一、廣告跨文化傳播的一體化策略

該理論源自美國學者李維特（Levitt）。1983年，他在《哈佛商業評論》上發表《市場的全球化》一文，提出了市場一體化策略。他認為，交通和通信技術的快速發展日益使世界成為共同的市場，消費者幾乎趨同的品味、需求、生活方式將超越民族、地域和文化的限制，如果廣告商實施市場一體化策略，集中資源，大量生產某種產品，用同一廣告策略、同一品牌名稱，塑造同一產品形象，就可達到很好的廣告效益。

李維特的理論雖然夸大了消費者品味、需求、生活方式的趨同性，忽視了各國文化的差異性對一體化策略實施的阻礙，但如果能夠準確地抓住不同文化的共性，并以這些文化共性作為產品的廣告主題內容，實施一體化策略，的確能取得很好的廣告效益。

不同文化之間確實存在共性，即普世的價值。比如：勤勞、勇敢、善良、愛、和平、健康、安全、環保等。把它們作為廣告創作策劃的訴求點，能很快進行有效的跨文化傳播，贏取國際市場份額。如北京站二樓的中央檢票廳“2008奔向北京”藝術穹頂以不同體育項目運動員英姿為主要表現元素、以五大洲不同地域風情、建筑文化為背景，體現出健康、運動、和平的人類共同的追求，由此獲得第38屆莫比廣告獎戶外媒體金獎，這是迄今為止中國第一個榮獲國際獎項的戶外廣告藝術作品。

但是，廣告跨文化傳播的一體化策略并非盡善盡美。首先，不是所有的廣告都能找到與文化共性的結合點。其次，文化共性在不同的文化圏內，可能會有不同的表現方式，如果廣告的跨文化傳播錯用了表現方式，將會導致文化抗阻。因此，有研究者認為：“全球化廣告策略適用于專業化產品、高檔耐用品、銷售地區的文化環境大致類似的產品、目標消費者具有流劫性、不同地區的產品對本產品具有相同或相類似的要求等情況。”筆者認為這是有道理的。

二、廣告跨文化傳播的差異化策略

摘要：紀錄片作為大眾敘事媒介，通過影像化的表達方式傳播人類思想文化，有著國家“家庭相冊”的美譽，其記錄的故事兼具真實性與藝術性，以其獨特的影像化視角表達方式更易于不同文化背景下的民眾所接受。“看中國·外國青年影像計劃”是中國系列優秀紀錄短片的代表之一，自2011年創辦以來，來自數十個國家的青年導演走遍了中國大江南北，他們以跨文化的直觀體驗去感受中國文化，以獨特的創作視角彰顯中國魅力，在中國紀錄短片的拍攝中，創新敘述視角，以他者的視角敘述中國故事，通過界定中國文化核心元素，多維度塑造中國形象，并轉變敘事方式，使中國故事鮮活生動。這些紀錄短片包含了中國悠久歷史的傳統優秀文化、現當代精神文明等內容，成為世界看中國的重要“窗口”，對中國文化的國際傳播有極為重要的意義。

關鍵詞：紀錄短片；跨文化；傳播

隨著國家經濟的快速發展和文化軟實力的不斷提升，我國快速融入世界，積極參與到全球治理的大環境中，履行大國應有的職責。與此同時，中國在世界上影響力的不斷提升讓西方世界不安和誤解，西方話語體系里不利于我國形象的“中國威脅論”等聲音頻頻出現。因此，一個真實、向上、強大的中國亟須被世界了解。在新的文化格局與復雜國際形勢下，如何更好的對外傳播中國優秀文化，彰顯大國文化自信，塑造國家形象已成為全黨和全國人民的共識。黨的報告強調，要推動中國國際傳播能力建設，講好中國故事，提高國家文化軟實力。［1］推動中國國際傳播能力建設，紀錄短片、短視頻、網絡等新媒介是非常重要手段。其中，中國紀錄短片正以其新穎、多樣的敘事方式，豐富、生動的現實題材講述中國故事，對推動中國文化國際傳播，樹立良好、積極的中國形象起著重要的作用。“看中國·外國青年影像計劃”創辦于2011年，至今已成功舉辦10屆，旨在通過中外青年參與拍攝中國各類文化素材的紀錄短片講述中國故事，以加強中外跨文化交流，彰顯中國文化魅力。截至2019年，該計劃已組織來自美國、加拿大、英國、法國、意大利、荷蘭、格魯吉亞、印度、新加坡、韓國、以色列、澳大利亞、巴西、阿根廷等60個國家的610名青年，出色地制作了609部短片，共獲了100余項國際獎。［2］本文以“看中國·外國青年影像計劃”紀錄短片為例，分析其在全球化語境下傳播中國文化、塑造中國形象方面取得成功的原因，探析紀錄短片的優勢和特點，以更好地向世界講好中國故事，推動中國文化的國際傳播。

