一、研究基本思路

（一）調(diào)查區(qū)域和調(diào)查對象選擇

由于推介重慶旅游線路的市外旅游商數(shù)量較多，受制于時間和精力，為方便研究需要，以重慶旅游地為中心，將研究調(diào)查對象所在區(qū)首先劃分為近程（800km以內(nèi)）、中程（800－1500km）、遠(yuǎn)程（大于1500km）3個片區(qū)。然后在此基礎(chǔ)上依托國家旅游局的2010年和2011年全國百強(qiáng)旅行商名單，每個片區(qū)選擇15家旅行商作為研究調(diào)查對象（注：重慶市內(nèi)旅行商不在研究之列）。

（二）調(diào)查內(nèi)容選擇

通過進(jìn)入被選擇旅行商的官方網(wǎng)頁，重點收集其關(guān)于重慶旅游的推介線路，包含線路長度、時間行程安排、旅游活動內(nèi)容、線路報價、線路類型及等級等，目的是了解其對重慶旅游的實際推介狀況，以測定重慶旅游營銷的市場響應(yīng)度。

（三）調(diào)查方法和過程

摘要：激烈的競爭導(dǎo)致旅游地進(jìn)入品牌競爭時代，品牌營銷的作用日益突出。文章對國內(nèi)外旅游地品牌營銷的文獻(xiàn)做了簡述，并從實證方面分析得出旅游地品牌營銷的一些結(jié)論。

關(guān)鍵詞：旅游地；品牌；品牌營銷

由于旅游業(yè)日益凸現(xiàn)對其他產(chǎn)業(yè)的帶動功能和綜合效應(yīng)(地方品牌效應(yīng)、政治聚集效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)吸引效應(yīng)、文化擴(kuò)散效應(yīng)、市場開放效應(yīng)和環(huán)境促進(jìn)效應(yīng))，越來越多的國家期望通過發(fā)展旅游業(yè)來帶動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而不可避免地導(dǎo)致旅游目的地競爭的加劇。面對如此激烈的全球旅游競爭環(huán)境，旅游地本身的品牌無疑在消費者選擇服務(wù)時發(fā)揮著越來越重要的作

用。1997年亞洲金融危機(jī)發(fā)生后，新加坡的經(jīng)濟(jì)迅速下滑，碩士論文隨著馬來西亞和印度尼西亞在亞洲金融危機(jī)后開始以低價形象大力發(fā)展旅游，新加坡的地位受到了極大的威脅。新加坡旅游局在先前旅游營銷的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，經(jīng)過大量的消費調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，推出第一代系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略：以“新亞洲·新加坡”為品牌形象，積極應(yīng)對競爭渡過危機(jī)。現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)從旅游資源、旅游產(chǎn)品的競爭快速推進(jìn)到旅游地品牌的競爭。在激烈的旅游地品牌競爭時代，旅游地品牌營銷的好壞將直接影響到競爭的結(jié)果。

一、品牌營銷概述

品牌營銷是在市場營銷概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來的，是品牌戰(zhàn)略的一個重要組成部分。它是指企業(yè)創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建后的發(fā)展與經(jīng)營管理過程。品牌營銷主要包括品牌定位、品牌設(shè)計、品牌整合傳播、品牌價值提升、品牌保護(hù)等內(nèi)容。品牌營銷過程也是發(fā)現(xiàn)市場消費者需求并通過創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求的過程，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值，提升品牌核心競爭力。

隨著旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，旅游業(yè)的全球化競爭日益加劇。在全球化競爭態(tài)勢下，旅游業(yè)的競爭首先表現(xiàn)為旅游目的地之間的競爭。目的地營銷作為一種重要的目的地管理工具已成為眾多旅游目的地獲取競爭優(yōu)勢的一個重要途徑，后發(fā)旅游地的發(fā)展?fàn)顩r也自然成為了學(xué)界關(guān)注的焦點。

