導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇商標(biāo)廣告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、藥品商品名稱(chēng)與商標(biāo)權(quán)的關(guān)系

(一)藥品名稱(chēng)概念

藥品名稱(chēng)包括通用名稱(chēng)及商品名稱(chēng)。由于藥品的特殊性,WHO(世界衛(wèi)生組織)制定了藥品國(guó)際非專(zhuān)利名稱(chēng)(INN),即國(guó)際通用名稱(chēng)。無(wú)論各國(guó)的專(zhuān)利名稱(chēng)和商標(biāo)名稱(chēng)如何,都可使全世界范圍內(nèi)一種藥物只有一種名稱(chēng)。我國(guó)與之對(duì)應(yīng)的中文通用名即法定名稱(chēng),即藥品的通用名稱(chēng)或稱(chēng)藥品的法定名稱(chēng)。

藥品商品名稱(chēng)是藥品生產(chǎn)企業(yè)在申請(qǐng)注冊(cè)藥品時(shí),根據(jù)自身需要而擬定的藥品名稱(chēng)。06年藥監(jiān)局的《藥品說(shuō)明書(shū)和標(biāo)簽管理規(guī)定》、《進(jìn)一步規(guī)范藥品商品名稱(chēng)的管理通知》中規(guī)定,藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)本企業(yè)生產(chǎn)的藥品,可根據(jù)實(shí)際需要,在法定的通用名稱(chēng)之外,另行擬定商品名,報(bào)衛(wèi)生部藥政管理局批準(zhǔn)后,方可向工商行政管理部門(mén)申請(qǐng)?jiān)撋唐访鳛樯虡?biāo)注冊(cè);藥品商品名稱(chēng)須經(jīng)藥監(jiān)局批準(zhǔn)后方可在藥品包裝、標(biāo)簽及說(shuō)明書(shū)上標(biāo)注;藥品說(shuō)明書(shū)和標(biāo)簽中標(biāo)注的藥品名稱(chēng)必須符合藥監(jiān)局公布的藥品通用名稱(chēng)和商品名稱(chēng)的命名原則,不得使用與他人使用的商品名稱(chēng)相同或近似的文字。藥品商品名稱(chēng)的特殊性在于實(shí)行審批制度,由國(guó)家食品藥品臨督管理局負(fù)責(zé)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō),藥品商品名稱(chēng)并非是知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的法律概念。在注冊(cè)為商標(biāo)之前,它僅是某個(gè)藥品的通俗名稱(chēng),不受法律保護(hù);除非是知名藥品的特有名稱(chēng),才作為一種商業(yè)標(biāo)識(shí)受反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的保護(hù);而一旦成為注冊(cè)商標(biāo)受商標(biāo)法保護(hù)后,實(shí)質(zhì)上可以稱(chēng)之為藥品商標(biāo)名。所以,藥品商品名并不應(yīng)視為藥品名稱(chēng),而是定性為商業(yè)標(biāo)識(shí)更加準(zhǔn)確。

(二)與商標(biāo)的比較

由于商標(biāo)必須具有顯著性特征,不能使用直接表示藥品功能等特點(diǎn)的標(biāo)志,但藥品商品名稱(chēng)卻可以體現(xiàn)其自身的特點(diǎn)和功用。

藥品商標(biāo)雖與藥品名稱(chēng)同為使用在藥品上的標(biāo)記,但兩者的功能有所區(qū)別:藥品的商品名稱(chēng)不同,則意味著處方藥名、賦形劑、原料質(zhì)量、生產(chǎn)過(guò)程等不同;藥品商標(biāo)則用于識(shí)別不同藥品生產(chǎn)廠商或藥品品種、劑型,同時(shí)具有品質(zhì)擔(dān)保功能,保證藥品的同等質(zhì)量,維護(hù)其良好聲譽(yù);另外,還兼有廣告性和宣傳性。

藥品名稱(chēng)和商標(biāo)可能互相轉(zhuǎn)化:藥品商品名稱(chēng)通過(guò)使用獲得顯著性后可作為商標(biāo)注冊(cè);而商標(biāo)也可能因?yàn)槭褂貌划?dāng)而喪失顯著性,從而演變?yōu)樗幤吠ㄓ妹Q(chēng),如阿司匹林、仁丹等,都曾是注冊(cè)商標(biāo),但最后喪失了顯著性特征。已取得商標(biāo)注冊(cè)證的商標(biāo)可以向國(guó)家藥品監(jiān)督管理局申請(qǐng)藥品商品名。

二、藥品名稱(chēng)與商標(biāo)權(quán)的沖突

(一)可立停案案情簡(jiǎn)析

原告為九龍公司生產(chǎn)的磷酸苯丙哌林口服液在1994年1月由原衛(wèi)生部藥政管理局批準(zhǔn)其商品名為可立停。2003年2月,九龍公司重新申請(qǐng)并取得了藥監(jiān)局頒發(fā)的包括可立停商品名在內(nèi)的新的藥品登記證書(shū)。1999年至2005年期間,康寶公司就其可立停糖漿廣告的畫(huà)面及其文字內(nèi)容多次向山西省藥品監(jiān)督管理局報(bào)批,并獲得該局的廣告投放批準(zhǔn)。2000年6月6日,康寶公司提出爭(zhēng)議商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng),商標(biāo)局對(duì)爭(zhēng)議商標(biāo)予以核準(zhǔn)注冊(cè)。本案經(jīng)由商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定,一審、二審判決及最高院駁回再審的申請(qǐng)后,終于落下帷幕。

(二)沖突表現(xiàn)

藥品名稱(chēng)與商標(biāo)權(quán)的沖突主要是藥品商品名稱(chēng)與商標(biāo)之間的混淆及糾紛,表現(xiàn)為:

1.在實(shí)際使用中,消費(fèi)者極易混淆藥品包裝上的藥品商品名稱(chēng)與商標(biāo),在發(fā)生侵權(quán)糾紛時(shí),應(yīng)如何斷定文字標(biāo)識(shí)所代表的內(nèi)容是商標(biāo)或藥品商品名稱(chēng)?

篇2

關(guān)鍵詞：非傳統(tǒng)商標(biāo)；基本要件；注冊(cè)應(yīng)用

中圖分類(lèi)號(hào)：F7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

商標(biāo)俗稱(chēng)品牌，是指示商品、服務(wù)來(lái)源的標(biāo)識(shí)，能夠?qū)⒉煌慕?jīng)營(yíng)者所提供的商品或者服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)，讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單、清晰地辨別不同商品。通常商標(biāo)附注在商品、商品包裝、服務(wù)設(shè)施或者相關(guān)的廣告宣傳品上，顯著而醒目，有助于消費(fèi)者將一定的商品或者服務(wù)項(xiàng)目與經(jīng)營(yíng)者聯(lián)系起來(lái)，使其與其他經(jīng)營(yíng)者的同類(lèi)商品或者服務(wù)項(xiàng)目相區(qū)別，便于認(rèn)牌購(gòu)物，也便于經(jīng)營(yíng)者展開(kāi)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

人類(lèi)最早使用標(biāo)記相傳是從歐洲游牧部落在牲口的角或者蹄子上烙上烙印作為符號(hào)來(lái)辨識(shí)其所有人。隨著歐洲貿(mào)易的逐漸發(fā)展，東西方文化的交流，物品的交流也逐漸增多，在羅馬進(jìn)口中國(guó)的絲綢、東方的紙張和珠寶、非洲的糧食、西班牙的黃金以及法國(guó)的酒等商品上發(fā)現(xiàn)了更多標(biāo)明制造者姓名的標(biāo)記，于是這種標(biāo)志著該商品的“制造標(biāo)記”或“產(chǎn)地來(lái)源”的標(biāo)記逐漸被各地的消費(fèi)者認(rèn)知并信任，這便是現(xiàn)代商標(biāo)功能的起源。

現(xiàn)代商標(biāo)通常就是為了表示物品是由何人所制，屬何人所有，通常以營(yíng)業(yè)者的姓氏、商號(hào)作為物品的標(biāo)識(shí)，所以說(shuō)姓名、商號(hào)可以認(rèn)定是商標(biāo)最自然的淵源。然而，姓名、商號(hào)對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)并不容易記住，因而在物品上往往也使用其他文字、圖形或記號(hào)以表明物品的生產(chǎn)關(guān)系。尤其從中世紀(jì)起，歐洲商業(yè)開(kāi)始發(fā)達(dá)，自由競(jìng)爭(zhēng)隨之興起，商品種類(lèi)與日俱增，為使自己的商品與他人的商品相區(qū)別，使用姓名、商號(hào)等以外的獨(dú)立標(biāo)識(shí)就更有必要，這些使用于商品上面的標(biāo)識(shí)，也就是具有現(xiàn)代觀念的“商標(biāo)”。

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，商家越來(lái)越希望消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)尋求品牌認(rèn)同。認(rèn)同的形成是通過(guò)店員制服、商品設(shè)計(jì)、商品包裝、店面裝潢、商店空間氣味、音樂(lè)等商品表征塑造給消費(fèi)者可識(shí)別的特定印象。這樣的品牌認(rèn)同以及體驗(yàn)式行銷(xiāo)必然強(qiáng)化了商標(biāo)的廣告功能，所以現(xiàn)代企業(yè)利用感官刺激所創(chuàng)造的環(huán)境品牌化就成為未來(lái)商標(biāo)法保護(hù)對(duì)象。商標(biāo)作為一種識(shí)別性標(biāo)記，具有標(biāo)明來(lái)源、保證品質(zhì)、廣告宣傳和彰顯個(gè)性的功能。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，產(chǎn)品銷(xiāo)售行為競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷(xiāo)售方式花樣翻新，商標(biāo)成為銷(xiāo)售中重要的一環(huán)，關(guān)系著產(chǎn)品被接受的程度，產(chǎn)品流通的數(shù)量，廠商的得失成敗。如何刺激購(gòu)買(mǎi)者的欲望，增加購(gòu)買(mǎi)者的認(rèn)知，即成為商標(biāo)設(shè)計(jì)的重心。傳統(tǒng)對(duì)商標(biāo)只限于產(chǎn)品的介紹，偏重文字的敘述及說(shuō)明，發(fā)展至信息社會(huì)，這種方式已不符合時(shí)代需求。當(dāng)聲光畫(huà)面成為生活的主要內(nèi)容，新形式的非傳統(tǒng)商標(biāo)更加重要。標(biāo)識(shí)功能的商標(biāo)范圍就不僅限于過(guò)去單一的傳統(tǒng)平面、視覺(jué)可感知等簡(jiǎn)單標(biāo)識(shí)，越來(lái)越多的聲音、氣味、顏色、立體商標(biāo)開(kāi)始更多地為商家宣傳，為營(yíng)銷(xiāo)做出了貢獻(xiàn)。

非傳統(tǒng)商標(biāo)是與傳統(tǒng)商標(biāo)相對(duì)應(yīng)的概念，是指不同于傳統(tǒng)文字、圖形等局限在視覺(jué)可見(jiàn)的商標(biāo)，現(xiàn)在經(jīng)常涉及到得非傳統(tǒng)商標(biāo)主要指顏色（包括單一顏色）、聲音、氣味、立體商標(biāo)，還包括動(dòng)畫(huà)、口味、觸覺(jué)或其他未來(lái)的商標(biāo)表現(xiàn)形式。

非傳統(tǒng)商標(biāo)與傳統(tǒng)商標(biāo)一樣，具有區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的作用。將傳統(tǒng)商標(biāo)與非傳統(tǒng)商標(biāo)兩者進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)商標(biāo)限于視覺(jué)可見(jiàn)的文字、圖形，即詞語(yǔ)和二維標(biāo)記上。然而，隨著經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，商標(biāo)的種類(lèi)日益擴(kuò)展，出現(xiàn)了聽(tīng)覺(jué)商標(biāo)和味覺(jué)商標(biāo)，并且在視覺(jué)商標(biāo)中也出現(xiàn)了三維標(biāo)記、顏色、flash，等等。

從商標(biāo)保護(hù)政策我們可以知道，擴(kuò)大商標(biāo)類(lèi)型的保護(hù)也要同時(shí)兼顧商標(biāo)權(quán)人以及消費(fèi)者利益，同時(shí)還要有利于建立公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

商標(biāo)最基本的功能在于取得或維持標(biāo)識(shí)本身的顯著性或識(shí)別性，事實(shí)上商標(biāo)發(fā)展至今，它所具備的多樣，包含來(lái)源識(shí)別、品質(zhì)保證、廣告行銷(xiāo)、商譽(yù)累積、甚至身份認(rèn)同等，實(shí)在難以劃分并解釋各種商標(biāo)功能的差異孰輕孰重。因此，商標(biāo)所具有的各種功能都能強(qiáng)化商標(biāo)本身的識(shí)別力，而識(shí)別力的存在就是商標(biāo)法所欲保護(hù)的基本原則。換句話說(shuō)，消費(fèi)者無(wú)論是基于商品或服務(wù)品質(zhì)，或品牌所代表的身份認(rèn)同，或特定商標(biāo)所擁有聲譽(yù)等何種因素而選擇商品或服務(wù)，其重點(diǎn)都是對(duì)各種因素如何體現(xiàn)商標(biāo)的顯著性或識(shí)別性，區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源不同的根本要素。因而當(dāng)各種視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)感官式的行銷(xiāo)特征均能滿足或達(dá)到商標(biāo)多樣化的功能時(shí)，這些知覺(jué)特征也就有機(jī)會(huì)成為商標(biāo)識(shí)別力的表示方式，它也就可能在未來(lái)成為商標(biāo)保護(hù)的標(biāo)的。

《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第一條規(guī)定：“為了加強(qiáng)商標(biāo)管理，保證商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，促使生產(chǎn)者保證商品質(zhì)量和維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)，以保障消費(fèi)者的利益，促進(jìn)社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特制定本法。”由該規(guī)定可知，保障商標(biāo)權(quán)在于商標(biāo)權(quán)人對(duì)于其商標(biāo)（品牌）的經(jīng)營(yíng)投入大量人力、金錢(qián)、時(shí)間及廣告的促銷(xiāo)等所付出的成本，當(dāng)他建立良好的信譽(yù)之后，當(dāng)然不能任人隨意使用、剽竊、抄襲或減損其商標(biāo)而獲取不正當(dāng)?shù)睦妗ｋS著信息科技的發(fā)展，面對(duì)產(chǎn)品大量的信息，消費(fèi)者有時(shí)不易在選購(gòu)產(chǎn)品的過(guò)程中加以判斷、選擇，而在商標(biāo)保護(hù)下，消費(fèi)者可通過(guò)辨別具有信譽(yù)的商標(biāo)（品牌）而節(jié)省交易過(guò)程中的成本，若對(duì)于產(chǎn)品達(dá)到預(yù)期效用時(shí)，他重復(fù)采購(gòu)認(rèn)明的商標(biāo)（品牌）即可以獲得滿意的商品，因此保護(hù)商標(biāo)可以達(dá)到保護(hù)消費(fèi)者利益的目的。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者勢(shì)必也愿意投資在商標(biāo)（品牌）的經(jīng)營(yíng)上吸引消費(fèi)者選購(gòu)其產(chǎn)品或服務(wù)，因此在彼此競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，商標(biāo)權(quán)人最擔(dān)心的就是怕消費(fèi)者將競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品混淆，使得其他競(jìng)爭(zhēng)者可以搭便車(chē)攀附自己辛苦建立的信譽(yù)。所以，傳統(tǒng)商標(biāo)的局限性就使得更多商家在商標(biāo)的形式上再下文章，用力彰顯個(gè)性，避免與其他商標(biāo)產(chǎn)生誤認(rèn)和混淆，同時(shí)也避免競(jìng)爭(zhēng)者之間不公平的競(jìng)爭(zhēng)。

由此可見(jiàn)，商標(biāo)的類(lèi)型的確扮演著重要的角色。企業(yè)在商標(biāo)中使用文字、記號(hào)、圖形、顏色、商品的立體形狀或廣告中的聲音來(lái)表彰自己商品或服務(wù)，是有重要意義的。目前，在世界各國(guó)、各地區(qū)都承認(rèn)是商標(biāo)的傳統(tǒng)類(lèi)型，在澳洲、英國(guó)、美國(guó)、香港、法國(guó)等，對(duì)于非傳統(tǒng)商標(biāo)的形式也是認(rèn)可的，所以當(dāng)面對(duì)國(guó)際貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，給予消費(fèi)者品牌的印象是非常重要的，只要能表彰商品或服務(wù)的來(lái)源，不論是視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、嗅覺(jué)的、立體的商標(biāo)類(lèi)型，都應(yīng)準(zhǔn)予保護(hù)。

目前，商業(yè)界用來(lái)區(qū)別其商品和服務(wù)的標(biāo)記種類(lèi)已超出了“傳統(tǒng)”意義上的文字和圖形標(biāo)志。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高、高新技術(shù)日新月異的突破，商業(yè)活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域也在很大程度上打破了原來(lái)那種傳統(tǒng)的格局，涌現(xiàn)出很多新的變化。就商標(biāo)方面而言，商業(yè)界用來(lái)區(qū)別其商品和服務(wù)的標(biāo)記的種類(lèi)繁多，在一定程度上已完全超出了“傳統(tǒng)”意義上的文字和圖形標(biāo)志。出現(xiàn)大量的顏色商標(biāo)、立體商標(biāo)、聽(tīng)覺(jué)商標(biāo)、味覺(jué)商標(biāo)等新的商標(biāo)表現(xiàn)形式。

在商業(yè)實(shí)踐中，某些有非傳統(tǒng)商標(biāo)保護(hù)（顏色的、聲音的、氣味的、立體的）的事物（商品或其他屬性）的確能對(duì)商品銷(xiāo)售起到積極作用。非傳統(tǒng)商標(biāo)凝聚了經(jīng)營(yíng)者的智力創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng)成果，非傳統(tǒng)商標(biāo)所有人從設(shè)計(jì)使用到廣告推廣，付出了艱辛的勞動(dòng)，傾注了大量的心血和投資，建立了良好的商業(yè)信譽(yù)，為消費(fèi)者提供了商品品質(zhì)保證，這些正是知識(shí)產(chǎn)權(quán)法及其他相關(guān)法律所保護(hù)的客體。若絕對(duì)的排斥非傳統(tǒng)商標(biāo)，拒絕給予必要的保護(hù)，無(wú)異于否定其在經(jīng)濟(jì)生活中的特殊存在價(jià)值，并對(duì)其所有人很不公平。同時(shí)，在各國(guó)民商事活動(dòng)中，公平、誠(chéng)信原則是一切民商事活動(dòng)必須遵循的基本原則。要體現(xiàn)公平誠(chéng)信原則，就必須對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)提供必要的法律保護(hù)。當(dāng)然，不能任人隨意的使用、剽竊、抄襲或減損商標(biāo)而獲取不正當(dāng)?shù)睦妗?/p>

保障商標(biāo)權(quán)及消費(fèi)者利益、維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的最終目的都是促進(jìn)工商企業(yè)的發(fā)展。面對(duì)全球化的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)自己的商標(biāo)（品牌）已經(jīng)在國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)中成為不可或缺的途徑。由此可見(jiàn)，商標(biāo)的類(lèi)型的確扮演重要的角色。企業(yè)在商標(biāo)中使用文字、記號(hào)、圖形、顏色、商品的立體形狀或廣告中的聲音來(lái)表彰自己的商品或服務(wù)，在各國(guó)都承認(rèn)是商標(biāo)的類(lèi)型之一。

所以，當(dāng)面對(duì)國(guó)際貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，給予消費(fèi)者品牌的印象是非常重要的，只要能表彰商品或服務(wù)的來(lái)源，不論是視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、嗅覺(jué)的商標(biāo)類(lèi)型，都應(yīng)準(zhǔn)予注冊(cè)才是。商標(biāo)法的最終目的就是促進(jìn)工商企業(yè)的發(fā)展，允許非傳統(tǒng)商標(biāo)注冊(cè)。

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)法學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

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[3]曾鐵山.非傳統(tǒng)商標(biāo)的法律保護(hù)（碩士學(xué)位論文）.華中科技大學(xué)，2006.

