一、新聞事實在先傳播在后的規律導致傳媒在風險傳播時“遲到”

現代新聞傳播的理論告訴我們，新聞是對已經發生或正在發生的事實的報道，而不是對未來發生的事實的報道。但是傳媒實踐中也不乏預測性的報道，例如預測彗星相撞，月食，雪災等；另一類就是新聞策劃，提前對即將發生的新聞進行超前設置等。那么這些看似“超前”的新聞傳播是否違背了新聞的時間界定呢？下面對這三個問題進行逐一論證。

1.新聞事實的先發性

新聞是對已經發生或正在發生的事實的報道。首先，從認識論上看，新聞的本質還是主體對客體的反映，是一種意識，一種觀念。新聞事實的存在是新聞得以產生的物質前提和必要條件，沒有新聞事實的存在就沒有新聞。如果沒有新聞事實存在而出現了新聞，那么，這樣的新聞就是假新聞。而且新聞事實不能簡單的等同于一般的生活事實，而是必須能夠復制的原生態的事實，即已經或正在發生的事實，否則就不是新聞事實。這就要求新聞的時間必須是“過去時或現在時”。其次，新聞的真實性要求新聞事實在先，傳播在后。新聞的真實性是新聞之所以為新聞的必要條件。新聞真實只能是對已經發生或正在發生的新聞事實的客觀報道而不是對有可能發生的即使是必然發生的將來發生的新聞事實的報道。對于將來發生的新聞事實，我們也只能夠預測其基本的趨勢而不能具體描繪將來發生的新聞事實的具體細節，甚至將來的新聞事實在發生的過程中也會出現這樣或那樣的變化，因此報道現在還未發生的新聞事實是違背新聞真實性原則的。最后，新聞的客觀性也要求新聞事實在先新聞傳播在后。“就內容而言，新聞傳播的事實，必須是客觀存在或客觀上正在發生與發展的事實。這種事實是一種實在物，是經過變動后出現的相對穩定的產物，或是正在變動過程中的事物，以及變化的各種狀態。”③而對于將來發生的事實，即使是必然發生的，在其還未發生以前，還不是新聞上的客觀，而是理論上、推理上、邏輯上的客觀，而不是新聞事實上的客觀。④

2.預測性報道的事實先發性

預測彗星相撞、未來幾天的天氣變化、什么時候會發生月食等等，這是不是新聞事實未發生而進行了新聞傳播？這對于風險是不是也適合？這些現象實質上是以未發生的新聞事實的形式報道已經發生的新聞事實的一種報道手段。表面上看，是在報道未來的新聞事實而實質上則是在報道已經發生的新聞事實。最明顯的莫過于天氣報道，天氣的報道實質上是報道已經出現的天氣變化還在繼續的趨勢，也就是說新聞事實在本質上已經發生了，但是在時間上看，今天它只完成了其中的一部分，還有一部分，正在發生或延續，但對于“今天”和“明天”的時間段而言，已經發生的新聞事實跨越了這兩個時間段。新聞傳播只能在今天報道將要在明天“發生”的今天的新聞事實。作為新聞而言，已經發生的一系列事實已經存在，但是作為這些新聞事實的過程還不足以構成新聞，恰恰這些一般事實的集合才能成為一個新聞事實，作為新聞事實出現的“明天的報道”實質上是對今天已經發生的新聞事實的“新聞化”。由于風險發生的隱蔽性、不確定性，爭議性等不確定因素的影響，使得人們很少關注已經發生的風險因子或熟視無睹暫且還不能稱之為新聞事實的事實。這樣一來，風險幾乎不在新聞傳媒的視野之內。

論文關鍵詞風險社會風險傳播大眾傳媒理論困境

論文摘要從新聞傳播的規律角度分析，傳媒在傳播風險時面臨著理論困境，即新聞（預測性報道、新聞策劃）事實的先發性這一新聞傳播的普遍規律導致了傳媒在傳播風險時的必然“遲到”，而風險的潛在性與新聞顯著性之間的矛盾、傳媒自身特性等問題必然會使傳媒在風險社會中充當“報警”而不是“預警”的角色。

風險傳播的概念源自20世紀末期提出的風險社會理論。德國社會學家貝克最早提出風險社會理論，他指出，人類已經進入風險社會，“風險可以被界定為系統地處理現代化自身引致的危險和不安全感的方式。”貝克認為，風險社會的特征具體表現在風險的特征上：風險是潛在的，是現代化生產引發的，是人為的，有組織的不負責任，是建構的，是災難性的、全球性的。①“風險傳播是在個人、團體、機構間交換信息和意見的互動過程。它不只與風險相關，還包括風險性質的多重信息和其它信息，這些信息表達了對風險信息或風險管理合法的、機構的安排的關注、意見和反映。”②風險社會構成了傳媒的傳播語境，傳播風險，應對風險傳播成為傳媒重要的一項功能和任務。但是，一提到風險，人們首先想到的就是傳媒的預警作用，但是大量的事實證明，從切爾諾貝利核泄露事件到美國五角大樓被炸，到SARS，到印度洋海嘯，到克隆，到轉基因食品，幾乎沒有一個危及人類生存的風險是由傳媒提前真正全面、客觀、完整的報道或警示過。這就不得不引人反思：究竟是什么使得素來以“瞭望者”為天職的傳媒在危及人類生存的重大風險來臨之前而“集體失語”？傳媒對風險而言，究竟意味著什么？這是從理論上正確認識傳媒的一個邏輯起點，也是傳媒風險傳播的理論困境。