一、創新敘述視角，以他者的視角敘述中國故事

近年來，關于中國文化的各類紀錄片陸續走向世界，成為世界各國了解中國文化的一扇窗戶，如《故宮》《美麗中國》《舌尖上的中國》等系列紀錄片，都向世界展示了中國形象，傳播了中國文化。這些紀錄片講述的中國故事更多是一種自我敘述的表達方式，立足傳播者的主體意識。前蘇聯文學理論家巴赫金在其“對話理論”中指出，對話是人類生存的本質，在地位平等、價值相當的不同意識之間，對話性是他們相互作用的一種特殊形式。［3］在影像（紀錄片）的對話和交往過程中，敘述者，執行者都應具有平等的話語權，共同完成故事的敘述。“看中國·外國青年影像計劃”紀錄短片最大的特點之一在于其以他者的視角講述中國故事，國外青年拍攝的每一個紀錄短片都會通過主客體的視角，即拍攝者和被拍者的視角共同完成故事的展現，兩者的視角均被賦予了對等的話語權利，二者通過聚焦和引導的方式推動故事主線發展，彰顯了敘事的真實性，對中國形象的塑造更為客觀有力，更能體現中國魅力。第一個視角是來自不同國家，不同文化背景的外國年輕人，他們擔當故事整體敘事的主要角色，強調其獨立的創作與獨特的文化體驗。因其不盡相同的文化背景，所關注和闡述的重心也各不相同，但相同點在于他們都喜歡中國文化，渴望觀察中國，感受中國，了解中國，他們通過影像這種世界共通的語言，記錄著他們對中國感興趣的某一類題材，把中國的生活故事、歷史文化、發展理念傳播給世界。美國杰夫·波伊斯特教授對波士頓大學參加過“看中國·外國青年影像計劃”的學生進行調查發現，參與者們認為在中國拍攝紀錄片相比于以游客的身份來中國讓他們更有深刻的體會，原因在于他們需要使用攝影機工作，這使他們必須倚重視覺語言，而非口頭語言，他們發覺自己和被拍攝對象的互動需要更加集中注意力，找到一個主題并據此講述故事，這要求他們要更深人地鉆研中國人的生活和文化。［4］通過參與到中國紀錄片的拍攝，青年導演們被中國的魅力所感染，從而改變了從前的看法，總體感覺中國歷史悠久、中國文化豐厚、中國美食好吃、中國人非常友好。這體現了以他者的視角記錄故事，參與者有著更直觀的感受，能夠更好地體驗中國的社會及人文環境，也能給其他受眾者同樣的感同身受，真正地融入和接受中國的文化。第二個視角的敘事主體是被拍攝者，每一個紀錄短片中各個獨立的故事主人公面對鏡頭時，自然地敘述自身的故事，沒有掩飾，沒有虛假，就像和家人或者朋友講述生活的經歷，敘述生活的感受，包括少數民族村寨布依族手藝人、苗族蘆笙舞傳承者、漂泊在外的打工青年夫婦、北漂青年、農村留守老人、身處異國他鄉的女志愿者等，不同領域、不同階層、不同年齡段各類人士生活的生動展現，這種強調被拍攝者主體敘述地位的表達，能讓受眾者有一種互動式，身臨其境的感受，并樂于接受這種拍攝方式。同時以對普通人物現實生活的記錄展示中國文化，使中國形象的塑造更加真實立體，充分展現出具有悠久歷史文化的中國社會環境。紀錄片中，被訪者在鏡頭面前自然地敘述自身的生活文化故事，展示中國不同階層的人物形象，而拍攝者以朋友、客人的身份與受訪者形成互動，這種以他者的敘事視角很好地講述了中國的故事，塑造了客觀的中國形象，在中國跨文化傳播過程中取得了良好效果。

二、界定核心內容，多維度塑造中國形象

摘要：對于跨文化傳播工作來說，由于文化背景方面的差異，文化傳播工作開展的過程中容易出現藝術設計方式和內容與文化傳播需求不匹配的情況，這種情況會影響到文化傳播工作的開展效果。且從藝術設計的角度上分析，可知設計工作的開展由于藝術形式和內容本身的差異，會產生更多的差異和呈現形式，如何在跨文化的背景下做出符合文化傳播要求的藝術設計，并且取得預期的跨文化傳播效果，是現階段基于藝術設計的跨文化傳播工作開展中需要考慮的重點問題。

關鍵詞：跨文化傳播；藝術設計；傳播方法

跨文化視角意味著無論是文化傳播還是藝術設計，在其內容要求的豐富性和傳播渠道的復雜性上都有顯著的提升性要求。這就需要從事藝術設計的設計人員和從事文化傳播的傳播人員同步注重自身工作方法的轉換。

一、跨文化傳播的基本概念闡述

從跨文化傳播的概念提出背景方面來看：“一帶一路”經濟合作項目是這項傳播工作提出的得到一個主要契機[1]。在“一帶一路”背景下，經濟合作必然能夠帶來文化層面和精神層面的交叉和融合，跨文化傳播中的文化概念在這種背景下也屬于一個宏觀性的概念，即從多個層次和方面的文化表達和表現領域入手，實現參與合作國家之間的信息傳播和精神交流。具體到文化這一概念上來，跨文化傳播的內在含義包括了三個方面。第一，日常生活維度的跨文化傳播，即基于人們日常生活中相關性比較高的元素之間的傳播和交流。第二，文化心理結構角度的傳播。這一層次的傳播內容在深刻性上更強，是深入到文化感知的心理層面上的一種傳播要求。第三，基于上述兩個層面傳播過程中產生的矛盾和變化。綜合來講，跨文化傳播所研究的內容是基于不同文化背景下生長的不同人就其信仰和觀念在互動過程中的相互交流和對相關意義的理解過程。

二、跨文化傳播與藝術設計之間的關系分析

【內容提要】跨文化傳播（或跨文化交際）是人類的一個普遍現象。但，殖民主義打破了不同文化自足的進化方式后，強勢文化將強權即真理的邏輯搬到了文化領域，從根本上顛覆了文化正常交往、彼此影響、融合提升的主題，而變成了文化的殖民主義。這個基本的判斷已經隨著“二戰”后殖民主義在世界范圍的瓦解成為學界反思歷史和看待今世的基本共識，更何況文化的新殖民主義在全球化背景下不斷變幻形式，愈加乖離平等這個主題。歷史的分析有語境，文化的判斷有系數。中國的跨文化傳播的研究和實踐，更需要在深刻認識這樣的語境的基礎上，全面檢視作為“舶來品”的跨文化傳播理論，作出我們當下的思考。本文即是這樣的一個嘗試，并兼之與學界前輩童兵教授商榷。

