導語：如何才能寫好一篇過度消費論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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內(nèi)容摘要:隨著經(jīng)濟全球化不斷深入，消費主義逐漸蔓延于世界各個角落。許多學者把消費主義當作金融危機的誘因進行反思，后危機時代重新審視消費主義價值觀和生活方式，出現(xiàn)了反對消費主義擴大化現(xiàn)象，甚至將應對金融危機政府所提出的正常性刺激消費政策誤解為在提倡消費主義。究竟消費主義與正常性消費的區(qū)別標準是什么?本文試圖理清消費主義與正常性消費的區(qū)別，著重研究消費主義內(nèi)涵與特征及消費主義與正常消費的區(qū)別標準。

關鍵詞:消費主義 正常性消費 區(qū)別

消費主義(consumerism)始于19世紀，科技革命推動了生產(chǎn)力發(fā)展，使西方資本主義告別短缺經(jīng)濟進入了過剩時代，生產(chǎn)對消費依賴程度越來越高，消費不僅決定著生產(chǎn)，而且更決定著生產(chǎn)循環(huán)和再生產(chǎn)。刺激消費呼聲一浪高過一浪，促銷花樣手段不斷翻新，使得19世紀末以美國為代表的早期資本主義國家首先步入消費社會，作為一種主流價值取向，20世紀五六十年代達到登峰造極地步，遍及歐洲和日本等發(fā)達國家。隨著經(jīng)濟全球化不斷深入，消費主義逐漸蔓延于世界各個角落。20世紀80年代，隨著各種西方思潮涌入，消費主義逐步開始影響我國，沖擊著人們的價值觀和人生觀論文下載。

消費主義的內(nèi)涵與特征

(一)消費主義的內(nèi)涵

消費與人們生活和生產(chǎn)密切相關，馬克思說過“人從出現(xiàn)在地球舞臺上第一天起，每天都要消費，不管在他開始生產(chǎn)以前和在生產(chǎn)期間都是一樣的”。消費(consumption)長期以來理解為“用盡”、“耗費”。十八世紀中期后，成為與生產(chǎn)(production)相對而言的概念。如今，消費有廣義和狹義之分。

廣義消費指人們在生產(chǎn)與生活中對物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品、勞動力和勞務進行消耗的過程，它包括生產(chǎn)消費和個人消費(程遠，2003)。生產(chǎn)消費指生產(chǎn)過程中工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動的消耗，是社會再生產(chǎn)的四環(huán)節(jié)(生產(chǎn)、分配、交換、消費)之一，是人類生產(chǎn)活動的最終目的;個人消費指人們?yōu)榱藵M足自身需要對各種物質(zhì)生活資料、勞務和精神產(chǎn)品的消費，是人類生存和實踐活動必不可少的一個方面。

狹義消費指個人消費(江林，2007)。個人消費具有兩重性，即具有自然過程和社會過程的性質(zhì)。一方面，人們消費各種消費資料和勞務來滿足生理和心理需求，如消費食物來解除饑餓，消費衣物來預防寒冷等，這反映消費的自然過程。另一方面，人們消費活動又總是在一定社會關系下進行，它不能脫離社會而孤立地進行，因而人們的消費活動具有社會性，正如馬克思所說:“我們的需要和享受具有社會性質(zhì)”。

通常人們所討論的“消費”指狹義上的消費，即個人消費。在個人消費中，生活消費是最終消費，也就是馬克思說的“原來意義上的消費”，消費真正目的所在，即人們每天消費已經(jīng)生產(chǎn)出來的消費資料(包含勞務資料)來滿足自己物質(zhì)文化生活需要的消費行為，它直接與勞動力再生產(chǎn)相聯(lián)系。通常情況下“消費”指生活消費，這里所指的消費主要指人們?yōu)榱藵M足生存和繼續(xù)生產(chǎn)所進行的消費活動的總和，它是一種需求得以滿足和實現(xiàn)的過程。

消費主義是一種崇尚和追求過度的占有和消費來滿足自我和人生目標的價值取向，以及在這種價值觀念支配下的行為實踐。它既不是一種單純的價值觀念，也不是一種單純的行為實踐，而是兩者的結合(盧嘉瑞等，2005)。作為一種推崇消費之上、享受之上的社會思潮，以追求過度消費作為滿足自我和人生目標的價值取向，并在此價值觀念支配下把無限占有物質(zhì)財富、貪婪追求無度消費作為生活方式和價值觀念。學者王寧(2001)認為，在消費主義意識形態(tài)中，消費已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義的需求與滿足，消費主義代表了一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費激情。

現(xiàn)代消費社會中，消費與人的真實需求之間關系已經(jīng)背離的越來越遠，商品和形象已經(jīng)成為一個巨大的“符號載體”，不斷刺激著人們的欲望，實現(xiàn)著一種欲望的滿足，而不再是單純需求的實現(xiàn)。法國社會學家波德里亞認為，消費此時作為一種交流體系，承擔著一定的“自我表達”和“身份認同”功能。消費主義宣揚“消費是人生的終極目標”的文化思想，視消費為自我滿足的根本途徑，把自身愉悅建立在無節(jié)制地花錢、追求物質(zhì)消費的奢華上，并將其視為理所當然的新潮和前衛(wèi)。在消費社會中，消費本身就是目的，因此它是自我推進的。

(二)消費主義的特征

一是鮮明的物質(zhì)主義特征，物質(zhì)主義把人的全部需要都建立在對物質(zhì)的追求和渴望之上，表現(xiàn)為享樂主義和對物質(zhì)的無限追求。特別重視對物的占有和消費。

二是突出的象征符號特征，消費主義除把物質(zhì)商品看成“物質(zhì)”外，更多把商品看作是一種代表身份或者地位象征符號。物質(zhì)消費是自我表達和社會認同的主要形式，看作是高質(zhì)量生活標志和幸福生活的象征。三是極強的感染特性。通過有形物質(zhì)消費達到心理上的滿足，這種外顯行為很容易引起人模仿，且一旦接受了消費主義的生活方式，人們就難以擺脫，容易失去理性判斷力和批判力，把物質(zhì)消費這種虛假的需求(desire)當作人類和個人的生存本質(zhì)。

消費主義與正常性消費

正常性消費是為需求而消費，是一種必需，是生產(chǎn)和生活得以延續(xù)的根本;而消費主義，已不僅僅是為了需求的消費，更側(cè)重于為了消費而消費，以便通過這樣的消費達到一種身份的彰顯和虛榮的滿足，是一種欲望膨脹的表達，消費不是一種生存和生活的必需，消費成為了一種手段，滿足的是一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費激情。比較兩者之間的區(qū)別，關鍵看是否超過了“度”，消費中超過了 “度”就是消費主義，否則屬于正常消費。怎樣認識和把握消費主義中的“過度”，盧嘉瑞認為，就個體而言消費中的“過度”包括:超過本人或家庭支付能力(包括信貸力)的消費;浪費性消費，包括占用大量物質(zhì)財富而不消費或很少消費和某些少數(shù)人侵犯了大多數(shù)人利益的消費;超過規(guī)定標準的消費;影響和危機到了人們正常工作和身心健康的消費。只要沒有超過上述限度的消費，均屬正常消費，理應得到支持和保護;而過度消費才是消費主義，必須反對。

筆者認為，消費主義與正常性消費臨界點的“度”包括兩個方面，一方面消費心理需求過度，另一方面消費行為過度。消費心理過度指消費心理超過實際的消費需求，即消費滿足的已不僅是實際需求，而且是為了滿足一種欲望的膨脹，一種虛榮心的增長，一種身份的彰顯。“傳統(tǒng)心理學把‘需求’界定為一種狀態(tài):一旦需要得以滿足，這種緊張狀態(tài)就會最終消滅。在消費社會中，社會成員的需要恰恰相反，它即使得以滿足之后也不會消失—如果可能的話，它將變的更加強烈”。在消費社會中，消費目的已經(jīng)不限于需求的滿足，穿衣不僅僅為了御寒，吃飯不僅僅是為了填飽肚子，當豐衣足食之后，人的需求并沒有得以實現(xiàn)，或者說人的消費需求已不再是這些，而已經(jīng)膨脹到消費本身就是目的，消費成為了滿足異化需求的手段。

消費行為過度指消費行為超過了自身實際消費力。馬克思對消費力有兩種解釋，一是人們消費各種物質(zhì)資料和勞務的能力，稱為絕對消費力;二是人們購買消費品的支付能力，稱為社會消費力。絕對消費力指人的實際必要的需求，就像人必須穿衣遮體御寒，必須吃飯維持生命體的健康運行和勞動力的再生產(chǎn)。

社會消費力是符合個人購買力的消費，就是指與個人的收入水平相符的、在個人支付能力承受得起的范圍內(nèi)的消費。符合個人消費力的消費在合理消費的“度”之內(nèi)，均屬于正常性消費，必須同時滿足絕對消費力和社會消費力兩個條件。很多有錢人具有充足的社會消費力，但屬于揮霍浪費的消費，這種消費導致社會資源閑置，造成了社會供需的結構失調(diào)，造成社會貧富懸殊之間矛盾的激化，是一種典型的消費主義，應該采取各種措施予以杜絕。合理消費指在自己的支付能力或者信貸償還能力承受得起的范圍內(nèi)，而且是自己的絕對需求或者真實所需，所占有的消費品不會閑置，也不至于揮霍浪費。

消費主義與消費行為分析

(一)消費主義與刺激消費

在我國，投資、出口、消費是拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”。2009年受全球金融風暴影響，出口對經(jīng)濟增長的拉動作用明顯放緩，國家明確提出通過刺激消費、擴大內(nèi)需的方式帶動經(jīng)濟的平穩(wěn)健康發(fā)展。然而有人誤認為，政府提出刺激消費、擴大內(nèi)需的政策是在提倡消費主義。其實，刺激消費、擴大內(nèi)需并不是提倡人們?yōu)榱讼M而消費，不是提倡人們不顧自身消費力(實際需求和消費力)盲目消費。中央擴大內(nèi)需政策所采取的諸如“家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新”等一系列惠民生、促消費政策，有效激發(fā)了城鄉(xiāng)居民的消費潛力，促進了家電、汽車、住房、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品等行業(yè)的生產(chǎn)和結構調(diào)整，使人民群眾特別是農(nóng)民和城市低收入家庭得到實實在在的好處，對我國經(jīng)濟穩(wěn)步回升發(fā)揮了重要作用。而且在出口沒有明顯回升前提下，擴大內(nèi)需，擴大居民消費對于保持經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長有著重要意義，這對解決生產(chǎn)過剩、經(jīng)濟結構不合理等問題有著重要影響。可見，刺激消費實際是保障民生，提高人民生活水平和保障國家經(jīng)濟穩(wěn)步回升的戰(zhàn)略舉措。

(二)消費主義與品牌消費

品牌消費在消費主義中的突出體現(xiàn)是以符號消費為載體的炫耀性消費和為追求品牌自不量力的盲目消費。符號消費是消費主義的本質(zhì)內(nèi)涵和特征之一，指在消費中忽視商品的實際效用，更多地把商品當作具有象征意義的符號，這種符號在某種程度上象征著人的身份或社會經(jīng)濟地位。消費此時作為一種交流體系，承擔著一定的“自我表達”和“身份認同”的功能。而在實際消費中，這種符號的具體化身就是品牌。以符號為載體的炫耀性消費和為追求品牌自不量力的盲目消費都是消費主義的表現(xiàn)，是不合理消費。

通過正常性消費與消費主義的區(qū)分標準來衡量判斷，前者屬于消費需求的過度，而后者則是消費行為的過度。所以，這兩種消費都是應該反對的。筆者并不是反對所有的品牌消費。品牌本身是一筆價值巨大的無形資產(chǎn);品牌往往又是質(zhì)量的象征，因而名牌產(chǎn)品特別是國際名牌都有著耀眼的光環(huán)，受到消費者趨之若鶩的追捧，具有很高的使用價值。人們偏好或享用名牌產(chǎn)品，是一種社會進步，是社會發(fā)展、物質(zhì)豐富、追求更高生活質(zhì)量的體現(xiàn)。所以，品牌消費不是一種炫耀性消費，確實讓人們感到放心和舒心的消費。在消費需求和消費行為都適度的情況下，消費者追逐名牌才是大勢所趨，必須正確區(qū)分品牌消費與消費主義。

消費主義與超前消費

超前消費是拿將來掙到的錢提前進行消費。借貸消費是最典型、最普遍的超前消費。超前消費——“花明天的錢圓今天的夢”這是消費主義的顯著特征之一。消費社會的符號性、物質(zhì)性和享樂性的本質(zhì)使得人們盡情陶醉于消費帶給他們的虛榮心、攀比心理滿足，人們通過符號消費彰顯身份、地位和價值，在這種消費理念下，大多數(shù)人在透支、負債的情況下過著一種紙醉金迷、今朝有酒今朝醉的生活，這種消費方式就是應該反對的超前消費。