一、新聞事實在先傳播在后的規律導致傳媒在風險傳播時“遲到”

現代新聞傳播的理論告訴我們，新聞是對已經發生或正在發生的事實的報道，而不是對未來發生的事實的報道。但是傳媒實踐中也不乏預測性的報道，例如預測彗星相撞，月食，雪災等；另一類就是新聞策劃，提前對即將發生的新聞進行超前設置等。那么這些看似“超前”的新聞傳播是否違背了新聞的時間界定呢？下面對這三個問題進行逐一論證。

1.新聞事實的先發性

關鍵詞：風險社會風險傳播大眾傳媒理論困境

摘要：從新聞傳播的規律角度分析，傳媒在傳播風險時面臨著理論困境，即新聞（預測性報道、新聞策劃）事實的先發性這一新聞傳播的普遍規律導致了傳媒在傳播風險時的必然“遲到”，而風險的潛在性與新聞顯著性之間的矛盾、傳媒自身特性等問題必然會使傳媒在風險社會中充當“報警”而不是“預警”的角色。

風險傳播的概念源自20世紀末期提出的風險社會理論。德國社會學家貝克最早提出風險社會理論，他指出，人類已經進入風險社會，“風險可以被界定為系統地處理現代化自身引致的危險和不安全感的方式。”貝克認為，風險社會的特征具體表現在風險的特征上：風險是潛在的，是現代化生產引發的，是人為的，有組織的不負責任，是建構的，是災難性的、全球性的。“風險傳播是在個人、團體、機構間交換信息和意見的互動過程。它不只與風險相關，還包括風險性質的多重信息和其它信息，這些信息表達了對風險信息或風險管理合法的、機構的安排的關注、意見和反映。”風險社會構成了傳媒的傳播語境，傳播風險，應對風險傳播成為傳媒重要的一項功能和任務。但是，一提到風險，人們首先想到的就是傳媒的預警作用，但是大量的事實證明，從切爾諾貝利核泄露事件到美國五角大樓被炸，到SARS，到印度洋海嘯，到克隆，到轉基因食品，幾乎沒有一個危及人類生存的風險是由傳媒提前真正全面、客觀、完整的報道或警示過。這就不得不引人反思：究竟是什么使得素來以“瞭望者”為天職的傳媒在危及人類生存的重大風險來臨之前而“集體失語”？傳媒對風險而言，究竟意味著什么？這是從理論上正確認識傳媒的一個邏輯起點，也是傳媒風險傳播的理論困境。

一、新聞事實在先傳播在后的規律導致傳媒在風險傳播時“遲到”

現代新聞傳播的理論告訴我們，新聞是對已經發生或正在發生的事實的報道，而不是對未來發生的事實的報道。但是傳媒實踐中也不乏預測性的報道，例如預測彗星相撞，月食，雪災等；另一類就是新聞策劃，提前對即將發生的新聞進行超前設置等。那么這些看似“超前”的新聞傳播是否違背了新聞的時間界定呢？下面對這三個問題進行逐一論證。

1.新聞事實的先發性

論文關鍵詞風險社會風險傳播大眾傳媒理論困境

論文摘要從新聞傳播的規律角度分析，傳媒在傳播風險時面臨著理論困境，即新聞（預測性報道、新聞策劃）事實的先發性這一新聞傳播的普遍規律導致了傳媒在傳播風險時的必然“遲到”，而風險的潛在性與新聞顯著性之間的矛盾、傳媒自身特性等問題必然會使傳媒在風險社會中充當“報警”而不是“預警”的角色。

風險傳播的概念源自20世紀末期提出的風險社會理論。德國社會學家貝克最早提出風險社會理論，他指出，人類已經進入風險社會，“風險可以被界定為系統地處理現代化自身引致的危險和不安全感的方式。”貝克認為，風險社會的特征具體表現在風險的特征上：風險是潛在的，是現代化生產引發的，是人為的，有組織的不負責任，是建構的，是災難性的、全球性的。①“風險傳播是在個人、團體、機構間交換信息和意見的互動過程。它不只與風險相關，還包括風險性質的多重信息和其它信息，這些信息表達了對風險信息或風險管理合法的、機構的安排的關注、意見和反映。”②風險社會構成了傳媒的傳播語境，傳播風險，應對風險傳播成為傳媒重要的一項功能和任務。但是，一提到風險，人們首先想到的就是傳媒的預警作用，但是大量的事實證明，從切爾諾貝利核泄露事件到美國五角大樓被炸，到SARS，到印度洋海嘯，到克隆，到轉基因食品，幾乎沒有一個危及人類生存的風險是由傳媒提前真正全面、客觀、完整的報道或警示過。這就不得不引人反思：究竟是什么使得素來以“瞭望者”為天職的傳媒在危及人類生存的重大風險來臨之前而“集體失語”？傳媒對風險而言，究竟意味著什么？這是從理論上正確認識傳媒的一個邏輯起點，也是傳媒風險傳播的理論困境。