【關鍵詞】跨文化傳播、跨國傳媒集團、話語博弈、文化生態

讀了復旦大學新聞學院童兵先生發表在《新聞大學》2004年第3期的文章“試析跨文化傳播中的認識誤區”，深受啟發，尤其是童先生在文中的一個觀點引發了我的思考，即跨文化傳播并不會構成文化侵略，是否如此呢？本文擬從童先生的這個觀點出發，就國際傳媒集團在世界范圍內的實踐、跨文化傳播的歷史、現實和文化內在邏輯，以及作為跨文化傳播精神實質的的話語博弈、世界文化的在劫難逃現實、中國在當前跨文化傳播中的生態、跨文化傳播學在中國等基本問題就教于本領域的學者，兼與童先生商榷。

一、跨文化傳播不構成文化侵略？

童先生文中有這樣一段論述:

二次世界大戰以來的無數事實表明，信息就是一種戰略資源，誰在跨文化傳播中掌握制導權，誰就在制度競爭、國家競爭和人心競爭中占有主動性。

摘要：在全球化背景下，影視劇跨文化傳播頻繁。文章以柬埔寨受眾為研究對象，通過深度訪談，結合跨文化傳播相關理論，分析中國電視劇在柬埔寨的傳播現狀，闡釋柬埔寨受眾觀看中國電視劇的動機、體驗及期望，旨在為中國影視劇的跨文化傳播提供實踐參考。研究發現，受文化環境差異的影響，柬埔寨受眾最喜歡觀看的中國電視劇類型是古裝劇。因此，中國電視劇在跨文化傳播的過程中，要重視不同文化背景受眾的需求差異。

關鍵詞：跨文化傳播；電視劇；柬埔寨

進入21世紀后，隨著我國綜合國力進一步增強，中國文化在國際上的傳播也在不斷加速。作為一種文化產品，電視劇的跨文化傳播是中國提升國家軟實力和國際影響力最直接、最有效的方式之一。國家廣播電視總局的數據顯示2020年全國制作發行電視劇202部、7476集。但相對于美國、日本、韓國等國家，我國影視作品的對外傳播仍然有較大的發展空間，值得影視傳媒行業人員探索。柬埔寨近年來與我國在政治、經濟、文化、科技等領域展開了密切合作，中柬關系外事密切。隨著中國與柬埔寨在文化領域不斷交流，中國電視劇逐漸被柬埔寨主流媒體引進譯制成柬埔寨語播出。中國電視劇成了中柬文化交流的重要載體。柬埔寨受眾由于受文化背景和生活習俗等因素的影響，更偏好觀看古裝類中國電視劇。筆者對柬埔寨部分中國電視劇受眾進行深度訪談，結合跨文化傳播理論、文化折扣理論和受眾需求理論，探析中國電視劇在柬埔寨的傳播，旨在為電視劇制作和跨文化實踐提供參考和借鑒。

一、電視劇的跨文化傳播

跨文化傳播由愛德華·霍爾提出，跨文化傳播的概念產生于20世紀50年代的美國。愛德華·霍爾在《無聲的語言》中提出“文化即媒介”的概念，強調應重視語境在傳播中的作用。20世紀70年代，跨文化傳播的研究逐漸在美國興起，學者們提出了語言、思維模式、態度—價值觀、非語言代碼等概念。20世紀90年代，美國的跨文化傳播學者逐漸把研究轉向應用實踐，開始關注跨文化傳播中的傳播能力，發展了人際、組織、國際跨文化傳播幾個研究范疇。跨文化傳播研究在我國始于20世紀90年代，在廣播電視領域，胡正榮以美國制作的電視節目在海外的發行傳播為出發點，研究大眾媒介對受眾的影響［1］。目前，電影電視劇的跨文化傳播研究是傳播學領域的重點研究方向之一。受眾是傳播學中的重要概念，是傳播過程中的客體，是接收信息的主體［2］。傳播效果的好壞主要由受眾評判。受眾具有以下三個特性。一是層次和類別，處于同一層次和類別的受眾通常具有相似的特性，包括習俗、興趣和文化背景等等。二是受眾數量眾多，在大眾媒介傳播中，內容的傳播很難做到與每一個受眾面對面傳播。三是受眾的自由性，雖然受眾接收信息的媒介和方式受到各種社會因素的制約，但是在信息傳播的過程中，受眾可以隨時退出及進入，這大多數時候完全取決于受眾本身的意愿。傳播的內容、渠道、播出方式等要素能被受眾接受，能滿足受眾的需求，是電視劇跨文化傳播取得成功的關鍵［3］。任何一種文化產品都包含其文化特性和背景。文化折扣，也被叫作文化貼現，是指在跨文化交流中，文化產品由于其內含的文化要素不被其他不同文化背景的受眾接受或完全理解，進而導致其傳播效果和價值降低。文化折扣帶來的結果是文化產品的吸引力降低，受眾對產品的興趣、理解、認同程度降低，從而導致文化產品的價值降低。與之相對應的情況是，受眾在接受自己熟悉的完全能理解的文化作品時，幾乎不會產生文化折扣的情況，或者只產生較少的折扣。換言之，之所以會出現文化折扣是因為受眾受到了地域生活習俗、民族、宗教、信仰、社會價值觀等要素的制約，這些要素導致其文化背景存在差異，進而導致跨文化傳播過程中出現誤解以及文化產品的跨文化傳播價值降低。文化折扣主要有三個成因。首先是語言，語言是傳播過程中的重要構成要素，語言差異是文化折扣的重要誘因。在電視劇的跨文化國際傳播中，翻譯、制作、配音人員對語言的理解等都會影響受眾對傳播內容的理解，也在一定程度上決定了文化折扣的程度。其次，生活在不同地區的人有不一樣的生活習俗、社會文化認同和價值觀。受眾在接收其他國家的電視劇內容時，由于受當地歷史、觀念、文化的影響，無法完全理解電視劇的內容，從而產生文化折扣現象。最后，受眾傾向于選擇自己熟悉的文化產品。受眾在成長過程中長期受環境的影響，從而形成了環境賦予的特定文化規范、價值觀念等。因此，在選擇文化產品時他們會排斥與自身文化背景相沖突或不一致的產品，文化背景差異越大，排斥的程度就越高［4］。總之，與受眾文化背景不一致或者相沖突的文化在傳播過程中會不同程度地遭受抵制或出現文化折扣現象。傳播的內容、渠道、播出方式等要素能被受眾接受，能滿足受眾的需求，是電視劇跨文化傳播取得成功的關鍵。受眾觀看電視劇的需求主要有三個方面：感官、情感和理性需求。首先是感官需求，這是受眾觀看電視時的基本需求，受眾通過觀看感興趣的電視劇達到愉悅身心的目的。其次是情感需求，受眾在收看電視劇時，能隨著劇情發展實現情感的宣泄，得到情感上的滿足。最后是理性需求，受眾在收看電視劇時，除了有感官需求、情感需求之外還包括倫理道德、求知欲、審美等方面的需求。