[4]侯同曉.非傳統(tǒng)商標(biāo)研究（碩士學(xué)位論文）.中國(guó)政法大學(xué)，2009.

[5]陳耀東.商標(biāo)保護(hù)范圍研究.天津：天津人民出版社，2003.

篇3

論文關(guān)鍵詞：商標(biāo)，現(xiàn)狀，差距，對(duì)策

前言

商標(biāo)法實(shí)施以來(lái)，我省商標(biāo)工作緊緊圍繞甘肅省委提出的“走出欠發(fā)達(dá)地區(qū)、西部老工業(yè)基地創(chuàng)新發(fā)展的新路子”的總體要求和“中心帶動(dòng)，兩翼齊飛，組團(tuán)發(fā)展，整體推進(jìn)”的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，認(rèn)真貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院頒布的《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》，積極推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施，成效明顯。特別是2010年省政府辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了省工商局《關(guān)于加快實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略推進(jìn)甘肅經(jīng)濟(jì)發(fā)展意見(jiàn)》后，引起了各地、各有關(guān)部門(mén)和廣大企業(yè)對(duì)商標(biāo)工作的重視，形成尊重商標(biāo)、創(chuàng)造商標(biāo)、運(yùn)用商標(biāo)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好氛圍。

一、全省商標(biāo)現(xiàn)狀

甘肅的商標(biāo)建設(shè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)取得一定的規(guī)模，目前看開(kāi)，我省商標(biāo)建設(shè)中存在以下特點(diǎn)：

㈠商標(biāo)數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。截至2010年底，全省有效注冊(cè)商標(biāo)總數(shù)16805件，其中2010年注冊(cè)商標(biāo)3856件較2009年，同比增長(zhǎng)9%；中國(guó)馳名商標(biāo)17件，2010年認(rèn)定馳名商標(biāo)5件，增長(zhǎng)率為42%；甘肅省著名商標(biāo)497件，2010年認(rèn)定甘肅省著名商標(biāo)143件對(duì)策，增長(zhǎng)率為40%；地理標(biāo)志證明商標(biāo)27件，2010年認(rèn)定3件；馬德里商標(biāo)注冊(cè)10件，2010年新增4件。

㈡商標(biāo)意識(shí)逐漸增強(qiáng)。體現(xiàn)在“六個(gè)轉(zhuǎn)變”：企業(yè)從不懂商標(biāo)重要性，向逐步認(rèn)識(shí)到商標(biāo)在提升附加值和自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性轉(zhuǎn)變；從只重視保護(hù)有形資產(chǎn)、縱容商標(biāo)侵權(quán)行為、造成企業(yè)重大損失，向重視保護(hù)無(wú)形資產(chǎn)（商標(biāo)權(quán)）轉(zhuǎn)變；從不重視商標(biāo)戰(zhàn)略、不善于處理商標(biāo)與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系，向正確實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略、積極開(kāi)拓市場(chǎng)轉(zhuǎn)變；消費(fèi)者從按價(jià)購(gòu)物，向認(rèn)牌購(gòu)物轉(zhuǎn)變；從被侵權(quán)后忍氣吞聲、自認(rèn)倒霉，向依法維權(quán)轉(zhuǎn)變；從缺乏商標(biāo)意識(shí)，向重視商標(biāo)所承載的商品質(zhì)量、技術(shù)含量、售后服務(wù)等信息轉(zhuǎn)變。

㈢商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)保護(hù)力度不斷加強(qiáng)。一方面，對(duì)被認(rèn)定為馳(著)名商標(biāo)的企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)保護(hù)、重點(diǎn)扶持、規(guī)范管理和跟蹤服務(wù)，引導(dǎo)其建立健全企業(yè)內(nèi)部商標(biāo)管理機(jī)制，完善商標(biāo)管理制度；對(duì)已申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，幫助其提升品牌檔次，加大保護(hù)力度；對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)定型的企業(yè)，引導(dǎo)其在產(chǎn)品投放市場(chǎng)前進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，幫助企業(yè)創(chuàng)建品牌，推動(dòng)企業(yè)向強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)發(fā)展。另一方面，加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)專(zhuān)有權(quán)的保護(hù)和對(duì)商標(biāo)使用的規(guī)范監(jiān)管，在監(jiān)管執(zhí)法工作中，堅(jiān)持“多規(guī)范、少處罰，多指導(dǎo)、少指責(zé)”的原則，把服務(wù)理念貫穿到執(zhí)法工作之中，積極維護(hù)商標(biāo)權(quán)利人的合法權(quán)益。2010年，全省共查處商標(biāo)違法案件760件，案值475.78萬(wàn)元，罰沒(méi)款304.55萬(wàn)元。

㈣對(duì)甘肅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用逐步增強(qiáng)。一是提升了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的商標(biāo)被認(rèn)定為著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)后，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有了很大提高。比如蘭州高壓閥門(mén)有限公司“GF”商標(biāo)于2008年獲得甘肅省著名商標(biāo)后，年銷(xiāo)售收入突破3.52億元，累計(jì)上繳稅金3746萬(wàn)元。“蘭高閥”品牌的市場(chǎng)信譽(yù)大幅提高，所占的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，連續(xù)三年穩(wěn)居“中石化”閥門(mén)銷(xiāo)售額排名第一。2010年3月，“GF”商標(biāo)被蘭州市中級(jí)人民法院認(rèn)定為馳名商標(biāo)，產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提高，發(fā)展勢(shì)頭更為強(qiáng)勁。二是帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。臨夏回族自治州東鄉(xiāng)縣雖然是一個(gè)貧困地區(qū)，但“東鄉(xiāng)手抓羊肉”卻聞名遐邇。僅我省憑借“東鄉(xiāng)手抓羊肉”奔富路的就有400多家企業(yè)，吸納2萬(wàn)就業(yè)人員，年產(chǎn)值超過(guò)3億元。三是提升了產(chǎn)品附加值。“平?jīng)鼋鸸?rdquo;證明商標(biāo)注冊(cè)后，又被認(rèn)定為甘肅省著名商標(biāo)對(duì)策，使“平?jīng)鼋鸸?rdquo;的身價(jià)從注冊(cè)前的每公斤1.1元上升到注冊(cè)后的每公斤2.1元，增長(zhǎng)91%；農(nóng)民人均收入由注冊(cè)前的558元上升到注冊(cè)后的730元，增長(zhǎng)30.8%，占農(nóng)民總收入的30.2%；年銷(xiāo)量53萬(wàn)噸，其中出口6000噸，銷(xiāo)售額11億元，占當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)值的39.5%；從業(yè)人員25萬(wàn)，占總?cè)丝诳倲?shù)的12.63%。平?jīng)鍪袥艽h、靜寧縣喜獲國(guó)家綠色蘋(píng)果質(zhì)量認(rèn)證，分別被授予“中國(guó)蘋(píng)果之鄉(xiāng)”和“中國(guó)紅富士之鄉(xiāng)”。

二、目前存在的主要問(wèn)題

經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，我省在商標(biāo)事業(yè)雖取得了可喜成績(jī)，但與發(fā)達(dá)地區(qū)還有很大差距，商標(biāo)事業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，發(fā)展還存在較大空間。

㈠商標(biāo)總量偏少，發(fā)展不均衡。一是商標(biāo)數(shù)量偏少。截止到2010年底，全省共有各類(lèi)市場(chǎng)主體約65萬(wàn)戶，而有效注冊(cè)商標(biāo)僅有16805件，平均每39戶有1件商標(biāo)，注冊(cè)商標(biāo)總數(shù)以及平均占有量在全國(guó)乃至西部都處于偏低水平。二是地區(qū)發(fā)展不均衡。我省的17件中國(guó)馳名商標(biāo)，天水有8件，占全省47%；497件著名商標(biāo)，蘭州有124件，占全省25%；27件地理證明商標(biāo)，定西與平?jīng)龇謩e以8件和6件，合計(jì)占全省一半以上。全省9個(gè)市州沒(méi)有中國(guó)馳名商標(biāo)，4個(gè)市州沒(méi)有地理標(biāo)志證明商標(biāo)，11個(gè)縣沒(méi)有甘肅著名商標(biāo)。三是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與商標(biāo)數(shù)量未同步發(fā)展。有些經(jīng)濟(jì)大戶產(chǎn)值上去了，商標(biāo)卻很少，如蘭州三毛實(shí)業(yè)股份有限公司，總資產(chǎn)達(dá)7.2億元，年產(chǎn)量600萬(wàn)精紡呢絨米以上，卻只有“派神”商標(biāo)（跨三類(lèi)）。四是領(lǐng)域發(fā)展不平衡。從產(chǎn)業(yè)商標(biāo)分布和發(fā)展情況看，加工制造領(lǐng)域?qū)ι虡?biāo)建設(shè)比較重視，而服務(wù)行業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域尚未引起足夠的重視。目前，全省497件省著名商標(biāo)中，加工制造業(yè)占52%，涉農(nóng)為32%，服務(wù)業(yè)僅為16%。即使是加工制造類(lèi)商標(biāo)發(fā)展也很不平衡，大多集中在裝備制造業(yè)領(lǐng)域?qū)Σ撸诖蠹译姟T產(chǎn)業(yè)、服裝紡織等領(lǐng)域，則很少有甘肅的著名商標(biāo)。

㈡旅游業(yè)與服務(wù)業(yè)商標(biāo)發(fā)展滯后。甘肅作為我國(guó)東南部通向西北的交通要道、漢唐絲綢之路的必經(jīng)之地，甘肅大地上，散布著上千處人文景觀，其中有堪稱(chēng)世界石窟藝術(shù)寶庫(kù)的敦煌莫高窟、萬(wàn)里長(zhǎng)城的最西端嘉峪關(guān)、以泥塑著稱(chēng)于世的天水麥積山石窟等。但許多知名景區(qū)因商標(biāo)意識(shí)淡薄，即使面臨商標(biāo)被他人搶注的風(fēng)險(xiǎn)，依然懵然不知。以敦煌市為例，敦煌市區(qū)域內(nèi)的景區(qū)名稱(chēng)被外地商家搶注的超過(guò)200余件，僅涉及“敦煌”兩字的達(dá)30多件。同樣我省服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展而服務(wù)商標(biāo)卻相對(duì)滯后，與城市服務(wù)業(yè)發(fā)展不相適應(yīng)。如住宿和餐飲業(yè)全省約7.3萬(wàn)戶，但注冊(cè)商標(biāo)卻屈指可數(shù)。蘭州東方宮清真餐飲有限公司作為擁有“國(guó)家特級(jí)飯店”和“中華餐飲名店”稱(chēng)號(hào)的大型餐飲服務(wù)企業(yè)，竟然沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)。

㈢高“含金量”商標(biāo)企業(yè)缺乏，規(guī)模效應(yīng)和帶動(dòng)作用不強(qiáng)。目前我省雖然有一批國(guó)家級(jí)商標(biāo)企業(yè)，但真正叫得響、有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的商標(biāo)數(shù)量很少，單個(gè)商標(biāo)的價(jià)值也不高。中國(guó)品牌研究院的《第三屆中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)500強(qiáng)》排行榜中，我省僅有金川集團(tuán)有限公司“金駝”（排名158 位，商標(biāo)價(jià)值13.56億元）和蘭州黃河企業(yè)股份公司“黃河”（排名404位，商標(biāo)價(jià)值6.64億元）榜上有名。而鄰省的內(nèi)蒙古一個(gè)“鄂爾多斯”商標(biāo)價(jià)值就達(dá)22.65億元，比我省兩個(gè)商標(biāo)價(jià)值總和還高出2.45多億元。正因?yàn)楦吒郊又怠⒏吒?jìng)爭(zhēng)力的商標(biāo)企業(yè)缺乏，使我省產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)快速提升后勁不足。

㈣商標(biāo)的文化內(nèi)涵不足。商標(biāo)作為企業(yè)和產(chǎn)品文化的濃縮,是體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性的標(biāo)志。隨著消費(fèi)需求層次的提高，人們對(duì)商標(biāo)的信賴越來(lái)越表現(xiàn)為首先是對(duì)一種文化的認(rèn)可,因此，文化氣息濃郁、寓意深刻的商標(biāo)可使消費(fèi)者產(chǎn)生感情上的共鳴，從而極大地刺激其購(gòu)買(mǎi)俗望。而甘肅省的大部份商標(biāo)恰恰缺乏這種魅力，有相當(dāng)部分的商標(biāo)是以“麥積山”、“祁連”、“長(zhǎng)城”等地理景觀為名稱(chēng),具有極強(qiáng)的地域特征，缺乏顯著性，不利于在開(kāi)放性的市場(chǎng)中打響知名度。一些商標(biāo)的起名和設(shè)計(jì)隨意粗糙，不僅未能凸現(xiàn)品牌特性，還傳遞出企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品缺乏信心、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃等方面的不良信息，從而失去消費(fèi)者的支持和信任。

㈤注冊(cè)商標(biāo)使用不規(guī)范。一是不突出使用商標(biāo)。我省許多企業(yè)雖然注冊(cè)了商標(biāo)，但是對(duì)使用注冊(cè)商標(biāo)的意義卻缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)不醒目，沒(méi)有有效利用注冊(cè)商標(biāo)來(lái)發(fā)展生產(chǎn)、開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)。如甘肅濱河集團(tuán)在商標(biāo)使用中，突出使用“九糧液”和“九糧春”標(biāo)識(shí)，沒(méi)有突出“濱河”這個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，極易造成消費(fèi)者的誤解。二是不規(guī)范使用商標(biāo)。《商標(biāo)法》規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)使用應(yīng)嚴(yán)格按核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為限，不得自行改變注冊(cè)商標(biāo)的文字、圖形或其組合。在實(shí)際中，有不少商標(biāo)所有人將圖形和文字組合的注冊(cè)商標(biāo)中的圖形或文字單獨(dú)使用對(duì)策，或是改變這種組合商標(biāo)中的文字和圖形的相對(duì)位置。三是不及時(shí)續(xù)展變更商標(biāo)。企業(yè)取得商標(biāo)注冊(cè)后，往往只重視使用，而對(duì)后續(xù)管理漠不關(guān)心，造成商標(biāo)使用過(guò)程中未及時(shí)續(xù)展或變更信息，致使企業(yè)商標(biāo)過(guò)期失效，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)嚴(yán)重流失。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我省現(xiàn)有無(wú)效商標(biāo)就多達(dá)2500件。

三、問(wèn)題形成的原因分析

通過(guò)對(duì)我省商標(biāo)發(fā)展中有關(guān)問(wèn)題的分析，主要存在以下幾點(diǎn)原因：

㈠商標(biāo)意識(shí)比較淡薄。我省商標(biāo)發(fā)展雖然客觀上有受到經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平制約的因素，但根本原因是思想觀念上對(duì)商標(biāo)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位和作用認(rèn)識(shí)不足，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)還一定程度上存在重眼前利益、忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，重視企業(yè)有形資產(chǎn)、忽視企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)現(xiàn)象，短期行為比較嚴(yán)重，社會(huì)公眾的商標(biāo)意識(shí)不濃。主要表現(xiàn)為：一是企業(yè)主觀上對(duì)商標(biāo)價(jià)值缺乏充分的認(rèn)識(shí)。只注重資金、設(shè)備、原材料等有形資產(chǎn)上，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到商標(biāo)是蘊(yùn)含著巨大價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。如“鎖陽(yáng)”本是瓜州特產(chǎn)，當(dāng)?shù)卦S多企業(yè)以此為原料生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，尤其以“鎖陽(yáng)咖啡”最為著名，但是企業(yè)只是一味的追求效益最大化，而不重視商標(biāo)的注冊(cè)保護(hù)，使得“鎖陽(yáng)咖啡”被蘭州一家摩托車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商搶先注冊(cè)，造成瓜州當(dāng)?shù)仄髽I(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的停滯。二是企業(yè)對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)存在很大誤區(qū)。很多企業(yè)認(rèn)為,商標(biāo)就是一個(gè)產(chǎn)品的外在形象,對(duì)商標(biāo)區(qū)分商品或服務(wù)來(lái)源的基本功能缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)商標(biāo)能夠承載企業(yè)的社會(huì)形象、經(jīng)營(yíng)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)信譽(yù)等不夠了解，對(duì)商標(biāo)認(rèn)識(shí)簡(jiǎn)單化、功利化。由此導(dǎo)致對(duì)商標(biāo)工作不重視，缺乏商標(biāo)品牌全面建設(shè)的工作機(jī)制。三是部分地方政府對(duì)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的推動(dòng)力還不夠。只是將商標(biāo)工作的重要性停留在口頭上，沒(méi)有將商標(biāo)工作納入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，有的制定了相關(guān)措施，但沒(méi)有執(zhí)行到位。

