論文摘要：在差異化營銷戰略管理研究的基礎上，系統地闡釋了差異化營銷戰略的內涵及構建特征，有效營銷戰略的特點及核心能力培育，以期指導企業差異化戰略的成功實施。

論文關鍵詞：差異化營銷差異化戰略競爭優勢構建特征核心能力

所謂差異化營銷就是企業在參與市場競爭時，憑借自身的優勢之長，創造出個性突出的產品和服務，比同行競爭者更有效的滿足目標頹客的需求。在需求創造市場的大背景下，“差異化戰略”一經提出便受到企業的追捧。然而目前很多人只是簡單的把差異化戰略理解為特色化，或認為差異化就是“人無我有，人有我優”。針對這一現象，本文引入戰略管理的相關理論對差異化戰略進行解釋，使企業對差異化有更深層次的理解，以期對欲實施差異化戰略的企業有所裨益。

一、差異化營銷戰略的內涵

1．環境適應性。

差異化戰略作為一種戰略，首先是尋求對環境的適應而存在的。早在20世紀60年代初，美國著名管理學家錢德勒在《戰略與結構：工業企業史的考證》一書中便提出了“企業經營戰略應當適應環境、而組織結構又必須適應企業戰略”的主要思想。戰略與環境相適應得到了后來學者的普遍認同，它強調了戰略決策所依據的環境是一種客觀存在，理性的分析技術是基于環境的變量，戰略的核心在于對環境的適應，戰略能夠使組織通過確定外部環境中的機會與威脅，獲得組織與環境的協同與適應。

戰略大師邁克爾·波特認為，一個企業能夠長時間維持優于平均水平的經營業績，它所依賴的根本基礎就是持久性競爭優勢。產品差異化戰略是企業競爭戰略的一種，它可以通過提供多種選擇來滿足消費者的偏好，為企業帶來競爭優勢。但是產品差異化程度加深的同時，也會產生成本加大、協調困難等問題，從而影響了成本領先戰略的實現。如何將二者統一起來，使企業既能做到有效的差別，又能保持低廉的價格，保持一個最佳的耦合度，這才是實施差異化戰略的關鍵所在。

一、差異化戰略的內涵與優勢

（一）差異化戰略的內涵。所謂差異化戰略，是一種以企業內部條件為重心的企業戰略，它強調要依賴于公司現有的資源水平，向顧客提供在行業范圍內獨具特色的產品或服務，這種特色可以給產品帶來額外的加價。如果一個企業的產品或服務的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業將取得競爭優勢。

所謂產品或服務的差異化，是指同一產業內不同企業的同類產品因質量、性能、式樣、銷售服務、信息提供和消費者偏好等方面存在的差異導致的產品間替代關系不完全性的狀況，或者說是特定企業的產品具有獨特的可以與同行業其他企業產品相區別的特點。同一產業內不同賣者之間產品可替代程度的大小經常取決于買方的偏好程度。通常把得到特定消費者強烈偏好的產品稱為差異化產品，而把不具有這種的消費者偏好的產品稱為非差異化產品。

企業制造差異化產品的目的是引起消費者對本企業產品的特殊偏好，從而在市場競爭中占據有利地位。因此對企業來講，產品差異化既是一種市場營銷行為，又是一種強有力的非價格競爭手段。非價格競爭既是一種綜合性的競爭策略，又是產品差異化的一個重要方面。價格雖然是一種強有力的市場競爭手段，但是長期運用價格競爭會導致競爭的無序和市場環境的惡化，最終使競爭者陷入困境。現代企業為誘發顧客的特殊偏好，獲得或擴大差別優勢，往往積極主動地實施非價格競爭策略，也就是在產品設計、產品質量、產品品牌、產品包裝、產品創新、產品廣告、銷售服務、銷售渠道等諸多方面下功夫。因此，產品差異化改變了市場競爭手段，使非價格競爭更為激烈。

（二）差異化戰略的優勢。差異化戰略是增強企業競爭優勢的有效手段。產品差異化對市場價格、市場競爭、市場集中度、市場進人壁壘、市場績效均有不同程度的影響。差異化的產品或服務能夠滿足某些消費群體的特殊需要，這種差異化是其他競爭對手所不能提供的，可以與競爭對手相抗衡；產品或服務差異化也將降低顧客對價格的敏感性，不大可能轉而購買其他的產品和服務，從而使企業避開價格競爭。具體可以從以下幾個方面來看：(1)差異化本身可以給企業產品帶來較高的溢價。這種溢價應當補償因差異化所增加的成本，并且可以給企業帶來較高的利潤。產品的差異化程度越大，所具有的特性或功能就越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種差異化支付較高的費用，企業獲得的差異化優勢也就越大。(2)由于差異化產品和服務是競爭對手不能以同樣的價格提供的，因而明顯地削弱了顧客的討價還價能力。(3)采用差異化戰略的企業在應對替代品競爭時將比其競爭對手處于更有利的地位。因為購買差異化產品的顧客不愿意接受替代品。(4)產品差異化會形成一定的壁壘,在產品差異化越明顯的行業，因產品差別化所形成的進入壁壘就越高。