一、新聞事實在先傳播在后的規律導致傳媒在風險傳播時“遲到”

現代新聞傳播的理論告訴我們，新聞是對已經發生或正在發生的事實的報道，而不是對未來發生的事實的報道。但是傳媒實踐中也不乏預測性的報道，例如預測彗星相撞，月食，雪災等；另一類就是新聞策劃，提前對即將發生的新聞進行超前設置等。那么這些看似“超前”的新聞傳播是否違背了新聞的時間界定呢？下面對這三個問題進行逐一論證。

1.新聞事實的先發性

［摘要］本文以華迅傳播有限公司為例，對使用用友軟件后反映出的問題進行研究，而華迅傳播有限公司作為廣告業中的一員，我們更要對它的企業風險進行細致的研究，畢竟廣告業是一個風險不小的行業。文章以財務風險形成的原因為基礎去探討并研究企業財務風險的防范方法，目的是為了廣告業的其他企業在問題出現之前做好防范并及時了解到該企業的財務狀況。

［關鍵詞］財務風險；預算及管控；風險防范；會計制度

1華迅傳播公司企業背景

華迅傳播科技有限公司成立于2006年，它是在國內最早成立的在網絡上進行媒體宣傳的機構之一。其開立了十分全面的多功能化、矩陣式宣傳營銷組織架構。在沈陽、杭州等多個地方設置了分公司，并且在澳大利亞、歐洲等都有聯絡處。該公司現在在職的工作人員已經超過了三百人，其中核心成員甚至有超過十年以上的媒體宣傳的工作經驗。

2華迅傳播公司財務問題

2.1會計科目建立混亂。華迅在賬務處理中使用了三級科目，其中為了便于操作，單獨地將部門名稱這種非會計內容作為二級科目保存使用，而后才于三級科目中將部門產生的具體費用列出，這種會計科目制度導致科目很亂并且重疊性不高，原本可以起到統計數據作用的用友軟件都無法統計出單個費用的總數，最重要的是這種會計科目使企業的賬特別混亂。2.2財務預算不規范，管控效果差。一個嚴謹有序的企業，特別是像華迅傳播有限公司這種有子公司的大型企業，都應該對企業的花銷進行嚴格的管控，那么在年初的時候做預算就很有必要了。就以華迅傳播為例，所有公司統一使用規范化的兩張預算表，一張是運營費用的預算，另一張就是項目費用的預算。華迅傳媒有限公司的預算表分兩種：項目預算和部門預算。其中項目預算是該企業每做一個項目，由項目經理上交給領導審核的一個預算表，主要針對項目中的各種開銷做的一個詳細預算，但是公司在做項目預算的時候沒有一個標準的模板，導致每一個項目的預算表都不一樣，這樣是十分不方便管理的，即使最后會計會將花銷統一記在財務賬上，但是從預算的角度講，管理的功能就失去了。2.3應收賬款回款不及時。該公司在應收賬款管理方面也有很多不足：其應收賬款和合同是進行同時管理的，但是企業在與客戶的關系上是稍微處于弱勢方的，在實施過程中發生的一件客戶丟失發票事件，解決方法是華迅傳媒有限公司補開了等額發票。長期來看，應收賬款的回收不及時不但容易造成企業財務的虧空，壞賬率上升，若企業長期資金回流不暢，更嚴重的后果則是造成企業資金鏈斷裂，經營活動難以為繼。2.4收益分配政策不科學。股利分配政策對企業未來的發展有重大影響，分配方法的選擇會影響企業的聲譽，影響投資者對企業未來發展的判斷，進而影響投資者的投資決策。如果對企業利潤的分配脫離企業實際情況，缺乏合理的控制制度，必將影響企業的財務結構，從而可能形成財務風險。

傳播者此舉遵循客觀、真實再現真相的職業道德，滿足了媒體吸引眼球獲取商業利益的需要，卻因見義不為而偏離了社會道德。進而言之，即使是符合職業道德并滿足社會公益需要，也可能背離社會道德，比如從朋友處獲取其不愿公開卻事關公眾利益的消息而將其傳播，暗訪中得到線人或當事人的信任而獲得真相，卻在報道中將這些對自己有情有義的人“出賣”，這類有失誠信之舉可能導致自我內心職業道德與社會道德沖突的煎熬，同時還可能招致他人譴責。