然而并不應該反對所有的超前消費，在經(jīng)濟繁榮時期，借貸消費有一定好處，在消費者一時拿不出那么多錢的情況下可以通過貸款提前享受自己所期望的生活，它又可以刺激消費，從而刺激經(jīng)濟增長。消費者一般也能通過固定收入來源還貸，因為經(jīng)濟增長了，消費者的收入增加，償還貸款不成問題。但即便是在經(jīng)濟繁榮時期，也不能盲目提倡超前消費，必須把握政策消費與消費主義之間的“度”。除了滿足消費需求的度外，更重要的要符合消費力方面的度，尤其是社會消費力的度，要量力而行。這個“力”就是收入約束和信貸約束下形成的購買力和信貸力，突破了購買力和信貸力的約束盲目追求高消費，這種超前消費會對個人和社會經(jīng)濟帶來嚴重的負面后果必須反對。而在符合收入約束和信貸約束下形成的購買力和信貸力并不應該反對這樣的超前消費。

消費主義與高消費

消費主義宣揚“消費是人生的終極目標”的文化思想，視消費為自我滿足的根本途徑，把自身愉悅建立在無節(jié)制地花錢、追求物質(zhì)消費的奢華上，并將其視為理所當然的新潮和前衛(wèi)。在消費社會中人們往往通過消費的高低作為衡量自身價值的大小。然而，高消費并不一概都是消費主義，不能一概反對和限制。高消費是隨著我國居民收入差距過大和繼續(xù)擴大所產(chǎn)生的一種現(xiàn)象。由于國民經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入水平普遍提高，然而收入差距也在不斷擴大，兩級分化已是不爭事實，社會分層因此而加劇。社會經(jīng)濟結構多層次化決定了消費群體的多層次化，而消費群體的多層次化又必然表現(xiàn)為消費水平、消費質(zhì)量和消費結構的多層次化。

高收入階層(這里指誠實勞動獲得合法收入的高收入階層)的收入高于中、低收入階層，其消費水平自然也高于中、低收入階層，他們的高消費是很正常的行為。對這種高消費不僅不應當反對和限制，而且要給以鼓勵和支持，積極為他們拓寬高消費的領域和空間，根據(jù)他們的需要提高各種消費的檔次。有需求就可以供給，要供給就必須生產(chǎn)、擴大再生產(chǎn)和生產(chǎn)創(chuàng)新。這樣做，既增加了就業(yè)，又擴大了需求。必須區(qū)分高消費與消費主義，應該把握正常消費與消費主義“度”，在適度合理消費需求引導下，符合自身消費力情況下的消費，即使高于中低收入階層的消費水平，只要屬于正常性消費，而不應一味地反對和抵制。

參考文獻

1.王寧.消費的欲望[M].南方日報出版社，2005

2.程遠.大學生消費問題研究[D].碩士學位論文，2003

3.江林.消費者行為學[M].科學出版社，2007

4.盧嘉瑞，呂志敏.消費教育[M].人民出版社，2005

5.王寧.消費社會學[M].社會科學出版社，2001

篇2

論文關鍵詞：我國流通服務業(yè)自主創(chuàng)新問題研究進展—基于中國期刊全文數(shù)據(jù)庫的調(diào)查

黨的十七大報告明確提出要發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)，提高服務業(yè)比重和水平。現(xiàn)代流通服務業(yè)作為現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，不僅可以帶動現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展，而且可以促進國民經(jīng)濟總體發(fā)展，對于社會就業(yè)、國民福利及城市發(fā)展也有著重大貢獻。[1]改革開放以來，我國流通服務業(yè)雖然獲得了巨大發(fā)展，但是“還不夠快”，并且流通產(chǎn)業(yè)集中度低，流通費用高，流通方式陳舊，商業(yè)網(wǎng)點布局不合理，流通企業(yè)核心競爭力普遍缺失等一系列問題依然存在。流通服務業(yè)發(fā)展的滯后，帶來了全局性的不良后果，如制造業(yè)資本周轉(zhuǎn)和經(jīng)濟節(jié)奏放緩，城鄉(xiāng)居民消費受到非收入方面嚴重制約等。[2]尤其是近年來，隨著流通服務業(yè)對外開放程度的提高，外資在中國流通領域的加速擴張企業(yè)管理論文，已經(jīng)使缺乏創(chuàng)新能力的本土流通服務業(yè)遭遇嚴重威脅，而且容易引發(fā)政府調(diào)控能力弱化、上游產(chǎn)業(yè)失控，導致國家經(jīng)濟安全等問題。[3]在這樣的背景下，中國流通服務業(yè)的發(fā)展面臨復雜而嚴峻的形勢，如何實現(xiàn)我國現(xiàn)代流通服務業(yè)又好又快發(fā)展已經(jīng)成為關乎國家發(fā)展全局的重大戰(zhàn)略問題。黨的十七大高度重視自主創(chuàng)新，為我國現(xiàn)代流通服務業(yè)的發(fā)展提供了新的思路。但是恰恰當前我國流通服務企業(yè)自主創(chuàng)新能力普遍缺失，這和該領域理論研究嚴重滯后有密切關系，已經(jīng)嚴重制約著流通服務業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。提升自主創(chuàng)新能力，已成為我國流通服務業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下生存，打造并保持可持續(xù)競爭優(yōu)勢的唯一砝碼。在這樣的背景下，我們嘗試著對國內(nèi)學者在流通服務業(yè)自主創(chuàng)新領域的研究成果進行歸納總結，并梳理分析其理論脈絡，以便更好的了解該領域研究進展和尚未解決的問題，為流通服務業(yè)自主創(chuàng)新的理論研究與實踐發(fā)展指明方向。

“自主創(chuàng)新”是我國在特定歷史背景下提出的新概念，路風將“自主創(chuàng)新”界定為一個企業(yè)或者一個國家堅持技術學習主導權，并且把發(fā)展技術能力作為競爭力或經(jīng)濟增長動力主要源泉的行為傾向、戰(zhàn)略原則和政策方針，但是他也指出世界上不可能存在“不自主”的創(chuàng)新。[4]事實上，對流通服務業(yè)自主創(chuàng)新的研究可以追溯到關于服務業(yè)創(chuàng)新的研究上。鑒于國內(nèi)流通研究領域單純以“自主創(chuàng)新”命名的研究成果非常罕見，我們在研究中將流通服務業(yè)及其所包含的四個子行業(yè)（零售業(yè)、批發(fā)業(yè)、物流業(yè)、餐飲業(yè)）創(chuàng)新的研究成果均視為研究對象。

二、研究方法

中國期刊網(wǎng)是我國最大的全文現(xiàn)刊數(shù)據(jù)庫，是目前世界上最大的連續(xù)動態(tài)更新的中國期刊全文數(shù)據(jù)庫，其收錄的核心期刊對行業(yè)的研究現(xiàn)狀很據(jù)代表性核心期刊目錄。本文通過以下方式對我國流通服務業(yè)自主創(chuàng)新的文獻進行檢索，具體包括：（1）在中國學術期刊網(wǎng)絡出版總庫上，搜索篇名中含有“創(chuàng)新”，同時

摘要中含有“流通”、“零售”、“物流”、“批發(fā)”、“餐飲”“飯店”、“酒店”、“商業(yè)”、“商店”的文章，期刊年限選擇2000-2009年，來源類別選擇核心期刊。（2）剔除其中的書評、新聞、會議等非學術論文，并且剔除文章核心研究內(nèi)容不是流通服務業(yè)創(chuàng)新的以及部分非代表性的期刊（如《特區(qū)經(jīng)濟》等）上的論文。按以上標準，共得到論文樣本330篇。（3）分別按照三個標準對論文樣本進行分類，即按研究主題進行分類、按年份進行分類、按流通服務業(yè)中零售、物流、批發(fā)和餐飲四個子行業(yè)進行分類。根據(jù)以上三種分類，本文從三個視角對流通服務業(yè)自主創(chuàng)新研究現(xiàn)狀進行了分析（圖1）。

圖1 分析框架圖

三、文獻回顧與分析

(一) 研究主題分析

以研究主題為標準，我們可以把研究樣本劃分為9個研究主題，分布結果顯示研究最多的是綜合創(chuàng)新，即涉及非單一創(chuàng)新維度的研究，共105篇；其次是流通模式創(chuàng)新，共55篇；再次是組織創(chuàng)新（以業(yè)態(tài)創(chuàng)新最多）企業(yè)管理論文，共40篇。

1. 綜合創(chuàng)新。該部分共105篇文章，涉及流通服務業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新、價值創(chuàng)新或體系創(chuàng)新等許多摘要用時間消滅空間。[7]

2. 組織創(chuàng)新。該部分共40篇文章，很多文章在充分分析我國流通組織存在問題的基礎之上，從不同角度提出了流通組織措施的對策。關于我國流通組織的現(xiàn)狀，主要觀點認為我國流通組織規(guī)范化、組織化程度較低；管理手段、管理技術和管理水平落后；增長模式仍屬于粗放型；專業(yè)化分工協(xié)作水平低，各自盲目發(fā)展；流通組織間的競爭仍停留在低水平的過度競爭，且競爭不充分和過度競爭并存。[8]孟鐵和張殿波總結了流通產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化的政策選擇，即堅決打破行業(yè)壟斷、部門分割和地區(qū)封鎖；制定適度市場壁壘政策；流通產(chǎn)業(yè)有效競爭政策；制定跨區(qū)域集團化的催化政策,以培育一批現(xiàn)代大型流通企業(yè)。[9]關于組織創(chuàng)新研究最多的是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，如李飛認為零售業(yè)態(tài)的構成要素就是零售營銷中產(chǎn)品、服務、價格、店址、環(huán)境和溝通6個組合要素，并在此基礎上設計了零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的路線圖，6個要素中24個細節(jié)維度的組合變化就是零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的具體內(nèi)容。[10]此外，還有一些研究涉及了農(nóng)產(chǎn)品流通組織的創(chuàng)新，如馮邦彥和段晉苑提出通過建立專業(yè)運銷合作組織改革現(xiàn)行的生豬流通制度的建議。[11]

3. 流通模式創(chuàng)新。該部分共55篇文章，研究內(nèi)容比較分散，包括生產(chǎn)模式創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、物流模式創(chuàng)新和渠道模式創(chuàng)新等，表明我國的流通模式在許多方面還存在著急需解決的問題。如于奎和文啟湘分析了批發(fā)商業(yè)模式存在的問題，并提出批發(fā)商業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)新可以通過推進供應鏈管理模式，積極探索電子商務批發(fā)交易，向現(xiàn)代物流中心過渡以及發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟等途徑來實現(xiàn)。[12]

4. 營銷創(chuàng)新。該部分共29篇文章,主要集中在零售和批發(fā)上面，大都從企業(yè)營銷手段中存在的具體問題入手，探討了如何創(chuàng)新改進營銷方式。很多學者強調(diào)零售企業(yè)營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)競爭力的正確選擇。[13]范增認為營銷創(chuàng)新是連鎖超市在激烈的市場環(huán)境下，能持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展的必然選擇，營銷方法的創(chuàng)新應包括綠色營銷，情感營銷和導入CIS推廣形象營銷等方面。[14]

5. 技術創(chuàng)新。該部分共24篇文章，主要研究了技術創(chuàng)新對流通服務業(yè)的重要性，如何進行技術創(chuàng)新等。如張宏以產(chǎn)品生命周期理論為基礎，提出了改進的A—U模型，流通產(chǎn)業(yè)的升級可以是跳躍式的，發(fā)展具有可跨越性的，而這都是由又是由技術創(chuàng)新的跳躍性所決定的。發(fā)展我國流通產(chǎn)業(yè)應從宏觀層面加強技術創(chuàng)新的政策地位，強化對加快發(fā)展現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)的政策支持，積極引導第一、第二產(chǎn)業(yè)參與流通技術創(chuàng)新，提高流通企業(yè)對流通技術的認知和掌握程度，加強現(xiàn)代信息技術物質(zhì)基礎建設等角度進行改進。[15]

6. 制度創(chuàng)新。這部分有25篇文章，主要從政府企業(yè)管理論文，企業(yè)以及社會組織等角度探討了如何健全我國流通市場的制度創(chuàng)新。如文啟湘和趙玻指出流通產(chǎn)業(yè)天然就是低進入壁壘產(chǎn)業(yè),要防止流通產(chǎn)業(yè)過度進入,今后我國必須加快流通產(chǎn)業(yè)進入管制制度創(chuàng)新核心期刊目錄。[16]

7. 觀念創(chuàng)新。該部分共18篇文章，如宋則提出要確保流通產(chǎn)業(yè)的先導地位, 充分認識流通和流通創(chuàng)新在市場經(jīng)濟當中的應有地位和作用。[17]黃國雄認為流通是基礎產(chǎn)業(yè)，并從流通觀念的創(chuàng)新理論要點出發(fā)，對商業(yè)的本質(zhì)、商業(yè)城市建設、商業(yè)信譽、商業(yè)市場、商業(yè)利潤、商業(yè)文化等方面進行了系統(tǒng)闡述。[18]

8. 服務創(chuàng)新。這部分共18篇文章，主要研究了我國流通業(yè)服務中的不足，并提出了適應新時期流通業(yè)服務創(chuàng)新的若干措施。如許彩國和柳思維指出零售企業(yè)必須不斷提高服務質(zhì)量，擴大服務范圍，完善服務設施，更新服務內(nèi)容，通過服務創(chuàng)新才能實現(xiàn)顧客滿意，培養(yǎng)顧客忠誠。[19]

9. 其他。以上的分類方法并不能涵蓋所有流通創(chuàng)新論文，凡是不能歸入以上類別的學術論文歸入該類，合計共16篇學術論文。

(二) 時間序列分析

為了更好了解最近十年國內(nèi)學者們在流通創(chuàng)新方面的研究，我們對論文樣本進行了時間序列分析，對總的樣本論文以及不同研究主題的論文分別按時間序列進行了統(tǒng)計分析，以便更好的得出學者們研究重點的變化。