一、后發(fā)旅游地概念

后發(fā)旅游地是在一定地理空間范圍中的概念，是相對于先發(fā)地區(qū)即旅游業(yè)起步早、發(fā)展水平較高的地區(qū)而言的，此概念不同于“經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)旅游區(qū)”，其中“后發(fā)”也不代表未發(fā)展，而只是一種發(fā)展滯后或低度發(fā)展的狀態(tài)。

二、后發(fā)旅游地營銷環(huán)境分析

后發(fā)旅游地在發(fā)展過程中面臨著諸多挑戰(zhàn)，主要包括旅游產(chǎn)品類型單一，新產(chǎn)品開發(fā)滯后；營銷支持服務(wù)相對不足，游客消費便利性受影響；市場認(rèn)知度低，營銷渠道受限；專業(yè)人才匱乏，生產(chǎn)效率較低等。另外，目前我國旅游地營銷中存在的諸多共性問題，如在市場營銷中存在盲目削價競爭、忽視售后服務(wù)問題導(dǎo)致游客流失、法制意識淡薄問題、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題、追求短期銷售目標(biāo)問題、忽視旅游形象問題等，對后發(fā)旅游地的營銷也是不小的挑戰(zhàn)。

三、后發(fā)旅游地營銷策略分析

內(nèi)容摘要:旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,但旅游地本身的發(fā)展又受客觀生命周期的局限。本文立足眾多學(xué)者的研究基礎(chǔ),加上多年旅游地開發(fā)規(guī)劃的實踐,深入分析了旅游地的生命周期的本質(zhì)以及對旅游地發(fā)展的實踐指導(dǎo)。并提出旅游地的生命周期的本質(zhì)就是旅游地的旅游產(chǎn)品的生命周期,旅游地的發(fā)展要打破生命周期的“宿命”,必須延續(xù)現(xiàn)有主導(dǎo)旅游產(chǎn)品,及更新?lián)Q代主導(dǎo)旅游產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞:旅游地生命周期旅游產(chǎn)品

旅游地的生命周期,是一種客觀存在的現(xiàn)象。國外學(xué)者最早注意并研究這一現(xiàn)象,總結(jié)出了旅游地生命周期理論。旅游地生命周期理論為我們研究旅游地演化過程、預(yù)測旅游地的發(fā)展和指導(dǎo)旅游地的市場營銷和規(guī)劃提供了理論框架。但是,這一理論似乎也暗示:一個旅游地的必然歸宿是走向衰落,進(jìn)而在無形中誤導(dǎo)旅游管理者在旅游地發(fā)展中采取聽之任之的消極態(tài)度。衰落是旅游地發(fā)展的必然歸宿嗎?下文擬從旅游地生命周期的本質(zhì)研究中找到旅游地發(fā)展“打破宿命”的實用戰(zhàn)略。

旅游地生命周期的現(xiàn)象與理論

隨著大眾旅游的興起與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,旅游地的發(fā)展越來越引起人們的注意。在上世紀(jì)后半葉,國外不少學(xué)者注意到了旅游地存在著不同的階段(周期),學(xué)者們對這一現(xiàn)象進(jìn)行了不斷的思索與總結(jié),進(jìn)而逐步提出了旅游地生命周期理論。目前,被學(xué)者們公認(rèn)并廣泛應(yīng)用的旅游地生命周期理論是加拿大學(xué)者巴特勒(Butler,1980)提出的。巴特勒根據(jù)產(chǎn)品周期理論,提出旅游地演化經(jīng)過6個階段:探查階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段。