㈡廣告宣傳嚴(yán)重不足。企業(yè)的廣告意識(shí)和手段相對(duì)滯后。首先，缺乏做廣告的魄力。蘭州市從廣場(chǎng)到南關(guān)十字街道兩旁建筑物（包括路燈及公交車(chē)站）的戶外廣告，外地企業(yè)（包括外企）廣告占據(jù)了7成。同樣中央電視臺(tái)及各地方電視臺(tái)的廣告，甘肅企業(yè)鮮有在中央級(jí)媒體做廣告或開(kāi)展較大規(guī)模、多層次配合的廣告攻勢(shì)的。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我省企業(yè)的宣傳投入不足銷(xiāo)售收入的1%。原因是企業(yè)對(duì)廣告投入的回報(bào)信心不足。其次，廣告的質(zhì)量和效果不理想。由于資金、觀念等多方面因素的束縛，甘肅的廣告基本是由本單位或依靠一些小型的廣告公司來(lái)完成，極少聘用具有實(shí)力的單位或?qū)I(yè)策劃人員進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的策劃，廣告宣傳不到位，重點(diǎn)不突出，廣告的目的和宗旨無(wú)法實(shí)現(xiàn)。目前，我省相當(dāng)多的廣告為產(chǎn)品廣告而非商標(biāo)廣告；有些廣告則側(cè)重于宣傳企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)策，難以提高商品商標(biāo)的知名度；再者，還有少數(shù)人還盲目以為自己的產(chǎn)品好，出于“酒香不怕巷子深”的考慮而拒絕做廣告。這些在認(rèn)識(shí)和做法上存在的誤區(qū)，都直接影響了商標(biāo)知名度的提高。

㈢注冊(cè)商標(biāo)缺乏有效管理，無(wú)形資產(chǎn)流失嚴(yán)重。企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)的流失，不僅意味著該商標(biāo)從注冊(cè)申請(qǐng)到投入使用等一系列直接成本的付諸東流，同時(shí)也使凝聚在商標(biāo)上難以估計(jì)的無(wú)形財(cái)富也隨之流失。究其原因：一是在改制過(guò)程中，企業(yè)重有形資產(chǎn)，輕無(wú)形資產(chǎn)，造成商標(biāo)過(guò)期失效；一些企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)、停產(chǎn)后，往往放棄原有的注冊(cè)商標(biāo)。如蘭州玻璃廠生產(chǎn)的“敦煌”牌熱水瓶、蘭州搪瓷廠生產(chǎn)的“工字”牌洗臉盆、蘭州一毛廠生產(chǎn)的“敦煌”牌和“夢(mèng)幻”牌毛毯等，成為當(dāng)時(shí)蘭州市輕工業(yè)系統(tǒng)兩大主要出口創(chuàng)匯品牌，如今這些商標(biāo)都已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡。二是國(guó)家商標(biāo)注冊(cè)制度改革后，各級(jí)工商局、商標(biāo)協(xié)會(huì)基本不掌握轄區(qū)商標(biāo)的注冊(cè)、續(xù)展、變更、許可、閑置、失效、國(guó)外商標(biāo)注冊(cè)使用等信息，工商部門(mén)、商標(biāo)協(xié)會(huì)監(jiān)管、服務(wù)不到位，無(wú)法告知企業(yè)相關(guān)信息致使商標(biāo)失效；三是監(jiān)管人員對(duì)商標(biāo)知識(shí)缺乏，對(duì)轄區(qū)企業(yè)所涉及的商標(biāo)注冊(cè)、使用、管理、維權(quán)等指導(dǎo)服務(wù)不到位致使商標(biāo)失效；四是相當(dāng)部分企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)和人員，管理制度不健全，導(dǎo)致商標(biāo)使用不規(guī)范，管理混亂，出現(xiàn)商標(biāo)續(xù)展、變更不及時(shí)等問(wèn)題。

㈣宣傳指導(dǎo)力度不足。一方面，對(duì)發(fā)展商標(biāo)戰(zhàn)略和商標(biāo)及商標(biāo)法律知識(shí)以及注冊(cè)商標(biāo)、著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)的宣傳活動(dòng)開(kāi)展得不夠充分、不夠廣泛、不夠深入，社會(huì)各界對(duì)商標(biāo)基本知識(shí)和實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的觀念還有待于更加深入了解、深入人心，特別是新興產(chǎn)業(yè)和服務(wù)行業(yè)的商標(biāo)意識(shí)還有待提高。另一方面，各級(jí)工商部門(mén)對(duì)企業(yè)商標(biāo)工作指導(dǎo)不足，在商標(biāo)日常工作中仍停留在企業(yè)商標(biāo)違法后的監(jiān)管處罰上，缺乏對(duì)企業(yè)商標(biāo)使用行為的提前規(guī)范，沒(méi)有真正深入到企業(yè)中指導(dǎo)如何正確使用商標(biāo)和運(yùn)用商標(biāo)將企業(yè)做大做強(qiáng)。

四、促進(jìn)甘肅商標(biāo)發(fā)展的建議

2010年國(guó)務(wù)院、國(guó)家工商總局的關(guān)于支持甘肅經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的兩個(gè)重要文件《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步支持甘肅經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的若干意見(jiàn)》、《國(guó)家工商總局關(guān)于支持甘肅經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的意見(jiàn)》，明確提出了大力支持甘肅實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略。為此甘肅商標(biāo)工作要堅(jiān)持貫徹落實(shí)兩個(gè)《意見(jiàn)》，以解放思想為先導(dǎo)，建立和完善企業(yè)為主、政府推動(dòng)、部門(mén)協(xié)調(diào)、社會(huì)參與的商標(biāo)戰(zhàn)略工作格局，以優(yōu)勢(shì)（特色）產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品為重點(diǎn)對(duì)象，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律、行政等手段，集中力量培育、扶持、壯大一批馳名、著名商標(biāo)和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，充分發(fā)揮商標(biāo)興省、商標(biāo)富農(nóng)、商標(biāo)強(qiáng)企的積極作用，促進(jìn)甘肅經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。

㈠加大宣傳，著力提升全社會(huì)商標(biāo)意識(shí)。通過(guò)廣泛宣傳，使企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略對(duì)提升自身品位、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、提高經(jīng)濟(jì)效益的促進(jìn)作用對(duì)策，將商標(biāo)戰(zhàn)略納入企業(yè)重要發(fā)展目標(biāo)來(lái)重點(diǎn)落實(shí)。各級(jí)工商部門(mén)要指導(dǎo)商標(biāo)所有人重視在產(chǎn)品包裝上突出標(biāo)注商標(biāo)標(biāo)識(shí)，以獲取更大的宣傳效應(yīng)和造勢(shì)效應(yīng)。同時(shí)將每年4月26日（世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日）和12月4日（全國(guó)法制宣傳日）作為全省商標(biāo)知識(shí)宣傳日，并通過(guò)舉辦商標(biāo)知識(shí)專(zhuān)題講座等多種形式，集中開(kāi)展豐富多彩的宣傳活動(dòng)，廣泛宣傳實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的重要意義。行業(yè)協(xié)會(huì)要充分發(fā)揮政府與企業(yè)的橋梁作用，在企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)和申報(bào)馳（著）名商標(biāo)等工作中發(fā)揮重要指導(dǎo)作用。新聞媒體要發(fā)揮輿論和宣傳導(dǎo)向作用，廣泛宣傳有關(guān)政策和信息，推動(dòng)品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略的實(shí)施，指導(dǎo)和幫助企業(yè)做好品牌宣傳策劃，擴(kuò)大我省商標(biāo)企業(yè)的知名度和影響力，引導(dǎo)群眾識(shí)別假冒偽劣產(chǎn)品。

㈡強(qiáng)化教育培訓(xùn)，增強(qiáng)社會(huì)和公眾商標(biāo)法律意識(shí)。舉辦商標(biāo)知識(shí)專(zhuān)題培訓(xùn)班，積極開(kāi)展商標(biāo)干部業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)工作，提高基層商標(biāo)干部對(duì)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略重要性的認(rèn)識(shí)以及結(jié)合自身工作研究和推進(jìn)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的能力。加強(qiáng)服務(wù)職業(yè)培訓(xùn)，舉辦商標(biāo)機(jī)構(gòu)經(jīng)理人專(zhuān)題培訓(xùn)班，強(qiáng)化其商標(biāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平、提高職業(yè)素養(yǎng)；舉辦馳（著）名商標(biāo)企業(yè)商標(biāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)班，提高企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的能力。對(duì)27件地理證明商標(biāo)所有人專(zhuān)門(mén)舉辦規(guī)范商標(biāo)使用專(zhuān)題培訓(xùn)班，提高商標(biāo)知識(shí)水平，糾正商標(biāo)使用中的不規(guī)范行為，并加緊出臺(tái)《甘肅省地理證明商標(biāo)管理辦法》，以制度規(guī)范商標(biāo)使用行為。

㈢加快培育服務(wù)業(yè)商標(biāo)，提升服務(wù)業(yè)整體水平。圍繞加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展，積極實(shí)施服務(wù)業(yè)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)我省服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。鼓勵(lì)服務(wù)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)品牌，積極注冊(cè)、運(yùn)用服務(wù)商標(biāo)。以服務(wù)業(yè)商標(biāo)品牌為紐帶，采用直銷(xiāo)連鎖、特許連鎖等現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方式，推進(jìn)服務(wù)業(yè)集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化和品牌化經(jīng)營(yíng)。重點(diǎn)支持金融保險(xiǎn)、法律咨詢、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人力資源、工程設(shè)計(jì)、信息技術(shù)、科教、文化、醫(yī)療、餐飲、旅游、房地產(chǎn)、社區(qū)服務(wù)等行業(yè)商標(biāo)品牌發(fā)展，鼓勵(lì)企業(yè)引進(jìn)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際認(rèn)證，爭(zhēng)創(chuàng)馳名服務(wù)商標(biāo)。

㈣立足特色產(chǎn)業(yè)，培育特色商標(biāo)。突出特色，引導(dǎo)甘肅有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地方特色產(chǎn)品創(chuàng)建證明商標(biāo)和地理商標(biāo)，并積極引導(dǎo)申報(bào)馳（著）名商標(biāo)，如我省的安寧白粉桃、靜寧燒雞、天水花牛蘋(píng)果、康縣木耳、甘南蕨麻等都具有地方特色優(yōu)勢(shì)，可以充分挖掘發(fā)揮。突出重點(diǎn)，引導(dǎo)甘肅的醫(yī)藥、飼料、酒業(yè)、茶業(yè)、油業(yè)、糖業(yè)等行業(yè)創(chuàng)建更多的著名商標(biāo)甚至馳名商標(biāo)。突出全面，引導(dǎo)和推進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)工作，鼓勵(lì)甘肅省有特色的餐飲、建筑、廣告、中介、美容美發(fā)等服務(wù)行業(yè)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，并創(chuàng)建省著名、中國(guó)馳名服務(wù)商標(biāo)。充分發(fā)揮知名商標(biāo)的規(guī)模效應(yīng)和帶動(dòng)效應(yīng)對(duì)策，形成知名商標(biāo)群、知名商標(biāo)產(chǎn)業(yè)帶，以知名商標(biāo)帶動(dòng)一個(gè)行業(yè)，促進(jìn)一方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，達(dá)到“借助一件商標(biāo)，帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，富裕一方百姓”的目的。

㈤開(kāi)展跟蹤服務(wù)，指導(dǎo)規(guī)范企業(yè)商標(biāo)行為。充分發(fā)揮商標(biāo)行政主管部門(mén)的作用，建立企業(yè)商標(biāo)工作聯(lián)系員制度。省、市、縣（區(qū)）、所（分局）各級(jí)工商部門(mén)根據(jù)自身管轄權(quán)派專(zhuān)人負(fù)責(zé)企業(yè)商標(biāo)工作，指導(dǎo)企業(yè)建立健全商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)，制訂管理措施，幫助企業(yè)解決在商標(biāo)發(fā)展中遇到的困難和問(wèn)題，并及時(shí)提醒企業(yè)對(duì)持有的商標(biāo)續(xù)展、變更。同時(shí)建立短息提示平臺(tái)，以工商部門(mén)12315平臺(tái)為依托，及時(shí)向商標(biāo)持有人發(fā)送提醒短息，告知持有商標(biāo)的現(xiàn)形狀態(tài)。

㈥加大保護(hù)力度，優(yōu)化推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略的法制環(huán)境。加大對(duì)侵犯馳名、著名商標(biāo)、地理標(biāo)志、農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)權(quán)益行為的執(zhí)法力度；加強(qiáng)對(duì)展會(huì)商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，嚴(yán)厲查處侵犯世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)標(biāo)志專(zhuān)有權(quán)的行為；加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)機(jī)構(gòu)、商標(biāo)印制行業(yè)的監(jiān)管；充分利用12315消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)，暢通商標(biāo)侵權(quán)投訴渠道；引導(dǎo)企業(yè)建立商標(biāo)維權(quán)的自主保護(hù)機(jī)制，支持行業(yè)協(xié)會(huì)開(kāi)展商標(biāo)培訓(xùn)、維權(quán)工作，逐步形成企業(yè)自我保護(hù)、行政保護(hù)和社會(huì)保護(hù)相結(jié)合的長(zhǎng)效監(jiān)管體制，營(yíng)造有利于自主品牌成長(zhǎng)的環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]田曉菁：《關(guān)于甘肅省注冊(cè)商標(biāo)現(xiàn)狀之思考》，甘肅科技縱橫，2009年06期

[2]《中國(guó)商標(biāo)年鑒》，北京：中國(guó)工商出版社，2010年

[3]《2010中國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略發(fā)展年度發(fā)展報(bào)告》，北京：中國(guó)工商出版社，2011年

[4]郭天佑：甘肅品牌迅速成長(zhǎng)隴貨精品待破七重冰，sina.com.cn

篇4

    一、商標(biāo)使用的含義

    商標(biāo)是區(qū)分商品來(lái)源的符號(hào)，所謂商標(biāo)使用，是指將符號(hào)用于商業(yè)活動(dòng)中并起到區(qū)分商品來(lái)源的作用。其構(gòu)成要件有二：

    （一）在商業(yè)中使用

    商標(biāo)是商業(yè)或者交易活動(dòng)的產(chǎn)物，商標(biāo)使用的對(duì)象商品和服務(wù)都是用于交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，只有以交易為目的或者在商業(yè)中使用（in the course of trade）商標(biāo)才可能構(gòu)成商標(biāo)使用。社會(huì)公益性使用、家庭內(nèi)使用或者純屬個(gè)人愛(ài)好的使用均不屬于商業(yè)使用。

    一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題是，在詞典或者百科全書(shū)中使用商標(biāo)是否構(gòu)成商業(yè)使用？（注：Lionel Bently，Brad Sherman：Intellectual Property Law，Oxford UniversityPress，2001，p866—867.）嚴(yán)格地說(shuō)，此種使用屬于詞條意義上的商業(yè)使用，不是商標(biāo)使用，但商標(biāo)出現(xiàn)在詞典或者百科全書(shū)上，增加了商標(biāo)被用作指代商品的可能性，商標(biāo)因此成為通用名稱(chēng)而被撤銷(xiāo)注冊(cè)的幾率也相應(yīng)增加。因此，商標(biāo)所有人經(jīng)常希望有權(quán)控制此種使用。例如，“LINGUAPHONE”是英國(guó)格林風(fēng)學(xué)院有限公司使用在英語(yǔ)口語(yǔ)培訓(xùn)服務(wù)上的商標(biāo)，而我國(guó)《新英漢詞典》將其作為普通英語(yǔ)單詞收錄，并將其解釋為“靈格風(fēng)，靈格風(fēng)教授法（英國(guó)的一種運(yùn)用唱片進(jìn)行口語(yǔ)等訓(xùn)練的教學(xué)方法）”。（注：《新英漢詞典》，上海譯文出版社1978年4月新1版、1985年6月新2版，第742頁(yè)。）林格風(fēng)學(xué)院有限公司于1995年在我國(guó)第9類(lèi)“錄制好的磁帶”等商品上申請(qǐng)注冊(cè)“LINGUAPHONE”商標(biāo)，商標(biāo)局根據(jù)《新英漢詞典》的解釋認(rèn)為其已成為通用的名稱(chēng)，作商標(biāo)缺乏顯著性，并予以駁回。（注：國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局[95標(biāo)審（二）駁字第005546號(hào)]《商標(biāo)核駁通知書(shū)》。）申請(qǐng)人對(duì)商標(biāo)局的駁回決定不服，提出駁回復(fù)審申請(qǐng)。后經(jīng)商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)審理認(rèn)為，“‘LINGUAPHONE’是申請(qǐng)人的公司名稱(chēng)，也是世界權(quán)威性英語(yǔ)詞典未作收錄的獨(dú)創(chuàng)文字”，而且“申請(qǐng)人所提供的證明表明該商標(biāo)已在數(shù)十個(gè)國(guó)家獲準(zhǔn)注冊(cè)，不屬于本商品通用名稱(chēng)，具有商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征”。（注：國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)[商評(píng)字（1997）第750號(hào)]《“LINGUAPHONE”商標(biāo)駁回復(fù)審終局裁定書(shū)》。）對(duì)于此種詞典上使用他人商標(biāo)，英國(guó)1938年的商標(biāo)法明確規(guī)定不構(gòu)成商業(yè)使用， 但1994年商標(biāo)法對(duì)此未置可否，我國(guó)商標(biāo)法也無(wú)明文規(guī)定。

    本文認(rèn)為，從保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)免于淡化為商品名稱(chēng)的角度出發(fā)，應(yīng)當(dāng)比照《歐共體商標(biāo)條例》第10條（注：《歐共體商標(biāo)條例》第10條規(guī)定“如果共同體商標(biāo)編入詞典、百科全書(shū)或類(lèi)似參考書(shū)，給人的印象是似乎已成為注冊(cè)使用的商品或者服務(wù)的通用名稱(chēng)，出版社應(yīng)根據(jù)共同體商標(biāo)所有人的要求，保證至少在最近再版時(shí)，注明該詞為注冊(cè)商標(biāo)”。）作出如下規(guī)定：將他人商標(biāo)編入詞典、百科全書(shū)或者類(lèi)似參考書(shū)的，商標(biāo)所有人有 權(quán)要求編著者或出版社注明該詞匯是注冊(cè)商標(biāo)。