職業規范踐行失度帶來道德風險。在中外新聞傳播實踐中，踐履職業道德規范出現偏頗而產生道德風險的現象屢見不鮮，僅在維護新聞的真實性、堅持客觀公正和公開等基本道德原則上就出現諸多問題。堅持新聞真實性原則是傳播主體的基本道德，但我們發現在求真的職業道德名義下出現了種種不道德現象。在蘇丹拍攝《饑餓的小女孩》的凱文•卡特面對小女孩所處的極其冷酷的場景，淚流滿面:“我心里在說‘上帝啊!’可我必須先工作。”①“先工作”揭示真相的職業責任使其獲得大獎，但其在道德層面的負效應卻是巨大的，以致其不堪精神壓力獲獎3個月后走上不歸路。國內媒體在求真的職業追求中暴露出的問題也不少，一些隱性采訪和體驗式采訪報道，記者為了揭露真相，將相關當事人的形象不加處理地呈現出來。這樣的報道逼真程度無以復加，但新聞傳播中僅做事實判斷是不夠的，還要做價值判斷。這種不道德甚至非法的真實，不僅侵害了當事人，也會對社會構成不良影響。客觀公正地報道事實是新聞道德要求，可有的記者狹隘地固執于此，無視人的生命安全和人格尊嚴，表現出令人痛心的冷血與殘酷。1997年4月臺灣“白曉燕案”中的記者及媒體以人質安全為代價電視直播綁架，不僅侵害受害者家屬隱私，甚至成了幫兇；2008年11月26印度孟買發生恐怖襲擊事件，印度一些電視臺連續多日直播，甚至將警方與軍方的行動計劃和盤托出，不自覺地成了恐怖分子的幫手。這些隔岸觀火式的所謂“客觀公正”報道，間接縱容兇殺和宣傳恐怖主義，必然引起公眾的強烈不滿。境內媒體及記者雖沒有這樣極端的報道，但有時在新聞傳播中表現出眼中無人、無動于衷的“客觀”也令人寒心。汶川地震中曾有電視主持人面對預制板下的幸存者竟讓救援人員避開鏡頭、別搬動預制板讓自己拍攝5分鐘。

災禍面前如此客觀再現慘烈的“第一現場”，這是一種“視覺暴力”，傷害的不僅是當事人，還包括受眾。公開透明是實現新聞公信力的關鍵之一，但公開透明是有邊界的，處理分寸失當，不僅會出現侵犯國家秘密、組織秘密和個人隱私等法律問題，還會出現道德風險。這主要源于滿足公眾的知情權與保護相關人員名譽權、肖像權和隱私權之間有失平衡。留意大眾傳媒發現，有的批評性報道中披露一些與新聞事件無關但有損當事人聲譽的細節；有的災害性報道中將受害者及其親屬特殊情境中的慘相或不雅形象公之于眾。例如在“深圳聯防隊員強奸案”和“李天一案”等報道中將其家人的隱私也一并公開。這些不當傳播顯然有悖起碼的道義與良知，其結果輕則引起道德譴責，重則引發法律糾紛。傳播主體行為的道德風險傳播主體的行為道德與否，有賴于道德評價。新聞道德評價是媒體、從業人員、新聞行業和社會公眾對傳播活動進行正當或不正當等道德價值的評判。不同的評價者站在不同的角度對傳播活動的理解及所依據的道德評價標準是有差異的，傳播主體的自我評價更多基于職業理念的影響而偏向職業道德標準，而社會公眾更多習慣于使用社會道德標準，因此，不同主體對同一新聞傳播活動會有不同的評價。

傳播主體的道德風險與評價者能否正確把握動機與效果、目的與手段的關系密切相關。動機和效果是道德行為過程的兩個重要因素，也是對新聞傳播行為進行道德評價的直接對象。從善惡角度考察動機與效果，兩者之間有多種可能，但最值得關注的是善的動機導致惡的效果。曾常見于媒體的“跳樓秀”、“跳橋秀”報道，報道者大多是基于對弱勢群體的同情而實施新聞援助，也因此而出現諸多小販與城管沖突的悲情故事，但媒體的煽情和放大不僅產生不良的示范效應，而且對維護良好的社會秩序產生負面影響；頻見媒體的公交、地鐵上“暴力搶座事件”、暴力制止性騷擾的報道，固然源于倡導公德與正義的動機，但以惡抗惡非但不是維護道德風化的良策，反而會誤導過激行為，有害于和諧社會的建設。這類基于善的動機卻帶來惡的效果，其內在的原因一方面在于傳播主體對新聞事件把握的局限性和對結果預測的有限性；另一方面道德價值的結構本身就存在“可能”與“事實”兩種形式，傳播主體從職業道德角度期待善的“可能”及行為選擇，并不必然會形成道德上善的“事實”，存在著“好心未辦成好事”乃至“好心辦了壞事”的道德風險。目的正當也不能保證有善的結果，手段也關乎道義。采用介入式采訪、隱性采訪，大多是為了社會公益，以假冒身份、偷拍偷錄等手段采集公開采訪難以收集到的真相，旨在引起社會警覺；為了迷惑犯罪分子，媒體與警方聯合施放煙幕彈；為了加強公民道德建設，電視臺設置情境檢驗公眾道德水準，諸如此類用心良苦的傳播行為，目的都有一定的正當性。然而，這些明顯帶有欺騙性的手段和方法顯然有違誠信等基本的社會道德原則。手段和方法也有善惡之別，有效的手段如果帶有“惡”的因素，即使是迫不得已的手段，也可能改變目的的道德性，這正如馬克思所說的：“需要不神圣手段的目的，就不是神圣的目的。”②況且，這類傳播情境中，傳播主體與當事人及受眾之間存在信息不對稱，居于優勢一方的傳播主體如果其缺乏高度的道德自律，極易為追求自身利益最大化而偏離善的目的、背離新聞職業道德和社會公德。更重要的是，這些不道德的手段時常被優勢一方披上“為了公眾利益”的外衣，可一旦被揭穿，失去的不止是媒體的公信力和記者的尊嚴，甚至會影響人們對社會的信任度。

