摘要：種子市場的開放，使我國種子永遠告別了短缺經濟，種子市場已進入了供大于求的買方市場，營銷領域的競爭將日趨激烈。闡述了服務和種子服務營銷的涵義，論述了種子企業實施服務營銷的必要性，探討了種子服務營銷體系的構建。

關鍵詞：種子企業；服務營銷；必要性；體系構建

隨著中國加入WTO和2000年《中華人民共和國種子法》的頒布實施，我國種子市場已進入了供大于求的買方市場。面對種子的同質化、營銷的戰國化、品牌的近似化，一方面多數種子企業生存壓力越來越大；另一方面種子用戶滿意度越來越低。如何突破這個“瓶頸”，筆者認為實施服務營銷已成為種子企業營銷重中之重。

1服務和種子服務營銷的涵義

迄今為止，對服務的定義，眾說紛紜。菲利普·科特勒認為：“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為或績效，并且不導致任何所有權的產生。它的生產可能與某種物質產品相聯系，也可能毫無聯系。”[1]也有學者認為：“為滿足購買者某些需要而暫時提供的產品或從事的活動?！盵2]A·佩恩認為：“服務是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產的相互活動，它不會造成所有權的變更。條件可能發生變化，服務產出可能或不可能與物質產品緊密相聯”[3]。AMA（美國市場營銷協會）認為服務主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不一定需要與其他的產品或服務的出售聯系在一起[4]。

上述定義說明：①服務提供的基本上是無形的活動，可以是純粹服務，也可以與有形產品聯系在一起，是整體產品中的一個重要組成部分。②服務提供的是產品的使用權，并不涉及所有權的轉移。③服務對購買者的重要性足以與物質產品相提并論。

當前，隨著技術進步的加快，產品更新換代的速度越來越快。同時，在買方市場條件下，顧客有更多的選擇來滿足自身的需求，特別是在當今文化多元化和社會寬容度提高的背景下，顧客的需求更顯個性化，市場需求呈現出明顯的多樣化特征。企業只有不斷提高營銷的敏捷性，快速響應市場需求，提供滿足顧客個性需求的產品和服務，才能在激烈的市場競爭中獲勝。

1敏捷營銷的提出

敏捷營銷是指企業在快速變化的營銷環境中，以比競爭對手更快、更有效、更準確的方式開展營銷活動的一種表現。從市場信息采集、產品改進與開發、營銷策略調整及實施，到顧客跟蹤服務和顧客抱怨處理等各環節，企業都能動態靈活、經濟快捷地做出響應。敏捷營銷具有靈敏反應、快捷執行、針對性服務、系統化運作等特征，要求企業相關職能部門及其各項功能更富有柔性和針對性，運作更快捷，配合更協調。也就是說企業營銷活動必須對動態的市場環境保持高度敏感，必須快速準確地識別市場機會與威脅、競爭對手的動向、分銷渠道的沖突、顧客的需求與抱怨等相關信息，制定并實施行之有效的營銷策略。

2企業實施敏捷營銷的必要性分析

2．1企業實施敏捷營銷是為了滿足消費者的個性化需求

在賣方市場條件下，產品供不應求，消費者往往只能接受基本“湊合”的產品，消費行為呈現出一定的同質性。然而，目前我國絕大多數消費品已供過于求，買方市場特征明顯，面對琳瑯滿目的產品，人們通常會挑選自己的“最愛”，人們的消費行為呈現出明顯的異質性。特別是在當今個性張揚的時代，人們求新求異的心理更加明顯，極力尋求與眾不同的差異和獨樹一幟的刺激，總想突出與眾不同的個性。因此，企業實施敏捷營銷，搶先提供個性化的產品或服務，有利于爭取更多消費者的認同和選擇。

