在激烈的市場競爭中，有著名品牌的成功，也有大品牌的消亡，有些品牌能夠快速成長，有些品牌卻舉步維艱。其真正的差異很大程度上不在于手段和策略，而是品牌識別戰略的差異。品牌是市場經濟的產物，越是競爭激烈的市場越需要實施品牌整合設計戰略。品牌整合設計，就是要通過對品牌諸因素系統分析研究，清晰準確且具前瞻性進行品牌形象定位，構建完善的品牌設計體系，并運用極具啟發性和突破力的多元設計再現品牌美善價值，使品牌規劃、品牌接觸和品牌管理科學化，從而構建完整的品牌傳播體系。只有通過品牌整合設計，品牌才能在復雜而多變的社會環境中解決品牌建設、精神與價值的平衡。品牌形象是品牌生存和發展的基礎，又是企業出奇制勝、壓倒對手、爭奪市場、開辟財源的強有利器。因此在品牌整合設計的科學化研究中，對其設計流程與思想研究顯得尤為重要。品牌整合設計需要與時俱進。國內許多企業在品牌建設領域缺乏戰略性眼光，雖然不少企業有品牌意識，但是缺少對品牌整合設計構架意識和規劃。企業若不能圍繞品牌核心價值進行科學的品牌整合設計戰略規劃，將會導致品牌傳播低效。成功的品牌整合設計戰略不僅要建立在企業品牌文化、企業品牌目標及洞察消費者內心需求基礎之上，在設計過程中，更要把握品牌整合設計流程和新時代品牌整合設計思想，這樣品牌整合設計才能達到與消費者的內心需求形成共鳴，加強與消費者的情感聯系，并最終促使消費者做出購買決策，達到有效的拓展市場的目的。

1．品牌整合設計的創建

在品牌整合設計過程中，要分析品牌運作前及運作過程中的各環節具體情況。了解企業對品牌風格、產品風格認識和理解；企業對產品的生產及研發能力；現有品牌發展情況和品牌進入市場的策略；分析存在的問題及目前品牌競爭市場的發展趨勢。在品牌整合設計之前，就要對上述幾方面與企業進行溝通，針對品牌行業特征和實際價值進行考察，為品牌整合設計提供第一手資料。品牌整合設計創建過程包含品牌分析、品牌視覺語言凝合、品牌視覺語言介入、品牌設計系統管理四大部分。在品牌整合設計創建綱要中，首先要進行品牌分析。品牌整合設計開始就必須對品牌戰略、品牌精神、品牌地位等諸方面進行研究、分析和深入解讀。要明確整合設計的動機，并深入市場調查，分析目標市場和競爭對手等相關情況，找到品牌機會。同時通過挖掘自身品牌價值內涵，找到科學的整合設計策略定位，撰寫品牌整合設計項目計劃。其次是品牌視覺語言凝合。品牌視覺語言并非單一的視覺呈現，也并非是由標志的單一視覺溝通和擴展，他必須與品牌主張、品牌個性特質、品牌情感等一起進行凝練。同時通過對品牌標志、標準字等核心元素開發和能詮釋品牌內涵、特色與個性的圖形、圖案等擴展元素開發，共同建立品牌傳播基因視覺數據庫。他的呈現可以包含文字、圖形、色彩、時間、空間、聽覺、味覺、觸覺等等所有能調動感官系統的一切手段。現代、精煉、獨到、代表性、沖擊力、可描述性是品牌視覺語言的最重要特征。再次是品牌視覺語言介入。品牌視覺語言介入要與市場為導向把握介入定位，強調接觸與情感溝通。要把握主與次、簡單與復雜、傳統與現代、單一與重復等等相關聯的問題，并通過及富心智的品牌整合設計達到最有效的市場溝通。具體表現在產品識別、包裝識別、環境識別、媒體識別、推廣活動識別、終端識別等。品牌整合設計的關鍵就是要讓目標受眾在產生消費行為之前感受產品或服務的優質，并能通過假想消費后可能得到的愉悅體驗而產生消費信心。對于顧客來說，只有當消費后的所得與之前的期望相同或超越時，信心才會持續存在，并對其追捧，品牌的地位才會日益牢固。所以在產品品質保證的前提下，把握品牌視覺語言介入的方式、方法，把握具體介入項目的品牌個性、特色、情感等表達，把握品牌互動的介入十分重要。最后是對品牌設計系統的管理。在這個階段，既要規范管理品牌視覺語言的傳遞，以滿足品牌現實價值的收獲，又要及時關注品牌生存環境的變化，給品牌適應環境變化時有可進行延伸的空間。發現品牌溝通出現問題，就要適應調整，甚至重新啟動品牌形象再生過程，使品牌的傳播和記憶保持長久的清晰、豐滿、時尚，以保持品牌可持續發展。