道德風險的規避新聞傳播中的道德風險源于傳播主體踐履道德規范、實施道德行為的沖突性和可能性，其產生的情境也具有很大的不確定性和偶然性，我們很難提出一個化解風險的通用公式，但新聞傳播作為傳播主體在道德意識支配下的一種道德實踐活動，合理地做好道德選擇，無疑有助于排除不確定和偶然中的負面因素，有助于防范與化解風險。新聞道德選擇是傳播主體在特定道德情境中面臨若干可能時，依據某種道德標準在不同的價值準則之間進行傳播行為和結果選擇的過程。把握好道德判斷的標準及尺度。新聞傳播道德判斷的標準既有直接標準——職業道德原則和規范，也有間接標準——社會道德原則和規范，風險通常是出現在這兩種善的標準矛盾之時。這時，多角色重疊的傳播主體不能簡單地以直接標準行事而忽視間接標準，這正如美國新聞攝影師協會前任會長威廉•桑德斯所說的，“你首先是人類的一分子，其次才是新聞工作者。”③傳播主體要明確以人為本的價值原則和社會道德優先于職業道德的價值次序觀念，從而做出符合主流價值體系的判斷與選擇。此外，還需要正確認識職業道德準則的相對性和社會道德準則的普遍性，明確傳播主體作為社會存在所承擔的社會責任重于傳播者角色存在的角色責任，避免基于狹隘的傳播者角色定位而突破職業道德規范邊界、淡化社會責任。

努力使傳播過程中動機、目的、手段和效果的選擇趨向正當與善。為此，傳播主體要有良好的道德智慧和選擇能力，并具備善惡定位、態勢研判和行為操作等道德價值的實現能力，力求將新聞重事實判斷和倫理重價值判斷有機結合。鑒于傳播主體更偏重職業道德標準和動機、目的做自我評價，可能與重社會道德和手段、效果的社會評價有出入，有必要重視社會評價，并積極做好溝通與應對，正如美國哲學家約翰•羅爾斯所說：“道德準則和道德選擇應當承受得住大眾的檢驗，并且可以向大眾陳述并答辯。”④這一方面便于修正自己的評價、調整自己的選擇，另一方面也利于贏得公眾的理解與認同，從而防范道德風險。特定情境下還可以適當做道德權變或道德妥協。在新聞實踐中，傳播主體有時會面對道德準則之間、職業道德與現實利益的沖突，為了避免或減少利益損失,或者實現更大的價值追求，可以主動對自己所認可的相關道德準則采取適度的變通或背離行為。權變或妥協，這一特殊的道德選擇方式適用于特殊的傳播情境。2007年11月30日下午，艾森伯格闖入希拉里•克林頓辦公室劫持數名人質后打了3次電話給CNN，面對這條可能引起轟動的“獨家消息”，CNN決策層為了人質安全，決定封鎖這條突發新聞，艾森伯格見媒體沒有反應才逐步軟化。CNN的節制不失為職業道德選擇中的一次成功權變。同樣，國內一些記者在他人生死攸關時刻全力施救而放棄采訪，為了保護未成年人、受難者和他人隱私而放棄報道，也都是必要的道德妥協。這雖是權宜之計，但它不僅能有效規避道德風險，還能贏得人們的贊賞與尊敬。希拉里事后慰問人質時表示：“我同時對美國有線電視新聞網的新聞職業道德深表感謝。

1材料與方法

1.1資料來源

2011—2013年新生兒數據來源于鞍山市統計年鑒；脊灰疫苗常規免疫接種情況、急性弛緩性麻痹（AFP）病例監測資料來源于“中國免疫規劃監測信息管理系統”，常規免疫接種率報告數據、AFP監測數據及脊灰疫苗強化免疫資料為鞍山市免疫規劃歷年工作痕跡資料；麻疹疫情數據來源于中國傳染病疫情監測信息報告管理系統。

