本文作者：肖潔工作單位：北京工商大學藝術與傳媒學院

廣告圖形能引發觀眾的聯想

我們小時候可能都玩過猜謎語的游戲，當我們猜出隱藏著的謎底之后會異常的興奮。當人們面對一件有點難度的事情時，往往喜歡接受挑戰并進行思考，得出自己的判斷，這是人的本性。當然廣告圖形的創意并不是要與觀眾打啞謎，但是確實需要“賣點兒關子”。如果把廣告主題表現得太直白，就會讓人覺得乏味、缺乏興趣。廣告圖形創意的智慧和魅力就在于能夠引發觀眾的聯想，也就是不把話說盡、說透，要給觀者留下想象和回味的空間。通過圖形引發觀者的興趣、引導觀者的正確想象，讓人們通過想象和思考完成對圖形語意的解讀，了解廣告所要傳遞的信息。如圖3、圖4是香港中華制漆的系列平面廣告。廣告畫面中展現的是承載著中國人五、六十年代那個特定歷史年代的物品———梳妝鏡和鋁飯盒，從畫面中我們可以一目了然，鏡子已經銹跡斑斑，飯盒看上去也是久經使用，不復光潔，然而最令人意外的是鏡子和飯盒上的油漆字跡卻依然完好如初，就好像剛剛寫上去的一樣，可見該油漆已經經受住了歲月的考驗，品質的好是可想而知的了。像這樣無需言傳，就可意會的平面廣告，靠的就是廣告圖形來引發觀者的想象，由觀者自己在想象中完成對廣告訴求信息的解讀。

廣告圖形的訴求明確、單一

廣告是企業用來向消費者傳遞商品、服務或其他信息的一種手段。企業想要告訴消費者的信息很多，產品的特點、優點、能帶給消費者的好處、品牌的地位和文化、企業的經營理念、對消費者的承諾等，但是僅憑一幅廣告是不可能承載和表達所有的信息的，就好比一個人憑借一張嘴卻要在同一時間地說許多件事情也是不能的。正所謂“想說的話越多越不知道說的是什么”，在一幅廣告畫面里表達的信息越多反而越讓人不知所云，莫名其妙。所以廣告圖形的創意不可能面面俱到的表現所有企業想要傳遞的信息，而是必須找出產品或服務在市場中最重要的特點，也是企業和廣告策劃師最想讓消費者知道的“點”，即廣告訴求點。廣告圖形就是要通過創意來傳遞這一“點”，因此廣告圖形的訴求必須非常明確、單一。如圖5、圖6，廣告圖形就是表達輪胎的平穩這一特點，能夠給人留下深刻的印象。

廣告圖形簡潔而不簡單

隱蔽性是指預設是只有通過分析，才能揭示出的話語隱藏的言外之意，而非基本信息。例如：甲對乙說：“Pleaseclosethedoor.”字面意思就是甲請求乙把門關上，其預設則是門一定是開著的。

中文電視商業廣告語和預設

1廣告語言的特點

廣告就是廣而告之，通過一定形式的媒體，向受眾傳遞某種信息。在當今的信息社會一則廣告能否吸引廣告受眾的注意是廣告成敗的關鍵。廣告的語言朗朗上口，簡潔精練，易于理解，便于記憶，在傳遞信息的同時，喚起讀者興趣。只有對廣告有了充分的理解后才能引發廣告受眾的注意和興趣，刺激他們的購買欲望，去購買廣告所宣傳的產品，從而達到廣告的促銷宣傳目的。