    （二）在商標(biāo)意義上使用

    侵害商標(biāo)權(quán)的構(gòu)成以符號(hào)被當(dāng)作商標(biāo)使用為決定性條件。雖然將符號(hào)使用于商業(yè)活動(dòng)中，但該符號(hào)沒(méi)有起到商標(biāo)的作用，則屬于符號(hào)使用，而非商標(biāo)使用。在徐州漢都實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司訴TCL集團(tuán)股份有限公司一案中，二審法院認(rèn)為被告在電視機(jī)促銷(xiāo)廣告宣傳中使用“千禧龍”文字，是將該文字作為敘述詞使用，而非商標(biāo)使用，屬正常使用，并未侵犯原告“千禧龍”商標(biāo)（核定使用商品包括電視機(jī)）專(zhuān)用權(quán)。（注：參見(jiàn)江蘇省高級(jí)人民法院（2003）蘇民三終字第025號(hào)《民事判決書(shū)》。）英國(guó)1938年商標(biāo)法明確規(guī)定，原告主張被告侵害商標(biāo)權(quán)的，必須證明被告使用標(biāo)記的行為屬于商標(biāo)使用，但1994年商 標(biāo)法的規(guī)定并不明確，司法界對(duì)此存在爭(zhēng)議。（注：Lionel Bently，Brad Sherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p867.）我國(guó)《商標(biāo)法》 對(duì)此也沒(méi)有明確規(guī)定，但根據(jù)第52條第（一）項(xiàng)的規(guī)定，“未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，在同一種或者類(lèi)似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)的”，屬侵犯商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的行為。由此可見(jiàn)，侵害商標(biāo)權(quán)的行為必然是商標(biāo)使用行為，而非符號(hào)使用行為。根據(jù)《商標(biāo)法實(shí)施條例》第50條規(guī)定，“在同一種或者類(lèi)似商品上，將與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的標(biāo)志作為商品名稱(chēng)或者商品裝潢使用，誤導(dǎo)公眾的”，屬侵犯商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的行為。在此種情形下，“標(biāo)志”雖然以“商品名稱(chēng)”或者“商品裝潢”的形式出現(xiàn)，但實(shí)質(zhì)上已經(jīng)起到商標(biāo)的作用，才可能產(chǎn)生誤導(dǎo)公眾的后果。因此，本條中“標(biāo)志”的使用 實(shí)際上是商標(biāo)使用。

    二、商標(biāo)使用的形式

    我國(guó)《商標(biāo)法實(shí)施條例》第3條以列舉的方式規(guī)定了商標(biāo)使用的形式，主要包括：

    （一）在商品、商品包裝或容器上使用商標(biāo)

    在商品、商品包裝或者容器上使用商標(biāo)，是指采用直接貼附、刻印、烙印或者編織等方式將商標(biāo)附著在商品、商品包裝或者容器上。所謂包裝，是指為識(shí)別商品以及方便攜帶、儲(chǔ)運(yùn)而在商品上使用的輔助物，容器也屬于包裝的一種。例如，如制假者將飲料裝入瓶中，并貼上“可口可樂(lè)”標(biāo)簽；在襯衫上編織“鱷魚(yú)圖形”標(biāo)記。雖未直接顯現(xiàn)于商品之上，但以載有商標(biāo)的卡片、標(biāo)簽等與商品連接起來(lái)，也屬于此類(lèi)使用。（注：[臺(tái)]周君穎：《商標(biāo)權(quán)之侵害及其民事救濟(jì)》，第79-80 頁(yè)，臺(tái)灣大學(xué)法律學(xué)研究所1981年 碩士論文。）

    在侵害商標(biāo)權(quán)的案件中，如果商標(biāo)只是附帶地出現(xiàn)在被告的商品之上，則不足以構(gòu)成在商品上使用商標(biāo)。例如，英國(guó)發(fā)生的Trebor v.Football Association一案中，原告足球協(xié)會(huì)就“three-lion”標(biāo)志享有商標(biāo)權(quán)，被告糖果制造商Trebor在其用于出售的糖果的包裝上使用了足球運(yùn)動(dòng)員的照片。足球協(xié)會(huì)認(rèn)為，由于照片上某些足球運(yùn)動(dòng)員身穿英格蘭隊(duì)服，隊(duì)服上印有“three-lion”標(biāo)志，侵害了足球協(xié)會(huì)的商標(biāo)權(quán)。在駁回原告的訴訟請(qǐng)求時(shí)，Rattee法官解釋道：“無(wú)可爭(zhēng)辯的是，Trebor的使用該標(biāo)記不是真正意義上的‘使用’，在卡片中使用也當(dāng)然不是對(duì)標(biāo)記的使用”。 Rattee法官還解釋道：“認(rèn)為T(mén)rebor將英格蘭足球隊(duì)標(biāo)記粘貼在卡片中并因此粘貼在商品上，從而構(gòu)成商標(biāo)法第10條（4）（a）（注：《英國(guó)商標(biāo)法》第10條（4）（a）規(guī)定的商標(biāo)使用行為是”將商標(biāo)貼附在商品或者其包裝上。）所規(guī)定的使用是不切實(shí)際的”。（注：Lionel Bently，BradSherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p864.）

    （二）陳列、展覽時(shí)使用商標(biāo)

    雖然商標(biāo)在物理上不能貼附于商品之上，但如果以一定的方式使之與商品相聯(lián)系，足以使一般公眾認(rèn)為該商標(biāo)起到區(qū)分商品來(lái)源的作用，就已構(gòu)成商標(biāo)使用。例如，在陳列、展覽商品時(shí)使用商標(biāo)；以特定商標(biāo)表示出售商品的場(chǎng)所或柜臺(tái)，但所售商品并非使用該商標(biāo)的正品或者所售商品的商標(biāo)與該商標(biāo)不符。此種商標(biāo)使用的目的在于借用他人商標(biāo)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，但并不將商標(biāo)直接貼附于商品之上。英國(guó)有學(xué)者稱(chēng)此類(lèi)使用為借用 標(biāo)記（use under the sign），并認(rèn)為只有當(dāng)被告在標(biāo)記和商品之間形成聯(lián)系的過(guò)程中發(fā)揮了直接和積極的作用時(shí)，才構(gòu)成借用標(biāo)記。如果聯(lián)系是偶然的或者附帶的，則不足以構(gòu)成借用標(biāo)記。例如，上述Trebor v.Football Association一案的結(jié)論也受到了“卡片中包含標(biāo)記不是被告行為的結(jié)果”這一事實(shí)的影響。標(biāo)記的出現(xiàn)是因?yàn)樽闱蜻\(yùn)動(dòng)員在拍照時(shí)穿了英格蘭隊(duì)的隊(duì)服，并非被告行為的直接結(jié)果。在此種情形下，更為準(zhǔn)確地說(shuō)，應(yīng)當(dāng)是出售商品附帶了標(biāo)記，而非借用標(biāo)記出售商品。（注：Lionel Bently，Brad  Sherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p864—865.）

    （三）在交易文書(shū)或者廣告宣傳中使用

    在交易文書(shū)等商業(yè)文件和廣告宣傳中使用商標(biāo)構(gòu)成商標(biāo)使用。所謂交易文書(shū)包括在合同書(shū)、商業(yè)信箋、信封、發(fā)票、價(jià)目表等。所謂廣告，是指通過(guò)一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所生產(chǎn)或者銷(xiāo)售的商品或者所提供的服務(wù)的一種形式，廣告媒介包 括報(bào)刊、招貼等書(shū)面材料，也包括廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等視聽(tīng)資料。

    在廣告中使用他人商標(biāo)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品屬侵害商標(biāo)權(quán)，但在以幫助消費(fèi)者識(shí)別和選擇商品為目的的比較廣告中使用他人商標(biāo)是否構(gòu)成對(duì)商標(biāo)權(quán)的侵害？所謂比較廣告，是指將自己的商品或者服務(wù)在價(jià)格、質(zhì)量、使用期限等方面與他人商品或者服務(wù)相比較的廣告，廣告中通常用他人的商標(biāo)指代商品或者服務(wù)。英國(guó)1938年商標(biāo)法禁止比較廣告，其理論基礎(chǔ)在于比較廣告屬于利用他人商譽(yù)的“搭便車(chē)”行為。但有觀點(diǎn)認(rèn)為比較廣告有利于消費(fèi)者增長(zhǎng)知識(shí)、做出消費(fèi)選擇和促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)，因此應(yīng)當(dāng)允許比較廣告。這一觀點(diǎn)在1994年《英國(guó)商標(biāo)法》第10條（6）中得到了體現(xiàn)，這一條款被稱(chēng)為英國(guó)“土生土長(zhǎng)”的條款（‘home- grown’provision）（注：Lionel Bently，Brad Sherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p869-870.）。根據(jù)該條款的規(guī)定，（商標(biāo)權(quán)人）不得禁止他人以識(shí)別注冊(cè)商標(biāo)所有人或者許可人的商品或者服務(wù)為目的而使用其注冊(cè)商標(biāo)的行為。但是，此種使用必須符合誠(chéng)實(shí)的工商業(yè)習(xí)慣，如果缺乏正當(dāng)理由并且會(huì)不公平地利用或者損害該注冊(cè)商標(biāo)的顯著性或聲譽(yù)，仍構(gòu)成對(duì)商標(biāo)權(quán)的侵害。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，任何比較廣告都難以符合誠(chéng)實(shí)的工商業(yè)習(xí)慣，因?yàn)閺V告人不可避免地選擇一些對(duì)自己有利的內(nèi)容進(jìn)行宣傳。（注：W.R.Cornish：IntellectualProperty：Patent， Copyright，Trade marks and Allied Rights.Sweet & Maxwell 1996 ，P625.）

    三、對(duì)“OWEN”商標(biāo)權(quán)糾紛案的簡(jiǎn)要評(píng)析

    （一）基本案情（注：安徽省合肥市中級(jí)人民法院（2002）合民三初字第94號(hào)《民事判決書(shū)》。）

    原告：韓某

    被告：安徽古井賽特購(gòu)物有限責(zé)任公司（以下稱(chēng)為古井賽特公司）

    被告：合肥百盛逍遙廣場(chǎng)有限公司（以下稱(chēng)為百盛公司）

    被告：廣州白云山運(yùn)動(dòng)服裝有限公司（以下稱(chēng)為白云山公司）

    原告韓某以“合肥市中市區(qū)忘我靚你服飾工作室”的名義獲準(zhǔn)注冊(cè)“OWEN”商標(biāo)，核定使用商品為第25類(lèi)的“服裝”等。原告發(fā)現(xiàn)被告古井賽特公司、百盛公司的商場(chǎng)銷(xiāo)售由被告白云山公司生產(chǎn)的印有“OWEn10”字樣的服裝。原告以三被告侵犯其“OWEN”商標(biāo)權(quán)為由訴諸法院。另查明：白云山公司生產(chǎn)的服裝正面印有烏姆布羅公司注冊(cè)的“茵寶”商標(biāo)圖案，背面印有“OWEn10”，字體為印刷體，英文與數(shù)字合并使用，“10”在整個(gè)圖案中比例達(dá)到五分之四。在產(chǎn)品的廣告宣傳材料中均使用英國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員歐文身穿10號(hào)球衣的圖片。

    （二）點(diǎn)評(píng)

    本案的焦點(diǎn)在于被告白云山公司對(duì)“OWEn”字樣（符號(hào)）的使用是否屬于商標(biāo)使用？若屬 于商標(biāo)使用，構(gòu)成對(duì)原告商標(biāo)權(quán)的侵犯；反之，則不構(gòu)成侵犯原告商標(biāo)權(quán)。

    1、就使用行為形式而言。被告白云山公司在服裝產(chǎn)品上印有“OWEn”字樣，可能屬于在商品上使用“商標(biāo)”。

    2、就使用行為目的而言。被告白云山公司以服裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售為目的使用了“OWEn”宇樣，顯然屬于商業(yè)使用，這是無(wú)可爭(zhēng)議的。

篇5

關(guān)鍵詞：商標(biāo)英譯 翻譯原則 翻譯方法

一、引言

商標(biāo)是決定商品在外國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量高低的重要因素之一。一個(gè)好的商標(biāo)是產(chǎn)品無(wú)形的資產(chǎn)，商標(biāo)也是產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁。所以商標(biāo)的譯名必須要具有新意，能起到吸引消費(fèi)者的作用。還要簡(jiǎn)短，能讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記憶深刻。因此商標(biāo)的英譯就具有關(guān)鍵的作用。商標(biāo)的翻譯方法主要有直譯法、意譯法、音意結(jié)合法和轉(zhuǎn)義法。下面我們就商標(biāo)英譯的原則與方法進(jìn)行詳細(xì)的講解。

二、翻譯原則

我們知道，一個(gè)好的商標(biāo)是商品最好的廣告。在國(guó)際貿(mào)易中，商標(biāo)的好壞直接影響是否能夠吸引潛在的購(gòu)買(mǎi)者，并且能夠提高商品的潛在價(jià)值。一個(gè)好的商標(biāo)的魅力是無(wú)窮的，它不同于商品的優(yōu)化，而能帶給購(gòu)買(mǎi)者持久使用享受和滿足。

那么商標(biāo)在英譯時(shí)應(yīng)該遵循哪些原則呢？

（一）對(duì)等原則

根據(jù)這一原則，這里有兩個(gè)需要注意的問(wèn)題，一是翻譯后的商標(biāo)應(yīng)該和原商標(biāo)的形式一致，二是英譯后的商標(biāo)必須能夠產(chǎn)生和原商標(biāo)相同或相似的功能。因此英譯后的商標(biāo)必須易讀、易記，同時(shí)形式上要吸引人，達(dá)到音、形、義的和諧統(tǒng)一。英譯后和英譯之前的商標(biāo)應(yīng)當(dāng)給不同國(guó)家的消費(fèi)者以相同的或者相似的購(gòu)買(mǎi)感受，因此，我們常常采用直譯的方法，以保證英譯的商標(biāo)與原商標(biāo)所傳達(dá)的信息是一致的。這樣的譯名包括“維達(dá)”（Vinda）、“九牧”（JOMOO）“格蘭仕”（Galanz）等等。

（二）美感原則

英譯后的商標(biāo)不應(yīng)該使消費(fèi)者產(chǎn)生不好的聯(lián)想，否則再好的商品也很難賣(mài)出去。這就需要譯者仔細(xì)考慮譯商標(biāo)所在國(guó)的民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣。比如，我國(guó)上海生產(chǎn)的大白兔奶糖，如果簡(jiǎn)單地譯作“White Rabbit”，出口到澳大利亞的話銷(xiāo)量就會(huì)受到影響，因?yàn)樵诎拇罄麃啠巴迷诋?dāng)?shù)厥欠N不好的意象。澳大利亞等國(guó)畜牧業(yè)發(fā)達(dá)，但野兔到處打洞，破壞草原并且和牛羊爭(zhēng)食，給當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)了麻煩，因此當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者是不會(huì)喜歡這種產(chǎn)品的。又比如，我國(guó)南京出產(chǎn)的蝙蝠牌風(fēng)扇，由于“蝠”與“福”同音，因此能夠激發(fā)人們對(duì)于幸福和美好的聯(lián)想，但是如果簡(jiǎn)單地翻譯成“Bat”，就會(huì)影響在國(guó)外的銷(xiāo)量，因?yàn)樵趪?guó)外“bat”一詞常常是丑陋和邪惡的象征。

（三）廣告功能原則

一個(gè)好的商標(biāo)不僅要表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，還應(yīng)盡量反映出產(chǎn)品的特點(diǎn)。吸引消費(fèi)者的注意，滿足他們的購(gòu)買(mǎi)需求，刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終完成購(gòu)買(mǎi)行為，是英譯商標(biāo)最重要的目標(biāo)。下面是一些例子。例如，皇朝葡萄酒的英譯是“Dynasty”，這很容易讓人聯(lián)想到久遠(yuǎn)的歷史和輝煌的王朝，從而使我們對(duì)出售的葡萄酒產(chǎn)生陳年佳釀的相關(guān)特點(diǎn)聯(lián)想。又如，永久牌自行車(chē)的英譯商標(biāo)是”Forever”，之所以用這個(gè)名稱(chēng)，是因?yàn)樗軐?duì)其商品起到潛在的宣傳作用，我們的產(chǎn)品“經(jīng)久耐用，直到永遠(yuǎn)”。再如，蜂花牌化妝品，英譯后是“Bee & Flower”，很容易使消費(fèi)者聯(lián)想到使用它之后我們將感到舒服又芬芳的消費(fèi)享受。諸上所舉的商標(biāo)范例，不僅能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而且對(duì)其產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能做了很好的廣告宣傳效果。

（四）簡(jiǎn)潔易記的原則

語(yǔ)言簡(jiǎn)潔傳神，便于識(shí)別記憶。商標(biāo)的翻譯應(yīng)以簡(jiǎn)潔傳神、朗朗上口為貴。簡(jiǎn)潔是為了便于識(shí)別記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護(hù)商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外形象的一致性，便于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)心理；朗朗上口有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的廣泛傳播。比如“新科”這一商標(biāo)，沒(méi)有簡(jiǎn)單的譯作“Xinke”，而是靈活地改譯為Shinco， 這種翻譯在英語(yǔ)國(guó)家比較好發(fā)音，既簡(jiǎn)潔，又容易識(shí)記。

三、翻譯方法

（一）音譯法

音譯法是指將商標(biāo)的漢語(yǔ)拼音直接用做英文商標(biāo)，但是為了英語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的發(fā)音習(xí)慣，有時(shí)需要對(duì)一些商標(biāo)的拼音做一些改變。音譯法用于翻譯商標(biāo)中的人名、地名和具有民族特色的詞。其優(yōu)點(diǎn)是即簡(jiǎn)單明了，對(duì)于外國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，又具有異域風(fēng)情。如“浪莎”的商標(biāo)英譯名為“Langsha”，就用了漢語(yǔ)拼音，在譯語(yǔ)中也朗朗上口。再如，奧克斯空調(diào)的英譯商標(biāo)為“AUX”，即模仿了漢語(yǔ)發(fā)音，又符合英語(yǔ)國(guó)家的發(fā)音習(xí)慣。康佳電視的英譯名靈活地處理成“Konka”，維達(dá)的英譯名為“Vinda”，這些都是商標(biāo)音譯中成功的例子。商標(biāo)英譯時(shí)，若商標(biāo)譯名能夠引起負(fù)面的聯(lián)想時(shí)，就不能用音譯法了。如“芳芳”牌化妝品，根據(jù)英譯法翻譯成了“Fangfang”就會(huì)使該商品在國(guó)外無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)椤癴ang”在英語(yǔ)中的含義為“有毒的蛇牙”。

（二）意譯法

意譯法指的是根據(jù)商標(biāo)的漢語(yǔ)意思在英語(yǔ)中找到一個(gè)相對(duì)應(yīng)的詞來(lái)進(jìn)行翻譯。可分為直接意譯法和間接意譯法。