圖2 流通創(chuàng)新論文時間分布圖

從圖2可以看出，近十年里，國內(nèi)學者在流通創(chuàng)新方面的研究成曲折式上升，在2003、2007年達到兩個峰值。2001年末中國入世之后，外資流通企業(yè)進軍中國市場的速度加快，此時的本土流通業(yè)迫切的需要創(chuàng)新理論支持，在這樣的背景下，流通創(chuàng)新的研究持續(xù)增多，所以考慮到學術成果刊登的滯后性，在2003年流通創(chuàng)新達到一個相對峰值是符合實際的，但是這種研究態(tài)勢并未持續(xù)。直到2004年底零售業(yè)全面對外開放以后，本土流通業(yè)面臨外資的威脅和壓力驟然增加到一個更高的程度，這使得通過創(chuàng)新提升競爭力的研究成果應需要而增多，同樣考慮到學術成果刊登的滯后性，所以在2006-2007年間才達到另一個更高的峰值。但是隨后流通創(chuàng)新的成果又出現(xiàn)了下滑的跡象，直到2008年金融危機的爆發(fā)，在流通服務業(yè)受到?jīng)_擊的背景下，自主創(chuàng)新的研究成果才又再度受到關注。總之，流通服務業(yè)創(chuàng)新的研究論文數(shù)量呈現(xiàn)著波動，這表明學者們在該領域的研究還不夠成熟企業(yè)管理論文，并未形成持續(xù)穩(wěn)定的增長局面，同時也表明一直致力于該領域的學者有限，更多只是在某一段時間關注流通服務業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展。

（三）流通服務業(yè)各子行業(yè)的研究文獻分析

以下我們對流通服務業(yè)4個子行業(yè)即零售、物流、批發(fā)、餐飲的研究現(xiàn)狀進行簡要分析。

1. 零售業(yè)創(chuàng)新。零售行業(yè)的研究論文有79篇，研究的焦點集中在零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，服務創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新等。值得注意的是，在這些研究中大多數(shù)都是研究城市零售創(chuàng)新的，論文樣本中僅有5篇是專門研究農(nóng)村零售創(chuàng)新的，主要研究了農(nóng)村零售業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新等。如汪旭暉和徐健從農(nóng)民消費行為偏好視角對農(nóng)村零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式進行了探究，通過探索農(nóng)民消費行為得出了新型業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式“農(nóng)村現(xiàn)代綜合商場”,這種業(yè)態(tài)與城市大型綜合超市有顯著差異,融合了農(nóng)村現(xiàn)行傳統(tǒng)業(yè)態(tài)——雜貨店、集貿(mào)市場等的優(yōu)勢,并且摒棄了這些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)在商品品類少、假冒偽劣商品多、環(huán)境臟亂差等方面的缺陷,在零售組合要素各個方面具有典型的農(nóng)村化特征。[20]張蓓從綠色營銷、體驗營銷、定制營銷、整合營銷和關系營銷等新型營銷方式出發(fā)，對農(nóng)產(chǎn)品超市的營銷方式創(chuàng)新提出了若干建議。[21]

2. 物流業(yè)創(chuàng)新。物流行業(yè)的論文有106篇，研究內(nèi)容包括物流服務模式創(chuàng)新，供應鏈創(chuàng)新以及技術創(chuàng)新等。張光明認為物流服務創(chuàng)新模式主要包括跟隨競爭創(chuàng)新、顧客需求主導創(chuàng)新、物流技術創(chuàng)新、物流網(wǎng)絡創(chuàng)新、增值物流服務創(chuàng)新等，各種創(chuàng)新模式具有不同的優(yōu)劣勢及風險，選擇何種模式取決于企業(yè)環(huán)境條件及諸多因素的考慮。[22]魏際剛提出物流技術創(chuàng)新涉及經(jīng)營管理和工具、裝備、設施等領域，物流技術與裝備的發(fā)展趨勢是先進性，信息化，多樣性與專業(yè)性，標準化與模塊化，系統(tǒng)性與可擴展性，智能性與人性化，綠色化與節(jié)能化。[23]總體來講，我國物流也起步較晚，無論在技術還是管理創(chuàng)新方面都還與發(fā)達國家有顯著差異，關于這幾方面的研究還很不成熟，多數(shù)的設計和建議還都停留在紙面上，這需要我們一方面加大物流現(xiàn)代化的研究，同時也要結合國情逐步健全我國的還很不完善的物流系統(tǒng)。

3. 批發(fā)業(yè)創(chuàng)新。研究批發(fā)業(yè)的論文有27篇，具體包括了批發(fā)商業(yè)態(tài)模式的創(chuàng)新及批發(fā)市場的創(chuàng)新。如李芬儒研究了中國農(nóng)村批發(fā)商業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新問題，指出由于農(nóng)村批發(fā)業(yè)存在著批發(fā)網(wǎng)點組織化程度低，批發(fā)商業(yè)功能萎縮，批發(fā)成本過高，流通效率低下等問題，所以農(nóng)村批發(fā)商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新方向應該是產(chǎn)、供、銷一體化，批零一體化企業(yè)管理論文，產(chǎn)銷地一體化，批發(fā)與物流配送一體化，貿(mào)工農(nóng)一體化等核心期刊目錄。[24]譚本艷和趙曉飛提出了我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的創(chuàng)新策略，即組建批發(fā)商群，擴大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的規(guī)模；通過創(chuàng)新模式，實現(xiàn)批發(fā)市場間的橫向整合；通過打造龍頭，實現(xiàn)批發(fā)市場間的縱向整合。[25]

4. 餐飲業(yè)創(chuàng)新。檢索到研究餐飲業(yè)創(chuàng)新的文章只有23篇，與其他幾個流通子行業(yè)相比，餐飲業(yè)創(chuàng)新相對較少，這些論文集中在研究餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新等方面上。如楊銘鐸對餐飲企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新體系進行了設計，認為餐飲企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)可分為菜點創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新三個子系統(tǒng)，各個子系統(tǒng)之間存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系。[26]于干千從中國餐飲企業(yè)“集體創(chuàng)新動力缺失”的現(xiàn)狀及成因出發(fā)，分析了不同餐飲企業(yè)對自主創(chuàng)新、模仿創(chuàng)新及合作創(chuàng)新三種技術創(chuàng)新模式的選擇。[27]

四、結論

本文在中國學術期刊網(wǎng)絡出版總庫中，對我國2000-2009年流通服務業(yè)創(chuàng)新的學術論文進行了檢索，研究發(fā)現(xiàn)可歸納為以下方面：（1）通過研究主題內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)學者們對現(xiàn)代流通服務業(yè)發(fā)展的研究已積累了不少成果，但總體來說比較分散，而且大多側(cè)重于流通業(yè)創(chuàng)新的某一方面，對流通服務業(yè)自主創(chuàng)新科學內(nèi)涵的理解不夠深入，研究主要集中在流通組織創(chuàng)新，流通服務方式創(chuàng)新，流通技術創(chuàng)新以及流通制度創(chuàng)新等有限方面。迄今為止還沒有學者用系統(tǒng)的理論統(tǒng)攬流通服務業(yè)自主創(chuàng)新的整個全局，并深入探究現(xiàn)代流通服務業(yè)自主創(chuàng)新系統(tǒng)的構成及運作規(guī)律，這將成為流通服務業(yè)創(chuàng)新研究的重點。（2）通過時間序列分析，可以看到學者們在流通服務業(yè)創(chuàng)新的研究論文數(shù)量呈現(xiàn)一種上升勢態(tài)，有越來越多的學者開始關注流通服務業(yè)創(chuàng)新問題。但論文數(shù)量并不是一種持續(xù)上升，而是折線上升，表明在這一領域的研究還缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性，對某一方面問題的研究往往集中在某些時間段，如何全面，系統(tǒng)并且有層次的對流通服務業(yè)創(chuàng)新進行研究，是亟待解決的問題。（3）通過對4個子行業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)學者們對流通服務業(yè)各子行業(yè)的側(cè)重點差異很大，零售和物流領域創(chuàng)新的研究比較多，而批發(fā)和餐飲則較少。究其原因在于零售作為商流的終端企業(yè)管理論文，是最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的環(huán)節(jié)，理所應當?shù)氖艿礁嗟年P注。物流在節(jié)約流通成本中的作用日益凸顯，也得到了人們的不斷關注，其創(chuàng)新研究也涉及到各個方面。而作為零售商背后的批發(fā)業(yè)，則很容易被人們忽視，從商業(yè)發(fā)展的趨勢看，多種現(xiàn)代流通組織的出現(xiàn)如工廠實行產(chǎn)銷一體化，零售連鎖公司實行批零一體化等搶占了批發(fā)業(yè)的經(jīng)營空間，使許多人質(zhì)疑批發(fā)業(yè)存在的價值，批發(fā)業(yè)的創(chuàng)新也未得到人們的足夠重視。至于餐飲業(yè)創(chuàng)新的論文最少，主要是因為高等院校對餐飲相關專業(yè)的設置起步較晚，從事餐飲研究的學者非常稀少，以及餐飲企業(yè)長期漠視創(chuàng)新所致，但是隨著餐飲業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻越來越大，餐飲業(yè)自主創(chuàng)新問題將會越來越被關注。此外，需要特別指出的目前零售業(yè)創(chuàng)新的研究集聚在城市零售領域，但是隨著城市零售業(yè)在城市競爭日益激烈，可以預見未來會有更多的零售商進軍農(nóng)村市場，而對于農(nóng)村零售創(chuàng)新的研究將成為一個熱點問題。

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篇3

【論文摘要】本文針對包裝設計教育改革進行探討。

【論文關鍵詞】包裝設計 創(chuàng)造能力 道德培養(yǎng) 實踐能力

近十幾年來我國經(jīng)濟迅速的發(fā)展帶動了相關產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展．隨著現(xiàn)代工業(yè)文明的快速發(fā)展，包裝已成為人們的生活往來不可缺少的重要部分．它不僅推動著相關工業(yè)的發(fā)展，而且豐富人類的物質(zhì)和精神文化生活。包裝設計教育對包裝工業(yè)的發(fā)展起到了很大的推動作用。但隨著經(jīng)濟、政治、文化的發(fā)展，人們享受工業(yè)文明為包裝行業(yè)所帶來的各項技術成果時．傳統(tǒng)的包裝設計教學存在著專業(yè)和專業(yè)覆蓋面太窄、知識老化、教法陳舊．偏重技能性教學、不注重開發(fā)學生的創(chuàng)造力和人文精神、缺乏完善的教學實踐手段、教育師資力量存著因地域因素而分配不均等狀況概括起來說是，重技術、輕創(chuàng)造、缺人文、師資力量分配不均；，這些問題將直接影響到包裝設計教學的質(zhì)量。為了適應21世紀包裝設計人才的需求，應面對我國的包裝設計教育進行改革。

1、優(yōu)化整合課程結構，開設跨學科課程

現(xiàn)有包裝設計課程缺乏科學性、時代性、實踐性．綜合性、人文性和創(chuàng)造性。了解和掌握新知識(品牌學、市場營銷知識)、新信息(產(chǎn)品的定位、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)整體經(jīng)營決策)．遵循一定的科學規(guī)范的操作程序(準確的調(diào)查與研究過程，進而把握解決問題的方向和目標)等已成為包裝設計的最終取向。重視和不斷學習相關領域的學科知識．注重調(diào)查和信息的搜集，同時以科學的工作態(tài)度遵循一定的有效的操作程序．是包裝設計的重要基礎、必要環(huán)節(jié)和組成部分，也是當今包裝設計教學應該重視和加強的。包裝設計教育應開設跨學科的綜合性課程，如設計心理學．社會學，文案寫作、市場營銷學、消費心理學材料學、設計管理及可持續(xù)設計方法等課程，并在課程中貫徹多學科、多角度思考分析問題的能力，改變長期以來注重專業(yè)需要和偏重知識技能傳授的做法，加強學科之間的交叉和融合方式．推進教學內(nèi)容及教學手段的現(xiàn)代化。

2、提高創(chuàng)造力，注重學生創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)

當今信息時代．設計教育更呈現(xiàn)時代性和開放性的特征。一些設計師所熟悉的傳統(tǒng)技藝已被當代的科技手段所替代．學生獲取信息的渠道也特別多用電腦可以快速完成作業(yè)，時間大大縮短。在這樣的背景下，教學更重要的任務是培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性思維，根據(jù)市場環(huán)境的改變培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力和綜合運用各學科知識的復合能力．這是提高學生創(chuàng)造性的關鍵環(huán)節(jié)。當前，大量包裝設計作品如出一轍，這跟我們在設計教學中不注重學生的創(chuàng)新思維培養(yǎng)和原創(chuàng)設計有關。創(chuàng)造性思維是一種具有創(chuàng)新意義的思維活動，教師教學方向和學生的努力方向都要向從培養(yǎng)思維的發(fā)散性、靈活性及獨創(chuàng)性方面去探索應改革傳統(tǒng)教學內(nèi)容和手段．在教學中有意識地增加一些探索性、實驗性的課題．比如：可持續(xù)包裝設計：等新理念包裝的探索、包裝形式的突破與創(chuàng)新、包裝材料的革新與重組、傳統(tǒng)文化的借鑒與創(chuàng)新等等．提供一切可能條件讓學生去做大膽的探索與實驗，使學生變被動學習為主動學習．變模仿性設計為創(chuàng)造性設計。另外．在教學過程中穿插一些設計項目和設計比賽活動，或者將一些前瞻性的課題和社會的具體項目結合起來做，可以逐漸培養(yǎng)起學生對學習過程的興趣激發(fā)他們的情感，開發(fā)他們的創(chuàng)造潛能。"