二、柬埔寨的宏觀環境

論文摘要：在評述跨文化傳播的典型研究視角的基礎上，提出從地方性知識的視角研究跨文化傳播的新思路。文章主要對地方性知識視角的分析功能、分析思路、研究方法等方面進行了探索式的闡述，認為借助地方性知識的視角能夠彌補跨文化傳播中研究視角不足，為跨文化傳播研究帶來新的內容和特征。此外，還對地方性知識視角的研究局限和必須注意的問題做了簡要的分析。

論文關鍵詞：地方性知識；跨文化傳播；視角

人類對跨文化傳播活動的關注與思考由來已久。歷史上，人們很早就對跨文化傳播研究表現出極大的興趣。無論是東方還是西方，人文社會科學的研究大都是從跨文化傳播研究中起步的。跨文化傳播本身研究的是文化與傳播的關系，因研究對象的不同形成了兩個分支：其一，強調文化對國際傳播的影響；其二，強調傳播對文化的影響。長期以來，我國在介紹、研究跨文化傳播方面有分量的著述卻非常稀少，國內的跨文化研究大多屬于新聞傳播領域和外語領域，缺乏批判精神和形而上學的哲學關懷，從哲學和文化視域對其進行系統的有創新性的研究依然是一個有待開拓的學術疆域。北京大學關世杰教授在考察了近十年來中國跨文化傳播研究后指出，“閱讀一些中外相關著述，提出某個觀點或理論+一些論據+結論”是中國學者研究跨文化傳播常用路徑，“因而，著述中通論式的多，專論式的少，寬泛的多，深入的少。這與筆者的看法不謀而合，中國跨文化傳播研究中創新性視角的缺乏，的確是導致此領域研究薄弱的不可忽視的原因之一。因此要提升中國跨文化傳播研究的水平，有必要探索一條適合跨文化傳播研究的視角。

1典型研究視角的局限性

我們知道，跨文化傳播是一種伴隨著人類發展的歷史文化現象，是現代人的一種生活方式，更是文化發展的內在動力。各種文化正是由于吸收不同文化的有益因素，使自己不斷得到更新、豐富和發展的。跨文化傳播研究所尋求的是在“互相參照”的過程中認識文化的特性，使各種文化都能通過對話而獲得思想新資源。在跨文化傳播過程中，“互相參照”的主體是民族和國家。跟人類所有的傳播現象一樣，跨文化傳播離不開“國家、民族”和“市場”的雙重介入，國家之問、民族之間、階級之問乃至性別之間形成的權力關系影響甚至操縱著跨文化傳播，隨著全球化進程的不斷加快，不同文化問的交流和沖突更加嚴重。強勢文化在全球的擴張必然帶來一些弱勢文化的萎縮，文化霸權正在威脅著世界文化的豐富性和多樣性。全球化促進了文化的交流，也導致單向的不平等的文化傳播。跨文化傳播的研究必須從根本上反思這種權力關系及其影響。

在反思跨文化傳播的各種權力關系中，“后殖民主義”是學者們經常使用的典型研究視角。的確，后殖民主義的理論體現了第二次世界大戰以后西方學者對于資本主義文化的反省和批判，更揭示了人們對于冷戰結束后資本主義發展特征的思考與認識。這一理論引入我國后，給我們提供了研究跨文化傳播的廣闊視野，同時也為探討不平等的跨文化傳播提供了一個較為適宜的角度。目前，我國學者在研究中西跨文化傳播時也以它為理論向導，在對西方傳媒與西方輿論的認識和評判中，時時顯露這一理論思維方式的運用。然而，毋庸置疑，后殖民主義視角在跨文化傳播研究中的應用也存在著某些局限性。后殖民主義是在綜合經濟、政治、文化等因素基礎上對國際文化傳播中的不平衡現象的表述，對此，我國學者始終是站在第三世界的立場，反對西方國家的文化傳播霸權，保護民族文化的。同時，“后殖民主義”表述對中國人來說還包括了許多民族情緒：它包含百年屈辱留給中國人的對西方文化的敵對、仇視和恐怖的情感；它是“帝國主義”印刻在中國內心深處的心理陰影；它是一種民族主義而非殖民化的文化抵抗；它還帶有自卑情緒的文化保守主義。如果將后殖民主義的研究視角泛化于跨文化傳播研究中，難免會導致研究者在審視西方文化和本民族文化以及雙向的交流傳播時欠缺理性思考。另外，“后殖民主義”的理論也僅僅適用于發展中國家與發達國家的文化傳播，而涉及發達國家之間、發展中國家之間的文化傳播時則變得無力。因此，在全球文化風暴刮起時，“后殖民主義”只能作為一種堅定的文化立場，不能作為對跨文化傳播的認識模式或普遍化的研究視角。