從賣方市場到買方市場的轉變，使得那種以生產者中心的企業營銷體制、營銷理念發生了根本性的變革。在各種利益的驅動下，企業家與經營專家盡情發揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費者的實惠。差異化營銷就是現代營銷策略中最常用的一種。從某種意義上來說，創造顧客就是創造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同待業競爭中立于不敗之地。差異化營銷所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”，即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，本企業為顧客所提供的是部分對手不可替代的。實施差異化營銷策略，首先把科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位作為基礎。實施差異化策略要加強營銷全過程的管理和控制。最重要的注意顧客的反饋。

從賣方市場到買方市場的轉變，使得那種以生產者中心的企業營銷體制、營銷理念發生了根本性的變革。在各種利益的驅動下，企業家與經營專家盡情發揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費者的實惠。差異化營銷就是現代營銷策略中最常用的一種。

顧客就是差異

管理大師德魯克在描述企業的定義時曾這樣說過，企業的宗旨是存在于企業本身之外的，企業的宗旨只有一個定義，這就是創造顧客。那么，面對熙來攘往的人群，創造顧客又何從說起呢？從表面看，企業向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內容。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等，顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素，而從生產者來講，產品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產品與競爭對手區別開來，讓消費者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創造顧客就是創造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同待業競爭中立于不敗之地。

差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的很好形象。

尋求差異的著眼點

［摘要］湘繡獨特的藝術風格和高超的刺繡技藝，為各國消費者喜愛。在市場發展中，湘繡存在產品單一、市場狹窄、競爭激烈無序、品牌缺失等問題，產生問題的重要原因在于同質化，解決同質化問題，需要實施差異化營銷。而湘繡的產品特性、市場特征及消費者需求的多樣性也使差異化營銷成為可能。因此，湘繡可以從產品、價格、形象、服務等方面實施差異化營銷策略。

［關鍵詞］湘繡;差異化營銷;策略

1序言

湘繡是四大名繡之一，作為國家非物質文化遺產，蘊涵著濃厚的湖湘文化，其獨特的藝術風格和高超的刺繡技藝，為各國消費者欣賞和喜愛。隨著人們生活水平的提高，對這種傳統工藝品的需求量也漸漸增加。但目前市場上湘繡產品粗制濫造，同質化現象嚴重，精品遭遇“可復制”已成為阻礙企業發展的絆腳石，降低了消費者的購買意愿，影響了湘繡產業的不協調、不健康發展。本文擬分析湘繡市場發展中存在的問題，找出同質化的原因，分析湘繡實施差異化營銷的可能性并提出實施策略。

2湘繡市場發展中存在的問題

2.1產品單一，缺乏特色

一、細化市場，占據有利競爭位置，倡導概念差異化

首先，以競爭對手相對，形成獨特“概念”。概念差異化要求用通俗、簡潔明了和高度概括的概念含義，通過產品定位的突出和強化，來體現產品層次中的核心價值。概念差異化一方面對消費者而言有積極意義，因為他們一般不是所購買產品的專家，所以需要核心產品的概念化。比如海爾在生產冰箱時相對國內的冰箱產品，在國內率先打出無氟冰箱，受到了很好的效果，占領了市場。其次，在原有產品基礎上形成概念創新。市場競爭發展到一定程度就需要對概念進行創新，甚至有時必須“制造”概念才有效，這就有如海爾總裁張瑞敏所說，創造市場的前提就是創造概念。市場營銷實際上是概念之間的競爭，而不是產品之間的競爭，因為消費者個人的經驗往往被扭曲，以便符合他們的觀念，所以，市場營銷中最強有力的戰略是在潛在用戶心目中只擁有一個概念。營銷者頭腦中往往有一個固有觀念我們是在進行以客觀現實為依據的產品競爭，而絕大多數企業的錯誤恰恰都是源于這樣一種假設。

二、引導企業競爭方式由價格競爭向非價格競爭轉變，實現屬性差異化

首先，特色差異化。我們認為特色是企業所提供的產品與競爭者提供的產品在可直觀比較的產品屬性上所具有的特點或獨特性。公司將產品導入，市場進入營銷過程后，會根據市場反饋的顧客的需要和改進意見，再產品原有的基礎上，對產品的核心價值進行創新，以對付競爭者和產品生命周期帶來的挑戰。為了提高銷售量和利潤，可以在產品屬性上不斷實行差異化策略，對產品概念進行創新，質量可以提高也可降低，特點可以增加或減少，式樣也可以改變。其次，質量差異化。質量的競爭是企業在市場競爭中最常用的武器之一，質量是對產品的耐用性、功能、可靠性、精確性、操作和修理的簡便性，以及其他對顧客有價值的產品屬性概括性用語。產品質量的競爭要以顧客的認知質量為標準。質量上可以分開層次，高檔、中檔和適合大眾使用的低檔產品。再次，技術差異化。產品、市場和品牌差異化必須以技術創新和產品開發設計能力的提高為前提，技術差異化（創新）是差異化競爭策略的一個基礎條件。具體來說主要有以下幾方面要求：一是有條件的外貿企業要逐步建立自己的產品開發設計體系，跟蹤國內外潮流，在產品設計上不斷創新；二是逐步做到技、工、貿結合，推動科研開發水平的提高；三是外貿企業要有意識推動所經營商品的技術進步和更新換代；四是外貿企業要注重提高員工的專業技術水平，培養一大批產品開發設計和市場營銷方面的專家。三、促進市場多元化，促進服務差異化