1.2評估指標

按照《2014年脊灰野病毒輸入傳播風險評估方案》，根據得分情況綜合判定風險等級。風險評估總分由3項一級指標評分乘以不同權重系數后相加得到，根據總分分值獲得情況判定風險高、中、低的分級。一級評估指標包括人群免疫情況、AFP病例監測系統運轉情況和脊灰野病毒輸入風險。每項一級評估指標由相對獨立的二級指標構成，各二級指標根據相關標準給出評分，各二級指標分數相加，得到一級評分，見表1。對15歲以下人口數少于10萬人的地區，應累計年度計算AFP病例報告發病率。

2結果

1重視合理的豬場選址及布局

豬場建設地應遠離村鎮、交通要道及其他畜牧場3km以上，遠離屠宰場、化工廠及其他污染源。向陽避風、地勢高燥、通風良好、水電充足（萬頭豬場日用水量100~150t）、水質好、排水方便、交通方便。最好配備有魚塘、果園或耕地。豬場布局應設置4區，即外部管理區、生產配套區（飼料車間、倉庫、獸醫室、更衣室等）、生產區和種豬運動區；生產區應包括繁殖區、保育區和育肥區，每區應相距50m以上；配種舍、妊娠舍、保育舍、生長舍、育肥（或育成）舍、裝豬臺建設，應按從上風向下風的方向排列。配種舍應設有運動場。

1.1外部管理區和生產配套區的布局與設置

該區與社會往來密切，有經營管理、物資供應和產品輸出三大功能，包括辦公室、宿舍、倉庫、飼料工廠、車房及生產區外的其他設施，病原及其他不良因素常進入此區。豬場大門需設消毒池并配備消毒劑，對進出車輛要進行消毒；要設立人員消毒通道，對進入人員進行登記消毒；豬場周圍禁止放牧，并協助當地周圍村鎮做好免疫工作；豬場最好設有圍墻、防疫溝及防疫林。管理區應定期消毒，垃圾要在指定地點集中焚化；在各辦公處應有洗手盆、肥皂、貯存垃圾的容器等完善的衛生設備；對生活區的污水應另設水塘貯積；管理區和生產區之間應設置屏障，實行嚴密的間隔，嚴格控制進入生產區的通道，防止無關人員由管理區進入生產區。

1.2內部豬群生產區的布局與設置

凡進入本區的人員、飼料、豬種均應分別經過檢疫、消毒；豬舍內各工段和隔離舍，應嚴格做到人員、用具、豬群三固定，提供工藝中舒適的無應激因素的舍內環境；應在配種、妊娠、分娩、保育、生長、育成等各工段門口設置消毒池，內貯消毒液，供往來人員出入消毒；每一工段在清出舊豬群后，應徹底消毒，空置幾天后，方可接受新豬群；豬場生產區內應盡量減少人流和物流，或盡量為單向工作流程，沒有交叉或者回流，以保障豬群免受疫病的威脅。

兩宋時期，社會上流傳了大量的時政謠言［1］。這些謠言多運用諧音、排比、雙關、借代、對偶等創作手法，圍繞著人們所關注問題而展開，表達了對國家大事、官場風氣及社會現實方面的態度與看法，故它能發揮其短小精悍、朗朗上口的優勢，造成了速度快、流布廣、影響大的傳播效果。于是，宋廷出于政治風險的考慮，對傳播渠道、形式及效果進行一定防控。因此，本文擬以政治謠言傳播為載體，解讀宋廷如何防控謠言傳播的民眾情感與社會情緒帶來的政治風險。不足之處，敬請方家指正。

一、宋代政治謠言傳播的活躍

應該說，宋代統治集團通過民間輿論與政治信息傳遞相結合，觀察政令傳遞情況，鞏固專制主義中央集權制，而滋生出一套嚴密的傳播與防控體系，無疑使基層民眾意見難以通過正常渠道上達中央。于是，民眾便傳播謠言以表達他們對朝政的態度與看法。同時，統治者出于政治風險考慮，必須做出適宜的回應，這就在時空上形成一種互動的交流模式，客觀上促進了宋代政治謠言內容的豐富多彩。首先，統治者醞釀的謠言。造謠對于一位趙宋統治者的政治生涯也許是無關緊要，但在它最初興起的時候卻是成敗攸關。后周殿前都點檢趙匡胤發動陳橋驛兵變前，京師士庶之間就相互傳播“點檢作天子”的謠言。趙匡胤黃袍加身后，嚴明軍紀，防止出現將領縱兵擾民的情況。于是，人們競唱贊美趙宋政權的歌謠，稱之《五來子》或“建隆京師歌”。顯然，該謠成為人們向新王朝獻禮品，這與趙宋政權走向穩定有關。然而在世道不濟的時候，社會上總要出現大量的謠言。當北宋王朝傾刻瓦解，被金所滅，社會上流傳各種謠言，如“金虜在門”、“太祖之后當再有天下”等。而新建的南宋朝廷被金兵追趕，顛沛流離，幾乎是居無定所，在這樣形勢下統治者需造出有利的謠言，以便穩定人心。宋高宗逃過錢塘江，到達蕭山。前來迎接之人言:“宗室趙不衰以下起居。”高宗欣喜地告訴隨從:“符兆如是，吾無慮焉。”