3、加強人文修養(yǎng)，注重對學生倫理職業(yè)道德的培養(yǎng)

中國思想文化自古以來就有著較深厚的人文精神的傳統(tǒng)，追求和體驗人與自然契合無問的一種人生境界和精神狀態(tài)。歷史發(fā)展至今，人文思想發(fā)展不斷完善。但隨著市場經(jīng)濟體制加速走向現(xiàn)代化，因為設計與經(jīng)濟生活的密切聯(lián)系．很多人都走入了工業(yè)文明的誤區(qū)，包裝設計以極大刺激消費為最終目的，一些追逐高利潤．高附加值的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)。過度包裝．用有毒有害材料包裝．給社會、人類造成危害．只顧眼前小利，喪失了社會責任心和公共倫理道德．這在某種意義上也是人文精神的失落和危機。

雖然造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的．特別是與我國的包裝法規(guī)不完善，缺乏嚴格的監(jiān)督制度和法律措旋有關，但也應該看到，設計師是創(chuàng)造合理適度的包裝方案的源頭，也是提供浮華過度包裝的源頭。這與高校設計教育不注重學生倫理職業(yè)道德培養(yǎng)有一定關系。每一個有良知的設計師的職責．就在于不斷關注社會和人類生存環(huán)境．為人們不斷提供更合理新穎的生活方式．抵制社會上的不良風氣，保持設計師的職業(yè)道德尊嚴。因此，對于學校來說．應從教育人手．加強學生的人文修養(yǎng)．加深學生的文化底蘊．將中國傳統(tǒng)文化包裝法制法規(guī)、可持續(xù)發(fā)展的觀念與知識系統(tǒng)地納入必修課程還可通過專題講座小組討論等形式進行引導，培養(yǎng)學生正確的價值取向．牢固樹立一切為人服務的思想．充分發(fā)揮包裝設計師在社會上的精英作用。

4、加強校企合作，注重對學生的實踐能力的培養(yǎng)

企業(yè)是學生的最好的實習基地．從這里學生可以在生產(chǎn)～線得到更直接的實踐知識和經(jīng)驗掌握企業(yè)的組織結構．管理模式．生產(chǎn)流程，設計程序，印刷工藝．培養(yǎng)學生的職業(yè)道德觀，認識時效及工作效率及是企業(yè)的生命．培養(yǎng)性情及工作興趣，磨練吃苦耐勞的精神。

篇4

當數(shù)字出版時代的帷幕剛剛拉開之際，愛思唯爾此舉反映出諸多值得國內(nèi)出版界警醒的問題。

應反思的問題

1.要重視數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的核心技術

對于出版業(yè)而言，它提供給消費者的最終產(chǎn)品都是內(nèi)容，內(nèi)容是超越載體屬性的本質(zhì)特征。因此，誰掌握了內(nèi)容資源，誰就掌握了出版業(yè)的命脈。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是在數(shù)字技術的推動下發(fā)展起來的，其核心生產(chǎn)要素（技術）是數(shù)據(jù)庫技術。從技術的角度，要想成為真正意義上的數(shù)字出版商，除了要掌握巨大的內(nèi)容資源，掌握整合內(nèi)容資源的數(shù)據(jù)庫技術同樣重要。

因此，從2002年至2004年間，愛思唯爾在科技領域投入3億多美元，將紙質(zhì)刊物轉(zhuǎn)化為電子資源，同時進行產(chǎn)品更新以及新功能的研發(fā)，并且在2008年初賣出旗下勵德商業(yè)信息業(yè)務（Reed Business Information），出價41億美元收購了美國風險管理及數(shù)據(jù)收集公司Choice Point，集中發(fā)展增長更快的網(wǎng)絡訂閱和信息服務業(yè)務，加快了向數(shù)字出版商的轉(zhuǎn)型。

2．要進一步整合國內(nèi)學術期刊資源

（1）數(shù)字出版時代的學術出版，內(nèi)容資源的占有要以學術資源的整合為前提，而國內(nèi)的學術期刊多以協(xié)會、學會刊物為主，很少有出版社參與出版，造成了學術資源的分割，再加上國內(nèi)出版體制的約束，各個機構的利益糾葛，不利于學術期刊的內(nèi)容整合。

（2）學術期刊的出版在一定程度上反映了一個國家的科研水平。凡是科研水平位居世界前列的國家，其學術期刊的出版也很發(fā)達。由于國內(nèi)科研水平有限，缺乏能與《柳葉刀》、《細胞》等媲美的權威期刊。而對于科研人員而言，一方面為了使自己的科研水平獲得國際認可，另一方面也為了掌握國際上最新科研動態(tài)，勢必造成了對國際學術期刊的依賴。這次漲價的主力軍ScienceDirect，僅2006年就向中國高校師生提供了3000多萬篇論文的下載量，占全國高校全部外文科技論文下載量的59%，學術界對這家公司的依賴可見一斑。

對策設想

1．降低對發(fā)表SCI論文的鼓勵

不可否認，SCI的數(shù)量以及影響因子的高低，代表著一所高校的研究水平，但科研水平的高低，不僅僅取決于SCI論文。高校可以通過其他途徑，例如國際學術論壇、會議等，加強國際交流，在交流中獲得國際學術界的認同。

2．扶植國內(nèi)數(shù)字出版商，增加市場主體

如果國內(nèi)出版商能夠抓住機遇，建立屬于中國的學術資源數(shù)據(jù)庫，那么在學術資源的掌握上就不會如此被動。同時，加強學術資源的國際交流，多吸收、采用國外的優(yōu)秀論文，一方面可以提高數(shù)據(jù)庫的綜合學術水平；另一方面，也能夠掌握更多的學術資源，提高國內(nèi)數(shù)字出版商的核心競爭力。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)既然是企業(yè)群，就意味著存在激烈的競爭。而且根據(jù)市場法則，避免價格壟斷的最好方法就是增加市場主體。此次漲價風波中愛思唯爾之所以如此強勢，除了憑借其自身的內(nèi)容優(yōu)勢外，其在學術期刊數(shù)據(jù)庫市場的壟斷地位也是一個重要原因。因此，有必要扶植國內(nèi)的數(shù)字出版商，同時引入其他國際競爭者，避免某些出版集團一家獨大。

3．建立國內(nèi)“開放獲取”的學術資源系統(tǒng)

“開放獲取”，即學術資源可以公開免費獲取。面對知識產(chǎn)權的過度保護所導致的學術交流的障礙，以及某些出版集團的牟利行為，“開放獲取”漸漸成為一種學術趨勢。

鑒于此，國內(nèi)高校可以組建一個聯(lián)盟性質(zhì)的資源共享的“開放獲取”系統(tǒng)。系統(tǒng)內(nèi)的高校可以共享各自的科研論文，一方面可以加強國內(nèi)各高校的學術交流，提高學術水平；另一方面，可以增強國內(nèi)高校的凝聚力，最大程度上避免國際出版巨頭對我國學術論文的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。同時，吸取中國高等教育文獻保障系統(tǒng)的失敗教訓以及臺灣高校的成功經(jīng)驗，賦予該系統(tǒng)更大的權力，以便其在與國際出版巨頭的談判中取得更大的主動權。

篇5

論文摘 要: 對于女性消費者而言,補償性消費行為時而發(fā)生,分析女性補償性消費行為之心理為企業(yè)在環(huán)境不斷變化,新產(chǎn)品、新通路不斷繁殖的今天制定營銷戰(zhàn)略和策略提供參考和借鑒。

1 補償理論概述

阿德勒對補償是這樣定義的:補償(compensation)指個人所追求的目標、理想受到挫折,或由于本身的某種缺陷而不能達到既定目標時,改變活動 方向,以其他可能成功的活動來代替,從而彌補或減輕心理上的不適感,這就稱為補償。阿德勒認為,許多在身體上有殘疾的人,常采用這種方式來彌補與正常人的 差距。阿德勒認為:“我們每個人都有不同程度的自卑感,因為我們都發(fā)現(xiàn)我們自己所處的地位是希望加以改進的。——沒有人能夠長期地忍受自卑之感,這種自卑 感一定會使他采取某種行動,來解除自己的緊張狀態(tài)。”在阿德勒看來,一個人不管處在多么有利、多么優(yōu)勢的情況下,他總會渴求更完美、更理想的狀態(tài)。現(xiàn)實和 理想的差距使自卑感成為人類心理上的一種普遍的負荷。然而,自卑感并不是心理上的變態(tài)現(xiàn)象,它是人類不斷增進自己的內(nèi)驅(qū)力。

2 補償性消費相關概念

2.1 強制性消費

強制性消費(compulsive consumption)是指反復的,而且經(jīng)常是過度購物行為,作為壓力、焦慮、沮喪或無聊的解毒劑。在某些情況下這樣的消費者與吸毒者沒有什么兩樣,他 們對消費行為無乎沒什么控制能力,并且在消費完后,個人會體驗到強烈的遺憾或負罪感。它是一個“非正常”消費者的消費活動,是一種極端形式的補償性消費的 病態(tài)形式(Woodruffe,1997)。O’Guinn和Faber提到的這一現(xiàn)象的其他方面也支持了這一假設。比如他們強對于很對人而言,強制性購 買與消費者對情感和他人幫助的的需求緊密相關。

2.2 上癮性消費

Elliott(1994)將上癮性消費行為 (addictive consumption)與強制性消費行為區(qū)別開來,他認為這種行為應該被稱之為嗜好,因為它是一種正常行為想一種病態(tài)行為的延伸,而不僅僅是一種由于某 種不情愿的壓力而違背本人意愿去做某事的強制性行為。上癮性消費行為是采用各種各樣的補償性行為來彌補感知到的不足或情感需求的活動,其目的是為了應付焦 慮狀態(tài)和壓力以及自尊和自我的缺乏,它是正常消費行為的“非正常”延伸(Elliott,1994),是補償性消費的一種“非正常”表現(xiàn)形式 (Woodruffe,1997),這中論調(diào)更加證實了補償性消費是一種“正常”的,普遍的消費行為。

3 女性補償性消費行為心理

女性作為人類社會的半數(shù),在人類社會發(fā)展中的作用從來都是不容忽視的。女性問題是人類社會發(fā)展中的一個帶根本性的問題。可以說,認識女性,確定女性的地位,維護女性的權益和尊嚴,給女性的生存發(fā)展一個無限廣闊的自由空間,這不僅僅是對女性的認識問題,更是對整個人類的認識問題。馬克思曾經(jīng)高度評價過女性的歷史作 用,認為“沒有女性的酵素,就不可能有偉大的社會變革,社會的進步可以用女性的社會地位來精確地衡量。”1992年,里約熱內(nèi)盧世界環(huán)境與發(fā)展大會和聯(lián)合 國1995年《世界女性報告》也分別指出:“女性參與發(fā)展是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵之一”,“女性的貢獻以及女性的權利已成為社會和經(jīng)濟改革的中心”。歷史經(jīng)驗證明,女性社會地位的提高,對推動社會發(fā)展和社會進步都將起到十分重要的作用。女性社會地位一直是西方女權主義者所關注的問題之一,也是我國一個重要的社會問題。在當今的社會中,女性的地位已得到極大的提高,但遠未達到她們想要的水平。

Adam Galinsky和Derek Rucker在其論文《Desire to Acquire:Powerlessness and Compensatory Consumption》中提出并驗證了如下假設:

(1)人們想要極力避免缺乏權力。(2)地位是權力的來源之一。(3)消費者可以藉由擁有地位,來補償缺乏權力的無力感。

Adam Galinsky和Derek Rucker的研究顯示,對現(xiàn)狀感到無力的消費者,傾向花更多錢買相同功能或被廣告暗示與社會地位有連接的商品。在當今的社會中,女性的地位已得到極大的 提高,但遠未達到她們想要的水平。社會一方面女性要繼續(xù)傳統(tǒng)的角色,照顧好家庭和小孩,成為賢妻良母;另一方面希望她們同男人一樣干事業(yè)。因此女性的社會 地位是極其不平等的,必然存在心理不平衡,需要通過某種方式來彌補(江貴松,陳文容,2004)。在購物的過程,能體會到如上帝般的感覺,受到貴賓樣的待 遇。如走進商場時受到營業(yè)員的熱情的招呼、問候,這些都是女性消費者在家里和單位里很難體會的。特別是如果營業(yè)員是男性的時候,能充分讓女性體會到與男性 平等或超過男性的感覺(Woodruffe,1997)。劉儀偉主持的電視節(jié)目《天天飲食》之所以能成為女性喜愛的節(jié)目,一部分原因可能是從中能夠?qū)W到很 多烹飪技巧,但更大一部分原因來自男性下廚彌補了女性再社會地位上企圖超越男性得補償性心理動機。《我的野蠻女友》能紅遍大江南北,也歸功于其在很大程度 上滿足了女性要求在社會地位超過了男性的要求,彌補了其失衡的狀態(tài)。所以購物能充分補償女性在社地位的不平等(Woodruffe,1997)。