1引言

不同于類似“買一贈一”、薄利多銷或促銷等實物營銷方式，服務營銷更偏重于“服務”這一虛擬的概念，是通過為客戶做相應的事而達到營銷目的的營銷方式。而由于我國企業起步晚、發展慢，對于服務營銷的概念了解的還不夠深入，在實踐過程中也面臨著諸多問題。本文通過對服務營銷特色的研究，分析我國市場營銷中服務營銷存在的個性化服務不足、缺乏客戶信息制度、營銷人員素質不高等問題，并分別針對這些問題提出了發展服務營銷的相關建議和方案。

2服務及服務營銷相關概念

2.1服務及其特點

有關服務的概念，最早是由亞當•斯密時代提出的，當時被引用最廣泛的領域是經濟學。服務在經濟學中被作為一種不同于普通商品的、可供出售的商品，用來做等價交換。在五六十年代，服務在市場營銷學中也得到了發展。在營銷學中，服務多被當作一種普通商品來研究。其中標志性發言產生在1960年，美國市場營銷學會指出：“服務即為用于出售或者隨同產品連在一起進行出售的活動、利益或者滿足感?！痹诂F代，當代著名市場營銷學專家，美國西北大學教授菲利浦•科特勒定義服務：“一項服務是一方向另一方提供的活動或利益，其本質是無形的，它可能與實物產品有關，也可能無關。”在基本程度上確定了服務的定義。為了同有形產品的區分，20世紀70年代西方營銷學學者從無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性。顧名思義，無形性是所有服務顯著的特點，產品是指一種有某種特征或用途的物品，是由某種實物材料做成的，具有一定的質量、重量和形態；差異性指不同于批量生產和固定性能的產品，服務受到服務主體和客觀環境的影響，服務態度、服務初衷、服務過程和服務結果都各不相同，具有異質性；不可分離性指服務的過程與消費的過程同時發生；不可貯存性指服務不可留存，它隨時間而流失。

2.2服務包

一、前言

者曾看過一個有趣的資料，說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花，但是在與朋友聊天時知道國際互聯網的知識后，突發靈感:“我為什么不在國際互聯網上建一個花店呢?把各種花卉的照片、說明及價格放在網上，再通知離顧客最近的花店在規定的時間內將花送到客戶家中。”這位姑娘據此構想，花了5000美元，買回電腦，請人編制了軟件，聯上了網，在不到40平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據說不到1年的時間，賣花姑娘的聯網花店遍及全美，年營業額超過了千萬美元。從該案例可看出，網絡經濟與虛擬營銷的有機整合，能形成企業發展的核心競爭力。那么，什么是虛擬營銷?

二、虛擬營銷的涵義及運作流程

1,虛擬營梢—一種新型的營銷模式

虛擬營銷是由企業咨詢家托馬斯·西貝爾和邁克爾·馬隆首先提出的一個具有突破意義的全新的營銷理念，它是為適應供應鏈或電子供應鏈管理以及虛擬企業運作等新的市場環境而產生的一種新型的營銷觀念與營銷模式。虛擬營銷是在知識經濟下，企業以基于互聯網技術的知識、信息、物流和契約平臺為運行平臺，針對顧客的獨特需求，通過虛擬整合合作伙伴的核心能力和顧客參與而提供完整的解決方案，以提高企業應對市場多樣化需求的竟爭力而開展的營銷管理工作。

2,虛擬營銷運作的流程

服務全球化日漸成為經濟全球化的主流，以服務為導向的營銷體系的建立應運而生。本文深度解析平衡計分卡（BSC）理論作為企業服務營銷體系的考評模式的適用性和可行性。

一、平衡計分卡理論的內涵

羅伯特.卡普蘭與戴維•諾頓（1992）共同提出了平衡計分卡（BSC）理論，該理論是有效地戰略管理工具和績效管理工具。平衡理念是該理論的主要價值所在，主要表現在財務指標與非財務指標之間的平衡；長期目標與短期目標之間的平衡。因此，我們從財務、客戶、內部業務流程、學習與成長四個維度來確定衡量指標（見表1），對企業服務營銷體系進行考核評價。