在旅游地發(fā)展的不同生命周期階段,表現(xiàn)出不同的特點和規(guī)律:探查階段。只有零散的游客,沒有特別的設(shè)施,其自然和社會環(huán)境未因旅游而發(fā)展變化。參與階段。旅游者人數(shù)增多,旅游活動變得有組織、有規(guī)律,本地居民為旅游者提供一些簡陋的膳宿設(shè)施,地方政府被迫改善設(shè)施與交通狀況。發(fā)展階段。旅游廣告加大,旅游市場開始形成,外來投資驟增,簡陋膳宿設(shè)施逐漸被規(guī)模大、現(xiàn)代化的設(shè)施取代,旅游地自然面貌的改變比較顯著。鞏固階段。游客量持續(xù)增加,但增長率下降。旅游地功能分區(qū)明顯,地方經(jīng)濟(jì)活動與旅游業(yè)緊密相連。常住居民中開始對旅游產(chǎn)生反感和不滿。停滯階段。旅游地自然和文化的吸引力被“人造設(shè)施”代替,旅游地良好形象已不再時興,市場量的維持艱難。旅游環(huán)境容量超載,相關(guān)問題隨之而至。衰落或復(fù)蘇階段。旅游市場衰落,進(jìn)而房地產(chǎn)的轉(zhuǎn)賣率很高,旅游設(shè)施也大量消失,最終旅游地將變成名符其實的“旅游貧民窟”。另一方面,旅游地也可能采取增加人造景觀、開發(fā)新的旅游資源等措施,增強(qiáng)旅游地的吸引力,從而進(jìn)入復(fù)蘇階段。

一、旅游文化營銷必要性

有論者認(rèn)為旅游文化是指包含在旅游客體、旅游媒體和旅游審美活動中的各種物質(zhì)與精神現(xiàn)象的總和。旅游文化營銷則是指旅游營銷者利用旅游資源并結(jié)合文化理念來設(shè)計創(chuàng)造提升相關(guān)的旅游產(chǎn)品以及服務(wù)的附加值，滿足游客最高層次的文化需求，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值最大化的營銷方式［4］。通過對旅游地產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘、包裝和推廣，有助于構(gòu)建特色鮮明的旅游地品牌，實現(xiàn)旅游地的差異化發(fā)展。

(一)個性化旅游時代的到來

隨著游客消費行為的日趨成熟，越來越多的游客不再滿足于走馬觀花式的旅游，他們更看重旅游地所傳遞出的價值觀念、審美情趣、獨特的文化體驗以及文化象征意義。文化營銷能挖掘旅游品牌中的文化內(nèi)涵，開發(fā)有特色的旅游文化產(chǎn)品，利用文化溝通，能較快地建立個性化的旅游品牌形象，并能讓游客在品牌消費時能夠獲得心靈上的共鳴。旅游地越注重旅游地品牌的深層次結(jié)構(gòu)部分并善于運用系統(tǒng)的文化溝通方式，就越能提升游客對旅游地產(chǎn)品的認(rèn)同感。一旦旅游品牌的文化和價值觀引起旅游者內(nèi)心認(rèn)同并產(chǎn)生共鳴，就會產(chǎn)生強(qiáng)大的向心力。江蘇周莊古鎮(zhèn)正是利用其獨特的“小橋流水人家”的江南水鄉(xiāng)民居文化大打周莊文化牌，開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)，使得周莊譽(yù)滿海內(nèi)外，吸引了大量的海內(nèi)外游客。

(二)旅游地可持續(xù)性發(fā)展的必然選擇

文化是旅游的本質(zhì)特征，也是推動旅游地騰飛的動力所在。美國的旅游權(quán)威麥金托什就曾經(jīng)說過:“文化是決定一個旅游地區(qū)總體魅力唯一因素，其內(nèi)涵極其豐富并充滿多元化特點。一個地區(qū)的文化元素是極其復(fù)雜的，它能夠反映當(dāng)?shù)厝藗兊纳睢⒐ぷ骱蛫蕵贩绞降取！保?］旅游地只有具有深厚的文化底蘊(yùn)，才能體現(xiàn)其與眾不同，才能激發(fā)游客的旅游欲望。此外，與其他的旅游產(chǎn)品相比，旅游地具有持久吸引力的獨特的文化，競爭對手是難以復(fù)制的。因此，旅游地的魅力更多的是當(dāng)?shù)氐奈幕鶝Q定的。人們常說“韶山美，沒有的故居美;月亮美，沒有月宮的故事美”［6］。可見，隨著旅游者文化修養(yǎng)的提高，只有深入挖掘旅游地的文化內(nèi)涵，才能具有持久的競爭力與魅力。

