[摘要]營銷渠道整合是企業提高營銷效率的關鍵問題。本文從企業的顧客角度出發,提出營銷渠道的整合可以從整合營銷傳播、整合組織結構、整合顧客體驗三條思路中進行選擇;為了有效整合營銷渠道,必須從戰略層次而非戰術層次上來考慮,以實現企業和渠道成員之間的資源聯接、利益共享和能力擴充;通過渠道的有效整合,可形成所有權型、管理型、契約型三種整合市場營銷渠道的基本模式。

[關鍵詞]營銷渠道;顧客;戰略整合

營銷渠道模式豐富多彩,如何整合現有的營銷渠道,以提高企業營銷效率,是企業非常關鍵的問題。對于渠道模式整合,有許多不同的理解,本文主要從企業的顧客角度對營銷渠道整合進行研究。從顧客的角度來看,無論是商務客戶還是普通消費者,他們都為了解產品背后的企業真實情況從而嘗試產品、固化商務關系或品牌忠誠關系、在必要的時候尋求幫助以及共享一些想法的需要所驅動,生產企業如果只是想著將銷售與中間商定貨進行整合,就很可能會失去滿足客戶需求的機會。因為顧客希望生產商對渠道進行整合,而這種整合的理想結果是方便了他們與整個渠道的上游生產者進行溝通。

一、渠道整合的思路

整合所有的商務流程、平滑定價與渠道邊際管理通常是非常費力的工作,即使我們對渠道整合有了一致認可的定義,仍有許多種方式來實施這種戰略。許多企業在進行渠道整合時,采用了以下三種思路之一。

1.整合營銷傳播。通過這種思路實施渠道整合的特點是:企業關注于保證顧客在所有的渠道中都能體驗到同樣的營銷承諾與品牌信息。這里的整合行為主要是集中于傳播公司的品牌、關鍵的營銷訴求以及促銷信息。常用的方式有:(1)多數情況下,顧客列表被集中管理,這樣就能由生產企業自己給顧客發送相關的傳播內容,使顧客無論身處何處,都能獲得相同的產品和商業信息。(2)通過數據庫營銷的方式,將重點放在分析什么樣的傳播信息能打動顧客,促使購買以及保留忠誠顧客,什么樣的信息在這方面效果不好。(3)公司保持開放的姿態,讓顧客能隨意地與公司進行溝通和互動,同時,生產商并不主動地將顧客推向任何一個特定的渠道方。

論文關鍵詞：汽車營銷；發展趨勢；營銷模式；營銷渠道

論文提要：在新的競爭環境下，傳統汽車營銷模式已經不能滿足企業的發展需要，因此根據汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經銷商帶來新的銷售業績和利潤。筆者根據目前汽車市場營銷現狀，總結當前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發展趨勢進行預測。

隨著汽車工業的逐漸發展和經濟的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機制的調節下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現狀來分析，中國汽車營銷模式的發展趨勢。

一、我國汽車營銷渠道模式現狀

改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發展，由單一化逐漸地演變為多級化。每一個市場階段的需求都是在引導整個汽車行業的變動。目前，我國汽車行業的營銷渠道模式主要有：特許經營專賣店、普通經銷商、汽車園區和車展。

（一）特許經營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務、配件供應和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質良好、文化水平較高、接待禮儀非常規范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經營的4S店來說，生產廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。

摘要：當前我國保險營銷渠道及運營模式存在銷售人員分離、銷售產品區隔、客戶需求撕裂、銷售活動分裂、薪酬政策割裂、前勤系統與后勤系統脫裂等缺陷。我國金融保險業面臨綜合經營已成定勢；國際國內保險競爭加劇，保險公司面臨經營轉型；客戶需求越來越多元化、個性化，客戶滿意成為企業營銷的核心理念等新的營銷環境。鑒于這種背景，“整合資源，交叉銷售”應成為我國保險公司營銷渠道運營模式的創新選擇，為保證該模式的成功運行，應正確理解“整合”與“交叉”的內涵；應在客戶細分的基礎上開發多元化、多層次產品體系，以滿足客戶多元需求；應建立具有橫向協作職能的扁平化組織架構；應建立既有區別又有融通的渠道考核機制等。

關鍵詞：保險營銷渠道，運營模式，割裂營銷，整合資源，交叉銷售

對一個企業來說，營銷渠道運營模式策略最能體現其營銷戰略思維，營銷渠道運營模式的選擇其實就是市場覆蓋與占領模式的選擇，是市場營銷決策的關鍵內容之一。同樣，對保險公司來說，建立科學合理的保險營銷渠道運營模式是至關重要的。