首先，人員差異化。人員是服務行業的重要資本，人員差異化一般通過人員的綜合素質體現出來，比如飯店企業可在人員的言談舉止、禮節禮貌、文化程度、服務技能、溝通技巧、精神風貌等方面體現出差異。在企業營銷的產品中，如果無形服務占的比重越大，顧客對產品和服務質量評估越困難，人員差異化就越重要。招聘不同性格、不同妻子類型的工作人員，形成合理、健康、科學的團隊結構，形成互補。其次，消費過程差異化。消費過程的差異化主要是通過提高服務產品消費的可進入性來實現。與產品的有形部分和有形產品相比，顧客認為服務的風險更大，可進入性較低。因此，企業如果能在消費過程的可進入性上實現差異化，降低消費前的風險感，可有效吸引顧客，獲得競爭優勢。同時還有一個很重要的方面是服務環境的差異，也就是服務輔助物的差異化，比如服務設施、文化氛圍等方面。

四、增強產品開發設計能力，逐步形成自己的品牌體系，推行品牌差異化

1.實行差異化服務的現狀

現階段行業內實行的差異化服務主要是依據以下幾個方面：（1）按照地理位置區分客戶類型。將客戶按照地理位置分為農網或城網客戶，從城區和鄉鎮這兩個角度考慮進行考慮，分析不同地域客戶的銷售特征。總體來說，城區的經濟水平和消費水平相對較高，人流較多，消費群體多樣化，接受卷煙新品牌的能力也較強，所需卷煙的品種較多，結構也相對較高。相對而言，農村的經營環境沒有城區好，消費群體單一，思想觀念守舊，新品牌接受能力差，消費結構較低。按照地理位置進行劃分的客戶群體，公司提供的差異化服務主要是集中在貨源供應方面。在貨源投放上，城網客戶的貨源會有更寬的卷煙結構，新品卷煙的上市布點也一般會選擇在城網客戶中展開，高檔卷煙的投放也會比農網客戶稍微有所傾斜。而農網客戶主要投放一些在市場上已經得到認可，具有一定市場基礎的卷煙品牌，相對于城網客戶的新品培育就沒有那么高的要求。（2）按經營能力區分客戶類型。根據零售客戶經營能力進行的客戶分類，這主要體現在對客戶進行的級別分類。級別高的客戶一般都有一定的經營能力，對市場具有敏感性，懂得訂煙，會合理庫存，并主動提高盈利水平。對待這類型的客戶，客戶經理則要積極宣傳公司的貨源投放計劃，告知最新貨源變動，給客戶提供有利信息，使零售戶的卷煙經營理念不斷得以更新，保持對卷煙市場的持續關注，從而獲得利潤的最大化。有些客戶由于資金、經營理念、經商水平等因素的限制，生意做不大，等級上不來，存貨積壓，資金難以周轉。對待這類型的客戶，客戶經理就應該耐心充當好客戶的軍師。根據客戶的實際情況，指導客戶如何訂煙，如何上柜、如何推介、如何提升等級，為零售戶量身打造一套提升經營能力的辦法。（3）按店面業態區分客戶類型。對客戶經營的店面業態進行的分類主要有食雜店，便利店，煙酒店，超市，商場，娛樂服務類和其他類7個業態。不同的店面業態可以反映出客戶能夠對于卷煙經營投入的精力多少和重視程度。例如，經營煙酒店的客戶，一般將卷煙作為店內主營的商品，對于卷煙的需求量較大，但是同時需求的卷煙品類又較集中，主要集中在知名度較高，規格較高的卷煙品類，而對于新品卷煙和省外卷煙的銷售熱情不高。同時這類客戶的需求也主要體現在貨源上的滿足，而對于經營指導大多并不在乎。（4）按經營規模區分客戶類型。根據客戶店面規模的大小對客戶分為大、中、小三類。經營規模較大的客戶一般資金較為充裕，同時店內的人流量也一定很大。這樣的客戶一般比較能夠接受新品卷煙和省外卷煙，因為新品卷煙和省外卷煙能夠幫助客戶拓寬商品結構，吸引更多的消費者來購買商品。而經營規模較小的客戶一般資金并不充裕，對于需要培育周期的新品卷煙最后抵觸，一般只愿意銷售成熟度較高的卷煙品牌。一般新品上市的活動可以選取經營規模較大的客戶，因為這類客戶一般有較好的場地條件，并在在主觀上，客戶也比較歡迎新品上市的各類活動，因為這同時也為客戶的店面積攢了人氣。