旅游地景觀標(biāo)識是構(gòu)成旅游地識別性的重要因素，其功能是運用科學(xué)合理的技術(shù)和藝術(shù)手段，通過對實用性和效力性的研究，最大限度地利用環(huán)境景觀的空間，創(chuàng)造出功能性強(qiáng)的環(huán)境視覺識別系統(tǒng)，滿足人們在環(huán)境中行為和心理需求。因此不能將標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計當(dāng)作完全獨立的設(shè)計來做，而應(yīng)該融入到旅游景觀大環(huán)境之中，并為之服務(wù)[1]。旅游地景觀識別一般分為象征性標(biāo)識和指示性標(biāo)識兩大類，前者主要是區(qū)別性的形象標(biāo)志，對應(yīng)于旅游地視覺識別系統(tǒng)的基本項目部分，后者主要是導(dǎo)向功能，對應(yīng)于旅游標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)[2]。旅游地景觀標(biāo)識設(shè)計是旅游地形象視覺識別設(shè)計的核心組成，它是將環(huán)境與標(biāo)識這兩個領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合的一個完整的概念，它不是純粹的對環(huán)境空間功能和形式，或?qū)渭兊钠矫鏄?biāo)識形態(tài)的獨立的研究，而是在注重環(huán)境功能的基礎(chǔ)上，對特定環(huán)境中的標(biāo)識系統(tǒng)科學(xué)的、系統(tǒng)的、整體的、多元的研究[3]。本文以旅游地景觀標(biāo)識設(shè)計為背景，重點分析圖形、文字、色彩、材質(zhì)等標(biāo)識設(shè)計要素在旅游地景觀標(biāo)識中的設(shè)計原則和特色。

1．圖形要素設(shè)計

圖形（Graphic）顧名思義就是由繪、寫、刻、印等手段產(chǎn)生的圖形記號，是說明性的有別于詞語、語言、文字的視覺圖畫形式，是人們傳達(dá)某種信息而創(chuàng)造的“新語境”。與文字相比，它不同于單純的標(biāo)識、符號或圖案，它是在特定思想意識下對視覺元素蓄意刻畫和表達(dá)的形式，既是美學(xué)意義上的升華又富有一定的寓意。并且可以通過各種手段進(jìn)行大量的復(fù)制。由于圖形具有形、色的外觀視覺形態(tài)及本身所包含的具體實際意義，對人的感知與邏輯思維產(chǎn)生刺激，從而更具有感染力和視覺沖擊力，使人們留下持久的記憶。在景觀標(biāo)識設(shè)計的過程當(dāng)中，圖形是我們最經(jīng)常使用的元素。圖形能直觀地表達(dá)一定景觀內(nèi)容，研究表明，人們對圖形的注意、辨別、理解的速度均要快于對文字的處理[4～5]。作為符號表現(xiàn)有抽象的，也有具象的，有圖形意義上的，也有具體的實物景觀意義上的。一般來說，旅游地的圖案設(shè)計可以考慮采用特征性地理風(fēng)景，從具象、簡象到抽象的處理都會產(chǎn)生不同的形象力；此外也可以采用特征性實物圖案。