直接意譯法指的是將中文的商標(biāo)名的含義直接翻譯成英文。例如，長(zhǎng)城汽車(chē)就譯成“Great Wall”，舉世聞名的長(zhǎng)城也為該車(chē)帶來(lái)了良好的銷(xiāo)量。再如，紅蜻蜓皮鞋的英文商標(biāo)為“Red Dragonfly”，雙星運(yùn)動(dòng)鞋為“Doublestar”，七匹狼為“Septwolves”，這些都是翻譯中比較成功的例子。當(dāng)然，直譯時(shí)還應(yīng)考慮到譯語(yǔ)在當(dāng)?shù)匚幕械暮x。例如，熊貓牌電視機(jī)的英譯名為“Panda”，在國(guó)外銷(xiāo)售時(shí)候銷(xiāo)量并不佳，因?yàn)閜anda 讓人產(chǎn)生不了良好的聯(lián)想。

間接意譯法就是在英語(yǔ)中為中文商標(biāo)找一個(gè)合適的翻譯，意義上可以不對(duì)等。此方法主要考慮外國(guó)消費(fèi)者的審美感受。例如，飄柔洗發(fā)水的英譯名為“Rejoice”，其含義為愉悅、清新，非常適合洗發(fā)水的特性，所以該產(chǎn)品的商標(biāo)英譯非常成功。

（三）音意結(jié)合法

音意結(jié)合法指的是在翻譯時(shí)須兼顧發(fā)音和含義。這是翻譯時(shí)比較理想的方法，但是，難度也比較大。例如，回力運(yùn)動(dòng)鞋的英譯名為“Warrior”，Warrior 的發(fā)音不僅近似回力，而且意思也相近。“Warrior”的意思是戰(zhàn)士，給人一種充滿力量的感覺(jué)，與“回力”這個(gè)中文名相符。還有一個(gè)例子是雅戈?duì)栁鞣g成“Youngor”，發(fā)音相似，含意上取年輕之意，使購(gòu)買(mǎi)者覺(jué)得穿上這衣服頓時(shí)變得年輕。所以這兩個(gè)翻譯都是很成功的。

（四）轉(zhuǎn)義法

創(chuàng)造性譯法是摒棄中文商標(biāo)的發(fā)音及含義在譯語(yǔ)中重新尋找一個(gè)詞。此翻譯方法對(duì)商標(biāo)的原意保留得較少，主要考慮的是商標(biāo)英譯后在目標(biāo)語(yǔ)言中具有良好的傳播效果。創(chuàng)造性譯法難度較大，不僅要求譯員要具有豐富的跨文化交際的能力，還要求其具有創(chuàng)新思維。因?yàn)樯虡?biāo)翻譯是一種特殊的跨文化交際的方式，而且也是一種商業(yè)宣傳手段，具有新意的商標(biāo)音譯也會(huì)吸引潛在客戶，迎合其審美心理，達(dá)到刺激消費(fèi)功能的功效。例如，潔麗雅的商標(biāo)英譯名為“Grace”。“Grace”的含義為優(yōu)雅、風(fēng)度，在英語(yǔ)中具有較為正面的含義。所以此商標(biāo)的英譯很成功。還有一個(gè)典型的例子就是宏電腦，其英譯名為“Acer”。該商標(biāo)名在1996年被“亞洲商業(yè)周刊”評(píng)為亞洲下世紀(jì)十大最有價(jià)值的商標(biāo)之一。在1986年以前，宏的英譯名為“Multitech”，由于改名太長(zhǎng)且難以記憶，之后宏公司改用“Acer”。該詞來(lái)源于阿拉伯語(yǔ)，其含義為敏銳的，具有洞察力的。其詞根“ACE”有王者的含義。這個(gè)商標(biāo)非常符合宏這一科技行業(yè)。

四、結(jié)論

由此可見(jiàn)，一個(gè)好的英譯商標(biāo)對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響是深遠(yuǎn)的。英譯的商標(biāo)，不僅應(yīng)該簡(jiǎn)潔傳神，便于識(shí)記，反映出產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，還應(yīng)該兼顧產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)國(guó)的文化傳統(tǒng)和歷史習(xí)慣，并且傳達(dá)出美感，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。然而，一個(gè)好的英譯商標(biāo)往往還需要具有獨(dú)創(chuàng)性。我們通過(guò)使用音譯、意譯、音意結(jié)合以及轉(zhuǎn)義等方法，可以大體實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)。要英譯好一個(gè)商標(biāo)是很不容易的，這需要翻譯技巧和審美技術(shù)的完美結(jié)合。這就需要我們十分用心地考察兩國(guó)文化，集思廣益，全面細(xì)致地進(jìn)行商標(biāo)的英譯工作。

基金項(xiàng)目：本文系2012年沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“藍(lán)天簡(jiǎn)歷論文翻譯公司”的階段性成果

參考文獻(xiàn)

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篇6

論文摘要：企業(yè)品牌的運(yùn)作 已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 中不可忽略的一個(gè)環(huán)節(jié)，而我國(guó)企業(yè)品牌在運(yùn)作方面存在著許多問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題，提出了應(yīng)采取的相關(guān)對(duì)策。

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、企業(yè)管理水平、技術(shù)創(chuàng)新能力等方面因素的綜合反映。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，品牌在很大程度上體現(xiàn)了公司的價(jià)值，而且日益成為利潤(rùn)的主要來(lái)源。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品牌競(jìng)爭(zhēng)。在世界發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)都非常注重品牌運(yùn)作及其價(jià)值的提升，而中國(guó)企業(yè)在品牌運(yùn)作方面則存在著許多問(wèn)題。

1 企業(yè)品牌運(yùn)作存在的主要問(wèn)題

1．1 品牌管理還處于初級(jí)階段

品牌管理以商標(biāo)管理為主。大多數(shù)企業(yè)品牌管理的主要工作就是商標(biāo)和其他無(wú)形資產(chǎn)(如專(zhuān)利等)的管理，管理內(nèi)容涉及到專(zhuān)門(mén)品牌管理的不多。在管理品牌的具體部門(mén)中，法律部門(mén)所占比例最大，為29％，因?yàn)榉刹块T(mén)負(fù)責(zé)商標(biāo)管理。另外依次為企管辦 29％，品牌部 14％，市場(chǎng)部14％，其他 14％。品牌和商標(biāo)有著巨大的區(qū)別。商標(biāo)是法律概念，品牌是市場(chǎng)概念(在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中)；商標(biāo)是由主觀產(chǎn)生 ，即本公司主動(dòng)注冊(cè)就可產(chǎn)生，而品牌是互動(dòng)產(chǎn)生，它是在和消費(fèi)者長(zhǎng)期互動(dòng)的過(guò)程中形成的；關(guān)于商品或企業(yè)的形象和標(biāo)志，商標(biāo)注重表面保護(hù)，品牌注重實(shí)際運(yùn)作；商標(biāo)的管理方式主要以注冊(cè)、續(xù)展、許可等為主，品牌的管理主要以創(chuàng)建、維護(hù)為目標(biāo)，以定位、整合傳播、定期檢查等為手段，是建立在科學(xué)的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)基礎(chǔ)上的流程化運(yùn)作；商標(biāo)解決合法的問(wèn)題，品牌解決合理的問(wèn)題。品牌離不開(kāi)商標(biāo)，但絕不等于商標(biāo)。商標(biāo)管理是品牌管理的組成部分，以商標(biāo)管理為主要內(nèi)容對(duì)品牌管理來(lái)說(shuō)是片面的。

1．2 缺乏對(duì)品牌價(jià)值觀的專(zhuān)業(yè)定位和內(nèi)在價(jià)值的培育

一個(gè) 品牌成為名牌，是經(jīng)過(guò)企業(yè)多年甚至幾十年的辛苦努力的結(jié)果，創(chuàng)品牌是系統(tǒng)工程，品牌是科技與人類(lèi)文明的結(jié)合，是 以產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量持久作用為基礎(chǔ)形成的，它又升華為企業(yè)的信譽(yù)，體現(xiàn)在小小的商標(biāo)中，用來(lái)區(qū)別他人商品或服務(wù)，能給企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)。從品牌特性看，它體現(xiàn)出質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)性、傳播的廣泛性、營(yíng)銷(xiāo)的高效性、發(fā)展規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作；品牌的發(fā)展靠得是科技為先導(dǎo)、質(zhì)量為主線、服務(wù)為宗旨、文化為手段、人才為根本等。當(dāng)前，部分企業(yè)不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵出發(fā)，而是只看品牌的表面現(xiàn)象，能給企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)。因此不循品牌的發(fā)展規(guī)律，一味盲目地?zé)嶂栽u(píng)估品牌和廣告攻勢(shì)造品牌。熱衷于評(píng)估品牌主要是指一些企業(yè)不是腳踏實(shí)地地做好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前 的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)中不抓質(zhì)量 ，銷(xiāo)售中不建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，不注重售后服務(wù)，只熱衷于各類(lèi)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，甚至采取不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段 ，花錢(qián)買(mǎi)品牌 。前幾年的“中國(guó)名牌”企業(yè)到處有，就是這種情況。一些企業(yè)掏錢(qián)向經(jīng)政府批準(zhǔn)以盈利為目的、違法評(píng)選各類(lèi)“中國(guó)名牌”的組織購(gòu)買(mǎi)所謂的名牌，曾一度使真正“中國(guó)名牌”信譽(yù)受損。另一種認(rèn)為廣告攻勢(shì)造品牌，認(rèn)為產(chǎn)品能不能出名，能在多大范圍內(nèi)出名，全靠廣告攻勢(shì)。只要肯花錢(qián)，大手筆地投入廣告，把企業(yè)的主要精力、財(cái)力都集中于廣告中，企業(yè)僅靠廣告一種手段，走捷徑，速成品牌。如目前的保健品市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)，靠廣告起家一時(shí)紅遍大江南北。制造出品牌，可經(jīng)幾年后就偃旗息鼓了。

1_3 品牌過(guò)度延伸導(dǎo)致分散名牌的價(jià)值含量

當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上取得成功后，該品牌則具有市場(chǎng)影響力，會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤(rùn)。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時(shí)，自然要利用該品牌的市場(chǎng)影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以節(jié)省許多新品牌推出的費(fèi)用積各種投入，還可以通過(guò)借助已有品牌的市場(chǎng)影響力，將人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)擴(kuò)展到品牌所要涵蓋的新產(chǎn)品上。然而，如果一個(gè)企業(yè)的品牌延伸過(guò)度，這樣不但不能達(dá)到好的效果，反而會(huì)適得其反，分散其品牌的價(jià)值含量，這種情況在我國(guó)企業(yè)中是常見(jiàn)的，如“五糧液”“999”等都出現(xiàn)過(guò)這方面的問(wèn)題。

1．4 缺乏品牌危機(jī)處理程序

品牌最怕什么?倒牌子。倒牌子可能來(lái) 自于外部(如假冒)，也可能來(lái)自于內(nèi)部(如以劣充優(yōu))。有些事件可能突如其來(lái)，如油輪公司的石油泄漏等，造成品牌危機(jī)。根據(jù)國(guó)際通行理論，絕大多數(shù)危機(jī)是可以預(yù)料的。因此，有必要對(duì)可預(yù)見(jiàn)和不可預(yù)見(jiàn)的危機(jī)設(shè)置一套處理模式，以保護(hù)品牌信譽(yù)。美國(guó)強(qiáng)生公司因其對(duì)危機(jī)事件(數(shù)名患者因服藥中毒致死，最后發(fā)現(xiàn)并非該公司藥品所致)的妥善處理，獲得了公眾的理解和認(rèn)可。在有品牌危機(jī)處理程序的企業(yè)中，有些企業(yè)的程序也不是很?chē)?yán)格和科學(xué)的。有的企業(yè)表示，該公司也沒(méi)有很成文的規(guī)定，僅僅有一些約定俗成的傲法。

2 相關(guān)對(duì)策

2．1 重視無(wú)形資產(chǎn)的建設(shè)

由于整個(gè)社會(huì)文化環(huán)境和企業(yè)自身素質(zhì)的局限性，企業(yè)普遍關(guān)注的是有形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，而忽略了無(wú)形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。豈不知，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。重視無(wú)形資產(chǎn)的建設(shè)已成為我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)迎接經(jīng)濟(jì)全球化的重要保證。因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，特別是競(jìng)爭(zhēng)觀念要從以有形資產(chǎn)為主轉(zhuǎn)變到以品牌等無(wú)形資產(chǎn)為主的軌道上來(lái)，注重?zé)o形資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)。而轉(zhuǎn)變觀念，必須加強(qiáng)宣傳，宣傳要把政府、企業(yè)、公眾媒體三者構(gòu)成一個(gè)整體宣傳網(wǎng)絡(luò)。首先，通過(guò)政府制定政策、法規(guī)，引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念且政府要加強(qiáng)信息透明度。其次，企業(yè)家要帶頭搞好自身素質(zhì)，開(kāi)拓視野，加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，提高員工的品牌意識(shí)。最后，公眾媒體要有社會(huì)責(zé)任感 ，當(dāng)好政府的喉舌，及時(shí)報(bào)道政府對(duì)品牌工程中采取的方針，介紹中外企業(yè)品牌成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

2．2 以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為前提加大品牌創(chuàng)新力度

創(chuàng)立品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)是要具備區(qū)別于其他產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的能力。這種能力主要來(lái)自于創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新的速度加快，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為更偏向于長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，而支撐這長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)則是企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，它是企業(yè)獨(dú)占的其他廠商難以模擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)只有具備了這種優(yōu)勢(shì)，才有可能不被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。企業(yè)為了保持或增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能不斷創(chuàng)新，把智力和知識(shí)融人到創(chuàng)立品牌的實(shí)踐中，以形成附加值大的品牌產(chǎn)品。品牌的溝通必須建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上。舍棄了能夠真正給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值和利益的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌就不可能有長(zhǎng)久的生命力。

2.3 品牌延伸要適度

眾多的成功企業(yè)都愿意通過(guò)品牌延伸來(lái)充挖掘品牌的潛在優(yōu)勢(shì)。適當(dāng)?shù)钠放蒲由鞜o(wú)論對(duì)企業(yè)的發(fā)展壯大，還是品牌的成長(zhǎng)發(fā)展都有巨大的功效。但品牌延伸并不是一本萬(wàn)利的經(jīng)營(yíng)秘笈，更不是一勞永逸的點(diǎn)金之術(shù)，而是一把雙刃劍，運(yùn)用適當(dāng)則是一把營(yíng)銷(xiāo)利器，運(yùn)用不當(dāng)則反傷自身。因此，品牌延伸必須適度。

2．4 對(duì)品牌要有較強(qiáng)的憂患意識(shí)

我國(guó)加入了wro以后，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)進(jìn)入廣闊的國(guó)際市場(chǎng) ，國(guó)外企業(yè)也會(huì)更 多地進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng) ，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈 。競(jìng)爭(zhēng)已滲透到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。外資企業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，將會(huì)帶來(lái)很大的危機(jī)。同時(shí)，有些國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌運(yùn)作的方式也屢現(xiàn)新意。筆者認(rèn)為，有憂患意識(shí)難能可貴，如果能把憂患意識(shí)，化作對(duì)各個(gè)威脅的理性的、充分的、數(shù)字性的分析，發(fā)現(xiàn)做得不足的品牌接觸點(diǎn)。加以改進(jìn)，應(yīng)當(dāng)有所獲益。

3 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)企業(yè)只有結(jié)合企業(yè)的自身素質(zhì)，建立品牌意識(shí)，創(chuàng)建并維護(hù)自己的品牌，保證產(chǎn)品品質(zhì) 。提高服務(wù)水平，樹(shù)立品牌良好的形象，提升品牌的價(jià)值，才能使企業(yè)在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上立于不敗之地 ，中國(guó)企業(yè)品牌之路才會(huì)越走越好。

參考文獻(xiàn)

[1] 劉勝．反思五糧液——長(zhǎng)大者的品牌運(yùn)動(dòng)[J]．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ，2004(12)：7—9．

[2] 呂有志．品牌營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)回歸[j]．經(jīng)濟(jì)決策文摘，2003(11)：2-4．

篇7

論文關(guān)鍵詞：企業(yè)視覺(jué)形象，凝聚力，競(jìng)爭(zhēng)力，標(biāo)志特征，標(biāo)志設(shè)計(jì)

 

企業(yè)視覺(jué)形象

企業(yè)形象，其實(shí)可以看作為和一個(gè)人一樣，一個(gè)人的言行舉止，道德行為，都在直接影響著這個(gè)人的凝聚力和向心力。一個(gè)企業(yè)更是如此。企業(yè)對(duì)外所展示的形象，將直接影響著這個(gè)企業(yè)的未來(lái)與發(fā)展，具體表現(xiàn)在是否能夠兌現(xiàn)他向社會(huì)和公眾的承諾：

1、他的一切行為能否造福社會(huì)、造福大眾、對(duì)人類(lèi)發(fā)展是否有意義。

2、他是否能立即兌現(xiàn)他對(duì)所有人的承諾與誠(chéng)信。

3、他能否以員工為上帝，只有把員工真正的當(dāng)成主人，員工才能真真正正的為你服務(wù)甚至不惜付出生命的代價(jià)。

良好的企業(yè)形象是一種財(cái)富,具有強(qiáng)大的吸引力.我們知道,許多名牌的企業(yè),名牌的商品中的無(wú)形資產(chǎn)是難以估價(jià)的,它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其自身的價(jià)值,它在社會(huì)生活和生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中占有顯著的優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)一個(gè)企業(yè),良好的公眾形象可以為它的產(chǎn)品消費(fèi)者創(chuàng)造充足的消費(fèi)信心,也可以幫助它吸引社會(huì)資金,找到可靠的原材料供應(yīng)渠道滿意的合作伙伴。良好的企業(yè)形象是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn),它可以在“人和”的條件下極大地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)形象的好壞對(duì)企業(yè)的成敗得失起著決定性的作用！因此,我們必須要把塑造企業(yè)形象作為當(dāng)前一項(xiàng)緊迫的任務(wù)，按照“以人為本、重在建設(shè)、內(nèi)聚人心、外塑形象”的總體要求，加大力度搞好企業(yè)形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)。

企業(yè)標(biāo)志特征

1、識(shí)別性

識(shí)別性是企業(yè)標(biāo)志非常重要功能之一。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，公眾面對(duì)的信息紛繁復(fù)雜，各種logo商標(biāo)符號(hào)更是數(shù)不勝數(shù)層出不窮凝聚力，其中只有特點(diǎn)鮮明、容易辨認(rèn)和記憶、含義深刻、造型優(yōu)美的標(biāo)志，才能在同行業(yè)中突顯出來(lái)。它能夠區(qū)別于其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使公眾對(duì)該企業(yè)留下深刻印象,從而提升logo設(shè)計(jì)的重要性。