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[關鍵詞]學術成果；信息生態(tài)系統(tǒng)；；學術成果信息；學術成果信息主體；學術成果信息環(huán)境

DOI：10.3969/j.issn 1008―0821.2017.06.027

[中圖分類號]G252.8 [文獻標識碼]A [文章編號]1008―0821（2017）06―0168―04

1學術成果信息生態(tài)系統(tǒng)健康的相關概念

1.1學術成果信息生態(tài)系統(tǒng)概念

學術成果信息生態(tài)系統(tǒng)是指在一定的時空中，學術成果信息主體與學術成果信息環(huán)境之間通過學術成果信息而形成相互聯(lián)系、相互作用的有機整體。學術成果信息是學術成果信息活動中富有創(chuàng)新內(nèi)容的信息，能揭示一定的自然現(xiàn)象或社會規(guī)律。學術成果信息主體主要是從事學術成果信息活動的人或組織。學術成果信息環(huán)境是影響學術成果信息、學術成果信息主體的一切物質(zhì)環(huán)境、制度環(huán)境、人文環(huán)境等環(huán)境的總和。學術物質(zhì)環(huán)境包括科研儀器、科研設施、學術經(jīng)費等。學術制度環(huán)境包括學術政策、學術評價制度、學術獎懲制度等。學術人文環(huán)境包括學術氛圍、學術自由、學術理念等。

1.2學術成果信息生態(tài)系統(tǒng)健康對各構成要素的要求

學術成果信息生態(tài)系統(tǒng)健康是指學術成果信息主體、學術成果信息、學術成果信息環(huán)境之間保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)，并存在向良好狀態(tài)發(fā)展的趨勢。

1.2.1學術成果信息主體構成合理，學術素養(yǎng)整體提升

按照學術成果信息主體在學術成果信息流轉(zhuǎn)過程中的功能，將學術成果信息主體分為學術成果信息生產(chǎn)者、學術成果信息傳遞者、學術成果信息消費者三種。不同功能學術成果信息主體缺一不可，且數(shù)量配置合理，否則，學術成果信息流轉(zhuǎn)不暢或無法實現(xiàn)。

學術素養(yǎng)是學術成果信息生產(chǎn)者或?qū)W術成果信息消費者在從事學術成果信息活動中應具備基本素質(zhì)和修養(yǎng)，包括學術能力和學術道德。學術成果信息生產(chǎn)者或?qū)W術成果信息消費者的學術素養(yǎng)能彼此產(chǎn)生正向或反向的影響。當正向影響范圍逐漸增大時，學術成果信息生態(tài)系統(tǒng)的整體學術素養(yǎng)水平穩(wěn)步提升，學術成果信息生態(tài)系統(tǒng)能保持健康；反之，學術成果信息生態(tài)系統(tǒng)健康被打破，甚至學術成果信息生態(tài)系統(tǒng)會不復存在。

1.2.2高質(zhì)量學術成果信息占比逐漸增多，不同種類學術成果信息協(xié)調(diào)發(fā)展

學術成果信息生產(chǎn)者在生產(chǎn)學術成果信息前，需要閱讀大量現(xiàn)有學術成果信息。新學術成果信息與現(xiàn)有學術成果信息之間如同房屋與地基的關系。基地牢固，房屋不易倒塌。現(xiàn)有學術成果信息的質(zhì)量好，新學術成果信息的質(zhì)量不會太差。如此良性循環(huán)，學術成果信息的整體質(zhì)量水平不斷提升。

學術成果信息可分為基礎理論學術成果信息、應用技術學術成果信息、軟科學學術成果信息13]。軟科學學術成果信息是自然科學與社會科學相結合而形成的綜合性學術成果信息。軟科學學術成果信息的產(chǎn)生需要基礎理論學術成果信息和應用技術學術成果信息的共同支持。基礎理論學術成果信息與應用技術學術成果信息相輔相成。當3種類型學術成果信息間協(xié)調(diào)性降低時，學術成果信息生態(tài)系統(tǒng)的健康狀況會下降。

1.2.3學術成果信息環(huán)境與其他構成要素相互適應，學術成果信息環(huán)境間相互促進

適宜的學術物質(zhì)環(huán)境能使學術成果信息生產(chǎn)者專注于高質(zhì)量學術成果信息的生產(chǎn)，避免老舊學術設備導致學術成果信息準確性降低、學術成果信息生產(chǎn)者花費大量時間等待獲得學術設備使用機會等情況的發(fā)生。完善的學術制度環(huán)境使得學術成果信息生產(chǎn)者更為重視學術成果信息的原創(chuàng)性，因為學術制度中對對學術造假、學術剽竊等學術不端行為做出相關規(guī)定。良好的學術人文環(huán)境利于學術成果信息生產(chǎn)者學術能力的提升，為高質(zhì)量學術成果信息的產(chǎn)生打下基礎，因為學術成果信息生產(chǎn)者更愿意參與各種學術交流活動，從中吸取他人的研究經(jīng)驗和方法。

為了追求學術成果信息的價值，學術成果信息主體需要良好的學術人文環(huán)境和學術物質(zhì)環(huán)境的支持。學術制度環(huán)境通過對學術成果信息活動和學術成果信息主體的約束，來促進良好的學術人文環(huán)境和學術物質(zhì)環(huán)境的建設。當學術成果信息主體對學術人文環(huán)境和學術物質(zhì)環(huán)境存在不滿時，會先嘗試對學術制度環(huán)境做局部調(diào)整，再逐漸擴大調(diào)整范圍，使整個學術制度環(huán)境得到轉(zhuǎn)變。學術物質(zhì)環(huán)境是學術人文環(huán)境的基礎，學術人文環(huán)境反作用于學術物質(zhì)環(huán)境。

2對學術成果信息生態(tài)系統(tǒng)健康的影響

是信息服務機構利用計算機技術發(fā)現(xiàn)論文中存在的不當引用、過度引用甚至抄襲行為，避免學術道德失范行為的一種信息服務[引。在服務提供過程中，論文的作者屬于學術成果信息生產(chǎn)者；的提供者和的使用者屬于學術成果信息傳遞者，知網(wǎng)系統(tǒng)、萬方系統(tǒng)、維普系統(tǒng)、大雅系統(tǒng)等系統(tǒng)所屬機構屬于的提供者，高校、雜志社等使用機構屬于的使用者；論文的作者及其他學術成果信息利用者屬于學術成果信息消費者。對學術成果信息生態(tài)系統(tǒng)健康既存在正面影響，也存在負面影響。

2.1對學術成果信息生態(tài)系統(tǒng)健康的正面影響

2.1.1學術素養(yǎng)提升

有利于作者學術道德水平提升。大多數(shù)高校會強制要求碩博學位論文進行，送檢方式有全檢或抽檢，而學術期刊一般會對預發(fā)表的論文進行，這都是對作者學術道德的一種外部干預行為。由于的警示作用，作者在論文撰寫過程中，會對參考文獻的引用和標注方式更為重視，避免參考文獻格式及序號錯誤、編造虛假參考文獻等現(xiàn)象的出現(xiàn)，利于學術道德的提升。因為參考文獻的正確引用是尊重他人勞動成果、學術道德高尚的表現(xiàn)。

有利于作者學術能力水平提升。促使作者正視學術論文的創(chuàng)新性、獨創(chuàng)性，而提升學術能力是增加學術論文創(chuàng)新性、獨創(chuàng)性的最佳途徑。作者為了提升自身學術能力，會將更多時間用于學術成果信息活動，并積極參與學術講座、學術會議。此外，學術結果不僅與作者名譽相關，還與作者所屬單位的名譽相關。作者所屬單位會重視學術能力的培養(yǎng)，制定更為完善的人才培養(yǎng)計劃，為作者提供更多學術交流的機會。

2.1.2學術成果信息質(zhì)量提升

促進期刊論文質(zhì)量提升。在稿件初審階段，雜志社會對其進行。編輯通過系統(tǒng)提供的檢測報告，能較快發(fā)現(xiàn)稿件中哪些句子或段落與對比庫文獻存在重復。有助于編輯批量、迅速地判斷期刊論文的引用狀況，提高期刊論文質(zhì)量的管控效率。

促進學位論文質(zhì)量提升。質(zhì)量好的學位論文不僅需要內(nèi)容創(chuàng)新，還需要撰寫規(guī)范。參考文獻引用方式的正確與否會對學位論文質(zhì)量產(chǎn)生影響。學位論文篇幅長（特別是博士學位論文）、涉及的參考文獻較多，論文的多次修改會造成參考文獻的刪減或位置的變動，因此，作者難免對某些參考文獻標引出現(xiàn)疏忽。依據(jù)報告，作者能對學位論文標引疏忽之處進行修改，提高學位論文質(zhì)量。

2.1.3利于創(chuàng)建良好的學術成果信息環(huán)境

在學術制度環(huán)境中，能推進與論文質(zhì)量量化評價相關的制度建設，包括評價目標的確定、評價指標的設置、評價結果的用等方面。還促進學術道德、學術氛圍相關規(guī)章制度的建設。在學術物質(zhì)環(huán)境中，促使學術成果信息主體更為注重學術成果信息的準確性、真實性，因而，積極引進科研儀器，加強對科研設施或科研儀器的維護，以減少學術設備對學術成果信息質(zhì)量的影響。在學術人文環(huán)境中，的警示作用能敦促作者重視學術論文的原創(chuàng)性，且這種正面影響通過個體間相互作用而不斷擴大，利于良好學術氛圍的建立。

2.2對學術成果信息生態(tài)系統(tǒng)健康的負面影響

2.2.1系統(tǒng)的缺陷降低學術成果信息、學術素養(yǎng)的控制效果

系統(tǒng)為使用者提供判斷學術不端行為或?qū)W術論文質(zhì)量的數(shù)字化指標，即復制比。系統(tǒng)存在的某些不足會使復制比準確性下降，從而出現(xiàn)誤判或漏判學術不端行為的現(xiàn)象，不利于學術成果信息生態(tài)系統(tǒng)健康。

導致誤判現(xiàn)象出現(xiàn)原因包括：同一課題組成員發(fā)表的學術論文復制比高，同一課題組成員運用的基礎理論、研究方法、學術設備都相同，而這些都需要在學術論文中有所描述；綜述類學術論文復制比高，文中需要大量引用他人學術論文的原始語句，作者雖做了正確標引，但多數(shù)情況下系統(tǒng)仍將其算入復制比；系統(tǒng)不穩(wěn)定，判定為重復的部分，查找原始參考文獻，沒有發(fā)現(xiàn)相似之處。導致錯判現(xiàn)象出現(xiàn)的原因包括：稍加改動的多源抄襲；對比庫收錄不全；非文字類型數(shù)據(jù)難識別。

系統(tǒng)的誤判導致某些期刊論文被無辜退稿，部分作者為增加稿件錄用概率會減少撰寫某類易被誤判的學術論文，因此，學術成果信息數(shù)量有所降低。作者會特意改變論文的表述方式以防止誤判現(xiàn)象的發(fā)生，例如，刻意添加圖表以降低綜述類學術論文的復制比，因此，學術成果信息質(zhì)量略微下降。

系統(tǒng)的漏判使抄襲者存在僥幸心理，放縱自身的學術不端行為。這種不良之風容易相互影響，吸引更多作者加入到其中，導致學術道德水平下降的趨勢蔓延。同時，某些作者不再專注于知識積累來提高學術能力，而是花費心思在如何采取多種手段逃避系統(tǒng)的檢測。

2.2.2結果的不合理應用降低學術成果信息質(zhì)量的管控力度

復制比設置不合理。對于學位論文而言，大多數(shù)高校采用同一復制比來判定其質(zhì)量。基礎理論方面的學位論文與應用技術方面的學位論文的寫作方式和方法不同，采取“一刀切”的手段不太合理。碩士學位論與博士學位論文的篇幅相差巨大，設置同一復制比，也不太適宜。對于期刊論文而言，雜志社也設置同一復制比來判定學術不端行為。綜述類文章復制比明顯偏高。圖表多的文章復制比明顯偏低。

服務使用者采用單一方式管理學術成果信息質(zhì)量，雖在執(zhí)行時提高了工作效率，但在學術論文質(zhì)量控制效果上不太令人滿意。不同領域的學術論文具有不同特性，服務使用者應采取多角度思維的方式，使得復制比的設置更能適應學術論文的特性，從而提高學術成果信息質(zhì)量控制的成效。

過分依賴復制比。當學位論文超過高校設置的最高復制比時，研究生的答辯會被推遲。當期刊論文超過雜志社設置的最高復制比時，會被退稿。部分高校或雜志社僅依賴系統(tǒng)來評判學術論文的質(zhì)量，顯得過于武斷。復制比高的學術論文不一定是質(zhì)量差的學術論文。學術論文并不是作者的胡亂想象、隨意瞎寫而成。作者需要閱讀大量的參考文獻，并在此基礎提出創(chuàng)新性的思想。因而，學術論文會涉及他人的思想，重復在所難免。復制比高的文章，不能說明文章中沒有創(chuàng)新點或創(chuàng)新點少。