2中文電視商業廣告中預設的特點分析

廣告中的預設屬于語用范疇，筆者主要從語用預設的角度對廣告語進行了分析。

首先，良好的公共藝術化的設計布局給商業帶來意想不到的效果，使商業環境中的廣告設計，引領塑造更富有時代特色的全新品牌形象。廣告商常常會遇到如何處理商業環境中的廣告設計布局形式問題，比如牌匾的安裝布局方式，櫥窗展示廣告的布局形式以及店內展示商品的擺放效果。公共藝術語言講究獨具特色的布局設計，營造一種完美的藝術氛圍和新鮮的視覺感受。將這種公共藝術設計理念導入商業廣告設計中會具有雙效作用，使品牌營銷與藝術欣賞完美結合，引領消費者在欣賞之余主動消費。土耳其的伊斯坦布爾是古老而不乏現代的國際大都市，這里的人們熱衷于時尚消費。在這座城市里坐落著眾多的大型商場，在這些商場里有很多完美的公共藝術化布局的商業廣告設計案例，有一家名字叫作“penelope”的寢室品牌的店鋪，這家店鋪的產品材料主要是采用鵝絨，為了使產品的特性展示得更加立體化與藝術化，使產品形象深入人心，廣告商將櫥窗大膽地布局成了在一個透明玻璃制成的封閉空間，在空間的最底部安裝了類似風筒的裝置，柔軟的鵝毛在風的作用下四處飄散，使你路過的時候，仿佛看到了一件美好的藝術作品，這種櫥窗廣告設計的布局既將產品材料特征表現得淋漓盡致，也使公共藝術語言完美地運用到了廣告設計中，使廣告作品具備了雙重價值，店鋪也因此引來了眾多的眼球。在LV品牌賣場里，產品陳列的廣告被巧妙地布局成了珍惜動物的主題，這種公共藝術化布局，使受眾在欣賞產品本身的同時，也記住了一個理念—珍愛稀有動物。它有強烈的社會公德意識，極具人情味與吸引力。

其次，公共藝術講究材料的創新語言的運用，商業廣告也可以將創新材料運用到設計中，傳達給受眾各種新信息與新理念。任何藝術作品形式都是要通過某種材料來實現和表達其形式效果的，公共藝術也不例外。我們經常看到藝術家們利用自然材料、人工材料以及高科技含量材料來表現多種造型效果，尤其突出以廢舊材料作為可再利用的材料語言，向受眾傳達了生態環保的生活理念。另外，公共藝術設計講究結合多種手段，跨界打造藝術作品。可以通過某種商業廣告的材料的特性去傳達或倡導某種理念，例如，在WINMAX品牌服飾店里，在品牌促銷活動中，全部的店內廣告材料用到的是廢舊的紙板，而且運用很少的廣告語言，這就減少了廣告成本，而且暗示這種打折季的宗旨，就是減少消費成本，更多的是向受眾傳達了一種理念，那就是廢物利用，節約環保。在芬蘭赫爾辛基的建筑物頂部裝飾了一些大品牌的金屬材料標志，以循環轉動的閃亮形式來表現產品，給人留下深刻印象。這一方面打破了燈箱廣告的單一形式，另一方面這種材料使用和設計形式的突破也烘托裝點了城市的美麗，更重要的是這種單一的廣告形式，既醒目明了，也減少了制作過多彩噴廣告給環境帶來的污染。再次，公共藝術語言強調與環境融合或利用實際環境來營造作品，商業空間中的廣告也應善于巧妙地結合實際環境展開設計。

公共藝術作品的營造是離不開環境因素的，環境訴諸于人的視覺、聽覺感受，要突出強調和表現某種主題思想或在特定環境下的主題構思。環境背景是首先要研究的問題。公共藝術語言善于利用環境營造氣氛，而不是破壞環境。它是利用已有的環境作為自己作品的一部分，或是利用環境作為自己作品的鋪墊和補充，從而展示出符合時代脈搏和滿足人們審美需求的作品，在藝術與環境相互溝通、相互融合的基礎上形成一個強有力的整體。而商業廣告設計作品也與公共藝術作品一樣，同樣存在于公共環境中，也同樣需要與環境的完美融合。而現實商業環境中出現了很多雜亂無章的廣告設計形式，這主要表現在有限商業環境中的大量廣告的出現和廣告的，未考慮環境因素而產生了不協調的效果。這一方面造成了我們的公共環境的污染，另一方面也影響了廣告的效果。北京的大型商業空間比比皆是，但最能夠代表北京地域特色，云集商業、休閑與觀光于一身的空間之一，莫過于南鑼鼓巷。這條胡同具有豐厚的歷史文化積淀，其每個商鋪宅院都在訴說著古老的故事。而新世紀以來，不經意間，許多特色店鋪與酒吧在這條古老的街巷里逐漸出現，這里的門面和櫥窗廣告，在設計之時完全考慮了胡同的原始環境和北京的地域文化，使人們在這里走過，就能體驗出一種古今交錯的感覺。

