摘要：博客技巧作為web2.0的代表，近幾年成為互聯網的熱門。本文重要探討博客的商業價值，從博客對企業員工知識管理的價值、博客對企業自身的價值、博客的行業價值鏈三個層面分析博客的盈利空間，探討可能創造價值的基于博客的信息服務方法。

關鍵詞：博客商業價值商企專區知識管理價值鏈

Blog，又稱博客，是網絡一種信息組織記載的情勢，并被視為繼E-mail，BBS和ICQ之后涌現的第四種網絡交換方法。博客作為web2.0的范例技巧之一，不僅給舊的流傳觀念和流傳模式帶來了宏大沖擊，其本身的商業價值也日漸凸顯。本文將從博客用于個人的知識管理之中的價值體現、博客對于企業的價值、博客的行業價值鏈三個層面，具體發掘實現博客商業價值的潛在可能。

一、博客用于企業員工知識管理的價值體現

Blog利用了大批新技巧，它基于XML應用RSS標準完成信息的引用；它特有的traCkbaCk使得原文作者或其他對該文感興趣的人通過點擊traCkbaCk就可以達到他人Blog瀏覽評論或回訪原文。博客作為企業員工的個人知識管理工具具備四大功效：記載功效、連接功效、訂閱功效、回訪功效；體現于這四個功效之上的知識管理充分利用關于過程的知識降低成本，它減少了響應時間、進步了最佳實踐利用的能力，以及決策能力；在員工素質方面，利用博客進行知識管理有助于進步員工知識能力、造就員工創新能力和進步服務質量。企業中利用博客增進員工個人的知識管理，實際上為企業實現商業價值奠定了潛在的基礎。

二、博客之于企業的商業價值體現

內容摘要：互聯網技術的成熟和移動終端設備的普及應用，為企業的市場營銷帶來了諸多機遇。互聯網社群是近年來廣受消費者歡迎的社交模式之一，消費者通過在互聯網社群中的相互交流與分享，不僅能夠滿足自身的社交需求，而且能夠在此過程中對各種商品及服務信息進行充分了解，以便于自身能夠在消費中理性決策。基于此，互聯網社群給企業的營銷帶來了重要機會，當前不少企業都通過互聯網社群來進行營銷創新。本文即基于互聯網社群商業價值對企業營銷創新進行研究，分析互聯網社群商業價值及盈利模式，并探討了社群盈利模式下的企業營銷創新策略，以期為當前我國企業的營銷創新提供參考。

關鍵詞：互聯網社群；營銷創新；商業價值；社交營銷；盈利模式

在互聯網快速普及以及國家經濟環境、政策制度、技術環境等方面利好的背景下，互聯網社群應運而生。在互聯網社群的基礎上，新的盈利模式應運而生，其潛在的商業價值已經成為各行各業的關注點。企業紛紛創新營銷模式，比如做好核心產品，打造社群品牌；雙管齊下，合理利用外部資源；構建全媒體內容體系等營銷手段。在互聯網的推動下，社群盈利模式層出不窮，社群經濟爆發出巨大潛力，逐漸形成以社群為核心的經濟產業鏈，帶動我國電商經濟快速發展。企業如何滿足對接互聯網社群，打造滿足社群粉絲物質和精神需求的產品，創新營銷是當前需解決的關鍵問題。本文基于互聯網社群盈利模式，對企業營銷策略創新進行分析研究，首先，介紹互聯網社群概念及互聯網社群盈利模式下企業創新營銷策略研究的背景及意義；其次，對互聯網社群的發展現狀及特點進行分析，對找到新的營銷策略有重要參考價值；最后，對互聯網社群商業價值及盈利模式進行分析，并提出有關的政策建議。