2．文字要素設(shè)計

文字是信息傳達(dá)的另外一種重要的形式，也是信息傳達(dá)設(shè)計中必不可少的元素。作為目前景觀標(biāo)識設(shè)計的主題，文字本身就是一種圖形符號，具有傳達(dá)情感、表達(dá)思想、和記錄語言的功能，也被認(rèn)為是最基本、最穩(wěn)定、最具有生命力的設(shè)計元素。文字符號是旅游地景觀標(biāo)識符號系統(tǒng)中廣泛采用的符號，旅游景觀標(biāo)識是旅游地形象表述和強(qiáng)化大眾對旅游地的印象和識別以及記憶程度。在景觀標(biāo)識的信息傳達(dá)當(dāng)中文字的設(shè)計要簡單明了，精煉，與整體效果相一致，使讀者易認(rèn)，易懂，給觀者以清晰的視覺印象，同時還要賦予文字個性、突出它的個性色彩和風(fēng)格特征，傳達(dá)出獨特的視覺享受。隨著社會文化的迅速發(fā)展，文字積極地參與設(shè)計并提升到表現(xiàn)視覺美感的境界。一般來說，在不影響旅游者的文字理解功能的前提下，盡量使用本地域和本民族的文字，是建立旅游地文字符號形象的基本原則。事實上，與客源地不同的文字符號不僅反映旅游地的文化特征，而且本身對于旅游者就是一種吸引力，可增加異域形象[6]。例如去過云南麗江的游客，如果對納西族沒有什么特別印象的話，但是一定會記住東巴的形象文字。去過新疆、內(nèi)蒙、西藏的旅客，往往會對這些少數(shù)民族的文字和圖案留下深刻的印象。

3．色彩元素設(shè)計

一、旅游地的生命周期模型

旅游休假地和其它產(chǎn)品一樣，也有其興衰的模式，即休假地的生命周期。然而，系統(tǒng)地把市場學(xué)中的生命周期概念引入到旅游休假地管理的研究中，還是1980年加拿大旅游學(xué)家R.W.Butler的貢獻(xiàn)［①］。他對旅游地生命周期模型的描述是，旅游地的生命周期始于一小部分具有冒險精神、不喜歡商業(yè)化旅游地的旅游者的“早期探險”（exploration）。在“參與”（involvement）階段，由于當(dāng)?shù)厝藗兎e極參與向消費者提供休閑設(shè)施以及隨后的廣告宣傳，使旅游者數(shù)量進(jìn)一步增加。在“發(fā)展”（development）階段，旅游者數(shù)量增加更快，而且對旅游經(jīng)營實施控制的權(quán)力也大部分從當(dāng)?shù)厝耸种修D(zhuǎn)到外來公司的手中。在“鞏固”（consolidation）階段，盡管旅游者總?cè)藬?shù)仍在增長，但增長的速度已經(jīng)放慢。至于“停滯”（stagnation）階段，旅游者人數(shù)已經(jīng)達(dá)到高峰，旅游地本身也不再讓旅游者感到是一個特別時髦的去處了。而到了“衰退”（decline）階段，因旅游者被新的度假地所吸引，致使這一行將衰亡的旅游地只有依賴短距離的一日旅游者和周末旅游者的造訪來維持其生計（見圖1）

（附圖{f90301}）

圖1旅游地的生命周期模型來源：Butler（1980）

對于旅游地生命周期的這一理論模型，西方學(xué)者一直在做實證性的探索。盡管他們不同程度上都發(fā)現(xiàn)了實際情況與這個理論模型之間存在的差異，但他們的研究成果都支持這一理論的一般觀點。實際上，旅游地生命周期曲線的具體形狀雖然因旅游地自身的發(fā)展速度、可進(jìn)入性、政府政策以及競爭狀況等因素的差異而各有變異，但每個旅游地都難免要經(jīng)過“早期探險”、“地方參與”、“發(fā)展”、“鞏固”、“停滯”和“衰退”這樣幾個階段。能夠滿足一切時代的旅游者的口味的度假地實際上是不存在的。然而，從經(jīng)營的角度而言，沒有一個旅游度假地的經(jīng)營者不期望他所開發(fā)經(jīng)營的度假地能在為他提供利潤的前提下盡可能長久地生存下去。我們雖然相信“永生”是不可能的，但也相信，在弄清了影響旅游度假地壽命長短的因素并進(jìn)而做出明智決策之后，“長壽”的目標(biāo)是不難達(dá)到的。