一、當前我國保險營銷渠道運營模式類型及現狀

(一)我國保險營銷渠道運營模式類型

從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業務，主要銷售團體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據銷售業績提取手續費，從總體上看，該類渠道業務大致占總業務的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業部門簽定兼業協議，通過兼業網點開展保險業務，主要銷售個人分紅型保險產品(過去幾年以5年躉繳業務為主，現開始重視長期個人業務和風險保障類產品的銷售)，銀郵兼業根據業務量提取手續費，該類渠道業務大致占總業務的25%左右；三是個人營銷型，即通過保險個人人針對分散型個人客戶銷售個人保險產品，該類渠道業務大致占總業務的一半以上。從三類渠道的業務規模和利潤貢獻度來看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業務規模貢獻度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻度和創費能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險公司還嘗試了直復型營銷渠道(網絡、電話、郵寄等)和專業經紀公司、公司等專業經代型渠道開展業務，但規模尚小。

內容摘要：本文分析西方國家汽車營銷渠道模式，結合中國國情得出以下認識：西方品牌專賣店的主流渠道模式不會成為中國汽車渠道的主流，而只是中高檔車型的銷售渠道形式；汽車連鎖超市將成為中國汽車銷售的主流渠道形式；集約型汽車交易市場將退出歷史舞臺；對于汽車園區應持謹慎態度；而電子商務則是提高企業競爭力的有效手段。

關鍵詞：汽車營銷渠道交易市場汽車園區連鎖

伴隨著中國汽車工業的迅速發展，營銷渠道也在發生著巨大的變化：由最初的只有集約型汽車交易市場的形式，發展成目前的集約型交易市場、品牌專賣店、連鎖銷售、汽車園區等形式并存的格局。中國的國情與西方國家存在著很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國，但是由于西方國家的汽車工業比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過對中國與西方國家汽車營銷渠道的模式進行比較，分析中國汽車營銷渠道的發展趨勢，進而對中國汽車制造商、經銷商等提高相應的決策參考。

國外汽車行業營銷渠道現狀

無論是歐盟還是美國，汽車行業營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結構、還是在運作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競爭環境的改變，渠道結構又都發生了相應的改變。

品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經銷商業主簽定合同，授權汽車經銷商在一定區域內從事指定品牌汽車的營銷活動。經銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統一顏色和標識、規范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環境下形成的。

摘要：當前我國保險營銷渠道及運營模式存在銷售人員分離、銷售產品區隔、客戶需求撕裂、銷售活動分裂、薪酬政策割裂、前勤系統與后勤系統脫裂等缺陷。我國金融保險業面臨綜合經營已成定勢；國際國內保險競爭加劇，保險公司面臨經營轉型；客戶需求越來越多元化、個性化，客戶滿意成為企業營銷的核心理念等新的營銷環境。鑒于這種背景，“整合資源，交叉銷售”應成為我國保險公司營銷渠道運營模式的創新選擇，為保證該模式的成功運行，應正確理解“整合”與“交叉”的內涵；應在客戶細分的基礎上開發多元化、多層次產品體系，以滿足客戶多元需求；應建立具有橫向協作職能的扁平化組織架構；應建立既有區別又有融通的渠道考核機制等。

關鍵詞：保險營銷渠道，運營模式，割裂營銷，整合資源，交叉銷售

對一個企業來說，營銷渠道運營模式策略最能體現其營銷戰略思維，營銷渠道運營模式的選擇其實就是市場覆蓋與占領模式的選擇，是市場營銷決策的關鍵內容之一。同樣，對保險公司來說，建立科學合理的保險營銷渠道運營模式是至關重要的。

一、當前我國保險營銷渠道運營模式類型及現狀

(一)我國保險營銷渠道運營模式類型

從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業務，主要銷售團體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據銷售業績提取手續費，從總體上看，該類渠道業務大致占總業務的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業部門簽定兼業協議，通過兼業網點開展保險業務，主要銷售個人分紅型保險產品(過去幾年以5年躉繳業務為主，現開始重視長期個人業務和風險保障類產品的銷售)，銀郵兼業根據業務量提取手續費，該類渠道業務大致占總業務的25%左右；三是個人營銷型，即通過保險個人人針對分散型個人客戶銷售個人保險產品，該類渠道業務大致占總業務的一半以上。從三類渠道的業務規模和利潤貢獻度來看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業務規模貢獻度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻度和創費能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險公司還嘗試了直復型營銷渠道(網絡、電話、郵寄等)和專業經紀公司、公司等專業經代型渠道開展業務，但規模尚小。