互聯網社群發展現狀及特點

（一）互聯網社群的界定

社群一詞最早由德國科學家提出，用于描述人與人之間的一種交流關系，不同的社群有不同的建立基礎，一般同一社群的成員有著相同點或連接點，或是興趣愛好或是相同需求。傳統社群一般具有以下四個特征：一定的社會關系，一定的地域界定，相同生活方式的人群和對事物、情感等有相同的認知。隨著社會的發展，互聯網技術也越來越成熟，逐漸形成互聯網社群，互聯網社群是在互聯網的基礎上產生的，與互聯網的發展息息相關，與傳統社群相比，互聯網社群不再受時空、地域的限制，不受血緣關系的隔閡，能隨時與他人交流。互聯網社群多種多樣，興趣愛好不同、價值觀不同形成不同種類的互聯網社群，例如鐘愛IT的社群、熱愛旅游的社群等等。一個互聯網社群的構成應包括成員、網絡平臺、相同愛好、制度和內容五部分，只有具備以上五個部分，且各部分之間相互配合，成員才能對互聯網社群產生信任感，信任感是互聯網社群良好發展的基礎。與傳統社群相比，互聯網社群的類型多種多樣，基于不同的需求、特定的人群自由形成或建立，每個社群都有不同的特點和獨特的定位。比如產品型社群是因為成員有共同需求的產品而聚集，興趣型社群是因為成員有共同興趣而聚集，知識型社群是因為成員有共同的知識需求，工具型社群是因為成員有共同的社群工具（微信、微博）或社群應用而聚集。

一、旅游無煙工業

旅游被稱為無煙工業，對經濟發展的拉動作用不言而喻。端午節豐富的文化內涵正可以滿足旅游者的文化旅游需求。比如屈原的誕生地湖北省秭歸縣，每年要過三個端午節，農歷五月初五頭端午、五月十五大端午一直到五月二十五末端午，在這一個月內要舉辦公祭屈原，農民騷壇詩會，龍舟游江招魂等一系列活動，全面展示屈原故里端午的獨特習俗，吸引了大批的游客；另外還有屈原的投江地湖南省汨羅市，每年前往汨羅市屈子祠憑吊、緬懷的人們排成了長龍，絡繹不絕。可見，端午的文化內涵刺激了旅游消費，同時旅游業的發展也有助于當地端午文化品牌的鑄造，二者相得益彰。

二、節日裝飾物文化產業鏈

節日裝飾物既是節日的衍生文化，又是節日文化的寄托物和載體，搞好裝飾物的銷售，可以有效刺激消費，與此同時烘托節日氣氛。

（一）香袋

又稱香囊、香包、荷包，我國民間端午節佩香袋的習俗極為古老，馬王堆漢墓出土的文物中就有香袋。《帝京歲時紀勝》中記載：“幼女剪彩疊福，用軟帛緝縫老健人、角黍、蒜頭、五毒、老虎等式。”袋內裝有研細有芳香氣味的中草藥，有消毒衛生和醒腦清神的功能，就像是隨身佩戴一個“空氣凈化器”，因此民間有“帶個香草袋，不怕五蟲害”之說。

本文作者：項國鵬周鵬杰工作單位：浙江工商管理大學

分析框架

如前所述，在有關商業模式本質的三種基本觀點中，價值創造視角的觀點得到多數學者的認同。本文以此為基礎進行分析，且這一價值特指顧客價值。企業顧客價值的創造過程分為三個維度：價值命題、價值創造和傳遞、價值實現。從價值命題到價值創造和傳遞再到價值實現，能夠完整表達企業的經營邏輯［18］。其中，價值命題是指企業為顧客提供什么價值，包括細分顧客和市場范圍；價值創造和傳遞是指當企業決定為哪個范圍的何種顧客提供產品和服務時，應整合內外資源為顧客創造價值，并選擇合適的渠道傳遞顧客價值，它包括企業的經營方式和顧客接觸方式；價值實現是指企業應設計適當的盈利方式與顧客完成交易，在實現顧客價值的同時，回收一部分價值作為企業盈利，并為下一輪價值創造做準備，其核心是企業的盈利方式。關于顧客價值創造的三個維度，許多學者提出了各自的見解［19-24］。筆者將其歸納為“細分顧客和市場范圍”﹙對應價值命題﹚、“經營方式和顧客接觸方式”﹙對應價值創造和傳遞﹚、“盈利方式”﹙對應價值實現﹚，作為體現三個維度的分類指標。這也符合Megretta所指出的“好的商業模式始于對人類動機的洞察，止于豐富的利潤流”［25］。這些指標還可以進一步細化為更具體的形態﹙下文將作詳解﹚。根據本研究的實際情況與需要，列表1如下。表1和圖1均以直觀的形式反映了本研究的分析框架。