二、影響旅游地生命周期的因素

內(nèi)容摘要:旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,但旅游地本身的發(fā)展又受客觀生命周期的局限。本文立足眾多學(xué)者的研究基礎(chǔ),加上多年旅游地開發(fā)規(guī)劃的實踐,深入分析了旅游地的生命周期的本質(zhì)以及對旅游地發(fā)展的實踐指導(dǎo)。并提出旅游地的生命周期的本質(zhì)就是旅游地的旅游產(chǎn)品的生命周期,旅游地的發(fā)展要打破生命周期的“宿命”,必須延續(xù)現(xiàn)有主導(dǎo)旅游產(chǎn)品,及更新?lián)Q代主導(dǎo)旅游產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞:旅游地生命周期旅游產(chǎn)品

旅游地的生命周期,是一種客觀存在的現(xiàn)象。國外學(xué)者最早注意并研究這一現(xiàn)象,總結(jié)出了旅游地生命周期理論。旅游地生命周期理論為我們研究旅游地演化過程、預(yù)測旅游地的發(fā)展和指導(dǎo)旅游地的市場營銷和規(guī)劃提供了理論框架。但是,這一理論似乎也暗示:一個旅游地的必然歸宿是走向衰落,進(jìn)而在無形中誤導(dǎo)旅游管理者在旅游地發(fā)展中采取聽之任之的消極態(tài)度。衰落是旅游地發(fā)展的必然歸宿嗎?下文擬從旅游地生命周期的本質(zhì)研究中找到旅游地發(fā)展“打破宿命”的實用戰(zhàn)略。

旅游地生命周期的現(xiàn)象與理論

隨著大眾旅游的興起與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,旅游地的發(fā)展越來越引起人們的注意。在上世紀(jì)后半葉,國外不少學(xué)者注意到了旅游地存在著不同的階段(周期),學(xué)者們對這一現(xiàn)象進(jìn)行了不斷的思索與總結(jié),進(jìn)而逐步提出了旅游地生命周期理論。目前,被學(xué)者們公認(rèn)并廣泛應(yīng)用的旅游地生命周期理論是加拿大學(xué)者巴特勒(Butler,1980)提出的。巴特勒根據(jù)產(chǎn)品周期理論,提出旅游地演化經(jīng)過6個階段:探查階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段。

在旅游地發(fā)展的不同生命周期階段,表現(xiàn)出不同的特點和規(guī)律:探查階段。只有零散的游客,沒有特別的設(shè)施,其自然和社會環(huán)境未因旅游而發(fā)展變化。參與階段。旅游者人數(shù)增多,旅游活動變得有組織、有規(guī)律,本地居民為旅游者提供一些簡陋的膳宿設(shè)施,地方政府被迫改善設(shè)施與交通狀況。發(fā)展階段。旅游廣告加大,旅游市場開始形成,外來投資驟增,簡陋膳宿設(shè)施逐漸被規(guī)模大、現(xiàn)代化的設(shè)施取代,旅游地自然面貌的改變比較顯著。鞏固階段。游客量持續(xù)增加,但增長率下降。旅游地功能分區(qū)明顯,地方經(jīng)濟(jì)活動與旅游業(yè)緊密相連。常住居民中開始對旅游產(chǎn)生反感和不滿。停滯階段。旅游地自然和文化的吸引力被“人造設(shè)施”代替,旅游地良好形象已不再時興,市場量的維持艱難。旅游環(huán)境容量超載,相關(guān)問題隨之而至。衰落或復(fù)蘇階段。旅游市場衰落,進(jìn)而房地產(chǎn)的轉(zhuǎn)賣率很高,旅游設(shè)施也大量消失,最終旅游地將變成名符其實的“旅游貧民窟”。另一方面,旅游地也可能采取增加人造景觀、開發(fā)新的旅游資源等措施,增強(qiáng)旅游地的吸引力,從而進(jìn)入復(fù)蘇階段。