二、平衡計分卡理論的導入

以平衡積分卡理論為依據，結合關鍵績效指標及企業實際情況，導入平衡計分卡作為服務營銷體系的考核評價工具。在此過程中應注意以下四個方面。首先，企業高層管理者必須充分參與。企業高層作為參與者，積極履行上下溝通的職責和義務是平衡積分卡能否導入成功的關鍵，其次，高層管理者的參與是積極推動各項工作的關鍵。其次，企業高層管理者應達成共識，防止把平衡計分卡只當作考核的手段來使用。在實施過程中，各部門要不斷的反饋和評估，不能只滿足于對考核結果的衡量。再次，目標體系的制定，應充分重視指標的選擇。指標要與企業目標相一致；選出的指標標準明確，可衡量；指標的權重大小能確切反映平衡的利益價值判斷；因此，指標的特點是精準、量化、明確、充實。最后，制度保障指標體系的順利執行。每個關鍵指標必須有實施方案的保證；必須有制度保證每一個管理者關心下屬指標完成情況和對執行結果的反饋；管理者必須有能力使下屬保持持續的熱情和團隊的合作。下面以某成長期企業營銷中心區域銷售經理崗位為例，依據平衡計分卡（BSC）理論制定關鍵績效與平衡計分卡（見表2）。

三、考核評價結果的應用

摘要:國內外企業產品競爭日趨激烈，著眼營銷，注重企業產品的營銷策略是提高產品競爭力的核心。國內企業在組織產品營銷時，應牢固樹立產品整體概念；靈活利用市場定價“利劍”，切實加強與中間商的聯系，充分發揮公共關系的促銷作用，本文結合工作中總結出的一些實用經驗，對企業產品營銷的幾個有效途徑進行探討。

關鍵詞:企業產品營銷;途徑;戰略

我國的傳統觀念及民族文化在產品營銷中的作用不容忽視，我國5000年燦爛文化給予了我們寶貴的遺產，同時也形成了我國消費者謹小慎微、保守的消費觀念，因此在產品的開發上一定要認真研究我國的民族狀況等特征，文化背景等，進行產品的開發，逐步實行引導消費。在當前是買方市場環境下，作為產品生產者(企業)如何做好產品營銷工作，是企業生存、發展的關鍵環節，因此就如何做好產品的營銷需要注意做好以下幾個方面。

一、認真做好市場調查、研究工作

對于產品的目標市場要進行認真調查研究，要生產什么樣的產品，是哪一類消費群體將需要的產品，及同質產品或近似同質產品的背景情況，及該產品的發展前景如何？要進行深入的調查研究，收集有關區域的消費習慣、偏好、文化傾向及風俗習慣等資料，做好產品的市場定位，以便開發出適應消費者需求的產品。

二、做好產品營銷的戰略管理

摘要：本文以知識營銷對企業營銷管理的影響為研究對象，首先分析了知識營銷的定義以及特點，其次對知識營銷對企業營銷管理的影響進行了探討。

關鍵詞：知識營銷；企業管理；市場營銷

目前互聯網時代，人們獲取信息的方式和途徑大大增多，而且網絡的信息量也成爆炸式增長，只要網民有獲取知識的需要，就可以通過網絡搜索獲取自己想要的信息。并且隨著國民教育的水平的提高，我國消費者的文化水平也在不斷的提高。而且網絡的普及，尤其是移動終端的發展，智能設備的操作越來越簡單，即時文化水平不高，也可以上網進行搜索。這一些變化都說明了人類已經入的知識時代，而目前市場的經濟競爭也變成了知識經濟的競爭。對于企業的市場營銷也產生了很大的影響，企業的營銷部門必須通過研究這些市場的變化以及消費者的新特點不斷的調整企業的市場營銷策略，企業在展開知識營銷的同時，也對企業營銷管理產生了很大的影響。本文通過對于知識營銷對企業營銷管理的影響進行研究，希望對于企業在知識營銷方面有所啟發和幫助。