2、領(lǐng)導(dǎo)性

標(biāo)志是企業(yè)視覺(jué)傳達(dá)要素的核心，也是企業(yè)開(kāi)展信息傳播的主導(dǎo)，在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中，標(biāo)志的造型、色彩、應(yīng)用，直接決定了其他的識(shí)別要素，其他要素的建立，都是圍繞著標(biāo)志為中心而展開(kāi)的。標(biāo)志領(lǐng)導(dǎo)性的地位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)活動(dòng)的集中體現(xiàn)，貫穿于企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，具有權(quán)威性的領(lǐng)導(dǎo)作用和絕對(duì)性的商業(yè)價(jià)值。

3、同一性

標(biāo)志代表著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、文化特色、價(jià)值取向，反映企業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)思路，是企業(yè)精神的具體象征論文開(kāi)題報(bào)告。大眾對(duì)企業(yè)標(biāo)志的認(rèn)同等同于對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，標(biāo)志不能脫離企業(yè)的實(shí)際情況，違背企業(yè)宗旨，只做表面形式工作的標(biāo)志，失去了標(biāo)志本身的意義，甚至對(duì)企業(yè)形象造成負(fù)面影響。

4、涵概性

隨著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和企業(yè)信息的不斷傳播，標(biāo)志所代表的內(nèi)涵日漸豐富，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、廣告宣傳、文化建設(shè)、公益活動(dòng)都會(huì)被大眾接受，并通過(guò)對(duì)標(biāo)志符號(hào)的記憶刻畫(huà)在腦海中，經(jīng)過(guò)日積月累，當(dāng)大眾再次見(jiàn)到標(biāo)志時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、曾經(jīng)受到的服務(wù)，從而將企業(yè)與大眾聯(lián)系起來(lái)，成為連接企業(yè)與受眾的橋梁。

5、革新性

標(biāo)志確定后，并不是一成不變的凝聚力，隨著時(shí)代的變遷，歷史潮流的演變，以及社會(huì)背景的變化，原先的標(biāo)志，可能已不適合現(xiàn)在的環(huán)境。如'殼牌石油''百事可樂(lè)'標(biāo)志的演變，都是生動(dòng)的例子。企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向的變化、接受群體的變化，也會(huì)使標(biāo)志產(chǎn)生革新的必要，總之，標(biāo)志總是適合企業(yè)的，并緊密結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要元素。

標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅僅是實(shí)物的設(shè)計(jì),也是一種圖形圖案的藝術(shù)設(shè)計(jì)。它與其它圖形藝術(shù)表現(xiàn)手段既有其相同之處,又有自己獨(dú)特的藝術(shù)規(guī)律。它必須體現(xiàn)出企業(yè)形象標(biāo)識(shí)的特點(diǎn),才能更好地發(fā)揮其功能。

由于對(duì)其簡(jiǎn)約、概括、精美、識(shí)別等的要素的要求十分苛刻,往往要成功到幾乎找不至更好的替代方案的程度,其難度比之其它任何圖形圖案藝術(shù)設(shè)計(jì)都要困難得多。下面是設(shè)計(jì)此類(lèi)標(biāo)志的相關(guān)方法和注意事項(xiàng)：

1．此類(lèi)設(shè)計(jì)應(yīng)在詳盡明了設(shè)計(jì)對(duì)象的使用目的,適用范疇及相關(guān)法律法規(guī)等有關(guān)情況和深刻領(lǐng)會(huì)其社會(huì)功能性需求的前提下進(jìn)行。

2．此類(lèi)設(shè)計(jì)須充分考慮其實(shí)現(xiàn)的可行性,針對(duì)其應(yīng)用形式、材料、制作條件、制作手段采取相應(yīng)的設(shè)計(jì)技巧.同時(shí)還要顧及應(yīng)用于其它視覺(jué)傳播方式(如印刷,廣告,映像等)或放大縮小時(shí)的視覺(jué)效果和藝術(shù)感覺(jué)。

3．此類(lèi)設(shè)計(jì)要符合公眾的直觀接受能力,審美意識(shí)，流行趨勢(shì),社會(huì)心理和禁忌。

4．構(gòu)思須慎重考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的推廣效果,力求深刻,巧妙,新穎,獨(dú)特,表意準(zhǔn)確,能經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)。

5．構(gòu)圖要凝練,美觀,適形(適應(yīng)其應(yīng)用物的形態(tài))，獨(dú)特，傳神，明確表達(dá)出相關(guān)信息。

6．圖形,符號(hào)既要簡(jiǎn)練,概括,又要講究藝術(shù)性。

7．色彩要單純,強(qiáng)烈,醒目，強(qiáng)弱或色調(diào)對(duì)比，易辨認(rèn)、記憶、識(shí)別、吸引注意。

參考文獻(xiàn)：

1．《廣告表現(xiàn)與設(shè)計(jì)》湯曉山瞿燦編著（北京）清華大學(xué)出版社——2007版

2．《中外廣告史》作者陳培愛(ài)（北京）中國(guó)物價(jià)出版社——2002版

3．《圖形設(shè)計(jì)》作者崔生國(guó)（上海）上海人民美術(shù)出版社——2006版

4．《廣告學(xué)原理》多人合作編著（上海）復(fù)旦大學(xué)出版社——2003版

5．《標(biāo)志設(shè)計(jì)》作者李巍（重慶）西南師范大學(xué)出版社——1996版

篇8

[論文關(guān)鍵詞]公司 國(guó)內(nèi) 國(guó)際 法律 宏觀 環(huán)境

法律環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的方針政策、法律法規(guī)等方面。這些因素常常影響公司的經(jīng)營(yíng)行為，尤其是影響公司較長(zhǎng)期的投資行為。

法律環(huán)境淺析主要對(duì)我國(guó)公司面對(duì)的國(guó)內(nèi)宏觀法律環(huán)境和國(guó)際宏觀法律環(huán)境分析。

一、國(guó)內(nèi)宏觀法律環(huán)境分析主要的因素

（一）法律規(guī)范

在我國(guó)，隨著我國(guó)法制建設(shè)的步步推進(jìn)，已經(jīng)初步形成了較為完備的保護(hù)公司正當(dāng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)利益的法律法規(guī)體系。

就部門(mén)法而言，公司法律保護(hù)體系的框架是由憲法保護(hù)、行政法保護(hù)、民法保護(hù)、經(jīng)濟(jì)法保護(hù)、刑法保護(hù)和訴訟程序法保護(hù)所構(gòu)成的。就法規(guī)而言，公司的法律保護(hù)體系，則是基于規(guī)范性文件而為的保護(hù)。

與公司經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的主要法律簡(jiǎn)介：

1.《中華人民共和國(guó)民法通則》

作為公司而言，首先是根據(jù)《民法通則》的規(guī)定擁有合法的民事權(quán)利能力，其次才能通過(guò)自身合法的經(jīng)營(yíng)行為在社會(huì)中實(shí)現(xiàn)自身的民事權(quán)利并承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)。而且，一切行為必須符合《民法通則》規(guī)定的“當(dāng)事人地位平等、自愿、公平、等價(jià)有償、誠(chéng)實(shí)信用”等基本原則的精神。因此《民法通則》是公司維護(hù)自身權(quán)益從事一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最基本的法律。

2.《中華人民共和國(guó)合同法》

我國(guó)《合同法》正是對(duì)民事、經(jīng)濟(jì)等各種合同從其訂立、效力、履行、變更和轉(zhuǎn)讓以及違約責(zé)任等各方面加以規(guī)范的專(zhuān)門(mén)法。一般情況，公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是通過(guò)訂立合同這種方式來(lái)進(jìn)行的。所以，《合同法》對(duì)維護(hù)公司的合法權(quán)益非常重要。

3.《中華人民共和國(guó)公司法》

我國(guó)的《公司法》是為了適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)制度的建立而制訂的。它的宗旨就是規(guī)范和調(diào)整公司的組織和行為，保護(hù)公司、股東和債權(quán)人的合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。

《公司法》不僅規(guī)范公司行為，使公司在法制化、規(guī)范化的軌道上健康發(fā)展和運(yùn)行，而且還對(duì)公司的合法權(quán)益予以充分的保護(hù)。因此，《公司法》已成為規(guī)范我國(guó)公司制企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，維護(hù)自身合法權(quán)益的十分重要的法律之一。

4.《中華人民共和國(guó)中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法》

中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)，是指中國(guó)合營(yíng)者與外國(guó)合營(yíng)者依照中華人民共和國(guó)法律的規(guī)定，在中國(guó)境內(nèi)共同投資，共同經(jīng)營(yíng)，并按投資比例分享利潤(rùn)和分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)及虧損的企業(yè)。

《中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法》正是規(guī)范和調(diào)整合營(yíng)企業(yè)在其設(shè)立、終止及其經(jīng)營(yíng)管理等各種活動(dòng)中所產(chǎn)生的權(quán)利義務(wù)關(guān)系的專(zhuān)門(mén)法。

所以，《中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法》不僅是合資企業(yè)應(yīng)該遵守的規(guī)范，更是合資企業(yè)用來(lái)維護(hù)自身合法權(quán)益的法律盾牌。

5.《中華人民共和國(guó)專(zhuān)利法》

我國(guó)《專(zhuān)利法》制訂的宗旨是為了保護(hù)發(fā)明創(chuàng)造權(quán)，鼓勵(lì)發(fā)明創(chuàng)造，推廣應(yīng)用發(fā)明創(chuàng)造和促進(jìn)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和創(chuàng)新。

一個(gè)公司的專(zhuān)利是否能夠得到合理地利用和專(zhuān)利權(quán)能否得到有效地保護(hù)，將對(duì)公司的產(chǎn)品、市場(chǎng)甚至整個(gè)公司的命運(yùn)都帶來(lái)重要的影響。應(yīng)該說(shuō)，專(zhuān)利法是公司維護(hù)自身合法權(quán)益的重要法律武器。

6.《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》

《商標(biāo)法》就是規(guī)定商標(biāo)的注冊(cè)、使用、管理及商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)保護(hù)的法律規(guī)范。

公司在維護(hù)自身商標(biāo)所有權(quán)方面，只有依據(jù)《商標(biāo)法》這一法律武器，才能在商標(biāo)的注冊(cè)、使用、續(xù)展、轉(zhuǎn)讓、許可等各個(gè)方面，充分維護(hù)好自身的合法權(quán)益。

7.《中華人民共和國(guó)廣告法》

《廣告法》就是調(diào)整廣告活動(dòng)過(guò)程所產(chǎn)生的各種權(quán)利義務(wù)關(guān)系的法律規(guī)范。

《廣告法》對(duì)企業(yè)廣告行為的規(guī)范，正是為了保護(hù)合法的商品經(jīng)營(yíng)者和他們合法廣告的制作和。

8.《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》就是保證每一個(gè)合法的經(jīng)營(yíng)者在公平的條件下參與競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益不受損害。

9.《稅收征收管理法》、《增值稅暫行條例》、《營(yíng)業(yè)稅暫行條例》。

《稅收征收管理法》是調(diào)整國(guó)家在征收稅款過(guò)程中發(fā)生的各種權(quán)利義務(wù)關(guān)系的法律規(guī)范。

10.《中華人民共和國(guó)全民所有制工業(yè)企業(yè)法》、《全民所有制工業(yè)企業(yè)承包經(jīng)營(yíng)責(zé)任暫行條例》、《全民所有制工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制條例》、《國(guó)有企業(yè)財(cái)產(chǎn)監(jiān)督管理?xiàng)l例》。

全民所有制工業(yè)企業(yè)，簡(jiǎn)稱(chēng)為國(guó)有企業(yè)。它是指國(guó)家投資依法設(shè)立，并由經(jīng)營(yíng)者實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算，以國(guó)家賦予企業(yè)的財(cái)產(chǎn)獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任的營(yíng)利性經(jīng)濟(jì)組織。

《全民所有制工業(yè)企業(yè)法》就是調(diào)整國(guó)有企業(yè)在其設(shè)立、運(yùn)作及終止過(guò)程中所發(fā)生的各種權(quán)利義務(wù)關(guān)系的法律規(guī)范。

（二）國(guó)家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)

在我國(guó)主要有法院、檢察院、公安機(jī)關(guān)以及各種行政執(zhí)法機(jī)關(guān)。與公司關(guān)系較密切的行政執(zhí)法機(jī)關(guān)有工商行政管理機(jī)關(guān)、稅務(wù)機(jī)關(guān)、物價(jià)機(jī)關(guān)、計(jì)量管理機(jī)關(guān)、技術(shù)質(zhì)量管理機(jī)關(guān)、專(zhuān)利機(jī)關(guān)、環(huán)境保護(hù)管理機(jī)關(guān)、政府審計(jì)機(jī)關(guān)。此外，還有一些臨時(shí)性的行政執(zhí)法機(jī)關(guān)，如各級(jí)政府財(cái)政、稅收、物價(jià)檢查組織等。

（三）公司的法律意識(shí)

公司的法律意識(shí)是法律觀、法律感和法律思想的名稱(chēng)，是公司對(duì)法律制度的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。公司的法律意識(shí)，最終會(huì)轉(zhuǎn)化為一定性質(zhì)的法律行為，并造成一定的行為后果，從而構(gòu)成每個(gè)公司不得不面對(duì)的法律環(huán)境。

1.指導(dǎo)思想

以社會(huì)主義法制理論為指導(dǎo)，充分發(fā)揮法律在公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的規(guī)范，引導(dǎo)、調(diào)節(jié)和保障作用，規(guī)范公司經(jīng)營(yíng)管理行為，不斷提高公司依法經(jīng)營(yíng)和依法管理水平，增強(qiáng)運(yùn)用法律拓展市場(chǎng)和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

2.深化認(rèn)識(shí)

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日臻完善，我國(guó)公司要在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須依靠法律保障。按照《公司法》及國(guó)家的相關(guān)法律政策，依法決策、依法經(jīng)營(yíng)、依法管理公司，進(jìn)一步制定和完善有關(guān)公司內(nèi)部管理和對(duì)外經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)規(guī)章制度，把公司各項(xiàng)活動(dòng)納入法制化的軌道，使公司對(duì)內(nèi)講制度、守規(guī)章，對(duì)外講信用、守合同，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才能立于不敗之地。

3.經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的防范

公司法律工作的一個(gè)重要目的就是防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而要做到這一點(diǎn)就必須使法律工作關(guān)口前移、源頭介入、全程參與。

對(duì)于公司來(lái)說(shuō)處理好公司的法律事務(wù)，本身就是一個(gè)普及法律、宣傳法律的過(guò)程。對(duì)于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的防范，還要對(duì)公司法律工作進(jìn)行定位，即應(yīng)當(dāng)是服務(wù)、保障和管理的三位一體。服務(wù)是前提和手段，保障和管理是目的和結(jié)果。服務(wù)，就是通過(guò)法律工作為公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供優(yōu)質(zhì)的法律服務(wù)，把公司的經(jīng)營(yíng)行為體現(xiàn)為法律行為；保障，就是為公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)造良好的法制氛圍，不僅保障公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合法合規(guī)，還應(yīng)保障公司的合法權(quán)益不受侵犯；管理，就是通過(guò)法律工作的服務(wù)功能、保障功能，將公司的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)納入法制化軌道，從而實(shí)現(xiàn)依法經(jīng)營(yíng)、依法管理的目的，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)防范公司風(fēng)險(xiǎn)的目的。

二、國(guó)際宏觀法律環(huán)境分析主要的因素

（一）國(guó)際經(jīng)濟(jì)法律

國(guó)際法是調(diào)整交往中國(guó)家間相互關(guān)系，并規(guī)定其權(quán)利和義務(wù)的原則和制度。國(guó)際法的主體，即權(quán)利和義務(wù)的承擔(dān)者一般是國(guó)家而不是個(gè)人。其主要依據(jù)是國(guó)際條約、國(guó)際慣例、國(guó)際組織間的決議，以及有關(guān)國(guó)際問(wèn)題的判例等等。這些條約或貫例可能適用于兩國(guó)間的雙邊關(guān)系，也可能適用于許多國(guó)家間的多邊關(guān)系。國(guó)際法在國(guó)際商業(yè)事務(wù)中扮演了重要的角色。目前世界上對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響較大的國(guó)際經(jīng)濟(jì)法，主要有以下幾個(gè)方面的立法：保護(hù)消費(fèi)者利益的立法，保護(hù)生產(chǎn)、制造者和銷(xiāo)售者的立法，保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的立法和調(diào)整國(guó)際間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易行為的立法。尤其是恢復(fù)了我國(guó)在WTO締約國(guó)地位后，重新進(jìn)入WTO后一些國(guó)家對(duì)我國(guó)設(shè)置的貿(mào)易障礙自動(dòng)取消，從而使一些非經(jīng)濟(jì)因素造成的貿(mào)易環(huán)境惡化問(wèn)題得到了解決。在履行義務(wù)的同時(shí)，將享受締約國(guó)的正當(dāng)權(quán)利，這些權(quán)利包括享受無(wú)條件多邊最惠國(guó)待遇的權(quán)利、享受發(fā)展中締約國(guó)的各種優(yōu)惠待遇的權(quán)利、享受公正裁決貿(mào)易糾紛的權(quán)利，我國(guó)公司的國(guó)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境已大為改善。

（二）東道國(guó)法律

影響國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)最經(jīng)常、最直接的因素是目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)即東道國(guó)有關(guān)外國(guó)企業(yè)在該國(guó)活動(dòng)的法律規(guī)范。

1.法律制度的兩大體系

目前世界上大多數(shù)國(guó)家現(xiàn)行的法律制度，大致可分為兩大體系：成文法系和習(xí)慣法系。

成文法又稱(chēng)大陸法，中國(guó)、法國(guó)、日本和其它一些歐洲大陸國(guó)家以及南美洲各國(guó)等世界上大多數(shù)國(guó)家的法律制度都屬于成文法體系。成文法系最重要的特點(diǎn)就是以法典為第一法律淵源，在實(shí)行成文法的國(guó)家，明確的法律條文非常重要。

習(xí)慣法系又稱(chēng)不成文法。習(xí)慣法系最重要特點(diǎn)是以傳統(tǒng)導(dǎo)向?yàn)橹鳎匾暳?xí)慣和案例，過(guò)去案例的判決理由，對(duì)以后的案件有約束力，即所謂的先例原則。近年來(lái)英國(guó)、美國(guó)等國(guó)家制定了大量的成文法，作為對(duì)習(xí)慣法的補(bǔ)充，但是合同法與侵權(quán)行為法仍為習(xí)慣法。