2.現階段實行差異化服務過程中存在的一些問題

實施差異化的根本目的在于提升客戶滿意度，但是從現階段的客戶滿意度調查的結果來看，差異化服務并沒有達到這個目的。究其原因，可能存在以下幾個方面問題：①差異化服務的內容設置并不能滿足客戶的需求。客戶滿意度的前提是客戶對卷煙公司的服務有所期待，卷煙公司的工作離客戶的期望越近，那客戶滿意度越高，相反，如果卷煙公司提供的服務內容并不能滿足客戶的需求，那么客戶滿意度就不會高。②煙草行業的特殊性，決定了所提供的差異化服務并非是一種幫助競爭的營銷手段。沒有了競爭對手，對于差異化服務的內容設定就沒有了參照性。同樣作為客戶對于提供的服務是否必要，是否滿意也就無從比較。這就要求卷煙公司在設定差異化服務的內容時應當是錦上添花。換而言之，通過設定一些針對所有的客戶的基礎服務之外，再對高價值客戶提供額外附加的服務，而不是對現有的服務內容有所增減來體現客戶之間的價值差異。③差異化服務的依據是客戶方方面面的因素，如客戶的銷售能力，知識水平，所處的地理環境。就如同世界上沒有相同兩片葉子一般，也不存在情況完全一致的兩個客戶，這就必然會出現一樣的服務并不一定能讓所以客戶滿意。卷煙公司需要更多的針對客戶的實際情況，制定符合本地客戶實際情況的服務策略。同時這樣的服務也需要有具體的，明確的服務規范和流程以及服務結果的考察反饋能讓整個服務策略得到控制和改進。就如同是貫標工作一樣，也需要有詳細的工作程序以保證服務實施達到具體的目標。

3.針對差異化服務的管理

差異化服務的不足，最根本的原因應該是差異化服務管理的不足。這里所指的差異化管理并非是一個狹隘的概念。它涉及到從差異化服務的設定到最后的反饋、改進、再實施的整個過程。同時差異化服務的提供者也不僅僅局限于某一個部門，而應該涵蓋到整個與客戶有接觸的部門。本文從以下幾個方面探討了如何對差異化服務實施管理呢。首先，在差異化服務的制定階段。這一階段最主要的工作是了解客戶實際需求。了解客戶需求的方法和渠道應當是多種多樣的，甚至應該并不局限與某一段時間內采集的客戶需求信息，卷煙公司應當時時刻刻關注客戶需求。針對客戶需求的收集，制定明確的信息收集方法，以及信息處理方式，反饋渠道，甚至應該做出什么樣的處理措施都應該有明確的，可以參照的實施辦法。其次，在差異化服務的實施階段。差異化服務內容多種多樣，與之相關的部門也有客戶服務部門，配送部門，訂單訪銷等多個部門。在實施差異化服務的過程中，并不能將差異化服務完全歸屬哪一個部門的事情，每個部門都應當存在為客戶服務的意識。各部門之間要做好信息的共享與傳遞工作，始終將客戶需求作為實行差異化服務的根本，而不只局限于已經劃定的服務范圍。對于客戶需求有更有效的響應機制，鼓勵員工在滿足客戶需求方面發揮主動性。同時在決策層與執行層之間建立暢通的溝通渠道。使得兩者的理念達成一致，這樣銜接才會更加緊密，亦使過程管理簡單、明確、有效。然后，差異化服務的改進階段。差異化服務的改進要緊貼客戶需求，具有一定的靈活性，對于客戶不需要的服務項目和內容應該及時的刪除，而對于客戶需要的內容應盡快建立相關的服務服務內容，步驟以及方法措施。這樣才能保證資源的合理配置和客戶需求的最大滿足。最后，差異化服務必須建立在“客戶為中心”的環環相扣、協同作戰的鏈型客戶服務管理體系之上。企業各部門在服務鏈中責任明確，雖各司其職，但緊密結合，有效運作，避免服務盲區的出現。客戶服務管理體系可以通過IT系統等技術手段實現服務的規范化和標準化，進行服務體系的質量監控，及時發現并整改服務體系中的薄弱環節。為保證客戶服務管理體系的有效運作，建立科學的管理制度。應該從建立服務標準入手，結合相應的激勵、約束制度，實現崗位考核、優化結構，加大企業內員工改善服務的壓力和動力，獲得服務水平的提高。這樣才會將高水平的服務傳遞到客戶那里，從而獲得更高的客戶滿意度。對差異化服務的管理應當保持適當的靈活性，同時也應該兼顧到規范性。但最根本的應當是為最大的限度滿足客戶需求而服務的。可以說滿足客戶需求才是核心，而管理制度的設定只是外在，卷煙公司在日常工作中應該跟多注重管理制度是否有利于最大限度的調動資源以達到滿足客戶需求這一最根本的目的，在這一前提下，可以采取更加創新的管理方式和方法，不應當讓管理上的落后限制了客戶滿意度的提高。