一、知識營銷的定義以及特點

所謂知識營銷，指的是企業在市場營銷的過程中，在推銷、人員促銷、廣告等各個環節都注重產品相關知識含量的宣傳，讓消費者在購買產品或者有意向購買產品在了解的過程中能夠獲得相關的知識，并且通過對于知識的了解增進對于產品的了解，從而能夠幫助消費者提高自己的生活品質，也能夠通過這種方式擴大產品的知名度。知識營銷是企業在知識經濟到來之后的一種新的營銷策略，在知識經濟時代，消費者知識水平大大的提高，原來因為消費者的知識水平有限，獲得信息的途徑有限，導致企業和消費者之間存在信息不對稱的情況，可能對于某些產品消費者僅僅能通過廣告或者周圍使用者進行選擇，無法對產品有個全面的了解，因此當時根據當時的市場情況，企業可以在產品的包裝等表明上做文章，但是現在隨著消費者文化水平的提高，獲取信息的途徑增加，消費者對于產品不僅僅可以通過觀看廣告等獲取，反而是可以通過網絡搜集全面的了解產品的相關信息，不僅可以了解產品的相關信息，就連行業的信息也會有所了解，很多行業秘密已經不再是秘密，而且現在消費者不僅僅想知道結果，還想致其所以然，因此這都給企業帶來了很多的挑戰。也使得企業不得不改變原來的營銷策略。開始注重對于消費者進行知識營銷。目前，知識營銷具有以下幾個特點，一是知識營銷可以幫助消費者獲得新的知識。知識營銷能夠幫助消費者獲得更多新鮮的知識，有利于提高他們的生活品質，例如我們原來不太知道牙膏，但是現在牙膏廣告等都在不斷向我們科普一些口腔知識，讓我們在認識商品的時候也學到了知識，還有化妝品，現在化妝品都在強調美白、抗老等，化妝品會告訴你使用了什么樣的抗老成分或者美白成分，以及如何使用該產品才能達到更好的效果。有的產品配合網絡營銷來幫助我們獲得更多的知識,通過網絡營銷可以增大營銷宣傳的時間和信息含量，有些企業的營銷帳號不僅僅是對與其產品進行宣傳廣告，還對與產品的技術性以及行業的特點進行深入的剖析。二是知識營銷能夠幫助產品進行準確的定位，知識經濟時代，消費者看重的不再是產品的表面，而是產品的本質特點，以前化妝品找個年輕貌美的代言人，廣告宣傳該產品可以除皺，那么消費者就可能會相信，或者想買來試試。但是現在消費者根本不會對這樣的營銷策略感興趣。原來我們熟悉的大寶廣告的廣告詞是“要想皮膚好，天天用大寶”。那時候大寶的銷量確實很高，幾乎家家戶戶都用大寶。但是在物質不斷豐富的今天，化妝品品牌層出不窮，再簡單的強調這種功效已經沒什么作用了，取而代之的是用知識說話，讓消費者從本質上去了解你的產品，我們可以看到，目前很多化妝品都通過知識營銷做廣告，例如膠原蛋白面膜，從產品名稱上就告訴消費者這款產品之所以能夠保濕，就是因為添加了膠原蛋白，還有氨基酸洗面奶，強調的就是氨基酸的溫和功能，以及火山泥面膜等，這都是通過知識營銷的手段告訴消費者產品為什么有效。產品通過知識營銷的方式，能夠幫助產品在眾多的品牌中脫穎而出，也幫助產品進行成功的定位，有助于塑造產品的品牌形象。三是知識營銷能夠挖掘顧客的潛在需求，有利于培養消費者，促進對產品進行購買。目前在冬季我國最容易出現的一種天氣就是霧霾，基本上目前還沒有很好的治理措施。伴隨著霧霾的產生也使得空氣凈化設備和空氣檢測設備開始有了很大的市場。對于霧霾天氣，影響最大的就是過敏性鼻炎患者，每當到這個時候就會不舒服，其他人則沒有明顯的反映。那么空氣凈化設備就通過對于產品的知識營銷，從霧霾中的含有的有害成分談起，再告訴人們霧霾的危害，最后強調空氣凈化器的重要性，以引起消費者對于空氣凈化的重視，從而增強消費者的購買欲望，促進消費者進行購買。例如電動牙刷，曾經我們使用的牙刷都是手動的，從來沒有用過電動的牙刷，那么電動牙刷的營銷策略就是通過對于電動牙刷科技含量的解讀幫助消費者認識電動牙刷的優越性，從而促進消費者進行購買。