服務使用者過于依賴復制比判別學術成果信息質(zhì)量，違背系統(tǒng)的設計初衷。學術論文的創(chuàng)新性才是衡量學術成果信息質(zhì)量的首要指標。復制比與學術論文的創(chuàng)新性存在一定的聯(lián)系，但二者不能等同。服務使用者應僅將復制比作為參考指標，采取多種途徑來判斷學術成果信息質(zhì)量。

2.2.3的監(jiān)管不嚴加深檢測系統(tǒng)缺陷及檢測結果不當使用的負面影響

服務的提供機構對每篇學術論文的檢測次數(shù)沒有設置上限，使得作者可以反復對論文進行檢測。進行反復的作者分為兩種：一種是論文質(zhì)量水平高，作者為防止被系統(tǒng)誤判而反復檢測，并將語句通順、含義明確的文章改得面目全非，降低文章原有的質(zhì)量水平；一種是論文質(zhì)量水平低，文章中含有大量抄襲內(nèi)容，作者為避免抄襲行為被發(fā)現(xiàn)而反復檢測，并采取多種手段改變文章的表達方式，使含有大量抄襲內(nèi)容的文章得以發(fā)表或通過高校的，以次充好。這兩種作者雖都是為了降低復制比而反復檢測，但其目的偏向性上稍有區(qū)別。

第一種作者的行為是由的不合理應用而導致，的監(jiān)管漏洞助推了這種矯枉過正行為，使學術成果信息的原有質(zhì)量有所下降；第二種作者的行為是由的缺陷而導致，的監(jiān)管缺失為這種學術不端行為提供了便利，使大量低質(zhì)量水平的學術成果信息存在于學術成果信息生態(tài)系統(tǒng)中。

3優(yōu)化的措施

3.1優(yōu)化系統(tǒng)

提高系統(tǒng)識別能力。改進檢測算法是提高系統(tǒng)識別能力的有效途徑。系統(tǒng)針對不同類型數(shù)據(jù)有不同的檢測算法。系統(tǒng)一般采用圖像匹配法對圖片進行檢測。改進現(xiàn)有的圖像匹配法，使系統(tǒng)能識別不同格式、稍加改動的圖片。公式一般采用圖片或特定軟件進行呈現(xiàn)。當公式采用特定軟件呈現(xiàn)時，需抽取公式中的變量、符號、函數(shù)等，并以此為基礎評斷學術不端行為。完善現(xiàn)有的公式檢測算法，確保抽取后各部分的順序及數(shù)量與原始公式相差不大。

擴充對比庫資源。在中文資源方面，由于各對比庫對部分中文學術期刊的壟斷行為，導致國內(nèi)沒有一個對比庫能囊括了所有中文學術期刊資源。論文服務提供機構之間應該積極合作，實現(xiàn)資源共享。在外文資源方面，論文服務提供機構之間可采取聯(lián)合采購的方式，以較低成本獲得大量外文資源。

3.2合理運用結果

設置多類別的復制比要求。高校應針對不同種類、不同學歷層次的學位論文設置不同的復制比要求。應用技術方面的學位論文中文字描述的部分偏少，復制比要求稍稍提高；基礎理論方面的學位論文中文字描述的部分偏多，復制比要求應稍稍降低。碩士學位論文字數(shù)少，復制比要求應稍有提高；博士學位論文字數(shù)多，復制比要求應稍有降低。高校還可以依據(jù)學位論文的不同部分，設置不同復制比。雜志社針同樣可以對不同類型的學術論文，設置不同復制比，例如綜述類論文，復制比要求應降低。

結果僅作為評判學術論文質(zhì)量的參考指標。對于學位論文而言，高校中負責的部門應與院系合作，對復制比高的學位論文進行人工復查，并得出最終結果。對于期刊論文而言，雜志社也需采取相同的措施。在復查過程中，雜志社工作人員將結果作為參考指標，并結合對全文觀點的審查，最終判斷出論文質(zhì)量高低或是否存在學術不端行為。對于復制比高，但論點新穎、邏輯性強、數(shù)據(jù)真實的學術論文，不宜采取退稿處理的方式。

改善檢測結果的申訴機制。高校應配備專門部門來處理檢測結果的申訴。由于高校的具有時段性的特點，該部門的人員構成以兼職人員為主。雜志社的具有長期性的特點，需配備專職人員來處理作者的申訴。工作量大的時候，可適當增添兼職人員輔助專職人員的工作。

3.3加強的監(jiān)管

制定相關規(guī)章制度。的提供機構或使用機構僅對相關流程做了規(guī)定，缺少反復方面的規(guī)章制度。的相關方應重視這一問題，完善現(xiàn)有的規(guī)章制度，使能在促進學術成果信息生態(tài)系統(tǒng)健康發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。

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租稅國是指國家的財政收入主要來源于稅收,企業(yè)和公民在納稅之外沒有其他名目繁多的各種收費負擔的國家。租稅國的概念,系相對于所有權者國家或企業(yè)者國家的概念。古代國家以所有權人身份,于其領土之內(nèi)行使統(tǒng)治權,對于一切經(jīng)濟財具有獲取、分配及使用之權,故稱為所有權者國家。企業(yè)者國家是將生產(chǎn)工具收歸國有,獨占企業(yè)經(jīng)營權,并以其收入作為財政主要來源。相對的,租稅國家則承認:在全世界的一切政府中,公家都是只消費而不生產(chǎn)的。正是個人的剩余,才提供了公家的所需。 學者指出,當代資本主義國家普遍采行租稅國體制,表現(xiàn)為無產(chǎn)國家,意指國家無產(chǎn)、而私人有產(chǎn),國家藉由征稅分享私人之經(jīng)濟收益以為國用。 而這種租稅國體制是資本主義法治與自由的基礎,被稱為憲法國體。

租稅國概念最早由著名經(jīng)濟學家熊彼特與奧地利財政學者Rudolf Goldscheid論戰(zhàn)中所提出。Rudolf Goldscheid面對一次大戰(zhàn)后奧地利的財政困境,提出了是國家資本主義?或是國家社會主義?的問題,他認為:對于戰(zhàn)爭所帶來的財務負擔,國家的租稅制度已沒有能力承擔,需改造公共財?shù)闹刃?另外尋求一套財政系統(tǒng),即在公共財政學的領域,必須將公共財 (public property)的理論發(fā)揮到極致,進而成為法律秩序的基礎,藉以保障、增益公共財,并提高其生產(chǎn)能力。此外,Goldscheid還認為,從財政社會學的觀點來看,社會自然發(fā)展的結果,將會是國家向人民的需求愈趨減少,而給予人民者,卻愈益增加,因此一個規(guī)劃完善的公經(jīng)濟體系,對于全體社會的所得來源而言,將是必要的。針對以上觀點,熊彼特認為,一戰(zhàn)后德國的財務危機是戰(zhàn)爭所引發(fā),并非租稅國的危機,租稅國的體制,并不會因戰(zhàn)爭,而暴露它在本質(zhì)上、結構上的缺陷,頂多只是突顯租稅國家受到了外在的沖擊而已。租稅國家在面對危機時的處理方式,自然是透過租稅的方式為之。因此,熊彼特力求經(jīng)濟自由度的確保,主張運用租稅國家的體制,即足以應付得宜;反之,倘國家欲侵入私經(jīng)濟領域攫取財貨,反而可能破壞市場機制,使經(jīng)濟發(fā)展趨緩。

依德國學者Isensee的分析,租稅國的特征與要件主要包括:(1)租稅國國民不負有實物給付之義務。現(xiàn)代國家為信用經(jīng)濟,以貨幣經(jīng)濟為基礎。租稅國租稅繳納,以金錢給付為原則;(2)租稅國國民不負有勞務給付義務,金錢給付乃以定期、規(guī)律性之收入為標準;(3)就現(xiàn)代國家而言,由于國家支出持續(xù)增長,為滿足不斷之國家財政需求,只有租稅才能負擔之。因此,租稅乃成為現(xiàn)性國家之特征;(4)租稅乃現(xiàn)代國家主權之表征。租稅國乃基于單方、強制、高權之命令。就民主國家而言,租稅非僅為政治上現(xiàn)實,而實寓有憲法上理念:租稅象征主權,乃確保多數(shù)統(tǒng)治與代議意思之形成;(5)租稅義務,乃與納稅義務人之對待給付無關;(6)取得財政收入為租稅之唯一目的(目的稅、規(guī)費、受益費為其例外);(7)國家不從事經(jīng)濟活動,而留予社會去開發(fā),國家僅對社會無力進行之經(jīng)濟加以參與。租稅不僅系負擔,同時也是經(jīng)濟自由和職業(yè)自由之保證;(8)租稅國家乃以國家社會二元化為前提。國家是具有目的理性的有組織的統(tǒng)治機關,社會是個人或團體向其自我目標自由發(fā)展的領域。國家擁有課稅權,課稅的客體(所得、不動產(chǎn)、營業(yè)),其處分權歸諸社會,并由法律制度保障。(9)租稅自身具有法則,不容違反,否則租稅制度與租稅國均受危害。其最主要的法則是:課稅平等原則及稅源保持原則。負擔平等原則與租稅本是同根生,租稅負擔須在各國民間公平分配,國民在各種租稅法律關系中須受平等待遇,納稅義務應普遍適用各國民,租稅客體的選擇及稅額的裁量均受該原則拘束,平等要求須與社會潮流相配合,并與具體正義相協(xié)調(diào);不得過度征收。租稅國須仰賴國民經(jīng)濟支付能力供應,故不得摧毀其支付動機,削弱其支付能力。租稅國須尊重納稅人之納稅意愿,并保持其經(jīng)濟能力。否則,超過此限制,納稅意愿及納稅能力減退,則租稅之源泉,勢將枯竭,而租稅之基礎,勢必崩潰。

篇8

論文摘要:從制度成本的角度出發(fā)，關注中國國企高管人員薪酬制度的效率問題，并認為好的薪酬制度有助于實現(xiàn)國有企業(yè)剩余索取權的順利復歸。在這個基礎上，著重探討高管人員薪酬決定因素、過度投資與在職消費、年薪制及股權激勵等重要題域，并對新的激勵制度保持審慎樂觀的態(tài)度。

在國企所有者與經(jīng)營者之間的博弈中，由于信息不對稱以及所有者的分散狀態(tài)，致使所有者處于局部劣勢，難以實施有效約束。在約束邊界的狀態(tài)下，所有者欲在委托關系中獲得利益最大化，只能設法將經(jīng)營者吸引到合作關系之中。為此，所有者必須設計一種激勵機制，使雙方目標最大程度地趨于一致。然而，以激勵作為合作的條件，這本身蘊含一個悖論，即這種以減少交易費用為目的之制度安排，又會增加多少交易費用(張五常，1999)?在關于國企高管人員的薪酬與激勵的課題中，這種擔心不僅僅表現(xiàn)為薪酬的公平與效率問題①，更彌散至收人差距拉大、過度投資、在職消費、績效薪酬、長期激勵以及壟斷福利等方面。

在國企財產(chǎn)權已漸次明晰、預算約束已漸次硬化②、國有資產(chǎn)授權經(jīng)營制度已漸次完善的情形下，國企經(jīng)營者自行或與職工共謀分光“剩余”的傾向似乎已有所淡化③。當下，政府與公眾關注的焦點已轉(zhuǎn)移至“如何激勵”—既縮窄國企經(jīng)營者與非國企經(jīng)營者之間收人差距，而又不至于在國企內(nèi)部出現(xiàn)過分不合理的薪酬差距④，同時設計出具有長效激勵效用的新的薪酬制度。

有人認為只要產(chǎn)權界定了就可以解決國有資產(chǎn)的“公地悲劇”，這過片面。任何權利界定都會留下“公共領域”(publicdomain)，在此領域內(nèi)的公共資源只要尚有經(jīng)濟價值，都會引起追租行為(rent一capturing)或福利攫取(welfarecapture)，直至“租耗”(rent一dissipation)或“攫取損失”(aptureloss);同時，所有者為權利界定所付出的監(jiān)督成本等費用，亦構成了均衡的產(chǎn)權界定的條件(汪丁丁，1995;張五常，1999;周其仁，2000)。故此，在評價國企高管薪酬的制度安排是否有效的時候，首先要明確的是，這并非單純局限于薪酬制度的激勵效用，而是要兼顧薪酬制度對國有資產(chǎn)保值增值所帶來的效用。就博弈均衡的角度而言，如果說“相機治理”機制(contingentgovernance)能有助于確保控制權的順利讓渡(楊瑞龍等，1998)，那么好的薪酬與激勵制度可望有助于實現(xiàn)索取權的順利復歸⑤。

一、高管人員薪酬決定因素的一般原理

一般認為，薪酬制度從簡單到復雜主要可作以下類型化(姚先國等，2005):以工作為基礎的薪酬體系;以能力為基礎的薪酬體系;寬帶工資;績效工資;可變的薪酬體系(包括利潤分享、經(jīng)理期權計劃與員工持股計劃、收益分享計劃、團隊薪酬)⑥。可見，薪酬評價圍繞的主要是工作、能力或業(yè)績，其最終依據(jù)歸結于組織業(yè)績的提升。然而，從零散的文獻中可以歸納，除了企業(yè)績效之外，企業(yè)規(guī)模、相對績效(通過企業(yè)與企業(yè)之間橫向比較來判定)、職位晉升、職位解雇以及政治力量等諸因素均可左右高管人員報酬水平(周業(yè)安，2000)。