摘要：當前我國保險營銷渠道及運營模式存在銷售人員分離、銷售產品區隔、客戶需求撕裂、銷售活動分裂、薪酬政策割裂、前勤系統與后勤系統脫裂等缺陷。我國金融保險業面臨綜合經營已成定勢；國際國內保險競爭加劇，保險公司面臨經營轉型；客戶需求越來越多元化、個性化，客戶滿意成為企業營銷的核心理念等新的營銷環境。鑒于這種背景，“整合資源，交叉銷售”應成為我國保險公司營銷渠道運營模式的創新選擇，為保證該模式的成功運行，應正確理解“整合”與“交叉”的內涵；應在客戶細分的基礎上開發多元化、多層次產品體系，以滿足客戶多元需求；應建立具有橫向協作職能的扁平化組織架構；應建立既有區別又有融通的渠道考核機制等。

關鍵詞：保險營銷渠道，運營模式，割裂營銷，整合資源，交叉銷售

對一個企業來說，營銷渠道運營模式策略最能體現其營銷戰略思維，營銷渠道運營模式的選擇其實就是市場覆蓋與占領模式的選擇，是市場營銷決策的關鍵內容之一。同樣，對保險公司來說，建立科學合理的保險營銷渠道運營模式是至關重要的。

一、當前我國保險營銷渠道運營模式類型及現狀

(一)我國保險營銷渠道運營模式類型

從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業務，主要銷售團體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據銷售業績提取手續費，從總體上看，該類渠道業務大致占總業務的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業部門簽定兼業協議，通過兼業網點開展保險業務，主要銷售個人分紅型保險產品(過去幾年以5年躉繳業務為主，現開始重視長期個人業務和風險保障類產品的銷售)，銀郵兼業根據業務量提取手續費，該類渠道業務大致占總業務的25%左右；三是個人營銷型，即通過保險個人人針對分散型個人客戶銷售個人保險產品，該類渠道業務大致占總業務的一半以上。從三類渠道的業務規模和利潤貢獻度來看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業務規模貢獻度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻度和創費能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險公司還嘗試了直復型營銷渠道(網絡、電話、郵寄等)和專業經紀公司、公司等專業經代型渠道開展業務，但規模尚小。

1前言

在現代社會市場經濟制度下，企業大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。但是隨著市場環境的日益變化，傳統的渠道模式已經不能適應新形勢的需要，企業需要根據自身的發展狀況，以及行業市場的激烈競爭來不斷調整渠道模式，以使企業的銷售量持續增長，促進企業快速發展。營銷渠道是連接生產者與最終用戶之間的紐帶，作為市場營銷的基本要素之一，對于企業發展戰略建設起著至關重要的作用。

2企業營銷渠道的發展趨勢

傳統模式下的企業營銷渠道是：廠商—總經銷商—二級批發商—三級批發商—零售商—消費者。這一市場渠道存在嚴重缺陷，其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機構的層次較多，這將直接影響消費者的權益，為了改變其模式，使廠家與消費者更直接、更便捷地交流溝通，采用“零級渠道”、“一級渠道”模式，從而使廠商的業務及市場開拓面較寬，深入了解用戶需求，更好把握整體渠道市場格局和動態。目前，企業營銷渠道模式呈現出以下幾種發展趨勢。

（1）直接營銷渠道的重要性日益加強。隨著現代型企業的不斷涌現，很多企業的產品都有自己的優勢，包括專業性、技術含量等各方面，由于產品技術越來越復雜，中間商就很難為消費者提供較好的售后服務，例如：產品安裝、操作指導等，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營銷渠道；另外，在激烈的市場競爭下，企業希望能夠收集到更多的市場信息，把握產品策略，從而有利于產品的營銷及推廣。而中間商經營產品種類繁多，很難針對某個企業的產品進行推薦宣傳，客戶對產品的評價信息也不能及時反饋，所以有些企業為了彌補這一缺陷，就承擔起了產品分銷的工作。