一、水平差異化產品的國際貿易模型

克魯格曼認為貿易來源于規模經濟，這里的規模經濟是企業內部的規模經濟，而不是外部的規模經濟。如果規模經濟是外部的，市場將依舊是完全競爭的；如果有內部的規模經濟，市場結構將變成張伯倫壟斷競爭模型。從供給方面講，某一產品的市場中存在多個廠商，每一個廠商生產某一種或幾種相似的產品，這些商品的收益遞增。從消費方面講，消費者有多樣化偏好，這意味著一旦有新的好商品面市，就會有消費者購買它。

第二種思路是蘭開斯特提出來的。他觀察到在總體水平上，人們是需要一種差異化產品的所有品種，而在單個水平上，則無必要存在這樣一種需求。實際上，每個消費者有不同的偏好，因而對產品的不同品種有需求。他的分析始自對霍特林直覺的分析，因而又被稱為新霍特林壟斷競爭分析。蘭開斯特模型假設廠商可以自由進入和退出市場，可以選擇生產任何品種的商品，所有商品的生產成本都是一樣的。廠商的自由進入和退出、消費者相同密度的偏好、一樣的成本函數保證了在長期均衡中實際生產的產品品種會均勻分布，而且每一個品種的生產數量和銷售價格都相同，每一個廠商獲得正常的利潤，即價格等于平均成本。蘭卡斯特把這種情況稱之為“完全壟斷競爭”。在一個封閉的市場中，不論是生產者的規模還是消費者的多樣化偏好，都由于市場規模太小而受到了限制。埃塞爾指出，雖然制造業產品的產業內貿易是以產品差異性和規模經濟為基礎的，但是產業內貿易水平的高低在很大程度上還是要看相對要素稟賦。

二、垂直差異化產品的國際貿易模型

垂直差異化產品的國際貿易模型主要可以分為兩大類：一類仍然保留完全競爭的假設，在納入產品垂直差異化后，所獲得的結論是，產業內貿易仍符合H‐O定理的傳統命題。還有一類模型以寡頭壟斷市場為假定，在競爭中，有的企業被淘汰，存活下來的企業因而能夠實現規模經濟效益，使生產成本和銷售價格下降，從而消費者受益。費爾威認為，由許多不同的廠家生產質量不同的產品，而且這些產品又都沒有規模效應，這時產業內貿易可能發生。在這里，產業內貿易模型與經典的以要素稟賦為基礎的產業間貿易有相似之處，資本相對充裕的國家出口質量高的物品，勞動力相對充裕的國家出口質量低的物品。第二類模型以寡頭壟斷市場為假定，在競爭中，有的企業被淘汰，存活下來的企業因而能夠實現規模經濟效益，使生產成本和銷售價格下降，從而消費者受益。

如果每個國家撤出一個企業，產業內貿易就會發生，一個國家出口質量較低的產品，另一個國家出口質量較高的產品。但是，哪一個國家出口哪個質量的產品依舊是不確定的。如果一國的兩家企業都撤離了市場，產業內貿易就不會發生了。三、小結本文分兩大類即水平差異化產品和垂直差異化產品介紹了近20年來國際貿易理論的最新發展。水平差異化產品的國際貿易模型主要對新張伯倫壟斷競爭和新霍特林壟斷競爭的模型進行了分析。在垂直差異化產品的國際貿易模型中，我們從是否保留完全競爭的假設出發，介紹了新H‐0模型和莎科特與薩頓的貢獻。

摘要：網上書店是近年來隨著網絡技術的發展而產生的一種新型的書店形式。與傳統書店相比，網上書店擁有許多的優勢。但國內網上書店經過十幾年的發展歷程，目前生存狀況并不樂觀。從差異化營銷的角度提出了網上書店的具體策略。

關鍵詞：營銷；差異化營銷；網上書店

1網上書店營銷的主要形式

1.1折價促銷

隨著圖書價格的放開，折價促銷成為網上書店最常用的一種營銷促銷方式。因為目前網民在網上書店購書的熱情低于在傳統書店中的購買，因此網上書店圖書的價格一般都要比傳統書店同類圖書的價格低，其目的是為了吸引人們購買。