沒想到宋高宗炮制的“趙不衰”讖言，驗證了南宋王朝氣脈延續之象。所以，一個王朝的興起和衰落，總是伴隨著統治者謠言傳播的。其次，政策導向的謠言。趙宋立國伊始，太祖力矯唐末五代以來的諸種積弊，確立了“興文教、抑武事”的政策。隨著政策的矯枉過正，從朝廷到民間逐漸形成一股恐武風氣，謠證“做人莫做軍，做鐵莫做針”［3］。仁宗皇祐年間有一則汾河謠，“漢似胡兒胡似漢，改頭換面總一般，只在汾河洲子畔”，流傳到朝廷，引起君臣恐慌。宋人曾慥記錄了當時君臣談話:“狄青，汾河人，面有刺字，不肯滅去，為樞密使。有以謠讖告予者曰:‘漢似胡人胡似漢，改頭換面總一般，只在汾河川子畔。’予曰:‘此唐太宗殺李君羨事，上安肯為之。近世有以‘王德用貌類藝祖，宅枕干崗’為言者，疏入不報，卒亦無事。’其人語塞。”［4］不難看出有人蓄意陷害狄青，而且謠言不止于此，如“農家種，糴家收”等。不久，狄青被迫辭官，在憂郁中死去。無獨有偶，南宋抗金名將岳飛亦因其功高震主，如“撼山易，撼岳家軍難!”謠諺而為統治集團所不容。然而，染上“恐武癥”的宋廷不得不起用文臣治軍。在宋夏戰爭中，韓琦、范仲淹等邊帥屢次擊敗夏軍，保衛了邊疆安寧。當時流行民謠稱贊，“軍中有一韓，西賊聞之心骨寒;軍中有一范，西賊聞之驚破膽”。［5］當然，文臣中雖然有像韓、范那樣的優秀邊帥，但總的來說對國家是弊多利少。如南宋文臣張浚雖有抗金虛名，但其志大才疏，時謠“一事無成，二帥枉死。(原注:曲端、趙哲)三軍怨恨，四川空虛，五路輕失，六親招擢，七書旋學，八位自除，九重怎知，十誠不會”。［6］大意講張浚瞎指揮富平之戰而慘敗的謠言。由于他戰前不聽勸告，兵敗后為推卸責任，而枉殺部將，造成“陜西士大夫莫不惜之，軍民亦皆悵悵，有叛去者”［7］的環境。于是，“恐武癥”的盛行讓宋廷陷入一種長期被動挨打的局面，與其說人們對文臣張浚治軍行為不滿，不如說對宋廷長期實行重文輕武政策的批評。再次，關于政爭、黨爭的謠言。為了政治利益爭奪，宋代士大夫間形成了政見不同的派別，往往以地域或學術派系來劃分朋黨，有諺謂“閩蜀同風，腹中有蟲”［8］。

宋人經常針對別人在一些微小問題上做文章，造謠抨擊對方結黨營私。如太宗時陳象輿、胡旦、董儼、梁灝等人日夜在趙昌言宅內討論大事，故京師流行謠言“陳三更，董半夜”，［9］大意指某些官員半夜三更集會之事。可在百姓眼中“半夜三更”往往是干些見不得人的事。由于謠言有一個好處，不用自己拋頭露面，達到攻擊對手目的，故為某些人物謀圖私利所看重，不惜造謠傳播。熙豐變法時，司天監靈臺郎亢瑛大談天星變換并引用童謠為證反對變法，建議罷免王安石的相位。這樣的例子亦不勝枚舉，如“大娛蛤，小娛蛤，盡是人間業毒蟲。夤緣攀附有百尺，若使飛天能食龍”。據載:理宗景定元年七月，改吳潛建昌軍，尋徒潮州。潛為人豪雋，其弟兄亦無不閑麗。有饞于上者曰，外間童謠云。此語既聞，惑不可解，而用之不堅，亦以此也。［10］這則謠言明顯是有人蓄意所為的。因為“龍”是古代帝王專用詞匯，而飛上天能“食龍”，無疑是要篡位。造謠人抓住了最高統治者的心理，欲置對手于死地，其用心何其毒也。最后，品評政治人物的謠言。每當朝廷發生政治、軍事等重大事件或變動時，往往會有針對時事或品評政治人物的謠言應運而生。鑒于寇準在“澶淵之盟”中的卓越功勛，贏得“欲得天下寧，莫如召寇老”;［11］范仲淹憑借其文才武略贏得民眾頌揚，“朝廷無憂有范君，京師無事有希文”。［12］同樣，“富公真宰相，歐陽永叔真翰林學士，包老真中丞，胡公真先生”［13］的民謠，吐露了人們對心懷天下的朝廷官員崇敬。然而，宋代政壇出現一些為時人所詬病的政治人物，缺少禮義廉恥信條，厚顏無恥地附會權貴。有謠“程師孟生求速死，張安國死愿托生”［14］，刻畫了程、張兩位小人為巴結宰相王安石的嘴臉。如出一轍，有謠“由竇尚書，屈膝執政”［15］，也是官員為迎合權臣韓侂胄奴顏婢膝的真實寫照。面對“三千索，直秘閣;五百貫，擢通判”［16］的賣官鬻爵的腐敗風氣，人們用諧音詛咒權臣惡行，“大蔡小蔡，破壞天下;大惇小惇，殃及子孫”［17］，道出“殺了穜蒿割了菜，喫了羔兒荷葉在”［18］的愿望。從上述可見，人們對政治人物的品評難以克制其弊端，僅在嬉笑怒罵之后，則是希冀憧憬朝政好的一面。總之，宋代統治集團既重視民意又尊重皇權的傳播體系，為政治謠言傳播的活躍提供了獨特的文化土壤。在缺乏官民溝通和互動的機制下，謠言傳播無疑有利于普通民眾了解與其息息相關的社會事件及國家的政情和民情。