2．品牌整合設計思想

品牌設計要把握設計與市場的關系，根據經濟發展規律、信息有效傳播規律和消費者需求等自然規律來進行綜合研究，要有科學、先進、完整的品牌整合設計理論作支撐，才能有效推動品牌建設。人們的價值取向、審美和消費觀念等隨著的社會的進步在不斷地發生著變化，產品結構在不斷調整，產品的更新與換代頻繁，所以品牌形象不僅要適應時代，更要走在時代的前列來引領潮流，滯后將被淘汰。

（1）理性思考保持前瞻性如今品牌被識別和認知的方式已經從單一的標志識別邁入到整體識別的轉變，整體識別的核心從一元轉向多元。品牌整合設計應是一種前瞻性的、手段豐富的、可持續發展的整體思考，使品牌的形態不斷保持新鮮感和時代特征。識別元素不僅僅限于標志，其核心也并非是標志形態的研究，而是品牌以何種形態被確立。任何一個視覺屬性如造型、色彩、圖形、字體、組合形態等均可能成為識別核心。要善于挖掘某個最重要、最具特征、最具個性的記憶核心，并由此來連接目標受眾，現實目標受眾對品牌認知和記憶的進程。豐富性和可延展性是首要考慮的前提因素。品牌整合設計要把市場的認同和創造銷售的成功作為重要目標，為此我們必需依靠市場及創造性思維來討論、研究問題。要對所需解決的問題進行深刻理解，要有操控形式美感及視覺張力的設計手段和設計意識，更需要有創新和創造意識，不能陷于對形式的模式化、規律化。品牌整合設計必需運用極具感召力和突破力的多元設計呈現品牌賦有的價值。品牌不是靜止而是運動的，品牌整合設計必須要由淺入深、由表及里，不斷深化，才能創設出有價值的品牌形象。

一、為什么要施行農產物品牌整合計謀

依據對市委、當局農業開展計謀和市情剖析，我們以為，施行品牌整合計謀可以促進產物發賣，監視和包管產物質量，凸現規劃經濟效益，包管企業不時強大和繼續開展，縮短與兄弟市州差距，真正讓農人增收增資，脫貧致富。

當前，省內各市州的農產物特征光鮮，農業財產化開展勢頭迅猛。比方把打造“中國泡菜城”作為黨委當局“一把手工程”;廣元大手筆整合茶葉財產、開展“一億只土雞”工程，達州大打“富硒牌”全力開展“大巴山”系列產物等等。“廣元七絕”、“涼山三寶”、“南充四絕”等，經過龍頭企業引領，使其當地特征品牌知名度不時攀升，市場據有率不時加強，涉農企業集群的不時開展強大帶動了種養殖業的規劃化、財產化開展。

固然我市施行農業財產化起步較晚，但依然有著共同的后發優勢，前景寬廣。在市內有必然品牌影響力的精湛加工企業的相對獨有產物，如兩耳一菇、茶葉、金銀花、黃羊、空山黃牛、土雞、土豬、白酒、漁溪咸菜、豆瓣、川明參等在省表里大受歡送，已有必然的知名度與影響力，開展潛力宏大。但很多產物無特征、無特性、無檔次，沒有凸顯農產物的共同優勢。首要顯示在以下幾個方面，一是農產物價錢低、產能小、供給缺乏，財產化龍頭企業少;二是產物精湛加工不敷，包裝設計低劣，附加值低;三是地區文明、特征文明發掘不深，宣傳不到，品牌知名度不高;四是涉農企業小農認識強，遠見不敷，小富即安的思維嚴峻;五是商標多，品牌少，知名品牌更少。品牌認識、包裝認識、告白認識、營銷認識較差，讓產物缺乏市場競爭力;六是缺乏資本整合、協作共贏思維，單打獨斗、懼怕競爭，缺乏建立農業財產化好處鏈條的理念和思想、缺乏開放協作的決計和決心。