摘要：借助國際上品牌個性特征測度的經(jīng)典量表，并結(jié)合國內(nèi)相關(guān)學(xué)者的已有研究成果，選取“農(nóng)家樂”這一旅游休閑活動為研究對象進(jìn)行實證研究，研究結(jié)果顯示：“農(nóng)家樂”旅游休閑品牌的個性維度和以往研究的“大五”維度有所不同，其品牌個性特征表現(xiàn)為實惠、喜悅、閑適、交互、健康和逃逸6大特征；該6項測度結(jié)果較好地解釋了“農(nóng)家樂”旅游休閑活動產(chǎn)品的品牌特性和“農(nóng)家樂”旅游休閑活動的參與特點和呈現(xiàn)方式。

關(guān)鍵詞：農(nóng)家樂；品牌個性；維度

農(nóng)家樂旅游休閑活動在我國興起于20世紀(jì)80年代(劉盛和等，2004)，它是以鄉(xiāng)村旅游空間環(huán)境和農(nóng)業(yè)資源為依托，以三農(nóng)(農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)業(yè))獨特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、生活形式、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化為對象，利用城鄉(xiāng)差異來規(guī)劃設(shè)計和組合產(chǎn)品，集觀光、游覽、娛樂和休閑等為一體的一種旅游形式(吳章文等，2004)。經(jīng)過20多年的發(fā)展，“農(nóng)家樂”旅游休閑活動已經(jīng)成為我國城市居民選擇短途出游的主要休閑娛樂方式之一，其大眾化消費的市場品牌形象已基本得到消費者的認(rèn)可和接受。

據(jù)統(tǒng)計，2003年我國“農(nóng)家樂”旅游休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的地區(qū)——成都，其轄區(qū)內(nèi)“農(nóng)家樂”旅游休閑點已達(dá)5000家以上，年接待游客1500萬人次，年創(chuàng)收入10億元左右(劉盛和等，2004)。2006年國家旅游局將中國旅游主題定為“2006中國鄉(xiāng)村游”，并提出了“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風(fēng)尚”的旅游口號。“農(nóng)家樂”作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點鼓勵和扶持的形式，從行業(yè)規(guī)范化發(fā)展角度，各地旅游管理機(jī)構(gòu)也將其納入行業(yè)管理的范疇，并對轄區(qū)內(nèi)“農(nóng)家樂”進(jìn)行授牌和等級評定。

“農(nóng)家樂”旅游休閑活動之所以在我國短時間內(nèi)達(dá)到如此的發(fā)展規(guī)模，是因為其產(chǎn)品特性和形式能夠迎合城市居民高工作和生活壓力情況下需求短時間逃逸放松的心理。面對龐大的市場需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ涑跏蓟放铺卣餮芯繎?yīng)給予足夠的重視，以期保證該產(chǎn)業(yè)的規(guī)范和科學(xué)化發(fā)展。

一、理論基礎(chǔ)：品牌個性理論

摘要：基于社會交換理論，構(gòu)建以鄉(xiāng)賢信任為前因變量的居民旅游影響感知作用模型，共獲取434份有效問卷，運用SPSS22.0和Amos24.0進(jìn)行模型檢驗，結(jié)果顯示：積極旅游影響感知不僅能夠直接影響居民參與意愿，而且能夠通過弱化居民消極旅游影響感知間接影響居民參與意愿；鄉(xiāng)賢信任對居民旅游影響感知的作用機(jī)制具有前導(dǎo)作用，鄉(xiāng)賢信任分別正向影響居民積極旅游影響感知與參與意愿，鄉(xiāng)賢信任負(fù)向影響居民消極旅游影響感知；鄉(xiāng)賢信任與居民參與意愿之間存在積極旅游影響感知和消極旅游影響感知的多重中介作用。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)賢信任；居民旅游影響感知；鄉(xiāng)村旅游；參與意愿