數據來源與變量說明

﹙一﹚樣本選取和數據來源本研究選取在滬、深兩地上市的零售企業作為研究對象。原因是：其一，零售業在國民經濟中具有重要地位，但有關零售業商業模式的研究尤其是實證研究較少；其二，零售業屬于流通行業，面對的是終端消費者，商業模式對其經營績效影響很大；其三，零售業上市公司的相關財務數據較易獲取且可信度較高。為了保證數據的可信性和分類的權威性，本文以Wind數據庫中中國證監會行業分類中的零售業上市公司為研究對象，且公司應具備近3年﹙2008年~2010年﹚完整的年度財務數據。根據這個標準，最終有64家公司符合要求。相關的企業績效指標全部根據企業財務報表數據計算得出。﹙二﹚變量說明1.商業模式變量商業模式變量是本研究的自變量，屬于類型變量。根據表1，結合零售業的實際特點，對64家樣本公司的商業模式進行劃分，將其商業模式變量具體化。﹙1﹚細分顧客。細分顧客可以根據企業服務的顧客群體來進行，具體到零售業，則是根據企業出售商品所針對的顧客群體來劃分。一類是企業出售的商品針對所有的消費者，即為大眾型顧客﹙Pub-lic，簡稱P﹚，如百貨商場；另一類是企業只為某一特定類型的顧客提供服務，即聚焦型顧客﹙Focus，簡稱F﹚，如蘇寧電器只為那些購買電器類產品的顧客提供服務。﹙2﹚市場范圍。根據我國零售企業的實際情況，本文將市場范圍設定為四種具體形態，即本地主導﹙Dominant，簡稱D﹚、地區滲透﹙Penetrative，簡稱P﹚、區域擴張﹙Expansive，簡稱E﹚和全國布點﹙Na-tional，簡稱N﹚。劃分依據主要是企業開展業務的地理范圍和不同地理范圍業務所占企業總業務的比重，其中，本地主導是指企業在一個地級市﹙或直轄市﹚的營業收入占總營業收入的80%及以上；地區滲透是指企業在一個省份﹙或自治區﹚的至少3個地市開展業務，且在每個地市的營業收入不超過企業總營業收入的40%；區域擴張是指企業在2至4個省份﹙或直轄市、自治區﹚開展業務，且在單個省份﹙或直轄市、自治區﹚的營業收入不超過企業總營業收入的40%；全國布點是指企業在5個及以上省份﹙或直轄市、自治區﹚開展業務。﹙3﹚經營模式。零售企業的經營模式包括專業市場﹙Specialized，簡稱S﹚、連鎖經營﹙Chain，簡稱C﹚和業態整合﹙Integrated，簡稱I﹚3種。其中，專業市場是指零售企業同時擁有若干個出售單一品類商品的商店，而這些商店獨立運營，出售的商品之間關聯度較低；連鎖經營是很多零售企業普遍采用的運營模式，是企業擴大經營規模最常用的方法［26］，包括直營、加盟、自由連鎖等方式；業態整合是指零售企業為了尋找擴張和抓住新的增長點，將便利店、超市、百貨商場、購物中心等零售業態整合經營。﹙4﹚顧客接觸方式。顧客接觸方式分為傳統﹙Traditional，簡稱T﹚和現代﹙Modern，簡稱M﹚兩種。前者是指零售企業只通過實體店銷售商品；后者是指零售企業還開展了網上銷售業務。﹙5﹚盈利方式。零售企業的盈利模式主要包括薄利多銷型盈利模式和顧客體驗型盈利模式兩類。薄利多銷型盈利模式﹙Puerile，簡稱P﹚是通過標準化經營、建立高效的業務流程、優化價值鏈等手段，降低自身的成本，為顧客提供物美價廉的商品［27-28］，通過盡可能擴大商品出售的“量”來保證企業的盈利，如便利店、連鎖超市、大賣場等都采用這種盈利方式。顧客體驗型盈利模式﹙Experience，簡稱E﹚是通過提供高質量和高知名度的商品、實行優質服務、堅持高價格策略、推廣零售企業的品牌形象而獲得豐厚的利潤。這種盈利模式強調零售企業注重“質”的服務，使商品產生“溢價”而盈利，如大型的百貨商店、精品店、“一站式”購物中心等主要采用這種盈利方式。根據以上分析框架，首先決定樣本公司在每個分類指標上的具體表現形態，然后將3個維度5個指標的分類結果﹙表現形態﹚進行組合，最后得出各樣本公司所屬的商業模式類型。64家樣本零售企業的商業模式分類結果見表2。2.績效變量企業績效變量是本文研究的因變量，屬于數值變量。考察商業模式對企業績效的影響，必須建立全面的績效評價體系，以完整考察商業模式對企業績效不同方面的差異化影響。本文選取盈利性指標、成長性指標、運營性指標以及每股指標綜合考察企業的績效表現﹙見表3﹚。