二、施行農產物品牌整合計謀的建議

（一）精心組織。施行農產物品牌整合計謀，是一項系統工程，也是一項惠民工程。必需由當局主導，精心組織，有用布置，團隊打造，市場化運作,才干到達預期結果。可成立農產物品牌整合計謀指導小組，由分擔農業的市委市當局指導辨別任組長、副組長，農業、工商、經信委、質監、畜牧、林業、扶貧等部分首要擔任報酬成員，指導小組辦公室設在市委農辦，特殊應注重在全市各部分及龍頭企業精選抽調專業、專門人才充分辦公室，以確保高效有序運營。制訂詳細施行細則和政策，經過企業自薦、組織考評、社會公示等綜合方法，確定品牌整合計謀領軍龍頭企業，報市人民當局同意。各縣區、市級各相關部分明白分工，各負其責，構成合力，擔任制訂相關的申報、審核、認定兌現順序和審計認定;特事特辦，并實在做好效勞任務，協助企業處理出產運營中的堅苦和問題，把攙扶企業的各項政策辦法落到實處。

當今企業形象與品牌形象已經成為一種社會符號，是企業和產品的重要標識，它不僅反映出了其所指代事物的氣質和內涵，更是一種價值取向。形象的力量是巨大的，從認知、構思到塑造、提升的整個過程也是企業和品牌文化發展的過程。當今國內外企業已充分認識到形象力在市場競爭中的重要作用，開始重視企業形象、品牌形象的建設，并不惜投入大量人力、物力、財力來設計與實施其形象戰略，以確立企業或產品在消費者心目中的影響和地位。企業形象與品牌形象成為人們關注的同時，對二者的認識卻常被混為一談或模糊不清。只有充分認識和理解企業形象與品牌形象的異同，企業才能有效利用其形象這一市場競爭的利器。

1企業形象設計分析

企業形象設計是企業傳播的系統工程，如今已發展演進成為包括理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）三大識別系統的企業形象戰略體系。企業形象是經濟的產物，在現代企業生存發展中具有舉足輕重的作用，是現代企業經營發展的一種必然。如今市場競爭日益激烈，企業形象設計開發已成為企業經營戰略的重要組成部分，其所帶來的無形資產和附加值已被世界各國和企業所承認。企業形象設計運作的原動力在于企業理念，是企業經營信念、發展戰略、社會責任等的體現，是企業形象設計的基本精神所在。理念處于何種層次，視覺和行為就應以相應的質素表現出來，因此科學宏觀地把握理念以來指導企業形象設計開發，是創造企業無形資產和附加值的關鍵。行為識別系統是企業理念的動態表現，只有建立在科學、完善的企業內部行為規范和企業外部行為規范制度下才能有效詮釋和展現企業理念。視覺識別系統是企業理念在外部形態上的展現，它是企業理念的外在化、具體化、統一化的視覺化傳達。視覺識別系統的傳播力、感染力是最直接的，它能夠充分表現企業理念及其特性，起著對企業理念的傳播作用，達到社會大眾全方位識別企業的目的。企業形象設計內容包含企業外觀整體設計、企業內部整體設計、事務用品設計等。基本設計系統包括企業標志、標準字、標準色等；應用設計系統包括辦公事務用品系列、導視系列等。在設計開發時應考慮各種宣傳媒介的需要，其視覺元素要打破傳統設計的單一性，要留有可擴展的空間，這是企業形象設計適應時展的需要。只有樹立企業獨特、鮮明、清晰、親切、前瞻的形象，使企業實態與形象相互依托，才能促進現代企業的快速發展。