在委托—理論框架下，最優(yōu)契約模式(optimalcontractingpproach)為我們提供了一個解釋首席執(zhí)行官薪酬決定問題的路徑，其核心是契約的“有效性”問題，即報酬—業(yè)績敏感度，但事實上高管薪酬與公司業(yè)績并不存在顯著的正相關關系(魏剛，2000)。這樣，管理權力模式(managerialpowerapproach)逐漸被視為新的解釋工具，該觀點認為，首席執(zhí)行官薪酬水平實際反映了其通過管理權力影響自身薪酬的能力。換言之，高管人員薪酬不是取決于經(jīng)理人市場，而是“權力尋租”的結果(張炳申等，2005)。眾所周知，當下，國企經(jīng)理人市場極不發(fā)達，為國企外聘首席執(zhí)行官又會遇有政策障礙⑦，通過薪酬激勵契約來緩和所有者與經(jīng)營者之間利益沖突的，在實際操作上難度甚大。

二、過度投資及在職消費

對于國企而言，高管人員的與企業(yè)業(yè)績無關且較低的薪酬，使得謀求控制權收益成為較強激勵作用的因素(曹鳳歧，2005)。其中，獲取控制權收益的主要手段分別是過度投資與在職消費，此二者同屬于一種扭曲的激勵，并造成了盲目投資與利潤轉(zhuǎn)移等不正常現(xiàn)象。

一般而言，國企高管人員因擔心決策失誤而被追究行政責任，他們勢必優(yōu)先采取保守策略，形成職位固守(entrenchment)，即受到進行過度的專用性投資(specificinvestment)的激勵(王艷等，2005)。這種專用性投資往往不利于價值創(chuàng)造與風險分散，而與過度投資相伴的卻往往是投資不足問題。深人而言，私有企業(yè)高管人員過度投資的傾向被視為源于外部替換的壓力，但國企高管人員過度投資的傾向則源于政府監(jiān)管的壓力。在這個意義上說，相對于約束機制而言，激勵機制的作用顯得更為突出。

如果說過度投資構成了一項隱性的成本，那么在職消費則完全是一項顯性的成本。從效用及機會成本的角度來看，國企經(jīng)營者的總收益包括薪酬、便利與事業(yè)成就，當事業(yè)成就難以成為主導需求時，其主要收益轉(zhuǎn)化為薪酬與在職消費，而當薪酬小于其權力投人成本(包括教育成本、成長成本、公關成本)時，用在職消費補償這種落差實在是在所難免的(趙文紅等，1998)。更富洞見的觀點指出，在職消費問題與國企薪酬管制有莫大關聯(lián)。內(nèi)生于經(jīng)營者業(yè)績不可觀察與所有者不可退出，制定整齊劃一的薪酬體系幾乎是作為出資人的政府的唯一選擇。薪酬管制實際上剝奪了國企高管人員進行薪酬談判的權利，隨著情事之變遷，滯后而剛性的薪酬安排愈來愈脫離實際，從而引發(fā)一系列機會主義行為，并誘致一系列非貨幣的替代性報酬安排。這樣，薪酬管制不僅降低了激勵契約的效率，而且增加了高激勵成本的在職消費，對國企價值創(chuàng)造產(chǎn)生了雙重負面影響(陳冬華等，2005)。

三、年薪制:績效薪酬制度的適用問題

在公有及私有廠商相互競爭的“混合寡占”(mixedoligopoly)模型中，國企經(jīng)理人有可能存在若干與政府目標不一致的動機，即他不但關心社會福利(可能影響其政治前途)，也關心經(jīng)營所得的貨幣補償。薪酬結構與經(jīng)營績效嚴密掛鉤，將導致國企經(jīng)理人向利潤傾斜(黃金樹，2005)。由于社會福利函數(shù)難以度量，為綜合評價企業(yè)經(jīng)營狀況，財政部于1995年啟用“資本保值增值率指標”，但該指標作用的發(fā)揮往往受制于國有資產(chǎn)評估市場的不完善。另一典型的考核指標“利潤增長率指標”則會導致夸大利潤的行為。盡管年薪制的各項業(yè)績指標存在著一定的局限性⑧，年薪制還是在試點順利推行開來了。順著年薪制的思路，風險收入與風險抵押金等問題相繼被提出:一是經(jīng)營不善者風險收入應為負，即追加扣除一部分基本薪金;二是給國家造成嚴重損失者的收人只應相當于社會救濟金水平;三是“風險抵押金”壓抑人才，不宜提倡(李維寧，1995)。此外，與年薪制匹配的經(jīng)營者競爭機制也頗為重要，特別是到底由誰來選擇優(yōu)秀的經(jīng)營者(郭元瞬，1995)，這又會牽扯到所有者缺位的難題⑨。

除了題中應有之意，試行的年薪制還具有兩個為學者所垢病的特色:一是經(jīng)理報酬與職工平均工資掛鉤;二是收入封頂(孫經(jīng)緯，1997;林木西，1999)。

年薪制適用的最關鍵一環(huán)是如何就國企中的分配正義達成共識。作為績效薪酬制度的典型，年薪制與工資制度以及干部制度總是不甚契合。這實際上牽涉到以公平為特征的團隊中薪酬差距問題，這促使我們思考，當前，在國有企業(yè)系統(tǒng)中，薪酬差距到底是不足，還是過大?據(jù)說，錦標賽理論對現(xiàn)實生活中的薪酬差距作出了深入的診釋(林浚清等，2003)。確實，某日某人從副經(jīng)理晉升為總經(jīng)理，其薪酬翻了一番，但很難說此人的能力在一日之內(nèi)突飛猛進。承襲了相對績效思想的錦標賽理論則認為，如果將人看作晉升競爭中的參賽者，根據(jù)排名確定贏家獎金歸屬，這恐怕是再自然不過的事情了。當然，錦標賽激勵有效需要滿足一個前提，即激勵對象面臨共同風險，此時“排名”才是排除了共同風險后努力水平的確切信號(甄朝堂等，2005)。比之基于具體邊際產(chǎn)出的薪酬制度，錦標賽激勵最大的好處是，大的薪酬差距可以降低監(jiān)控成本，以至于高級管理層之間的薪酬差距亦應當拉大(林浚清等，2003)。與此針鋒相對的是行為理論，小的薪酬差距維持團隊合作與企業(yè)凝聚力，減少政治陰謀的發(fā)生率(林浚清等，2003)。對錦標制的異議，對年薪制的責難，這將重新引起人們對剩余價值學說的回憶。廣東省某大型國企集團公司工資體系分為十八級，總經(jīng)理與辦事員之間的名義薪酬差距達33倍，與傳統(tǒng)國企的分配思維相比，這早已是離經(jīng)叛道了⑩。然而，我們深知，觀察國企高管人員的產(chǎn)出，發(fā)現(xiàn)偷懶、、過度投資與在職消費等機會主義行為，其成本極高⑧，一旦激勵弱化，外部性必將產(chǎn)生。對此，我們要問的是@，年薪制也好，其他績效薪酬也好，這些制度安排所需之費用與所激勵之效果，孰輕孰重?這些制度安排所需之費用與監(jiān)督所需之費用，孰輕孰重?高能激勵之代價與稀釋激勵之代價，孰輕孰重?

四、股權激勵:長效激勵制度的適用問題

多元化報酬激勵強度最大，這是得到經(jīng)濟數(shù)據(jù)支持的(湛新民等，2003)。而且，多元化報酬往往可收長期激勵之效(周建波，2001)。其中，股權或期權等非貨幣報酬形式，一度被盛贊為解決國企激勵問題的靈丹妙藥，而近年來亦在美國上市公司得以廣泛應用(曹鳳歧，2005)。股權激勵遂當之無愧成為了一種潮流，一場革命。

據(jù)學者為我國上市公司設計的股權激勵方案(曹鳳歧，2005)，其形式如下:一是持股計劃:包括強制購股、業(yè)績股權、股票增值權(SARs)、虛擬股票(phantomstocks)、延期報酬(deferredcompensation)⑩等;二是期權計劃，包括激勵性期權(ISOs)、指數(shù)化期權(indexedoptions).、杠桿期權(leveragedoptions)、非限制性股票期權(nonqualifiedstockoptions)、業(yè)績期權(performedoptions)、換新期權(reloadoptions)⑩等;

三是管理層收購。

總體來看，股權激勵的最大激勵因素在于，讓經(jīng)營者與所有者同坐一舟，“共患難，亦共富貴”。股權激勵減輕成本，這是能夠得到實證的，但要注意的是，第一大股東為國家股的公司，公司業(yè)績的提高與經(jīng)營者股權激勵的增加不存在顯著正相關關系，這與國企內(nèi)部治理結構失衡有關，即股權激勵淪為經(jīng)營者為己謀利的工具(周建波等，2003)。況且，在證券市場尚未成熟的情況下，在牛市的時候，股權激勵方案可能刺激了高管人員操縱股價的野心;而在熊市的時候，即使公司業(yè)績良好，但股票表現(xiàn)卻令人失望，這不膏磨滅了高管人員努力經(jīng)營的雄心。

關于股權激勵對國企高管人員適用的局限性，有必要從間接定價理論的角度進行剖析(豆建民，2003)管理者人力資本難以直接度量，從而難以進行一次性的市場直接定價，因而通過人力資本在使用后物化為實際價值，管理者據(jù)此分享企業(yè)剩余。換言之，管理者憑借人力資本參與分享剩余索取權體現(xiàn)了管理服務的間接定價。管理者人力資本的實際價值的不確定性、波動性以及易受機會主義行為影響，意味著同意管理者分享利潤是最佳策略。

作為高管人員人力資本間接定價的主要形式的股權激勵方案，其激勵邏輯是:股權激勵、能力發(fā)揮、業(yè)績上升、股價上漲、獲取差價(豆建民，003)。這種制度安排實際上是將高管人員人力資本間接納人企業(yè)股本之中，并隨著企業(yè)成長與股票升值，相當于不斷地為人力資本的價值增值。故此，從間接定價的視野中，我們看到，國企高管人員接受股權激勵是確有實利的，一是化解了多層關系所造成的利益沖突，二是減少了短期行為。這主要得益于，通過持股或期權獎勵，高管人員與國家之間的利害關系保持了高度一致，而且他們收益的最終實現(xiàn)是附條件并有所延遲的。

篇9

    關鍵詞:數(shù)理經(jīng)濟模型;計量經(jīng)濟模型;經(jīng)濟增長模型;生產(chǎn)函數(shù)

    一、引言

    作為索洛-斯旺經(jīng)濟增長模型的一個具體形式,20世紀30年代初,美國經(jīng)濟學家柯布和道格拉斯提出下列生產(chǎn)函數(shù):

    Y=Kα(AL)1-α,(0<α<1)

    式中,K表示資本,L表示勞動,A表示“知識”或“勞動的有效性”,AL表示有效勞動,α是參數(shù),Y表示產(chǎn)量。這就是著名的柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)。柯布和道格拉斯用美國1899-1922年制造業(yè)的生產(chǎn)統(tǒng)計資料來估計模型的參數(shù),得出:

    Y=1.01L0.75K0.25

    對這個生產(chǎn)函數(shù)以及柯布、道格拉斯所做的工作,余斌,程立如提出了下列批評[1]:

    第一,柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)“論證”了資本家的所得不是來自勞動所創(chuàng)造的剩余價值,而是來自資本的邊際產(chǎn)出。從而成為為資本主義制度進行辯護的工具。第二,柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)中遺漏了許多可能會影響產(chǎn)出的其他的重要因素。如:機器性能的提高、由于經(jīng)濟的短期波動而導致的資本閑置或過度使用的情況、工人每天(或每周或每年)工作小時數(shù)的變化、勞動者素質(zhì)的變化、勞動強度的變化等。因而柯布和道格拉斯對模型所做的估計并無實際價值。本論文由無憂整理提供第三,本來,生產(chǎn)函數(shù)須在一定技術條件以及一定的資本有機構成下(這兩個條件在不同的生產(chǎn)部門有很大的差別)來討論投入對產(chǎn)出的影響。可是,在柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)中,這些條件是隨意可變的。文獻[1]舉例說,由于這一疏忽,可能會引出“用1個輪胎配16個汽缸可以組成一輛汽車”這樣的荒謬結論。

    作為與余斌,程立如觀點的商榷,程細玉、陳進坤闡述了下列幾個基本觀點[2]:第一,一個經(jīng)濟模型是這樣建立起來的:在一定經(jīng)濟理論的背景下,根據(jù)樣本數(shù)據(jù),對經(jīng)濟現(xiàn)象眾多的影響因素進行檢驗、比較、篩選,找出其中一種或若干種最重要的因素,用他們來構建模型(而把其他次要因素的作用效果納入模型的誤差項),然后用樣本數(shù)據(jù)來估計模型的參數(shù),最后再對估計結果進行經(jīng)濟意義檢驗和一系列統(tǒng)計檢驗。柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)是通過以上程序建立的,因而是科學的。第二,影響產(chǎn)出量的要素有哪些?在供給不足的經(jīng)濟環(huán)境中,影響產(chǎn)出量的要素是:勞動、資本、技術等等;在需求不足的經(jīng)濟環(huán)境中,影響產(chǎn)出量的要素是:居民收入、人口、消費習慣等。第三,柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)把技術條件假定為不變,這的確造成了模型與現(xiàn)實之間的距離。針對這一缺點,后來的學者對柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)進行改進,把技術進步速度納入了模型。第四,用樣本數(shù)據(jù)估計了模型的參數(shù)之后,要檢查所得的結果是否符合經(jīng)濟實際,接著還要進行一系列統(tǒng)計檢驗。第五,建立經(jīng)濟模型時要考慮所選變量數(shù)據(jù)的可得性。能夠獲得數(shù)據(jù)的變量才具有實際意義,才能成為模型中的變量。