商業模式對企業績效的影響分析

內容摘要：域名在網絡營銷中具有重要的商業價值。如何增強域名的商業價值和提升其市場競爭力，是企業必須要做好的重要工作。同時，采取有效措施，預防和減少網絡營銷中域名摩擦和糾紛，保護企業的合法權益。

關鍵詞：域名商業價值市場競爭力保護策略

域名的商業價值

從技術上講，域名只是一個Internet中用于解決地址對應問題的一種方法，或是一種代表網站地址的助記符號，是一個技術名詞，但是，由于Internet已經成為全世界的網絡，域名自然成了一個社會科學名詞，在激烈的市場競爭中逐漸體現出了極高的商業價值。

由于域名在Internet上是唯一的，一個域名一經注冊，其他任何機構就不能再注冊相同的域名，這就使域名實際上與商標、企業標識物有了相類似的意義，因此有人也把域名稱為“網絡商標”、“環球商標”。企業在Internet上注冊域名和設立網址，就可以被全球上億用戶隨時訪問、隨時查詢，從而建立廣泛的商業聯系，贏得更多的營銷貿易機會。域名在商業競爭中不只是一個網絡地址，而且還牽涉到至關重要的商業新機會，特別是以著名產品名稱為域名的企業，往往是這一行業的佼佼者，至少在網上會有這個行業的重要信息。麥當勞不惜花費800萬美元贖回被別人搶注的域名，太陽微電子和蘋果電子公司利用法律手段極力保護自己的商標權和域名權，這些都說明域名的重要的商業價值。

一個網絡站點的域名是鏈接公司和Internet網址的紐帶，是企業在網絡上存在的標志，它擔負著標示站點和導向公司站點的雙重作用。在網絡競爭中，有兩項資源必不可少，一是企業的名稱（域名），二是要出售的產品。域名是最具價值的，它造成的影響是在網絡經營中很容易被發現或是完全被忽視。因此，一個既易記又爽口的域名，在開展網絡經營時，等于還沒有起步，就已經領先競爭對手一步，贏在了起跑線上。域名也是網絡站點身份的象征。一個好域名能大大增加站點對用戶的友好性，而且，在主頁下載之前，用戶的第一印象就是域名，一個不好的域名，容易給人留下“公司不重視域名建設和網絡文化發展及傳播”的不良印象。因此，企業應加強對域名的宣傳力度，提高知名度和美譽度。

近年來，國家和各級政府對我國動漫產業發展給予了極大的關注和扶持，各地動漫產業發展也逐步步入正軌，呈現出欣欣向榮的景象。隨著中國動畫產業不斷向縱深發展，動漫以其潛在的資源優勢和廣闊的市場前景深受廣大商家的青睞。動漫形象具有的原創性、假定性、使得動漫形象為企業文化宣傳提供了發揮空間。從此，動漫形象融入了我們的生活。在報刊、雜志、電視當中，我們常常可以看到很多富有童趣、幽默詼諧的動漫廣告。隨著時代的發展，又出現了根據產品需要原創的動漫廣告。這比經典的漫畫明星更加具有宣傳力度。