2品牌整合設計構建

品牌形象是品牌生存和發展的基礎，是品牌在復雜而多變的社會環境中解決品牌建設、精神與價值平衡的關鍵，又是企業出奇制勝、爭奪市場的強大利器，因此對品牌整合設計的科學化研究顯得尤為重要。品牌整合設計，是通過對品牌諸因素系統分析研究，清晰準確且具前瞻性進行品牌形象定位，構建完善的品牌設計體系，并運用極具啟發性和突破力的多元設計再現品牌美善價值，使品牌規劃、品牌接觸和品牌管理科學化，從而構建完整的品牌傳播體系。在激烈的市場競爭中，有著名品牌的成功，也有大品牌的消亡，有些品牌能夠快速成長，有些品牌卻舉步維艱，其真正的差異很大程度上不在于手段和策略，而是品牌形象戰略系統的差異。由于缺乏對品牌整合設計的研究，國內許多優質產品在國際市場上沒有得到應有的身價；在國內市場上，很多企業對品牌整合設計意識不強，缺少系統化的品牌整合設計戰略規劃和管理，導致品牌傳播低效。如今國內企業也越來越重視品牌建設，但品牌形象意識還停留在策略需要的表層或只停留在一種營銷策略中，并沒有達到品牌形象戰略意識的高度，沒有認識到品牌形象所帶來的價值才是企業的生命力所在，對銷售的重視遠遠超過了對品牌形象建設的重視。眾多國際成功大企業經營的品牌能在激烈的市場競爭中不斷引領潮流，其成功不在于他的產品，而在于他的品牌形象和消費者建立起了有效的情感溝通，而有效的品牌情感溝通是建立在品牌整合設計科學化研究的構架上。在品牌整合設計過程中，首先要對整合動機、品牌地位、目標、精神、受眾、現有形象等諸方面進行深刻解讀，并深入市場調查，分析目標市場和競爭對手，通過挖掘品牌內涵，找到科學地整合設計策略定位。其次要進行品牌視覺語言凝合，要對品牌主張、品牌傳播基因、品牌個性特質、品牌情感等進行分析研究。品牌視覺語言包含文字、圖形、色彩、時間和空間等所有能調動感官系統的事物。當品牌視覺語言介入產品識別、包裝識別、媒體識別、終端推廣識別等設計項目時，要與市場為導向把握介入定位，強調品牌接觸與情感溝通。在對品牌整合設計系統進行管理時，既要規范管理品牌視覺語言的傳遞，又要及時關注品牌生存環境的變化，把握品牌的延伸發展。

3企業形象設計與品牌整合設計的異同

摘要：品牌是包括產品功能利益和情感的象征性價值的復合體,其重要功能是傳遞一種信號,讓顧客對產品品質擁有信心。只有當品牌獲得可持續的差異優勢時,才構成一個特定產品的價值。因此,集中各種資源,合力打造一個具有競爭力的茶葉品牌——伍家臺貢茶,這不僅是市場經濟條件下農產品參與市場競爭的普遍規律,更是宣恩茶葉產業化經營的必由之路。

關鍵詞：茶葉;品牌整合;伍家臺貢茶;對策

宣恩地處北緯30°黃金分割線上,因其獨特的自然條件,種植、加工茶葉的歷史十分悠久。早在清朝乾隆年間,伍家臺一姓伍名昌臣者將所制茶葉敬獻宮廷,因其“栗香持久,滋味甘純”,得康熙皇帝親賜匾額“皇恩寵錫”,宣恩也因此而享有“貢茶之鄉”的美譽。2008年,國家質量監督檢驗檢疫總局批準對宣恩縣“伍家臺貢茶”實施國家地理標志產品保護。為切實提高“伍家臺貢茶”品牌效益,增強市場競爭力,真正把宣恩縣茶葉產業做大做強,結合宣恩茶葉產業發展現狀和品牌優勢,提出了宣恩茶葉品牌整合的對策及措施。

1宣恩縣“伍家臺貢茶”品牌整合的必要性

全縣現有茶園6666.67hm2,投產園4000hm2以上。有大小茶葉加工企業80余家,其中注冊企業18家、專業合作社25家,其余為小型或家庭作坊式加工廠。全縣12家規模以上茶葉企業實現產值10310萬元,其中產值過1000萬元的3家、800萬元的2家、500萬元以上的9家。2009年全縣茶葉產量突破5000t,產值達到1.1億元。