    這兩篇文章所提出的問題以及二者之間的爭論,引起了筆者的若干思考。

    二、數(shù)理經(jīng)濟模型

    人們在進行經(jīng)濟學研究和進行計量經(jīng)濟學研究時,必須要把數(shù)理經(jīng)濟模型和計量經(jīng)濟模型清楚地區(qū)分開。事實上,柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)(以及作為該模型一般形式的索洛-斯旺經(jīng)濟增長模型)屬于數(shù)理經(jīng)濟模型范疇。后來,柯布和道格拉斯用美國1899-1922年制造業(yè)的生產(chǎn)統(tǒng)計資料來估計模型的參數(shù),這是把數(shù)理經(jīng)濟模型直接移作計量經(jīng)濟模型來使用(我們將要在后面談到,這種做法存在著很大的風險),此時,柯布和道格拉斯所作的事情已不再是研究一個數(shù)理經(jīng)濟模型,而是在估計一個計量經(jīng)濟模型(此時,模型中加上了隨機項,而數(shù)理經(jīng)濟模型是無所謂隨機項的)。

    數(shù)理經(jīng)濟學是運用數(shù)學方法對經(jīng)濟學理論進行陳述和研究的一個分支學科。數(shù)理經(jīng)濟學中的數(shù)學模型,是為了探索不能用數(shù)字表現(xiàn)的數(shù)量之間的關系和不能用代數(shù)表現(xiàn)的函數(shù)之間的關系,這種模型旨在通過數(shù)學邏輯推理來闡釋經(jīng)濟現(xiàn)象之間的關系和演變趨勢。這就是說,數(shù)理經(jīng)濟學是在理論的層面上運用數(shù)學語言來研究和表述經(jīng)濟理論,而不是在經(jīng)驗的層面上對經(jīng)濟現(xiàn)象在具體時間、地點、條件下的結局進行描述、估計或預測。

    余、程的文章和程、陳的文章同樣都把數(shù)理經(jīng)濟模型與計量經(jīng)濟模型混為一談了。余、程文章的主旨是要批評一個數(shù)理經(jīng)濟模型(柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)),程、陳文章的主旨則是要為這個數(shù)理經(jīng)濟模型辯護。但是,兩篇論文的內(nèi)容,其實卻撇開了數(shù)理經(jīng)濟模型,說的都是計量經(jīng)濟模型的事情。例如,余、程的文章批評說,模型中遺漏了若干變量、沒有把技術條件固定住。對于計量經(jīng)濟模型,這些批評是對的;對于數(shù)理經(jīng)濟模型,這些批評則是不對的。再如,程、陳的文章一開篇,便開宗明義地說,經(jīng)濟模型中會含有一個誤差項(隨機項),顯然,作者這里所說的“經(jīng)濟模型”指的是計量經(jīng)濟模型而不是數(shù)理經(jīng)濟模型,因為,數(shù)理經(jīng)濟模型無所謂隨機項,計量經(jīng)濟模型才考慮這個項。該論文接下來所說的收集樣本數(shù)據(jù)、對模型進行估計和檢驗等等,也全都是建立計量經(jīng)濟模型時候的事情。

    把數(shù)理經(jīng)濟模型與計量經(jīng)濟模型混為一談的現(xiàn)象,在一些研究人員的成果中也常可見到。有的作者用索洛-斯旺經(jīng)濟增長模型的柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)做計量經(jīng)濟分析時,把索洛-斯旺經(jīng)濟增長模型里假定為外生的那些變量作為計量經(jīng)濟分析中理所當然的假定前提,并相應地假定隨機項的期望值為0。這些研究人員認為,由于現(xiàn)在使用的是索洛-斯旺模型而不是別的其它模型,就應該把索洛-斯旺模型的假定作為對現(xiàn)實生活的假定,認為這就是以經(jīng)濟學理論為根據(jù)。這些作者犯了用模型定義現(xiàn)實世界的錯誤。計量經(jīng)濟分析的目標是盡可能準確地描述現(xiàn)實世界。現(xiàn)實世界只有一個。現(xiàn)實世界是檢驗計量經(jīng)濟分析正確性的唯一標準。

    現(xiàn)在我們來考察數(shù)理經(jīng)濟模型。

    一個經(jīng)濟學原理,可以用文字闡述,可以用圖形來直觀地描述,也可以用數(shù)學語言(數(shù)學模型———數(shù)理經(jīng)濟模型)來表述。三者目標相同,都是為了闡釋經(jīng)濟學原理(而不是模擬現(xiàn)實世界)。

    為了使經(jīng)濟原理的闡釋更易于理解,常常需要把現(xiàn)實世界加以簡化(簡化的世界當然已經(jīng)不是真實的現(xiàn)實世界)。這是允許的。因為數(shù)理經(jīng)濟模型的目的并不是模擬真實的現(xiàn)實世界,而僅僅是為理解這個世界的特定特征提供見解。這種簡化現(xiàn)實世界的方法叫做抽象法。抽象法是科學研究中一種常用的方法。馬克思在《資本論》中,為了闡述勞動創(chuàng)造價值的理論和剩余價值理論,舍象掉了生產(chǎn)商品的勞動的具體形態(tài)

    而僅僅從量上考察抽象的人類勞動;舍象掉了商品的使用價值而僅僅考察商品的價值———生產(chǎn)商品的社會必要勞動時間。在自然科學里,抽象法的使用也比比皆是。例如,物理學在闡釋一個力學原理時,常常會把摩擦力忽略不計。索洛-斯旺經(jīng)濟增長模型(以及作為它的具體形式的柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù))同樣使用了抽象法,把現(xiàn)實世界中一些本來對經(jīng)濟增長有影響的因素假定為不變。該模型假定,產(chǎn)出量Y對于資本K和有效勞動AL是規(guī)模報酬不變的,即:如果資本和有效勞動加倍,則產(chǎn)量加倍———這意味著,對新投入品的使用方式與對已有投入品的使用方式一樣———這也就是假定,資本有機構成不變。

篇10

摘 要 伴隨著經(jīng)濟全球化和文化大眾化，我們已然進入了一個嶄新的娛樂經(jīng)濟時代，娛樂改造經(jīng)濟成為趨勢。廣告行業(yè)作為國民經(jīng)濟的浮標和社會文化的載體，其娛樂化正是對這種趨勢的生動反映。娛樂化思維對廣告產(chǎn)生了深刻的影響，這一點在其創(chuàng)意手法上表現(xiàn)得尤為突出。而近年來飲料行業(yè)發(fā)展迅猛，飲料廣告日益成為廣告業(yè)的新寵，娛樂化思維在飲料廣告上的運用很具典型性和代表性，所以本文以飲料廣告的娛樂化發(fā)展為切入點，著重分析和探究了廣告娛樂化的產(chǎn)生、概念及特征、娛樂化思維對飲料廣告創(chuàng)意手法的影響及一些預測性建議。

關鍵詞 廣告 娛樂化 飲料廣告 創(chuàng)意手法 影響

一、廣告娛樂化的概念及特征

目前，廣告學界還沒有一個關于“廣告娛樂化”的確切且公認的定義。有人認為廣義的廣告娛樂化應該是廣告的一種發(fā)展態(tài)勢，它是將娛樂理念注入廣告的整體運動過程，從廣告調(diào)查、廣告策劃到廣告制作、廣告投放、廣告測評，在娛樂過程中實現(xiàn)說服受眾的一種新型的廣告?zhèn)鞑ミ^程。廣告娛樂化是娛樂對廣告的全面包裝，它作用于受眾的娛樂心理，利用大量的娛樂元素激起受眾感官興趣、內(nèi)心情感以促使購買行動的產(chǎn)生。受眾在接受這樣的信息時，一般不會產(chǎn)生抵觸和反感情緒，而是以輕松和開放的心態(tài)，在被娛樂的狀態(tài)中接受并最終產(chǎn)生購買行動。而經(jīng)過筆者一系列的研究與思考之后，筆者認為（本篇論文所指的廣告娛樂化均指狹義的廣告娛樂化），狹義的廣告娛樂化是指訴諸于消費者感官娛樂的訴求點或用情感化、感性化的表現(xiàn)形式進行的有關產(chǎn)品（商品、服務和觀點）的，有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播過程。狹義的廣告娛樂化就是指具體廣告表現(xiàn)方法的娛樂化。

二、飲料廣告娛樂化的表現(xiàn)

從以往至今的飲料廣告中可以窺見飲料廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上的娛樂化趨勢主要表現(xiàn)在以下五個方面：

（一）卡通形象的運用

設計獨特的卡通形象豐滿完美，既醒目又可愛，極具親和力和娛樂性，與兒童及年輕人有天然的心理聯(lián)系，對其他年齡階段的受眾也極具“感染力”，在維護品牌形象，提升品牌價值方面發(fā)揮著很好的作用。卡通形象往往源于生活且高于生活，有的是產(chǎn)品本身的人型化，并被賦予了人的性格愛好和思想情感，例如“酷兒”和“咪咕”；有的是企業(yè)精神和品牌理念的具象化，凝聚著特定的商業(yè)價值和文化價值，例如“大白兔”和“米老鼠”；還有的是企業(yè)服務特色的代言，幫助提升企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的識別度，例如“麥當勞叔叔”和“肯德基爺爺”。可以說，卡通形象是娛樂化思維在廣告中最有創(chuàng)意的運用。在飲料廣告中，“可口可樂”的平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)從最初單單以人物、可口可樂瓶本身為展現(xiàn)對象，到后來賦予可愛的動物以人的情感，例如1993年推出的北極熊形象，將北極熊形象和可口可樂掛扣；2000年“我的可樂哪里去了？”的廣告，一方面讓大家知道可口可樂消暑的特性，同時也將調(diào)皮搗蛋的“企鵝”形象加以推廣，讓消費者產(chǎn)生記憶、聯(lián)想；隨之2008年又推出各種卡通形象，顯得活潑可愛，這種發(fā)展變化充分體現(xiàn)了廣告娛樂化逐漸強化的趨勢。在可口可樂廣告發(fā)展的歷史長河中，平面廣告給它帶了非常豐厚的收益，不同主題的和風格多樣的海報在一代又一代可口可樂迷們心中留下深刻的印象，并激發(fā)維系著消費者與品牌之間的情感。

（二）與產(chǎn)品本身掛鉤

這類廣告表現(xiàn)是以產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為廣告的主要內(nèi)容進行創(chuàng)意，使受眾對產(chǎn)品有最直觀的認識和記憶，將產(chǎn)品本身與各種事物聯(lián)系起來，接觸點更加多元化，娛樂性也更強。如絕對伏特加的平面廣告表現(xiàn)就堪稱典范。絕對伏特加是世界知名的伏特加酒品牌，雖然伏特加酒起源于俄羅斯（一說波蘭），但是絕對伏特加卻產(chǎn)自一個人口僅有一萬的瑞典南部小鎮(zhèn)Ahus。

（三）與社會生活掛鉤

廣告如果脫離社會就會喪失生命力。根植于社會和時代的廣告才是偉大的傳播，將產(chǎn)品本身的功能、特質(zhì)與社會、生活掛鉤，讓受眾感同身受，更易于接受產(chǎn)品，并更能促成購買行為。例如“‘農(nóng)夫山泉’為貧困山區(qū)兒童捐一毛錢”、“母親水窖”等活動都是這方面的體現(xiàn)。

三、對飲料廣告娛樂化發(fā)展的幾點建議

當然，娛樂化思維對飲料廣告的創(chuàng)意手法的影響也會產(chǎn)生一些負面結果。比如會消解飲料企業(yè)對自身品牌的培育（娛樂活動違背品牌理念、短期娛樂行為與長期品牌戰(zhàn)略相抵觸），過度的娛樂化導致品位的低俗化（過度強調(diào)人的本能欲望、娛樂同質(zhì)化泛濫），引發(fā)消費主義（高消費誘導畸形的消費觀）。綜上所述，飲料廣告在娛樂化思維的運用上可以從以下幾個方面進行提升：

1.深度挖掘產(chǎn)品的娛樂特質(zhì)和把握目標消費者的娛樂心理；

2.繼續(xù)開發(fā)傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)空間，大力引用新媒體，并注重兩者的組合應用；

3.完善廣告營銷效果評測，尤其是進行娛樂認知的測評；

4.建立娛樂化品牌，倡導“綠色娛樂”，擔當相應的文化傳播的責任，避免低俗化。

總之，從以上分析可以推測，娛樂化思維對飲料廣告的創(chuàng)意手法有著深遠的影響，關鍵是如何把握和提升。如果把握得恰當，再結合當前乃至未來廣告行業(yè)的積極環(huán)境因素，那么娛樂化思維一定能為飲料廣告的發(fā)展開辟一條更為廣闊的道路。

參考文獻：

[1][美]邁克爾·J·沃爾夫（Michael J. Wolf）著；黃光偉；鄧盛華譯.娛樂經(jīng)濟：傳媒力量優(yōu)化生活.光明日報出版社.2001.5.