1我國電視廣告發展現狀

近年來中國經濟獲得了前所未有的發展，這也使得中國電視廣告成為世界上最大的廣告市場之一。據2008年CTR中國廣告市場分析與展望新聞會上的數據顯示：2007年，中國傳統媒體廣告市場的營銷總額達到了3120億元人民幣。而在這當中首屈一指的就是電視媒體的廣告。它達到了五大媒體的79％，近2500個億。如此巨大的市場，吸引了很多外國廣告集團。尤其在2005年，中國加入了WTO，承諾完全放開廣告市場，跨國廣告集團在華廣告擴張大大加快了。中國的廣告行業競爭壓力驟然增大！但是，中國廣告企業對國情更了解，對中國的消費群體和客戶群的心理更了解，這樣的優勢使中國廣告企業更容易制作出適合中國觀眾審美心理的廣告作品，因而中國制作的廣告在表達形式和手段上都在短時間內取得了巨大的進步。雖然，中國電視廣告質量還有很多不足，在國際上還沒有得到廣泛認可，但是中國的電視廣告的發展潛力是外國公司不可比擬的！

2動漫與電視廣告的結合

動漫廣告是將動漫形象和電視廣告采用多媒體技術合成產生的新生事物。動漫廣告有多種制作形式，如二維動畫廣告、三維動畫廣告、實拍與動漫結合的廣告、公益動畫廣告、水墨動畫廣告等。動漫形象最早出現在電視廣告中可追溯到二十世紀的美國，1948年的愛潔可斯去污粉廣告首次使用了動漫廣告。隨后，新兄弟公司的何皮賽德牌毛發再生補劑廣告的三個漫畫形象，用簡潔的線條表達出了這種產品的功效。這是比較早期的用單線描繪形象的廣告作品。我國在1922年的上海中國化學工業社的中華牙膏廣告（當時叫做三星牙膏），是漫畫的手法表現出了產品的質量優勢和品牌優勢。整個廣告訴求明確、手法夸張、并且富有很強的幽默感！一個小人一手抱著一支大牙膏，一手舉著“三星牙膏”的招牌，不愧為是當時的優秀作品[1]。萬氏三兄弟在1926年執導的第一部國產動畫片《舒振東華文打字機》，成為了中國動畫的先聲。上海手表四廠在1983年至1984年拍攝的“鉆石牌”手表系列廣告《吃俺老孫一棒》，用擬人化的手法、靈活生動的孫悟空的形象，改變了當時廣告的死板、平淡，給廣告以嶄新的面貌[1]。而最近的百事旗下的七喜在中國的大城市全新推出了。并在全球范圍內重新啟用七喜小子”作為形象代言。這次在國內推出的6個不同的版本的新廣告，都是以FIDO為主角的[2]。它們訴說著一個鮮明的主題———“自己做主。”出色的廣告創意和一流的廣告制作，使那7根卷曲豎立的短發成了它鮮明的標志。它的自我、幽默、隨意、以及他最喜愛的七喜飲料，給人們留下了深刻的印象[3]。動漫形象也使很多國內很多產品取得了較大成功。早期的“恒源祥，羊羊羊”的廣告，腦白金可愛的爺爺奶奶形象廣東電信利用西游記中的人物形象制作了宣傳省話費的廣告，光明牛奶的牛牛形象，都是取得了很大成功的案例。

3動漫廣告在數字媒體時代的發展前景

編者按：本文主要從引言；個人網站博客的應用；個人網站博客的商業價值分析；結論進行論述。其中，主要包括：2002年，博客的概念被引入中國并得到快速發展、龐大的用戶為博客提供強大的支撐、許多人從國外媒體以及博客上尋找戰爭新聞、今年來個人網站博客出現了一系列新的應用、對網站的商業價值、降低了網站的推廣費用、可以方便地增加企業網站的鏈接數量、對用戶的商業價值、增加了用戶通過搜索引擎獲取信息的機會、對研究人員的商業價值、個人網站博客對研究人員的價值主要是使研究人員實現了更低的成本對讀者行為進行研究、對營銷人員的商業價值、營銷人員從被動的媒體依賴轉向為自主信息等，具體請詳見。