摘要:中國對外文化交流與傳播的實踐為中國跨文化傳播學的發展創造了良好的契機，尤其為理論構建提供了實踐的基礎和現實的訴求。人是傳播關系的總和，人的存在體現了交往的本質，交往思想與跨文化傳播的契合性從學理上為跨文化傳播學的理論構建提供了依據，而構建以交往思想為核心的“交往話語權”范疇可以消解中國跨文化傳播實踐中存在的單向灌輸所產生的疑慮和緊張感問題。實現“交往話語權”的路徑包括傳播者和傳播對象的話語權，其所強調的雙主體地位有助于構建文化融合，提升跨文化傳播的有效性。

關鍵詞:交往思想;中國跨文化傳播學;交往話語權;范疇構建

從20世紀50年代開始，西方跨文化傳播基于一系列與文化相關的范疇(如“文化”“文化與認知”“文化與傳播”等)，構建了“一維時間觀”“多維時間觀”“高語境”“低語境”“跨文化適應”“跨文化沖突”等新范疇，奠定了該學科的發展基礎。20世紀70年代后期，跨文化傳播經歷了對自我的反思，重新定義了“跨文化傳播學”范疇，引入“道德倫理”范疇，旨在解決該學科的身份認定問題。隨著跨文化傳播學從民族志研究方法向民族主義中心傳統和公平問題的轉換，該學科又出現了諸如“他者”“濡化”“涵化”“公平”“平等”“認同管理”以及“本土文化”等范疇(羅雯，2006:141;張美倫，2012:163;戴曉東，2012:A06;安然，2013:55)。這些范疇試圖解決跨文化傳播實踐中文化帝國主義與民族國家之間的文化支配與公平問題，探索民族國家如何促進跨文化間非壟斷化市場和多元化新聞傳播空間的原則，從而使新聞傳媒成為文化傳播的論壇(羅雯，2006:142)。從全球的視角來看，跨文化傳播學長期以來一直堅持“歐美中心”的理論和方法。目前，國外學者提出了“非洲視野”和“亞洲視野”來挑戰“歐洲中心”。中國近年來的迅速崛起以及圍繞“中國模式”展開的爭議為中國學者參與這一挑戰提供了歷史機遇(施安斌，2011:41)。其中，中國學者對中國跨文化傳播的實踐進行了有益的探討。學界論述了“他信力”“在場”“交流力”等范疇(單波，2011:105;李建軍，2013:84)，強調了跨文化傳播的交往性以及對話關系中他者對促進跨文化傳播的作用。這些研究將交往思想納入中國跨文化傳播研究中，抓住了跨文化傳播的本質，為進一步研究奠定基礎，這也符合當前中國跨文化傳播的實際需求。在“一帶一路”倡議的引導下，國家對軟實力建設的重視和投入不斷強化，中國對外文化傳播與交流呈現出新的內容和形式，也取得了矚目的成就，為跨文化傳播學的發展創造了最佳契機。跨文化傳播研究成為中國學界關注的熱門話題(李永杰，2014:A02)。與此同時，中國對外文化傳播也存在一些問題，在傳播內容上較多關注傳播中國的傳統文化，較少注重中國傳統文化與現代精神的融合;在傳播方式上，多強調文化輸出和單向宣傳，其強烈的傳播者主體性難免造成傳播對象的抵觸心理，甚至是疑慮和緊張感(李建軍，2013:81)。為了解決這些問題，中國學者急需做進一步的理論思考，尤其是如何實現從“作為材料的中國”到“作為方法論的中國”再到“作為主體間性的中國”的轉化(阿拉達日吐，2016)。本研究將立足于交往思想，指出問題的根本在于能否正確處理跨文化傳播實踐中傳播者及傳播對象的關系，并從傳播者與傳播對象雙主體出發，通過構建“交往話語權”范疇進一步豐富中國跨文化傳播學的理論探討，也借此闡述如何解決中國跨文化傳播中存在的問題。