全縣茶葉品牌開發卓有成效,先后申報創建品牌20個,其中湖北省著名商標1個(皇恩寵錫)、恩施州知名商標5個(伍家臺、皇貢、施源、七姊妹山、硒瑞),其他品牌14個。

新合作商貿連鎖有限公司是全國供銷合作總社探索運用現代流通方式改造農村傳統經營網絡的試點企業，也是全國供銷合作社“新網工程”中日用消費品經營網絡建設的龍頭企業。

公司成立4年多來，積極與各級供銷社合作，以連鎖經營、超市業態、集中采購、統一配送等為手段，整合、改造、提升、優化農村零售經營網絡，企業規模不斷擴大，經營網絡和銷售收入逐年跨上新臺階。目前，已在陜西、江蘇、河南、吉林等14個省份發展區域控股子公司18家，形成30多個連片發展的區域市場，發展經營網點5.2萬多個。2007年公司實現銷售收入120億元，其中直營銷售收入21.4億元，實現凈利潤636.5萬元。

公司已被商務部確定為21家重點聯系的大型現代流通集團之一，被評為“萬村千鄉市場工程”全國優秀試點企業和農民最信賴的品牌企業，居中國連鎖百強第23位。總結公司這幾年的經驗，主要做了以下幾項工作。

一是堅持“行政力推動，市場化運作”。公司始終堅持將兩者有機地結合起來，實現了傳統經營網絡的快速整合和穩步發展。事實證明，凡是對這一優勢認識比較好、推動力比較強的地區，“新網工程”建設的效果就比較顯著。陜西新合作公司依靠陜西省社的行政推動，在較短的時間里，網絡建設范圍就輻射到了全省8個地市、39個區縣，發展配送中心10個，直營店75家，加盟店2471家。

二是以現代流通方式改造供銷社傳統經營網絡。我們根據供銷社系統資產分級所有的特點，通過與各級供銷社的產權合作，組建新體制、新機制的區域公司，在“新合作”共同品牌下，快速整合區域網絡和分散的網點，可有效地挖掘存量資產的潛力。

按照區域發展的原則，我們統籌規劃，精心布點，以點帶面，分片發展。公司以城區店為示范中心、配送中心、培訓中心和帶動中心，在鄉村合理布局，“蜂窩式”建立經營網點，先在區域做強做大，再有步驟地推進網絡建設進程。

本文作者：鐘輝張艷潔單位：上海師范大學美術學院重慶工商大學藝術設計學院

項目開展的“五從”原則

1.項目營銷策劃遵從品牌的戰略導向整個項目的開展，可分為設計的前、中、后三個階段。在設計的前期階段，我們主要側重對項目的商業策劃與品牌策劃，要搞清楚這個SPA項目面對的競爭品牌和目標顧客的各個維度。因此，項目的營銷策劃首先要遵從品牌的戰略導向。甲乙雙方統一認識，共同目的是打造一個強勢而獨特的SPA品牌，品牌的戰略目標是要通過這一獨特的品牌形象去布局全國市場。因此，項目一開始就需要有高瞻遠矚的品牌戰略導向。

2.項目的全程設計遵從品牌的核心價值在解決好前期階段的策劃工作后，中期階段就是項目的設計。包括項目的品牌形象、室內空間、室外環境、品牌傳播以及項目后期階段的銷售推廣活動等。所有涉及到目標顧客的品牌接觸點都必須以品牌核心價值為中心而展開360度的跨界整合性設計。[3]遵從這一原則的益處是可以使項目的各個維度始終傳達品牌獨特價值和一致聲音。

3.項目的產品與服務遵從目標顧客需求在項目的策劃之初，甲乙雙方就項目具體的產品與服務進行了深入的討論，一來我們的策劃與設計概念是建立在對對方業務的理解基礎之上，二者甲方通過我們對產品與服務的觀點可以跳出其固定思維模式的約束。優秀的產品概念往往是因雙方不同業務背景的思想碰撞而形成的，基于目標顧客生活方式的特點，我們找出這一層面顧客的需求，然后重新調整和細化其SPA的服務內容。這將為下一階段項目設計概念的形成做好鋪墊。

4.項目的品牌營造遵從品牌的競爭定位項目的品牌營造必須遵從品牌的市場競爭定位。市場上SPA生活館同質化的現象特別嚴重，本項目的品牌營造一定要基于市場競爭而找出一條獨特的定位方向。無論是商業模式、產品、服務還是品牌形象等都需要基于獨特的競爭定位來展開品牌營造。[4]否則，目標顧客感受不到獨特的品牌主張，單純靠同質化的服務內容，本項目很難取得真正成功。