美國最大的商用機器公司IBM設計了一系列戶外廣告作品，這一系列作品充分考慮了所要廣告的周邊環境特點，廣告的結構設計既不僅有公共藝術的實用性特點，而且這種設計理念也迎合了該公司的廣告意圖表達，那就是廣告設計充分結合環境因素，它變成了方便行路人過往的滑道，也可以是避風避雨的港灣，它還是路人坐下來休息的座位，為行人帶來了很多便利，這似乎映射著公司的高科技技術所給人們帶來的便利。

作者:高品單位:沈陽建筑大學設計藝術學院

1感官層面的情感化設計

1.1適度的性感

弗洛依德認為本能是人的精神活動最根本的能量來源，是推動個體行為的內在動力。而性本能是本能中最重要、最活躍的因素，是本能情感的主要源動力。現實中，社會文化道德規范使性本能被壓抑，但并未使其減弱或消失，外界足夠的刺激便可將其喚醒并產生相應情感。廣告中使用一定量的性感元素來刺激消費者感官，可以使廣告和消費者之間產生積極的化學反應，有效激發消費者本能情感。Triumph內衣商業廣告，見圖1。畫面中沒有裸露的性感美女，甚至沒有完整的人體形象。設計師只是用簡潔的曲線勾勒了女性的局部特征輪廓，但在“完形壓強”的作用下，受眾會積極地對缺失部分進行補充和想象，最終頭腦中出現鮮活曼妙的女性身姿，并由此獲得更獨特的情感體驗和快樂滿足。同樣的手法在奔馳S-class汽車廣告中也有運用，見圖2。這則廣告旨于表現產品獨有的八氣囊安全保障，但設計師沒有采用傳統的技術語言進行說明，而是從感性角度著手，利用女性乳房與氣囊在形象與意義上的相關性，引發消費者對舒適和安全的聯想[4]。可見，性感元素在廣告作品中應該是一個引子，吸引觀者的注意，并促使其主觀投入。不同的受眾最終由差異化的經驗和理解獲得不同的自我情感體驗。

1.2足夠的炫示性

信息膨脹的消費時代，各類廣告無處不在。這時只有足夠獨特的設計構思才能刺激消費者的好奇心，滿足其審美求異的心理，進而驅動和激發消費者本我情感，促進廣告信息的有效傳達。所以，足夠的炫示性成為商業廣告設計成功的關鍵，通過炫示性的塑造與傳達廣告設計也逐漸成為創造商品價值的重要環節[5]。這里的炫示性除了形式的新穎獨特外，還包含概念內涵上的“顯眼”。如動感地帶廣告中提出的“我的地盤我做主”就明確地表現出對個性、激情的炫示與張揚，充分地迎合了其目標群體年輕人的情感需求。蘋果IPOD系列廣告對此也有明顯的體現，見圖3。廣告反常規地放棄對產品細節的展示，轉而表現使用者藉由產品而獲得的享受音樂的狀態，角度獨特。廣告中各類舞者的動感表現喚醒了人們的熱情，也激發了人們對音樂、對快樂的情感追求。同時，畫面利用各種對比因素來刺激感官、吸引注意。如亮彩色背景與聞樂起舞的黑色剪影人物、黑色剪影人物與白色“小方塊”及飄逸的耳機線之間的對比等。除此之外，色彩的強烈對比與產品細節的模糊處理也有效激發了消費者的好奇心，吸引其進一步關注或消費。