1.2郵件宣傳

一、引言

近年來，中國對歐洲國家的對外直接投資增長迅速。隨著“一帶一路”建設深入推進，2013年起中國對歐直接投資高速增長，每年投資企業都超過100家，2016年直接投資總額超過350億歐元，同比增長高達77%。中國對外直接投資尤其使南歐國家顯著受益。2016年，希臘議會批準了中國遠洋海運集團與希臘政府簽訂的收購希臘最大港口比雷埃夫斯港口管理局多數股權的協議。該協議金額高達43億歐元，是“一帶一路”倡議推進過程中的重要經濟成果，是迄今為止中國在歐洲進行的最大一筆對外直接投資項目。2011年，中國三峽集團以26.9億歐元的價格購買葡萄牙電力公司21.35%股權，為進一步開拓南歐新能源市場和推進“一帶一路”倡議做出巨大貢獻。2014年，國家電網公司以21億歐元收購意大利能源網公司35%股權，成為意大利輸電網和天然氣輸氣網市場的重要力量。這三項具有代表性的項目表明我國企業對南歐能源市場的重視。中國已成為對地中海沿線國家的跨境投資強國。目前，關于中國對南歐國家能源市場對外直接投資及策略的相關問題仍未得到足夠的關注。我們選取南歐意大利、西班牙、葡萄牙和希臘四國作為重點研究對象。一方面，南歐四國是中國對外直接投資最為集中的目的國，具有代表性意義;另一方面，四國數據資料較為完整，有利于對我國向南歐的資本輸出策略進行全面比較研究。本文通過收集國內外數據資料，嘗試從南歐主要發達國家入手，分析中國對南歐能源市場對外直接投資的發展、影響和差異化投資策略，以期為中國企業拓展南歐能源市場提供有益對策建議。

二、中國對南歐主要發達國家對外直接投資的發展及成因

中國對歐洲的對外直接投資始于21世紀初。相關數據表明2008年之前，中國對南歐四國對外直接投資活動非常有限。南歐國家的保護主義經濟政策是造成這一時期中國在該區域對外直接投資發展滯后的主要原因。2008年以前，南歐大多數國家被歐洲對外關系委員會劃分為“隨和的重商主義”國家，與我國的經濟交往相對較為保守。(一)中國企業對南歐對外直接投資發展現狀。隨著金融危機爆發，南歐主要發達國家開始對我國企業保持市場開放政策，為中國企業在南歐投資提供更多優惠。其中，意大利和希臘兩國在2008年前后的政策變化最為明顯。意大利在2008年率先從我國中聯重科對世界混凝土機械公司三巨頭之一意大利西法公司2.2億歐元的并購投資項目中獲益。同年11月，我國中遠集團完成45億歐元的希臘港口投資項目。中國聯通對西班牙電訊的投資也使西班牙成為我國直接投資的重要目的國。2011年，中國對葡萄牙的對外直接投資項目金額高達30億歐元。南歐四國成為中國對南歐對外直接投資的主要目的地。中國對南歐發達國家的對外直接投資盡管起步晚，但過去五年增長穩健。我國對南歐四國的對外直接投資占中國對歐洲對外直接投資的份額增長迅速，由2009年的8%快速增至2014年的33%。截至2014年年底，中國對南歐四國對外直接投資占同期我國對歐盟投資的23.5%。近年來中國對南歐對外直接投資的高速增長也幫助南歐發達國家躍居歐盟資本輸入大國的行列。意大利、西班牙和葡萄牙成為歐盟成員國中接收中國對外直接投資10強國家。希臘的名次也升至歐盟第15位。近兩年中國對南歐四國的對外直接投資情況表明，未來幾年四國的地位還將繼續上升。(二)中國對南歐對外直接投資發展成因。中國近年來對南歐四國對外直接投資的高速增長是內外兩個方面因素共同作用的結果。從我國對歐直接投資的內部因素看，中國“一帶一路”建設、推進國際產能和裝備制造合作等對外直接投資鼓勵政策成為推動中國企業，尤其是民營企業在南歐開展對外直接投資經營活動的重要助推因素。中國對歐盟和南歐的區域對外直接投資動力中，來自歐盟方面的外部因素主要包括:投資接收國的國民收入增長、東道國的市場規模、對外開放度和自然資源稟賦、雙邊貿易關系以及南歐發達國家的成熟市場。盡管中國對南歐四國的對外直接投資普遍呈現高速增長趨勢，但我國對外直接投資戰略方向在四國間也表現出差異化特征。十四年來，我國對南歐四國對外直接投資的行業流向差異明顯。第一，中國對希臘和意大利的對外直接投資雖然都主要集中在交通運輸業，但中國對希臘交通運輸業的投資占比高達95%，而對意大利的投資則更多元化，包括能源、科技等行業。第二，我國對葡萄牙投資一直以來主要集中在能源業，但近幾年也呈多元化趨勢。2014后中國對葡萄牙投資轉向金融業、醫療服務業和生物科技。從行業分布看，中國對南歐四國的對外直接投資項目主要分布在四大領域:交通運輸、能源、科技和金融。這一戰略投向與我國對歐盟整體的對外直接投資方向有一定差異。中國企業對歐盟的對外直接投資主要集中行業分別是:能源、汽車與交通運輸、農業、房地產。中國在信息和通信技術、運輸、金融與及商業服務領域對歐盟對外直接投資增速放緩。中國對南歐四國的對外直接投資形式與歐盟整體形式差異較小。國有企業仍是中國在南歐對外直接投資的主力軍。總體而言，在我國對南歐的區域對外直接投資形式中，設立對外直接投資企業的對外直接投資量超過以并購方式進行的對外直接投資。這主要是由于南歐國家的單位勞動成本較低，更易于我國企業采用設立企業的對外直接投資方式。但中國企業對意大利、西班牙、葡萄牙三國的對外直接投資方式與對歐盟的整體直接投資形式一致，并購方式均多于設立境外企業方式。四國中，我國企業只有對希臘的直接投資項目采用設立企業的形式多于并購形式。