從社會交換理論的視角分析，居民旅游影響感知是影響居民參與意愿的重要因素，積極旅游影響感知能夠增強(qiáng)居民參與旅游發(fā)展的意愿[1]，消極旅游影響感知在一定程度上會弱化居民參與旅游發(fā)展的意愿[2]。積極旅游影響感知與消極旅游影響感知之間存在的作用關(guān)系，也會對居民參與意愿具有一定的作用[3]。信任是社會交換的重要基礎(chǔ)[4]，以往研究顯示政府信任、社區(qū)信任及旅游開發(fā)公司信任能夠促進(jìn)旅游地社區(qū)居民積極參與旅游發(fā)展[3，5~6]，以往成果都忽視了鄉(xiāng)賢信任的作用研究。鄉(xiāng)賢在鄉(xiāng)村這一熟人社會中具有較高的社會威望，更能直接影響其他居民對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的感知與行為意向。因此，在鄉(xiāng)村旅游地居民旅游影響感知的研究中，有必要將鄉(xiāng)賢信任考慮進(jìn)去。綜上所述，研究基于社會交換理論，構(gòu)建以鄉(xiāng)賢信任為前因影響因素的居民旅游影響感知對居民參與意愿的作用機(jī)制模型，探索在積極旅游影響感知和消極旅游影響感知為中介的多重中介作用下，鄉(xiāng)賢信任對居民參與意愿的影響作用。

一、研究假設(shè)

居民旅游影響感知是指居民對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、對鄉(xiāng)村旅游地的影響的主觀認(rèn)知，可以分為積極旅游影響感知和消極旅游影響感知。居民參與意愿是指居民參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營活動的意愿。由社會交換理論可知，居民對旅游影響的感知能顯著影響居民參與旅游的意愿[7]，積極感知有助于增強(qiáng)居民參與旅游的意愿[8]，消極感知將削弱居民參與旅游發(fā)展的意愿[9]，甚至抵制鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與發(fā)展。積極旅游影響感知與消極影響感知之間通常具有負(fù)相關(guān)的關(guān)系，當(dāng)社區(qū)居民對旅游影響的積極感知較弱時，他們所感知到的消極旅游影響往往處于較高水平[10]，較強(qiáng)的積極旅游影響感知也能削弱消極旅游影響感知。由此，提出以下假設(shè)：H1：積極旅游影響感知顯著正向影響居民參與意愿。H2：消極旅游影響感知顯著負(fù)向影響居民參與意愿。H3：積極旅游影響感知顯著負(fù)向影響消極旅游影響感知。鄉(xiāng)賢信任是一種特殊的關(guān)系信任，是鄉(xiāng)村旅游地普通居民與鄉(xiāng)賢之間的一種互動關(guān)系，鄉(xiāng)賢憑借自身較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力、較高的道德品質(zhì)、長遠(yuǎn)的眼光見識及良好的社會關(guān)系[11]，獲得居民的主觀認(rèn)同與信任。信任是社會交換的基礎(chǔ)，是社會交換持久性的前提。信任會對居民旅游影響感知、居民參與態(tài)度產(chǎn)生顯著影響。由此，提出以下假設(shè)：H4a：鄉(xiāng)賢信任顯著正向影響積極旅游影響感知。H4b：鄉(xiāng)賢信任顯著負(fù)向影響消極旅游影響感知。H4c：鄉(xiāng)賢信任顯著正向影響居民參與意愿。由前文假設(shè)推演，鄉(xiāng)賢信任對居民旅游影響感知具有正相關(guān)關(guān)系，信任可以影響居民旅游影響感知的過程，進(jìn)而影響居民的參與意愿。由此，提出以下假設(shè)：H5：積極旅游影響感知與消極旅游影響感知在鄉(xiāng)賢信任與居民參與意愿之間具有多重中介作用。

二、研究設(shè)計與問卷數(shù)據(jù)