1.3負面情感的處理

商業廣告與環境的互動

帶有互動性的商業廣告，最常見的方式就是與環境互動，無論內部空間還是外部空間，都能夠巧妙地運用，可以稱作“借景”。同樣，也可以創造出一個“景”和廣告互動。

1.巧妙利用現有環境傳統的廣告只是在畫面效果上進行考慮，純粹依賴畫面的沖擊力，而“借景”的商業廣告，與周圍的環境相結合，廣告面積擴大了，自然沖擊力也更強了。在各種“借景”的商業廣告中，經過設計者精心考慮、巧妙策劃，利用現有的環境，出色地完成“借景”的案例不在少數：如“牙齒保險”的廣告，把人嘴巴的圖形巧妙放置在保齡球館的球道上，這個時候，白色的保齡球瓶被看做牙齒，整個球道上的保齡球瓶參差不齊，有的多有的少，突然讓人覺得牙齒保險非常有必要，構思非常巧妙。現有的環境，需要設計者細心地觀察，再結合廣告需要傳達的信息，慎重篩選，最后確定。所以，大量的“借景”類廣告，無一不是所需要傳達的信息與環境之間完美的融合，此間融入了設計者縝密的思考，如某游樂場的廣告，利用自動扶梯做“景”，把坐過山車人物的照片貼于扶梯上，自動扶梯在運行的過程，一層層梯由上至下逐步壓縮，從下往上看坐過山車的情景就旋即出現在人們眼前。菲亞特公司在飛機上也大膽地做過“借景”廣告，設計者別出心裁地把遮陽板利用起來，因為菲亞特此款汽車的賣點就是超大的天窗，廣告語為“讓我們盡情享受陽光”，飛機上遮陽板打開，正好窗外是天空，汽車與遮陽板，這兩者看似毫無關聯的物體此刻完美地融合在一起，非常到位。

2.精心營造特定環境合適、恰巧的環境是可遇不可求的，于是，為了做出令人印象深刻的“借景”廣告，設計者們也會花費一定的精力創造一個合適的環境來專門滿足廣告信息的傳達。這種情況下，如何最少成本地“造景”、最大程度地滿足信息的準確傳達，是衡量該廣告優劣的重要標準。如某馬克筆街邊廣告，馬路邊大多數地段都會設有黃線，表示此段禁止停車，這位設計者就利用這條黃線做文章，在黃線的一端豎起該產品的模型，讓受眾認為這是馬克筆所畫出的顏色，因為這是黃線區域，也絕對不會有車停在前面遮住該廣告，甚為巧妙。相比之下，有一幅剃須刀的廣告就要遜色不少，這里遜色并不是指其創意不好，利用被修整過的和未被修整過的草坪，結合制作出來的剃須刀的模型，營造出一個剃須刀刮出草坪的氛圍。但是場面過大，巨大的草坪、巨大的模型，無一不為其增加成本。筆者認為這并非是營造特定環境的“借景”廣告的良好標準。

3.合理夸張融入環境夸張手法是廣告設計中最常見的表現方法，借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的過分夸大，以加深或擴大這些特征的認識。通過夸張，可以吸引觀眾的興趣并留下深刻的印象，以達到傳達信息的目的。這種手法在“借景”廣告中也經常運用，如“MiniCooper”汽車廣告，在受眾眼里，普遍認為“MiniCooper”小巧、精致，也會片面地認為其駕控空間相對狹小，本廣告就借用地鐵站的出入口，把與“MiniCooper”汽車一樣大的模型直接放置于此，利用出入口巨大的人流量，夸張地傳達“MiniCooper”擁有大空間的概念。再如“SOMELA”通風機的廣告，借用了人體的模型，制造了人被吹出窗外的特殊效果，來夸張表現通風機的效果，這種手法讓人忍俊不禁，立刻記住了這個通風機的品牌，效果甚佳。廣告既然是一種藝術，就不可避免地使用藝術的手法來表現創意，來增強感染力，擴大宣傳效果，吸引消費者的注意力，這是無可厚非的。但是廣告在用藝術手法來表現創意的時候要合理夸張，不能與現實脫離過大，在“借景”廣告中，更應該注意，因為“借景”廣告通常跟環境相連，沖擊力更強，如果過于夸張，傳達效果反而適得其反。有一則潤喉糖的廣告，借地鐵的門為“景”，表達喉嚨被門夾住，透不上氣，需要潤喉糖來解決問題，這是典型的夸張手法，但是在地鐵門上這樣來做，真的過于嚇人，實不可取。

4.互動讓情景再現頻繁出現是廣告有效傳達方式之一，但通常又會帶來生硬和厭煩感。情景再現方式讓廣告悄悄地出現，它雖不高調和夸張，但卻讓人不經意間發現其中的妙處而贊不絕口。T恤衫廣告的特點是價廉物美，使用頻率高，流動性大，常常被商家用來作為品牌推廣的載體。大多數T恤衫只是被簡單印上一個標志，避免太過于商業化嫌疑，標志通常被限制大小，而FedEx快遞的廣告衫卻大大方方把標志印出來，放大了趣味性，避免了觀眾對廣告的反感。