不同的法律制度對(duì)同一事物可能有不同的解釋。因此，我國(guó)公司在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)必須對(duì)東道國(guó)的法律環(huán)境進(jìn)行慎重而明確的分析。

2.東道國(guó)法律對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的影響

A.產(chǎn)品方面。由于產(chǎn)品的物理和化學(xué)特性事關(guān)消費(fèi)者的安全問(wèn)題，所以，各國(guó)都對(duì)安全性能有詳細(xì)的法律規(guī)定。

各國(guó)有關(guān)標(biāo)簽的法律要求更嚴(yán)格，但對(duì)保修單的要求一般比較寬松。品牌名稱(chēng)和商標(biāo)的法律要求也不一致。世界許多主要大國(guó)都是“巴黎同盟”或其它國(guó)際商標(biāo)公約的成員國(guó)。因此，這方面的要求比較統(tǒng)一。可是，成文法系國(guó)家與習(xí)慣法系國(guó)家關(guān)于品牌或商標(biāo)所有權(quán)的法律處理截然不同。前者實(shí)行“注冊(cè)在先”，而后者則實(shí)行“使用在先”。因此，必須了解在什么地方和什么情況下會(huì)發(fā)生侵權(quán)問(wèn)題。

B.定價(jià)。如何控制定價(jià)是世界各國(guó)普遍遇到的問(wèn)題。許多國(guó)家對(duì)“維持再售價(jià)格”（Resde Rice Maintenance RPM）都有法律規(guī)定。但是，“維持再售價(jià)格”的范圍和方式因國(guó)而異。

C.分銷(xiāo)。各國(guó)法律關(guān)于分銷(xiāo)的規(guī)定比較少，所以我國(guó)公司在選擇東道國(guó)分銷(xiāo)渠道對(duì)自由度比較大。

D.促銷(xiāo)。在國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，關(guān)于廣告的爭(zhēng)議最多，而且廣告也最易受到控制。世界上大多數(shù)國(guó)家都制定有關(guān)廣告的法律規(guī)定，許多國(guó)家的廣告組織也有自己的約束準(zhǔn)則。世界各國(guó)的廣告規(guī)則有如下兩種形式：一是關(guān)于“廣告詞”的可信度；二是限制促銷(xiāo)技巧。

（三）解決國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端的途徑

在國(guó)際商務(wù)中，難免要發(fā)生爭(zhēng)議。而這種爭(zhēng)議必須由有關(guān)雙方中的一方所屬的國(guó)家法庭進(jìn)行審理或仲裁。這里有幾個(gè)重要的問(wèn)題需要考慮。

1.法庭和法律的選擇問(wèn)題。國(guó)內(nèi)法律只適用于一國(guó)之內(nèi)的爭(zhēng)議。當(dāng)兩個(gè)不同國(guó)家的當(dāng)事人之間發(fā)生商務(wù)爭(zhēng)端時(shí)，最重要的問(wèn)題是要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方?jīng)]有對(duì)裁決事項(xiàng)有共同協(xié)議，一旦發(fā)生糾紛，公司就將面臨兩種選擇：一是以簽訂合同所在地的法律作為依據(jù)；二是以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。一般來(lái)說(shuō)，如果合同中沒(méi)有寫(xiě)明以何地法律為準(zhǔn)，多以簽訂合同所在地的法律作為依據(jù)。但是為了降低不確定性，避免不必要的矛盾，公司在簽訂合同時(shí)應(yīng)該寫(xiě)明裁決方式。

2.訴訟問(wèn)題。有很多原因使我國(guó)的公司不愿在法院打官司。除了花費(fèi)大，拖延時(shí)間長(zhǎng)外，還有以下一些原因：

A.害怕產(chǎn)生不好的名聲，以至影響公共關(guān)系；

B.害怕受到外國(guó)法院的不公正待遇；

C.害怕泄密。

所以我國(guó)公司在發(fā)生國(guó)際商業(yè)爭(zhēng)端時(shí)，應(yīng)盡可能通過(guò)較為和平的方式（協(xié)調(diào)、調(diào)解和仲裁）解決問(wèn)題。

篇9

【關(guān)鍵詞】王老吉；紅罐之爭(zhēng)；商標(biāo)被許可人利益保護(hù)；商業(yè)外觀

一、案情簡(jiǎn)介

“怕上火，喝王老吉”，這是一句大家耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，但圍繞“王老吉”產(chǎn)生的紛爭(zhēng)卻讓它的使用者加多寶沒(méi)少上火。被媒體熱議的“中國(guó)商標(biāo)第一案”王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)，隨著北京市一中院裁決生效，將王老吉商標(biāo)終審判給廣東藥業(yè)而塵埃落定，隨后紅罐包裝之爭(zhēng)硝煙再起。2013年5月15日被譽(yù)為“中國(guó)包裝裝潢第一案”的加多寶與廣藥集團(tuán)糾紛案在廣東省高級(jí)人民法院公開(kāi)開(kāi)庭。庭審持續(xù)了近8個(gè)小時(shí)，加多寶公司、廣藥集團(tuán)分別圍繞“涉案知名商品及其特有包裝裝潢是什么？”、“特有包裝裝潢歸誰(shuí)所有”、“到底誰(shuí)構(gòu)成侵權(quán)”、“經(jīng)濟(jì)損失如何計(jì)算”等四個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)了激烈的交鋒，目前此案還在進(jìn)一步審理中。從爭(zhēng)奪“王老吉”商標(biāo)，到爭(zhēng)奪“紅罐”裝潢權(quán)，廣藥集團(tuán)與加多寶的互搏為國(guó)內(nèi)法律判例留下了濃墨重彩的一筆，不管結(jié)果如何，其意義遠(yuǎn)大于輸贏。如果說(shuō)“王老吉”爭(zhēng)奪案引發(fā)的是商標(biāo)被許可人利益的保護(hù)問(wèn)題，那么“紅罐”之爭(zhēng)對(duì)于探討商業(yè)外觀的法律保護(hù)也有著深刻意義。

二、從“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)看商標(biāo)被許可人利益保護(hù)制度的缺失

盡管王老吉商標(biāo)權(quán)歸屬之爭(zhēng)已不存異議，但對(duì)加多寶作為商標(biāo)使用人利益的保護(hù)問(wèn)題依然為各界熱議。從現(xiàn)行商標(biāo)許可使用制度來(lái)看，商標(biāo)許可使用制度的設(shè)計(jì)更多是對(duì)當(dāng)事人行為的限制。我國(guó)現(xiàn)行《商標(biāo)法》第40條規(guī)定：“商標(biāo)許可人應(yīng)當(dāng)監(jiān)督被許可人使用注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量，被許可人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量。經(jīng)許可使用他人注冊(cè)商標(biāo)的，必須在使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品上標(biāo)明被許可人的名稱(chēng)和商品產(chǎn)地。”可以看出該條規(guī)定是從保護(hù)消費(fèi)者利益的角度制定的，而沒(méi)有顧及雙方當(dāng)事人的利益平衡，對(duì)許可人和被許可人在商標(biāo)增值部分的分配尚沒(méi)有法律依據(jù)。在“王老吉”商標(biāo)使用許可中，被許可人加多寶集團(tuán)在使用商標(biāo)過(guò)程中大量投入對(duì)“王老吉”商標(biāo)的宣傳及推廣，在2008年汶川大地震中加多寶集團(tuán)捐助1億人民幣的善舉更使得“王老吉”商標(biāo)的知名度迅速提升。2011年“王老吉”商標(biāo)價(jià)值被評(píng)估為1080億。而在商標(biāo)使用許可合同終止后，商標(biāo)所有人廣藥集團(tuán)則獨(dú)享其成。如果被許可人對(duì)商標(biāo)的增值起到積極作用，那么被許可人的利益在許可合同終止后是否應(yīng)當(dāng)受保護(hù)以及如何保護(hù)？因而有學(xué)者提出建議，“在這種背景下，最好的辦法便是企業(yè)通過(guò)協(xié)議的方式對(duì)相關(guān)問(wèn)題作出明確的約定。針對(duì)商標(biāo)許可使用合同，雙方可以約定由商標(biāo)許可人負(fù)責(zé)許可期間的宣傳與推廣，也可由被許可人負(fù)責(zé)許可期間的宣傳推廣，同時(shí)對(duì)商標(biāo)增值的分割問(wèn)題明確約定。”也有文章從我國(guó)現(xiàn)有法律框架下，為商標(biāo)被許可使用人對(duì)商標(biāo)增值部分的利益分配尋找支撐的理論基礎(chǔ)。“物權(quán)法中的添附規(guī)則，尤其是加工的規(guī)則，可以被同為保護(hù)排他性財(cái)產(chǎn)權(quán)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度所借鑒。如果注冊(cè)人與使用人并未約定商標(biāo)增值的利益歸屬，那么雙方就此可能構(gòu)成無(wú)因管理、侵權(quán)或不當(dāng)?shù)美姆申P(guān)系。述吉商標(biāo)權(quán)歸屬之爭(zhēng)已不存異議，但對(duì)加多寶方也有學(xué)者對(duì)上述意見(jiàn)持反對(duì)觀點(diǎn)：知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為一種民事權(quán)利，在民法原則中尋根溯源來(lái)解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題的思路值得認(rèn)可，但如果生搬硬套物權(quán)法的具體規(guī)則來(lái)解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題則有可能南轅北轍。雖然簽訂商標(biāo)使用許可協(xié)議是合同行為，屬于私法調(diào)整的范疇，應(yīng)注重雙方當(dāng)事人的意思自治。但商標(biāo)的使用許可歸根結(jié)底是商標(biāo)權(quán)人行使商標(biāo)權(quán)的結(jié)果，商標(biāo)是否可以許可使用，只能由商標(biāo)權(quán)人決定。并且在商標(biāo)法中不存在強(qiáng)制使用許可制度。在商標(biāo)使用許可中，被許可人的使用行為除了要受到商標(biāo)法的限制，還要受到商標(biāo)權(quán)人的約束。在商標(biāo)使用許可中，如果僅依靠當(dāng)事人的自由協(xié)商，被許可人的利益很難獲得保障。并且，如果當(dāng)事人對(duì)于商標(biāo)價(jià)值增值部分的分配無(wú)明確約定時(shí)，雙方當(dāng)事人的糾紛又該如何解決？

而本文認(rèn)為，商標(biāo)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，會(huì)隨著市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)者內(nèi)外因的變化而變化，這就會(huì)給商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估帶來(lái)很大的困難和變數(shù)，完全套用添附規(guī)則有點(diǎn)牽強(qiáng)；其次，收回商標(biāo)權(quán)并沒(méi)有造成被許可人的直接經(jīng)濟(jì)損失，不符合不當(dāng)?shù)美臉?gòu)成要件；不進(jìn)行廣告宣傳也不必然造成商標(biāo)權(quán)人的利益損失，所以也不能適用無(wú)因管理。

另一方面，從公平正義的角度出發(fā)，被許可人對(duì)商標(biāo)增值所付出的投入理應(yīng)有所回報(bào)。如果許可協(xié)議終止后，商標(biāo)的增值利益一律歸屬于商標(biāo)權(quán)人，被許可人對(duì)商標(biāo)價(jià)值提升的積極性必然會(huì)受到抑制，不利于經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康發(fā)展。因此，在無(wú)法引用現(xiàn)有其他法律制度解決這一問(wèn)題的情況下，應(yīng)當(dāng)對(duì)《商標(biāo)法》使用許可制度進(jìn)行修改，在尊重當(dāng)事人意思自治的前提下，就商標(biāo)價(jià)值增值相關(guān)內(nèi)容設(shè)置引導(dǎo)性規(guī)定，在當(dāng)事人未有明確約定情形下確定解決糾紛的規(guī)則。

三、從“紅罐之爭(zhēng)”看商業(yè)外觀之法律保護(hù)

（一）允許具有顯著標(biāo)志的商業(yè)外觀作為商標(biāo)保護(hù)

“紅罐之爭(zhēng)”實(shí)質(zhì)是對(duì)商業(yè)外觀權(quán)的爭(zhēng)奪，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注冊(cè)商標(biāo)，但包裝裝潢權(quán)卻沒(méi)有得到足夠重視，而很多假冒偽劣行為都涉及冒充商品的整體包裝。目前對(duì)商業(yè)外觀（包裝裝潢）保護(hù)的立法例可以分成兩大類(lèi)，一類(lèi)是直接以商標(biāo)法來(lái)保護(hù)，例如美國(guó)；另一類(lèi)是像我國(guó)這樣對(duì)商業(yè)外觀的保護(hù)主要依據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法。美國(guó)《藍(lán)海姆法》第45條有關(guān)商標(biāo)的定義被認(rèn)為已經(jīng)足以覆蓋商業(yè)外觀：“商標(biāo)一詞包括制造商或者商家所采納的和使用的，用來(lái)標(biāo)識(shí)他們的貨物以及將他們的貨物與其他人制造或者銷(xiāo)售的貨物相區(qū)別的任何文字、名稱(chēng)、標(biāo)志或者設(shè)計(jì)（device）以及它們的組合。”而我國(guó)現(xiàn)行《商標(biāo)法》第八條對(duì)“商標(biāo)”的定義為：“任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開(kāi)的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。”并沒(méi)有包括作為整體形象的“設(shè)計(jì)”。本文認(rèn)為，如果說(shuō)商標(biāo)的本質(zhì)功能在于來(lái)源識(shí)別性，那么已經(jīng)取得顯著識(shí)別性的商業(yè)外觀與商標(biāo)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。所以，建議商標(biāo)法的修改能允許具有顯著標(biāo)志的商業(yè)外觀作為商標(biāo)保護(hù)。

（二）《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》應(yīng)對(duì)具有顯著識(shí)別性的商業(yè)外觀同等保護(hù)

按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，只有知名商品才享有包裝、裝潢權(quán)，通過(guò)使用獲得標(biāo)識(shí)功能的商業(yè)外觀如果不能證明是在知名商品上使用，則不能阻止他人的使用。這種區(qū)別對(duì)待的做法不論從法理角度還是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度都沒(méi)有正當(dāng)性，因?yàn)閷?duì)于商標(biāo)的保護(hù)沒(méi)有知名商品的限制，只要對(duì)消費(fèi)者或者準(zhǔn)確地說(shuō)對(duì)相關(guān)公眾造成混淆的可能即可構(gòu)成侵權(quán)。另外，《最高人民法院關(guān)于審理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》第3條：“由經(jīng)營(yíng)者營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的裝飾、營(yíng)業(yè)用具的式樣、營(yíng)業(yè)人員的服飾等構(gòu)成的具有獨(dú)特風(fēng)格的整體營(yíng)業(yè)形象，可以認(rèn)定為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第五條第2項(xiàng)規(guī)定的“裝潢”。該條規(guī)定在將對(duì)商業(yè)外觀的保護(hù)從知名商品擴(kuò)展到服務(wù)時(shí)并沒(méi)有提出所謂的“知名服務(wù)”，而是對(duì)于所有的服務(wù)都一樣對(duì)待，服務(wù)和商品之間的這種差別待遇似乎也沒(méi)有任何的法律或者理論依據(jù)。其次，“知名商品”的概念具有主觀性和模糊性。由于知名商品上的特有商業(yè)外觀才可能得到保護(hù)，所以是否構(gòu)成知名商品必然成為有關(guān)爭(zhēng)議解決中的焦點(diǎn)問(wèn)題之一。而何為“知名”是一個(gè)事實(shí)和證據(jù)問(wèn)題，并且沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)。這不論是對(duì)當(dāng)事人雙方還是對(duì)于裁判人員都是一個(gè)難題，在判決中經(jīng)常籠統(tǒng)地和較為主觀地給出結(jié)論。這種主觀性和隨意性顯然對(duì)于商業(yè)外觀的保護(hù)，尤其是對(duì)爭(zhēng)議發(fā)生之前涉案商業(yè)外觀持有人的權(quán)利的預(yù)見(jiàn)性和確定性產(chǎn)生了很大困擾，對(duì)權(quán)利人和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者都不利。

本文認(rèn)為本案的難點(diǎn)就在于“知名”二字，由于“王老吉”商標(biāo)作為紅罐包裝的組成部分，對(duì)商品的知名度有一定的貢獻(xiàn)，所以才導(dǎo)致對(duì)知名商品的歸屬無(wú)法判斷，如果不考慮必須是“知名”商品，則問(wèn)題就迎刃而解，該案被仿冒包裝的商品就是加多寶公司生產(chǎn)的貼有王老吉商標(biāo)的紅罐涼茶及貼有加多寶商標(biāo)的紅罐涼茶，廣藥集團(tuán)構(gòu)成侵權(quán)。因此，建議《《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)具有顯著特征的商品包裝裝潢同等保護(hù)。一種比較好的結(jié)果，但對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律方面的建設(shè)，是一個(gè)缺失。

四、對(duì)“紅罐之爭(zhēng)”結(jié)果的預(yù)測(cè)：運(yùn)用公平原則和誠(chéng)實(shí)信用原則填補(bǔ)法律漏洞

關(guān)于知名商品特有包裝、裝潢的利益歸屬問(wèn)題，我國(guó)相應(yīng)法律法規(guī)及司法解釋對(duì)此問(wèn)題都沒(méi)有給出直接或間接的答案，那么基本可以明確，關(guān)于該案中原知名商品“王老吉”涼茶特有包裝、裝潢的利益歸屬問(wèn)題，我國(guó)法律體系存在法律漏洞，需通過(guò)一定方式加以彌補(bǔ)。可將《民法通則》第4條規(guī)定的公平原則作為彌補(bǔ)此法律漏洞的依據(jù)。

在加多寶公司與廣藥集團(tuán)糾紛案件中，可結(jié)合雙方主體對(duì)此特有包裝、裝潢所做出的行為來(lái)判斷其利益歸屬。一方面，原知名商品“王老吉”涼茶的特有紅罐包裝是由加多寶公司首先推出的，加多寶公司的營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告宣傳也對(duì)此特有包裝、裝潢市場(chǎng)價(jià)值的提升起了主要作用。但另一方面也應(yīng)認(rèn)識(shí)到：“王老吉”商標(biāo)作為原紅罐包裝的組成部分，也在一定程度上促進(jìn)了包裝裝潢的知名。按照“誰(shuí)付出、誰(shuí)受益”的準(zhǔn)則，將原知名商品“王老吉”涼茶特有包裝、裝潢歸屬于加多寶公司的同時(shí)應(yīng)給予“王老吉”商標(biāo)持有人廣藥集團(tuán)適當(dāng)補(bǔ)償。