二、知識營銷對企業營銷管理的影響

一、旅游企業實施文化營銷的積極作用

一是能夠得到旅游消費者們的高度認可。旅游企業的市場競爭不但包括了產品與價格的競爭，更在文化上具有競爭性，從而運用文化來吸引客戶，并且運用文化來長時間維持客戶關系，通過文化來取得消費者們的認同。全球市場營銷學的大師菲利浦•科特勒就提出了文化因素是影響消費者購買決策的最重要因素。旅游企業運用文化營銷來體會廣大消費者們的心理需求，從而實現和消費者之間的共鳴成效。在市場營銷的過程中，強調展示旅游企業產品和文化特性，建立起全新的文化價值鏈條，運用文化親和力與凝聚力來把各類利益關系更加緊密地結合起來，從而產生旅游消費之認同感，并且引導廣大旅游消費者更好地聚焦注意力。二是能夠提高旅游企業具有的文化形象。在經濟發展過程中，更深的層次就是文化，高層次的文化內涵肯定能夠提高旅游企業所具有的文化形象。可以說，旅游企業負責生產快樂的一個產業，運用文化營銷手段，能夠把旅游企業所具備的生活方式與生活態度、文化價值傳輸至廣大普通旅游消費者，從而發揮出文化的放大器功能，并且提升企業的文化形象，有時這要比使用產品自身顯得更加快捷。三是能夠強化旅游企業的文化特色。鑒于世界經濟一體化程度持續提升，全球統一市場開始形成，信息的網絡化與交通的便捷化促進了旅游企業之間的借鑒變得愈來愈快，因而產品的特征顯得較模糊，建設富有鮮明個性的旅游文化關鍵就在于文化營銷。四是能夠提升旅游企業所具有的文化價值。隨著旅游資源空間的固化性加劇，導致在旅游營銷的實施過程中唯有運用最有壟斷性的文化以展示與提高核心價值，旅游企業的文化營銷能夠極大地提高附加值。

二、旅游企業在開展文化營銷中存在的主要問題

（一）旅游企業文化產品開發尚未進行深入的內涵挖掘

缺乏文化也就沒有旅游。開發旅游產業是傳承與弘揚歷史文化的重要形式與載體。保護與利用先進的文化產品，這是發展旅游企業的重要要求，能夠更好地挖掘旅游企業的文化內涵、是提升旅游企業文化品位之源泉。如今，發達地區旅游企業的經濟效益愈來愈不依賴于旅游人數的不斷增加，而是來源于多元化文化含量的旅游產品以及特色化旅游服務，旅游和文化的結合程度也就更高，旅游企業的文化因素也就愈多。由于當前我國旅游企業在產品開發過程中的文化營銷觀念薄弱，對于旅游企業文化產品之開發只是對景區、景點以及新型旅游線路進行開發，對于旅游企業文化內涵的理解也不夠深刻，不注重于從文化視角對旅游環境實施全面塑造，也就無法運用戰略觀點來實施旅游產品的開發。

（二）旅游企業文化產品出現雷同化傾向

1文化營銷概念的提出

文化營銷作為一種營銷方式，國內學者在其內涵的表述上，形成了幾種比較有代表性意義的觀點。第一，文化營銷是以滿足消費者的文化需求為目標，將各種文化因素滲透至營銷過程，來提升產品的附加值，更好地實現交易的一種營銷方式。第二，文化營銷是企業文化的營銷，是明確地通過培養某種核心價值觀念來達到企業經營目標的一種營銷方式。第三，文化營銷是在營銷活動中，企業通過傳達企業核心價值觀念，引起消費者的價值觀共鳴，實現企業核心價值觀念與消費者價值觀的趨同，從而順利實現市場交換的營銷方式。綜合上述觀點，本文認為文化營銷既包含企業文化的因素，同時也包含消費文化因素，是兩種文化因素交匯共同作用的一種現象。它是企業基于目標市場消費者的文化需求，探求企業文化或產品文化中能滿足消費者的文化意蘊，將消費者所認可和需要的文化融入產品、服務及整個營銷過程，并以企業特有的方式傳遞給消費者，順利實現市場交換的一種營銷模式。