1交往思想與跨文化傳播的契合性

1．1交往思想的歷史發展脈絡。縱觀交往研究的歷史，我們發現，關于交往的討論不是西方獨有的，也不是近現代的專利。古今中外思想家們對交往的論述充分反映了交往是人類的一種存在模式。中國古代思想家們對交往的探索集中反映了人與自然和諧統一、“天人合一”的自然發展說。其中，儒家提倡的“禮尚往來。往而不來，非禮也;來而不往，亦非禮也”就是通過交往有序化制度，即禮制來規約人與人交往的行為規范，其中以禮治國的理念強調，如果每個人都具備了完美的社會理性，并依照交往規則行事，那么社會一定是和諧有序的。儒家交往思想從人的本體角度關注了實現人與人和諧交往的道德標準，倡導人與人之間的親情以及禮儀制度，對后代中國人的交往行為產生了深遠的影響(丁大同，1997:56)。與中國古代交往思想相比較，西方關于交往的研究最為突出的特點就是將交往上升為概念和范疇，從本體論角度分析交往主客體的變化及其活動機制。這些研究成果大致分布在哲學、社會學、教育學、心理學、人類學、倫理學等領域。在哲學史上，從洛克的認識論到休謨的情感論，從霍爾馬赫的功利主義交往觀到康德的辯證對立統一交往原則，從費爾巴哈的感性回歸到馬克思的交往社會實踐性本質，這些論述無不展現了早期西方哲學家對交往思想立體和深入的探索。現代交往思想則以同處于后工業化時代的雅思貝爾斯和哈貝馬斯的交往理論為代表，二者都超越了交往的客觀性和物質性，用主體間觀念代替主客體觀念，從精神、思想層面探索交往的意義。同樣對現代交往思想做出貢獻的是巴赫金，他的交往對話理論對個體獨立性和個體間交往對話關系的論述充分體現了“存在就意味著進行對話的交往”的思想(巴赫金，1998:340)。1．2現代交往思想的核心內涵。現代交往思想產生于人對自身的深切關懷，反映了人的主體性及主體間性的交往特點和交往的本質。首先，由于交往是人的存在方式，它成為人的社會本性的體現，又確證和實現著人的本質。交往思想以人的主體性為出發點，以人的獨立、自由、平等為最終目標，對主體性的尊重體現了人對自我發展和自我實現的訴求，是對人的自由、解放和理性精神的張揚。正是出于對人的主體性的重視，哈貝馬斯(1989:35)力圖建構交往理性，以對抗舊的工具理性對人的主體意志的壓迫。與此同時，他賦予話語新的交往意義，認為話語作為交往的語言符號工具，具有協調人類交往和相互理解、達成行為一致和共識的功能，是一種交往資源。他進而主張，為了促進人的交往，解放人的主體性，人的交往應該在話語方式上實現從控制式和勸導式話語向對話式話語的轉變，在話語內容上貼近人的生活世界，在話語之中融入人的情感。哈貝馬斯作為一名從事社會批判理論的學者，他的交往行為理論立足于現實社會，從宏觀社會學視角探索人的生活世界，指出現代西方社會的基本特征就是制度與生活世界的嚴重脫節，技術、科學以及金錢、權力等中性媒介侵入和強占了人作為主體的生活世界，抵消了生活世界對于社會整合應起的作用(傅永軍，2003:9)。交往思想同時也強調主體間性的意義。主體間性涉及兩個或兩個以上的主體，反映了自我與他人、個人與環境、個體與群體之間的交往關系。如果說主體性是人相對于自然和社會對人自身的理性思考，主體間性則突破了傳統主客二分的交往模式，實現了從主客模式向主主模式的轉化，為探索我與他者、我與環境的交往關系奠定了理論基石。巴赫金在論述交往對話語言觀時指出，形式主義語言學的缺陷在于隔絕了語言與人的關系，隔絕了說話人與受話人兩個主體之間的聯系，因而只是主體－客體的、靜態的、非交往動態的關系，而他的語言哲學觀則“超越了形式與內容這個僵死的二分法”，運用文化闡釋模式，將文化看作是由多重話語構成的、擁有各種獨立主體即“自我”和“他者”的東西，“從而開拓了一條融符號意識、話語理論和交往精神為一體的語言哲學道路”(托多羅夫，2001:173)。1．3交往思想與跨文化傳播的契合性。跨文化傳播是人類悠久的歷史中長期存在的交往方式，這是由文化的交往性所決定的。交往是文化的核心，文化的獨特發展規律只有通過交往互動才能被感知，由此決定了文化傳播的交往性(霍爾，1991:206)。同時，人作為傳播關系的總和，其地位是第一位的，人的交往本質自然也成為文化傳播的本質特征(單波，2011:108)。跨文化傳播是來自不同文化的社會群體間的傳播，由此決定了人在其中的重要地位。因此，跨文化傳播研究必須以文化與人的交往為基礎，體現交往的本質。交往是人類社會自古以來的重要活動，交往促進了文明的流通，促進不同文化間的借鑒與吸收，在漫長的人類交往活動中形成了許許多多的交往智慧，這些智慧應當成為中國跨文化傳播學的重要思想資源。因此，交往思想既體現了人的本質特征，也反映了文化傳播的本質，二者的契合性決定了交往思想對跨文化傳播研究的學理意義。與此同時，中國跨文化交流與傳播的實踐成果也證明了交往思想與跨文化傳播的契合性。中國的“一帶一路”倡議本質上就是交往，這種交往既是國際的又是區域的，既是雙邊的又是多邊的，既是陸上的又是海上的，既是跨國的又是跨洲的，是跨文明跨文化的交往。“一帶一路”倡議正是遵循著交往思想，在共建共享中不斷加深經貿、基礎設施建設、國家安全和生態建設、科技、教育、文化、衛生、民間交往等各領域的廣泛交往和合作，合作共贏理念已經轉化為行動，愿景正在轉變為現實。這種美好的未來需要建立在交往互動、共同發展的基礎上，不僅是中國的項目和工程在沿線國家落地生根，沿線國家人民也有了越來越多的實際收益。上海洋山港借助“一帶一路”倡議的東風，正在實現“東方大港”的百年夢想，希臘比雷埃夫斯港作為地中海地區重要的集裝箱中轉港、海陸聯運橋頭堡、國際物流分撥中心，也在“一帶一路”倡議下重新煥發活力，成為希臘和中國在“一帶一路”框架內通力合作的結晶(新華網，2108)。作為全球發展合作的交往新平臺，“一帶一路”倡議不僅促進了中國走向世界、重構對外開放，而且在交往中與世界各國分享了中國的發展機遇，讓各方搭乘中國發展的“快車”和“便車”。