三、中國對南歐能源業對外直接投資差異化策略分析

(一)對傳統能源業對外直接投資的決定因素分析。與歐洲其他國家類似，南歐四國的能源業也表現出“三高兩低”的特點。南歐傳統能源行業的國有化程度高，政府管控度高、外資準入門檻高。這些特點進一步造成南歐國家能源市場效率低，國際化程度低。歐盟的成立和歐洲經濟一體化的發展扭轉了這種局面，推動南歐能源業的市場化和對外開放進程。中國對南歐能源業對外直接投資的高速增長決定于以下三個方面因素。第一，多數南歐國家在受到金融危機的影響后開始改革包括能源市場在內的國有資產結構和管理方式。其中，希臘和葡萄牙先后出臺市場化改革政策規定，有利于我國企業走出去，參與南歐能源市場的競爭。第二，南歐市場形勢的變化與中國對外直接投資戰略調整相適應。為應對全球經濟危機引發國際經濟形勢變化，我國開始調整自21世紀初實行的出口導向型經濟增長戰略。中國對外直接投資戰略更加強調海外直接投資的效率，回報率更高的項目成為我國對外直接投資企業的首選。中國積極推進對外直接投資發展戰略，對國有和民營企業開展對外直接投資經營給予鼓勵和支持。2013年“一帶一路”倡議推進以來，南歐工業化國家從中國對外直接投資中受益更多。我國能源企業通過投資南歐尋找更廣闊的機遇，融入國際能源市場，以優質產品和服務，提升自身的國際競爭優勢。中國企業對南歐能源市場的直接投資活動表明，我國對南歐的對外直接投資策略具有差異化的特點。這種差異化戰略源于我國的對外直接投資戰略的形成機制廣泛性，對外直接投資戰略格局涉及多部門、多產業、多區域的參與。多方面的共同利益聯合促進了我國能源企業對南歐能源業投資的蓬勃發展。第三，中國大力支持可再生能源發展的政策促進了企業對海外綠色產業對外直接投資的增長。中國對經濟可持續增長日益重視，逐步擺脫對傳統高污染能源和傳統能源供應渠道的依賴。我國能源戰略的“綠色”轉型直接影響到全球能源市場，給南歐等經濟發達區域能源產業的轉型帶來挑戰和機遇。早在2009年年末我國就取代美國成為全球可再生能源的最大海外投資國，2014年中國在可再生能源產業的對外直接投資高達833億美元，遠遠超過以383億美元排在第2位的美國。我國公布的《可再生能源發展“十三五”規劃》和《能源發展戰略行動計劃(2014－2020年)》將加大可再生能源的國內外投資作為重要發展目標。可再生能源對外直接投資進入我國中長期發展規劃。以上因素為中國對南歐能源業開展對外直接投資創造了有利條件，將南歐四國發展成為我國能源企業對外直接投資的主要接收國。我國的投資企業主要是國有企業，其中戰略投資占主導地位。盡管近年來我國在南歐的對外直接投資增長迅速，但投資仍較為分散，總體戰略趨勢較弱。此外，我國民營企業在該區域的戰略投資有限。中國對南歐對外直接投資戰略主要以開拓市場和尋求高價值資產為目標。我國企業近年來對意大利和西班牙的直接投資體現出這種戰略目標。對意大利開展的對外直接投資有利于我國企業開拓地中海區域市場，而能否進入西班牙市場也間接為拓展拉丁美洲市場創造了有利條件。同時，中國企業的對外直接投資多數集中在南歐工業化程度較高的區域，而投資于不同行業也體現了我國企業對外直接投資戰略目標的差異化特點。中國對南歐能源業直接投資最主要的接收國是葡萄牙和意大利。對兩國能源業的直接投資超過對南歐區域對外直接投資總量的95%。我國對葡萄牙的直接投資占葡萄牙能源業外商直接投資總額的比重高達90%。除上述三個決定因素外，葡萄牙加速國有資產重組和私有化過程也是我國對葡萄牙能源業直接投資高速增長的主要原因之一。例如，私有化后葡萄牙能源網公司的股價下降，為2012年國家電網并購其25%的股份創造了有利條件。(二)可再生能源市場對外直接投資策略分析。中國對南歐可再生能源業的對外直接投資表現出不同的趨勢。對意大利和西班牙可再生能源業的對外直接投資占我國對歐盟可再生能源業投資的12%，兩國成為我國企業在可再生能源領域在南歐地區的最大對外直接投資國。相反，我國企業對希臘和葡萄牙兩國可再生能源領域投資相對滯后。中國對意大利、西班牙兩國可再生能源對外直接投資幾乎全部集中在太陽能產業。對西班牙的太陽能產業投資更突出，包括金科、正泰等多家企業。相比之下，由我國華銳風電等企業投資的西班牙風能市場上投資項目較少，規模有限。投資意大利太陽能產業的企業包括賽維、尚德、英利等。中國對外直接投資集中于太陽能產業主要是由于我國企業有傾向于太陽能產業的投資傳統，與風能相比，企業更熟悉太陽能市場。同時，意大利、西班牙兩國相繼出臺的對太陽能產業外商直接投資的寬松和優惠政策也是重要原因之一。雖然希臘、葡萄牙兩國也為投資于本國可再生能源業的外國資本創造了良好的政策環境，但中國對這兩個國家的投資相對較少。多數投資都集中于風能產業，如華銳風電投資希臘PPC公司項目、三峽集團投資葡萄牙電力風能項目等。中國在可再生能源業方面對意大利和西班牙的投資水平明顯高于對希臘和葡萄牙兩國的投資，其中原因是多方面的。第一，希臘、葡萄牙兩國國有資產的私有化重組的時機和速度都落后于意大利、西班牙兩國，這是造成中國對新能源業對外直接投資策略在南歐四國間的這種分化的主要原因。直到近兩年，希臘、葡萄牙兩國的新能源市場始終把持在壟斷勢力較大的幾家國有和混合所有制企業手中，造成外資進入阻礙重重。第二，葡萄牙自身的風能產業在發展程度上和體量兩個方面都遠遠優于太陽能產業，這種自身條件限制了我國優勢太陽能企業對其開展對外直接投資活動，造成整體投資水平較低的局面。第三，中國風能企業在開展對外直接投資過程中所運用的方式方法較為保守。我國風能企業對外直接投資主要采用的是投資合作建廠的傳統方式，這種投資方式的項目規模較小，發展速度緩慢。對于太陽能產業發展滯后只能在風能領域吸引外資的希臘、葡萄牙兩國，降低了我國資本的進入規模和速度。中國在傳統能源業和可再生能源業方面對南歐四國對外直接投資不僅分布不均衡，在主要投資形式上也存在差異。中國在意大利和葡萄牙兩國能源業的對外直接投資主要采用并購的方式，較少采用設立境外企業的對外直接投資方式。相比而言，對希臘和西班牙兩國的對外直接投資則更多采用設立境外企業的投資方式。這種在投資形式上的分化是由于中國對四國投資領域的不同造成的。傳統能源業的投資形式一般多采用并購，而新能源領域的投資形式更多采用成本較低的設立境外企業的投資方式。中國企業對意大利、葡萄牙兩國的對外直接投資多集中在傳統能源業，而對希臘、西班牙兩國的投資則主要集中在可再生能源業，從而造成我國在四國間的對外直接投資形式上出現的分化。