2我國企業文化營銷現狀

2.1缺乏文化營銷理念，割裂營銷文化與文化營銷的關系

企業營銷文化是融匯于營銷過程中且與營銷理念相適應的精神文化、制度文化、物質文化等。營銷文化建設的重要內容蘊含著企業的營銷價值觀、營銷哲學觀、營銷審美觀以及營銷道德觀，它決定著企業的營銷制度和行為規范。營銷理念決定了營銷文化的方向，它是人們在營銷活動中的指導思想，是企業營銷活動的根本依據，是人們營銷活動的邏輯起點?？v觀營銷理念的變遷，從生產理念到產品理念、從市場營銷理念再到社會營銷理念，每一次營銷理念的提升都會使得營銷活動重心與方式發生轉向。這充分表明理念是行為的先導，有怎樣的理念就會產生怎樣的行為，有怎樣的行為就會產生怎樣的營銷方式。因此，文化營銷的實施及效果如何，從根本上取決于企業是否建立了優秀的營銷文化。當前，國內多數企業缺乏文化營銷理念，還沒有充分意識到文化力能夠給企業帶來的效益。即使有些進行了初步文化營銷嘗試的企業，由于沒有認清營銷文化對文化營銷的基礎性促進作用，割裂了營銷文化和文化營銷的關系，在并沒有很好的建設營銷文化的前提下，僅在營銷活動的局部滲透了一些文化元素，使得文化營銷成為一種噱頭或口號。這樣就使得營銷人員向市場傳遞的信息失真，顧客不能清晰感受到企業的營銷形象，更不會體會到營銷文化中本應具有的人文關懷的價值意蘊，因此，文化營銷的效果也并沒有得以顯現。

2.2產品—文化需求聯系不密切，無法喚起消費者的情感共鳴

在經歷了從舊經濟時代向新經濟時代的轉化，我們正在逐漸步入到后經濟時代。在這一時代，顧客不再以從前的惡方式購買商品，企業的廣告活動越來越難以奏效，企業要達到自身的目標也越來越困難。為什么呢？歸根結底就在于消費者日益成熟，消費需求變化迅速，而企業對它們的研究卻遠遠滯后。

因此，我們迫切需要企業與顧客之間以更多的交流來相互實現各自的需要與利益。于是，關系營銷登上了市場經濟的大舞臺。

一、關系營銷及顧客關系營銷的概念

關系營銷突破了傳統市場營銷學研究局限于企業短期交易活動的狹隘概念,強調與有關組織和個人建立長期合作互動關系。2003年，菲利普?科特勒提出，關系營銷就是與關鍵成員(顧客、供應商、分銷商)建立長期滿意關系的實踐，目的是保持他們長期的業績和業務。營銷者通過不斷承諾和給予對方高質量的產品、優良的服務和公平的價格來實現關系營銷。

顧客關系是企業一切經營活動的中心點和出發點，所以顧客關系營銷是關系營銷的核心和歸宿。所謂顧客關系營銷即是指企業與顧客建立長期良好的業務關系的活動。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強顧客服務，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解問題的方案，從而提高企業在顧客心目中的形象，形成顧客對企業的信任和依賴，擴大顧客對企業品牌的忠誠度，保持穩定的市場占有率。

伴隨著日益激烈的市場競爭，建立穩定的營銷網絡迫在眉睫。于是越來越多的企業開始注重在實踐中應用顧客關系營銷，只是其中還存在著一些問題。