和自己在工作中實踐其實并不是一個概念,我想這也是學校之所以暑假讓我們學習的原因,讓我們進一步的鞏固和理解課堂所學知識,培養和提高我們的能力,理論聯系實際,我認為旅游管理專業中實踐環節重要的是理論聯系實際,提高了我們調查研究,觀察問題,分析問題和解決問題的能力和方法,培養在校大學生在社會中的生存及能力,在實習期間所學習到的社會經驗團隊精神將會使我終身受益

五、參考文獻：

1.中國社會科學院數量經濟與技術經濟研究所博士后李雪松《北京青年報——解剖廣鐵模式和柳州模式——改革試點經驗為何難推廣》

2.張旭光《機遇與挑戰并存--奧運旅游，北京準備好了嗎？》

3.廣東省旅游局導游人員考評委員會辦公室《導游業務》

六、致 謝

感謝我的指導老師――曾小偉老師，你的嚴謹細致、一絲不茍的作風一直是我工作、學習中的榜樣，這片論文的每個細節和每個數據，都離不開你的細心指導。而且在考英語導游的時候給了我很多的幫助和鼓勵。當我在十字路口的時候你循循善誘的教導和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪。

也感謝廣鐵青國際旅行社給予我這次的實習機會。感謝劉艷主管的關心，吳海洋同志的教導建議和幫助，

篇10

我國是旅游大國，旅游行業發展異常迅速，最新的調查顯示，到2020年，我國將成為世界最大的旅游客源國，世界第四大旅游目的地國。這種發展趨勢勢必需要更多的旅游服務人才，也給中職旅游教育帶來了新的機遇和挑戰。因此，如何培養一批素質高、動手能力強、適應社會發展需要的旅游人才，成了中職旅游服務人才培養的一項重要任務。

（一）旅行社對人才的需求

最近對旅行社人力資源調查的結果顯示，我國旅行社人才流失十分嚴重，而導游是旅行社的核心力量。旅行社所需導游人才首先應具有較強的表達能力、嚴謹認真的做事態度、很好的應變能力、良好的團隊合作能力和良好的突發事件處理能力。其次，應具備較高的外語水平，尤其是小語種。而大部分導游都不與旅行社簽訂就業勞動合同，旅行社人手得不到保障，這是旅行社面臨的巨大難題。

（二）酒店對人才的需求

隨著中國加入WTO，酒店經營采取集團化的經營模式。中國酒店業伴隨著國際化的滲透與發展，取得了不凡的成績和進步。但在與國際品牌酒店的交流、合作中，中國酒店人慢慢開始意識到差距，我們既沒有扎實的酒店管理理論知識，也沒有標準的服務模式。

（三）旅游景點對人才的需求

隨著旅游景區的不斷開發，交通的逐步發展與完善，越來越多的人選擇自駕旅游，人們對旅游景區的整體質量越來越重視。但在開發、完善景區服務的過程中很多的問題凸顯出來，如旅游景區的經營管理和服務人才短缺，旅游景區規劃的專業技術人才稀缺等。

二、我國旅游服務人才中等職業教育的現狀

（一）學生因素

中職生是一個很尷尬的群體，他們大多是因文化成績不好在初中時被忽視，自卑感嚴重，渴望得到認可卻又不懂與人溝通，思想活躍但學習的積極性不夠，自我意識強卻又沒有很好的自控能力，綜合素質不高，學習沒有目的性。

（二）教師因素

目前中職學校的旅游教師大部分是從高等院校畢業的旅游專業本科生，他們剛畢業就來到中職學校，沒有什么實戰經驗，缺少實踐的教學素材，只能照本宣科地傳授理論知識給學生。他們在教學中沒能打破常規，沒有對教學方法進行創新，一直沿襲舊的教學模式，教學缺少吸引力，不能滿足現階段社會發展的需求。有一部分教師將實際工作中的案例運用到教學中，但是沒能綜合知識點的講解，純粹地講述案例，沒能使學生明白知識點在整個案例中的作用，不能使學生透徹掌握知識。

（三）教學條件簡陋

很多學校都不夠重視實踐教學，沿襲“以課堂教授為主的理論灌輸”，缺乏必要的實踐教學場所。很多縣級學校都是一根粉筆、一塊黑板，市級中職學校的旅游專業雖然擁有小規模的實訓室，但設施不夠完善，并不能滿足教學的需求。

三、解決中職旅游專業教育存在問題的措施

（一）課程設置

中職學校應做好人才需求調查，明確目前旅游服務行業所需旅游人才標準，立足中職生的實際認知水平，制訂合理的教學方案。而要培養出整體素質良好、知識結構合理、工作適應能力強，并具有一定創造能力和應變能力的優秀旅游人才，在課程設置上就必須注重理論知識和實際操作能力的合理配置，既不要理論知識“滿堂灌”而忽視學生應用能力的培養，也不能只重視應用訓練而忽視理論知識的積累。旅游專業的課程設計應以理論教學課程與實踐操作課程相結合為教學導向并體現現代化教育的特色。

（二）改變觀念

旅游行業是服務行業，被認為是青春行業，是階段性工作，一旦上了年紀就不受用人單位喜愛。要改變這種觀念，學校要幫助學生樹立正確的就業觀、價值觀和職業觀，讓學生明白所有通過勞動服務社會的職業都是平等的，無高低貴賤之分，都是受到尊重的。

（三）雙師型教師

培養高素質復合型的旅游人才要求中職學校有具備綜合能力的教師。中職旅游教師應以旅游專業學科理論知識為核心，熟練掌握旅游行業的基本技能，并能運用自如，再對學生實踐操作進行正確的指導。中職旅游專業核心課程“前廳服務與管理”“客房服務與管理”“餐飲服務與管理”“導游基礎”“導游業務”等都是操作性強的課程，這就要求教師在對這些專業學科的認識和理解上以市場需求為導向，以實際工作中的典型案例進行教學，讓學生能真正學有所成，畢業之后能馬上進入崗位角色，勝任崗位工作。所以，中職學校應組織旅游專業教師參加多種形式的進修培訓，鼓勵其考取國家旅游局或者勞動部門組織的各種資格證書考試，另外，盡量讓旅游教師到相關旅游企業實踐，積累行業知識。

（四）建立校內實訓室，加強校企合作

旅游服務與管理是一門實踐性強的專業，要加強實踐教學就要建設校內實習基地，建立功能完善的實訓室，如模擬導游實訓室、餐飲實訓室、客房實訓室等，給學生提供良好的模擬訓練場。另外，應加強校企合作。校外實習基地是學生接觸社會、了解就業形勢的窗口，是實踐教學的重要組成部分。通過校企合作，建立一批相對穩定如旅行社業、飯店業、旅游景點等校外實習基地。通過理論課堂、校內實訓、校外實習三結合，進一步強化，使中職學校培養的學生初步具備解決生產實際問題的能力。

參考文獻：   [本文由WWw. dYlW.NEt提供，第一論 文 網專業寫作各種職稱論文和畢業論文，歡迎光臨DYlW.neT]