中國飲料行業已經進入諸侯紛爭的戰國時代，可口可樂、百事可樂、康師傅、統一等國際企業還有娃哈哈、樂百氏、農夫山泉、健力寶、紅牛等國內企業群雄逐鹿。

在這個眾多食利者爭奪的市場中，不同企業往往以其不同的戰略和策略贏得一份市場，或突顯渠道優勢，或突顯產品獨特性，或突顯地方人脈優勢，眾多的企業都在白熱化的競爭中，在狹窄的夾縫中，也在不斷相互學習和借鑒中謀求自己的生存空間。產品的趨同化、渠道趨同化、促銷手段趨同化、公關策略的趨同化，這一切使得創新成為飲料行業成長與發展的主題。

非常可樂以變應變

面對兩樂與康統在飲料市場的全面進攻，國內飲料業老大娃哈哈大膽創新，開始嘗試推拉結合的市場營銷攻略，即在推動傳統渠道的基礎上，大力開展銷售終端的啟動工作，從農村走入城市，走進城市家庭生活。

娃哈哈總裁宗慶后認為，目前，飲料企業主要有以下三種營銷思路：一是可口可樂、百事可樂的直營思路，主要做終端；二是健力寶的批發市場模式；三是娃哈哈的聯銷體思路。在宗看來，國際名牌和本土企業各有各的優勢，前者有雄厚的資金、科研等實力，還有品牌方面的優勢，但是后者也有熟悉國情、與消費者文化相通等優勢。在國際化競爭中，國際品牌可能是“狼”，也可能是“紙老虎”，關鍵是看本土企業能不能揚長避短，盡可能地發揮自己的優勢，而抑制對方的長處。娃哈哈在與“兩樂”為主的國際飲料名牌競爭中，就通過銷售重心下移，利用廣大農村消費者品牌意識不強的有利因素，以價格優勢搶占農村市場從而獲得了成功。

非常可樂從上市之初就沒有正面與兩樂展開攻堅戰，而是瞄準中國人口眾多、地域廣袤的廣大中西部市場及廣大農村市場，通過與兩樂的錯位競爭，通過娃哈哈強大的營銷網絡布局，把自己的可樂輸送到中國的每一個鄉村與角落地帶。1998年，非常可樂在中國市場一炮打響，并且幾年來獲得了持續暢銷，占據中國碳酸飲料市場12%的份額。