摘要：博客是在互聯網的基礎上發展而來的，與同在此基礎上發展起來的個人網頁、BBS和門戶網站相比較，博客因其特有的優點，引起越來越多學者的關注。從個人網站博客的應用出發，在分析博客價值鏈上收益群體的基礎上，對個人網站博客應用范圍進行分析總結，進而對個人網站博客擁有的商業價值進行分析探討。

關鍵詞：博客；個人網站博客；商業價值

1引言

2002年，博客的概念被引入中國并得到快速發展，當時的中國互聯網領域，門戶網站、BBS論壇正大行其道，博客并沒有引起人們的足夠重視。到2004年底，博客用戶規模也不過200人；但2005年，博客得到規模性增長，數量已達1600萬，被公認為博客的“大眾化元年”，至此博客正式從精英走向大眾；據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的最新數據顯示，至2007年11月底，中國博客空間達7282萬個，博客作者人數達4700萬，平均近每4個網民中就有一個博客作者。伴隨著注冊數量的增多，博客以極快的速度融入到社會生活中，逐步大眾化，成為基于互聯網的基礎服務。

2個人網站博客的應用

編者按：本文主要從引言；個人網站博客的應用；個人網站博客的商業價值分析；結論進行論述。其中，主要包括：2002年，博客的概念被引入中國并得到快速發展、伴隨著注冊數量的增多，博客以極快的速度融入到社會生活中、如果博客只有一個人看，就是在寫日記、西方博客已經開始以獨立報道的姿態挑戰傳統媒體、對網站的商業價值、降低了網站的推廣費用、可以方便地增加企業網站的鏈接數量、對用戶的商業價值、增加了用戶通過搜索引擎獲取信息的機會、個人網站博客時間里權威網站品牌效應的理想途徑之一、減小被競爭者超越的潛在損失、對研究人員的商業價值、對營銷人員的商業價值等，具體請詳見。

摘要：博客是在互聯網的基礎上發展而來的，與同在此基礎上發展起來的個人網頁、BBS和門戶網站相比較，博客因其特有的優點，引起越來越多學者的關注。從個人網站博客的應用出發，在分析博客價值鏈上收益群體的基礎上，對個人網站博客應用范圍進行分析總結，進而對個人網站博客擁有的商業價值進行分析探討。

關鍵詞：博客；個人網站博客；商業價值

1引言

2002年，博客的概念被引入中國并得到快速發展，當時的中國互聯網領域，門戶網站、BBS論壇正大行其道，博客并沒有引起人們的足夠重視。到2004年底，博客用戶規模也不過200人；但2005年，博客得到規模性增長，數量已達1600萬，被公認為博客的“大眾化元年”，至此博客正式從精英走向大眾；據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的最新數據顯示，至2007年11月底，中國博客空間達7282萬個，博客作者人數達4700萬，平均近每4個網民中就有一個博客作者。伴隨著注冊數量的增多，博客以極快的速度融入到社會生活中，逐步大眾化，成為基于互聯網的基礎服務。

2個人網站博客的應用

摘要：在全球經濟增速放緩，外部不確定性加大的背景下，緩解中小企業融資難融資貴問題成為確保國內經濟平穩健康發展的重要舉措。為緩解中小企業融資難，重慶市政府和銀行金融機構合作實施了中小企業商業價值信用貸款改革，目前效果初步顯現。文章從分析現行商業銀行中小企業信用評價體系存在的主要問題入手，總結了重慶市中小企業商業價值信用貸款實踐的運行模式、社會意義、存在的主要問題及政策建議，為政銀企合作緩解中小企業融資難問題提供借鑒和參考。