摘要：目前我國企業在品牌建設部分沒有引起足夠的重視，部分企業在品牌方面的影響力和品牌忠誠度都不高，而做好品牌建設對企業經營的成功與否有著重要意義。整合營銷傳播中包含了各種可以應用的方法，能夠幫助企業進行品牌形象的塑造，提高消費者對品牌的忠誠度，從而為中小企業品牌建設提供保障。本文通過討論企業的內部整合，選擇有效的整合傳播方法，以期提升整個服務流程，為中小企業打造一個合適的品牌形象。

關鍵詞：整合營銷傳播;品牌;中小企業

1整合營銷觀念內涵的分析

對于消費者來說，由于賣方市場早已過渡成為買方市場，相應的消費者的市場地位隨之上升，而企業間競爭就顯得異常激烈。單一的銷售方式在現今的市場上已不能夠吸引起消費者的關注，如果不對各種可運用的營銷傳播方式進行必要的整合，企業只會面臨自身資源的重復浪費。為了使傳播活動能產生完整的協同效應，20世紀90年代初，全球第一部探討整合營銷傳播專著——《整合營銷傳播》在美國問世。該書的作者之一是在廣告界享有盛譽的美國西北大學唐•E•舒爾茨教授。書中對整合營銷做出了具體解釋，整合營銷是一種通過對各種營銷方法和工具的有效結合成一個整體，并依據環境的變化即時進行動態修正工作，使得交換雙方在這種交互中各自價值都能夠增值的營銷理論。這里所指的交互雙方，不僅指消費者，還包括政府、投資者、員工、大眾媒體、競爭對手等所有整合營銷的傳播對象。

2整合營銷傳播的發展歷程

整合營銷傳播這個概念從20世紀末舒爾茨提出來并且發展到今天，核心思想就是用整合企業內外部所有資源來作為方法，調動一切積極的要素來最終實現企業的營銷傳播目標。整合營銷傳播強調與顧客多接觸，以整合與營銷傳播為目的，通過接觸點向顧客傳遞一種與企業本身一致的、非常清晰的品牌形象。這里提到的接觸點小到產品的顏色款式包裝，大到公司的會、各種公共活動等，消費者每一次的接觸反應都會影響到他們對公司的認知程度。例如讓消費者感受都是傳播相同的正面信息的接觸點，這時公司的傳播影響力就能最大化。同時，消費者的心理活動是動態變化的一個狀態，消費者在頭腦里會對一切事物都會形成一個自己的的概念，這時如果能使傳播表達出的品牌概念與消費者內心已形成的那個概念產生一定的聯系，就可以正強化消費者的想法或改變消費者的壞印象，達到公司建立品牌良好形象的目的。例如想與“雀巢”咖啡集團競爭的“麥斯威爾”咖啡集團，就是一個運用整合營銷傳播策略成功搶奪市場的典型代表展現。麥斯威爾通過設計出小袋裝隨身咖啡包來搶奪細分市場，并且結合公共關系、廣告等促銷手段來推波助瀾，這種可隨身攜帶的小包咖啡銷量一下子比上年同比增長了50%。麥斯威爾運用的這種利用傳播媒體來表達出“分享”的這種舉措，就是典型的整合營銷傳播的策略體現。如今，雖然整合營銷傳播已成為消費者市場和廣告界里的一個熱門詞，但整合營銷傳播也并非多深不可測，它推翻了傳統的營銷理論所倡導的那些各種各樣的營銷組合方面的思想理念，提出了更為合理的一種理論策略就是整合營銷傳播。從另一個方面來說，整合營銷傳播不僅僅只是“傳達同一個聲音，樹立鮮明的形象”，在具體的工作過程中還要結合統計學等其他營銷邊際相關學科來進行管理決定，整合營銷傳播的具體過程其實是一門科學，不僅僅是一個概念。

摘要：我國中小企業的品牌建設現狀很不理想，企業品牌的影響力和忠誠度都很低，而品牌對企業經營的成功有著十分重要的意義。整合營銷傳播有利于品牌形象塑造，提高品牌忠誠度，夯實品牌基石，為中小企業品牌建設運用整合營銷傳播提供可能和保障。通過企業內部整合，建立CIS系統，選擇合適的整合傳播方式，提升整個服務流程等方法，能為中小企業創造一個鮮明統一的、最適合本企業的品牌形象。