市場經濟的迅猛發展，使企業盯上了商業廣告，并為之千萬、億元地拋撒鈔票。據2001年中央電視臺國際消息:2000年，我國各類商業廣告投人高達712億元，而當年公益廣告的資金投入不到這個數字的2%。與商業廣告相比，公益廣告鮮有人肯為，幾乎被鋪天蓋地的商業廣告所淹沒。公益廣告與商業廣告反差何以如此巨大?與商業廣告一樣，公益廣告的制作也是需要資金投入的，卻不像商業廣告那樣有直接的經濟回報。我們看到公益廣告較之商業廣告在凸顯其社會價值的同時，是否還隱含著經濟價值呢?通過以下幾點的探討，會產生新的認識。

1．功能對比

公益廣告的功能，是公益廣告對不同行為主體的直接影響和間接作用。直接:公益廣告對社會及公眾的宏觀效應;間接:公益廣告對廣告市場的微觀效應。當公益廣告以其喜聞樂見的藝術形式將各種公益觀念灑向社會的時候，一種勸服、鼓勵、督促、警示、引導等不同功能的宣傳教育效果隨即產生。其有助于形成一個良好的社會風氣。公益廣告產生的精神力量能夠轉化為經濟建設中一種開拓和創造性的生產動力。商業廣告推銷的是商品，以傳遞商品信息為使命，以盈利為目的。商業廣告是為了實現商業利潤而發動的廣告運作，其功能主要影響消費者的消費態度和對商品或品牌的看法，以培養品牌意識，進而強化消費意識，最終導致購買行為。

2．信息內容

公益廣告的信息事關老百姓生存的社會環境和自然環境的。諸如食品是否有害、社會治安是否良好等問題，都是面向社會公眾，與廣告主自身的經濟利益無直接聯系的。商業廣告的信息是有關廣告主的產品或企業形象內容，旨在面向目標市場宣傳產品，傳播企業精神，促進市場銷售。商業廣告的信息總是以廣告主的經濟利益為核心，諸如產品商標、品牌、企業名稱都要作為重要的廣告信息進行傳播。商業廣告的過于商業化，容易引起受眾的抵抗情緒。而公益廣告卻能修正商業廣告在公眾心理的印象，影響消費者的態度和選擇。

3．傳播效果

模糊語言時時刻刻出現在我們的生活中，伍鐵平教授認為“：在一定意義上我們可以說，沒有模糊賜予，便沒有人類的自然語言，更不會有文學作品。”大量的模糊語言被應用于社會的各行各業：新聞、廣告以及政治等。

廣告中模糊語言的分類應用

廣告語言具有簡短凝練，蘊含豐富信息的特點。因此，一則成功的廣告離不開精煉的詞匯，而模糊詞匯可以給廣告帶來畫龍點睛的作用。

1語音的模糊

語音的模糊性是語言的本質屬性。語音的模糊性并沒有影響社會交際，正確應用語音模糊反而會達到意想不到的效果。廣告中的語音模糊主要是諧音。例Tryoursweetcorn.Youwillsmilefromeartoear.這是一則十分成功的廣告語，ear在這里不僅表示“耳朵”，還可表示“穗”，fromeartoear表示開懷大笑，這則廣告巧妙的推銷了玉米，富有詞趣。

2語義的模糊

摘要：廣告文體的翻譯，關鍵是看能否達到廣告的預期目的和功能，這就決定了廣告的翻譯必須要抓住廣告受眾的認知心理。使廣告受眾以最小的認知努力來獲取最佳的語境效果。本文在分析現代商業廣告的目的及其主要功能的基礎上，結合西方語言學家Sperber和Wilson對關聯理論的研究，探討商業廣告翻譯的基本策略和方法。

關鍵詞：商業廣告翻譯策略最佳關聯

一、商業廣告

廣告的定義甚多，到目前為止，各國學者給廣告所下的定義都不盡相同，美國廣告主協會關于廣告的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報，改變人們對廣告商品的態度，誘發其行動而使廣告主獲得利益。”根據這一定義，筆者認為，廣告應具備傳遞信息的信息功能，誘發廣告受眾在獲取信息后做出廣告所期望的反應的誘導功能，以及對商品進行粉飾美化的美感功能和表情功能。其中誘導功能是最主要的功能，其他各種功能都是為誘導功能服務，都在努力使廣告起到最大的誘導說服作用，最大限度地發揮廣告的商業效應。