關鍵詞：中小企業融資困境政府增信重慶改革

一、引言

在我國3100多萬戶企業中，中小企業占99%。中小企業既是國民經濟和社會發展的主力軍，又是創新、創業的生力軍。當前，國際形勢日趨錯綜復雜，全球貿易摩擦不斷加劇，國內經濟下行壓力猶存，周期性因素與結構性、體制性矛盾疊加，中小企業面臨的生產成本上升、融資難融資貴、創新發展能力不足等問題更為突出。各級政府和部門都把緩解中小企業融資難融資貴問題擺在了十分突出的位置，紛紛出臺拓寬融資渠道、減輕企業融資負擔、建立分類監管考核機制等政策。但這些政策的實施還需要有具體的操作細則，真正落地還需一個過程，見效還不明顯。目前，重慶市政府和銀行金融機構合作實施的中小企業商業價值信用貸款改革，通過為銀行金融機構提供企業相關征信信息，在一定程度上解決了信息不對稱的難題；通過建立風險補償金等制度對企業增信，彌補了企業信用不足，緩解了中小企業融資困難。同時，改革還促進企業完善治理結構，健全財務制度，使中小企業步入規范化發展軌道。

二、商業銀行中小企業信用評價體系存在的問題

（一）商業銀行獲取中小企業信息數據渠道不暢，且數據的可信度不足

摘要：“喪文化”是近年來在互聯網上被青年人所引領和追隨的一種網絡語言文化現象，其在內涵層面上是一種語言模因，一種青年亞文化和一種社交貨幣。“喪文化”的流行和營銷等商業因素的介入是互為因果的，后者挖掘和放大了前者的商業價值，卻也在實踐操作中存有問題。未來只有在營銷的內容和層次、主體和客體等方面進行調整，追求商業目標和審美導向的兼容，才能既實現商業價值，又促進網絡語言的健康積極發展。

關鍵詞：“喪文化”；語言模因；青年亞文化；社交貨幣；“喪文化”營銷

“喪文化”是近年來在互聯網上被青年人所引領和追隨的一種網絡語言文化現象。在我國，2016年，“北京癱”和“葛優躺”成為頹廢的代名詞，流行于青年人的網絡社交甚至日常聊天中，此后，作為一種顯性的文化潮流，“喪文化”的流行表征在青年人的網絡生活中隨處可見。“喪文化”的直接源頭是日本，在日本提到“喪文化”就不得不提“宅文化”，而“宅文化”是與整個日本經濟社會遭遇“迷失的二十年”相伴相生的。同日本“宅文化”有“喪文化”之外的其他側面一般，再往前追溯“喪文化”的早期源頭，也并不是表現為如今這般的“喪”這一個側面。20世紀60年代流行于歐美的嬉皮士運動，70年代流行于英國的朋克音樂，90年代末流行于香港的“Hea”文化等都是青年人通過特定儀式的抵抗來表達他們在特定時期的某種訴求。可見，“喪文化”不只是網絡語言這一表象，任何文化現象都有其深層次的經濟社會原因，目前學術界對“喪文化”研究較少，并未出現學術上的概念界定，本文即從語言本身、經濟原因及經濟原因引發的社會原因人手，解讀“喪文化”內涵。“喪文化”雖由網絡上的青年人所引領和追隨，但其之所以能夠盛行開來，卻離不開其商業價值，因其商業價值，才有眾多營銷實踐。但是作為新生事物，“喪文化”營銷實踐并不是一片坦途，為此，本文提出針對性的建議，旨在不只順應“喪文化”的盛行，更要在更好地發揮其商業價值的同時，也積極地發揮其社會價值。