關鍵詞：整合營銷傳播；品牌；中小企業

目前我國中小企業已達到1000萬家左右，占全國企業總數的99%以上，全國出口總額的60%來源于中小企業，因此，中小企業是我國國民經濟的重要組成部分，對經濟發展和社會穩定起著舉足輕重的促進作用。但是，據報道，我國中小企業近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業企業處于虧損狀態。原因有很多，其主要原因在于品牌建設方面存在不足。

據上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調查，“中小企業的品牌發展管理現狀不容樂觀”。一是對品牌重要性的認識不夠，只有44.4%的中小企業認為品牌“非常重要”。二是大多數中小企業沒有設立專門的部門進行品牌管理，只有40.7%的中小企業有專門的部門進行品牌管理。三是中小企業品牌管理不甚理想，僅有37%的中小企業制定了品牌戰略，10%的中小企業設立了專職的品牌經理職位，僅有16%的中小企業對品牌進行了跟蹤。

這表明我國中小企業對品牌建設不重視，認為品牌管理可有可無，品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠商的無形資產，品牌的價值反映了企業競爭力的大小，收益如何，同時也是企業實力的體現。品牌管理本質上就是使品牌價值保值、增值，使其充分發揮在市場上的影響力，增強企業產品的競爭力，進一步開拓市場，提高企業綜合實力。因此品牌建設也成為了當今中小企業壯大的必經之路。

一、我國中小企業品牌建設中的主要問題

編者按：本文主要從區域旅游整合營銷是中原城市群開發區域旅游市場的主要途徑；中原城市群區域旅游整合營銷的思路進行論述。其中，主要包括：旅游經濟開始進入區域競爭時代，多邊區域合作成為旅游發展的潮流、區域旅游整合營銷是開發區域旅游資源、拓展區際旅游市場的主要途徑、中原城市群是由九個不同層次、不同規模、不同性質的城市組成的區域綜合體、中原城市群旅游業應本著“著眼大區域、營造大環境、發展大旅游、樹立新形象”的整合營銷方針、整合中原城市群區域內部營銷資源系統、增強品牌意識，準確定位區域旅游品牌、確立形象意識，科學設計區域旅游形象、整合中原城市群區域旅游信息傳播系統、整合中原城市群區域旅游管理系統、提高服務質量，優化旅游環境等，具體請詳見。

如今，旅游經濟開始進入區域競爭時代，多邊區域合作成為旅游發展的潮流。近年來，國內不少區域已經認識到，只有大整合才能營造大市場，因此，紛紛將整合營銷的概念引入到旅游業發展中來，一改分散作戰的傳統，在整合營銷策略的引導下實現了多贏。

一、區域旅游整合營銷是中原城市群開發區域旅游市場的主要途徑

區域旅游是一種以區域作為相對獨立的單位來接待旅游者、組織安排旅游活動的經營服務方式，是特定空間存在的旅游活動及其經濟關系的總和。區域旅游整合營銷是開發區域旅游資源、拓展區際旅游市場的主要途徑，對提高區域旅游業知名度、擴大美譽度、有效拓展旅游市場、不斷壯大旅游產業規模，具有十分重要的意義。

中原城市群是由九個不同層次、不同規模、不同性質的城市組成的區域綜合體，它以大鄭州都市圈為中心，以洛陽、濟源、焦作、新鄉、開封、許昌、平頂山、漯河等八個中心城市為結點構成了緊密聯系圈。中原城市群戰略的實施推進了旅游經濟一體化，進一步加快了區域旅游市場的發展進程。但是，與國內旅游發達區域如長江三角洲地區、環渤海經濟圈、泛珠三角地區等相比，中原城市群還存在著區域品牌不明、區域協調營銷不利、整合營銷力度不夠等問題，旅游資源還沒有充分整合，整合營銷的優勢作用還沒有得到充分發揮。