此外，根據(jù)我國(guó)《民法通則》第4條規(guī)定，民事主體在進(jìn)行民事活動(dòng)時(shí)應(yīng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則。在糾紛發(fā)生前，廣藥集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的王老吉涼茶是綠盒包裝，與加多寶公司經(jīng)營(yíng)紅罐涼茶互不侵犯。而在法院將王老吉商標(biāo)判歸廣藥集團(tuán)后，其使用了與加多寶公司經(jīng)營(yíng)的商品相類(lèi)似的包裝、裝潢，極有可能造成消費(fèi)者的誤認(rèn)，使得消費(fèi)者將廣藥集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的商品與加多寶公司經(jīng)營(yíng)的商品產(chǎn)生混淆，此種行為違反了我國(guó)《民法通則》中規(guī)定的誠(chéng)實(shí)信用原則。

五、結(jié)語(yǔ)

在法律界看來(lái)，眼下的“紅罐之爭(zhēng)”，與2012年發(fā)生的唯冠ipad商標(biāo)權(quán)案，同屬“后發(fā)商譽(yù)案”。2012年唯冠和蘋(píng)果公司的ipad之爭(zhēng)最后以和解告終，對(duì)當(dāng)事雙方是一種比較好的結(jié)果，但對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律方面的建設(shè)，是一個(gè)缺失。雖然這次紅罐之爭(zhēng)也不排除和解的可能性，但希望這場(chǎng)紛爭(zhēng)所反映的制度缺失能成為《商標(biāo)法》進(jìn)一步修改和完善的動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)

[1]林曄晗，裘晶文.何娟.廣東高院公開(kāi)審理加多寶廣藥集團(tuán)糾紛案.人民法院報(bào).2013-5-16（1）

[2]王蓮峰.王老吉糾紛商標(biāo)許可使用之我見(jiàn).2012年知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)施相關(guān)問(wèn)題研討會(huì)論文集.484

[3]劉曉春.商標(biāo)注冊(cè)人與使用人分離時(shí)的利益沖突與解決途徑——從“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)說(shuō)開(kāi)去.電子知識(shí)產(chǎn)權(quán).2012（6）

[4]劉潔.論商標(biāo)使用許可制度中激勵(lì)機(jī)制之引入——兼評(píng)“王老吉”商標(biāo)糾紛案.知識(shí)產(chǎn)權(quán).2013（1）

篇10

關(guān)鍵詞：品牌；品牌管理；問(wèn)題；對(duì)策

“營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)組織的靈魂，不只是系統(tǒng)的一部分，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要內(nèi)容，是企業(yè)的基本技能。競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì)。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，迫使我們重新思考營(yíng)銷(xiāo)，分析營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建的基礎(chǔ)是什么？21世紀(jì)，應(yīng)經(jīng)成為一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌作為一個(gè)企業(yè)的”無(wú)形資產(chǎn)“和軟實(shí)力，已經(jīng)成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有重要的戰(zhàn)略意義。世界上大約有25萬(wàn)個(gè)頂級(jí)品牌，而其中大部分集中在美國(guó)、日本、英國(guó)、法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。而我國(guó)企業(yè)能否真正躋身世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵就是要盡快地建立起，科學(xué)的、規(guī)范的中國(guó)的品牌管理體系。

一，品牌的概述

（一）品牌的發(fā)展歷程及其含義

在西方國(guó)家，這個(gè)品牌已經(jīng)歷了三個(gè)階段，從起步階段，成長(zhǎng)期直到成熟期。在工業(yè)革命之前，品牌的發(fā)展處于起步階段，其主要的特征是注重產(chǎn)品或生產(chǎn)商的“標(biāo)記”，資本主義經(jīng)濟(jì)崛起之后，品牌的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)增長(zhǎng)時(shí)期，其主要特點(diǎn)是商標(biāo)的廣泛申請(qǐng)與保護(hù)，19世紀(jì)末和20世紀(jì)初，品牌成為了重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。特別是第二次世界大戰(zhàn)以后，生產(chǎn)開(kāi)始大量使用成熟的高科技，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越烈，消費(fèi)需求也多樣化起來(lái)，從而迎來(lái)了“品牌經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，品牌發(fā)展也進(jìn)入了成熟期。

在品牌發(fā)展的不同時(shí)期，其定義也是各式各樣的的，隨其他的發(fā)展，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)將品牌定義為：品牌是一種名稱(chēng)，術(shù)語(yǔ)，標(biāo)記，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或組合，其目的是在為了辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或一組銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生差異化。

（二）品牌的作用

1、品牌是一個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。不僅使產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者或用戶，同時(shí)增加消費(fèi)者和用戶的忠誠(chéng)度，形成了自己的產(chǎn)品不斷的宣傳，讓消費(fèi)者和擁戶對(duì)產(chǎn)品有好感，從而使消費(fèi)者和用戶在本品牌上花銷(xiāo)更多的資金。

2，品牌是所有者的標(biāo)志。如今社會(huì)上的產(chǎn)品差異化越來(lái)越小。，因此要努力的提高產(chǎn)品之間的識(shí)別度。從根本上說(shuō)，品牌就是財(cái)富所有權(quán)的象征，它代表著一種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)。

3，品牌是產(chǎn)品差異化的重要手段。競(jìng)爭(zhēng)者要彰顯個(gè)性的自主品牌，增加產(chǎn)品的附加值，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

4，品牌可以增加廠商的財(cái)富值，它在一定程度上屬于了產(chǎn)品的附加值。

5，品牌在一定程度上可以為風(fēng)險(xiǎn)減速。

6，品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的重要保證。

品牌可以創(chuàng)造價(jià)值，在西方國(guó)家，品牌被稱(chēng)為“經(jīng)濟(jì)原子彈”，被認(rèn)為是暴利的投資。如著名的奢侈品香奈兒，至少高達(dá)數(shù)千美元。如今，產(chǎn)品品種越來(lái)越多，但同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，品牌只有得到消費(fèi)者的信賴，才能成為人們選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，要建立自己獨(dú)特的品牌，可以進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這就是品牌的力量。

（三）品牌管理

一個(gè)品牌的產(chǎn)生很容易，但是要將其建設(shè)成一個(gè)百年企業(yè)就不是一件容易的事情。要在建立之初就進(jìn)行良好的統(tǒng)籌規(guī)劃，使其保持穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。而要良好地解決這個(gè)問(wèn)題，就要運(yùn)用到品牌管理的相關(guān)知識(shí)。品牌管理的含義就是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和消費(fèi)者認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期經(jīng)營(yíng)與長(zhǎng)期利益間兩者之間均衡發(fā)展。

品牌和產(chǎn)品管理的分離是品牌管理成熟的重要標(biāo)志。品牌管理是一種系統(tǒng)的，全方位的，長(zhǎng)期的管理過(guò)程。企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而銷(xiāo)售的品牌。很多中國(guó)企業(yè)正是這個(gè)誤解，許多公司積極地銷(xiāo)售產(chǎn)品，而忽略了最重要的品牌建設(shè)，中國(guó)企業(yè)的生存壽命不長(zhǎng)的原因就是因?yàn)檫@個(gè)。在一個(gè)全球化的市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)加入了WTO，中國(guó)企業(yè)想要在其中站穩(wěn)腳跟就必須以品牌價(jià)值為核心，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就可以創(chuàng)造更持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)能夠長(zhǎng)期生存。

第二，我國(guó)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

二，我國(guó)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

我國(guó)在采取對(duì)外開(kāi)放的發(fā)展戰(zhàn)略以后，在幾年間迅速成為成為“制造大國(guó)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)制造業(yè)數(shù)目增加值躍居世界第四位，一百多種工業(yè)制成品產(chǎn)量為“世界第一”。而這種情況也正暗示中國(guó)品牌處于多卻無(wú)強(qiáng)的尷尬境地。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用也逐漸凸顯出來(lái)，被我國(guó)企業(yè)所認(rèn)識(shí)到，一批批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)也如雨后春筍一樣冒出頭來(lái)。我國(guó)也迎來(lái)了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。如聯(lián)想，早已經(jīng)不僅僅表示電腦品牌，也代表了整個(gè)聯(lián)想公司。與此同時(shí)，品牌在中國(guó)的發(fā)展仍不容樂(lè)觀，我們?nèi)蕴幱趦r(jià)值鏈的底部是一個(gè)品牌弱國(guó)，品牌管理仍處于相對(duì)早期的階段，相比美國(guó)，法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的管理，我國(guó)許多品牌尚未形成獨(dú)立的風(fēng)格，除了功能以外很難形成與客戶情感的共鳴。

我國(guó)的一些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量十分重視，品牌和產(chǎn)品形象并沒(méi)有更深入的了解，只是將其看作為一個(gè)短期的角度來(lái)品牌管理活動(dòng)的進(jìn)行規(guī)劃。大多數(shù)企業(yè)的品牌內(nèi)涵是相當(dāng)模糊的，不是很深入，從一個(gè)點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者，是很難創(chuàng)造主動(dòng)，讓自己成為有吸引力的，獨(dú)特的品牌形象。總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)的品牌管理專(zhuān)業(yè)化程度比較低，品牌管理制度也有待進(jìn)一步完善。

三，我國(guó)企業(yè)品牌管理中存在的問(wèn)題

品牌是在生活中與我們息息相關(guān)，我們穿著的衣服或品嘗的美食，我們每天都在使用的手機(jī)。可以這樣說(shuō)，品牌已經(jīng)與我們的生活密不可分了，企業(yè)擁有者若想自己的企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展就應(yīng)該重視品牌管理與維護(hù)，然而，在中國(guó)，品牌管理仍處于起步階段，與國(guó)際大公司行業(yè)相比，依然有許多問(wèn)題存在。

1，品牌沒(méi)有明確的定位。

目前，一些企業(yè)只看到品牌的表面，而不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵去著手，只是盲目地?zé)嶂栽u(píng)估品牌和廣告活動(dòng)，品牌的真正用途并沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，這將帶來(lái)重大的打擊。

很大一部分的中國(guó)企業(yè)可能會(huì)簡(jiǎn)單地認(rèn)為，所謂的品牌戰(zhàn)略，就是拍攝好的廣告并且擁有一個(gè)很好的產(chǎn)品名稱(chēng)，然后花了很多錢(qián)做廣告上。品牌屬性定位模糊的原因是品牌延伸的無(wú)章法，造成品牌屬性的淡化，品牌的虛脫。一個(gè)成功的品牌定位，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)占主導(dǎo)地位，相反會(huì)失去其優(yōu)勢(shì)。目前，一些企業(yè)只看到品牌的表面現(xiàn)象，可以為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，而不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵出發(fā)，只是盲目熱衷廣告活動(dòng)和評(píng)估品牌而忽略了如何真正的使用品牌，這將給予企業(yè)重大的打擊。

熱衷評(píng)估品牌意味著一些企業(yè)不能腳踏實(shí)地的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更加不重銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，不注重售后服務(wù)。對(duì)各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)，活動(dòng)尤其上心，甚至采取不公平的競(jìng)爭(zhēng)手段。另外一些公司認(rèn)為，品牌的塑造，品牌知名度的提高，完全依賴廣告的投入。把大量的精力和財(cái)力專(zhuān)注于廣告，僅僅依賴于廣告這一種速成手段，來(lái)打造品牌。

2，品牌形象朝令夕改，品牌核心價(jià)值缺乏。

品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值是每個(gè)品牌的精髓，是一個(gè)品牌最核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，通常表示為最獨(dú)特和最有價(jià)值的部分。許多我們的國(guó)產(chǎn)品牌，幾乎不存在的核心價(jià)值的品牌定位，品牌形象朝三暮四，廣告很隨意。

盡管大量的廣告投入會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌的價(jià)值并沒(méi)有增加多少。

3，技術(shù)落后，產(chǎn)品質(zhì)量差。

目前，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)沒(méi)有具備開(kāi)發(fā)核心技術(shù)的能力，主要引進(jìn)國(guó)外的機(jī)械和設(shè)備，來(lái)提升自身的技術(shù)水平。這是我們的品牌事業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力薄弱的一個(gè)重要原因。在這種情況下，許多企業(yè)仍在盲目投資巨資投入廣告，造成一時(shí)的效果，使品牌的生命力非常脆弱。質(zhì)量是品牌勝利的關(guān)鍵，如果沒(méi)有良好的產(chǎn)品質(zhì)量作保證，在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)被首先淘汰。中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量實(shí)在令人擔(dān)憂。三鹿奶粉產(chǎn)生的大頭娃娃讓多少母親在奶粉面前望而卻步，蒙牛事件給蒙牛企業(yè)帶來(lái)的打擊很長(zhǎng)時(shí)間都難以復(fù)原，這些無(wú)疑是搬起石頭砸自己的腳。如果一個(gè)公司的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，那他們失去的人心是多少?gòu)V告都無(wú)法彌補(bǔ)的。

4，品牌過(guò)度地延伸

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一定優(yōu)勢(shì)，就選擇了品牌延伸策略。品牌延伸是使原品牌進(jìn)入新市場(chǎng)中，以較少的營(yíng)銷(xiāo)成本占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。品牌延伸可以節(jié)省大量投資成本。原品牌樹(shù)立良好的形象，生產(chǎn)其他產(chǎn)品，依賴于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，可以降低促銷(xiāo)成本。一些企業(yè)過(guò)分追求多元化經(jīng)營(yíng)，主業(yè)還沒(méi)有達(dá)到一定的規(guī)模，在市場(chǎng)上并沒(méi)有站穩(wěn)腳跟，就開(kāi)始多元化。這將使企業(yè)力量分散，不僅難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可，甚至?xí)ピ械膬?yōu)勢(shì)。許多國(guó)內(nèi)企業(yè)為了做大做強(qiáng)，不斷地延伸品牌，擴(kuò)展許多與原品牌不相關(guān)的產(chǎn)品。做食品的經(jīng)行房地產(chǎn)投資，賣(mài)衣服的投資餐飲業(yè)…如此盲目的開(kāi)辟新領(lǐng)域，在缺乏商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和洞察市場(chǎng)的情況下，勢(shì)必使延伸失敗，使企業(yè)虧損。

四，完善我國(guó)企業(yè)品牌管理的對(duì)策建議

1，提升了公司的品牌知名度，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）品牌的知名度。產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在知名度的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，如奔馳，寶馬，可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞等知名品牌，雖然大多數(shù)人沒(méi)有買(mǎi)過(guò)奔馳，寶馬，但這并不影響他們對(duì)這些品牌的認(rèn)同。（2）品牌的信譽(yù)。信譽(yù)是代表品牌的質(zhì)量和服務(wù)。信譽(yù)不僅會(huì)影響現(xiàn)有的消費(fèi)者，同時(shí)也會(huì)影響潛在消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)考慮其質(zhì)量，服務(wù)等。通過(guò)開(kāi)拓品牌創(chuàng)新，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它是一個(gè)企業(yè)立足市場(chǎng)變化和消費(fèi)者的需求偏好的而重新設(shè)計(jì)品牌形象，創(chuàng)建新品牌，新應(yīng)用的管理活動(dòng)。

2，通過(guò)采用品牌的延伸策略來(lái)提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)家應(yīng)該清楚地了解自己的品牌形象，明確了解品牌在消費(fèi)者心目中的地位，在品牌延伸的過(guò)程中，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，采取正確的延伸策略，審慎決策，不要急于進(jìn)入一個(gè)特定的行業(yè)。品牌擴(kuò)展的產(chǎn)品不會(huì)產(chǎn)生與原來(lái)的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系，它不會(huì)取代原有的產(chǎn)品，在消費(fèi)者可以接受的情況下，新產(chǎn)品的形象不能與原有產(chǎn)品有太大的差異。如海爾品牌延伸成功的故事，從冰箱，空調(diào)，洗衣機(jī)，電視機(jī)，幾乎涵蓋了所有家電產(chǎn)品，完善的售后服務(wù)，一流的產(chǎn)品質(zhì)量，在面對(duì)用戶需要時(shí)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。海爾已成為一個(gè)知名品牌，消費(fèi)者心目中的放心品牌。

3，建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)自己的高科技設(shè)備

因?yàn)闆](méi)有良好的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，使國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法跟上，從而使國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上站不住腳。開(kāi)發(fā)資金不足是企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中遇到的常見(jiàn)問(wèn)題，但也不能因?yàn)檫@個(gè)原因而放棄發(fā)展。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)仍處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期階段，大量企業(yè)分散管理，導(dǎo)致資源浪費(fèi)。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)是中國(guó)目前所面臨的任務(wù)，在這個(gè)過(guò)程中，資本市場(chǎng)發(fā)揮著重要作用。我國(guó)企業(yè)可以充分利用資本市場(chǎng)，提高集團(tuán)的資本和增量資本，形成一種新的盈利模式，然后把錢(qián)投入到研發(fā)中。只有不斷地創(chuàng)新，在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位，才能持續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)。

4，品牌保護(hù)力度要加大，確保品牌價(jià)值安全。

企業(yè)可以利用品牌創(chuàng)造出巨大的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。因此，企業(yè)對(duì)品牌的保護(hù)應(yīng)加強(qiáng)。可以通過(guò)以下三種方法，第一，早登記，由于建立了強(qiáng)大的品牌，商標(biāo)可以得到有效的保護(hù)。第二，停止混淆，新的“商標(biāo)法”中有明文規(guī)定，馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍不僅限于相同或類(lèi)似商品，只要是可能誤用著名的商標(biāo)，來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，馳名商標(biāo)所有者為了維護(hù)自己的利益可以運(yùn)用法律的武器。第三，反向假冒商標(biāo)是一種很典型的侵權(quán)形式，是值得注意的。

中國(guó)的品牌很多，但卻不是一個(gè)品牌強(qiáng)國(guó)。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在逐漸的演變成品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的擁有者應(yīng)該投入更多的時(shí)間在這上面。在企業(yè)的不斷的發(fā)展同時(shí)，品牌的管理應(yīng)該更加注重，一個(gè)企業(yè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，其最重要的環(huán)節(jié)就是對(duì)品牌的管理。樹(shù)立正確的品牌觀念，遵循品牌的發(fā)展規(guī)律，實(shí)施正確的品牌策略，企業(yè)才會(huì)擁有一個(gè)高價(jià)值的品牌，在自主品牌企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中中立于不敗之地。（作者單位：渤海大學(xué)）

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