一、“喪文化”內涵的解讀

“喪文化”從歐美、日本到中國，一路走來，一是呈現形式在不斷拓展，包括不只限于影視、動漫、歌曲、視頻、表情包、流行語、口頭禪、書籍等；二是基本以青年人群體的引領和追隨為主；三是大致都出現在經濟高速發展之后的社會轉型期。可見，網絡傳播對語言的影響，經濟發展到特定社會歷史階段時青年人社會心理對青年亞文化的影響，社會轉型期對人們心理的影響才是我們理解“喪文化”內涵的根本。（―）“喪文化”是互聯網的無國界和便捷化催生的碎片化的語言模因。一方面，全球化進程中，青年人作為互聯網的原住民，能夠熟練掌握和運用互聯網，能夠輕而易舉地獲取外來文化，加之青年人自身較容易受到外來文化的影響，常常自覺不自覺地將多元“喪文化”融合，并結合本土文化進行再創作。另一方面，相較之前的線下溝通交流，互聯網為青年人交流提供了更為方便快捷的方式，并從不同文化背景、不同興趣愛好的青年人群體共同交流中逐步發展出以共同文化背景和興趣愛好為分區特征的垂直社交網絡，具有共同頹喪心態的青年網民借此實現了“喪文化”在互聯網上的聚集［1］。由于青年人對外來文化或主觀或客觀原因造成的斷章取義的理解和運用，由于互聯網尤其是移動互聯網的碎片化信息傳播特征，互聯網的無國界和便捷化在助力青年人完成“喪文化”的產生、加工、傳播過程中，也不可避免地使得“喪文化”本身具有解構主義的特征。但是，這些解構主義的“喪文化”網絡語言正是這個時代所特有的語言模因。語音模因作為一種符號，是攜帶意義的最小單位，本身就因其碎片化存在于內容之中而具有病毒式的復制與傳播潛力［2］。（二）“喪文化”是為反“雞湯”反成功學而“主動污名化”的青年亞文化。一方面，社會經濟的發展讓青年人可以比他們的前輩更多地關注自己的主觀感受與內在精神、情感需求，更多地張揚個性，追求獨立、開放的生活，因而他們是反“雞湯”的。另一方面，在由傳統社會向現代化社會轉變的社會轉型期，社會生活的風險與日倶增，并呈現出復雜多樣的新形態，社會成員尤其是其中的青年人的生活日益充滿不確定性和不安全感［3］。當“理想自我”與“現實自我”存在著較大差距且在短期內難以跨越時，作為一種自我保護策略，青年人往往采用“防御性悲觀”的態度，即大幅降低期望值，回避因為無法達成目標或可能失敗而產生的對自我價值的懷疑和否定［4］。更進一步，他們不憚于向世界坦露自己的脆弱和無力、承認自己的無能和悲觀［1］。于是在反“雞湯”的同時青年人更是反成功學的。青年人選擇了不同于父輩的這種反“雞湯”反成功學的心理和行為模式，面對社會本來給青年人貼上的“污名化”的標簽，他們選擇了“主動污名化”［5］。“喪文化”這種“主動污名化”的青年亞文化源自并且一定程度上解決了青年人關注內在和張揚個性，紓解壓力和繼續前行的時代訴求。但是馬爾庫塞說，真正的文化應該是異化的，文化的異化幫助人們擺脫人的異化，文化的同化將導致人的異化。“喪文化”這種亞文化就是文化的同化進而導致的人的異化。青年人如若深陷“喪文化”狂歡之中則只能尋求短暫的慰藉和歡愉，青年人時代訴求的解決還需具體行動上的努力。（三）“喪文化”是應對社會焦慮和相對剝奪感而再部落化的社交貨幣。一方面，如前所述，“喪文化”這種青年亞文化的產生不只源于青年人的心理特征，也確有社會轉型期的不確定性和不安全感這些外在因素造成的較為普遍的社會焦慮。另一方面，社會發展造成的負面效應直接影響了青年人群體的幸福感，尤其是機會不均等、就業不公平、貧困世襲化、財富壟斷化，優質教育資源和醫療資源分配不均、社會分層凝固、社會流動緩慢等一系列社會不公現象，使青年人產生了相對剝奪感［3］。在社會焦慮和相對剝奪感面前，青年人群體通過“喪文化”這一亞文化群體內流行的網絡語言，與群體保持同步。也就是說，“喪文化”這種網絡語言起到的是“社交貨幣”的作用。社交貨幣這個源自社交媒體中的經濟學概念，本意是指兩個及以上個體彼此間為獲取“認同感”和“聯系感”而拿出來與他人交換的自身知識儲備。“喪文化”網絡語言雖不算是真正意義上的知識，但也可以換來群體歸屬感。但是，當青年亞文化群體以一種大眾所不能理解的群體內部語言進行對話時，現實發展便已大大超出麥克盧漢的預期，“喪文化”為青年人筑起了再部落化的圍墻。

二、“喪文化”的內在矛盾與商業價值