2構建“交往話語權”范疇的必要性

1959年，美國文化人類學者愛德華·霍爾在其著作《無聲的語言》中第一次使用了“跨文化傳播”這一術語。20世紀后半期以來，隨著經濟全球化的發展，以及傳播科技促進下全球文化交流的日益頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個社會領域的一種社會行為。匡從學理上說，跨文化傳播(InterculturalCommunica-lion)指屬于不同文化體系的個人、組織、國家之間所進行的信息傳播與文化交流活動。跨文化傳播的核心是它的“跨文化”。您隊形式上講，跨文化傳播主要包括兩類:一是通過大眾傳播媒介進行的傳播活動，為跨文化傳播的主要形式;一是通過日常生活的耳濡目染而進行的傳播，這種形式與人們的日常生活更貼近，也更容易被接受。

跨文化傳播給一些落后國家和地區提供了一個睜眼看世界的機會，文化的輸人方在接受外來文化的同時，也是文化的輸出方，為本土文化的對外傳播也提供了一個契機。但我們需要注意的是，在這文化的輸人與輸出之間，同樣存在一個“剪刀差”的問題。客觀的數字表明，跨文化傳播雙方的文化流通量并不是對等的，甚至是差異懸殊的。以電影為例，以好萊塢為代表的美國影視制品的出口值，“僅在歐洲地區就達到300億美元，超過了航天工業”。歐洲電影市場的75%以上是被好萊塢電影控制的，歐洲電影票房收人的75%以上也是被美國制片商拿走的，光是一部《泰坦尼克號》，收人就達IS億美元。雖然歐洲有著比美國更悠久的歷史和文化，但在跨文化傳播上卻敗下陣來。就像一位法國學者所言:雖說法國也是強勢國家，但在美國文化面前法國文化依然是弱勢文化。

歐洲尚且如此，中國當然也不例外。2000年浙江省共投放市場22部進口影片，除四部系香港拍攝外，其余18部均為美國影片。其中占據2000年進口片票房前10名的有《碟中碟續集》、(恐龍》、(黑客帝國》等8部美國影片，其票房收人基本每部都在200萬元以上;1998年浙江放映《泰坦尼克號》時，觀眾更是高達206.5萬，票房收人達3654一萬元。而杭州的浙江慶春電影大世界2000年放映22部進口片的票房收人為813.6497萬元，竟然超過了該年度該影院放映的其余107部國產片票房收人的總和。雖然該數據顯示的只是以好萊塢為代表的美國影視文化對我國電影市場的巨大沖擊，以及所占有的巨大經濟份額，但更深層反映的卻是我國及更多的第三世界國家在全球化的跨文化傳播形式之下，明顯處于劣勢地位，文化輸人大干文化輸出，出現了嚴重的文化逆差。

其實這種文化逆差對輸人方來說影響是極其深遠的，甚至可能會帶來致命的威脅。因為多年的文化逆差帶來的后果只能是外國文化的呈幾何數增長，而本土文化卻被一再稀釋，最終在外國文化的包圍下消解。文化殖民也就此產生。

所以，跨文化傳播對那些處干傳播弱勢的國家來說，只能是一個經歷了文化逆差和文化滲透之后走向文化殖民的過程。雖然這聽起來有點悲觀主義的味道，但確實可能。文化殖民不僅對本土文化的傳承與保護是個嚴重的威脅，更對于本民族的民族認同和凝聚力提出了巨大挑戰，這時的國民無異于外國的文化奴隸，完全喪失了自己的精神脊梁。那么到底是什么原因導致文化逆差甚至文化殖民的出現呢?

第一，經濟基礎薄弱，難以承受跨文化傳播之戰。跨文化傳播需要強大的經濟支持，無論是產品的生產還是市場的開拓，每一環節都是以大量資金投人為保障的，沒有經濟支持，跨文化傳播就像是一座空中樓閣。例如默多克的新聞集團，作為美國最大的傳媒公司之一，為了進人中國的市場也確實“破費”不少。1996年10月，新聞集團下屬的國際新聞公司斥資75萬英鎊促成了“古代中國奧秘展”在英國舉行;2001年，在上海正在召開亞太經合組織會議時，默多克請求中國政府準許他們在上海舉辦一個媒介最高層會議，并邀請百余家國際大型綜合傳播公司的CEO出席，以示對中國市場的好感和關注。場這一切是一般的傳媒公司承受不起的。恰恰跨文化傳播中處于劣勢地位的國家和地區，大多也都是經濟力量比較薄弱的地方，曾飽受帝國主義鐵蹄的踐踏，當年的掠奪所造成的損失使他們歷經百年也難以恢復。當武裝侵略已成往事，新一輪的跨文化傳播之戰襲來時，他們仍無力抗衡，再次面臨被殖民的危險。

在當代社會，信息技術、通信技術及網絡技術的發展使得不同地域、不同國家、不同民族的語言和文化之間的傳播也日益頻繁。但鑒于不同地域文化及語言之間存有一定的文化差異，跨文化交流則成為常用的文化交流形式。翻譯作為跨文化交流的重要手段之一，不僅能有效促進不同文化之間的溝通交流，還能促進世界文化的繁榮發展。在跨文化傳播過程中，英語是目前世界上最主要的語言交流溝通工具，英語翻譯的方法需要被重視。因此，研究中西方文化差異對英語翻譯的影響具有重要意義。由趙冰著、化學工業出版社出版的《跨文化傳播視角下的英語翻譯策略與技巧》一書，以跨文化傳播為視角，在詳細闡述語言學以及翻譯理論的基礎上進一步對英語翻譯技巧的運用進行詳細解讀。