面對日益激烈的國內外旅游市場競爭，中原城市群旅游業應本著“著眼大區域、營造大環境、發展大旅游、樹立新形象”的整合營銷方針，以整合區域內所有資源為手段，重組區域旅游業的管理模式和市場運作行為，打破地區壁壘，謀求共同發展，對內重在整合，對外強調一體化、一致化營銷，通過綜合協調各種傳播方式建立一體化營銷體系，使區域旅游業保持可持續性的競爭優勢，實現區域內旅游業整體利益和協調發展。

一、相關文獻回顧

（一）城市文化品牌研究

對城市文化品牌進行研究的學者比較多，學界從各自不同研究視角、理論和方法來探究城市文化品牌問題，取得了豐富的研究成果。在國外，最早提出城市品牌概念的是美國杜克大學商學院的凱文•萊恩•凱勒教授，他認為城市品牌是由政治、經濟、社會、文化、環境等方面綜合形成的復雜體系[1]。國內圍繞城市文化品牌也作了大量的研究，大致可分為二個方面：一是城市文化品牌的理論研究。以田根勝、曾望軍等為代表的學者對城市文化與城市經濟、城市文化與市場及資本的對接與轉化進行了研究。田根勝認為，通過文化資本的運營，打造城市文化品牌，形成城市核心競爭力[2]。曾望軍認為，城市的歷史文化、社會活動、建筑風格、文化氛圍、文化產品等共同構成具有鮮明特性的城市文化品牌，代表著城市在國內外社會公眾心中的總體形象和評價，并提出用品牌效應來塑造城市形象，通過實施科學的戰略管理，實現文化與市場對接，完成文化向資本的轉化[3]；二是城市文化品牌的實踐研究。許多學者從實踐方面對諸多城市進行了研究，并就相關城市文化品牌的塑造針對性地提出了思路和建議。如余霖對鼓浪嶼的品牌形象和品牌塑造過程進行分析研究，指出其存在著品牌塑造的高度和深度不夠，主觀決斷多于客觀科學定位等問題，嘗試重新規劃鼓浪嶼品牌塑造戰略和流程[4]；張平分析了張家港的城市文化品牌特色，對其文化品牌塑造提出了合理化構想和建議①；謝朝清通過分析研究連云港的文化特征，明確提出了連云港城市文化品牌的發展戰略，并指出其最終目標就是打造城市文化品牌[5]；曹錦揚分析了南通現階段城市文化的特點，為南通打造城市文化品牌提供了策略[6]。

（二）文化資源整合相關研究

文化資源整合就是對傳統文化進行發掘、選取和價值再造的過程，根據市場的需要加以集中優化，形成具有較高社會價值和市場價值的文化資本[7]。隨著城市之間的競爭日益加劇，越來越多的人認識到文化資源在打造城市文化品牌中的支點作用，認識到文化資源整合是打造城市文化品牌的關鍵。許多學者對文化資源整合問題進行了研究，并就如何進行文化資源整合提供了方法和策略。主要研究路徑有：一是針對文化大省進行文化資源整合的研究。如陳野研究了浙江文化資源及現狀，明確了傳統文化資源是浙江文化資源的特色和優勢，指出在文化資源開發利用中還存在著粗放、盲目、低效、閑置、難成品牌等問題，并提出山水生態文化、民俗文化、茶文化、名人文化、青瓷石雕文化、經典名作、宗教文化、農村傳統民居等傳統文化資源整合的八大構思[8]；何炳武等學者對陜西省歷史文化資源進行了研究，指出存在著開發保護不夠、保存現狀堪憂、傳承力度不足及研究不足等問題，并提出了文化資源整合的有效路徑，即開發歷史文化旅游線路、利用與傳承古籍文獻、積極挖掘并申報非遺項目、宣傳和推廣特色文化等[9]；二是針對城市進行文化資源整合的研究。如王克明對天津文化資源及現狀進行了研究，強調整合開發天津文化資源應遵循的原則，并從加快文化體制改革步伐、培養和挖掘文化消費需求、重視現代科技和創意、推動文化企業整合重組、發揮民間力量開發文化資源等五個方面對天津文化資源進行整合開發[10]；王偉等研究了景德鎮陶瓷文化資源概況，提出景德鎮加強陶瓷文化資源的整合，可以從加大資源保護力度、維護品牌形象、加強產學研聯合，以及政府要加強規劃和引導等四個方面進行推進[11]。

（三）文化資源與城市文化品牌的關聯機制研究