（2）加強營銷渠道的整合。傳統營銷渠道系統中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發點，獨立完成各自的職能。其存在的關系只是純粹的買賣關系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場環境的變化，要想適應其發展，使渠道能夠高效運作，提高各自的經濟效益，就必須加強成員之間的協調統一，促進垂直營銷渠道模式的發展。在這種新型整合的營銷渠道下，廠商、批發商和零售商就要聯合成一體，由以前的“你、我”關系轉變為“我們”的關系，從以前的交易型活動方式轉變成伙伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統的利益最大化為目標，聯合在一起營銷，將會提高其經濟效益，提升行業地位，也是今后渠道發展的重要方向。

內容摘要:企業的競爭優勢,不僅依賴于優質的產品和服務,而且依賴于高效率的營銷渠道。建立高效率的營銷渠道,是企業提高營銷效率、為客戶提供超額讓渡價值并獲得競爭優勢的基本策略。關系型營銷渠道的建立為這一策略的貫徹實施提供了保證。本文從營銷效率與營銷渠道的相互關系入手,分析了傳統營銷渠道模式如何阻礙營銷效率的提高、關系型營銷渠道模式的建立,最后指出了關系型營銷渠道模式對于營銷效率的貢獻。

關鍵詞:營銷效率營銷渠道關系型渠道模式

營銷效率與營銷渠道的關系

“效率”是經濟學概念,是指投入與產出之比。所謂“高效率”是指以一定量的輸入求得最大的輸出,或是以較小的輸入求得一定量的輸出。

營銷中也存在效率問題,許多企業的營銷實踐表明:一項營銷支出或者一項營銷活動,有時并不能帶來預期的利潤,即并沒有取得較高的效率。這就要求企業必須衡量每項市場營銷活動的必要性,精心設計和計算市場開支的流向和效果,即衡量營銷效率。具體說,衡量營銷效率就是要衡量一個特定的市場項目的效果如何,怎樣把營銷部門內部的衡量指標同外在的財務指標掛起鉤來,如何確定產品、價格、渠道、促銷等方面各種創新活動的價值等。不講效率的營銷不是營銷,也就失去了存在的必要性。

營銷渠道是由一系列相互依賴的獨立組織組成的,這些獨立組織包括顧客、制造商、批發商與零售商,以及營銷研究企業、倉儲公司、運輸公司、保險公司、銀行、廣告公司和咨詢公司。在激烈的市場競爭中,營銷渠道扮演著一個極其重要的角色,一個能夠實現對目標市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷渠道是絕大多數產品和企業取得成功的先決因素。

摘要：本文分析西方國家汽車營銷渠道模式，結合中國國情得出以下認識：西方品牌專賣店的主流渠道模式不會成為中國汽車渠道的主流，而只是中高檔車型的銷售渠道形式；汽車連鎖超市將成為中國汽車銷售的主流渠道形式；集約型汽車交易市場將退出歷史舞臺；對于汽車園區應持謹慎態度；而電子商務則是提高企業競爭力的有效手段。

關鍵詞：汽車營銷渠道交易市場汽車園區連鎖

伴隨著中國汽車工業的迅速發展，營銷渠道也在發生著巨大的變化：由最初的只有集約型汽車交易市場的形式，發展成目前的集約型交易市場、品牌專賣店、連鎖銷售、汽車園區等形式并存的格局。中國的國情與西方國家存在著很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國，但是由于西方國家的汽車工業比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過對中國與西方國家汽車營銷渠道的模式進行比較，分析中國汽車營銷渠道的發展趨勢，進而對中國汽車制造商、經銷商等提高相應的決策參考。

國外汽車行業營銷渠道現狀

無論是歐盟還是美國，汽車行業營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結構、還是在運作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競爭環境的改變，渠道結構又都發生了相應的改變。

品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經銷商業主簽定合同，授權汽車經銷商在一定區域內從事指定品牌汽車的營銷活動。經銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統一顏色和標識、規范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環境下形成的。

國外汽車行業營銷渠道現狀

無論是歐盟還是美國，汽車行業營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結構、還是在運作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競爭環境的改變，渠道結構又都發生了相應的改變。

品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經銷商業主簽定合同，授權汽車經銷商在一定區域內從事指定品牌汽車的營銷活動。經銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統一顏色和標識、規范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環境下形成的。

4S店（Sale（銷售）、Sparepart（零部件供應）、Service（維修服務）、Survey（信息反饋））是品牌專賣店發展到上世紀90年代的產物。4S店有對廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經銷商的業績和發展受生產廠家產品的設計和質量以及產品是否為消費者所喜愛、對經銷商和銷售人員的培訓的好與差等因素的影響。

歐盟的品牌專賣店狀況

品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經銷商。