由于廣告文體是一種具有極高商業價值的實用文體，有些學者指出,一則成功的廣告應該符合ACCA原則，即認識(awareness)、理解(comprehensive)、說服(conviction)、行動(action)。這是因為，在當今的信息社會里一則廣告能否吸引廣告受眾的注意和認識是導致廣告成敗的關鍵。同時，廣告必須易于理解，便于記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。

二、關聯理論

摘要：農村作為一個龐大的廣告市場，越來越受到各方重視，但是農村商業廣告仍然面臨眾多問題。文章通過對農村市場及農村消費者的特點分析，針對農村商業廣告的策劃、創意及設計提出了相應的解決策略。

關鍵詞：農村市場；廣告策劃；廣告設計

今天，不管在城市還是在農村，商業廣告日益改變著消費者的消費習慣，成為影響消費者選擇商品的重要因素。受各方面的影響，農村作為一個龐大的廣告市場，越來越受到各方重視。因而針對農村市場及農村消費者，如何進行農村商業廣告的策劃及設計，如何設計有效的廣告形式與內容，如何利用廣告傳播開拓農村市場，就成了必須面對和解決的問題。

一、農村商業廣告的整體策劃

以現代市場觀念為指導，深入農村環境，對農村廣告市場進行調查。通過對調查結果的研究，明確農村市場和農村廣告的現狀；產品的目標受眾是誰，有多少人，有多少戶；目標受眾對本產品的認知、態度和購買行為及市場分布；用什么方法能刺激農村消費者產生購買興趣；競爭對手在農村市場宣傳的優、劣勢所在；廣告策略；媒體運用計劃；營銷建議；廣告、所需廣告費用及廣告效果評定等。制定能實現主動進攻農村市場的廣告競爭策略。

二、農村商業廣告的創意應注意的問題

一、色彩在商業廣告中的作用

在商業廣告的設計中，不論是文字還是圖形，都是為廣告而服務的。而色彩的加入可以使文字和圖形的宣傳效果加倍。因為色彩可以影響人們的心里感覺，在廣告設計中，恰當運用色彩的感情定位，可以引發消費者的心理聯想而產生感情共鳴，誘導消費者消費行為的生成，從而使廣告獲得本質上的成功。色彩往往給人不同的感覺，比如，紅色給人以喜慶、吉祥、溫暖感；橙色是暖色中最溫暖的顏色，給人一種快樂和幸福的感覺；藍色是有一種博大、高遠、平靜和清爽的感覺；綠色給人以希望，是生命之色；黑色則是一種沉寂、干練、悲傷的意欲；白色則是純潔可愛的象征。色彩與企業形象的結合，也成為企業的一種象征，成為企業的廣告，例如一看到紅色的中國結的標志，大家就會想到是中國聯通；一看到黃色的m圖形，大家就知道是麥當勞；在同種商品中，也會用到色彩來擴大差異，例如柯達是黃色、富士是綠色、三菱是紅色等等。色彩的識別性，為商業廣告的宣傳效果起了強化作用。下面拿一則廣告舉例。這是一個油漆的廣告，造型和文字都很簡單，但是最妙和最提神的事花瓣的顏色恰恰是油漆的顏色，很漂亮、很溫馨、很提神。后面暗色的背景更加突出了花朵的顏色，起到了很好的宣傳效果。

二、商業廣告設計中的色彩運用搭配

（一）色彩要符合商品屬性

現代的商品林林總總，但也不外乎幾大類，每類都有自己的屬性和特色。比如說，餐飲食品類，常用鮮艷豐富的色調，紅黃居多，咖啡店基本以深褐色居多；醫藥類，常常使用單純的冷色調或者暖色調；化妝品類一般使用脂粉中性、柔和的顏色；兒童用品常常使用顏色鮮艷的純色調；茶類，一般都是古香古色的感覺為主，給人一種親切感，在視覺上讓人一看就能感覺到一種心理平衡感。諸如此類，所以，我們在做廣告設計時，一定要遵從商品本身的屬性。

（二）色彩要有時令性