二、傳播的政治禁區

摘要：移動視頻直播獨占鰲頭，網絡直播營銷也快速發展，為整個互聯網行業做出突出貢獻。一方面，網絡直播營銷的種種特性構成網絡直播與其他營銷方式競爭時的顯著優勢，其獨特的營銷傳播方式帶動整個營銷市場的發展，也推動網絡直播繼續升級。另一方面，網絡直播營銷的發展也涌現出諸多弊端。本文將網絡直播的營銷傳播作為研究對象，從網絡直播營銷在國內的傳播現狀切入，探究我國網絡營銷的發展出路。

關鍵詞：網絡直播；營銷傳播；傳播賦權；“直播+”

一、“網絡直播”的營銷傳播現狀

網絡直播作為一種新的營銷傳播方式，自誕生之日起就帶有互聯網的優勢。直播平臺和廣告主對直播營銷的重視推動直播營銷市場規模持續擴大。相比于傳統營銷模式，網絡直播的優勢主要表現為四個方面。首先是實時互動性。實時性作為最突出的亮點，意味著用戶可以不受限制進行彼此互動，這一特質可以激發用戶的主動參與感，調動積極性，可使營銷信息更易被受眾理解記憶，促成交易變現。其次是傳播范圍廣泛。網絡直播以視頻為媒介形式，更加便于二次傳播和裂變。再次是精準營銷。各垂直細分領域所進行的網絡直播營銷能夠根據人群標簽精準鎖住目標受眾群體。最后是移動端視頻廣告。移動端的更新迭代使其份額逐漸超過電腦端，移動端使人不再局限于室內，具有呈現小屏幕、隨時隨地、去中心化、趨于碎片化的特點，成為人們接入互聯網的主要方式。成熟營銷模式的形成需要各方條件加持。網絡直播營銷最突出的優勢就在于它將互聯網和主播個人魅力實現無縫契合，將當紅主播與定向受眾合為一體，從而實現從個人向商業的定向轉化。網絡直播營銷一出現就擁有眾多的受眾，因其雄厚的資本加持、飛速更新換代的技術保障，加之用戶主導的生產內容，眾多因素結合到一起，帶來了網絡直播營銷的火爆，也催生了獨具一格的營銷傳播模式。

二、“網絡直播”營銷傳播方式的機遇

（一）“直播+”模式日益成熟。“直播+”模式的運用，使電商、生態、游戲等領域注意到直播平臺背后蘊藏的巨大優勢和盈利能力。以2018年《百萬英雄》的“廣告專場”為例，短短幾個小時的直播出現28個品牌，前期造勢帶來500多萬的人數峰值。2019年“618”期間，開播商家的數量同比增長近一倍，開播場次增長150%，直接實現商品銷售高達130億元。“直播+”持續賦能行業創新，反哺直播行業發展，豐富直播內容品類，極大地提高了平臺變現能力。（二）粉絲經濟帶動平臺活躍。網絡直播平臺是一個“傳播賦權”的場所，每個擁有流量的主播都是“意見領袖”，聚集在“領袖”周圍的用戶是營銷信息的直接傳播對象。互聯網的發展也一直在重新定義消費者，粉絲逐漸成為超越普通消費者的新的受眾群體。粉絲群體依據共同的認同感和價值觀組建，通過彼此之間的密切互動，不斷增強成員對精神層面的認同感和“我們”的感情。這種情感層次的認知最終反映在網絡直播營銷平臺上，帶來平臺的活躍化，也實現更多的交易變現。（三）技術加持使得受眾主導。通訊技術進步、移動終端設備普及，基礎的技術賦權讓每個人擁有更大的話語權和主動權。隨著技術的發展，最顯著的變化是受眾地位的提高。“技術賦權”給每位受眾一把打開新世界的鑰匙，而平臺準入的低門檻使得每個人都可破門而入。通過實時互動，受眾的地位得到充分尊重，受眾可以使自己的消費需求更加直觀可見，促使主播按照受眾需求推廣產品信息，實現傳與受、營銷傳播人員和消費者的精準營銷。