該書綜合運用概念分析法、理論與實踐結合法、跨學科研究法及經驗總結法等多種研究手段對英語翻譯領域展開研究，能為我國翻譯水平的提高提供理論層面的指導，其不僅是英語翻譯專業學生的參考書，也是翻譯人員和研究人員必不可少的工具用書。該書共包括七個章節。第一章主要是對語言與翻譯理論的介紹。第二章是對翻譯的主要流派及觀點的說明，包括美國翻譯培訓學派、翻譯科學學派、翻譯文化學派、翻譯結構主義學派及主要觀點。第三章內容是中西文化差異對翻譯的影響。第四章是對跨文化傳播視角下英漢翻譯的介紹，包括地域、宗教文化、人名、習俗文化、飲食、典故文化及翻譯。第五章介紹跨文化傳播視角下翻譯的可譯性及其限度。第六章是跨文化傳播視角下英語翻譯技巧及其方法。第七章介紹跨文化傳播視角下實戰領域翻譯，從新聞語言、營銷語言、影視語言、廣告語言及外貿語言幾方面加以展開。此書有較強的理論性及實踐性特征。書中關于跨文化傳播視角下中西文化差異對英語翻譯的影響主要包括以下三點。

第一，中西方文化的差異可能會使翻譯的詞匯空缺。基于中西方文化在思維方式、哲學思想、宗教信仰、日常生活及倫理道德方面的諸多不同，中西方的語言也存有巨大差異，該種差異表現在詞匯上便會形成概念表達的不對應，在語言交際過程中很容易出現詞匯空缺。例如，作者通過對漢英文化中有關親屬的表達及漢語中“鶴”“雁”“杜鵑”等詞語的文化在英語中缺項的論述，證明在英語翻譯過程中詞匯空缺現象常有發生，為了有效解決翻譯過程中的詞匯空缺現象，翻譯人員可采用轉換角度的變通手法，實現作者原本意圖與風格的傳達。

第二，中西方文化的差異還會造成翻譯的語義空缺。鑒于中西文化的差異性，英語翻譯過程中語義空缺現象并不罕見，其不僅給跨文化交流造成阻礙，也不利于信息的傳遞。尤其在一詞多義作為人類話語的根本屬性下，同一個詞基于不同的語境、不同的言語者、不同的時間都可能具有不同的含義。作者通過對“醋”“鶴”“松”“竹”等在漢語與英語語義環境下內涵的不同展開論述，表明在翻譯過程中語義空缺現象也較為常見。而中西方文化的差異而給翻譯工作帶來的語義空缺，可通過詞語的具體語境意義來填補。翻譯人員在具體運用時不僅需要考慮相應的語言因素，也需要同客觀世界的具體事實相對應，還需要了解使用語言人的個人背景等。

第三，中西方文化差異還會造成翻譯中的文化自戀。文化的主觀性特征決定了生活在一種文化中的人會以該種文化的是非觀來判斷事物。英語翻譯作為跨文化交流的渠道之一，在翻譯作品時，當譯入語文化強勢而翻譯居于次位時，譯者可能會遵從本國文化的準則，對原著的相關內容進行修改乃至刪除。反之，如果譯入語文化位于弱勢而翻譯居于主位時，譯者可能將原作的文化元素帶到本國文化系統。針對中西方文化差異給英語翻譯造成的文化自戀現象，翻譯人員應注意對文化現象“度”的把握，在進行英語翻譯時既要將自身優秀文化元素加入翻譯中，同時也需要對原作中缺失的優秀文化加以補充。

作者：曾屹君 單位：海南外國語職業學院國際商務系

【內容提要】跨文化傳播（或跨文化交際）是人類的一個普遍現象。但，殖民主義打破了不同文化自足的進化方式后，強勢文化將強權即真理的邏輯搬到了文化領域，從根本上顛覆了文化正常交往、彼此影響、融合提升的主題，而變成了文化的殖民主義。這個基本的判斷已經隨著“二戰”后殖民主義在世界范圍的瓦解成為學界反思歷史和看待今世的基本共識，更何況文化的新殖民主義在全球化背景下不斷變幻形式，愈加乖離平等這個主題。歷史的分析有語境，文化的判斷有系數。中國的跨文化傳播的研究和實踐，更需要在深刻認識這樣的語境的基礎上，全面檢視作為“舶來品”的跨文化傳播理論，作出我們當下的思考。本文即是這樣的一個嘗試，并兼之與學界前輩童兵教授商榷。

【關鍵詞】跨文化傳播、跨國傳媒集團、話語博弈、文化生態

讀了復旦大學新聞學院童兵先生發表在《新聞大學》2004年第3期的文章“試析跨文化傳播中的認識誤區”，深受啟發，尤其是童先生在文中的一個觀點引發了我的思考，即跨文化傳播并不會構成文化侵略，是否如此呢？本文擬從童先生的這個觀點出發，就國際傳媒集團在世界范圍內的實踐、跨文化傳播的歷史、現實和文化內在邏輯，以及作為跨文化傳播精神實質的的話語博弈、世界文化的在劫難逃現實、中國在當前跨文化傳播中的生態、跨文化傳播學在中國等基本問題就教于本領域的學者，兼與童先生商榷。

一、跨文化傳播不構成文化侵略？

童先生文中有這樣一段論述:

二次世界大戰以來的無數事實表明，信息就是一種戰略資源，誰在跨文化傳播中掌握制導權，誰就在制度競爭、國家競爭和人心競爭中占有主動性。